INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #5 - Google Administración de la Función de la

Información

Autores:

Geovanny López Jiménez – 200926416

Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

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Tabla de contenido

1. Situación Actual ............................................................................................................. 2

A. Desempeño ................................................................................................................ 2

B. Postura Estratégica ..................................................................................................... 2

Misión ......................................................................................................................... 2

Visión .......................................................................................................................... 2

Objetivos .................................................................................................................... 3

Estrategias .................................................................................................................. 3

Políticas ...................................................................................................................... 3

2. Administradores Estratégicos ......................................................................................... 4

3. Ambiente Externo (EFAS) .............................................................................................. 5

A. Ambiente Social ......................................................................................................... 5

B. Ambiente Industrial .................................................................................................... 5

C. Resumen de factores externos ................................................................................... 6

4. Ambiente Interno ........................................................................................................... 7

A. Estructura Corporativa ............................................................................................... 7

B. Cultura Corporativa .................................................................................................... 7

C. Recursos Corporativos ................................................................................................ 7

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................... 9

5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................. 10

A. Análisis Situacional ................................................................................................... 10

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) .................................................... 10

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ........................................................... 10

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................... 11

A. Alternativas Estratégicas .......................................................................................... 11

B. Estrategia Recomendada .......................................................................................... 11

C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................. 11

7. Balance Scorecard ........................................................................................................ 12

A. Mapa Estratégico ..................................................................................................... 12

B. Cuadro de Mando Integral ........................................................................................ 13

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1. Situación Actual

A. Desempeño

Google Inc. es una de las empresas más grandes y exitosas que se conocen actualmente

debido a la calidad de los servicios brindados al cliente, además es la empresa propietaria

de la marca Google, cuyo principal producto es el motor de búsqueda de contenido en

Internet. Tanto así que el nombre de Google se ha llegado a usar como un verbo para

referirse a “buscar en la web”.

Sin embargo, la empresa ofrece también otros servicios como: Un servicio de correo

electrónico llamado Gmail, un mapa mundial en 3D llamado Google Earth, un servicio de

mensajería instantánea basado llamado Google Talk, el sitio web de vídeos YouTube, otras

utilidades web como Google Reader o Google Noticias, el navegador web Google Chrome,

y su más reciente creación, el servicio de red social Google+, al igual lidera el desarrollo

del sistema operativo basado en Linux, Android, usado actualmente en teléfonos celulares

y tabletas. Actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada,

el Project Glass, en un servicio de fibra óptica, el Google Fiber y en vehículos autónomos.

Las acciones de Google en los últimos años han estado alrededor de $600, también

Google ha estado teniendo cada vez más ingresos por los servicios brindados, pero en

algunas ocasiones estos ingresos se ven afectados por la aparición de algunos

competidores, llegando a tener para el año 2009 un total de $6,520,448 millones como

ingresos netos, poco más del 50% de lo que se obtuvo el año anterior.

B. Postura Estratégica

Misión

“Organizar la información del mundo y hacerla accesible y útil universalmente”

Visión

“Ser líder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovación

continua de nuestra gama de productos.”

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Objetivos

Lleva a cabo todo lo posible para proporcionar los resultados de búsqueda más

relevantes y útiles posibles, independientemente de los incentivos financieros

Lleva a cabo todo lo posible para ofrecer la publicidad más relevante y útil. La

publicidad no debe ser una interrupción molesta.

No dejar de trabajar para mejorar la experiencia del usuario, su tecnología de

búsqueda, y otras áreas importantes de la organización de la información.

Estrategias

Estrategia de innovación.

Formar alianzas estratégicas para el desarrollo de nuevos servicios y expandirse en

el mercado.

Inversión significativa en investigación y desarrollo para producir las mejores

soluciones.

Estrategia de diversificación de productos.

Políticas

Privacidad para el usuario.

Brindar la mejor experiencia al usuario que utilice varios productos Google a la vez.

Personalización de los servicios.

Políticas para compartición y colaboración.

Políticas sobre servicios publicitarios para beneficio de empresas y que afecta a los

usuarios.

Política de énfasis en el usuario y sus necesidades.

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2. Administradores Estratégicos

Junta Directiva

Nombre Posición

Larry Page CEO

Sergey Brin Co-Fundador

Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo

L. John Doerr Socio colectivo de Kleiner Perkins Caufield & Byers y director de Amyris Inc.

Diane B. Greene Cofundadora, ex CEO y expresidente de VMWare. Forma parte de la junta directiva de Intuit Inc.

