CASO DE ESTUDIO Nro 3: DOMINOS LLAMA LA ATENCIN CON EL RASTREADOR DE PIZZAS (PIZZA TRACKER)Universidad del CEMA

Sistemas de Informacin Caso de Estudio Nro 3 Pgina 3 de 3Al tratarse de pizza, todos tienen una opinin. Algunos pensamos que nuestra pizza actual es perfecta as como est. Otros tienen una pizzera favorita que no tienecomparacin. Y muchos amantes de la pizza en Estados Unidos acordaron hace poco que la pizza de Dominos de entrega a domicilio era una de las peores. El mercado de entrega a domicilio para las cadenas de pizzeras en Estados Unidos genera cerca de $15 mil millones al ao.Dominos, que posee la participacin ms grande en el mercado de entrega a domicilio de todas las cadenas de pizzeras en Estados Unidos, est buscando formas de innovar mediante la puesta a punto de sus sistemas de procesamiento de transacciones (TPS) en las tiendas y al ofrecer otros servicios tiles para los clientes, como su Pizza Tracker. Y lo que es ms importante, Dominos est haciendo su mejor esfuerzo por cambiar su reputacin de mala calidad al mejorar de manera radical sus ingredientes y la frescura de sus productos. Los crticos creen que la empresa mejor de manera considerable la calidad de su pizzay el servicio al cliente en 2010.Dominos fue fundada en 1960 por Tom Monaghan y su hermano James, cuando compraron una sola pizzera en Ypsilanti, Michigan. La compaa empez a crecer con lentitud y, para 1978, Dominos tena 200 tiendas. En la actualidad, la empresa tiene sus oficinas generales en Ann Arbor, Michigan y opera casi 9 000 tiendas ubicadas en los 50 estados de Estados Unidos. y en todo el mundo, en 60 mercados internacionales. En 2009, Dominos gener $1.5 mil millones en ventas y obtuvo $80 millones de utilidad.Dominos forma parte de una encarnizada batalla entre las cadenas de pizzeras con futuro prometedor, entre ellas Pizza Hut, Papa Johns y Little Caesar. Pizza Hut es la nica cadena ms grande que Dominos en Estados Unidos, pero cada una de las cuatrotiene una participacin considerable en el mercado. Dominos tambin compite con las pizzeras locales en todo el territorio de Estados Unidos. Para ganar una ventaja competitiva, Dominos necesita ofrecer un excelente servicio al cliente y, lo que es ms importante, una buena pizza. Pero tambin se beneficia de los sistemas de informacin con alto grado de efectividad. El sistema de punto de venta propietario deDominos, conocido como Pulse, es un activo importante para mantener las funciones gerenciales consistentes y eficaces en cada uno de sus restaurantes. Un sistema de punto de venta captura los datos de las compras y los pagos en una ubicacin fsica en donde se compran y venden los bienes y servicios mediante eluso de computadoras, cajas registradoras automticas, escneres y otros dispositivosdigitales. En 2003, Dominos implement el sistema Pulse en una gran parte de sus tiendas, las cuales reportaron un servicio al cliente mejorado, menos errores y tiempos de capacitacin ms cortos. Desde entonces, Pulse se ha convertido en un integrante bsico de todas las franquicias de Dominos.Algunas de las funciones que desempea Pulse en las franquicias de Dominos son: tomar y personalizar los pedidos mediante una interfaz de pantalla tctil, mantener las cifras de ventas y compilar la informacinde los clientes. Dominos prefiere no divulgar los montos especficos en dlaresque ha ahorrado gracias a Pulse, pero los analistas industriales dejan en claro que la tecnologa est trabajando para reducir costos e incrementar la satisfaccin al cliente.Hace poco Dominos liber una nueva plataforma de hardware y software conocida como Pulse Evolution, la cual se encuentra ahora en uso en casi todas las sucursales de Dominos, ms de 5 000 en Estados Unidos.Pulse Evolution mejora la tecnologa anterior en varias formas. En primer lugar, el software anterior utilizaba un modelo de cliente grueso, el cual requera que todas las mquinas que lo usaran fueran computadoras personales totalmente equipadas que ejecutaran Windows. Por otra