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Características del Comportamiento del Consumidor de Servicios Online

Por: Edgar A. Huamán C.

La forma de relacionarnos con los consumidores hasta hace algunos años, se daba por

diversos medios de comunicación, entre los que destaca la televisión, medio por excelencia

masivo con más llegada a la mayoría de personas, pero ¿cuántas de estas personas realmente son

potenciales consumidores de mi producto? Internet está ocupando un lugar dentro de los medios

de comunicación bastante alto, esto es debido a que es el único medio de comunicación de masas

que permite interactividad, “en internet una marca vive o muere en una era interactiva” (Ries &

Ries, 2006, pág. 33). Las plataformas de búsqueda permiten encontrar información de un tema

determinado y todos los que ingresan a interactuar con una empresa, producto o servicio son

consumidores reales en potencia. Es por esta razón que el conocimiento del consumidor y sus

formas de búsqueda de información debe ser estudiada y comprendido por las empresas que

están incursionando en este medio

Según Weigen (2009) ex jefe científico de Amazon indicó que el hecho de que hoy las

personas hagan publica mucha información privada y de sus preferencias, presenta una enorme

oportunidad para las empresas. Todas esas oportunidades que nos brinda la información que debe

de ser aprovechables, por tal motivo recomienda que sean también cuantificables. Esto nos da

una característica propia de los consumidores online: son personas que constantemente nos

brindan información, intercambian información para lograr accesos a temas de su interés.

Un concepto importante que se viene trabajando en los departamentos de marketing es el

“Momento 0 de la Verdad (ZMOT)”, que viene a revolucionar los esquemas de marketing con

los que hemos vivido. Pues el momento de la verdad 0 ocurre mucho antes de que nuestro

consumidor se acerca a nuestro canal tradicional y decide en muchos casos la compra online. Es

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un acercamiento real con el cliente donde podemos influir en sus decisiones. Se debe lograr que

nuestro cliente vea la información más importante, esto generando contenido de interés y

estrategias totalmente diferentes con las que nos relacionábamos en trade marketing (Google

Argentina, 2011). Esta decisión de compra se da en muchos casos por influencia en redes

sociales de toda índole, es por esto que para conocer al cliente y lograr una venta, se deben

desarrollar plataformas de interacción en redes sociales, ya que los consumidores constantemente

nos brindan información de esta manera.

El concepto de redes sociales que explicó Govea (2012) en su curso de Administración de

Servicios, es que son estructuras sociales adoptadas por las relaciones entre individuos,

conectadas por uno o varios tipos de relaciones, cuya importancia radica netamente por la

información que genera, ya que esta al final se convierte en un tema de conversación coloquial.

Manejar la red social permite entre otras cosas el uso directo para fines comerciales. Lo

importante de las redes no es la cantidad de seguidores que puedas tener, lo más importante es

que tus potenciales consumidores te encuentren y que compartan tu información con otros

potenciales: lograr el “Top of Find”. Este último concepto es interesante en las relaciones con

nuestros clientes, hay que tener en cuenta que estas plataformas tienen costos bastante bajos en

comparación a los medios tradicionales y la inversión que se realice debe orientarse a conseguir

ser más visible en las redes.

Perezbolde (2012) director de Mente Digital mencionó que el consumidor online es

alguien que no tiene miedo a la tecnología, por lo general son de la generación X, Y o

posteriores, por lo que estos temas tecnológicos son habituales. Menciona además 3 factores que

los describen: 1. Personalización: buscan un servicio personalizado, buscan la mayor satisfacción

encontrando experiencias únicas. 2. Autenticidad: La empresa está en constante evaluación por

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parte del consumidor. 3. Interacción: El consumidor necesita estar en contacto constante con la

marca que le brinda el producto.

Desarrollando los puntos expuestos anteriormente el consumidor online, trata de sentirse

único, de acuerdo con la oferta que el consigue busca algo que pueda identificarlo directamente.

En la interacción con los productos los consumidores pueden ser bastante agradecidos y pueden

ser también muy agresivos, especialmente cuando se sienten engañados o el servicio no satisface

sus expectativas, tenemos que tener en cuenta en este caso que las tendencias de las redes

sociales pueden ser efímeras pero son reproducidas por otros posibles consumidores en un corto

tiempo. Es por esto que la interacción es vital, colocar en la página web un link con servicio al

cliente que atienda solo en horario de oficina o un FAQ de preguntas frecuentes, para el

consumidor ya no es suficiente para satisfacer sus consultas, este busca interactuar y conversar

con la empresa, además ver opiniones de otras personas, criticas al producto que está a punto de

adquirir entre otras circunstancias que ayudan a la satisfacción de la compra.

Los consumidores online actúan como críticos, consultores y diseñadores, ellos son

capaces de diseñar su propio arte. En esta época de interacción en diferentes medios, el

consumidor de servicios online es el que controla la situación, las marcas deben de ser

consientes de las continuas comparaciones a las cuales son expuestas (World of Business

International, 2012). Los consumidores online son capaces de llevar a la cima a una marca y

poder posicionarla entre sus contactos.

