UNIVERSIDAD DE LIMA PERÍODO ACADÉMICO 2013-2ESCUELA DE NEGOCIOS FACULTAD DE ADMINISTRACIÓNCURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA

PROFESORES:CARLOS DOMÍNGUEZ SCHOLZARTURO LÓPEZ BITTRICH – (Coordinador)ALFONSO VÁSQUEZ OSORIO

CASO PRÁCTICA DIRIGIDA

La información para la elaboración y aplicación exclusiva del presente caso ha sido obtenida de diferentes fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: D. Leg. 822

Nota: La práctica consta de un caso e información complementaria que Usted deberá leer y analizar en forma conjunta.

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su publicación. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso, Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación.

“Quién me maquilla mejor”La peruana Belcorp, recién llegada a Brasil, pone todas sus fichas para competir con

Avon y Natura por el liderazgo de la venta directa de cosméticos.Por: Graziele Dalbó

Fuente: Revista Américaeconomía – Junio 2012

¿Maquillaje en la selva, el desierto o las montañas? En América Latina las redes de venta directa de productos de belleza involucran a millones de personas, que alcanza tanto lugares remotos como zonas urbanas. Por eso compañías como Avon, Natura y Belcorp aumentan sus inversiones ante la expectación de sus fieles compradores y vendedores.

Después de un trabajo de pre-marketing que duró siete meses, la peruana Belcorp inició este año sus operaciones en el mercado de cosméticos de Brasil. Apenas pisaron territorio brasileño anunciaron que hasta 2015 invertirán US$ 200 millones en la construcción de una fábrica en el país. El mercado brasileño de productos de belleza no sólo es significativamente más grande, sino también más competitivo.

El grupo peruano tiene su origen en 1968 y se dedica a la fabricación y comercialización de productos de belleza y moda por venta directa con marcas como L’Bel, Ésika y Cyzone. Hoy, con todas sus fichas en Brasil, sus objetivos son como mínimo osados. “Queremos tener el primer lugar en América Latina”, afirma Claudio Eschecolla, director general de Belcorp Brasil, que llegó a principios de año al país. Viene de liderar los negocios de la compañía en un mercado chico como América Central al gran mercado brasileño, donde deberá demostrar que sus promesas no son sólo megalomanía (Megalomanía: Delirio de grandeza).

Sin dar una fecha para que la meta se vuelva realidad, el ejecutivo sabe que la batalla no será fácil. Actualmente, Belcorp es la tercera mayor compañía del sector de venta directa en América Latina, con una participación de mercado de un 4%. A pesar de la cómoda posición, está bien atrás de gigantes como la estadounidense Avon, con 21,5%, y la brasileña Natura, con 16,1%, según datos de la consultora Euromonitor.

“Cada punto porcentual en un mercado como éste representa una cantidad significativa de ingresos”, recuerda Marcelo Cherto, presidente del Grupo Cherto, especializado en franquicias y ventas al detalle. La red de venta directa es intrincada y requiere un trabajo constante en el tiempo para generar adhesión mutua entre marca, vendedor y comprador. Es un trabajo detallista, como un buen maquillaje.

El momento adecuado.

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En 2011 el grupo peruano facturó US$ 1.600 millones y se volvió el décimo mayor operador del mundo en ese tipo de negocio, según el ránking de la publicación Direct Selling News divulgado recientemente. Avon es líder, con una facturación de US$ 11.300 millones en 2011, y Natura ocupa la cuarta posición, con US$ 3.010 millones.

El mercado brasileño es fundamental para Belcorp. “Si ya somos la tercera mayor compañía de la región sin tener una participación efectiva, imagina los resultados a partir de ahora”, comenta Eschecolla. Brasil es el mayor mercado de cosméticos de América Latina y el tercero en el ránking mundial –sólo atrás de Estados Unidos y Japón–, según la Abihpec (Asociación Brasileña de la Industria de Higiene Personal, Perfumería y Cosméticos). Sólo en 2011, este sector movió cerca de US$ 43.000 millones, 18,9% más que el año anterior.

Brasil es también el decimosexto mercado al que llega Belcorp. Hoy está presente en países como México, Argentina, Venezuela y EE.UU. Pero con tantos atractivos favorables, ¿por qué entrar a Brasil recién ahora?

“El idioma influyó mucho. Además, el nivel de inversión es mucho más alto y en Brasil las dimensiones son muy grandes”, explica Eschecolla. Para atender la demanda de forma eficiente, la empresa trabaja con cuatro transportadoras diferentes y promete entregar los productos en 24 horas, en el caso de São Paulo, y ocho días, cuando el pedido es realizado en localidades más aisladas.

En diferentes capas. El momento se ve propicio para competir con Avon y Natura, considerando los vaivenes de estas compañías durante el último año. El valor de las acciones de Avon cayó a la mitad en 14 meses mientras que Natura está mucho más pendiente del mercado fuera de Brasil, donde en 2011 sus ventas se incrementaron en un 40%.

