INVESTIGACIÓN

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La era de la digitalización también llegó a la industria de la cartelería. La inmediatez y agilidad con la que permite trabajar y comunicar los mensajes convierte a este soporte en el favorito de muchas empresas para determinadas campañas o proyectos.

IMPACTO PROFUNDO

CARTELERÍADIGITAL

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Poder utilizar un mismo espacio para múltiples mensajes, manejar los con-tenidos en varios PDV o sucursales de forma remota, o la interacción del receptor con el mensaje son algunos

de los beneficios que otorga la cartelería digital, y por este motivo es que viene desarrollándose cada vez con mayor dinamismo desde hace va-rios años, incorporando día a día novedades, aplicaciones e innovadores productos. Hace ya rato que la industria de esta tecnología va paulatinamente dejando atrás esas pantallas

básicas que contienen una simple playlist de imágenes y videos, para abordar soluciones revolucionarias de comunicación más comple-jas, interactivas, potentes y enriquecedoras, y sobre todo interesantes para los usuarios y consumidores. Cada día se instalan proyectos de cartele-ría digital en nuevos espacios, gracias a su alta efectividad y también a sus costos, que tienden a estar cada vez más al alcance de los presupuestos de los clientes. LETREROS consultó a varios referentes de la produc-ción, la comercialización y el asesoramiento de este rubro, para interiorizarse sobre dis-tintos aspectos de esta tecnología de gran interés para nuestra industria.

Por Mario Onesta

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“La cartelería digital es una tendencia que se ve mucho más afuera, y aquí está empezando a haber demanda. Pero en el exterior pisa diferente porque hay una decisión mucho más grande en invertir en tecnología. Aquí es un poco más difícil hacerle entender a quien se encarga de presupuestos que este tipo de inversiones es un beneficio a largo plazo”.

Juan Martín IzzoResponsable de

Servicios Profesionales de External Market

ALGUNOS PRODUCTOS, USOS Y VENTAJAS“La potencialidad de las pantallas digitales es inmensa, logran un verdadero impacto vi-sual, los mensajes tienen mayor recordación y además permiten modificar los conteni-dos sin costos y sin tiempo de producción, brindando una imagen moderna. Y con el plus de que la creatividad no tiene límites”, asegura Daniel Carnaghi, CEO de Multiled SA, empresa especializada en el diseño, la fa-bricación y la comercialización de pantallas, letreros, organizadores de espera (turno, tur-no-caja y multitrámite), pizarras de divisas (para bancos y casas de cambio), tanteadores deportivos, carteles de seguridad vial y ta-bleros industriales con tecnología led, entre otros productos. “Las pantallas que más nos demandan son las que se usan para interac-tuar y comunicarse con un público objetivo. También los letreros inteligentes para todo tipo de comercios”, informa Carnaghi.Por su parte, Mariela Tesconi, responsable de la División Electrónica de Neocolor SRL, empresa comercializadora de pantallas de led, tótems y sistemas de turneros digitales,

coincide: “Lo que más piden los clientes son pantallas interactivas para transmitir videos, publicidades, textos e información inmedia-ta. Esa capacidad de comunicar en tiempo real y de poder interactuar con el público hace que sean productos sobresalientes dentro de la co-municación visual. Son ideales para informar estadísticas en las empresas, comunicaciones al personal dentro de cada área y ordenamien-to del público en lugares muy concurridos. Por ejemplo, las pantallas digitales en tótems dentro de los shoppings y aeropuertos tienen siempre muy alto impacto”.Juan Martín Izzo, responsable de Servicios Profesionales de External Market, empresa que comercializa equipos Samsung, describe varios productos de cartelería digital, llama-dos Smart Signage, aplicables a diferentes necesidades de comunicación: “Comenzando con los formatos más pequeños y simples, te-nemos una línea de pantallas de 10 a 22 pulga-das ideales para colocar en retail, en góndolas, donde la información debe ser acotada. De fábrica, los equipos vienen con un software de base llamado Magicinfo Lite, con una interfaz parecida a la de un smart tv, pero con muchas más funcionalidades. Soporta una gran canti-dad de formatos, y con respecto a la progra-mación del contenido, se pueden armar varias listas de reproducción, para que, por ejemplo, en determinado horario termine una y em-piece otra. Además posee la ventaja de que se usa un solo cable para todo. En lugar de tener uno para energía y otro de red, con uno solo

