capÌtulo iv resultados de la investigaciÓn 4.1. análisis
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CAPÌ TULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Análisis de los Resultados
Este capítulo comprende la presentación de los resultados arrojados
por los dos cuestionarios aplicados, uno a los clientes industriales de alto
consumo de energía ubicados en el Estado Zulia, y el otro a los líderes de la
Corporación ENELVEN que tienen la responsabilidad de decidir sobre los
servicios ofertados a los clientes objeto de estudio, con el fin determinar los
elementos que constituyen un Modelo para su Retención, y con base a estos
datos proceder a su diseño. Los resultados se obtuvieron a través del
siguiente proceso:
• La tabulación y tratamiento de los resultados de los ítems y los
indicadores, fundamentándose en las frecuencias y los porcentajes.
• El análisis de los resultados de acuerdo con la frecuencia simple de
cada ítem como frecuencia absoluta y el valor de cada respuesta expresada
en términos porcentuales, que permitan observar los datos de las respuestas
dadas por los encuestados a cada uno de los items planteados en los
instrumentos de recolección de datos.
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• El análisis e interpretación de los indicadores, de las dimensiones y
variables, tomando como referencia el contenido de los ítems que le son
pertinentes.
• La expresión de los resultados de los ítem, los indicadores y las
variables, a través de gráficos tipo pastel, excepto el ítem número 17 que es
representado mediante tabla y gráfico.
Al concluir el análisis de los resultados se presenta la interpretación de los
mismos, donde se hace una evaluación de las principales tendencias
obtenidas en el estudio, con relación a cada objetivo específico planteado en
la investigación para el diseño de un Modelo de Mercadeo de Retención del
Cliente Industrial de Alto Consumo de ENELVEN y apoyadas en los
principios teóricos de los especialistas que soportan esta investigación,
citados en el capítulo del Marco Teórico.
Resultados de la encuesta dirigida a los líderes de la Corporación
ENELVEN
La aplicación de este instrumento busca obtener información de los líderes
de ENELVEN sobre los recursos con que cuenta la corporación para el
desarrollo de un Modelo Administrativo, el cual estaría dirigido a agregar
valor al servicio eléctrico básico o producto facturado, suministrado a los
clientes industriales de alto consumo de esa organización, ubicados en el
Estado Zulia.
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN.
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Infraestructura Empresarial
Grafico 1. Infraestructura Empresarial del Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
El gráfico 1 muestra los resultados obtenidos en función del indicador
Infraestructura Empresarial, donde se señala que el 54.5% del personal de
ENELVEN encuestado, considera que la organización si está en condiciones
de lograr una posición de liderazgo en un mercado competido, al contar con
una ventaja distintiva representada en su capital humano, y capacidad
técnica y administrativa; por su parte un 45.4% resaltó que no está en
condiciones de lograrlo (ver gráfico 1).
Indicador: Sistema de Postventa.
Gráfico 2. Sistema de Post-venta del Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Otro indicador evaluado dentro de los Elementos de un Modelo de
Retención, fue el relacionado con el Sistema de Postventa. En los resultados
del gráfico 2, se observa que el 54.5% de los entrevistados consideran que
ENELVEN brinda sólo lo básico del servicio al cliente del sector industrial; el
45.4% señala que ENELVEN les brinda una atención especial; y el 27.2%
respondió que presta un servicio de calidad a dichos clientes.
Estos resultados perfilan una tendencia de los encuestados a requerir
servicios añadidos que le agreguen valor al servicio básico hasta ahora
recibido. Igualmente, cabe destacar que si se suman la opción que mayor
impacta al back office (servicio de calidad) y el elemento clave para el front
office (atención especial), los resultados tienden a presentar a ENELVEN con
fortalezas posibles de mantener y desarrollar (ver gráfico 2).
• Indicador: Sistema de Postventa.
Gráfico 3. Servicios de Agregación de Valor (Caridad, 2001)
Continuando con el mismo indicador referido al Sistema de Postventa,
los resultados del gráfico 3 indican las opciones seleccionadas por los
encuestados, al preguntársele sobre los servicios que la empresa ENELVEN
debe mejorar para participar en un mercado de competencia. La primera
opción fue la de diseñar un plan de suministro de energía contratada por
tarifa horaria, con un 63.6%; el 54.4% se inclina por la opción de la
proactividad en la atención personalizada; y el 45.4% respondió que se
deben dar facilidades para diseñar sistemas de facturación de acuerdo a las
necesidades del cliente (ver gráfico 3).
Se perfila la tendencia a la necesidad de ofrecer una atención
personalizada, servicios de asesoría, de adiestramiento, considerando la
complejidad de los procesos para el suministro del servicio de electricidad y
la especialidad de los servicios de agregación de valor propuestos.
• Indicador: Sistema de Información
Gráfico 4. Sistema de Información en un Modelo de Retención
de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Continuando bajo la misma dimensión, se indagó lo referente a la
necesidad de contar ENELVEN con un Sistema de Información y en relación
a la calidad de datos requeridos, para apoyar acciones enfocadas en
mantener cautivos a los clientes industriales de alto consumo eléctrico. Los
resultados del gráfico 4 reflejan que el 72.7% de los encuestados considera
que se necesitan datos en línea para ofrecer respuestas rápidas y oportunas;
el 54.5% indica que son importantes para brindar los servicios que se
adapten a los requerimientos del cliente y para brindar servicios adicionales
al básico. (ver gráfico 4).
