Característicasestructuralesypautaslocacionalesde la hoteleríaespañolaintegrada

en cadenashoteleras

FranciscoLENO CERRO

1. INTRODUCCIóN

El mercadoturísticoespañolhaconocidounalentaperocontinuaevolución

desde los alboresde su nacimiento, allá por los años sesenta,en que secaracterizabapor unaatomizaciónde nuestraoferta turística,sobretodoen elsector del alojamiento,hacia un procesode integración empresarialy una

progresivainternacionalizacióndel sectoro de unapartede éste.Este tema concretoconstituye,a pesarde su evidente interés(papeldel

turismoen la economíanacional,crisisestructuraldel sectory perspectivasdeintegracióncaraa la creacióndel mercadoúnico europeo),una lagunaen lainvestigacióneconómica,geográficay social en nuestropaís,sobretodo en loreferenteal sectorhotelero’. Conscientede estaimportancia, el Instituto de

Economíay GeografíaAplicadasdel CSIC inició en 1988 un proyecto deinvestigaciónfinanciadopor el PlanNacionaldeInvestigaciónCientíficasobrelos procesosde integraciónde empresasturísticasentre paísesemisoresyreceptores,tema en el queenmarcaesteartículo.

Aunqueesteprocesodeconcentraciónempresarialhaafectadoa losdiversos

Paraconstatarla escasezdetrabajosgeográficosreferidosdemodoespecíficoal sectordelalojamiento hotelero bastacon repasarlas recopilacionesbibliográficas realizadaspor LuisGómez, A. (1987, 1988) y LópezPalomeque,F. (1.983). Porcontra,comotrabajoreferidodemodoexclusivoal sectorhoteleropuedecilarselaTesisDoctoraldeGutiérrez Ronco,S., publicadaporel CSIC en 1984.

AnalesdeGeografíadela UniversidadComplutense,nY 11, 155-177-Ed.Comp.,Madrid, 1992

156 FranciscotenoCerro

componentesde la oferta turística(alojamiento,agenciasde viaje, transporte,

etcétera)2y haadoptadolasmásdiversasfórmulasdedefinición,enesteartículovamosa tratarexclusivamentedel sectoralojamientoy atendiendoúnicamentea la agrupaciónhorizontal.

La integracióndentro del sectorhoteleroes un fenómenorelativamente

reciente,iniciado despuésdela segundaguerramundial en losEstadosUnidospor la intervenciónde interesesextraboteleros,sobre todo relacionadosconcompañíasaéreas%aunquemástardeseincorporaronlaspropiasadministracio-nesnacionales,sectoresasociadoscon la industriaagroalimentariay electrónica

y empresasrelacionadascon la gestióny venta dc productosturísticos,TourOperatorssobretodo.

Las formasy nivelesdc integraciónquepuedenencontrarseen la industriahotelera son muy variados. En un intento de sistematizaciónel grupo deinvestigaciónTepro4ha establecidocinconivelessegúnun gradode integración

creciente:1. Asociacionesde hotelesy/o dehoteleros:tienenun caráctermeramente

sindicalistao corporativo y cumplen una labor de interlocuciónfrente a lasautoridadeslocales,regionaleso nacionalesde turismo.

2. Centralesdereservahotelera:soncentrosorganizadoso financiadospor

hotelerosindependienteso grupos hotelerospara racionalizary agilizar lasreservaspor medio de unared centralizadade ventas.El ejemplomásclarodeestetipo de centralesesla empresabritánicaUtelí International,queagrupaen

suststemade reservamásde 2.000hotelesen Europa.3. Agrupacioneshoteleras:correspondenaconjuntosdehotelesnocompe-

titivos entresí, por sudistinta localización,perosimilaresencuantoaestructura,

precioy servicios,queoperanconunamismafilosofía global y bajo unamismaimagende marca,aunqueconservandosu propia autonomíaen cuantoa la

gestiónindividual dc los establecimientos.Dentrode estacategoríasepuedencitarcomoejemplosmásilustrativosBestWestern,SteinbergerHotels,PrestigeHotels, etcétera.

4. Cooperativashoteleras:sonagrupacionesde hotelerosque,mantenien-

2 Enrelacióna los procesosde concentracióneintegraciónen elsectorde AgenciasdeViajes

puedeconsultarsela ponenciapresentadaporBoteGómez,V. (1990)al Congresode la AsociacíonEspañoladeAgenciasde Viajes.

LaPanAmericanAirwaysfundóen1945 lacadenaIntercontinentall-fotels.Esteejemplofueseguidoposteriormenteporotraslíneasaéreasque crearonsuspropiascadenashoteleras:TWA(Hilton eInternationall-ljy Mr France(U. Meridien>,porcitarsólo algunosdelos ejemplosmássignilícativos.

Commissionof theEuropeanCommunities(1985), págs.49-57.

Características estructuralesypaulaslocacionales... •157

do unagestiónautónomadesusestablecimientos,seasociancon uno o variosfines específicos:promoción,comprascolectivas,ventaconjuntade susservi-

cios,etcétera.5. Cadenashoteleras:correspondenal nivel más alto en la escalade

integracióny secaracterizanbásicamenteporquelasunidadesquelas integran

hanperdido,total o parcialmente,su autonomíadegestiónpor serpropiedaddeun grupo empresarialo teneralgún tipo de relación contractual (contratodealquiler,de gestióno franquicia),mediantela cual el grupoempresarialasumela toma de decisiones.

A modo de síntesis,con el objeto de clarificar términosque seránusadosrepetidasvecesen el desarrollodel articulo, podemosestablecertresgrandes

categoríasde establecimientossegúnsunivel de integración:a) Hotelesindependientes:los incluidosexclusivamenteen los dosprime-

ros niveles de la clasificaciónanterioro en ningunode ellos.b) Cadenasvoluntarias:agrupana los establecimientosen los niveles3 y

4, al margendequepuedanestartambiénincluidosen losniveles 1 y 2.

e) Cadenasintegradas:correspondena losgruposempresarialesquecon-trolan losestablecimientosincluidosenel nivel 5, aunqueéstospuedanestarincluidosa nivel individual o como grupoen algunode losniveles

inferiores.El objetivodeesteartículosecentrarádemodofundamentalenel análisisde

lasituaciónactualy dela evoluciónrecientedelascadenasintegradasen España,poniendoespecialénfasisenlascaracterísticasestructuralesy locacionalesdelosestablecimientosintegradosen estetipo de cadenas.