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se suministran ambas cosas. Hay dos opciones para usar este equipo. Una es conectarlo a la corriente y cargar los contenidos a través de un pendrive o una unidad extraíble. La otra es transmitirlos de forma inalámbrica desde una notebook, una tablet o un smartphone, y siempre con una alta definición. Esta última al-ternativa se usa cuando no hay un cable de red donde están ubicadas las pantallas, o la idea es que varias pantallas funcionen en paralelo”.Otro de los equipos producidos por esa mar-ca es el Standalone, que viene solo con un control remoto y un cable de conexión eléc-trica. Izzo asegura que se está usando mucho en cines, para reemplazar las carteleras es-táticas por carteleras con videos de los trai-lers de films o promociones del candy bar. Funcionan solos, se les carga el contenido a través de un pendrive o una red. Son mucho más llamativos que el cartel impreso; por eso algunas empresas migran a este formato.Como gerente de Marketing de Neuimage Tecnology para Argentina, empresa de ori-gen asiático dedicada al desarrollo de siste-mas, redes e Internet, Alejandro Litardo co-menta que desde hace tres años se concentró especialmente en cartelería digital por su cre-cimiento en comunicaciones a nivel mundial y la diversidad de soluciones que se puede ofrecer a casi todo tipo de industria. Trabaja en conjunto con Diego Mascarenhas, CEO de Revisión Alpha, y su equipo, que es una em-presa también dedicada a este rubro. “Tene-mos el soft y el hard. Neuimage es proveedor

Las mesas interactivas tienen pantallas touch que permiten que los espectadores las utilicen y obtengan información útil a través de un menú

10 datos que hay que saber de la cartelería digital

PARA TENER EN CUENTA

• Pantallas interactivas. Con ellas, la audien-cia puede interactuar con el emisor del mensaje.

• Flota de pantallas. Se puede manejar el contenido de varias pantallas, en paralelo y de forma remota.

• Video wall. Estas pantallas poseen un bor-de muy fino que permite que se puedan unir unas con otras hasta lograr dar forma a una sola pantalla gigante, sobre la cual se puede programar el video que se desee. Además tienen un grado de visibilidad lateral muy destacable.

• Las medidas de las pantallas pueden ir desde 10 pulgadas hasta los video walls.

• Están preparadas para funcionar de 17 a 24 horas por día, los 7 días de la semana.

• Se pueden colocar de manera vertical u horizontal indistintamente.

• Pantallas para exteriores. Tienen una gran resistencia al agua, granizo, polución, rayos solares, altas y bajas temperaturas, y hasta se les puede implementar una estructura para protegerlos de golpes y grafitis.

• Brillo intenso. Es una de sus característi-cas primordiales, ya que permite su uso en exteriores. Un televisor común tiene 350 candelas, mientras que estos equipos poseen entre 2000 y 3000. Es decir, entre seis y siete veces más brillo que una TV normal.

• Pantallas led “transparentes”. Se trata de una tecnología que en vez de contar con un soporte sólido negro, está como suspendida en tiras de led muy finitas logrando que, mirada de frente, se aprecie su iluminación y su contenido de imáge-nes, pero que desde adentro del local o del edificio se pueda ver hacia afuera.

• Los software de base tienen una interfaz de fácil uso, similar a la de un smart tv.

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“Lo que más se está viendo en los EE.UU. son los tótems controlados a través de Internet, pero portátiles, para los más diferentes tipos de usos, con touch o sin touch”.

