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1-1 © 2007 Prentice Hall
Capítulo 1 Introducción y fases iniciales de la investigación de mercados
1-2 © 2007 Prentice Hall
Resumen del capítulo
1. Panorama del capítulo
2. Definición de investigación de mercados
3. Una clasificación de la investigación de mercados
4. El proceso de investigación de mercados
5. El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing
6. Investigación de mercados e inteligencia competitiva
7. La decisión para realizar investigación de mercados
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Resumen del capítulo
8. Proveedores y servicios de investigación de mercados
9. Elección de un proveedor de investigación
10. Carreras en la investigación de mercados
11. El papel de la investigación de mercados en el SIM y el SAD
12. Proyecto de una tienda departamental
13. Investigación de mercados internacionales
14. Ética en la investigación de mercados
15. Resumen
1-4 © 2007 Prentice Hall
Redefinición de la investigación de mercados
La American Marketing Association (AMA) redefinió la investigación de mercados como:
La función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información.
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Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado.
Generar, perfeccionar y evaluar el desempeño del marketing. Monitorear el desempeño del marketing. Mejorar la comprensión del marketing como un proceso.
Redefinición de la investigación de mercados
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Definición de la investigación de mercados La investigación de mercados es la
§ identificación § recopilación § análisis § difusión § y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con § la identificación y § solución de problemas y oportunidades de
marketing.
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Investigación de mercados
n Especifica la información necesaria para tratar estos temas.
n Administra y aplica el proceso de recopilación de datos.
n Analiza los resultados.
n Comunica los hallazgos y sus implicaciones.
n Ayuda a los gerentes a usar esta información para su toma de decisiones.
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Clasificación de la investigación de mercados Investigación para la identificación del problema n Es la investigación realizada para reconocer los
problemas que, quizá, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algún momento. Ejemplos: potencial de mercado, participación de mercado, imagen, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos e investigación de tendencias.
Investigación para la solución del problema n Es la investigación que se efectúa para resolver
problemas de marketing específicos. Ejemplos: investigación de la segmentación, sobre el producto, acerca de la asignación de precios, de la promoción y de la distribución.
pricing
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Una clasificación de la investigación de mercados
Investigación de mercados
Investigación para la identificación del problema
Investigación para la solución del
problema Investigación del potencial de mercado
Investigación de la participación de mercado
Investigación de características Investigación de análisis de ventas
Investigación de pronósticos
Investigación de tendencias comerciales
Investigación de la segmentación Investigación del producto Investigación sobre la asignación de precios Investigación de la promoción Investigación de la distribución
Fig. 1.1
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Investigación para la solución del problema
§ Determinar la base de la segmentación
§ Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
§ Seleccionar mercados meta
§ Crear perfiles de estilos de vida: demografía, medios de comunicación y características de la imagen del producto
INVESTIGACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN
§ Concepto de prueba
§ Determina el diseño óptimo del producto
§ Pruebas del empaque
§ Modificación del producto
§ Posicionamiento y reposicionamiento de la marca
§ Marketing de prueba
§ Pruebas de control en la tienda
INVESTIGACIÓN DEL PRODUCTO
Tabla 1.1
1-11 © 2007 Prentice Hall
Investigación para la solución del problema Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIÓN SOBRE ASIGNACIÓN DE PRECIOS
§ Políticas para la asignación de precios
§ Importancia del precio en la elección de marca
§ Asignación de precios por línea de productos
§ Elasticidad del precio de la demanda
§ Iniciar y responder a los cambios de precios $ALE
INVESTIGACIÓN PROMOCIONAL
§ Presupuesto promocional óptimo
§ Relación de la promoción de ventas
§ Mezcla óptima para la promoción
§ Decisiones sobre el texto
§ Decisiones sobre los medios
§ Prueba de publicidad creativa
§ Evaluación de la eficacia de la publicidad
§ Confirmación de aseveraciones
0.00% APR
1-12 © 2007 Prentice Hall
Investigación para la solución del problema Tabla 1.1 cont.
INVESTIGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
Determinar… § tipos de distribución § actitudes de los integrantes del canal
§ intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
§ márgenes del canal § ubicación de los puntos de venta al detalle y al mayoreo
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Proceso de la investigación de mercados
Paso 1: Definir el problema
Paso 2: Desarrollar el enfoque del problema
Paso 3: Formular el diseño de investigación
Paso 4: Hacer trabajo de campo o de recopilación de datos
Paso 5: Preparar y analizar los datos
Paso 6: Elaborar y presentar el informe
1-14 © 2007 Prentice Hall
La función de la investigación de mercados
Variables controlables
• Producto • Asignación de precios
• Promoción • Distribución
del marketing Investigación de mercados
Tomar decisiones de marketing
Proporcionar información
Evaluar las necesidades de información
Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado
• Desempeño y control
• Selección del mercado meta • Programas de marketing
Factores ambientales no controlables
• Economía • Tecnología • Leyes y
regulaciones • Factores sociales
y culturales • Factores políticos
Fig. 1.2 • Consumidores • Empleados • Accionistas • Proveedores
Grupos de clientes
1-15 © 2007 Prentice Hall
Necesida-des del cliente
Encontrar Buscar Planear Actuar
Resolver el problema
Alcanzar la meta
Cómo ayudamos
Aclarar las decisiones
Investi- gación
Análisis Evaluar Interpretar Facilitar
Hacer recomenda- ciones
Plan de in- vestigación del mercado
Aconsejar Ayudar Ejecutar
Analizar la oportunidad Producir opciones
Perfeccionar las opciones
Tomar una decisión
Fig. 1.3
Metodología de Power Decisions
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Organigrama de VNU
Consejo de administración Personal corporativo
Información de marketing
Medición e informa-ción de los medios
Información empresarial Directorios
ACNielsen VNU Advisory Services BASES Claritas Spectra Market Decisions
Nielsen Media Research Nielsen/Net Ratings Nielsen Film Entertainment Nielsen Home Entertainment Nielsen Music Nielsen Book Nielsen Entertainment Intel IMS PERO/HIC Scarborough SRDS
VNU Business Publications VNU Media & Information Marketing VNU Expositions VNU Exhibitions Europe
Sección amarilla Gouden Gids Paginas Amarelas Paglni Auril Promedia Telkom Directory Verizon Puerto Rico
Fig. 1.4
1-17 © 2007 Prentice Hall
Proveedores y servicios de investigación de mercados
SERVICIOS LIMITADOS
Servicios y productos de marca
Servicios de análisis de datos
Servicios analíticos
Servicios de codificación y captura de datos
Servicios de campo
SERVICIOS COMPLETOS
Servicios sindicados
Servicios estandarizados
Servicios personalizados
Servicios por Internet
PROVEEDORES de INVESTIGACIÓN EXTERNOS INTERNOS
Fig. 1.5
1-18 © 2007 Prentice Hall
Posición en EU Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
de ingresos 2004 2003
1 1 VNU Inc. Nueva York www.vnu.com $1,794.4 $3,429.2 47.7
2 2 IMS Health Inc. Fairfield, Conn. www.imshealth.com 571.0 $1,569.0 63.6
3 4 Westat Inc. Rockville, Md. www.westat.com 397.8 397.8 —
4 5 TNS U.S. Nueva York www.tns-global.com 396.0 1,732.7 77.2
5 3 information Resources Inc. Chicago www.infores.com 379.6 572.8 33.6
6 6 The Kantar Group Fairfield, Conn. www.kantargroup.com 365.7* 1,136.3* 67.8*
7 7 Arbitron Inc. Nueva York www.arbitron.com 284.7 296.6 4.0
8 8 NOP World US Nueva York www.nopworld.com 213 408.5 47.9
