caso #4 - logitech · 2013-04-25 · instituto tecnolÓgico de costa rica caso #4 - logitech...
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #4 - Logitech Administración de la Función de la
Información
Autores:
Geovanny López Jiménez – 200926416
Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414
I Semestre, 2013
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Tabla de contenido
1. Situación Actual ............................................................................................................. 2
A. Desempeño ................................................................................................................ 2
B. Postura Estratégica ..................................................................................................... 2
Misión y Visión ............................................................................................................ 2
Objetivos .................................................................................................................... 2
Estrategias .................................................................................................................. 3
Políticas ...................................................................................................................... 3
2. Administradores Estratégicos ......................................................................................... 3
3. Ambiente Externo (EFAS) .............................................................................................. 4
A. Ambiente Social ......................................................................................................... 4
B. Ambiente Industrial .................................................................................................... 4
C. Resumen de factores externos ................................................................................... 5
4. Ambiente Interno ........................................................................................................... 6
A. Estructura Corporativa ............................................................................................... 6
B. Cultura Corporativa .................................................................................................... 7
C. Recursos Corporativos ................................................................................................ 7
D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................... 8
5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................... 9
A. Análisis Situacional ..................................................................................................... 9
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ...................................................... 9
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ............................................................. 9
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................... 10
A. Alternativas Estratégicas .......................................................................................... 10
B. Estrategia Recomendada .......................................................................................... 10
C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................. 10
7. Balance Scorecard ........................................................................................................ 11
Definición de Indicadores ................................................................................................. 12
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1. Situación Actual
A. Desempeño
Logitech fue el proveedor número uno en el mundo de artículos periféricos de
computadoras en el año 2010. Entre los años 1998 y 2006, esta compañía realizó
adquisiciones significantes para ampliar su cartera de productos. Adquirió empresas como
Connectix por su línea de cámaras web, Labtec por su presencia de negocios de audio,
Intrigue Technologies para sus "Harmony" controles remotos, y Slim Devices para los
sistemas de música. Todas estas adquisiciones se realizaron para ayudar a posicionar
estratégicamente Logitech en todos los aspectos de los artefactos periféricos para
computadoras personales del mundo.
Entre los años 2007 y 2010, Logitech recibió 11 reconocimientos para 19 de sus productos
en 14 categorías. Logitech utiliza la innovación como medio de supervivencia debido a que
existe un mercado saturado con competidores como Microsoft y Philips. Actualmente
presentan un desafío muy complicado pues la forma en que las personas interactúan con
sus dispositivos estaba cambiando.
B. Postura Estratégica
Misión y Visión
No se encontraron los estatutos de misión y visión explícitos en el caso ni en el sitio web
de la empresa. Sin embargo, su postura estratégica está centrada en la innovación y en la
calidad, bases fundamentales de la empresa que le han permitido llevar a los clientes las
mejores soluciones en cuanto a periféricos de computadoras. Además está enfocada al
cliente pues su portafolio de productos se expande en respuesta a las necesidades del
cliente, las cuales son cuidadosamente investigadas por la compañía.
Objetivos
Brindar la mejor experiencia al usuario a sus clientes por medio de productos
innovadores.
Crear productos innovadores y de alta calidad.
Invertir en investigación y desarrollo.
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Estrategias
Logitech implementa una estrategia de innovación mezclada con adquisiciones
estratégicas, para mejorar sus productos con las tecnologías y software de otras
compañías. De esta manera junto con una fuerte inversión en investigación y desarrollo se
provee al cliente con productos innovadores y de calidad.
Políticas
La privacidad de los clientes es importante por lo que tiene una serie de políticas
de modo que el cliente pueda entender mejor cómo Logitech obtiene, usa y
protege la información personal de cada uno de ellos.
Logitech tiene políticas en las que se compromete a llevar a cabo negocios para
asegurar que los intereses a largo plazo de sus accionistas están siendo atendidos.
Esta empresa también tiene políticas para devolución de algún producto por parte de sus
clientes.
2. Administradores Estratégicos
Junta Directiva
Nombre Posición
Guerrino De Luca Presidente de la junta
Daniel Borel Miembro de la junta
Matthew Bousquette Presidente del comité de compensación y miembro del comité de auditoría.