parte, Pulse Evolution usa la arquitectura de cliente ligero en la que estaciones de trabajo en red con poco poder de procesamiento independiente recolectan datos y los envan a travs de Internet a poderosas PC Lenovo para su procesamiento. Estas estaciones de trabajoCarecen de discos duros, ventiladores y otras partes mviles, por lo cual son ms costosas y fciles de mantener. Adems, Pulse Evolution es ms fcil de actualizar y ms seguro, ya que slo hay una mquina en la tienda que necesita actualizacin. Junto con Pulse Evolution, Dominos implement su sofisticado sistema de pedidos en lnea, el cual incluye a Pizza Tracker. El sistema permite a los clientes veruna versin fotogrfica simulada de su pizza mientras personalizan su tamao, salsas e ingredientes.La imagen cambia con cada modificacin que hace el cliente. Despus, una vez que los clientes colocan el pedido, pueden ver su progreso en lnea mediante Pizza Tracker. Pizza Tracker muestra una barra horizontal que rastrea el progreso de un pedido en forma grfica. A medida que una tienda de Dominos completa cada paso del proceso de cumplimiento del pedido, una seccin de la barra se vuelve de color rojo.Incluso los clientes que colocan sus pedidos va telefnica pueden monitorear su progreso en Web mediante Pizza Tracker, en tiendas que utilizan Pulse Evolution. En 2010, Dominos introdujo un sistema de encuestas en lnea para enviar de manera continua la informacin proveniente de las tiendas locales. Al igual que con la mayora de los casos de cambio organizacional de esta magnitud, Dominos experiment algo de resistencia. En un principio, quera que sus franquicias seleccionaran a Pulse para cumplir con susrequerimientos de seguridad de los datos, pero algunas se han resistido a cambiar a Pulse y han buscado sistemas alternativos.Despus de que la compaa trat de forzara esas franquicias a que usaran Pulse, el Juzgado de Distrito de Estados Unidos en Minnesota dio la razn a los franquiciados, quienes afirmaban que Dominos no poda obligarlos a utilizar este sistema. Ahora, la empresa sigue realizando mejoras a Pulse en un esfuerzo por hacerlo muy atractivo para todos los franquiciados. Pizza Hut y Papa Johns tambin tienen capacidad de realizar pedidos en lnea, pero carecen de Pizza Tracker y de las caractersticas de pizza simulada que Dominos ha implementado de manera exitosa. En la actualidad, los pedidos en lnea representan casi el 20 por ciento de todas las rdenes de Dominos, que aument en comparacin con menos del 15 por ciento en 2008. Sin embargo, la batalla por vender pizza con tecnologa persiste. Ahora los clientes de Pizza Hut pueden usar sus iPhones para colocar pedidos, y los clientes de Papa Johns pueden colocar rdenes mediante el envo de mensajes de texto. Con muchos miles de millones de dlares en juego, todas las grandes cadenas de pizzeras nacionales desarrollarn nuevasFormas innovadoras de pedir pizza y participar en su creacin.

Fuentes: PRN Newswire, Servant Systems Releases Dominos StorePolling Software, PRN Newswire, 14 de abril de 2010; Julie Jargon,Dominos IT Staff Delivers Slick Site, Ordering System, The WallStreet Journal, 24 de noviembre de 2009; www.dominosbiz.com,visitado el 17 de mayo de 2010; Paul McDougall, Interop: DominosEyes Microsoft Cloud, Information Week, 26 de abril de 2010;Dominos Builds New Foundation Under Proprietary Store Tech,Nations Restaurant News, 25 de febrero de 2009, y Inside DominosPizza Tracker. What It Does, Why, and How, Nations RestaurantNews, 27 de febrero de 2008.

Preguntas del Caso de Estudio

1. Qu tipos de sistemas se describen en este caso? Identifique y describa los procesos de negocios que soporta cada uno. Describa las entradas, procesos y salidas de estos sistemas.

2. Cmo ayudan estos sistemas a que Dominos mejore su desempeo de negocios?

3. Cmo mejor el sistema de pedidos de pizza en lnea al proceso de ordenar una pizza de Dominos? 4. Qu tan efectivos son estos sistemas para dar a Dominos una ventaja competitiva? Explique su respuesta.