• Dimensión: Plataforma del Sistema de Información
• Indicador: Datos requeridos para un Sistema de Retención de
Clientes Industriales de Alto Consumo
Gráfico 5. Datos para un Sistema de Información (Caridad, 2001)
Pasando al análisis relacionado con la dimensión de la Plataforma del
Sistema de Información, se presentó un indicador para indagar los recursos
con que cuenta ENELVEN a fin de implantar un Sistema de Información con
Datos Relacionados que contribuyan a la toma de decisiones, en función de
satisfacer efectivamente las necesidades del cliente industrial.
El gráfico 5 muestra que el 72.7% de los entrevistados considera que
se cuenta con una base de datos por categorías de segmentación de
consumo y de actividad comercial. La opción por necesidades específicas del
cliente alcanzó un 45,4 %, aquí se observa que hasta ahora, ha sido
considerada como de menor importancia ofrecer una estrategia de servicio
directa y personalizada al cliente industrial de alto consumo. A través de
este indicador se obtiene la tendencia sobre la plataforma requerida para un
Sistema de Información enfocado en los clientes (ver gráfico 5).
• Indicador: Datos de identificación de los Clientes Industriales de Alto
Consumo.
Gráfico 6. Datos relevantes del Cliente Industrial de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Continuando con el análisis de la dimensión anterior y bajo el contexto
del indicador sobre los Datos de Identificación que se deberían conocer para
satisfacer las necesidades del cliente industrial, se obtuvieron los resultados
observados en el gráfico 6, donde se indica que los datos organizacionales y
los de sus representantes ocuparon el 100% de relevancia. La tendencia
lleva a considerar en el modelo, la importancia de conocer, no sólo las
necesidades organizacionales del cliente, sino también las necesidades
personales de quienes toman o influyen en las decisiones.
Estos resultados tienden a mostrar que en el Modelo de Retención de
Clientes Industriales se deben considerar los datos de personas contacto del
cliente con ENELVEN, tales como sus cargos, necesidades y funciones
dentro de la empresa industrial, y por parte de la organización, su estructura,
razón de ser del negocio y políticas (ver gráfico 6).
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Sistema de Postventa
Gráfico 7. Servicios Complementarios ofertados al Cliente Industrial
de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001) Retomando la dimensión que trata sobre los Elementos de un Modelo
de Retención y para el análisis del indicador del Sistema de Postventa, se
indagó sobre la capacidad de ENELVEN para ofrecer servicios
complementarios, obteniéndose los resultados presentados en el gráfico 7.
Se observa que ENELVEN está en capacidad de ofrecer el 100% de
los servicios complementarios de asesoría y adiestramiento que se podrían
desarrollar en materia de electricidad, así como información integral en línea
sobre tópicos de interés para el segmento estudiado, y servicios de
mantenimiento eléctrico; y un 72.7% del servicio de acceso on line a la data
informativa de interés para el cliente (ver gráfico 7).
• Indicador: Sistema de Postventa
Gráfico 8. Lineamientos de ENELVEN para la Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo (Caridad, 2001)
Bajo el contexto de la misma dimensión y el mismo indicador, se le
preguntó a las personas consultadas sobre los objetivos planteados por
ENELVEN para la retención del cliente industrial, y tal como lo señala el
gráfico 8, el 54.4% de los encuestados plantean que ENELVEN debe mejorar
y mantener la calidad del servicio entregado y ofrecer atención
personalizada; y un 45.4% considera que debe ser eficiente en costos o
precios competitivos. De acuerdo con los resultados hay una tendencia hacia
el mantenimiento de la calidad del servicio, y al diseño de servicios
personalizados, justos para el cliente industrial (ver gráfico 8).
• Variable: Servicios de Agregación de Valor
• Dimensión: Precio/Valor
• Indicador: Expectativas sobre el Retorno de la Inversión
Gráfico 9. Expectativas sobre el Retorno de la Inversión (Caridad, 2001)
Entrando a la segunda variable y a una nueva dimensión, se
presentan en el gráfico 9 los resultados obtenidos al medir el indicador
referido al Retorno de la Inversión, servicios de agregación de valor que
ahorrarían tiempo y reducirían costos, tanto para el cliente como para
ENELVEN.
Estos resultados señalan que el 90.0% del servicio de agregación de
valor referido a la asesoría y adiestramiento sobre el servicio eléctrico, le
proporcionarían a los clientes conocimientos para lograr economía, les
ahorrarían tiempo y reducirían costos para el cliente y ENELVEN; el 81.8%
consideró el acceso on line a data informativa de interés para el cliente; y el
72.7% indica que la información permanente relacionada con su servicio
eléctrico le ayudaría a disminuir los costos del servicio por consumo. (ver
gráfico 9).
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Áreas Operativas del Modelo.
Gráfico 10. Áreas Operativas del Modelo de Retención de
Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Volviendo a la variable relativa al Modelo de Retención de Clientes
Industriales de Alto Consumo de ENELVEN, bajo la dimensión de los
Elementos de un Modelo de Retención, se evalúo el indicador Áreas
Operativas del Modelo. Según los resultados del gráfico 10, las áreas que
deberían operacionalizar un Modelo de Retención de Clientes Industriales
sería en un 100% Mercadeo y Ventas; el 90.9% el área de Cobranzas y el
81.8% la de Asuntos Públicos. (ver gráfico 10).
