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Características generales y de comportamiento de la
demanda turística española en los polos turísticos de
La Habana y Varadero
2
ÍNDICE
Resumen 3
Introducción 4
1. Diseño de la metodología de investigación 5
1.1. Identificación del problema a investigar y determinación de los
objetivos 5
1.2. Especificación de la hipótesis en estudio y determinación del tipo de
diseño de la investigación 6
1.3. Determinación del tipo de diseño de la investigación 7
1.4. Selección de las fuentes de información 7
1.5. Diseño del cuestionario 8
1.6. Definición, clasificación y medición de las variables en estudio 8
1.7. Determinación del tamaño de la muestra y recolección de datos 9
2. Comportamiento de la demanda española en el polo turístico de La Habana y
Varadero 11
Conclusiones 20
Bibliografía 22
3
RESUMEN
El mercado turístico español, uno de los principales emisores para el destino Cuba, ha
decrecido en los últimos años. El presente estudio, tiene como objetivo principal
determinar las características generales y de comportamiento de la demanda turística
española en los polos turísticos Habana y Varadero en relación con la decreciente
demanda del mercado español, para poder mejorar los resultados del producto turístico.
La metodología en la que se basa esta investigación, parte de entrevistas realizadas a
expertos y a representantes de los turoperadores y cadenas hoteleras españolas más
importantes para este mercado en Cuba, con el objetivo de analizar los indicadores más
significativos para el estudio de la demanda del mercado español y la oferta del destino
para el mismo. Así mismo, para el análisis de la oferta, en relación con la demanda, así
como para las características de ésta, se ha realizado aplicando encuestas a turistas
españoles en los dos polos turísticos más importantes de la Isla.
La investigación arrojó que para el mercado turístico español el destino Cuba resulta
poco competitiva en relación a otros destinos del Caribe, así como la escasa oferta y la
calidad con la que cuentan los servicios hoteleros y extra hoteleros, reflejan la caída de
este mercado para el destino.
4
INTRODUCCIÓN
Cuba ha experimentado un desarrollo económico a finales del siglo XX y principios del
XXI caracterizado por el turismo como motor impulsor de su economía, ocupando una
de las primeras posiciones dentro de los renglones de exportación de bienes y servicios.
Es en esta época cuando se desarrollaron grandes procesos inversionistas en la
construcción de infraestructuras hoteleras, en su mayoría por parte de cadenas hoteleras
españolas, y apoyo al turismo. Estas acciones, unidas a las acciones de
comercialización y promoción por parte del gobierno cubano, han hecho que desde
2004 la llegada de turistas al país supere los dos millones.
Este volumen de llegadas y la creciente actividad turística a nivel internacional, para
mercados como el canadiense, ha desembocado en la necesidad de elevar los estándares
de calidad y eficiencia como elemento fundamental para hacer frente a los principales
competidores del área del Caribe, que representa el mercado potencial de turistas a
Cuba.
El Turismo, caracterizado por su efecto arrastre, multiplicador, en el resto de las ramas
de la actividad económica, constituye un importante instrumento de captación de
divisas, así como la principal fuente generadora de empleo dentro del propio sector u
otros conexos.
Cuba, a partir del derrumbe del campo socialista y del recrudecimiento del bloqueo
económico de Estados Unidos, se vio obligada a reorientar su economía, siendo un
cambio estratégico de la misma, la única forma de realizarla. En ello, el turismo,
partícipe de un vertiginoso crecimiento que lo posicionó como sector clave, pasó a ser
un factor estructural de la economía cubana.
En este sector turístico cubano, el mercado internacional supone la mayor entrada de
divisas al país, siendo el mercado turístico español uno de los principales mercados
hacia la isla, ya sea por los vínculos afectivos y culturales que unen a los dos países, o
por la gran presencia de cadenas hoteleras españolas en la isla, siendo el país que más
hoteles gestiona, de forma mixta, en la mayor de las Antillas.