Sin embargo,antesde iniciar esteanálisiscreemosconvenienteenmarcar

estefenómenoen el contexto nacional e internacional. Por estarazónsc hanincluidodosepígrafesprevios:unorelativoaldesarrollodelascadenashotelerasen el mundoy otro donde comentaremoslas principalescaracterísticasquedefinena la hoteleríaespañolaen general.

2. LAs CADENAS INIECRADAS EN EL MUNDO

La aparicióndelas cadenashotelerasesun fenómenorelativamenterecientesurgido en los EstadosUnidos al término de la segundaguerramundial. Lasrazonesque motivaron su aparición son de diversaíndole, aunquepodríansintetizarseen dos gruposesenciales:razonesempresariales,por un lado, yrazonesde mercado,por otro.

Entrelas primeraspodríamosseñalarla necesidadderacionalizarla gestión

158 FranciscoLenoCerro

de losestablecimientosy optimizarlosrendimientosdelascostosasinversionesque suponela construccióny gestión de los establecimientoshoteleros.Lacentralizaciónde las operacionesde gestiónpermiteunaóptimautilización del

staffdirectivo, tomarunaposiciónventajosafrentea losabastecedoresy utilizarun sistemacomúnde reservas.

No obstante,apesarde laevidenteimportanciadelasrazonesempresariales,

quizáshayantenido un mayorpeso las razonesde mercado.El desarrollodelturismo y, sobretodo, la internacionalizaciónde las actividadeseconomícasmultiplicó elnúmerodedesplazamientosal exteriory supusolaapariciónde unanueva clientelapara la hotelería.Por lo general,estenuevo tipo de clienteproducíaunaestanciareduciday demandabaunosserviciosqueno siempreeran

satisfechosen el hotel de destino.Frentea estaincertidumbrecl sectorhotelerorespondió,mediantelacreacióndecadenas,ofreciendoproductosestandarizados,

identificadospor unamarcay un logotipo,de tal modoqueseofrecíaal viajeroun productobien definidoa la vezquesegarantizabaunaciertacontinuidaden

la demandade unosserviciosa losqueel clienteestabaya habituado.A pesardel fuerte crecimientoexperimentadopor el sectorhotelerocon la

apariciónde las cadenas,el principal protagonismoensucreacióny desarrollo

no siemprehacorrespondidoal propiosector,sinoquehansidootros sectoreslosque han tomado la iniciativa, bien por la propiarentabilidadde estetipo denegocioso por la necesidadde losgrandesgruposempresarialesde diversificar

inversionesy riesgos.Así, no esextrañoencontrarenlas principalescadenasinternacionalesintereseseconómicosasociadosa otros sectores:líneasaéreas(MeridienH., Nikko, etc.),gmposindustrialeso agroalimentarios(Sheraton,RankU., TrusthouseForte,etc.) y otros sectoresde diversotipo (prensa—Thomson

H.—, Tour Operators—Iberotel—, etcétera).Tambiénlaspropiasadministracionesnacionaleshanmostradosuinterésen

estetema y han apoyadola creaciónde cadenasde titularidad pública.Estefenómenose ha desarrolladode modoespecialen lospaisesdel Este europeo.destacandoen estesentidolas cadenasBalkantourist(Bulgaria), Cedok (Che-coslovaquia)e lntourist (URSS),aunquetambiénse ha reproducidoestehechoenpaísesoccidentales,siendoel ejemplomásclaroy cercanolaReddeParadores

de Turismo,propiedadde la Administración TurísticaEspañola(ATE).Del mismomodoqueotrossectoreseconómicoshanmostradosu interésen

el mundodc lahotelería,laspropiascadenashandiversificadotambiénsuámbitode actuacióndirigiéndosehaciaotrasactividadesmáso menosrelacionadasconel mundode la hotelería.Entreéstaspodemosseñalarcomo másfrecuenteselcatering, la gestión de redes centralizadasde reservahotelera,alquiler de

automóviles,inmobiliarias,etcétera.

Caracterírticasestructuralcr y pautaslocacionaleax.. 159

La creaciónde una cadenahoteleraes un procesomuy costosoqueexigegrandesinversionesconunretornodelcapitalinvertidorelativamentelento.Estehecho,junto con la necesidadde adaptarsecon rapideza las variacionesdelmercado,haforzadoalascadenashotelerasautilizar fórmulasmásflexiblesquepermitansuexpansiónsin queello supongaexcesivoscostesy/o riesgos.Así,

ademásdelaconstruccióndenuevoshoteleso lacompraparcial o totaldehotelesya existentes,estánmuy extendidasotras fórmulas, entrelas que podríamosdestacarcomo másrepresentativaselcontratodealquiler, el contratodegestióny el contratode franquicia. En este último, quizá cl más usual, un hoteleroindependientecedepartede su autonomíade gestióny un porcentajede sus

ventasa cambiodel uso dela marcay de losservicioscomunesdela cadenaenla quese íntegra,perosin por ello cedertotal o parcialmentela propiedaddel

establecimiento.Aunquelascadenashotelerasrepresentantodavíaunaparteminoritariadela

oferta hoteleraa nivel mundial, no cabedudade queconstituyenel grupomás

dinámicoy conmayorindicedecrecimientodentrodel sectorhotelero,ganando

día a día cuotade mercadofrentea los hotelesindependientes,quesehan vistoobligadosaconstituircadenasvoluntarias,sobretodoenel mercadodelosviajesde negociosy en hotelesde categoríasmediay altaubicadosen ciudades.Así,

segúnel informeanualdeHotelsandRestauranisInternationaldc 1987,las200cadenasmásimportantesgestionabanen esteañocasi tresmillonesde habita-cionesy, diezañosantes,en 1978,las10 cadenasmásimportantesrealizabanen

conjuntoun volumendc negociossuperiora los 12 billonesde dólares5.A pesardequeel fenómenose ha extendidorápidamente,sobretodoen los

paísesdesarrollados,siguensiendolascadenasnorteamericanaslasquedominancasi dc modo absolutoel ranking mundial: en 1987 ocho de las 10 primeras

cadenaserande estanacionalidad(véasecuadro1).