• Indicador: Recurso Humano Capacitado
Gráfico 11. Personal de MRC-SAV (Caridad, 2001)
El gráfico 11 revela los datos obtenidos al consultar sobre el indicador
Recurso Humano Capacitado. Los resultados establecen que el 63.6% de los
sujetos entrevistados, consideran apropiado que para operacionalizar el
Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo Eléctrico, el
número de empleados sería de 3 a 5 personas; el 18.1% señala que debería
estar entre 1 y 7 empleados.
También a través de éste indicador se quiso conocer sobre las
características del personal requeridas para el eficiente manejo del Modelo,
visualizándose la tendencia a calificarlo de sumamente capacitado, proactivo
y orientado al logro (ver gráfico 11).
• Indicador: Recursos Financieros
Gráfico 12. Recursos Financieros (Caridad, 2001)
Los datos del gráfico 12 destacan que el 54.5% considera que el
porcentaje del presupuesto anual del área debe ser del 1% al 20% para
mantener la fidelización de los clientes industriales. Los resultados del
indicador Recursos Financieros, tienen un alto significado al determinar la
tendencia marcada al monto a presupuestar para la aplicación de un Modelo
de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo Eléctrico (ver gráfico
12).
• Indicador: Recursos Financieros
Gráfico 13. Asignación Presupuestaria (Caridad, 2001)
Dentro del contexto del mismo indicador, se le preguntó a las
personas consultadas sobre el área que debe tener asignado mayor
presupuesto para desarrollar servicios de agregación de valor. Los
resultados del gráfico 13 reflejan en un 100%, que el área a ofrecer servicios
de agregación de valor es el Mercadeo Directo; el 36.3% consideró al área
de Publicidad y Promoción; y el 27.2% a la de Asesoría. (ver gráfico 13).
• Dimensión: Canales de Comunicación
• Indicador: Calidad de la Información
Gráfico 14. Calidad de la Información (Caridad, 2001)
Con respecto a la dimensión Canales de Comunicación, se planteó
una interrogante para el indicador Calidad de la Información. Los resultados
en el gráfico14 indican que el 63.6% de los encuestados califica la
comunicación que recibe el cliente industrial por parte de ENELVEN como
información regular; el 27.2 como escasa y confusa; y el 9.0% opina que
existe suficiente información. La tendencia de los resultados revela que la
calidad y cantidad de información, es factor importante para mejorar la
comunicación con el cliente objeto de estudio (ver gráfico 14).
• Dimensión: Elementos de un Modelo de Retención
• Indicador: Canales de Información
Gráfico 15. Canales de Información (Caridad, 2001)
En este gráfico 15, referido a los resultados del indicador Canales de
Información, los datos indican que el 100% considera que el Ejecutivo de
Cuenta es el medio más adecuado para lograr una relación comercial directa
con el cliente industrial; el 90.9% señala que a través de Internet se
establece una mejor relación comercial; y el 63.6% menciona el teléfono
como medio importante para la relación comercial directa. El resultado del
indicador muestra una variedad en los canales de comunicación propuestos,
con tendencia hacia aquellos que permiten lograr una relación directa,
personalizada y oportuna entre la empresa y el cliente industrial,
respondiendo al perfil de necesidades del consumidor industrial (ver gráfico
15).
• Indicador: Canales de Información
Gráfico 16. Medios de Contacto (Caridad, 2001)
Entrando en la descripción de los datos contemplados en el gráfico
16, bajo la misma dimensión y la evaluación del mismo indicador, se muestra
la coherencia entre la propuesta de medios anterior, y la factibilidad de
ENELVEN de dotar al modelo de los mismos. ENELVEN se inclina en un
100% hacia Internet y al ejecutivo de cuenta, con el propósito de optimizar la
relación comercial con el cliente industrial; y el 90.9% considera que el
teléfono sería otro medio efectivo para el funcionamiento del Modelo de
Retención de Clientes. (ver gráfico 16).
• Indicador: Elementos de un Modelo de Retención
Tabla 1
Criterios MRC-SAV
PREGUNTA RESPUESTAS FRECUENCIA PORCENTAJE ¿En caso de aplicar acciones sistemáticas que contribuyan a la retención del cliente industrial en un mercado de competencia, que criterios aplicaría para determinar?
- Asignación de presupuestos.
• Mayor a las demás áreas.
• Del 1% al 20% del presupuesto anual.
- Información
sistemática. • Sistema de
información. • Datos de empresa,
personal, demanda, consumo y esquema de financiamiento.
- Tipo de servicios: • Asesorías
energéticas, Telecomunicaciones y Mantenimiento Eléctrico.
3 3 6 4 7
27.2% 27.2% 54.5% 36.3% 63.6%
Requerimientos del cliente. - Tipos de
competencias del personal responsable:
• Empático y negociador
• Conocimiento y formación en C.R.M.
- Selección de medios de comunicación:
• Los más directos.