El mercado español hacia el destino Cuba está sufriendo un continuo decrecimiento
desde el año 2006. A pesar de los pronósticos de crecimiento en las llegadas de este
mercado de la Organización Mundial del Turismo y del Ministerio de Turismo de Cuba,
en el año 2008 el descenso continúa, marcado si cabe aun más, por al crisis económica
5
que sufre España y por los precios más bajos de los principales destinos competidores
de Cuba en el Caribe.
Esta disminución creciente en cuanto al volumen de llegadas procedentes de este
mercado, constituye el motivo de análisis y es el problema que da origen a la presente
investigación.
A partir de los antecedentes expuestos y de la situación del mercado español, se
establecieron las siguientes preguntas de investigación:
• ¿Continuará el mercado turístico español descendiendo hacía el destino Cuba?
• ¿Cuáles son las principales causas de esta pérdida de competitividad del destino
Cuba frente a otros destinos?
Teniendo en cuenta la bibliografía consultada y el análisis in situ del problema, se
definieron las siguientes hipótesis para el desarrollo del proyecto:
H1: El mercado turístico español decrece desde el año 2006 para el destino Cuba
H2: La oferta hotelera y extrahotelera, y los precios y servicios del producto turístico del
destino, constituyen factores claves en la elección del mismo.
La metodología utilizada para determinar el comportamiento de la demanda, así como
su relación con la oferta hotelera y extrahotelera en los dos principales polos turísticos,
se define en el primer apartado del estudio, siendo la encuesta el método utilizado para
ello. En el segundo apartado se realiza un análisis del comportamiento de la demanda en
base a la metodología explicada anteriormente,
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1. Diseño de la metodología de la investigación. Etapas básicas.
La aplicación de la investigación de mercados al sector turístico es indiscutiblemente,
inmediata y fundamental (Perelló, 2005) partiendo de que permite a los directivos
conocer cuáles son las condiciones reales del mercado, al mismo tiempo que trazar
estrategias tanto a corto como a largo plazo.
- El diseño de la presente investigación de mercado parte de los pasos que se
deben tener en cuenta a la hora de realizar un proyecto de investigación y que
son denominados proceso de investigación (Santesmases, 2005).
1.1. Identificación del problema a investigar y determinación de objetivos.
La identificación del problema supone partir de una definición clara y precisa del
problema que se va a estudiar, pues un problema bien definido es un problema medio
resuelto. La identificación del problema incluye también la enumeración de los
objetivos de la investigación, es decir la determinación de los fenómenos que se quieren
investigar.
El problema de la presente investigación es determinar los problemas de la oferta
turística de los polos turísticos de La Habana en relación con el comportamiento de la
demanda del mercado turístico español en estos los dos principales polos.
En este sentido se pueden establecer los siguientes objetivos específicos:
- Diseñar y aplicar una encuesta que permita medir el comportamiento y nivel de
satisfacción del mercado español y su continúo decrecimiento.
- Identificar las problemáticas fundamentales relacionadas con el comportamiento
y nivel de satisfacción de los turistas españoles por polos turísticos
1.2. Especificación de la hipótesis en estudio y determinación del tipo de diseño de
la investigación
Para este estudio se han marcado dos hipótesis:
H1: El mercado turístico español decrece desde el año 2006 para el destino Cuba
H2: La oferta hotelera y extrahotelera, y los precios y los servicios del producto turístico
del destino constituyen factores claves en la elección del mismo.
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1.3. Determinación del tipo de diseño de la investigación.
La presente investigación constituye un estudio descriptivo. Este tipo de estudio es el
más utilizado en la investigación de mercados, pues su finalidad es describir las
características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar
la relación entre dos o más variables, aspectos que contribuyeron al logro de los
objetivos de esta investigación.
Para este estudio, se utilizó específicamente dentro del estudio descriptivo, el estudio
transversal, o también denominado de sección cruzada, con el objetivo de establecer
relaciones entre las variables en determinados momentos.
Para la realización de este estudio transversal se utilizó el método de la encuesta, el cual
constituye el más habitual a la hora de realizar investigaciones de mercado. Por tanto la
investigación realizada es de carácter cuantitativo pues se utilizan técnicas estadísticas.