Alejandro LitardoGerente de Marketing

de Neuimage Tecnology para Argentina

de soluciones completas en cartelería digital, es un puente entre el ámbito tecnológico y el mercadeo. Además ofrece consultoría sobre los sistemas adecuados a la necesidad del cliente”, dice Alejandro y agrega: “Un área donde observamos que está creciendo mu-cho la utilización de cartelería digital es la institucional, para tener diálogo con la fuerza laboral. Por ejemplo, es común que se utilice cartelería durante el día para comunicar pro-mociones a los clientes y capturar ventas, y después de las 6 de la tarde, se use para lo que es capacitación o transmisión de datos a los gerentes o a los empleados. Esto se puede lograr con playlists preprogramadas o con conexión directa a través de streaming, de manera que el usuario reciba el mensaje en paralelo mientras se descarga”.Al respecto, Diego Mascarenhas apunta que la tecnología también permite que quien esté viendo un curso de capacitación, por ejem-plo, pueda interactuar con el orador que lo está dictando: “Se pueden dar clases remotas a través de esas pantallas e interactuar en

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tiempo real de manera centralizada, desde una oficina, a distintas sucursales, a través de Internet”.

EL TAMAÑO SÍ IMPORTACuando se habla de cartelería digital, tanto quienes están en la industria del letrero, la publicidad o la comunicación en general, como quienes son simples espectadores de ella piensan casi automáticamente en las pantallas grandes, o por lo menos, de me-dianas dimensiones. Juan Martín Izzo, en-trando ya en el campo de los equipos video wall, describe algunos de los que ofrece Sam-sung, que, partiendo desde unas modestas 10 pulgadas llega hasta las 75: “En el caso de estos equipos, desde un servidor se pue-de administrar toda una flota de pantallas, porque cada terminal tiene una dirección IP. Esto permite encenderlos y apagarlos todos juntos, por más que sean de diferentes medi-das y modelos. La idea es que se pueda jugar con los tamaños y que el límite sea la creati-vidad. Es decir que cuando se está creando en Flash, en un software de animación, o en AfterEffects, además de cualquier apli-cación para trabajar gráficos en movimiento y efectos especiales, se pueda pensar que se cuenta con todas las facilidades para concre-tar el impactante mensaje que se pretende ofrecer”.Las pantallas creadas para uso comercial son de por sí muy especiales, poseen compo-nentes de muy alta durabilidad y excelente

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ventilación que están preparados para fun-cionar desde 17 hasta 24 horas por día, du-rante los 7 días de la semana. “Permiten ser colocadas tanto de forma horizontal como vertical, algo que no se puede hacer con los televisores normales, incluyendo los smart tv, dado que si la fuente queda hacia abajo puede quemarse más rápido de lo esperado, ya que no están pensados para eso”, explica Diego Mascarenhas.Algo muy distintivo de los video walls es que las pantallas poseen un grado de visi-bilidad lateral muy destacable, lo que per-mite apreciarlas desde diferentes ángulos con muy buena definición. Y en cuanto al tamaño de los bordes, cuanto más fino es mejor. “Hoy tenemos marcos de 4 o 5 mm. Son pantallas más sofisticadas, más caras, pero mucho más atractivas a la vista, que se pueden unir unas con otras hasta lograr una pared de pantallas que dan la imagen de una sola pantalla gigante, sobre la cual se puede programar el contenido que se desee. Lo que logran los video walls es generar un campo visual muy amplio, apto para ser visto desde lejos. Son imponentes, llaman la atención y, los que ofrecemos nosotros, son de muy buena resolución porque son LCD de 42”, 47” o 55” de fabricantes de primera línea. Tienen resolución full HD, paneles de alto brillo y retroalimentación led con tecnología IPS”, explica Alejandro Litardo.

A través de cámaras que registran la audiencia, se puede analizar una serie de datos útiles sobre los espectadores y así obtener información estadística

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EQUIPOS PARA “GANAR LAS CALLES”Una empresa pionera en colocar pantallas grandes con fines comerciales en nuestro país fue Atacama. “Al principio, era bastante complejo convencer a los clientes de que ese medio distinto ofrecía un montón de venta-jas, como por ejemplo, exhibir publicidad en movimiento, algo que no se puede con los carteles tradicionales, o la posibilidad de brindar mensajes variados de acuerdo a las campañas y con una calidad de resolución que permite apreciar hasta material filmado para cine”, comenta Daniel Castaldo, gerente general de Atacama Publicidad.Actualmente esta empresa tiene seis panta-llas de led ubicadas en lugares estratégicos. En Carlos Pellegrini 421 y 461, en el cora-zón de Buenos Aires, frente al Obelisco y la avenida 9 de Julio, se despliega una hori-zontal de 12 x 9,60 m y una vertical de 5,76 x 11,52 m. Otras tres pantallas de 7 x 5 m cada una instaladas en avenida Rivadavia y Castro Barros, avenida Corrientes y Juan B. Justo, y avenida Cabildo y Mendoza. Y en Ruta Panamericana, ramal Pilar, km 50, se encuentra otra de 10 x 6 m. Asimismo, Ata-cama dispone de un camión con una pantalla de led de 5,70 de ancho por 3,40 de alto que permite transportar publicidad en formato digital a cualquier punto del país.Por su parte, la empresa External Market también tiene su línea de pantallas para exte-

