carlos bravo
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Nuevos Planteamientos Nuevos Planteamientos
Comerciales Comerciales
en Medios Gren Medios Grááficosficos
Estrategias de FuturoEstrategias de Futuro
III Curso Comercialización Publicidad en Medios de Comunicación
Carlos Bravo Aguilar
Director marketing Estratégico
GRUPO ZETA
22 marzo 2011
www.grupozeta.es
� Fundado en 1976 es uno de los principales grupos de medios en España, con una facturación de 282 millones de €.
� 19 empresas especializadas en comunicación con más de 2.000 empleados.
Un gran grupo de medios
PRENSA DIARIA
� 7 cabeceras de información general y 1 deportivo, con 1.8 millones de lectores.
Entre ellos:
� El Periódico de Catalunya: Tercer diario nacional en audiencia y el más vendido en Catalunya.
� Sport: Tercer diario Deportivo en audiencia y líder de ventas en Catalunya.
REVISTAS
� 13 publicaciones de venta en quiosco repartidas en 9 segmentos editoriales con 3,7 millones de lectores (Tiempo, Interviú, Cuore, Woman, Viajar, Man…).
� Líder también en la edición de revistas corporativascon más de 40 publicaciones.
INTERNET18 millones de usuarios únicos.
LIBROSCon los sellos Ediciones B, Vergara y Zeta Bolsillo.
ZETA GESTIÓN DE MEDIOSExclusiva comercial que gestiona la publicidad Nacional y
local de medios de Grupo Zeta y externos.SERVICIOS ZETA
5 plantas de impresión y distribuidora propia.
c/ O’Donnell, 12. 28009. Madrid.
Tel: 91 586 33 00
c/ Consell de Cent 425-427. 08009. Barcelona.
Tel: 93 265 53 53
¿¿QuQuéé tienen en comtienen en comúún?n?
La nueva publicidad
El viejo mix
%cuota mercado publicidad
Fuente: elaboración sobre datos Infiadex e i2p (20101)
�Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital
�Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación
�Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital
�Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación
EVOLUCIÓN CUOTA INVERSIÓN POR MEDIOSGran caída cuota medios impresos
4 0%
4 4%
4 4%
4 3%
4 3%
4 2%
4 2%
8,7%
9,1%
8,7%
8,5%
9,0%
9,6%
9,4%
29,2%
24,8%
24,5%
23,7%
21,2%
20,9%
19,2%
10,7%
10,0%
9,4%
9,0%
8,7%
7,1%
6,8%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
7,4%
7,3%
7,2%
7,1%
7,3%
7,1%
7,2%
0,9%
4,2%
6,0%
8,6%
11,6%
13,5%
2,4%
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Televisión Radio Diarios Revist as Suplem. Domin. Cine Ext erior Int ernet
39.9%
26.0%
�Fuerte tendencia a la concentración y aumento de tamaño de compradores y vendedores
¿negociamos?
Y la lucha por el volumen..Y la lucha por el volumen..
�grandes grupos de publicidad: Wpp, Havas, Publicis..
Agrupaciones, fusiones de medios
�En TV: T5 y Cuatro..En prensa: Unedisa, o Magazine CMXXI-LV..En revistas: RBA Edipresse, G+J/Motorpress.Google y su mitad..…
No hay receta mágica, y sí mucha imaginación, proactividad y constancia. En definitiva, pelearlo todo, con creatividad y paciencia.
Nuevos Planteamientos comerciales..Nuevos Planteamientos comerciales..
1. Presionar a la empresa: ¡¡queremos armas!!
2. Asociaciones/Menos pelea y más lobby: presión, venta, investigación.. ¡¡Hay que!! (ejemplos
uniones grupos prensa online Dinamarca EEUU..) Defensa del medio incluso en el plano individual
3. Creer en el medio. Si buena creatividad y planificación (frecuencia..) ¡¡funciona!! (ejemplos
creatividad> enseñar)
4. Conocer bien nuestro medio/ producto: línea editorial, datos, posibilidades, secciones, niveles
respuesta ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo,
cómo…). Hagámosle un traje a medida / seamos un verdadero “socio”.
� Investigación. Detectar oportunidades, claves..