9 9 Ipsos Nueva York www.Ipsos-na.com 193.9 752.8 74.2
10 10 Synovate Chicago www.synovate.com 193.5 499.3 61.3
11 — Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 154.8 208.9 25.9
— 13 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. www.harrisinteractive.com 116.7 155.4 24.9
— 20 Wirthin Worldwide McLean, Va. www.harrisinteractive.com 38.1 53.5 28.8
12 11 Maritz Research Fenton, Mo. www.maritzresearch.com 136.6 185.8 26.2
13 12 J.D. Power y Associates Westlake Village, Calif. www.jdpower.com 133.5 167.6 20.4
14 14 The NPD Group Inc. Port Washington, N.Y. www.npd.com 110.5 139.2 20.6
15 16 GfK Group USA Nuremberg, Germany www.gfk.com 93.0 834.6 88.9
16 15 Opinion Research Corp. Princeton, N.J. www.opinionresearch.com 91.5 147.5 38.3
Tabla 1.2 Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados
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17 17 Lieberman Research Worldwide Los Ángeles www.lrwonline.com 67.2 77.7 13.5
18 18 Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. www.abtassociates.com 41.5 41.5 —
19 21 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. www.marketstrategies.com 37.9 39.5 4.1
20 22 Burke Inc. Cincinnati www.burke.com 37.1 43.4 14.5
21 30 comScore Networks Inc. Reston, Va. www.comscore.com 34.9 34.9 —
22 24 MORPACE International Inc. Farmington Hills, Mich. www.morpace.com 31.1 34.5 9.9
23 25 Knowledge Networks Inc. Menlo Park, Calif. www.knowledgenetworks.com 29.8 29.8 —
23 34 OTX Research Los Ángeles www.otxresearch.com 29.8 29.8 —
25 23 ICR/Int'l Communications Research Media, Pa. www.icrsurvey.com 29.0 29.4 1.4
26 36 Directions Research Inc. Cincinnati www.directionsrsch.com 27.3 27.3 —
27 28 National Research Corp. Lincoln, Neb. www.nationalresearch.com 26.7 29.7 10.1
28 32 Marketing Research Services Inc. Cincinnati www.mrsi.com 25.4 25.4 —
29 29 Lieberman Research Group Great Neck, N.Y. www.liebermanresearch.com 25.1 25.5 1.6
30 33 Peryam & Knoll Research Corp. Chicago www.pk-research.com 22.5 22.7 0.1
31 — National Analysts Inc. Philadelphia www.nationalanalysts.com 22.3 22.3 —
32 — Public Opinion Strategies LLC Alexyria, VA www.pos.org 21.2 21.2 —
Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
de ingresos
2004 2003
Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)
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33 27 Walker information Inc. Indianápolis www.walkerinfo.com 20.4 23.8 14.3
34 39 The PreTesting Co. Inc. Tenafly, N.J. www.pretesting.com 19.8 20.4 2.9
35 19 C&R Research Services Inc. Chicago www.crresearch.com 19.7 19.7 —
36 35 Flake-Wilkerson Market Insights Little Rock, Ark. www.mktinsights.com 18.8 18.8 —
37 37 Data Development Worldwide Nueva York www.datadw.com 18.3 20.7 11.6
38 41 Schulman, Ronca & Bucuvalas Inc. Nueva York www.srbi.com 17.2 17.2 —
39 45 Cheskin Redwood Shores, Calif. www.cheskin.com 16.5 19.0 13.2
40 38 RDA Group Inc. Bloomfield Hills, Mich. www.rdagroup.com 15.4 17.0 9.4
41 47 Marketing Analysts Inc. Charleston, S.C. www.marketinganalysts.com 15.2 15.6 2.6
42 46 Market Probe Inc. Milwaukee www.marketprobe.com 14.1 24.6 42.7
43 44 Savitz Research Cos. Dallas www.savitzresearch.com 14.0 14.0 —
44 42 The Marketing Workshop Inc. Norcross, Ga. www.mwshop.com 13.9 13.9 —
45 48 Ronin Corp. Princeton, N.J. www.ronin.com 13.5 13.9 2.9
46 49 MarketVision Research Inc. Cincinnati www.marketvisionresearch.com 11.8 11.8 —
47 — RTI-DFD Inc. Stanford, Conn. www.rti-dfd.com 11.5 11.5 —