4 6 4 7
36.3% 54.5% 36.3% 63.6%
Fuente: Caridad (2001)
Los resultados de la Tabla 1, referida al indicador sobre los Elementos
de un Modelo para la Retención del Cliente Industrial en un mercado
competido, reflejan la tendencia a asignársele un 27.2% de las partidas de
presupuesto al área de Mercadeo, para el funcionamiento del MRC-SAV; un
54.5% opina que se le debe dotar de una herramienta que permita obtener
una información sistemática; el 63.6% considera que el modelo debe ofrecer
servicios integrales por categorías del servicio; con un personal que posea
un tipo de competencias que permita identificarse con las necesidades del
cliente, lo planteó un 54.5%; y que debe apoyarse en medios de
comunicación directa, es fundamental para un 63.6% (ver gráfico 17).
Gráfico 17. Criterios MRC-SAV (Caridad, 2001)
Los resultados reflejan la prioridad de los elementos que debe
contener un Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo
Eléctrico a ser aplicado para su Retención en un mercado competido.
Resultados de la encuesta dirigida a los Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN
La aplicación de este instrumento busca obtener información de los
Clientes Industriales de ENELVEN, para determinar la pertinencia de un
modelo MRC-SAV y los elementos que lo deben integrar para el logro de sus
objetivos.
• Variable: Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto
Consumo de ENELVEN.
• Dimensión: Elementos de la empresa y del cliente requeridos para el
funcionamiento de un Modelo de Retención
• Indicador: Perfil del cliente industrial
Gráfico 18. Perfil del Cliente Industrial en un Modelo de Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Pasando al segundo cuestionario y dentro de la variable Modelo de
Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN, en el
ámbito de la dimensión Elementos de la Empresa y del Cliente, requeridos
para el funcionamiento de MRC-SAV, se evalúo el indicador Perfil del Cliente.
Los resultados del gráfico 18, señalan que el 84% de las empresas
consultadas corresponden a las categorías de servicio, petróleo y
petroquímica, alimentos y bebidas, explotación y cementera, cuyos procesos
operativos están basados tanto en personas como en equipos
automatizados; y el 16% restante respondió que su operatividad está
apoyada específicamente en personas.
Estos resultados destacan la tendencia de la población estudiada de
contar con la tecnología necesaria para el funcionamiento de un modelo de
retención basado en medios con tecnología de punta, como clave para el
éxito del mismo (ver gráfico 18).
• Indicador: Capacidad de Respuesta
Gráfico 19. Capacidad de Respuesta de ENELVEN (Caridad, 2001)
Sobre la Capacidad de Respuesta como otro indicador de los
Elementos de la Empresa y del Cliente requeridos para el funcionamiento de
MRC-SAV, se pudo obtener, tal como lo indica el gráfico 19, que el 64% de
los encuestados considera que ENELVEN provee sus servicios al cliente
industrial en el tiempo acordado, y el 36% restante opinó que algunas veces
lo hace en el tiempo previsto.
El resultado del indicador muestra una tendencia positiva en las
entregas acordadas, con una oportunidad para mejorar la satisfacción del
cliente en lo que respecta a la necesidad de incrementar la capacidad de
respuesta de ENELVEN en materia de atención al Cliente Industrial, a objeto
de lograr el compromiso con la empresa proveedora del servicio eléctrico (ver
gráfico 19).
• Indicador: Recursos Tecnológicos
Gráfico 20. Recursos Tecnológicos (Caridad, 2001)
Continuando con la misma dimensión, se pasa a medir el indicador
Recursos Tecnológicos, y de acuerdo con los datos proyectados en el gráfico
20, el 84% de las empresas estudiadas poseen los recursos tecnológicos
adecuados para el funcionamiento de un Modelo de Retención de Clientes
Industriales; el 16% restante opinó que no cuentan con ello. (ver gráfico 20).
• Indicador: Recursos Humano Capacitado
Gráfico 21. Recurso Humano Capacitado (Caridad, 2001)
Dentro de la misma dimensión, se midió el indicador Recurso Humano
Capacitado, cuyos resultados se visualizan en el gráfico 21, e indican que el
72% de los encuestados considera que el personal de ENELVEN está
capacitado para atender a los clientes del sector industrial; el 28% restante
opinó que probablemente estén capacitados. (ver gráfico 21).
• Indicador: Sistema de Postventa
Gráfico 22. Sistema de Postventa (Caridad, 2001)
El gráfico 22 refleja la opinión de los entrevistados en relación a los servicios
de Postventa, en este sentido señalan que en un 76% se cumplen los
niveles de servicio ofrecidos por ENELVEN en cuanto a calidad y lo básico
del mismo; en relación a los servicios complementarios demandados por los
encuestados serían: prontitud en la atención en un 70%; asesoría sobre el
tema eléctrico y la información permanente en un 32%; los servicios de
mantenimiento en un 34%; y por último los servicios especializados en un
18%. (ver gráfico 22).
• Indicador: Sistema de Información
Gráfico 23. Sistema de Información (Caridad, 2001)
En el gráfico 23 que contiene los resultados del indicador que evalúa
la necesidad de un Sistema de Información, los datos indican que un 38% de
los encuestados considera que ENELVEN mantiene actualizada la
información sobre planteamientos y reclamos realizados por los Clientes
Industriales; el 58% señala que la empresa eléctrica conoce las necesidades
básicas del cliente y le resulta fácil realizar cualquier trámite relacionado con
el mismo.