Erh-Hsun Chang Miembro del comité de auditoría
Kee-Lock Chua Miembro del compite de compensación y de nominaciones
Sally Davis Miembro del comité de compensaciones y del comité de auditoría
Neil Hunt Miembro de la junta
Monika Ribar Presidente del comité de auditoría
Richard Laube Miembro de la junta directiva
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Administración de alto nivel
Nombre Posición
Guerrino De Luca CEO
Bracken P. Darrel Presidente
Erick K. Bardman CFO
M. Ehtisham Rabbani CMO
L. Joseph Sullivan Vicepresidente Senior, operaciones globales
Martha Tuma Vicepresidente, Recursos Humanos
Catherine Valentine Vicepresidente, legal, consejo general y secretariado
Werner Heid Vicepresidente Senior, ventas y mercadeo
Erik Kintz Vicepresidente y gerente general, Logitech for Business
Junien Labrousse Vicepresidente ejecutivo de productos y presidente de Logitech Europa
3. Ambiente Externo (EFAS)
A. Ambiente Social
Logitech se ha expandido globalmente colocando oficinas en distintos países, esto le
permite distribuir sus productos entre 100 países. Además la compañía ha entablado
alianzas con varias empresas, y ha adquirido otras empresas, de forma estratégica, para
mantener la innovación de sus productos.
Logitech se desenvuelve en un ambiente en donde casi todos poseen acceso a una
computadora por lo que el uso de periféricos como mouse, cámaras web, audífonos, entre
otros se hacen indispensables en el uso cotidiano. También Logitech se enfoca en la
industria estudiantil y empresarial por lo que desarrolla herramientas que son utilizadas
por estudiantes y profesionales en su diario vivir.
B. Ambiente Industrial
La compañía basó su producción en productos periféricos para computadoras de
escritorio, sin embargo con el paso de los años estas han sido sustituidas por
computadoras portátiles y otros dispositivos móviles, lo cual se ha traducido en una
disminución de los ingresos de la compañía. De esta forma el cambio en el mercado ha
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obligado a la compañía a adecuar sus productos para seguir compitiendo en el nuevo
mercado.
Una de las mayores ventajas de Logitech es la satisfacción que tienen los clientes respecto
a los precios de los productos, en el 2009, el 67% de los productos de Logitech no
superaban los $60, lo cual mantiene un precio razonable por productos de calidad.
Logitech cuenta con 3 competidores principales:
Creative Technology Ltd: uno de los líderes en el mercado de entretenimiento
digital para computadoras e Internet.
Microsoft Corporation: Provee productos de software y hardware, además de
soluciones mundiales.
Royal Philips Electronics N.V: Compañía holandesa que se enfocó en mejorar la
vida de las personas por medio de innovaciones.
C. Resumen de factores externos
Matriz de la Industria
Factores de éxito Peso Rating Logitech
Puntaje Logitech
Rating Creative Technology Ltd.
Puntaje Creative Technology Ltd.
Rating Microsoft Corporation
Puntaje Microsoft Corporation
Rating Royal Philipps Electronics
Puntaje Royal Philipps Electronics
Amplio portafolio de productos
0.20 4 0.80 4 0.80 3 0.60 5 1.0
Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos
0.25 4 1.0 4 1.0 3 0.75 5 1.25
Innovación en los productos
0.20 5 1.0 4 0.80 3 0.60 4 0.80
Calidad de los productos
0.15 5 0.75 4 0.60 4 0.60 4 0.60
Precios razonables
0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Aprovechamiento de mercados atractivos
0.10 5 0.50 4 0.40 4 0.40 4 0.40
Total 1.0 4.35 4.0 3.35 4.25
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Tabla EFAS
Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Oportunidades Desarrollo de productos y servicios nuevos
0.10 4 0.40
Gran demanda de dispositivos periféricos
0.15 5 0.75
Interés del cliente por productos innovadores
0.10 4 0.40
Comunicación global 0.05 3 0.15 Sociedad dependiente de la tecnología.
0.10 5 0.50
Amenazas Disminución de uso de PCs. 0.10 3 0.30 Recesión económica. 0.10 3 0.30 Integración de los periféricos en los nuevos dispositivos electrónicos
0.15 3 0.45
Competencia directa. 0.05 2.5 0.125 Productos sustitutos 0.10 3 0.30 Total 1.0 3.675
4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
La estructura es comprendida por todos en la organización y va de acuerdo a los objetivos,
estrategias, políticas y programas de la empresa.
En cuanto a organización de la compañía, ésta se organizó principalmente basándose en la
geografía. Sin embargo, la organización no era muy conveniente porque tenía centros de
manufactura dispersos por todo el mundo, lo cual no le ayudaba en nada en cuanto a
costos.
