CAPITULO II

MARCO TEÓRICO El Marco Teórico consiste en integrar las teorías, estudios y

antecedentes que se refieren al problema a investigar. Así mismo, es

imposible concebir una investigación científica sin la presencia de un marco

teórico porque a éste le corresponde la función de orientar y crear las bases

teóricas de la investigación, ya que es el elemento integrador de la teoría con

la práctica. Cerdá, (1984 )

2.1. Antecedentes de la Investigación.

La presente investigación se sustenta con la consulta de los estudios

realizados anteriormente relacionados con las variables objeto de estudio.

Primero se presentan todos los antecedentes relacionados con el

comportamiento del consumidor y en segundo lugar con la calidad del

servicio.

Atencio Andreina (2000), realizó una investigación sobre el

Comportamiento del Consumidor de Internet en la Ciudad de Maracaibo, en

la Universidad del Zulia. El objetivo fue determinar el Comportamiento del

Consumidor de la ciudad de Maracaibo con relación a Internet a través de los

aspectos demográficos y psicológicos, entre ellos las motivaciones, actitudes,

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hábitos y su percepción respecto al uso de este servicio, tomando en

consideración que Internet es una red mundial pública de computadoras

interconectadas a través de diferentes medios físicos de transmisión.

Para cumplir con este objetivo se indagó información teórica acerca de

los diferentes enfoques del comportamiento del consumidor. Así mismo, se

recolectó información a través de la aplicación de una encuesta la cual fue

validada previamente por expertos, posteriormente fue aplicada a una

muestra de 188 personas con edades comprendidas entre 16 y 45 años de

los estratos sociales A, B, C+, obtenidas a través del muestreo no

probabilístico por cuotas ubicados en diferentes puntos de la ciudad de

Maracaibo. La investigación se clasificó como descriptiva y de campo, y el

diseño no experimental y transeccional.

Se obtuvieron estadísticas descriptivas, tipo distribución de frecuencias

y porcentajes, así como medidas de tendencia central de dispersión. Los

resultados arrojados fueron: Información sobre el comportamiento del

consumidor marabino de los estratos mencionados, encontrándose un 78.2%

de personas con acceso a Internet, superior a la población en general, y con

conexión desde su casa (43.3%) y el uso está relacionado con investigar,

facilitar el trabajo y disfrutar el tiempo libre.

Las actividades realizadas son el envío de correos electrónicos,

navegar, consultas y búsqueda de productos y servicio. Así mismo, se

indagaron sobre los medios de comunicación más utilizados y las

preferencias para la adquisición de una cuenta Internet, forma de pago,

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servicios importantes, tiempo de conexión y percepción del servicio. Se pudo

evidenciar la importancia que ha adquirido este servicio en esta población y

su influencia en los estilos de vida. De manera que tomando en cuenta estos

resultados se recomiendan estrategias mercadológicas respecto al producto,

precio, promoción y distribución.

Varela Ramírez, Alba de Jesús (2000), realizó una investigación acerca

del “Nivel de satisfacción General de Grandes Clientes comerciales de

CANTV, C.A con los principales procesos del Servicio Telefónico en el área

Metropolitana de Maracaibo”. Tesis de grado para optar al titulo de Magíster

en Mercadeo, estudio realizado en la ciudad de Maracaibo. La presente

investigación tuvo como objetivo identificar el estado de Satisfacción General

de grandes clientes y clientes comerciales de CANTV con los principales

procesos del servicio telefónico (solicitud e instalación de líneas, reclamo y

reparación de averías y facturación y reclamo de facturación), a partir de la

medición del grado de expectativa y el grado de percepción del cliente

respecto a los rasgos asociados a las cinco dimensiones del servicio:

Confiabilidad, Actitud Responsiva, Garantía, Empatía y tangibles.