Estos resultados del indicador se consideran significativos por cuanto
reflejan la tendencia de la población consultada de calificar a la empresa
como conocedora de las necesidades sólo básicas del cliente y presenta la
opción de mejorar el proceso de actualización de datos en forma sistemática
(ver gráfico 23).
• Indicador: Venta
Gráfico 24. Venta (Caridad, 2001)
En relación al indicador Venta, el gráfico 24 especifica que el 70% de
los entrevistados reveló su satisfacción ante la disposición y ubicación de
oficinas y sucursales, atención del personal y horario de atención; el 30%
restante manifestó su inconformidad con el tiempo de respuesta, con la tarifa,
trato al cliente y continuidad del servicio. (ver gráfico 24).
La evaluación del indicador representa los diferentes aspectos que
debe satisfacer la empresa ENELVEN a fin de consolidar su liderazgo en el
mercado eléctrico, siendo esto una oportunidad para el MRC-SAV.
Indicador: Canales de Información
Gráfico 25. Canales de Información requeridos para el Modelo de
Retención de Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN (Caridad, 2001)
Bajo la misma dimensión, la evaluación del indicador Venta, comunica
en el gráfico 25 que el 72% de los entrevistados considera que la información
que recibe de ENELVEN como Cliente Industrial se hace de forma regular,
requiriendo la utilización de medios de comunicación como Internet,
televisión, radio etc., para facilitar la relación comercial entre el cliente y la
empresa; el 28% respondió que los medios actuales de comunicación
utilizados por ENELVEN tales como hojas volantes, afiches, avisos etc., son
insuficiente. (ver gráfico 25).
• Dimensión: Percepción de los Clientes Industriales de Alto Consumo
• Indicador: Conocimiento sobre el Proceso de Apertura.
Gráfico 26. Conocimiento sobre el proceso de apertura (Caridad, 2001)
En este nivel de evaluación se pasa a la dimensión Percepción de los
Clientes Industriales de Alto Consumo, donde los resultados del gráfico 26
reflejan la medición del indicador para establecer el grado de conocimiento
que el cliente industrial posee sobre la apertura del mercado eléctrico,
indicando que el 84% de los entrevistados considera que la apertura del
mercado eléctrico ofrecerá mejoras en el servicio por parte de las empresas
prestatarias; y un 76% opina que ENELVEN está en capacidad en cuanto a
recursos y tecnología para lograr una posición de liderazgo en un mercado
de competencia. (ver gráfico 26).
• Indicador: Ventajas Percibidas.
Gráfico 27. Ventajas Percibidas (Caridad, 2001)
El indicador Ventajas Percibidas refleja en el gráfico 27 que un 74% de
los encuestados perciben a la empresa ENELVEN con ventajas para
competir en el mercado eléctrico, tales como trayectoria, recurso humano,
infraestructura, tecnología y calidad de servicio; el 26% considera que
probablemente no es favorable por presentar debilidades en cuanto a las
tarifas existentes. (ver gráfico 27).
• Indicador: Lealtad a ENELVEN
Gráfico 28. Lealtad a ENELVEN (Caridad, 2001)
De acuerdo con los resultados del gráfico 28, bajo la percepción de
Lealtad a ENELVEN, un 60% de los entrevistados señalaron que de
instalarse otras proveedoras de servicio eléctrico en el Estado no dejarían de
ser clientes de la empresa que actualmente suministra el servicio; el 40%
opinó que si se cambiarían, cuyo principal motivo es la tarifa actual de
electricidad y las expectativas ante nuevas propuestas.
Lo incidente de este indicador es la tendencia a reflejar que la
empresa ENELVEN no esta suficientemente posicionada en forma positiva
en la mente de sus clientes, debiendo aplicar acciones dentro del Modelo de
Retención que permitan fidelizarlos en un mayor número o en su totalidad
(ver gráfico 28).
• Indicador: Desventajas Percibidas
Gráfico 29. Desventajas Percibidas (Caridad, 2001)
La percepción sobre el indicador Desventajas Percibidas, reflejan en el
gráfico 29 que el 70% de los encuestados considera como factor
desfavorable las tarifas establecidas actualmente; el 30% señaló como
debilidades el recurso tecnológico, la calidad de servicio y la trayectoria de la
empresa.
Se establece que uno de los factores a considerar en el mercado
competitivo eléctrico es el de las tarifas, esta percepción favorece la
implementación del modelo MRC-SAV, para fortalecer los beneficios de
servicios integrales que minimicen el impacto del precio (ver gráfico 29).
• Dimensión: Canales de Comunicación
• Indicador: Comunicación Directa
Gráfico 30. Comunicación Directa (Caridad, 2001)
Otra dimensión considerada fue la de los Canales de Comunicación,
evaluada con el indicador Comunicación Directa, los resultados del gráfico 30
indican que el 82% de los entrevistados consideran que el Modelo de
Retención de Clientes Industriales debe establecer comunicación directa y
permanente a través del ejecutivo de cuentas, Internet y teléfono,
favoreciendo la imagen de ENELVEN para competir en el mercado eléctrico;
el 18% opinó que se pueden utilizar otros medios como correo y folletería. Es
reveladora la prioridad de utilizar la comunicación directa y personalizada con
los clientes industriales, para garantizar una interacción efectiva (ver gráfico
30).