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B. Cultura Corporativa
La cultura que posee es una cultura de búsqueda de la innovación constante ofreciendo
gran calidad en sus productos. Además, basan las decisiones empresariales en valores y
principios (como humildad, ética de los negocios, conflictos de interés, transparencia).
C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad
Logitech realiza muy poca publicidad, solo hacen publicidad en revistas de computación o
por el internet. Cuando se saca un producto nuevo al mercado, las revistas o periódicos
hacen reseñas de ese producto nuevo porque es novedoso y tiene características únicas
que nadie había inventado.
Operaciones y Logística
Debido al incremento de la competitividad en la industria de computadoras personales,
Logitech tomó las siguientes decisiones operativas para incrementar la competitividad:
Consolidación de manufactura en China.
Establecimiento de un centro de I&D en Irlanda, lugar popular en innovación de TI.
Diversificación de la línea de productos: scanners, cámaras digitales, micrófonos y
periféricos para videojuegos.
Investigación y Desarrollo
Actualmente, la forma en la que esta empresa está sobreviviendo es por medio de la
inversión en investigación y desarrollo puesto que tienen competidores muy fuertes y
muy grandes. La estrategia principal de esta empresa es el la inversión en este campo por
lo que cada cierto tiempo sacan al mercado productos nuevos e innovadores.
Entre los objetivos específicos de esta empresa se destaca el de inversión en investigación
y desarrollo. Logitech invierte el 5% de sus ventas en I&D. Mediante la continua inversión
de recursos en investigación y desarrollo, Logitech dio un enfoque estratégico para
mantener a largo plazo el crecimiento y la rentabilidad.
Recursos Humanos
Esta empresa cuenta con gran cantidad de personal alrededor del mundo pues sus
productos se venden en más de 100 países. Se menciona que a principios de 2009
Logitech redujo su fuerza de trabajo asalariado a nivel mundial en un 15%.
Finanzas
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En general la estrategia financiera que tiene Logitech está basada en mantener su
crecimiento a largo plazo y rentabilidad a través de la inversión en I&D y marketing.
D. Tabla de Factores Internos (IFAS)
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Fortalezas Internacionalización de la compañía 0.10 3.5 0.35 Alta inversión en I&D 0.20 5 1.0 Innovador en la industria 0.15 5 0.75 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Precio accesible 0.10 4.5 0.45 Debilidades Poca publicidad 0.05 3 0.15 Fábricas de manufactura mal distribuidas
0.10 3.5 0.35
Centralización en un nicho del mercado
0.05 2 0.10
Mala atención a reclamos de los clientes
0.10 3 0.30
Fuerza laboral reducida. 0.05 2 0.10 Total 1.0 4.0
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5. Análisis de Factores Estratégicos
A. Análisis Situacional
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)
Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado
Corto Medio Largo
Oportunidades Incremento en demanda de dispositivos periféricos.
0.20 4 0.8 X
Sociedad dependiente de tecnología.
0.10 5 0.5 X
Fortalezas Productos innovadores y de calidad
0.20 4 0.8 X
Diferenciación de productos.
0.10 5 0.5 X
Debilidades Centro de manufactura dispersos por el mundo.
0.15 4 0.6 X
Falta de iniciativas. 0.15 2 0.3 X
Amenazas Competencia. 0.05 3 0.15 X Recesión económica. 0.05 4 0.2 X
Total 1.0 3.2375
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales
La misión y la visión son tolerantes a los cambios para que manejen los problemas que
puedan aparecer. Aun así, se le podría pensar en añadir nuevos objetivos de mercado,
para lograr un ángulo más agresivo de mercadeo. Con estos cambios, se espera un cambio
positivo en la empresa, mientras se dan mejores ventajas competitivas respecto a los
rivales.
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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas
A. Alternativas Estratégicas
Después del análisis realizado hasta ahora, podemos recomendar las siguientes
estrategias:
Usar una estrategia de estabilidad en la que la estrategia actual sigue sin cambios pues existe un crecimiento horizontal en la cual hay una estrategia de fusión y adquisición de otras empresas para ampliar la cantidad de productos, una diferenciación amplia de sus productos pues son innovadores y una estrategia de cooperación con otras empresas pues se ha aliado con empresas.
Una estrategia de mayor integración vertical del desarrollo de sus productos.
Una estrategia ofensiva para mejorar la posición en el mercado con una mayor publicidad de sus artículos y dispositivos.
B. Estrategia Recomendada
La estrategia que recomendada es la estrategia de estabilidad (primera de arriba) pues hasta
ahora la estrategia actual les ha servido bastante y para el futuro también, pues los
dispositivos móviles están abarcando cada vez más el mercado de las computadoras.