Para analizar los datos, para la confección, procesamiento y análisis de los datos se
utilizó el programa DYANE, Versión 3.
1.4. Selección de las fuentes de información.
Las fuentes de información son las personas, organizaciones u objetos de los que se
obtienen los datos para ser analizados. Por su propósito pueden ser primarias o
secundarias y por su origen internas o externas (Luque 1997).
Para la presente investigación se han utilizado como fuentes de información secundaria,
una recopilación de datos del Ministerio de Turismo de Cuba y de otros organismos
nacionales e internacionales, así como la información teórica utilizada para describir
los temas en estudio, mediante la revisión de bibliografía especializada en el tema.
Respecto a la metodología de investigación relacionada con la obtención de la
información primaria para el presente estudio, se desarrolló, como se había planteado
anteriormente una investigación de carácter cuantitativo, ya que las variables analizadas
permiten el uso de técnicas de esta naturaleza. El método de recogida de la información
fue la encuesta ad-hoc, mediante un cuestionario estructurado que facilitó la recogida de
datos para los posteriores análisis estadísticos.
8
También se han realizado entrevistas a los principales turoperadores que trabajan con el
mercado español y a las principales cadenas españolas que gestionan una parte
importante del sector hotelero en la Isla.
1.5. Diseño del cuestionario.
El cuestionario constó de un total 12 preguntas siendo el 100% de las preguntas del
cuestionario de carácter cerrado. En cuanto al número de respuestas posibles se
incluyeron sólo preguntas de respuesta única.
Se incluyeron también las llamadas preguntas de clasificación, que son las preguntas
sobre atributos personales, por ejemplo: Edad y ocupación.
1.6. Definición, clasificación y medida de las variables en estudio.
Una variable es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en una investigación.
Para este estudio se definieron 35 variables. (Ver Anexo 1)
• El primer bloque está relacionado con una serie de preguntas encaminadas a
conocer el comportamiento de compra de los consumidores, por tanto son
consideradas variables de comportamiento, pues definen comportamientos
pasados, presentes o intenciones:
- Nivel de repitencia al destino
- Medios o vías de obtención de la información.
- Motivo de viaje
- Lugar de compra del viaje
- Tiempo de estancia en la isla
- Modalidad turística
- Tipo de viaje por destino
- Hotel de elección
Estas variables responden a algunas de las preguntas que son de vital importancia para
el estudio del comportamiento del mercado español y del consumidor-turista.
• El segundo bloque está relacionado con las preguntas que permiten medir la
satisfacción del consumidor, este grupo de variables es considerado variables de
actitudes/opiniones.
- Valoración de los atributos tanto de higiene como satisfactores
que son imprescindibles para el desarrollo de la actividad
9
turística, entre los que se destacan: rapidez del servicio, respuesta
inmediata a las necesidades del cliente, atención personalizada,
preparación del personal, etc.
- Valoración de los servicios extrahoteleros como servicio de taxis,
animación nocturna, etc.
• El tercer bloque recoge los datos sociodemográficos: sexo y estado laboral, las
cuales son consideradas variables de atributos.
Para la medición de las variables mencionadas anteriormente se utilizó para el caso de
las variables 1-8 y 34-35 una escala nominal, pues son consideradas variables
cualitativas y se asociaron códigos numéricos a las posibles respuestas. Para el resto de
las variables 9-34, que son variables cuantitativas se utilizó la escala interválica, pues
son estas variables las que permiten al cliente expresar su apreciación o su grado de
satisfacción sobre el servicio. Para medir estas últimas variables se utilizó el método de
la Escala de Likert, que es utilizada para medir actitudes, con escala de tres donde 3 era
bien y 1 mal1
.
1.7. Determinación del tamaño de la muestra y recolección de datos.
Para alcanzar los objetivos planteados se realizó el estudio a los turistas provenientes de
España, entre los días 1-30 de Mayo de 2008. Se les realizó el cuestionario a 120
turistas españoles, 60 en el polo Ciudad de La Habana y las restantes en el polo de
Varadero, principales destinos turísticos en la Isla.