• Indicador: Calidad de Información
Gráfico 31. Calidad de Información (Caridad, 2001)
En los resultados del gráfico 31, bajo la misma dimensión y la
evaluación del indicador Calidad de Información, se observa que el 58% de
los encuestados opina que los mensajes difundidos por ENELVEN al sector
industrial sobre cualquier suspensión del suministro son claros; el 42%
restante señala que se debe mantener a los clientes informados sobre su
situación actual en relación con el consumo, con su data histórica, estado de
cuenta y oportunidad de pago. (ver gráfico 31).
• Variable: Servicios de Agregación de Valor
• Dimensión: Tipos de Servicios
• Indicador: Expectativas sobre Asesorías
Gráfico 32. Expectativas sobre Asesorías (Caridad, 2001)
En el caso de la variable Servicios de Agregación de Valor, se diseñó
una pregunta para medir el indicador Expectativas sobre Asesorías, bajo la
dimensión Tipos de Servicios. La opinión de los encuestados se manifiesta
en el gráfico 32, donde el 58% desconoce y afirma que no ha recibido
información sobre factores de carga y energía que se utilizan para calcular la
factura de electricidad; el 42% restante opinó que requiere tener información
on line sobre las actividades que realiza ENELVEN para el mejoramiento de
la calidad del servicio y atención individual de acuerdo a los planteamientos
de clientes industriales. El indicador permitió obtener la importancia del
conocimiento que en materia eléctrica puede aportar ENELVEN a los clientes
industriales, a fin de estrechar relaciones comerciales con la empresa
prestataria del servicio eléctrico (ver gráfico 32).
• Indicador: Expectativas sobre Adiestramiento
Gráfico 33. Expectativas sobre Adiestramiento (Caridad, 2001)
En referencia al indicador Expectativas sobre Adiestramiento, bajo la
misma dimensión Tipos de Servicios, los resultados del gráfico 33 indican
que el 76% de los encuestados desconoce los mecanismos para el cálculo
en bolívares del consumo de electricidad. Igualmente manifiesta que al
sector industrial le gustaría contar con los servicios de capacitación y
adiestramiento en el área de mantenimiento, así como información on line
sobre datos relacionados con el servicio recibido, participar en talleres,
congresos relacionados con la materia eléctrica; y el 24% consideró la
posibilidad de diseñar el suministro de servicio eléctrico con base a las
necesidades operativas de los clientes industriales. (ver gráfico 33).
• Indicador: Expectativas sobre Información
Gráfico 34. Expectativas sobre Información (Caridad, 2001)
La opción Expectativas sobre Información está reflejada en el gráfico
34, donde se manifiesta que un 82% de los encuestados considera
fundamental que el Modelo de Retención de Clientes contemple información
on line del proceso que realiza ENELVEN para generar, transportar, distribuir
y comercializar la electricidad, así como sobre el mantenimiento de equipos e
instalaciones que se realicen en el sector donde está ubicada su empresa; y
el 18% opinó que se debe informar la fecha de realización de los servicios
requeridos por los clientes industriales.
Los resultados del indicador reflejan la importancia de la información
dentro del Modelo de Retención, así como la utilización de la más avanzada
tecnología en la transmisión de los mensajes para mantener las mejores
relaciones con los clientes industriales (ver gráfico 34).
• Indicador: Expectativas sobre Medición de Consumo
Gráfico 35. Expectativas sobre Medición de Consumo (Caridad, 2001)
También dentro de la dimensión Tipos de Servicios, se procedió a
evaluar el indicador Expectativas sobre Medición de Consumo. El gráfico 35
revela los datos ofrecidos por los encuestados, indicando que el 76%
requiere de múltiples opciones de pago como oficinas de atención al cliente,
tarjeta de crédito, de débito, a través de Internet, etc.; el 24% respondió que
se complementaría el funcionamiento del modelo de retención al contar con
información on line acerca del historial de consumo de energía, de pagos y
demandas máximas. (ver gráfico 35).
• Indicador: Expectativas sobre Cobranza
Gráfico 36. Expectativas sobre Cobranzas (Caridad, 2001)
Y para finalizar, e igualmente dentro del contexto de la dimensión
Tipos de Servicios, otro indicador evaluado fue Expectativas sobre Cobranza.
En los resultados del gráfico 36, se observa que el 84% de los encuestados
plantea la necesidad de establecer una negociación con ENELVEN para
acordar la periodicidad mensual, bimestral o trimestral, dependiendo del
caso, para cancelar el servicio eléctrico, para aplicar una tarifa diferencial
horaria, cancelar el servicio a través de Internet, tarjetas de crédito y débito;
el 16% restante opina que dichas posibilidades son difíciles de negociar (ver
gráfico 36).
4.2. Interpretación de los Resultados
El análisis de resultados realizado, permite proceder a la interpretación
de las principales tendencias obtenidas en los instrumentos de recolección
de datos, aplicados a los sujetos integrantes de la población estudiada en
este trabajo de investigación, a fin de relacionarlos con los objetivos
específicos planteados en el Capítulo I, y fundamentada con los aportes
teóricos del Capítulo II. Se verificará además, su incidencia en el proceso de
Mercadeo de Retención de Clientes a través de Servicios de Agregación de
Valor, dirigido a los Clientes Industriales de Alto Consumo de ENELVEN.
