INTEGRANTES:

ANUNCIANTES,

AGENCIA DE PUBLICIDAD,

PROVEEDORES

Y MEDIOS

ANUNCIANTES

El código chileno de estatutos publicitarios defineal anunciante como la persona natural o jurídicaen cuyo interés se realiza la publicidad.

Puede ser anunciante una empresa o unaorganización sin ánimo de lucro, la administraciónpública, incluso un individuo que, de maneraparticular, contrata un espacio en un medio paradifundir su mensaje.

Se es anunciante en el momento en que se entra en el mercado publicitariopara poder realizar una campaña que busque producir un efecto en el públicoinsertando un mensaje en el espacio que los medios destinan a publicidad.

Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas,

especialmente las empresas, ya que su actividad se realiza en un contexto de

máxima competencia.

Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad,

siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y

que se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto

explica la sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de

investigación que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su

comportamiento ante los medios de comunicación, etc.

ANUNCIANTES

La figura del anunciante invierte, ordena y eligepara quién se elabora una campaña publicitaria.El anunciante tiene la responsabilidad plena desu campaña, a nivel jurídico y económico, conindependencia de la durabilidad la publicidademitida.

ANUNCIANTES

Por otro lado, los anunciantes deben disponer de un presupuesto holgado, quepueda atender todos los cargos de los diferentes profesionales a los que deberecurrir (agencias, medios, empresas de producción, etcétera). Todos ellos,deben actualizarse y adaptarse al cambiante mercado, no sólo por lacompetencia que impera, si no por la saturación publicitaria a la que estánsometidos los consumidores, ya acostumbrados y cada vez más exigentes antelos anuncios.

El código chileno de estatutos publicitarios define a la agencia de publicidad como laspersonas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizadaa crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un avisador.

La ACHAP (Asociación chilena de AgenciasPublicitarias) reúne algunas de las agencias denuestro país. Según la misma ACHAP “Pertenecer a laAchap no sólo es un motivo de orgullo yreconocimiento para una agencia de publicidad, sinotambién conlleva beneficios y respaldo ensituaciones que así lo requieran, siendo al mismotiempo un barómetro que permite estar al día detodas las grandes decisiones y situaciones queafectan la industria publicitaria nacional, razón por lacual la Achap busca ser el punto de reunión de todaslas agencias que trabajan por una mejor publicidaden Chile”.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

La agencia de publicidad es una organización comercial independiente,

compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y

coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que buscan

encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, asesoramiento

en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de

los elementos técnicos de difusión, planificación de medios y control de la

evolución de la campaña.

AGENCIA DE PUBLICIDAD

Son todas aquellas empresas o personas que ofrecen sus servicios o abastecen de los artículos necesarios a las agencias publicitarias y sus campañas.

PROVEEDORES

Los medios son todos aquellos canales quesirven para llevar algo de un lado a otro. Enpublicidad se relacionan directamente a losmedios de comunicación social.

Tradicionalmente el término se refiere a laradio, la televisión, la prensa y el cine. Seconsidera que son, en la actualidad, los máspoderosos instrumentos para impulsar omodificar la cultura, capaces de construir odestruir. De acuerdo con la definición depublicidad ésta es una forma decomunicación masiva precisamente porutilizar los mass media como vehículo de sumensaje.

MEDIOS

Los medios se suelen diferenciar de acuerdo al número de personas al que afectan, por

lo tanto se habla de medios masivos o convencionales y medios no convencionales.

MEDIOS

Los medios masivos se suelen clasificar en función del canal o canales queemplean para crear y difundir sus contenidos. Cada uno de ellos determina lautilización de unos códigos y unas condiciones de decodificación que lospublicitarios deben tener en cuenta.

Así nos encontramos con:

Medios gráficos: prensa diaria, revistas y dominicales

Medios auditivos: radio.

Medios audiovisuales: televisión y cine.

Medio exterior.

Medio on line: internet.

MEDIOS

Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de

alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio

fundamental que las diferencia es el de dimensión/ duración.

Éstas son las principales:

Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, anuncio por palabras, comunicado...

Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.

Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión.

Cine: película.

Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas...

Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente…

MEDIOS

Las formas publicitarias representan maneras concretas

de expresar el mensaje creativo. En este sentido la

creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de

espacio/ tiempo contratadas, sino a las características

que ofrece cada forma.

Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de

comunicación persuasiva adopta un nombre específico

(marketing directo, marketing promocional, presencia

institucional).

PARTICIPANTES:

CLIENTES INTERNOS

CLIENTES EXTERNOS

Una empresa que comercializa productos y servicios, no solo tiene los clientes de lapuerta hacia fuera. Los clientes son aquellas personas que tienen algún vinculo con laempresa, pueden ser empleados, proveedores, acreedores, accionistas, etc.

CLIENTES INTERNOS:Son aquellos que se encuentran en estrecha relación con laempresa, son consumidores también de productos yservicios y se les debe tomar en cuenta en la toma dedecisiones.•Los proveedores que proveen de materias primas,artículos diversos para realizar las labores, energías,uniformes, papelería y otros servicios necesarios para laempresa, también son clientes, pueden llegar a serlo opueden recomendarnos con sus conocidos, por lo que esde vital importancia que las relaciones de la empresa conlos proveedores siempre sea sana y cordial.

•Los empleados también son consumidores de productos yservicios; sus familiares y amigos también los son.

PARTICIPANTES

CLIENTES EXTERNOS:Son la sociedad en general, cada individuo y grupo que se encuentra o no en situación de ser consumidor

•La sociedad en general que puede ser local, nacional o internacional dependiendo de la proyección de la empresa.

•La empresa privada que tiene necesidades que satisfacer, proveedores y clientes potenciales.

•Los medios de comunicación de la localidad que tal vez no hemos contratado y no se encuentra en nuestros planes, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que puede recomendar.

•Los organismos gubernamentales que consumen de acuerdo a políticas y presupuestos establecidos, que emplean gran cantidad de personas que son consumidores y que su recomendación puede generar ganancias a futuro.

•Los organismos de la sociedad civil que se encuentran enfocados en actividades no lucrativas de ayuda comunitaria y similar, deben considerarse también como clientes, posibles clientes o gente que nos puede recomendar. No por ser instituciones con presupuestos limitados deben ser descartados como clientes.

PARTICIPANTES

BELOW THE LINE:

INTERNET

CELULARES

“Below The Line” se emplea para referirse a las acciones de comunicación que seconocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que noinvolucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Es una herramienta de marketing global que fideliza, conquista y reconquistaconsumidores para aumentar las ventas. Lo hace generando valor agregado,introduciendo beneficios adicionales a los productos y servicios, y tocando alconsumidor con la marca a través del contacto vivencial. El BTL “busca que te busquen”.

BTL

Internet es tanto ATL como BTL, dependiendo del uso o la acción concreta que sedesarrolle.Sucede que internet, como medio de comunicación, es igual que otros medios yademás posee muchas otras características que no encajan en definicionestradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, esmicromarketing, es masiva… y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad deroles es ni más ni menos, su interactividad. Por ello todo dependerá del objetivo queel anunciante se marque y de cómo implemente su campaña publicitaria. Encualquier caso debemos decir que en casi todos los casos se requieren de unaestrategia integrada, es decir, desarrollo en paralelo de multitud de accionespromocionales. La estrategia deberá contemplar este hecho y explotar lo mejor deambos mundos.

BTL: INTERNET

Ejemplo de publicidad en Internet:

Instinto AXE Durante todo el año Axe lanza nuevas fragancias, en su momento y congrandes resultados se lanzaron fragancias como Axe Vice, que fue acompañada con lacampaña de Condenadas, primer reality online en Chile enfocado 100% en la acción BTL,luego fue el Scouting para Axe Playboy, Axe Chocolate para la fragancia Dark Temptation y el2010 el gran lanzamiento de verano fue Axe instinct.Para acompañar este concepto y la campaña de los cavernícolas que se puede ver enTelevisión, la agencia Porta4 creó una activación BTL para el verano, acompañada de esteteaser de campaña.