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“Una empresa o una institución puede usar los video walls para transmitir mensajes a su propio entorno o a su propia fuerza laboral, inclusive hasta en tiempo real, de cosas que están sucediendo dentro de ella, y ponerlo en un lugar grande para que tenga buena visibilidad, o dentro de un lobby para promocionarse”.

Diego MascarenhasCEO de Revisión Alpha

riores. Equipos que pueden funcionar las 24 horas de todos los días de la semana, con gran resistencia al agua, granizo, polución, rayos so-lares y altas y bajas temperaturas. “Vienen pre-parados con una estructura que implementa Samsung para protegerlos de todo tipo de con-diciones, incluyendo golpes y hasta grafitis, ya que tienen un vidrio especial que se puede limpiar fácilmente”, explica Juan Martín Izzo, y agrega: “Uno de sus elementos primordiales es su intenso brillo. Un televisor común tiene 350 candelas, y estos equipos poseen entre 2000 y 3000. Es decir, entre seis y siete veces más brillo que una TV normal”.En cuanto a las pantallas led, una novedad son los modelos de pantallas “transparen-tes”, que tienden a colocarse en vidrieras y frentes de edificios. En vez de contar con un soporte sólido negro, están como suspendi-das en tiras de led muy finitas logrando que, miradas de frente, se aprecie su iluminación y su contenido de imágenes, pero que des-de adentro del local o del edificio se pueda ver hacia afuera. Es decir, no tapan la visión hacia el exterior. “Esto sirve para no dejar

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a oscuras a negocios o edificios, en el caso de que las pantallas estén sobre sus frentes. Eso sí: deben ser pantallas grandes, porque los glass leds tienen los led tan separados que la resolución es baja. En el caso de que la pantalla fuera chica, se podría poner en ella un logo por ejemplo, pero no un video”, asegura Alejandro Litardo.Sin lugar a dudas, las múltiples posibilidades que ofrecen estas espectaculares pantallas de led en cuanto a poder actualizar contenidos on-line en tiempo real, incluir subtítulos para reforzar los mensajes, realizar transmisiones en vivo, funcionar bajo cualquier condición climática y ser programadas para los hora-rios y frecuencias más convenientes para cada cliente, las convierten en una opción muy importante en el momento de decidir el soporte de una campaña en vía pública.

LA NUEVA ERA DE LOS ANALYTICSUno de los grandes objetivos de todo em-presario que apuesta a cualquier medio publicitario ha sido siempre saber, con la mayor precisión posible, la efectividad de sus mensajes, el interés que despierta en el potencial consumidor y, si es posible, medir en qué porcentaje se han activado las ventas. En el terreno de la cartelería digital se puede medir en forma manual, por ejemplo, en un retail, haciendo una campaña sobre un de-terminado producto a través de un cartel o un tótem, de tal hora a tal hora, y analizando después qué ocurrió en las cajas con la venta