En relación al primer objetivo específico planteado, el cual se orientó a
determinar los elementos que constituirían el Modelo de Retención de
Clientes Industriales de Alto Consumo en el sector eléctrico, se pudo
identificar la importancia de diseñar un modelo que contemple una estructura
integrada por un Sistema de Información con datos relacionados y con
tecnología de avanzada, un canal de comunicación interactivo y servicios
integrales.
También se denotó que el modelo requiere de un presupuesto propio,
adscrito al área de Mercadeo y Ventas para su operacionalización. Otro de
los elementos identificados, fue la de establecer un perfil para el personal
que tendrá la responsabilidad de implantarlo, se trata de observar
características como proactividad, profesionalismo, capacidad, enfocado e
identificado con el cliente. Con tales elementos, se podría estar ante un
modelo diseñado bajo la teoría CRM.
El diseño de un Modelo de Retención de Clientes Industriales basado
en esa teoría, coincide con lo señalado por Menconi (1999, p.2), al
considerar a CRM., no solamente como una herramienta, una aplicación o
tecnología, sino que es una estrategia que direcciona todas las operaciones
de una empresa para que giren alrededor del cliente; y cuenta con una
estrategia utilizada en ambientes competitivos que combina la información,
sistemas, políticas, procesos y personal de una empresa.
En este orden de ideas, los resultados inclinan a la aplicación de la
estrategia CRM en el Modelo de Retención, al coincidir las expectativas de la
población estudiada con los principios de esta filosofía basada en la variedad
de tecnología que impulsa los procesos, acelera la comunicación y se
adapta rápidamente para apoyar los cambios del negocio. Igualmente
provee una visión completa de cada consumidor, utilizando la tecnología
para lograr el mejor provecho de la relación con el cliente.
Otro elemento identificado para la factibilidad del Modelo de Retención de
Clientes Industriales, es la aplicación del Retorno de la Inversión (R.O.I.),
centradas en relaciones de mutuo beneficio (empresa/cliente) a mediano y
largo plazo.
En relación al segundo objetivo específico de la investigación, donde se
buscó determinar la percepción de los clientes industriales frente a la entrada
en operación de otras empresas en el Mercado Eléctrico, se pudo conocer
que hay una identificación positiva de estos clientes con la empresa que
actualmente les suministra el servicio eléctrico, aunque hubo un porcentaje
considerable que manifestó la posibilidad de cambiar de empresa proveedora
de servicio eléctrico, en el momento de darse la apertura del mercado en
este sector. Se trata de clientes con percepciones divididas, unos, siendo
mayoría, con una amplia aceptación del servicio eléctrico recibido por su
calidad y continuidad, y otros, representando un porcentaje digno de
considerar, que calificó el servicio como costoso, con mejoras en la
oportunidad de entrega y poco atractivo en cuanto a beneficios adicionales al
servicio básico.
El precio para un grupo de estos clientes industriales podría ser un
inhibidor de la compra del servicio, el cual sin ser un factor determinante para
el segmento estudiado, es importante por su impacto ante el volumen de
compra, por lo tanto ENELVEN tendrá que jugar con esta variable y destacar
más bien otros atributos del servicio, apoyándose en servicios adicionales
que le agreguen valor. Los servicios añadidos identificados en esta
investigación, contaron con un positivo nivel de satisfacción, en cuya
evaluación coincidieron los consultados, calificándolos como importantes y
prioritarios.
Para Pride y Ferrel (1997, p.19), el precio es un componente fundamental
de la mezcla de Marketing porque los clientes están preocupados por el valor
obtenido en un intercambio.
Estos datos suponen una verdadera oportunidad para que el MRC-SAV de
ENELVEN apoye al Sistema de Postventa de la empresa, a través de la
oferta de servicios complementarios, de acuerdo con las expectativas y
requerimientos del cliente industrial de alto consumo.
Otro de los objetivos fue identificar los canales de comunicación utilizados
por ENELVEN para interactuar con los clientes industriales de alto consumo,
pudiéndose observar que los encuestados otorgan mucha importancia a la
comunicación que puedan tener con su empresa proveedora de servicio
eléctrico. Sobre este particular los datos más relevantes evidenciaron que la
mayoría califica la comunicación que recibe por parte de ENELVEN como
regular, incluso un porcentaje nada despreciable, la considera como escasa.
Por otra parte, existe una tendencia a valorar positivamente, la comunicación
directa y personalizada que pudiera tener con ellos la empresa que les
suministra el servicio eléctrico.
En su totalidad, refieren los datos, que la población consultada manifestó
la necesidad de que ENELVEN propicie una relación comercial directa con el
cliente industrial, a través de medios caracterizados por facilitar relaciones
que favorecen la permanencia del cliente. Para ello visualizan la utilización
de medios de comunicación como Internet, teléfono y un enlace directo y
personalizado a través del ejecutivo de cuenta. En cuanto a este último
recurso, se establece como prioridad para ENELVEN, la preparación de su
personal en la estrategia CRM, la cual ofrece herramientas para la atención
efectiva de clientes, en este caso de alto consumo eléctrico.
Un objetivo también relevante para esta investigación, fue establecer la
existencia de una plataforma para el Sistema de Información en ENELVEN,
relacionada con los Clientes Industriales de Alto Consumo. La necesidad de
contar con un Sistema de Información, obtuvo una importancia fundamental
para la sistematización de datos accesibles y en tiempo real, elemento crítico
para satisfacer las propias necesidades del cliente industrial.