A tal efecto se diseñó una investigación de campo de tipo descriptivo y

en forma sistemática se seleccionó una muestra n igual a 313, entre una

población N igual a 1.682 empresas, cuyo promedio de facturación de tres

meses, es mayor o igual a 1000.000,00 de Bolívares mensuales. Para la

recolección de información se elaboró un instrumento de medición tipo

SERVAQUAL, con cada 49 parejas de ítems (Expectativas Versus

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Percepción), acompañados por una escala tipo Likert que va del 1 al 7 e

implica una escala final de brechas que va del -6 al +6. La encuesta fue

aplicada por encuestadores durante los meses de Septiembre y Octubre de

2000. Los resultados obtenidos determinaron un Nivel de Satisfacción

General de -2,6 para el proceso de Solicitud e Instalación del servicio, -2.4

para el de Reclamo y Reparación de Averías y, -2.8 para Facturación y

Reclamo de facturación. El 32,9% de la población piensa que los rasgos

asociados a la dimensión confiabilidad, son los más importantes, en sus

evaluaciones de la calidad de servicio telefónico básico.

Le siguen en orden de importancia: Actitud Responsiva (24,28%),

Garantía (21,09%), tangible (13,74%) y Empatía (7,98%). No obstante, en la

relación relativa de las cinco dimensiones, no se destacan diferencias

significativas. La confiabilidad obtuvo un valor promedio de 23%; el peso de

la actitud Responsiva 22%, la Garantía obtuvo un 19%, la Empatía un 18%,

y los aspectos tangibles un 17%.

También Pineda Rincón, Laura Denid (2001), presentó como título

Determinar el comportamiento del consumidor Maracaibero perteneciente a

los estratos A, B, C y D en relación con el concepto Light para obtener el

grado de Magíster en mercadeo. El enfoque que utilizó esta investigación fue

descriptivo con un diseño no experimental y de campo.

La población la conformaron hogares Maracaiberos con integrantes que

consumen productos Light mayores de 16 años. La muestra se calculó de

manera intencional, la cual fue representada por (50) casas. El tipo de

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muestreo presentado fue no probabilístico y como instrumento se aplicó una

encuesta de manera personal a través de la entrevista directa.

Se utilizó el paquete estadístico (SPSS) para el procesamiento de la

información y para determinar la confiabilidad del instrumento. La conclusión

más relevante a la que se llego es que los tres estratos consumen esta línea

de productos con las siguientes variaciones: los estratos A y B los consumen

por iniciativa propia desde hace 6 meses a tres años y C y D desde hace

más de tres años.

Otra tesis consultada fue: El comportamiento del consumidor en la

compra de alimentos de consumo masivo del Lic. Barroso Néstor (2001),

para saber si en el futuro habrá cambio en el comportamiento de compra.

Para ello se requirió de un estudio de tipo descriptivo con la aplicación de un

cuestionario a 204 compradores de alimentos de consumo masivo, para

conocer su preferencia.

El resultado de esta investigación determinó que los consumidores

siguen teniendo libertad de elección, en la aceptación o rechazo de

productos ofertados al mercado siendo su determinante más obvia la

cantidad de dinero que dedica a la compra de los productos; así como

también la frecuencia de sus compras, selección del lugar, como hacerlas

bien sea solo o acompañado. Se informa de las ofertas a través de las

campañas publicitarias, así mismo, se determinó que existe un efecto por

parte de la publicidad hacia el consumidor y que ésta motiva el acto de

compra.

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Entre los factores que influyen está, el precio, cualquier variación que

presenta acciona que el comprador deje de adquirir un producto con alto

grado de pertenencia; en todo caso este puede satisfacerlo con otro similar o

equivalente. Si el producto no es indispensable para la dieta del consumidor,

si este aumenta el precio elimina o suspende la compra de un producto

determinado.

Las investigaciones antes mencionadas sirven de apoyo a las teorías

del comportamiento del consumidor y en el área de las telecomunicaciones,

segmento del mercado que será estudiado en esta investigación y tiene

como objeto de estudio la población del Municipio Maracaibo al igual que los

estratos A, B, C.

Goncalves Rui, Felicio (2001), realizó una investigación para determinar

el nivel de satisfacción de los compradores de vehículos compactos del

mercado automotor en el Municipio Maracaibo. La metodología fue de índole

descriptiva y utilizando el método probabilístico de tipo intencional. Para

llevar a cabo la investigación se entrevistaron a 50 sujetos que tuvieran

vehículos compactos del año 90 en adelante y que la adquisición la hubieran

hecho por iniciativa propia.