BTL: INTERNET

Se creó una fantasía en torno a esta nuevafragancia. La campaña con eje central enBTL además cuenta con accionesen Internet, una página web interactivacon videos, galería de fotos, dondepodemos encontrar todo el backgroundestas isleñas y las principales pruebas(juegos online) donde puedes convertirteen el elegido y optar por un gran premiofinal.

Sólo en Chile existen 16 millones de celulares aproximadamente. Es por esto quela publicidad vía celular se ha hecho tan popular.Gracias a los SMS, MMS y Bluetooth la publicidad llega las pantallas.Eso hace que los celulares sean una gran alternativa para las marcas. Las variantesde localización que brindan los dispositivos con bluetooth permite generarpublicidad personalizada a donde el consumidor vaya. Esto se llama ProximityMarketing. Esta estrategia se basa en llegar al usuario en un lugar geográficoseleccionado con un contenido o servicio relevante para él.

BTL: CELULAR

ENTEL PCS, la operadora chilena de telefonía celular, eligió a la agencia Wunderman con sede en Santiago para eldesarrollo BTL que acercaría al mercado meta a sus productos.

La empresa tuvo como objetivo motivar la compra entre aquellos usuarios de teléfonos móviles que no habíanrenovado sus equipos por un período de año y/o año y medio, por ello, la campaña consistió en mandar un mensajede texto, con la cualidad de que el remitente sería el mismo celular, que aseguraba estar viejo y listo para retirarse. Enseguida, el futuro cliente recibía otro mensaje que invitaba a comprar un nuevo aparato.

Como parte de la campaña BTL, el target recibía una carta personal que llevaba como título Renuncio, y en la que elmismo celular explicaba sus razones para ser renovado, la existencia de nuevos modelos en el mercado, así como laidea de “ser” egoísta al limitar al usuario con los pocos beneficios que éste le ofrecía. Finalmente, en el sobre seincluía un catalogo con los nuevos lanzamientos de ENTEL PCS.El éxito se reflejó cuando una tercera parte de los clientes compraron un nuevo equipo de la marca, por lo quela mercadotecnia móvil es una excelente opción para el desarrollo de nuevas estrategias.

BTL: CELULAR

INVERSIÓN PUBLICITARIA

EN MEDIOS:

AÑO 2008

Fuente: ACHAP

Inversión Publicitaria año 2008Considerando todos los medios, esta inversión alcanzó los $505.030millones de pesos. Se mantiene la Televisión, al igual que en el año 2007,como el medio con mayor participación, seguido por los Diarios.Estas cifras representan una caída de un -6.5% real, mientras que el PIB(Producto Interno Bruto) creció un 3,2% durante el 2008.En tanto, la relación inversión publicitaria y PIB es de 0,6%, cifralevemente inferior al año precedente.El gráfico detalla la participación de cada medio en la inversiónpublicitaria.

Gráfico 1. Participación por

medio, año 2008.

INVERSIÓN PUBLICITARIA

Cuadro 1. Inversión Publicitaria por medio, año 2008.Al analizar a nivel real, la inversión publicitaria cayó en -6.5%. Al descomponer dicha tasa por medio, se tiene que la publicidad en Televisión y Diarios son los medios con mayores decrecimientos, con tasas de -2.9% y -1.7% respectivamente.

La siguiente tabla muestra la inversión publicitaria histórica en pesos.

INVERSIÓN PUBLICITARIA

TIPOS DE AGENCIAS:

GRANDES

MEDIANAS

PEQUEÑAS

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:•Por tamaño. Es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos.

Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. Pequeñas: Menos de 30 personas aprox.

•Origen:Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos chilenas y parte en extranjeras.

•Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios).

TIPOS DE AGENCIAS

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Un plan de campaña resume la situación en el mercado y lasestrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad ymedios (TV, radio, periódicos, revistas, anuncios espectaculares,etc.), así como otras áreas de comunicaciónde mercadotecnia de promoción de ventas y mercadotecniadirecta. Las relaciones públicas, una disciplina independiente dela publicidad, puede colaborar con una campaña de este tipo. Elplan de campaña se presenta al cliente de manera formal.También se resume en un documento escrito, que se conocecomo libro de planes.