>Comisionde CorporacionesTrausnacionalesde NacionesUnidas(1978).Tomadode Archer,F. (1085). pág.36.

160 FranciscoLenoCerro

Cuadro 1

RANKING DE LAS 10 PRIMERASCADENAS EN EL MUNDO (1987)

Ranking Cadena Nacionalidad Habitaciones Estableci,nientat

Holiday EE.UU. 352.893 1.8322 Sheraton EE.UU. 136.495 4793 Ramada EE.UU. 123.915 7424 Marriot EE.UU. .103.<)<.)O 3615 (Iuality 1. EE.UU. 102.428 8786 Hilton EE.UU. 97.000 2727 Days lnn EE.UU. 84.832 5908 Accor Francia 84.800 1139 Trusthouse (Iran Bretaña 84.371 809

It) PrimeM. 1. EE.UU. 74.006 586

Fuente:Hotels andRestaurantsInternational,Informe anual 1987.

3. SITUACIÓN ACTUAL DE lA HOTELERIA ESPAÑOLA

Segúnlosdatospublicadosporla S.G.T.,en 1990existíanenEspañaun totalde 9.436establecimientoshoteleroscon unacapacidadde 929.533plazas.Sinembargo,estosdatosresultanpocorelevantessi noseconsideranvariablescomoel tipo de establecimiento,suscualificación, tamaño y localización que nos

ayudena esbozarlas característicasbásicasquedefinenla situaciónactualdenuestraestructurahoteleracomo pasoprevio al análisis de los procesosdeintegración,temacentral de esteartículo.

En lineas generales,considerandolas variables antes señaladas,cuyos

valoresaparecenrecogidosen el cuadro2 y el mapa1, podemosseñalarque lahoteleríaespañolasecaracterizafundamentalmentepor doscuestionesbásicas:por un lado la existenciade un dualismomuymarcadoen cuantoa tipologíay

estructuraempresarialy, por otro, una fuerte concentraciónespacialde estaoferta hotelera.

Si analizamosla estructurade la hoteleríaespañolasegúnsu cualificación(véasecuadro2), podemosconstatarla existenciadc dos grandesgruposde

establecimientoshoteleroscon característicasmuycontrastadasquerespondena distintostipos de mercadoturístico:

Característicasestructuralesypautaslocacionales...

Cuadro2

DISTRIBUCION DE LA OFERTAHOTELERAESPAÑOLASEGUNTIPOSY CATEGORíAS(1990)

Tipo deestablecimiento Categoría EstablecimientosN.

9Plazas

N. %Tamañomedioplazas/estab.

Hoteles

TOTAL HOTELES

5 *4 *3 *

2 *1 *

72400

1.330

1.2211.2104.233

0,74,2

14,1

12,912,844,9

28.896122.337330.519

154.18299.815

735.749

3,113,235,6

16,610,779,2

401,3305,8248,5

126,382,5

173,8

Hostales

TOTAL HOSTALES

3 +2 +1 +

1362.3332.7345.203

1,424,729,055,1

11.28089.01593.489

193.784

1,29,6

10,120,8

82,938,234,237,2

TOTAL 9.436 100,0 929.533 100,0 98,5

Fuente: SecretaríaGeneraldeTurismo(1990): Anuario deEstadísticasdeTurismo,1990.

— Un grupomuy numerosodepequeñosestablecimientos,conun tamañomedioinferior a 100plazas,compuestopor el conjuntodeloshostalesy

por hotelesde unaestrella,que,aunquesuponenel 68 % del totaldelosestablecimientoshoteleros,apenasalcanzanal30 % delacapacidadtotalde nuestraofertahotelera.Setratande pequeñasempresasde carácter

familiar queatiendenbásicamentea un turismointerior y de paso.— En el polo opuesto,existe una hoteleríade caráctermás industrial,

orientadahaciael turismomasivonacionale internacionaly/o viajesdenegocios,compuestapor establecimientosde tamaño medio-grande

(superiora 200 plazaspor establecimiento)y altacualificación(hotelesde 3, 4 y 5 estrellas).Estesegmentode la oferta,aunquesuponesólo el

19 % del total de establecimientos,concentramásdel 51 % del totaldeplazashoteleras.

Porotro lado,comopone demanifiestoel mapa1, la hoteleríaespañolanopresentauna distribución espacialhomogéneaen el conjunto del territorionacional,sino quese concentrade modo muy significativo en las provincias

costeras,especialmenteen los archipiélagosy en las provincias de GeronaBarcelonay Málaga.Porel contrario,enel espaciointerior la densidadhoteleraes mtnima,con la excepciónde la provinciade Madrid.

161

162F

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Característicasestructuralesypautaslocacionales... 163

En su conjunto estaofertapresentaevidentessignosde integraciónempre-sarial, pudiendoencontrarsetodos los niveles señaladosen la Introducción,aunqueenestearticulonosocuparemosexclusivamentedelascadenashoteleras.En estesentidopodemosseñalarla existenciade asociacioneshoteleras(decarácterlocal, regional y nacional), la presenciade redesinternacionalesde

reservahotelera(Utelí Internacional)y de agrupacioneshotelerasinternaciona-les (Best Western,Steinberger,Prestige,etc.) y, por supuesto,de cadenashotelerasnacionalese internacionalesde lasquenosocuparemosenel siguiente

epígrafe.