De forma más específica, las características del estudio aparecen reflejadas en la
siguiente ficha técnica:
1 Esta escala con 5 posiciones ha sido desarrollada por múltiples autores entre los que se destacan: Bigné y Sánchez (2001) con 28 atributos cognitivos; Chen (2001) con 17 atributos, Leisen (2001) con 24 atributos.
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Ficha Técnica del Estudio
Universo 11.095 turistas por mes
Ámbito Geográfico Ciudad de La Habana y Varadero
Tamaño Muestral 120
Muestreo Probabilístico estratificado
Técnica Encuesta
Trabajo de Campo 1 Mayo – 15 Junio 2008
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2. Características generales y de comportamiento de la demanda turística española
en los polos turísticos Habana y Varadero.
En el análisis de la demanda penetrada, es de suma importancia conocer las características
generales y comportamentales de la misma. El alcance mundial obtenido por la actividad
turística desde mediados de los años 80, el crecimiento de la competencia entre destinos
(Valls, 1996), el desarrollo alcanzado por el consumidor turístico que sabe más, compra
más pero exige más en un mismo destino, necesariamente se introducen cambios
cualitativos a nivel de la demanda. El conocimiento del comportamiento de la misma
permite distinguir diferentes segmentos por beneficios buscados en los destinos pues
detrás de ellas se esconden, en muchas ocasiones, motivaciones de importancia decisiva
en el sector del turismo para el diseño de productos y mejoramiento de las ofertas de los
prestatarios de servicios, por ello el objetivo de este acápite es, a partir de los
cuestionarios realizados, conocer las características del mercado turístico español, en los
polos turísticos de La Habana y Varadero
Se escogen estos dos emplazamientos turísticos porque de todos los polos turísticos del
país, los más demandados son Varadero y La Habana, por lo que la mayoría de los
paquetes que compran los españoles son los que comprenden estos dos polos turísticos.
Este segmento de mercado desarrolla un turismo de sol y playa complementándose, en La
Habana, con el turismo de ciudad y cultural.
Las características sociodemográficas de estos segmentos en estos dos polos turísticos de
la isla son coincidentes con los del mercado turístico internacional español en general2.
Las edades, según resultados de las encuestas, indican que la mitad de los encuestados
tiene de 18 a 35 años, siendo la otra mitad de 35 a 60 años. Esta variable podría variar en
el porcentaje de jóvenes que visitan la Isla si la encuesta es aplicada en el mes de marzo o
septiembre, ya que la mayor parte de los viajes de estudios se realizan en estas fechas,
siendo el destino Caribe la opción preferida por los estudiantes universitarios españoles3
.
2 Ver: Datos Instituto de Estudios Turísticos. Balance del turismo en España en 2006 3Según estudio de la Universidad Camilo José Cela de Madrid. Nota de prensa Europa Press, La Habana,
06/05/08
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Tabla 1. Ocupación de los turistas españoles
Ocupación
C.Habana Varadero
% %
1 Estudiante
2 Empleado 66,67 76,67
3 Jubilado 6,67
4 Empresario 20,00 23,33
5 Otro 6,67
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados obtenidos sobre ocupación reflejan que el 71% son jóvenes empleados
(65% tiene entre 18 y 35 años), solo el 20% son empresarios y se encuentran entre 36 y
60 años, de los cuales la mitad de ellos visitan Cuba por motivos laborales.
Características comportamentales.
Existe un bajo índice de repitencia al país, contrastando esto fuertemente con los
resultados de esta variable para el turismo español emisor en general, con un 53,2%.
Los resultados del comportamiento de la variable para Varadero y La Habana,
manifiesta que entre el 73% y el 83% de la muestra es la primera vez que visitan la
mayor de las Antillas. Si estamos de acuerdo que detrás de esta variable encontramos
“fidelidad al destino” se evidencia la necesidad de desarrollar, por las autoridades
competentes, planes, estrategias y medidas encaminadas a la fidelización de los turistas
al destino Cuba que permita frenar el descenso del mercado español y la reactivación de
su demanda al país. En la capital del país, el 23% ha visitado la ciudad en más de cinco
ocasiones, motivado en la mayor parte de ellas por negocios.