Además Belcorp tendrá que enfrentar otros nombres fuertes del sector, como Jequiti y Eudora (del grupo O Boticário), pero tienen confianza en sus capacidades. En los próximos cinco años, Eschecolla quiere conquistar un 12% del mercado. Para ello sustenta su discurso en dos puntos que según él son las ventajas de Belcorp. El primero es el esquema de remuneración de los revendedores, basado en el multinivel. En ese sistema, el consultor recibe por su propia venta y también gana un porcentaje sobre lo que es comercializado por las personas que él indica, en una especie de pirámide.

La otra diferencia, según el ejecutivo, es la estrategia de trabajar como multimarca. Belcorp tiene L’Bel, cuyo portafolio incluye productos con uso intensivo de tecnología y, consecutivamente, con alto valor agregado. Ésika se dirige a la familia. Y Cyzone apunta al consumidor más joven. Esto permite a la empresa trabajar en diferentes capas sociales.

Otros esfuerzos de la compañía están concentrados en reforzar el equipo de ventas. Hoy son 50.000 revendedores en Brasil, pero planea llegar a los 200.000 en 2015. “Es imprescindible un número muy alto de revendedores, pues la venta unitaria es bastante baja”, comenta el presidente del Grupo Cherto.

De aquí a tres años, la proyección es que la facturación de Belcorp en Brasil llegue a cerca de US$ 215 millones, haciendo del país uno de los principales mercados para la compañía. Hoy, su producción está concentrada en Tocancipá, Colombia, de donde sale un 80% de los productos. Y ya cuentan con plantas industriales en Chile, México y Perú y mantienen socios para la fabricación de productos en Francia, Alemania, España e Italia.

En un mercado como el brasileño, dominado por dos grandes compañías, un tercer actor va a hacer interesante la competencia. Ahora es el turno de Avon y Natura de evaluar cómo defenderán un espacio que hasta el momento dominan y conocen. Mientras se generen buenas ofertas, empleo y buenos cosméticos los consumidores pueden esperar atentos a su vendedor personal.

INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA

Con fecha 10.04.12 se publicó la siguiente noticia en la página web de RPP:

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Compañía de cosméticos Belcorp espera crecer 20% en 2012

La Corporación de cosméticos Belcorp, dueña de las marcas Esika, L’bel y Cyzone crecería alrededor del 20% en el 2012, estimó Luis Salcedo, Vicepresidente de Cluster Sur - Belcorp.Según el representante de Belcorp, en los últimos 5 años la compañía ha tenido un crecimiento sostenido del 20%, el cual esperan replicar al finalizar el presente año.Asimismo indicó que tal crecimiento se respaldará por el aumento del número de consultoras a nivel nacional y por ende de las ventas."Es un tema de distribución, mientras más consultoras tengamos creceremos más, esa combinación así como un catálogo atractivo, que este sea el mejor del mercado y que relacione calidad al precio, eso hará que sigamos creciendo", aeguró.De otro lado, Salcedo detalló que el crédito por US$130 millones otorgado recientemente por la Corporación Financiera Internacional (IFC) tendrá un plazo de pago de 8 años para US$90 millones con un período de gracia de dos años y un plazo de 7 años para US$40 millones con el mismo período de gracia."Del total del préstamo se destinará al Perú US$30 millones a usarse en capital de trabajo, promociones, capacitaciones. Asimismo se hará una ampliación de la planta que tenemos en Colombia; en México se construirá una primera planta que demandará US$70 millones; mientras que en Brasil el último país donde la compañía ha ingresado se invertirá en el mercado y la promoción de nuestras tres marcas", finalizó.

Fuente: http://www.rpp.com.pe/2012-04-10-compania-de-cosmeticos-belcorp-espera-crecer-20-en-2012-noticia_470462.html

MARCAS DE BELCORPFuente: www.belcorp.biz/index.html

L’BELMarca especializada en tratamiento facial francés, que ofrece una experiencia de prestigio a través de un portafolio de productos creados bajo los más altos estándares de calidad, buscando atender las necesidades de los clientes más exigentes.L´Bel es la marca apasionada por la piel. L´Bel reconoce que cada piel es única, y es por eso que ofrece siempre lo mejor para todas las etapas de la vida.L’Bel es respaldada por alianzas con prestigiosos laboratorios y centros de investigación franceses como el Sederma y Silab que brindan los últimos adelantos en activos para la piel. Estas alianzas han permitido a L’Bel ofrecer a sus clientes por lo menos una innovación mundial cada año.Esta permanente búsqueda de la excelencia en la calidad e innovación de sus productos ha hecho de L’Bel una marca reconocida internacionalmente con premios como el de la revista ‘Glamour’ al mejor producto de tratamiento facial por quinto año consecutivo, o ‘Actualidade Cosmética’ de Brasil, un importante reconocimiento que fue otorgado en tres ocasiones a sus fragancias.