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunqueno existen maneras únicas de plantar campañas publicitarias, espertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables-preguntas, conocido como “las 8 M”.Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios,Macroprogramación, Microprogramación, Medición.

Una campaña publicitaria son estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a través de anuncios que aparecen en diversos medios de comunicación durante un periodo específico, un producto o servicio determinado.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

1. El problema del Manejo: ¿Quién controlará la campaña?En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son lospropios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campañaspublicitarias. Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas publicitariasson difícilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado.Además es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que seránresponsables.

2. El problema monetario ¿Cuanto deberá ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios autilizar?Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debetener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lógico, el presupuesto depublicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

3. El problema del mercado: ¿A qué grupo estará dirigida la publicidad?Dada una investigación de mercado previa, se debe identificar claramente la población objetivo, suspreferencias y medios preferidos dadas sus características.

4. El problema del mensaje: ¿Qué deberá decir mi anuncio publicitario?El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo deescenografía etc. Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo quécondiciones.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

5. El problema de medios: ¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar elmensaje?Utilizar publicidad directa, interne, radio, prensa, televisión etc. La determinación dependerágeneralmente del tipo de usuario que se busca.

6. El problema macro: ¿Cuánto debe durar el total de la campaña?Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de penetración. Lo importante esllegar al mayor número de clientes efectivos.

7. El problema micro: ¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?Esta determinación depende del objeto de la campaña.

8. El problema de medición: ¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?Existen varias posibilidades de medición

•Por aumento de ventas.•Por reconocimiento de marca•Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.•Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.Una correcta determinación de las 8M ayudará significativamente a realizar campañas publicitariasexitosas.

CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

TIPOS DE CAMPAÑA

Según la identificación del producto.ComercialesNo comercialesDe marketing

Según el objetivo de la campaña.De expectativasDe lanzamientoDe sostenimientoDe reactivaciónDe relanzamientoDe reposicionamiento de la competenciaDe venta fuerte

Según el receptor de la comunicación.Según la ubicación geográfica del receptorSegún la relación que tenga el receptor con el productoSegún aspectos demográficosSegún la escala de actitudes

Según la oferta.Según la actitud competitivaDe corrección de posicionamientoDe recordación o afianzamientoSegún las guías de ejecución.Emocionales o racionalesDenominaciones mixtas

TIPOS DE CAMPAÑAS

CAMPAÑAS INSTITUCIONALESAlgunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia eltener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente tenga de ellas unaimagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan acreer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociacióncon obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc).

Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:a. Políticos: cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativospara la institución, con el fin de obtener medidas que la beneficien, o de contrarrestaralgunas adversas, de tener a la prensa de sulado, de buscar votos gremiales o para un político favorecedor de sus intereses, etc.b. Económicos: para conseguir crédito o vendedores, colocar acciones, prevenirreacciones por alzas de precios.c. Sociales: para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún empleado, celebraraniversarios o premios.d. Mercadeo disfrazado: para fortalecer indirectamente la imagen de los productosamparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, Etc.

ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO

CAMPAÑAS DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO O SERVICIO:

Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos suconcepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento futurodespega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto. Las campañas delanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque sehagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).

CAMPAÑAS DE MANTENCIÓN:

Acompaña la vida normal de un producto cuando éste se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado. Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen número de elementos de las anteriores, que sirvan de asidero al receptor para confirmar o reformar leve o gradualmente lo ya asimilado sobre el producto.

ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO

CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO:Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o porempresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones,buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de una satisfacción diferente aun producto rentable: cultura, turismo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo.Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrededor de causas importantespara conglomerados sociales: combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos,etc; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que éstaintenta retornarle a la sociedad parte de los beneficios que ha obtenido.

CAMPAÑAS POLÍTICAS:Una campaña política o campaña electoral es un esfuerzo organizado llevado a cabopara influir en la decisión de un proceso en un grupo. En las democracias, las campañasa menudo se refieren a las campañas electorales, donde representantes son escogidos ose decide un referéndum. Una campaña política también incluye esfuerzos para alterarla política o ideología de cualquier institución.

ALGUNAS CAMPAÑAS EN ESPECÍFICO