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Gráfico 1.
Fuente: Elaboración propia
Disfrutar de las vacaciones y el tiempo de ocio es el motivo del viaje fundamental,
desarrollando, en el 80 % de los casos la modalidad turística de sol y playa y cultural.
Por tener una fuerte competencia en el Caribe en estas modalidades se acrecienta la
necesidad de conocer las actitudes existentes entre los turistas de Sol y Playa hacia los
componentes culturales del destino para diseñar estrategias específicas de marketing,
que amplíen y mejoren la oferta cultural de los dos polos.
Los viajes por motivos de negocios tienen un porcentaje similar en Varadero y Ciudad
de La Habana, si bien este último es el centro neurálgico de la mayoría de operaciones
mercantiles y económicas de Cuba; las personas que vienen por este motivo a Cuba, se
desplazan en la mayoría de los casos a Varadero para descansar, aprovechando la visita
a la Isla.
En cuanto al segmento de las lunas de miel, en el total de los casos realiza un turismo
combinado entre los dos polos, como en la mayoría de los casos de los turistas que
visitan La Habana, por lo que desarrollan las dos modalidades de turismo, el sol y playa
y cultural.
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Gráfico 2.
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 3.
Fuente: Elaboración propia
Una variable de importancia en el análisis de un mercado turístico es la estancia media
de los visitantes, siendo para el mercado español de 6 a 8 días para la mitad de los
casos, por lo que se podría señalar, que la mayoría de los paquetes que compran son los
que contemplan esta estancia media, siendo, en la mayor parte de los casos, según el
análisis de los catálogos de los principales turoperadores, de 3 días en La Habana y 4
días en Varadero, desarrollando de esta forma una modalidad de turismo combinado.
Esta estancia media para los dos polos turísticos más importantes de Cuba está por
debajo de las 8,9 noches de estancia media que tiene como característica el mercado
emisor español a los destinos lejanos.
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Tabla 2. Tiempo de estancia media en Cuba para el mercado turístico español
Fuente: Elaboración propia
Según el turoperador Guamá (Havanatur), el viaje de circuito está cada vez más
demandado, siendo el 13% de los viajes según el análisis de los cuestionarios, por lo
que se tendría que tener en cuenta, por parte de los diferentes turoperadores y agentes
competentes, a la hora de diseñar una mayor oferta que contemple este tipo de viaje en
el destino Cuba.
El mercado español a la hora de contratar su viaje, o en la mayor parte de los casos, el
paquete vacacional, sigue optando por la agencia de viajes (63%), si bien la venta a
través de las páginas Web tiene una gran aceptación, siendo de un 30% los turistas que
compran sus vacaciones en Cuba por este medio.
Por otra parte, el porcentaje de turistas españoles que se informa del hotel en el que se
aloja por medio de agencias de viajes es similar al de turistas que concertaron su viaje
por medio de ellas, al igual que el porcentaje que se informó a través de internet y que
después compró por este medio. En muchos casos, los turistas compran su viaje a través
de una agencia de viajes, pero buscan información en internet acerca del hotel y la
valoración, que huéspedes alojados anteriormente, le dan al mismo. El restante
porcentaje concertó el viaje directamente con el hotel.
Tiempo de estancia en Cuba. %
La Habana Varadero
Hasta 5 días 3,33 -
De 6 a 8 días 46,67 53,33
De 9 a 12 días 33,33 40,00
Más de 12 días 16,67 6,67
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Gráfico 4.
Fuente: Elaboración propia
El 95% de los turistas españoles se alojan en hoteles de 4 y 5 estrellas (lo que coincide
con su comportamiento general en la región del Caribe), por lo que buscan cierta
calidad en los alojamientos. De estos hoteles el 85,7% corresponde a cadenas hoteleras
españolas inversoras en este destino como Sol Meliá (principal inversor en el sector
turístico cubano), NH hoteles, Occidental hoteles, Iberostar o Barceló Hoteles.