ESIKAEs la marca especializada en maquillaje que conecta a las mujeres con el mundo de la moda. Ésika cuenta con un completo y variado portafolio de más de 200 productos para que la mujer y su familia puedan disfrutar de un mundo de posibilidades.En maquillaje, categoría en la que se especializa, sus productos profesionales tienen una gama de más de 300 tonos de moda.Además Walter Obal, Make up Artist exclusivo de Ésika, trae desde Nueva York las últimas tendencias de las principales pasarelas. El expertise y profesionalismo en maquillaje que caracterizan a Ésika la han convertido en autoridad en belleza y moda contemporánea. A través de la Fundación Belcorp, se ha creado el programa “Mujeres Iluminando Mujeres”, a través del cual L’Bel y Esika promueven la realización personal de miles de mujeres con un programa de becas enfocado en elevar la educación de niñas y jóvenes con talento, pero de escasos recursos económicos, en países de Latinoamérica.

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CYZONEMarca juvenil, en Cyzone las jóvenes encuentran todo lo que están buscando para crear y re-crear su look a través de lo último en moda, maquillaje y accesorios.Desde maquillaje hasta ropa, Cyzone ofrece un variado portafolio multicategórico compuesto por productos originales, a la moda y llenos de energía, con el que se puede lograr un look total. Este portafolio se renueva constantemente: al año lanza más de 270 productos en promedio.Cyzone está donde los jóvenes están. Además del ‘magalog’ - la suma de un magazine y un catálogo - Cyzone se conecta con ellos a través de sus teléfonos móviles; de los ‘Cycorners’, tiendas ubicadas en recurridos malls; y del website - www.cyzone.com - con el cual ha creado una comunidad virtual conformada por más de 680,000 miembros.Cyzone emprendió en el 2007 la campaña ‘Quiérete’, que como su nombre lo dice, busca reforzar la autoestima de las jóvenes, y orientarlas sobre la anorexia y la bulimia, para ayudar a prevenirlas. Desde el inicio de la campaña cerca de 1 millón de personas se unieron a la causa comprando un producto ícono, y otras 23 mil participaron en las charlas de prevención sobre desórdenes alimenticios realizadas en colegios y universidades de Latinoamérica.

PREGUNTAS

Las preguntas deben ser respondidas en orden secuencial y sustentadas con aplicación directa al caso. Sea claro y concreto en sus respuestas.

1) Teniendo en cuenta que la empresa Belcorp tiene como propósito desarrollar sus actividades en Brasil bajo un esquema estratégico de competencia libre de precios:

a) Determine dos estrategias de este tipo que viene emprendiendo la empresa, para ganar una posición relevante en dicho mercado. Enumere, precise y sustente las referidas estrategias que se pueden observar del análisis del caso.

b) Identifique y sustente cómo se relaciona alguna de las estrategias señaladas por Usted en respuesta a la Pregunta 1(a) con la estrategia genérica a nivel de negocios que lleva a cabo la empresa Belcorp. Para dar respuesta a esta pregunta deberá precisar, en forma previa, ¿cuáles son las estrategias genéricas a nivel de negocio que viene aplicando la empresa Belcorp en sus diferentes marcas clasificadas en UEN’s. (Aplique en su análisis los factores: Diferenciación del producto – Segmentación de mercado – Capacidades Distintivas).

2) Es evidente que el crecimiento local y global de la empresa Belcorp ha sido posible por la implementación de diferentes estrategias de nivel corporativo. Determine las referidas estrategias de nivel corporativo que se pueden observar en el caso, señalando a su vez las ventajas que se obtienen con su aplicación. Enumere, precise y sustente cada una de las referidas estrategias y sus respectivas ventajas.

3) Belcorp viene operando en diferentes países en América Latina y Europa, realizando diversas actividades de su cadena de valor. Considerando esta expansión, determine y explique la estrategia de nivel global que aplica la empresa Belcorp. Sustente su respuesta con aplicación de los respectivos factores de análisis y características de dicha estrategia, que se pueden observar del análisis del caso.

4) Considerando que Belcorp viene llevando a cabo iniciativas internas de nuevos negocios

para ingresar al mercado brasileño, determine dos lineamientos importantes que esta empresa debe adoptar para evitar el fracaso y lograr el éxito con sus operaciones en dicho mercado.

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Enumere, precise y sustente cada lineamiento o aspecto a considerar, considerando la información del caso.

5) Es necesario que la empresa Belcorp implante un Sistema de Control Estratégico que permita monitorear las operaciones que viene llevando a cabo en su reciente ingreso en el mercado de Brasil. En función a ello, determine ¿cuáles son los principales indicadores de control, debidamente clasificados, de un Sistema de Control del Resultado, que se deberían implementar y observar en forma rigurosa para la buena gestión de la empresa? Enumere precise y sustente cada indicador, debidamente clasificado, con aplicación directa al caso.

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