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de ese producto. Pero se puede también hilar mucho más fino con la información: colocan-do una cámara que registra la audiencia, se puede, luego, analizar no solo la cantidad de personas que mira el producto o se detiene frente a la pantalla, sino también el sexo, la edad aproximada y cuánto tiempo estuvie-ron detenidas. E, inclusive, puede registrar si estaban interesadas o no, contentas o in-diferentes, ya que reconoce también algunos rasgos faciales. Todos estos datos, el sistema los procesa y los vuelca en informes sintéti-cos de enorme utilidad para la implementa-ción de cada mensaje, de cada campaña. No pueden verse las imágenes de las personas por un tema de privacidad, por lo tanto son analizadas e inmediatamente borradas. “Si a través de este sistema se advierte, por ejemplo, que más del 50% son mujeres, se puede elegir mostrar una campaña o promo-ción con una playlist de productos femeni-nos”, señala Litardo y agrega: “Los sistemas analytics son fáciles de colocar en cualquier lado. En los EE.UU. hemos puesto camaritas sin pantalla en merchandisers y en campa-ñas muy puntuales que se anuncian en las entradas de los shoppings, para evaluar el comportamiento del público. Y además son elementos portátiles. O sea que se puede co-locar una camarita en la punta de un pasillo de una gran tienda, por ejemplo, y ver todo lo que está pasando en el área de ropa para hombre, y luego se la migra al sector jugue-tes, y así sucesivamente”. Especialmente en el rubro indumentaria, está creciendo con paso firme en el mundo y aun tímidamente en la Argentina. “Con esto, ya no hay mucha necesidad de hacer estadísticas. Hoy en día ese trabajo aún es muy manual. Lo impor-tante es que las tecnologías ya lo automati-zan”, señala Litardo.Una pregunta que surge automáticamente cuando se piensa en los analytics y sus comple-jos servicios son sus costos. Alejandro Litardo, al respecto, señala: “Varían según la cantidad de analytic appliances (cámaras) que se instalen, pero no es muy oneroso. Los proveedores co-bran una licencia por cada cámara por el soft-ware, más el hardware, y esa licencia permite el acceso a un tablero desde donde es posible ver una variedad de datos del análisis”.Algunos de los accesorios más interesantes para interactuar con la audiencia son los

beacons. Son pequeños dispositivos, muy baratos, que cuentan con una batería de lar-ga duración y se comunican vía Bluetooth LE (lowenergy) de bajo consumo.Estos aparatos se pueden incorporar inde-pendientemente en cualquier lugar. “Esca-nean” un rango aproximado de 70 metros para comunicarse con apps instaladas en los celulares del público. Si alguien está identifi-cado por el beacon como, por ejemplo, clien-te de una determinada tienda o shopping, el sistema le puede enviar a su celular men-sajes publicitarios o promociones. Es decir, el sistema tiene la capacidad de iniciar una comunicación con el cliente.

LA GRAN ATRACCIÓNDE LA INTERACTIVIDADLa posibilidad de que la pantalla digital y la persona que está frente a ella se comuniquen de forma interactiva no solo es una realidad desde hace algún tiempo, sino que está en franco crecimiento gracias a los nuevos de-sarrollos que aparecen día tras día. “Los CMS (sistemas de gestión de contenidos) que ofre-cemos y operamos cuentan con una amplia variedad de herramientas para generar conte-nido interactivo sin requerir conocimientos de programación. También hay una amplia adop-ción del html5, una colección de estándares

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para el diseño y desarrollo de páginas web, y que posibilita una interacción entre esas pá-ginas y el contenido media (sea video, audio, etc.) más compleja y publicarlas fácilmente en cualquier pantalla”, comenta Diego Mascaren-has y agrega: “Estas pantallas se están utili-zando cada vez más porque es lo que la gente espera. Si tienen acceso a tocarlas, enseguida lo hacen por la costumbre y el uso interacti-vo con celulares. Hay ciertas cosas, como por ejemplo un mapa, que hoy no tiene sentido si no son interactivas. Ya existe toda una línea de soluciones llamadas wayfinding, en las cuales cuando se toca un lugar del mapa, plano o diagrama, la pantalla indica gráficamente la ruta para llegar a él. Lo mismo ocurre, por ejemplo, cuando se toca una marca y aparecen sus locales, productos, etc. Incluso se puede llamar directamente al destino vía VOIP desde la misma pantalla. Para este tipo de acciones interactivas Neuimage ofrece varios tipos de pantallas llamadas quioscos o tótems”.También están en pleno desarrollo las mesas interactivas con pantallas digitales touch, con múltiples puntos de apoyo, de modo

“La cartelería digital se adapta a cualquier producto o servicio. Es cuestión de ser creativo y entender el funcionamiento de la comunicación en la vía pública para generar anuncios recordables y vendedores”.