4. L.~s CADENAS HOTELERASEN ESPAÑA

FI principalproblemaqueseplanteaalabordarun análisissobrela presencia,característicasy actuacióndelascadenashotelerasenEspañaesla ausenciacastabsolutade fuentesestadísticasy la escasacalidadde las existentes.La única

publicaciónperiódicade carácteroficial queofrecealgunainformaciónsobreestetemáticaes la Guía ProfesionaldeHoteles,publicadaanualmentepor la

SecretariaGeneraldeTurismo(SGT)desde1981hastalaactualidad,queincluyeuncapituloespecificodedicadoa lascadenashotelerasconpresenciaenEspaña.Esta información puedecompletarseutilizando otras guias publicadaspordistintaseditorialeso asociacionesde carácterprofesionaly los directorioseditadospor laspropiascadenas.

En cualquiercaso,estasfuentespresentanproblemasconceptualesy lagunasdeinformaciónquemermannotablementesuutilidad.Entreestosinconvenientespodríanseñalarsecomomássignificativoslaausenciadeunadefiniciónclaradelconcepto«cadenahotelera»(algunasincluyencadenasvoluntariase integradassinmarcarlasdiferencias),lano inclusióndelasgrandescadenasinternacionales

que operanen Españacon un solo establecimiento(Sheraton,Holiday Inn,Ramada,etc.)y lano inclusióndc informacióndeespecialinterésparaelestudiode estefenómeno,sobretodo en lo referenteal régimende tenenciade losestablecimientos.

Tampocolas revistascientíficas y profesionalesse han ocupadode esta

temática~y el único estudio«ad hoc» que aportaalgunainformaciónfue elrealizadopor DOXAparala SGT(1988)sobrelaconcentracióny elasociacionismoenel sectorturístico,dondeseincluye un apartadorelativo acadenashoteleras.

Comomuestrasignificativa, la revistaespaflolamásimportantedelsector<EstudiosTurís-ticos) en susmásde20 añosdeexistenciasólo hapublicadoun artículoreferidoa estetema.

164 FranciscoLeno(‘erro

En cualquiercasoutilizaremoscomo fuentebásicala Guía ProfesionaldeHoteles,de laSGT, pues,a pesardelas deficienciasseñaladas,es la publicación

quepresentaunaseriemásprolongaday unamayorhomogeneidadensusdatos.

Segúnlos datosproporcionadospor estapublicación,la evoluciónde las

cadenashotelerasen Españase ha caracterizadopor la continuaaparicióndenuevascadenasy la desaparicióndeotras,oscilandosu númeroentreunmínimode 55 en 1986 y un máximode 85 en 1990.En cualquiercasoestaevoluciónha

estadomarcadaporunatendenciahaciaunaprogresivaconcentracióndelaofertahoteleraintegradaen un pequeñonúmerode cadenasde grantamañoquepocoapocohan ido acumulandomayorescuotasdemercadoporcrecimientonatural

o absorciónde cadenasde pequeñoo medianotamaño.Quizásel ejemplomásparadigmáticodeestaevoluciónseaelprocesodeexpansióndel GrupoSol,líderabsolutoentrelascadenashotelerasespañolas,partedecuyocrecimientohasidopor absorciónde cadenastan importantescomo Hotasa,CHM y, másreciente-

mente,la cadenaMeliá.Unaevoluciónmuy similarha caracterizadoa la cadenaHusa,quecontrolaotrascadenasmenorescomoEntursa,Hogamay Lihsa.

En el año1990, segúnlosdatosde la SGT, operabanen Españaun total de85 cadenashoteleras.En su conjuntoestascadenascontrolaban809 estableci-mientos(18,5 % del total de establecimientoshotelerosen España),con unacapacidadglobal de 260.516plazas,lo que suponíaun 34,7 % de la oferta

hotelera española.Sin embargo,a éstas habríaque añadir algunasgrandescadenasinternacionalesno incluidasen los listadosde la SGTpor gestionarennuestropaísun único establecimiento.

El análisisde las cadenashotelerasqueoperanen Españase realizaráa undoblenivel: un nivel macro,considerandolas propiascadenascomounidad dcanálisis,por un lado,y un nivel micro, descendiendoal análisisde losestable-

cimientosque integrandichascadenas,por otro.

Principalescaracterísticasdelas cadenasespañolas

a) Carácter oligopolistaypredominiode cadenaspequeñasy medianas

Lascifrasantesseñaladassobrela magnitudquerepresentanlas cadenasenel conjunto de la hoteleríaespañolapara el año de referenciaescondenuna

realidadmuy dispar.Si clasificamoslascadenashotelerassegúnsucapacidadenplazas(véasecuadro3) se observaclaramentela existenciadc dos realidadesmuy disparesen el conjuntode las cadenas:

Característicasestructuralesypautaslocacionales...

Cuadro3

CLASIFICACION DE LAS CADENAS HOTELERAS(1990)

SEGUNSU TAMAÑO

Tamaño(plazas) Cadenas(ni,)

Establecimientosni %<*,)

Plazasni

- > de 10.000 5 247 30,5 104.544 40,1-5.000- 10.000 6 189 23,4 47.264 18,1-2.500- 5.000 14 140 17,3 50.517 19,4-1.000- 2.500 24 116 14,3 40.785 15,7- <de 1.000 36 117 14,5 17.406 6,7

(*) Porcentajesobreel total dela hoteleríaintegrada.Fuente:SGT(1990): Guía ProfesionaldeHoteles,1990.Elaboraciónpropia.

— Un grupo reducido de grandescadenas,formadaspor hotelescon untamañomedio superiora 400plazaspor establecimiento,quecontrolanun porcentajesuperioral 40 % de la hoteleríaintegrada.

— En elpoíoopuesto,un númeroampliode cadenas(40 % delascensadas)

sonempresaspequeñas,con capacidadesinferioresa las 1.000plazas,quegestionanhotelesde tamañomásreducido(149plazasde media).

Esta estructurapone de manifiesto la existenciade un oligopolio muymarcadoen el cual unasolacadena,el GrupoSol, controlamásdel 20 % de lacapacidadtotaldelahoteleríaintegradaespañola,porcentajequealcanzael57 %siseconsideranlas 10 primerascadenasenel rankingespañol(véasecuadro4).

RANKING DE LAS DIEZ

Cuadro4

CADENAS MAS IMPORTANTES QUEESPANA (1990)

Ranking Cadena Establecimientos/V?