La técnica de recolección de datos fue la entrevista y se construyó un

cuestionario compuesto por preguntas cerradas y de opción múltiple, dirigido

a evaluar el tópico de interés y el análisis estadístico se realizó a través de

frecuencia. Concluyendo que existe un alto nivel de satisfacción, también se

conoció que les gustaría poder seleccionar las características de su vehículo.

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Dávila, Reinaldo (2002), realizó una investigación sobre el análisis de

la calidad de servicio ofrecido por las empresas de telefonía celular en la

ciudad de Maracaibo. El tipo de investigación es descriptiva de campo. La

población estuvo constituida por tres gerentes de las empresas de telefonía

celular y por una muestra estratificada conformada por (384) clientes

usuarios, a quienes se les aplicó una entrevista directa y un cuestionario

simple respectivamente.

Los instrumentos fueron validados por jueces expertos en el área

metodológica y Gerencia de mercadeo. El cual fue sometido a una prueba

piloto para luego aplicarle el coeficiente de confiabilidad basado en el método

de estabilidad y equivalencia citado por Chávez (1994), el cual se ubicó en

0,90. %

Los resultados del estudio revelan que las empresas de telefonía celular

actualmente aplican estrategias de productos y servicios ofrecidos a su

mercado meta, así como la cobertura a sus servicios, se pudo determinar

que aspectos tales como cortesía y atención del personal, el espacio físico, la

comodidad, la ayuda prestada, la solución de las quejas y reclamos

recibieron una clasificación regular por parte de los clientes, todos aquellos

usuarios de las diversas empresas que prestan el servicio de Telefonía

Celular.

Se recomendó crear un sistema de información en el cual se almacene,

procese y reporte información significativa de la alta cartera de clientes

insatisfechos. Se deben establecer nuevos estándares de calidad.

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Los estudios antes citados sirven de apoyo para la investigación a

desarrollar, ya que permite los conocimientos e información sobre el nivel de

satisfacción percibido por los clientes de CANTV C.A. específicamente en lo

referente a servicio de telefonía pospago y nivel de calidad percibido, dado

que es la misma empresa que se analizará en esta investigación y la calidad

percibida la variable de estudio a tratar; así el nivel de calidad percibido de

los clientes del rubro de la telefonía celular, siendo esta la gran competencia

del servicio de telefonía fija. También es un estudio de tipo descriptivo y

aleatorio donde todos los sujetos tienen la misma probabilidad de ser

elegidos.

2. Bases Teóricas.

Las bases teóricas sirven para la elaboración de la investigación ya que

esta contempla toda la teoría relacionada con las variables objeto de estudio,

comportamiento del consumidor y calidad de servicio.

2.1. Consideraciones Generales. El comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan

productos y servicios que satisfagan. El estudio del comportamiento del

consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para

gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos

relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de que es lo qué

compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con

que frecuencia lo compran, y que tan frecuentemente lo usan.

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El propósito para estudiar el comportamiento del consumidor como

parte de un plan de estudios de mercadotecnia es comprender por qué y

cómo los consumidores toman sus decisiones de compra. Desde el punto de

vista de la mercadotecnia se basa en la premisa de que un mercadólogo

debe fabricar lo que puede vender, en lugar de vender lo que ha producido.

La extendida adopción del concepto de mercadotecnia en los Estados

Unidos proporcionó el ímpetu para el estudio y auge del comportamiento del

consumidor para identificar necesidades insatisfechas del consumidor, las

campañas tuvieron que realizar extensas investigaciones de mercado al

respecto, al hacerlo descubrieron que los consumidores eran seres muy

complejos, únicos e individuales sujetos en una diversidad de necesidades

sicológicas y sociales muy diferentes.

Por lo antes mencionado es que surge la segmentación del

mercado, como la estrategia de marketing que más utiliza el conocimiento

del comportamiento del consumidor. En otras palabras, puede existir

segmentación de mercados sin conocimiento de las características del

consumidor y mientras más firme sea la segmentación más específica

debe ser la información que tenga acerca de los consumidores en

cuestión.