En un reciente estudio realizado a 3,000 usuarios, publicado por comScore y UPS

denominado “UPS Pulse of the Online Shopper: A customer experince student” presentado en la

página web de Puro Marketing concluye que el 44% de los encuestados compraría en una tienda

física donde pueda recoger el producto y un 62% le gustaría hacer devoluciones en el lugar físico

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(PuroMarketing, 2013). Los consumidores en general necesitan de confianza en las marcas y

poseer un espacio físico es fundamental, ya que esto es crucial para incrementar las compras por

internet.

Entre otras características del consumidor online, destaca el uso de aplicativos para

celulares inteligentes, la evolución de las compras y el acceso por internet van de la mano con las

mejoras de los aplicativos en dispositivos móviles, es por esto que las empresas de

telecomunicación deben de desarrollar aplicativos para satisfacer las necesidades de estos

consumidores. Las empresas ya iniciaron su presencia en plataformas móviles, muchas de estas

con servicios bastante básicos los cuales retrasan el nivel de uso (Futuro Labs, 2013). El

consumidor siempre buscará una mejor experiencia y si el aplicativo de la empresa no se lo

ofrece, navegara para buscar lo que le conviene, el consumidor al ser tecnológico debe de tener

dispositivos capaces de mantenerlo en contacto con el producto a toda hora. En la encuesta de

comSocre y UPS (2013) se menciona que el 46% de los encuestados compara menos los precios

cuando usa app móvil.

Según De Cárdenas, vicepresidente de Ventas de Telefónica móviles, menciona que el

consumismo vía internet se presenta como el impacto más grande de la industria, debido a que se

presenta una nueva inteligencia colectiva, además los consumidores están dirigiendo el cambio

exigiendo mayor convergencia, estos quieren unificar los contenidos multimedia, facilitando los

accesos a las redes y la tecnología. Y lo más resaltante que la inmediatez con la que el usuario

necesita la información presiona toda la cadena de valor. En este enfoque concluye que nuestro

producto debe de resolver el negocio de nuestro cliente (De Cardenas, 2013)

En cuanto al conocimiento de los consumidores en el Perú la empresa Ipsos Apoyo en su

publicación Marketing Data menciona que solo el 75% de las empresas más importantes del Perú

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tienen presencia virtual y la principal razón por la que una empresa decide ingresar a las redes

sociales es para generar mayor conexión emocional con el cliente. Además el 60% de las

empresas que interactúan miden su efectividad por el tráfico generado, no siendo la mejor

medida, debemos de recordar que lo más importante es el Top of Find. En cuanto a la

modernidad solo el 37% de las empresas piensa que estar en las redes la transforma en una

empresa moderna (Ipsos Peru, 2013). Esto es una gran oportunidad que las empresas no están

enfocándose para conocer a su nuevo consumidor y atenderlo de una manera eficiente.

Muchas empresas están preparadas para atender a los consumidores online, esta no es una

moda, es una tendencia que continua en aumento. Los accesos tanto en laptops, tabletas,

celulares, entre otros dispositivos no puede convertirse en una barrera para el consumidor, es

vital que las empresas estén pensando en la accesibilidad como pilar de nuestra oferta. Como

principal desventaja a la penetración de las empresas a las ventas online esta el temor que tiene

muchos CEO, los cuales son de una generación que no ve como un canal adicional a la web.

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Referencias

De Cardenas, F. (6 de Junio de 2013). Go to Market Strategy: Camino al 2020. Lima, Lima, Lima. MBA

Summit PAD

Futuro Labs. (17 de Junio de 2013). Adaptarse al consumidor móvil. Lima, Lima, Perú.

Google Argentina. (29 de Diciembre de 2011). ZMOT-El Impacto del Momento Cero en la Estrategia de

Marketing. Recuperado el 10 de Junio de 2013, de

http://www.youtube.com/watch?v=9offOJHJOtc&NR=1&feature=endscreen

Govea, J. (20 de Marzo de 2012). Comunicación en el Servicio. Lima, Lima, Perú. Recuperado de

http://prezi.com/cvfs-r8ysgwx/programa-marketing-evolution-ccat-uni-marketing-digital-y-redes-

sociales/?utm_campaign=share&utm_medium=copy- Material del profesor.

Ipsos Peru. (2013). Web y Redes sociales en empresas 2013. Lima: Marketing Data.

Perezbolde, G. (07 de Noviembre de 2012). Tres Factores para llegar al consumidor 2.0. Recuperado de

http://blogs.infobae.com/wobi/2012/11/07/tres-factores-para-llegar-al-consumidor-2-0/

PuroMarketing. (06 de Abril de 2013). Los consumidores online quieren más facilidades y opciones a la

hora de comprar. Recuperado el 10 de Julio de 2013, de

http://www.puromarketing.com/76/16359/consumidores-online-quieren-facilidades-opciones-hora-

comprar.html

Ries, A., & Ries, L. (2006). La ley de la interactividad. En A. Ries, & L. Ries, Las 11 leyes inmutables de la

ceración de maracas en Internet (págs. 30-38). Bogota: Editorial Planeta Colombiana.

Weigend, A. (2009, Agosto). El Poder de la web2.0. (C. Stanley, Entrevistador) Recuperado de

http://cdn.aws.wobi.com/sites/default/files/el_poder_de_la_web_2.0.pdf

World of Business International - Mark it (18 de Agosto de 2012). Wobi. Recuperado el 10 de Julio de

2013, de http://www.wobi.com/es/wobilive/library/80577