9 NiPlazas% () 9v acum.<*)

1 Sol 104 54.428 20,9 20,92 H. Unida (**) 76 15.271 5,9 26,83 Med Playa 39 15.266 5,9 32,74 Iberotel 23 11.469 4,4 37,15 FiestaH. 20 10.238 4,0 41,16 ATE 83 9.371 3,6 44,77 Riu Hot. 19 8.616 3,3 48,08 Belhaven 13 8.531 3,3 51,39 NH Hoteles 39 7.509 2,9 54,2

10 Barceló 17 7.300 2,8 57,0(*) Porcentajesobreel total de la hoteleríaintegrada.

(**) El Grupo llostelería UnidagestionalascadenasHUSA, Entursa,Hogamay Lihsa, estaúltimano hasido incluidaenel cómputopor no disponer de datos.

Fuente:MIT (1990): Guía Profesionalde Hoteles,1990. Elaboraciónpropia.

165

OPERAN EN

166 Francisco Uno Cerro

Aunquela mayorpartedelas cadenasconsignadasen los listadosdela SGTson pequeñasy medianasempresas(algunasde ellas con un marcadocarácterfamiliar), existeun grupo de grandescadenasque, porvolumen de ingresosyplantilla, sesitúanentrelasgrandesempresasespañolas.Comoejemploilustrativoel GrupoSol ocupael puestoS6~entrelasempresasespañolaspor volumendeingresosy el 9~ por el tamañode su plantilla7.

b) Tendenciahacia la internacionalizacióny diversificaciónde actividades

Uno de los aspectosquecaracterizade modoespecíficoelcomportamientode las cadenases su tendenciahaciala internacionalizaciónde sus actividades.Esteprocesosehaconcretadoennuestropaísdedosformasdistintas:porun lado,la entradade capitalesextranjerosen las cadenasnacionalesy, por otro, lainstalaciónenEspañadehotelespertenecientesagrandescadenasinternacionales.

Ambasfórmulashantenidoundesarrolloamplio,aunquequizásseamayoritariala primerade ellas.

La hoteleríaespañolaintegradaha sido un sectorde fuertes inversiones

extranjeras,llegandoa serpartemayoritariaen algunade las mayorescadenasespañolas.Entre éstaspodemosseñalarcomo ejemplo más significativo la

cadenaIberotel,el 60 % decuyocapitalpertenecealTour OperatoralemánTUI,siendoel40 %restantepropiedadde lacadenaRiuHotels,empresaqueasuvezestá participadapor TUI en un 51 % de su capital. Otros ejemplosmuyilustrativos son el Grupo HosteleríaUnida —que comercializalas marcasHUSA, Entursa,Hogamay Lihsa—(27 % de sucapital propiedaddel grupoArabianGeneralInvestment)o NHHoteles(47 % propiedaddelgrupofinancierointernacionalCofir). Al margendeestosejemplospuedenencontrarsecapitalesde muy diversanacionalidad:suecos(SunwingH.), holandeses(H. Globales),ingleses(Hoca~a),etcétera.

Ademásde laparticipaciónen cadenasespañolas,el capitalinternacionalhaintervenidoen nuestrosectorhoteleromediantela instalaciónde hotelesper-tenecientesagrandescadenasinternacionales:inglesas(Belhaveny TrusthouseForte), francesas(Novotel), italianas(Ciga) o norteamericanas(Holiday Inn,Sheratony Ramada),porcitar sólo losejemplosmássignificativos.

En elpoloopuesto,también-las-cadenas-españolas-de--mayor-tamaño-(Sol,Iberotel y HUSA) van asumiendoprogresivamenteesta tendenciahacia lainternacionalizaciónabriendonuevosmercados,sobretodo enAméricaLatina,Caribey en el MediterráneoSur.

Fomentodela producción(1990):España25.000.

Característicasestructuralesypautaslocacionales... 167

Otro de los aspectosque caracterizanel comportamientogeneral de lascadenashotelerases su gran diversidadde ligazoneseconómicascon otrossectoresmáso menosrelacionadoscon laactividadturística.La mayorpartedelas cadenasespañolasdegrantamañopertenecentotal oparcialmenteagruposempresarialesconinteresesno sóloen el sectorturísticosino en otrasramasdeactividadtalescomolaconstrucción,laprensaescrita,labanca,etc.Un ejemplodeello eselGrupoBarceló,propietariodelacadenaBarceló,queintegraunaredde agenciasde viajes, un Tour Operator(Turavia) y diversasempresasdeconstruccióny edición.Un casosimilar es lacadenaTryp, conparticipacionesmayoritariasen diversasinmobiliariasy en laAgenciade viajesPhileasFogg.

Característicasestructuralesy locacionalesde losestablecimientosintegradosen cadenashoteleras

Si en el apartadoanterior hemosanalizadoalgunosde los aspectosquecaracterizandemodoglobalalascadenashotelerasqueoperanenEspaña,enéstevamosaprofundizarenelanálisiscentrándonosdemodoespecíficoenelestudiode los establecimientos,tomandocomovariablesbásicasel tipo, el tamaño,lacategoríay la localización,parafinalizarcon un comentariosobrelasdistintasfórmulas de relación que se establecenentreel establecimientoy la cadenamatriz.Esteanálisisse realizará,siemprequeseaposible,entérminosabsolutosy entérminosrelativos,estableciendoenestecasoelgradode integraciónde losestablecimientossegúnla variable analizada.Con ello se pretendeponer demanifiestocómolosprocesosde integraciónrespondena unasestrategiasmuyclarasque,pocoapoco,vanacentuandoeldualismoquecaracterizaalahoteleríaespañola.

a) Predominiode los establecimientoshotelerosen sentidoestricto

En generalel fenómenode integracióndel alojamientohoteleroespañolseha centradode modo preferencialy casi exclusivo en los establecimientoshotelerospropiamentedichos,conunapresenciacasitestimonialdeloshostalesu otros tipos de establecimientos(ciudadesde vacaciones,moteles,etc.). Estehechoseconstatasi observamosladistribucióndelos establecimientosintegra-dos segúntipos (véasecuadro5).

