Caso de Estudio:Papicarne

Julio, 2009

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Plumrose…integración completa

“Del campo a la mesa” permite control estratégico y elaboración de productos de alta calidad a precios competitivos

AFI y Procer, Capacidad 250.000 cerdos anuales

Matadero, 9,000 cerdos/sem, 150,000 pollos/sem, pavo y carne de res

Marcas lideres a nivel nacional en distintas categorías

120 thermokings, 6 sucursales de ventay 1 almacén central

IENCAComida para animales

Plata de Embutidos Aprox. 124 SKU’s

Ventas & Mercadeo Producción de Cerdos (granjas)

Producción de alimentos para animales

Mataderos Planta de procesamiento de carne Distribución

3

65%56%

22%30%

10% 10%

4%3%

Ventas Contribución

Nuestras marcas y su importancia2008

Mix en Volumen Mix en Valor

4

En qué mercados competimos con la marca ?

Cerdo Pollo y Pavo Res Especialidades

Productos Enteros

&

Cortes Frescos

Rebanados

Salchichas

Enlatados

Endiablados

5

Presencia de Marcas por Categoría/SegmentosMercado de Productos Enteros

Jamón

Superior Estándar Bologna Mortadela Espalda Fiambre

Cerdo82% volumen

82% valor

Mortadela Pechuga Bologna

Pollo8% volumen

8% valor

Pechuga Cocida Pechuga Ahumada

Pavo4% volumen

10% valor

6

-

200,0

400,0

600,0

800,0

1.000,0

2004 2005 2006 2007 2008

Jamones Espaldas Fiambres

Mortadela Chuleta Otros

Mercado de Mortadelas: Alto volumen, Bajo valor…

Volumen (TON)

Total Cerdo 2004 - 2008

-

20.00040.000

60.00080.000

100.000

120.000140.000

160.000

2004 2005 2006 2007 2008

Jamones Espaldas Fiambres

Mortadela Chuleta Otros

150.418

117.812112.690

104.987108.469

798

526

382

246

315

Valor (million USD)

45% 21%

7

Antecedentes al lanzamiento de Papicarne:

Análisis del mercado de Mortadelas

• Mercado bajo regulación de precio desde

el 2004 y sin ajustes en el precio máximo

de venta al público

• Altos costos de producción, rentabilidad

disminuida en el tiempo

• Poco margen ganancia en la cadena de

comercialización

• Productos con baja y/o ninguna

diferenciación

• “Válvula de escape” de los subproductos

del cerdo

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Identificación de la oportunidad de mercado…

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

To

nel

adas

Morta

dela

s

Jam

ones

Espal

das

Fiam

bres

MORTADELA=2,5 JAMONES=4 ESPALDA=3 FIAMBRES

Mercado listo para un cambio

Nicho de Mercado• Quieren productos diferentes• Necesidades no cubiertas

por el mercado• Disposición a pagar un

adicional• Tamaño suficiente para ser

rentable

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LANZAMIENTOAGOSTO 2008

10

11

12

13

14

15

Papicarne Mortadela

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Marketing Mix de Lanzamiento

Producto:- Concepto, nombre, fórmula y formato validado con consumidores (Inv. Mercado)- Embutido de papa y carne (no mortadela)- Formato cilíndrico de 1Kg- Diseño del empaque en línea con la arquitectura de marca PL

Precio:- PVS = BsF. 17,00- Descuento introductorio del 10% (primero dos meses)- Margen comercial = 25%

Distribución:- Prioridad: Cadenas Nacionales y Regionales a fin de dar a conocer el producto- Otros canales: Sup. Independientes y Mayoristas- Muestreo en zonas populares (capital e interior del país)

Publicidad:- TV: Producto placement (novelas RCTV), menciones en vivo LVBP- Radio a nivel nacional: Radiorama 103.3, circutito FM Center, CNB, “El Tigre” Rafael. Emisoras del interior (foco región andina y llanos)- Publicidad en Jeeps, Carritos por puesto, Metro de Caracas

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Resultados del LanzamientoDesempeño en Ventas