Es necesario señalar la alta participación de las cadenas españolas en el sector turístico
cubano, ya que, de las 12 cadenas hoteleras internacionales inversoras en la isla, 9 son
españolas. En la decisión de compra de un hotel entra en juego el factor “fidelidad” y
conocimiento de la cadena hotelera, por lo que las cadenas españolas en Cuba juegan
con ventaja respecto a las cubanas dentro del mercado español.
Del alto porcentaje de turistas que compran paquetes con alojamiento en hoteles
españoles, el 84% lo hace en hoteles pertenecientes al grupo hotelero Sol Meliá, que
cuenta con 26 hoteles en la mayor de las Antillas. La totalidad de los hoteles elegidos
por los españoles en Varadero tienen régimen de “Todo incluido”, si bien la marca
Paradisus de Sol Meliá es “Ultra todo Incluido”, buscando un segmento de mercado con
un mayor poder adquisitivo, que busque exclusividad en el servicio y una atención más
personalizada.
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De los hoteles 4 estrellas la marca más demandada es Sol, del grupo Sol Meliá, basada
en un turismo más familiar y de diversión. Los hoteles de esta marca son Sol Sirenas
Coral y Sol Palmeras, este último, primer resort de Varadero.
Otras de las cadenas hoteleras presentes en La Habana son NH y Occidental. La primera
de ellas cuenta con un hotel en Centro Habana que se está ampliando para contar con el
doble de capacidad. La llegada de turistas españoles al hotel NH Parque Central ocupa
el segundo puesto en el ranking del mercado internacional, situándose el turoperador
Tierra Dorada en primer lugar en volumen de ventas para ese mercado. La estancia
media en este hotel es de 3 días, ya que la mayor parte de los turistas vienen por
paquete, por lo que la estancia en la ciudad se ve limitada. Los clientes de empresa
corporativas son los que se alojan durante más tiempo en el hotel, y al mismo tiempo,
son los más fieles, ya que el nivel de repitencia es muy bajo4
.
El Occidental Miramar, hotel vacacional en ciudad, tiene una cartera de clientes
españoles variada (95% paquetes turísticos), desde lunas de miel a viajes de estudiantes,
siendo el segmento corporativo, que comercializa El Corte Inglés, el segmento más fiel,
ya que el resto de los clientes no son repitentes5
. Es esta misma agencia la segunda en
volumen de ventas con España, por detrás de Viajes Iberia. El mercado español, por
volumen de ventas de los turoperadores de los diferentes países, se sitúa en quinto lugar,
siendo los turoperadores cubanos los que mayor volumen tienen seguidos de México e
Islandia (ver anexo 9)
La demanda del mercado español no se centra solamente en hoteles, si no que el número
de turistas independientes que se alojan en casas particulares de alquiler en divisas crece
desde el año 2002, en contra de la tendencia del mercado total español que fue
decreciendo. En el año 2007 el número de turistas españoles que eligieron este tipo de
alojamiento fue de 58.201 (Perelló, 2007), lo que supone un 43,7% del total del
mercado español a Cuba. Es notable el crecimiento entre el año 2006 y 2007, siendo
éste de un 16,7% más del total de turistas españoles.
4 Entrevista realizada a Juan Santo, jefe de marketing del Hotel NH Parque Central. 5 Entrevista realizada al comercial del Hotel Occidental Miramar.