FranciscoLenoCerro

Cuadro5

DISTRIBUCIONDE LA OFERTAHOTELERAINTEGRADA SEGUNTIPOSDEESTABLECIMIENTOS (1990)

Tipo deEstablecimientoEstablecimientosNi> %<*,)

PlazasNS %(*)

GradodeIntegración

- Hoteles

- Hostales

- Otros

78519

6

96,72,50,7

255.1131.3074.096

97,90,51,6

35,40,6

S.D.

TOTAL 809 100,0 260.516 100,0 27,7 (*~)

(*) Porcentajesobrehoteleríaintegrada.(**) Porcentajedelasplazasenestablecimientosintegradossobreel total de la hoteleríaespañolaparacadaunadelascategorías.(** *) Gradode integraciónreferidoalconjuntodehotelesy hostalespomodisponerdedatossobreel volumendeplazas enotros tiposdeestablecimientos.Fuente:SGT (1990): Guía Profesionalde Hoteles, 990. Elaboraciónpropia.

Dadaslas característicastipológicas de los establecimientosintegrados,tantoentérminosabsolutos(el 98 % delasplazascorrespondenahoteles)comoen términosrelativos(el gradode integraciónde los hotelesalcanzael 35,4 %frentea sóloel 0,6 % en loshostales),en el análisisdel restode lasvariablesnoscentraremosexclusivamenteen los hoteles,obviandoel restode las tipologías,

que,ademásdesuponerporcentajesínfimos dela hoteleríaintegrada,presentangradosde integraciónmínimos.

b) importanciacuantitativay cualitativade lascategoríassuperioresdela clasificaciónhotelera -

Ya dentrodelosestablecimientoshotelerospropiamentedichos,el procesode integraciónha sido muy selectivo,centrándosede modopreferencialen loshotelesde categoríamedia(3 estrellas)y alta (4 y 5 estrellas).

Si observamosel cuadro6 se compruebacomo las cadenashotelerashanconcentradola mayor partede sus establecimientosen las categoríasde 3 y4 estrellas.Ahora bien, si realizamosuna lecturade estecuadroen términosrelativos, mediantelos distintos gradosde integraciónsegúncategorías,seconstatalahipótesisdeunarelacióndirectaentrelacategoríadel establecimientoy su gradode integración:a mayor categoríacorrespondeun mayor gradodeintegración,variandoésteentreporcentajessuperioresal50 % de lacapacidadtotal paralos hotelesdeSestrellasy sólo un 12,5 % paralos de 1 estrella.

168

Característicasestructuralesy pautaslocacionales...

Cuadro6

DISTRIBUCION DE LOSESTABLECIMIENTOSINTEGRADOS SEGUNCATEGORIAS(1990) (sólo hoteles)

CategoríaHotelera Establecimientos Plazas GradodetntegraciónNi NI>

5 estrellas 40 5,1 19.440 7,6 67,34 estrellas 206 26,2 64.462 25,3 52,73 estrellas 395 50,3 132.785 52,0 40,22 estrellas 97 12,4 25.911 10,2 16,81 estrella

TOTAL

47 6,0 12.515 4,9 12,5

785 100,0 255.113 100,0 34,7

(*) Gradodeintegraciónreferidoa plazas.Fuente:SGT(1990): Guía Profesionalde Hoteles,1990.Elaboraciónpropia.

e) Predominiodeestablecimientosde tamañomedio-grande

y tendenciahacia la homogenización

Elprocesodeintegraciónhasidomuyselectivonosóloenrelaciónconel tipoy categoríadel establecimiento,sino tambiénen relación al tamañode estosestablecimientos.Si observamoslos datosrecogidosen el cuadro7 podemosextraerunaseriedeconclusionesinteresantes:en primer lugarel tamañomediode los establecimientosintegradoses muy superioral tamañomedio de loshotelesespañoles.

Cuadro 7

TAMAÑO MEDIO DE LOS ESTABLECIMIENTOS (1990)

CategoríadelEstabiecimiento Total Hotelería HoteleríaIntegrada

5 estrellas 401,3 486,04 estrellas 305,8 312,93 estrellas 248,5 336,12 estrellas 126,3 267,11 estrella

TOTAL

82,5 266,3

173,8 325,0

Fuente:SGT(1990): Guía ProfesionaldeHoteles,199(1. Elaboraciónpropia.

Estadiferencia,queaprimeravistapodríaasociarsea la mayorcualificación

169

171) FranciscoLenoCerro

delahoteleríaintegrada,sereproduceparacadaunade lascategoríashoteleras:en todas ellas el tamaño del hotel integradoes considerablementemayor,aumentandoestasdiferenciasa medida que se desciendeen la clasificaciónhotelera.

Deestemodosi bienesciertoqueexisteunarelacióndirectaentrecategoríahoteleray tamañodel establecimiento,estarelaciónes muchomenosacentuadaen el casode los hotelesintegrados,pudiendohablarsede unacierta tendenciahacialaestandarizacióndeltamañodel hotel integradoentrescategoríasbásicas:

a) Establecimientosde gran tamaño,correspondientesa los hoteles de5 estrellas.

b) Establecimientosde tamañomedio:hotelesde tresy cuatroestrellas.c) Establecimientosde tamaño medio-pequeño:hoteles de dos y una

estrella.

d) Concentraciónterritorial del procesodeintegración

Otra de las pautasseguidaspor el procesode integraciónde nuestraofertahotelera ha sido su concentraciónen determinadaszonas. En estesentido,siguiendolaspautasgeneralesquehancaracterizadoalaformacióny desarrollode las cadenashotelerasen el mundo,el fenómenode la integraciónse hacentradodemodoespecialendosámbitosconcretosquesecorrespondencondostipos de mercadomuy específicos:

— Losdestinosturísticosdondese concentrael turismocharterinternacio-nal: archipiélagosy costamediterránea.

— Los principalescentrosdeturismode negocios:lascapitalesde provin-cia, en general,y las grandesciudades,en particular.