5. Creatividad y diferenciación en nuestras propuestas. ¡¡aportar valor!! (ejemplos)
6. Agregar / volumen /3ºs (poder de negociación)
7. Venta multimedia
Recordar y enseñar
Promover un “mejor uso” del medio
ejemplos gráfica
ejemplos estudios
Confianza /marca
valor ante infinitud medios
prescripción de marca a marca
Valores “clásicos”: afinidad (segmentación temática y por contenidos), permanencia y control mensaje, credibilidad, posibilidades explicativas, elegido entre muchos, pagado, tiempo dedicado..
3. Creer en el medio.3. Creer en el medio.
Una buena creatividad funcionaUna buena creatividad funciona
Una buena planificaciUna buena planificacióón funcionan funciona
Creatividad
Campañas pensadas para el medio
Relacionadas con la actualidad,
temática..
Estudios eficacia:
Atenea; Carat/aede
Frecuencia
Formato
Creer en el medio: la buena creatividad FUNCIONACreer en el medio: la buena creatividad FUNCIONA
humor, impacto, recuerdo..humor, impacto, recuerdo..
Digicams con super zoom
La línea editorial, contenidos y secciones, los datos, posibilidades,los niveles respuesta..
¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…).
4. Conocer bien nuestro 4. Conocer bien nuestro
medio/ productomedio/ producto
1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz
si le aconsejamos bien: formatos, secciones,
frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y
objetivos de marca
� No decirle lo buenos que son nuestros productos
sino cómo podemos resolver sus problemas: dar
servicio y valor.
2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,
abrir nuevas vías de ingreso
� Uso inteligente del medio
1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz
si le aconsejamos bien: formatos, secciones,
frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y
objetivos de marca
� No decirle lo buenos que son nuestros productos
sino cómo podemos resolver sus problemas: dar
servicio y valor.
2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,
abrir nuevas vías de ingreso
� Uso inteligente del medioINVESTIGACIÓN
La venta cada vez es más sofisticada y sobre todo: MÁS DIFÍCIL
Necesidad de bucear y de encontrar oportunidades y claves de acción:•Ideas•Argumentos
Por no hablar de la explotación máxima de las fuentes:•Afinidad, rentabilidad, cobertura, duplicaciones y exclusivos, CPM, CPE (su logaritmo..)•AIMC / OJD / Marcas / Directivos /Infoadex/Arce media
¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…).
InvestigaciInvestigacióónn
En el nuevo entorno de publicidad y medios cada vez es más difícil destacar
Notoriedad y eficacia son cada vez más escasas, y por tanto se pierde valor
5. Creatividad y diferenciaci5. Creatividad y diferenciacióón n en nuestras propuestasen nuestras propuestas
Aportar valorRiesgo negocio sólo para el
“papelero”
notoriedad
eficacia
•Debemos arriesgar, plantear nuevas acciones, sorprender al lector y cuidar al anunciante•Resolver necesidades anunciante y crear valor. •Valores: diferenciación, relevancia, marca.•Proactividad y creatividad.
Propuestas creativas: 3DPropuestas creativas: 3D
InterviInterviúú ((juljul 10) // VW y Bacard10) // VW y Bacardíí
Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada
MAN (MAN (dicdic 10)// 10)// AbsolutAbsolut
6. Volumen6. Volumen
Agregar volumenAgregar volumenigual que en distribuciigual que en distribucióón, impresin, impresióónn……
Ante nueva dimensiAnte nueva dimensióón de competencia y de compradores es necesario sumar y n de competencia y de compradores es necesario sumar y agregar para poder negociaragregar para poder negociar
No nos quedemos en el medioNo nos quedemos en el medio……. .
O fuerza para negociar O fuerza para negociar
o agilidad/especializacio agilidad/especializacióónn
Cambio Idioma Portada
• Diario: Metro
• Anunciante: EasyJet:
• Descripción : Cambia de idioma la
portada
• Diario: HANDELSBLATT
(Alemania)
• Anunciante: VOLKSWAGEN (Tuareg)
• Descripción : Columnas desiguales
para el paso del todoterreno.
Maquetación Ad-Hoc
Patrocinio en Papel Kleenex
• Diario: Revista para adolescentes en India
• Anunciante: Kleenex
• Descripción : El fabricante de pañuelos de papel
patrocina la sección de consultorio sentimental de la
revista, que está impresa en papel de pañuelo. Muy
adecuado para secarse las lágrimas provocadas por los
problemas de los adolescentes indios.
Marcas de agua
• Anunciante: Nivea
• Traducción: “La piel sensible es como esto. Lo rojo aparece cuando menos te lo esperas”.