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El 78% del mercado español compra los servicios de un turoperador para la
planificación de su viaje, mientras la cifra restante corresponde a los turistas
independientes (Quintana et al., 2005)
Los principales turoperadores6 que comercializan el destino Cuba en España, por
volumen de ventas, son los siguientes: Tierra Dorada, Travelplan, Marsans, Guamá y el
Corte Inglés. Es necesario destacar que Tierra Dorada comercializa lo que antes hacía
Iberojet, ya que ésta, tras la compra de la compañía por una estadounidense, ha tenido
que dejar de comercializar el destino Cuba, por no tener permitido el tránsito por
territorio cubano tanto aéreo como marítimo. En relación a esto, la viceministra de
Turismo de Cuba, María Elena López7
, señaló que la demanda del turismo español a
Cuba está recuperando los niveles anteriores a la venta de Iberojet y Pullmantur a
compañías estadounidenses gracias a la labor de los turoperadores españoles.
Según Manuel Marrero, Ministro de Turismo cubano, los más de 25 turoperadores
españoles, “continúan confiando y negociando con nosotros” quien también señaló que
“La gran acogida que tiene este destino entre los españoles tiene su origen en los
vínculos históricos y culturales que une a las dos naciones"8
Además de los principales turoperadores citados anteriormente, trabajan con el destino
Cuba otros como Solotur, Club de Vacaciones, Turavia, Viva Tour, Mundicolor,
Politour y Angalia.
.
Muchos los europeos que utilizan España como punto de enlace aéreo a Cuba; por
ejemplo en el año 2005 el 44,65%de los viajeros europeos tuvieron como punto de
embarque el aeropuerto de Barajas y El Prat (Ayala, 2007).
Según los datos de llegadas aéreas al destino Cuba por medio de las diferentes
compañías que operan desde España9
6Entrevista realizada a la jefa de marketing de Havanatur y estadísticas de Gran Caribe, cierre de 2007.
(Iberia, Air Europa, Air Plus Comet y Cubana), el
total de pasajeros que entró en el país fue de 157.570. De éstas, la que más pasajeros
transportó, en el período de Enero a Septiembre de 2007, fue Iberia con un total de
134.886 pasajeros, seguida de Air Europa con 128.075, Cubana con 42.768 y, por
último, Air Plus Comet, que opera desde junio de 2007, con 17.107 pasajeros, y que ha
manifestado que podría establecer un convenio con Iberworld para operar las rutas
7 Europa Press, La Habana, 6/05/2008 8 Nota de prensa de Europa Press, 26 de Enero de 2006, Madrid. 9 MINTUR (2007)” Llegadas aéreas a Cuba, Enero-Septiembre 2007”, Cuba.
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aéreas a Cuba, incluyendo la expansión a otros destinos de Latinoamérica y el Caribe
(Ayala 2007).
La media de vuelos mensuales (75) entre los dos países, con Iberia a la cabeza en
conexiones, señala la importancia del mercado español hacía la isla. Así mismo, otro
indicador es la media de capacidad mensual que se sitúa en 27.621 asientos, siendo
ocupada el 65,7% de la misma.
El mercado español que llega a los dos polos principales, lo hace fundamentalmente por
medio de paquete turístico, coincidiendo esto con Cuba y la región del Caribe. De todos
los polos turísticos del país, los más demandados son Varadero y La Habana, La media
del paquete turístico más demandado es de 7 noches, pasando 3 en La Habana y 4 en
Varadero.
Además de estos paquetes que incluyen estos destinos, cada vez más españoles eligen
otros combinados, Los siguientes destinos de sol y playa más demandados por el
mercado español son Holguín y los Cayos en los que cadenas españolas invirtieron en el
sector como Cayo Coco, Cayo Guillermo o Cayo Largo. También ha crecido el número
de turistas que demandan los circuitos por el país, haciendo el trayecto aéreo hasta
Santiago de Cuba, con Air Europa, para finalizar en La Habana; de esta forma se hace
un recorrido cultual e histórico combinándolo con el sol y playa que caracteriza al
destino.