En una primera aproximaciónparaexplicar los principalesaspectosquecaracterizanel comportamientolocacional de la hoteleríaintegradahemosdividido elconjuntodel territorionacionalencuatrograndeszonasque,anuestrojuicio, podríanidentificarseagrossomodocon losgrandessegmentosdel mer-cadoturísticoespañol:

Zona 1: Provincias en las que se asientanlas grandes concentracionesurbanas,caracterizadaspor un cierto predominiodel viaje de negocioso elturismocultural.EstazonaincluyelasprovinciasdeMadrid,Barcelona,Valencia,Sevilla, Vizcaya y Zaragoza.

Zona2: Provinciascaracterizadasporserreceptorasdeturismomasivo,conuna alta presenciade turismo internacional. Incluye las provinciascosterasmediterráneas,los archipiélagosy las provinciascosterasdel Atlántico Sur,exceptolas provinciasincluidasen lazona 1.

Característicasestructuralesypautaslocacionales... 171

Zona3: Provinciasde laCornisaCantábrica,exceptoVizcaya.Secaracteri-zan porserreceptorasde un turismobásicamentenacional.

Zona4: Provinciasinteriores,asociadasa un turismonacionaly de paso.

Cuadro8

DISTRIBUCIONZONAL DE LA HOTELERIA INTEGRADA (1990)

Zonas % sobrecapacidadtotal Grado deIntegración

Zona 1 14,9 35,0Zona2 76,5 37,1Zona 3 2,6 18,2Zona4

Total

5,9 24,9

100,0 34,7

Fuente:SGT(1990): Guía Profesionalde Hoteles,1990.Elaboraciónpropia.

El pesode cadaunade estaszonasen el conjunto de lahoteleríaintegradapone ya de manifiesto cualeshan sido las tendenciasque han marcadosudesarrollo.Tal comose apreciaen el cuadro8, el procesode integraciónse hacentradode modoespecialenlaszonas1 y 2, dondese zoncentramásdel 90 %de la oferta hotelera integrada.Por otro lado, si consideramosel grado deintegración,se apreciacomosontambiénlaszonas1 y 2 lasquepresentanunosmayoresnivelesde integraciónde suofertahotelera.

No obstante,dentrode estaszonaspuedenproducirsegrandesdiferenciasprovinciales.Por esta razón hemosconsideradoconvenientedescendera unanálisisprovincialconel objetodeir perfilandolaspautasde localizaciónde lahoteleríaintegrada.

En losmapas2 y 3 se hacartografiadoa nivel provincial lasituaciónactualdel procesode integraciónde la hoteleríaespañola,en el primeroen términosabsolutosy el segundosegúnsugradodeintegración.Comparandolainformaciónrecogidaen ambospuedenextraerseunaseriedeconclusionesquerefuerzanloyacomentadoen el análisismásgeneralrealizadoen los párrafosanteriores.

Por un lado,lahoteleríaintegradase localizacaside modoexclusivoen lasprovinciascosterasy en aquellasdondeseubicanlosgrandesnúcleosurbanos,conespecialincidenciaenalgunasdeellas: enelarchipiélagobalearselocalizanmásde un terciode las plazasdela hoteleríaintegrada,porcentajequerondael75 % si añadimoslas provinciascanarias,Madrid, Málaga,Geronay Alicante.En elpoloopuestoel conjuntodelasprovinciasinteriores(excluyendoMadrid,Zaragozay Sevilla)suponeúnicamenteel6 %delacapacidadtotaldelahoteleríaintegrada(véasemapa2).

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Característicasestructuralesy pautaslocacionales... 173

Sin embargo,si consideramosel fenómenoen términosrelativos,segúnelgradode integraciónde cadaunade las provincias(véasemapa3), se observa

comoelprocesodeintegraciónha afectadodemodosignificativo acasitodo elterritorio nacional,singrandesdiferenciasentreprovinciascosteraso interiores.A nivel generalel gradode integraciónvaríaentreun máximo del 95 % paralaprovinciadeAlmería y un mínimo del 6 % parala de Pontevedra.Entreambosextremospodemosseñalarcomoprovinciasconelevadonivel de integracióndesuofertahoteleraa LasPalmasdeGranCanaria,Sevilla,Córdoba,Guadalajara,Burgos,LaRiojay Vizcaya,todasellasconmásdel 50 9/edesusplazashotelerasintegradascn algunacadena.

No obstante,si aumentamosla escalade análisis hastael nivel municipalpodremosconcluir quelos procesosde integraciónrespondenmása concen-tracionespuntualesquezonales.Así, considerandoúnicamentelos lO primerosmunicipiossegúnel volumen de plazasde hoteleríaintegradaqueen ellosselocalizan5,éstostotalizanmásdel 42 %de lacapacidadtotaldenuestrahoteleríaintegrada.Entreéstossólo cuatro secorrespondenconcapitalesde provinciaydosseasociaríanconmercadosdistintosalturismocharterinternacional(Madridy Barcelona).

e) Régimendetenencia

A pesarde la importanciade estavariableen el estudiode losprocesosdeintegracióncomovía de análisisparaconocerlosmecanismosutilizadosen laexpansióndel fenómeno,no existeuna fuente de carácterperiódicoque nospermitadisponerde unainformaciónactualsobreesteaspecto.Losúnicosdatosdisponibles,aunqueno publicados,son los recogidosen el ya citadoestudiodela SGTdondese realizaun análisisdc losdistintosregímenesde tenenciaparauna muestrade 315 establecimientospertenecientesa las principalescadenasespañolas.Segúnestetrabajo,el procesodeintegracióndenuestrahoteleríasehabasadoen la propiedaddel establecimiento(48,6% de losestablecimientos)y en loscontratosde alquiler o gestión(46,3%), conunaescasapresenciadelcontrato de franquicia,a pesarde seréstala fórmula másempleadaentrelasgrandescadenasinternacionales.

Estosson, por orden de importancia, los siguientes:Calvia (Baleares),Madrid (Madrid),Benidorm (Alicante),Arena(Sta.CruzdeTenerife),PalmadeMallorca (Baleares),Luchmayor(Baleares),Málaga(Málaga),Rosas(Gerona),Barcelona(Barcelona)e Ibiza(Baleares).