ENELVEN para lograr la retención de éstos clientes en un mercado
competido, requiere de una base de datos segmentados que permita conocer
en forma extrema al cliente, facilitando de esta manera el diseño de la oferta
de su producto. Los clientes industriales tienen un perfil específico, en el
estudio se pudo identificar que están caracterizados por las siguientes
categorías de negocios: petróleo y petroquímica; alimentos y bebidas;
explotación y cementera; donde la operatividad de esas empresas se basa
fundamentalmente en personas y equipos automatizados, son empresas
cuyo ciclo de vida se encuentran en la madurez del negocio y con gran
sensibilidad al riesgo.
Ello refleja que la propuesta de servicios adicionales debe considerar
características implícitas de estos negocios como horario de producción,
necesidad de información oportuna y clara, naturaleza de la complejidad de
los procesos y el mayor riesgo asumido.
Las estrategias de Mercadeo para la retención de clientes basadas en
CRM, aconsejan alimentar la base de datos con información, no sólo de la
empresa/cliente, sino también con información, incluso personal, de quienes
toman las decisiones organizacionales en la compra del producto. Sobre este
particular, se puede señalar que ENELVEN cuenta con mucha información
sobre sus clientes, el reto es relacionarlas, auditar su calidad y colocarlas en
línea para darles el carácter de oportunas, vital para apoyar las estrategias
de Mercadeo que sean establecidas.
Con respecto al último objetivo del estudio, en el cual se buscó establecer
los Servicios de Valor Agregado requeridos por los clientes industriales de
alto consumo, se encontró una clara coincidencia en la opinión de los
encuestados, quienes otorgan gran importancia a los servicios de interacción
comunicacional automatizada, información oportuna, pagos en línea,
asesorías y adiestramiento en mantenimiento y uso eficiente de la
electricidad, atención directa y personalizada, servicios de mantenimiento
eléctrico, entre otras opciones, identificándose esta posición con el
señalamiento de Salinas (1999 p.13), cuando sostiene que las empresas
deben crecer a través de los clientes que ya se tienen, recomendando la
mayor asignación del presupuesto de Mercadeo al desarrollo de acciones
dirigidas a estos clientes con el interés de lograr su fidelización.
De tomar en cuenta ENELVEN estos planteamientos para la ejecución de
estrategias dirigidas a fidelizar al cliente industrial, estará desarrollando sus
fortalezas, las cuales serán de alto impacto en el momento de ocurrir la
apertura del mercado eléctrico, siempre cuidando que los servicios de valor
añadido seleccionados aporten ganancias/beneficios para ambos actores,
para la empresa cliente y para la empresa proveedora del servicio eléctrico.
Salinas (1999 p.13) afirma que los esfuerzos en Mercadeo se deben dirigir a
los clientes actuales externos, manteniendo plenamente satisfecho a los que
ya se tienen, con la generación de servicios de agregación de valor,
adicionales a la calidad del producto que se ofrece.
El propósito es ofrecer un producto de calidad y un extra de beneficios, en
busca de comprometer a los clientes industriales de alto consumo eléctrico
con su empresa que actualmente les provee de este servicio, que repita
siempre su compra, coincidiendo con Bravo (1995, p.26) al definir la
fidelización de los clientes, como el hábito de compra, al mismo proveedor o
del mismo producto, en respuesta a sus experiencias positivas.
4.3. Relación de los resultados de los instrumentos aplicados al
personal de ENELVEN y Clientes Industriales de Alto Consumo del
Servicio Eléctrico.
En relación a la variable “Modelo de Retención de Clientes Industriales de
Alto Consumo de ENELVEN” se evidenciaron los aspectos siguientes:
• En cuanto al Recurso Humano Capacitado hubo coincidencia al
considerar que el personal de la empresa ENELVEN reúne las competencias
necesarias para ejecutar el Modelo de Retención.
• Los Recursos Tecnológicos representan una fortaleza para la
aplicación del Modelo de Retención al contar ENELVEN y los clientes
industriales con una plataforma de avanzada tecnología.
• El Sistema de Información requerido para la implantación del Modelo
de Retención es factible porque tanto ENELVEN como los clientes de alto
consumo cuentan con la tecnología necesaria para su funcionamiento.
• Con respecto a los Canales de Información, existe coincidencia en
considerar como medios idóneos al ejecutivo de cuentas e Internet, como
elementos de operacionalización del Modelo de Retención.
En referencia a la variable “Servicios de Agregación de Valor” se constató
lo siguiente:
• Hubo coincidencia en cuanto a que el Modelo de Retención debe
establecer una ventaja competitiva para ENELVEN, al fortalecer el servicio
básico de suministro eléctrico mediante un sistema de postventa basados en
servicios de agregación de valor, tales como:
• Información del proceso de generación, transportación, distribución y
comercialización del servicio eléctrico.
• Asesorías en cuanto a los diferentes factores de carga y energía
utilizados para la facturación de electricidad.
• Adiestramiento en el cálculo en bolívares del consumo eléctrico.
• Información sobre medición del consumo a través del historial de
consumo, demandas requeridas y pagos del servicio.
• Cobranzas de acuerdo a la periodicidad de pago del servicio requerida
por el cliente industrial y la aplicación de una tarifa diferencial horaria.