AGO SEP OCT NOV DIC

VENTA REAL TON 10 37 39 27 33 146 FORECAST TON 25 120 80 60 60 345 DIFERENCIA TON (15) (83) (41) (33) (27) (199)

PRECIO PROM. Bs./Kg. 10,23 9,95 8,00 7,24 6,96 8,27 COSTO STD. Bs./Kg. 9,24 8,11 8,13 7,52 7,51 7,95 CONTRIB. STD. % 9,7% 18,5% -1,6% -3,8% -7,9% 4%

TOTALReal

En el primer trimestre de 2009 se liquidan los inventarios de producto terminado y se descontinúa Papicarne…

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Análisis de los Resultados:

• Desregulación del precio de las mortadelas (Gaceta Oficial 11 Ago’08)

• Productores comienzan a reactivar oferta e inundar el mercado de producto

• Comercio le da prioridad a la venta de mortadela: producto de muy alta rotación, ampliamente conocido por los consumidores, atractivo margen de venta

• Adicionalmente existieron 3 factores que influyeron negativamente en la venta de Papicarne:

1. Diferencia en precio versus la Mortadela:Mortadela PVS BsF 7,50Papicarne PVS BsF 15,00 (ago’08) +100% ; BsF 10,50 (dic’08) +40%

2. Fórmula del producto (rebanabilidad y rendimiento)

3. Diseño gráfico del empaque: similitud con la mortadela confusión en el PDC

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Acciones tomadas:

1. Desarrollo de dos nuevas fórmulas para mejorar textura, rebanabilidad y costos

2. Elaboración de un nuevo empaque para diferenciar más el producto

3. Realizar estudio de mercado para determinar: penetración del producto, razones de consumo y no consumo, degustación de nuevas fórmulas

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Resultados Estudio de Mercado (I):

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Resultados Estudio de Mercado (II):

1. El 83% desconoce totalmente de la existencia del producto PAPICARNE

2. La penetración de compra de PAPICARNE en los hogares es de 3,4%, sin diferencias significativas por estrato

3. Las razones de compra de PAPICARNE, se centran en la variedad, practicidad y sabor.

4. Las principales razones de no compra de Papicarne están referidas al desconocimiento sobre la forma en que está elaborado el producto y sus ingredientes

5. La disponibilidad en el punto de venta y el precio han sido las barreras para la recompra del producto

6. Las oportunidades de mejora de Papicarne, previo a la prueba, se centran en aumentar el sabor de la carne y mejorar la rebanabilidad del producto

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Resultados Estudio de Mercado (III):7. En términos generales la muestra A es mejor evaluada que la muestra B (10

puntos porcentuales por encima)

Muestra A Muestra B

Muy buena 9.6% 5.2 %

Buena 48.7% 44.3 %

Total T2B 58.3% 49.5%

8. PAPICARNE se concibe como un producto de consumo ocasional. La frecuencia de consumo es más espaciada que la de otros embutidos más comunes. Papicarne se consumiría quincenal o mensualmente.

12. Comprarían 1 unidad en cada compra que efectúen (92%), y prefieren el tamaño de 1 Kilo como presentación de compra (81%).

13. Al comparar Papicarne con la Mortadela, existen 3 grupos proporcionales de consumidores: los que piensan que el producto es mejor que la mortadela (36-38%) , igual (27-31%) e inferior (32-34%).

14. Papicarne lo consumieron todos los miembros del hogar, preferentemente en el desayuno, preparado frito y acompañado con arepas.

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Consideraciones finales:

• Las formulas evaluadas no son “ganadoras”

• El costo de la papa congelada y su corto período de vida útil añaden más complejidad a la ecuación

• Sin embargo, y pese a lo anterior, hay clientes importantes que están solicitando el producto pues los consumidores en sus tiendas lo piden constantemente

• La estructura de costos de una gran empresa y la búsqueda de márgenes de rentabilidad atractivos versus otros SKUs del portafolio, pueden representar una barrera en el avance de proyectos de este tipo

• El consumidor de las mayorías es cauteloso ante nuevos conceptos y/o productos pues implica arriesgar su corto presupuesto en algo desconocido. Planes de muestreo masivo son necesarios

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Muchas Gracias