C. Implementar la Estrategia Recomendada
Para implementar esta estrategia se deberá seguir invirtiendo en investigación y desarrollo de
la misma manera que se venía realizando. Se tiene que realizar más adquisición de empresas
para seguir diversificando, se tienen que buscar más empresas para crear dispositivos
periféricos innovadores.
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7. Balance Scorecard
Financiero
Cliente
Procesos
Aprendizaje y
Crecimiento
Rentabilidad
de Negocios
Presencia
Mundial
Objetivo
Estratégico
Organizacional
Satisfacer
necesidades
de clientes
Reducción de
Costos
Inteligencia de
mercados
Innovación en
Periféricos
Innovación en
mercados
emergentes
Portafolio de
productos
Planificación
Financiera
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Definición de Indicadores Nombre Indicador Análisis de Influencias de Maketing
Propósito Ser un indicador para la empresa de que estrategias de mercadeo deben ser implementadas
Objetivo Estratégico
Inteligencia de Mercados
Formula N/A
Frecuencia Semestral
Fuente de Datos Encuestas, Estadísticas
Responsable Gerente Mercadeo
¿Qué hace? Determina la capacidad de comercialización de las distintas zonas donde la empresa se encuentre localizada y permite visualizar las necesidades
Observaciones N/A
Nombre Indicador Satisfacción del cliente
Propósito Ser un indicador de la confianza que posee el cliente hacia la empresa.
Objetivo Estratégico
Relación Íntima con clientes foco.
Formula N/A
Frecuencia Semestral
Fuente de Datos Encuestas Virtuales, Sugerencias
Responsable Jefe de Atención al Cliente
¿Qué hace? Determinar el nivel de satisfacción del cliente con respecto al servicio brindado por la empresa
Observaciones N/A
Nombre Indicador Nivel de aceptación a actualizaciones
Propósito Indicador de cuales productos los clientes aceptarían actualizaciones.
Objetivo Estratégico
Integración de Soluciones
Formula N/A
Frecuencia Semestral
Fuente de Datos N/A
Responsable Jefe de Producción
¿Qué hace? Determinar los productos que pueden ser actualizables.
Observaciones N/A
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Nombre Indicador Cuadro de Tendencias Tecnológicas
Propósito Indicador de hacia donde se mueven las influencias de gustos de los clientes.
Objetivo Estratégico
Inversión en mercados emergentes
Formula N/A
Frecuencia Trimestral
Fuente de Datos Datos Globales, Noticias, Estadísticas
Responsable Gerente de Logística
¿Qué hace? Compara la diferencia de aceleramiento en ventas de distintos productos y tecnologías en regiones específicas, tratando de vislumbrar cual es la tendencia de consumo en la zona en estudio.
Observaciones N/A
Nombre Indicador Índice de Presupuesto asignado a I&D
Propósito Ser un indicador de la cantidad de dinero que la empresa invierte en el departamento de investigación y desarrollo
Objetivo Estratégico
Innovación de Periféricos
Formula N/A
Frecuencia Trimestral
Fuente de Datos Reportes contables
Responsable Jefe de Contabilidad
¿Qué hace? Obtiene el porcentaje de la las inversiones que se destinan a innovar los productos ya existentes y conseguir nuevos
Observaciones N/A
Nombre Indicador Tiempo de ciclo de proceso
Propósito Medidor de la eficiencia en los procesos de la empresa.
Objetivo Estratégico
Eficiencia Operativa
Formula N/A
Frecuencia Semestral
Fuente de Datos N/A
Responsable Jefe de Operaciones
¿Qué hace? Determinar la eficiencia de los diversos procesos de la empresa.
Observaciones N/A
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Nombre Indicador Flujo de Caja libre
Propósito Indicador de finanzas en la empresa
Objetivo Estratégico
Planificación Financiera
Formula N/A
Frecuencia Bimestral
Fuente de Datos Reportes contables
Responsable Gerente Financiero
¿Qué hace? Saldo a disponible de la empresa para pagar a accionistas y deudas luego de la reducción de inversiones.
Observaciones N/A
Nombre Indicador Tasa de retención de clientes
Propósito Aumentar las utilidades de la empresa.
Objetivo Estratégico
Reconocimiento de la marca
Formula N/A
Frecuencia Trimestral
Fuente de Datos N/A
Responsable Gerente de Mercadeo
¿Qué hace? Determinar la capacidad de la empresa para mantener a sus clientes y aumentar sus utilidades
Observaciones N/A