John L. Hennesyy Miembro de la junta de Cisco Systems y expresidente de la junta de Atheros Communications.

Ann Mather Miembro de junta de Glu Mobile Inc. MGM holdings Inc, MoenyGram International y Netflix Inc. Fue también directora de empresas como Central European Media Enterprises Group.

Paul S. Otellini Presidente ejecutivo y miembro de la junta de Intel

K. Ram Shriam Socio director de Sherpalo Ventures

Shirley M. Tilghman Presidente de Universidad de Princeton

Administración de alto nivel

Nombre Posición

Larry Page Cofundador y actual CEO.

Sergey Brin Cofundador y director de proyectos especiales. Fue presidente de tecnologías.

Eric E. Schmidt Presidente ejecutivo. Era el CEO pero hace poco regresó al puesto Larry Page.

Nikesh Arora Vicepresidente senior y director general de gestión comercial.

David C. Drummond Vicepresidente senior de desarrollo corporativo y director general de asuntos jurídicos

Patrick Pichette Vicepresidente senior y Director financiero

Jonathan J. Rosenberg Vicepresidente senior de administración de productos.

Shona L. Brown Vicepresidente senior de operaciones de negocio.

Alan Eustace Vicepresidente senior de Ingeniería e Investigación

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3. Ambiente Externo (EFAS)

A. Ambiente Social

Muchos de los productos y servicios que brindan en el mercado en el que está Google son

gratis. Las empresas no obtienen ganancias directas de sus productos o servicios, sino que

las obtienen a través de otros canales como la publicidad pagada por otras empresas.

Recientemente, la falta de seguridad en el internet es un problema en la industria, lo cual

afecta negativamente a Google y a sus competidores. Además, Google ha estado sujeta a

escrutinios regulatorios que han impactado de forma negativa su negocio. Había falta de

leyes regulatorias de los servicios en línea que ponía en riesgo a la compañía.

Una de las razones por la que los consumidores se mantienen fieles a los productos de

Google es el costo monetario. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos

y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red. Y a pesar

de que la marca es muy fuerte, tiene el riesgo de perder el derecho de marca al

convertirse en parte del dominio público si las personas deciden utilizar el término Google

como sinónimo de buscar en línea.

B. Ambiente Industrial

La empresa cuenta con una estructura corporativa muy bien definida, en la cual hay roles

específicos para cada tarea del negocio, lo que permite un buen desarrollo y operación

para así poder lograr todas sus metas.

Como Google no cobra por sus servicios en línea, realmente los únicos compradores, son

los que adquieren los servicios de publicidad, sin embargo por el alcance que tiene Google

a nivel mundial; además de ser el buscador de preferencia de muchos usuarios, los

compradores se mantienen fieles a la empresa por las ventajas, estabilidad y el alcance

que presenta..

Google cuenta con 3 competidores principales:

Motores de búsqueda tradicionales como Yahoo! o Bing.

Motores de búsqueda verticales y sitios e-Commerce como lo son WebMD, Kayak,

Monster.com, Amazon,com e eBay.

Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter.

Otras formas de publicidad.

Aplicaciones móviles.

Proveedores de productos en línea y servicios.

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C. Resumen de factores externos

Matriz de la Industria

Factores de éxito Peso Rating Google

Puntaje Google

Rating Yahoo!

Puntaje Yahoo!

Rating Bing Puntaje Bing

Rating Facebook

Puntaje Facebook

Buena administración de la publicidad

0.15 4.5 0.675 3 0.75 3 0.45 3.5 0.525

Buenos algoritmos de búsqueda

0.25 5 1.25 4 1.0 4 1.0 4 1.0

Reconocimiento de marca

0.15 5 0.75 4 0.60 3 0.45 4 0.60

Amplio mercado publicitario

0.15 5 0.75 4.5 0.675 3.5 0.525 5 0.75

Rápido desarrollo de nuevas soluciones

0.15 4.5 0.675 3.5 0.525 3 0.45 3.5 0.525

Enfoque en un segmento del mercado

0.15 5 0.75 3 0.45 3.5 0.525 4.5 0.675

Total 1.0 4.85 4 3.4 4.075

Tabla EFAS

Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Oportunidades Aumento del alcance del internet 0.10 4 0.40 Aumento en la demanda de publicidad

0.15 5 0.75

Industria en continuo crecimiento 0.10 4 0.40 Incremento de personas que utilizan sus plataformas

0.05 4 0.20

Sociedad dependiente de la tecnología.