Daniel CastaldoGerente General de Atacama Publicidad

tal que varias personas la puedan operar al mismo tiempo. Se usan, por ejemplo, en in-mobiliarias, donde los potenciales clientes se sientan alrededor de ellas y pueden tocar-las y mirar los catálogos de las propiedades que a cada uno le interesan.

LA GENERACIÓN DE CONTENIDOSEn cartelería digital existen varias maneras de generar contenidos, y su elección dependerá del uso que se le va a dar a cada pantalla. Hay CMS que ya vienen con todas las herramientas para que sea fácil generarlos, con templates (o sea plantillas ya precargadas) o con zonas pre-determinadas para publicar videos, fotos, tex-tos, etc. Los CMS permiten crear una secuen-cia de contenidos como videos, archivos de Flash o imágenes estáticas, configurando una playlist que luego se asocia en forma remota a una o más pantallas, asignándoles un período de tiempo de exhibición, en los horarios que se desee, de acuerdo al tipo de audiencia al que se dirija. “Para generar contenido básico, los softwares funcionan de forma muy similar a un PowerPoint. Se pueden lograr transicio-nes de textos, de imágenes, fundidos, inser-tar audios, etc. Pero si se requiere algo más complejo, como datos en tiempo real, triggers (disparadores) o interactividad, son necesarios sistemas más robustos. Ofrecemos platafor-mas alojadas en data centers de la Argentina y los Estados Unidos para atender cualquier tipo de necesidad, donde se puede gestionar y publicar contenidos en cualquier pantalla y en

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“El mercado está muy exigente en cuanto a la calidad de definición de las pantallas, por lo cual considero que se van a estar comercializando cada vez más las pantallas que respondan a esta fuerte demanda”.

Daniel CarnaghiCEO de Multiled SA

cualquier lugar”, indica Mascarenhas.Por su parte, Juan Martín Izzo señala que la versión de software MagicInfo para video wall permite jugar con los diferentes tamaños de las diversas pantallas y, además, le facilita al usuario generar sus propios templates, ade-más de los que vienen precargados. Esto ayu-da a armar la ubicación de datos que se precise y hacer una simulación de cómo quedarían. Luego se puede cargar ese nuevo template al equipo a través de la red o de un pendrive, y el MagicInfoAuthor es el soft para generarlo. Otra opción es crearlo en una computadora, copiarlo en un pendrive y luego cargarlo en la pantalla. “Lo que tiene de bueno la gestión de contenidos es que no se requieren gran-des conocimientos de edición para generar las imágenes que se quieren lograr”, asegura Izzo.

DURACIÓN, COSTOS Y MANTENIMIENTOLas pantallas LCD requieren poco manteni-miento, lo cual hace rentable el uso de esta tecnología, aunque el día que fallan habrá que reemplazarlas. Con respecto a las pan-

tallas led, cuando hay un componente que falla, como un circuito integrado, la superfi-cie mostrará un sector o cuadro de otro color, pero eso se puede reemplazar.“Puede ocurrir que el reproductor multimedia (media player), dispositivo que alimenta a una pantalla, se cuelgue o se tilde. Nuestros siste-mas monitorean y notifican esos eventos per-mitiéndonos ver lo que se está mostrando en ese momento y así corregir la falla o reiniciar remotamente el reproductor”, asegura Litardo.Por otro lado, la vida útil de las pantallas de led es de alrededor de 100.000 horas, mien-tras que la de las de LCD es de 60 mil horas aproximadamente.En cuanto a la diferencia de costos de una pantalla de cartelería digital y una de televi-sión, Izzo puntualiza: “Una pantalla de car-telería digital de 40 pulgadas tiene un valor aproximado de 2000 dólares, mientras que un televisor de un tamaño similar, menos de 1000 dólares. Claro que a la pantalla digital se le debe sumar el costo del software, las horas de implementación y el soporte. Cada licencia de un software cuesta unos 400 dó-lares anuales y las horas de implementación unos 1000 pesos cada una”.De todas formas, calcular de forma genera-lizada los costos de la puesta en marcha y el mantenimiento de un sistema de cartelería digital no es simple, dado que existen múl-tiples opciones que se pueden adaptar a las necesidades de cada cliente, desde pymes a megaempresas.

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