48 — Q Research Solutions Inc. Old Bridge, N.J. www.qresearchsolutions.com 11.2 11.2 —
49 50 Data Recognition Corp. Maple Grove, Minn. www.datarecognitioncorp.com 10.8 10.8 —
50 — Phoenix Marketing International Rhinebeck, N.Y. www.phoenixmi.com 10.6 10.6 — Total $6,291.0 $13,307.7 52.7% Otras (las 138 compañías de CASRO no se incluyen en las 50 principales)3 656.6 $737.7 11.0% Total (188 compañías) $6,947.6 $14,045.4 50.5%
*Estimado para las 50 principales.1Algunas compañías en EU y en el resto del mundo que incluyen actividades que no son de investigación obtienen ingresos significativamente más altos. Puede encontrar detalle de los perfiles de las compañías individuales. 2La tasa de crecimiento anual ha sido ajustada por lo tanto no se incluye.
Posición en EU. Organización Oficinas centrales Sitio Web (en millones de $) (en millones de $) Porcentaje
de ingresos
2004 2003
Principales 50 empresas estadounidenses de investigación de mercados (Cont…)
1-21 © 2007 Prentice Hall
Descripción de carreras en la investigación de mercados
Vicepresidente de investigación de mercados: Es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. Esta persona establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.
Director de investigación: También es un puesto elevado. Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados.
Asistente del director de investigación: Funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados.
Gerente principal del proyecto: Tiene la responsabilidad general del diseño, puesta en práctica y administración de los proyectos de investigación.
Especialista en estadística y procesamiento de datos: Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, así como el procesamiento y el análisis de los datos.
Fig. 1.6
1-22 © 2007 Prentice Hall
Descripción de puestos selectos en la investigación de mercados
Vicepresidente de investigación de mercados
• Es parte del equipo de alta
administración de la compañía.
• Dirige toda la operación de
investigación de mercados de la
compañía.
• Establece los objetivos y las metas
del departamento de investigación
de mercados.
Director de investigación
• También forma parte de la alta administración.
• Encabeza el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación.
Asistente del director de investigación
• Asistente administrativo del director
• Supervisa a miembros del personal de
investigación
Gerente principal del proyecto • Responsable del diseño, puesta en práctica y
administración de los proyectos de investigación
Fig. 1.6 cont.
1-23 © 2007 Prentice Hall
Analista • Maneja los detalles de la ejecución del
proyecto. • Diseña y prueba los cuestionarios. • Realiza el análisis preliminar de los
datos.
Asistente analista • Analiza los datos secundarios. • Revisa y codifica los cuestionarios. • Lleva a cabo los análisis preliminares
de datos.
Director de trabajo de campo • Maneja la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.
Gerente analista • Participa en el desarrollo de proyectos. • Dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. • Coordina los esfuerzos del analista, el asistente analista y el resto del personal
en el desarrollo del diseño de la investigación y en la recopilación de datos. • Prepara el informe final.
Fig. 1.6 cont.
Especialista en estadística y procesamiento de datos
• Trabaja como experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas.
• Supervisa el diseño experimental, el procesamiento de datos y el análisis.