0.20 5 1.0

Amenazas Productos sustitutos 0.10 2 0.20 Empresas competidoras 0.10 3 0.30 Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright

0.15 4 0.45

Prohibición parcial o total de sus servicios de búsqueda

0.05 3.5 0.125

Total 1.0 3,825

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4. Ambiente Interno

A. Estructura Corporativa

Google tiene una junta directiva y un comité ejecutivo. La autoridad que toma las

decisiones se asume que es descentralizada debido a que no se menciona en el caso. Se

mencionan las características de los miembros de la junta y como cada uno de ellos tienen

un mismo enfoque y objetivo, lo que hace más fácil trabajar entre ellos y también pueden

expresar dichas ideas a los demás empleados de la compañía.

B. Cultura Corporativa

‘’Las personas son lo que realmente hacen de Google la empresa que es. Contratamos a

personas inteligentes y con determinación, y anteponemos la capacidad para el trabajo a

la experiencia. Aunque los Googlers compartimos nuestros objetivos y expectativas sobre

la empresa, procedemos de diversos campos profesionales y entre todos hablamos

decenas de idiomas, ya que representamos a la audiencia global para la que trabajamos. Y

fuera del trabajo, los Googlers tenemos aficiones tan diversas como el ciclismo, la

apicultura, el frisbee o el foxtrot.

Nos esforzamos por mantener esa cultura abierta que se suele dar en los inicios de una

empresa, cuando todo el mundo contribuye de forma práctica y se siente cómodo al

compartir ideas y opiniones. Los Googlers no dudan en plantear sus preguntas sobre

cualquier asunto de la empresa directamente a Larry, a Sergey y a otros ejecutivos tanto

en las reuniones de los viernes (TGIF) como por correo electrónico o en la cafetería.

Nuestras oficinas y cafeterías están diseñadas para promover la interacción entre los

Googlers y favorecer las conversaciones de trabajo y los juegos’’. Tomado de

http://www.google.com/intl/es/about/company/facts/culture/.

C. Recursos Corporativos

Mercadeo/Publicidad

Dado que Google es el buscador con mayor popularidad en el mundo, ellos básicamente

no destinan recursos corporativos a la publicidad. No solamente esto sino que han creado

a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus

servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca.

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Cabe decir que Google es uno de los mayores publicitarios en línea, esto quiere decir que

ellos le venden a terceros espacios en la Web para que pauten. Dadas las razones

anteriores es claro ver que Google no realiza mayores esfuerzos en el área de la

publicidad.

Operaciones y Logística

Google es una de las empresas líderes en servicios en la nube y una de sus estrategias

principales es la compra de aplicaciones a terceros y la integración de algunas de estas

aplicaciones en su estructura, como lo fue la compra de YouTube.

Investigación y Desarrollo

Aaproximadamente el 37% de los empleados de la empresa están enfocados en

Investigación y Desarrollo, siendo el área de Google que más empleados tiene. Esto

debido a que la mayoría de productos de software de Google son resultado del proceso de

Investigación y Desarrollo. Con esto además podemos ver como Google no solo invierte la

mayoría de sus recursos humanos en esta área sino también que la mayoría de su capital

para que la corporación se mantenga líder en este ámbito.

Recursos Humanos

El 31 de diciembre del 2009, Google tenía 19845 empleados, consistiendo de 7443 en

investigación y desarrollo, 7338 en ventas y publicidad, 2931 en labores generales y

administrativas, y 2113 en operaciones. Dado que Google ha confiado en trabajadores

altamente calificados, su éxito continuo está estrictamente relacionado con la habilidad

para mantener y hacer crecer a su personal.

Finanzas

La empresa Google se encuentra en el top de su industria, dejándolo en una muy buena

posición financiera.

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D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Fortalezas Líder en costos al ofrecer servicios gratuitos

0.10 5 0.50

Alta inversión en I&D 0.25 5 1.25 Marca mundial 0.15 4 0.60 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Recurso humano altamente calificado

0.10 4.5 0.45

Millones de clientes/usuarios 0.10 4 0.40 Debilidades Limitación de sus servicios en algunos países.

0.05 3 0.15

Alto costo de personal 0.10 3 0.30 Compra de compañías sin modelo de negocios establecidos.

0.05 3 0.15

Total 1.0 4,25

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5. Análisis de Factores Estratégicos

A. Análisis Situacional

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)

Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado

Corto Medio Largo

Oportunidades Industria en continuo crecimiento.