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CONCLUSIONES
El destino Cuba siempre ha sido uno de los lugares de preferencia en el Caribe para el
mercado turístico español, si bien , a partir del año 2000 se ha visto superado en número
de llegadas de turistas por República Dominicana y México, principales competidores
del destino. La clave en el desarrollo de estos destinos estará en la diversificación del
producto turístico huyendo del “Sol y playa” convencional, ya que no es lo único que
buscan los turistas españoles en el Caribe. El futuro del destino Cuba estará en
diversificar su producto de manera que el “Sol y playa” se complemente con los
deportes náuticos y el Golf. Para lograrlo, el Ministerio de Turismo tiene como una de
las principales estrategias para el año 2008 la implementación de acciones que
potencien estas actividades, centrándose fundamentalmente en el buceo, a través de la
explotación de los centros de buceo existentes a lo largo del país, y del golf, mediante la
construcción de nuevos campos que vengan a complementar los existentes en los
principales polos turísticos, ayudando a incrementar, de esta forma, la demanda turística
de mayor calidad.
Otra de las prioridades de trabajo del destino para el año 2008 es desarrollar el plan de
acciones previsto para elevar la calidad del producto turístico cubano. La mejora de la
calidad del producto turístico es clave para que la demanda del mercado turístico
español no continúe descendiendo. Las expectativas creadas por el turista español antés
de la visita al país no son satisfechas por los servicios ofrecidos. Las diferentes
entrevistas y encuestas realizadas en los dos polos turísticos del país muestran los bajos
índices de satisfacción del mercado español en la isla en lo referente a los servicios,
tanto hoteleros como extrahoteleros. Así mismo, la satisfacción en relación a la calidad-
precio de los servicios se sitúa en valores medios, siendo un país con precios más
elevados de los esperados. De esta forma, la demanda del destino Cuba decrece,
optando el mercado español por los destinos competidores del Caribe, los cuales ofrecen
el mismo producto de “Sol y Playa” en hoteles de categoría superior a precios más
bajos.
La estrategia prioritaria en los dos principales polos turísticos de Cuba hacia el mercado
español debe ser un aumento de la calidad y la cantidad de los servicios, tanto hoteleros
como extrahoteleros, así como una diversificación del producto turístico, con la
implementación de modalidades de turismo naútico y deportivo y una mejora del
producto cultural en la que se vea involucrada la población autóctona, buscando de esta
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forma un aumento de la riqueza cultural de la isla a través del intercambio de culturas y
la transmisión de los diferentes valores de la cultura cubana.
En el aumento de la calidad de los servicios hoteleros inciden las propias cadenas
hoteleras, por lo que las cadenas españolas en la isla, que reciben la mayor parte del
mercado turístico español, deben inculcar los valores éticos de acorde a su estrategia de
empresa respetando los valores del cuadro ético del Gobierno Cubano. De esta forma,
con la transmisión de diferentes valores de calidad a sus trabajadores, y con incentivos
por su cumplimiento, los servicios turísticos mejorarían, evitando, de esta forma, el
acusado descenso del mercado español en la isla, uno de los cuatro más importantes.
Como conclusiones del estudio del mercado turístico español hacia el destino Cuba se
deprende lo siguiente:
- El destino Cuba ha perdido atractivo para el mercado español ocasionando una
considerable disminución en el volumen de llegadas desde el año 2006.
- La oferta de alojamiento se encuentra poco diversificada, concentrada
fundamentalmente en los dos principales polos turísticos del país, Ciudad de La
Habana y Varadero.
- Los estándares de calidad de las cadenas hoteleras españolas no con cumplidos,
lo que provoca una inconformidad de los españoles con los servicios.
- Los precios hoteleros de Cuba son los más altos respecto a los competidores
directos del Caribe. Este precio no se corresponde con la calidad debido a
problemas de mantenimiento de las instalaciones hoteleras y a los niveles de
servicio en las mismas.
- Escasa variedad de los servicios extrahoteleros y deficiente sistema de
información al turista, así como la no correspondencia de la calidad con el
precio.
- El producto de sol y playa para el mercado español es el que más se
comercializa, sin tener en cuenta a otros segmentos de mercado.
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BIBLIOGRAFÍA
- Ayala, H., Martín, R. y Masiques, J. (2003), “El Turismo de Sol y Playa en el
Siglo XXI”, en Papers de Turismo, Agencia Valenciana de Turismo.
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