Descripción de puestos selectos en la investigación de mercados
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Proveedores y servicios de investigación de mercados
n Proveedores internos n Proveedores externos
n Proveedores de servicios completos n Servicios sindicados n Servicios estandarizados n Servicios personalizados n Servicios por Internet
n Proveedores de servicios limitados n Servicios de campo n Servicios de codificación y captura de datos n Servicios analíticos n Servicios de análisis de datos n Servicios y productos de marca
1-25 © 2007 Prentice Hall
Criterios para seleccionar un proveedor de investigación
§ ¿Cuál es la reputación del proveedor? § ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? § ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? § ¿Es flexible? § ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? § ¿Cuánta experiencia tiene el proveedor y de qué
tipo? ¿Ha tenido la empresa experiencia con proyectos parecidos a éste?
§ ¿El personal del proveedor cuenta con la experiencia y el conocimiento técnico y no técnico?
§ ¿Su comunicación con el cliente es buena?
Las propuestas deben compararse en relación con la calidad y el precio.
1-26 © 2007 Prentice Hall
Carreras en la investigación de mercados n Hay oportunidades de carrera en empresas de
investigación de mercados (por ejemplo, AC Nielsen y Burke).
n Carreras en empresas de agencias comerciales y no comerciales con departamentos internos de investigación de mercados (por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, Federal Trade Commission y United States Census Bureau)
n Empresas de publicidad (por ejemplo, BBDO International, Ogilvy & Mather y J. Walter Thompson)
n Puestos: vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de investigación, gerente de proyectos, director de trabajo de campo, especialista en estadística y procesamiento de datos, gerente analista, analista y supervisor.
1-27 © 2007 Prentice Hall
Un ejemplo de puestos de trabajo en la investigación de mercados
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Preparación para una carrera profesional en la investigación de mercados
n Asistir a todos los cursos de marketing que sea posible.
n Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos.
n Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora. Conocer los lenguajes de programación es una ventaja adicional.
n Asistir a cursos sobre psicología y conducta del consumidor.
n Adquirir habilidades de comunicación escrita y oral.
n Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se valoran significativamente la creatividad y el sentido común.
1-29 © 2007 Prentice Hall
Sistemas de información de marketing frente a sistemas de apoyo a las decisiones
§ Problemas no estructurados
§ Uso de modelos
§ Interacción sencilla con el
usuario
§ Adaptabilidad
§ Puede mejorar la toma de
decisiones al usar el análisis
condicional
SAD SIM
§ Problemas estructurados
§ Uso de informes
§ Estructura rígida
§ Presentación restringida de la
información
§ Puede mejorar la toma de
decisiones al aclarar los datos sin
analizar
Fig. 1.7
1-30 © 2007 Prentice Hall
El proyecto de una tienda departamental Se solicitó la siguiente información: 1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales. 2. Frecuencia con la que los miembros del hogar compraban
en cada una de las 10 tiendas. 3. Importancia relativa concedida a cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección. 4. Evaluación de las 10 tiendas en cada uno de los ocho
factores de los criterios de elección. 5. Calificaciones de preferencia para cada tienda. 6. Clasificación de las 10 tiendas (de la más preferida a la de
menor preferencia). 7. Grado de acuerdo con 21 afirmaciones de estilo de vida. 8. Características demográficas estándar (edad, educación,
etc.) 9. Nombre, dirección y número telefónico.
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En Estados Unidos AAPOR : American Association for Public Opinion Research
(www.aapor.org)
AMA : American Marketing Association (www.ama.org)
ARF : The Advertising Research Foundation (www.amic.com/arf)
CASRO : The Council of American Survey Research Organizations (www.casro.org)
MRA : Marketing Research Association (www.mra-net.org)
QRCA : Qualitative Research Consultants Association (www.qrca.org)
RIC : Research Industry Coalition (www.researchindustry.org)
Asociaciones de investigación de mercados en línea
1-32 © 2007 Prentice Hall
Internacionales
ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)
MRS: The Market Research Society (Inglaterra) (www.marketresearch.org.uk)
MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa.com.au)
PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá) (www.pmrs-aprm.com)
Asociaciones de investigación de mercados en línea