0.10 3 0.3 X

Crecimiento del interés por productos innovadores.

0.10 3 0.3 X

Fortalezas Inversión en investigación y desarrollo.

0.10 4 0.4 X

Productos innovadores. 0.10 3 0.3 X

Debilidades Restricciones debido a leyes en diferentes países.

0.20 5 1 X

Alto costo de personal. 0.05 3 0.15 X

Amenazas Inseguridad del internet. 0.15 3 0.45 X Leyes de propiedad intelectual, censura y copyright.

0.20

5

1

X

Total 1.0 3.9

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales

Actualmente, Google trabaja de acuerdo con su misión y objetivos. Como compañía no

han sido innovadores solamente en el campo tecnológico, sino además en el

administrativo y sobre todo en una cultura empresarial distinta, joven y que ha

demostrado ser sumamente exitosa.

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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas

A. Alternativas Estratégicas

Dado el actual éxito que vive Google, hemos determinado no brindar ninguna alternativa

estratégica. En cambio se recomienda que la empresa siga trabajando como lo ha hecho

hasta ahora, ya que el desempeño que ha tenido con la estrategia actual ha tenido

resultados satisfactorios.

B. Estrategia Recomendada

Darle menos importancia a algunos servicios, y enfocarse más en aquellos que muchos

usuarios usan, invertir en estos todos sus recursos y continuar con el liderazgo. Se

recomienda seguir con la misma estrategia que se ha implementado, pero incluyendo los

cambios en el mercado y las nuevas ideas.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Continuar con la implementación de la estrategia utilizada hasta el día de hoy que les ha

proporcionado grandes oportunidades y su liderazgo actual.

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7. Balance Scorecard

A. Mapa Estratégico

Financiero

Cliente

Procesos

Aprendizaje y

Crecimiento

Incrementar

ingresos netos

Mejorar

plataformas

de búsqueda

Mejorar proceso

de búsqueda de

Información

Mejorar

publicidad

Nuevos

productos y

servicios

Incrementar

tiempo

respuestas de

búsquedas

Capacidad de

innovación e

implicación

personal

Incrementar

número de

usuarios

Retener

usuarios

actuales

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B. Cuadro de Mando Integral

Perspectiva Objetivos Factores clave Indicadores Excelente Regular Malo Finanzas Incrementar los

ingresos netos. Ingresos netos Porcentaje de crecimiento

anual de ingresos netos Mayor o igual a 10%

De 5% a 9%

Menor que 5%

Costos Porcentaje anual de reducción de costos

Mayor o igual a 20%

De 10 a 19%

Menor que 10%

Clientes Incrementar número de usuarios

Nuevos usuarios del motor de búsqueda

Porcentaje mensual de incremento en número de búsquedas

Mayor a 25%

De 10 a 25%

Menor de 10%

Retener usuarios actuales

Usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones

Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google

Más de 50000

Entre 25000 y 50000

Menos de 25000

Satisfacción del cliente

Índice de satisfacción del cliente

Más de 75%

Entre 50% y 75%

Menos del 75%

Procesos Mejorar el proceso de búsqueda de información

Cantidad de resultados relevantes

Porcentaje de resultados relevantes por búsqueda

Más de 80%

Entre 50% y 60%

Menos del 50%

Velocidad de búsqueda

Cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier búsqueda

Menos de 1 segundo

Entre 1 y 3 segundos

Más de 3 segundos

Mejorar plataformas de búsqueda

Capacidad de almacenamiento

Porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento

Del 15% en adelante

Entre 8% y 15%

Menos del 8%

Características de seguridad

Porcentaje de sitios inseguros indexados por búsqueda

Menos del 5%

Entre 5% y 15%

Más del 15%

Mejorar procesos de publicidad

Publicidad de empresas cliente

Porcentaje de efectividad de publicidad

Más del 85%

Entre 70% y 85%

Menos de 70%

Aprendizaje y Crecimiento

Incrementar el tiempo de respuestas de búsquedas

Tiempo de respuesta

Tiempo promedio esperado por búsqueda

1 segundo o menos

Entre 1 y 2 segundos

Más de 2 segundos

Promover capacidad de innovación e implicación personal

Productividad del recurso humano

Porcentaje de eficiencia de empleados

Más del 85%

Entre 70% y 85%

Menos del 70%

Desarrollar nuevos productos y servicios

Nuevos productos y servicios

Número de nuevos servicios y productos lanzados por año

2 o mas 1 0