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Característicasestructuralesypautaslocacionales... 175

5. CoNclusioNEs

Los procesosde integracióndentrodel sectorhotelerocumplenunaseriede

funcionesde especialrelevanciano sólo desdeel punto de vista de la propiagestiónempresarial,introduciendounamayorracionalización,unamejoraenlasrelacionescon losproveedoresy unaoptimizacióndelos recursosproductivos,sino, sobretodo, desdeelpunto de vistadel mercado.En efecto,la integraciónfacilita el accesode laempresahoteleraal mercadoturísticoy permiteadoptaruna posición de fuerza en un mercadodominado hastaahorapor lo quepodríamosdenominarun «oligopoliodelademanda»porelcontrolabsolutoqueejercenlosTour Operatorsen la comercializaciónde losproductosturísticos.

Unodelosproblemasbásicosquehatenidoy tienelahoteleríaespañola,quehadadolugarengranmedidaalosproblemasestructuralesy alacrisisactualquepadeceel sector,hasidosuescasopoderdenegociaciónfrentealosgrandesTourOperatorseuropeos,que controlan un alto porcentajede nuestrademandaturística, obligando a unapolítica de preciosa la baja con los consiguientesproblemaseconómicospara la empresahotelera, que ha visto mermadaalmínimo su capacidadde reinversiónparael mantenimientoy mejora de susestablecimientos,dandolugara unprogresivodeteriorode lacalidadde nuestraofertaturística.

Una de las razonesbásicasde estadebilidadera la excesivaatomizaciónempresarialquecaracterizabaalahoteleríaespañola.En estesentidoelpasodelhotel individual a la cadenahotelerasuponeun cambiocualitativode extremaimportanciaadosniveles:porun lado, racionalizandolosprocesosde gestióny,porotro,posibilitandoun papeldemayorprotagonismoenlasnegociacionesdcpreciosy condiciones,aspectobásicoenun sectorturísticocomoel españoltandependientedel turismoorganizadoo charter.

Sin embargo,comose puedeconstatara lo largodel artículo,el procesodeintegracióndenuestraofertahotelerahasidosumamenteselectivo,centrándosecastexclusivamenteenuntipo deestablecimientocuyo«retratorobot»podríasermás o menosel siguiente:establecimientohotelero en sentidoestricto, concategoríamedia-alta(3, 4 y 5 estrellas),con un tamañomedio-grande,que lepermite trabajarcon gruposorganizados,y ubicadosen los puntosde mayoratractivo turístico de nuestro litoral o en las grandesciudades.Estetipo deestablecimientopuedeasociarsecondossegmentosdenuestromercadoturísticoclaramentedefinidos:porun lado,el turismointernacionaldeviajesorganizadosy, por otro, el turismode negociosde alto standing.

Sin embargo,tal comoquedódemanifiestoenelpunto3, existeotroampliosegmentode nuestraofertahotelera,compuestoporel conjuntode los hostales

176 FranciscoLeno Cerro

y por loshotelesde categoríasinferiores,quepermanecetotalmenteal margen

de losprocesosde integración,paralos cualesseríanecesarioelaboraralgunapolíticaqueincentivesuintegración,sinoa nivel decadenasintegradassi por lomenosmediantela formación de cadenasvoluntariasque permitan no sóloracionalizarsugestión,sinotambiénfacilitar suaccesoalmercado,garantizandoasísusupervivencia.Estapropuestapresentaunespecialinterésparael desarrollode nuevosproductosturísticosen nuestropaís(turismo rural, turismoverde oturismointerior) sobreloscualesexisteunaampliaexperienciadedesarrolloenalgunospaiseseuropeosdenuestroentorno.Comoejemplosignificativodc estetipo deestrategiapodríacitarsela ReddeLogis et Aubergesde France,cadenavoluntariaformadaporpequeñoshotelesrurales,quehaconstituidouno de lospilaresfundamentalesen el desarrollodel turismorural en Francia.

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RESUMEN

El sectorturísticoespañolha conocidoun procesode integracióny concentraciónempresarialque poco a poco ha ido racionalizandoun sistemacaracterizadoen susprimerasetapaspor unaexcesivaatomización.Esteprocesose hamaterializadodentrodel subsectorhoteleroen distintasformasde integración,entrelas cualesel nivel máselevadocorrespondea las cadenasintegradas.En esteartículoabordamosel análisisdelas cadenasintegradasen Españadesdeun doble puntode vista: las característicasestructuralesde losestablecimientosintegrados,porun lado, y las pautasde localizaciónque han guiado a las cadenashoteleras,por otro, con el objeto de identificar susestrategiasde actuaciónen relacióna los distintossegmentosde la demandaturística:turismovacacional,turismode negocios,etcétera.

ABSTRACT

The Spanishtourist sectorhas known an integrationprocessand a managementconcentrationthat graduallyhasbeenmakingmoreefficenta systemcharacterizedin itsfirst stepsby an excessiveatomization.Thisprocesshasbeenreflectediii thesubsectorofhotelaccommodatíonby theappearanceof thehotel chains.In Ibis paperwe approachtbk questionfrom Wc pointof view of thestructuralfeaturesand the locationstandardsof the integratedhotels.Ouraim is todefinethebehaviorof the hotelchainswith regardto diffcrent kindsot tourist demand:vacationaltourism,businesstourismandso on.

RESUME

Le secteurtouristiqucespagnola connuun processusdintégrationet concentrationdesenterprisesquiaaboutitprogressivementrationaliserun systémecaracteriséparuneatomisationtrop élevée. Ce processusa pris la forme, a lintericur du subsecteurdhébergementhótelier, de création de chames.Dans cet article noustraitons cettematiéresousle point dc trw descaractéristiquesstructurellesdesétablissemcntsintégréset descomportamentslocationnelsqui ontguidéles chameshételiéres.Ceci a le butdedéfinir les stratégiesdactionqui se rapportentaux différentcseouchcsde la demandetourístiquc:tourisme devacances,tourismedaffaires...