Según Schiffman y Kanuk (1997), el comportamiento del consumidor es

la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan

evalúan productos y servicios que esperan satisfacer sus necesidades.

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Al aludir el comportamiento del consumidor Arellano (1993), habla de un

comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de las

necesidades mediante el uso de bienes y servicios.

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con

lo que los consumidores compran sino con las razones por las que

compran, cuándo cómo y dónde compran, con qué frecuencia. La

investigación del consumidor tiene lugar en cada fase del proceso de

consumo antes, durante y después de la compra. Es importante dejar clara la

diferencia entre consumidor y cliente, entendiéndose como consumidor aquel

individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión

mientras que se considera cliente aquel que compra o consigue el producto

Arellano (1993)

2.2. Teorías que explican el comportamiento del consumidor

Dentro de las teorías que explican el comportamiento del consumidor,

se pueden mencionar la económica, la del aprendizaje, la psicoanalítica y la

sociológica:

Teoría Económica: Su exponente más relevante es J. Madshall: plantea

que el hombre siempre trata de lograr el producto que más utilidad les dé, el

precio que pague por él, en otras palabras siempre tratará de maximizar la

relación costo-beneficio, logrando de esta manera que su compra le dé la

mayor rentabilidad posible. En términos de actividad Comercial se puede

decir que: “El homo económicus” buscará la mejor relación: Calidad-precio en

su comportamiento de compra. La validez de la teoría económica se ve

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reforzada en el éxito de las mayorías de las ofertas, rebajas, promociones

concernientes al precio de los productos que día a día se ven en los

mercados Arellano, (1993).

Teoría del Aprendizaje: se basa en que los individuos actúan a partir de

los conocimientos adquiridos y no necesariamente basándose en cálculos

económicos, prueba de ello es que las personas no siempre siguen un

razonamiento racional, sino que a veces en razón de un proceso de

aprendizaje, adoptan comportamientos antieconómicos. En efecto cuando se

habla de lealtad de marca fundamentalmente se refiere a un proceso de

aprendizaje de una magnitud tan grande que impide a los consumidores

comprar otros productos, es el caso contrario cuando no se identifican con

ningún producto Arellano, (1993)

Teoría Psicoanalítica: cuyo padre es el Dr. Sigmund Freud, quien

plantea que el comportamiento de las personas está marcado fuertemente

por el impulso sexual, impulso agresivo. En el plano comercial, multitud de

productos pueden estar fuertemente dirigidos a orientaciones de tipo sexual

Arellano, (1993)

La Escuela sociológica: Propone que la principal razón para el

comportamiento de las personas es la necesidad de integración en grupos,

quedar bien con otros, recibir su aprobación, de allí que el uso de ciertos

productos y marcas proporcionen prestigio o representen la fama de un

grupo social determinado. La moda es un buen ejemplo de esto. Arellano,

(1993).

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2.3. Influencias externas e internas:

Es importante conocer e identificar las influencias que persuaden al

individuo tanto internamente como externamente para elegir los productos,

servicios que se consumen como es el caso del servicio telefónico.

2.3.1 Variables externas

Estas pueden ser biológicas, geográficas, sociales y económicas. Se

comienza por aquellas de influencias que rodean al individuo que no

depende de la empresa y determinan en gran parte su comportamiento como

consumidor,

Aspecto Biológico: Son elementos físicos del individuo. En este rubro

se menciona: Edad, talla, capacidad física. El sexo junto con la edad es

quizás una de las características más simple de segmentar el mercado es en

base a hombres y mujeres así como en función de las etapas de bebes,

infantes niños, adolescentes, jóvenes, adultos, ancianos.

Los aspectos geográficos: Son las condiciones físicas naturales del

ambiente y los elementos naturales que el hombre ha creado para

contrarrestar sus efectos y poder sobrevivir. Son parte de este conjunto la

temperatura, altitud, clima, tipografía, comunicaciones.

Los aspectos geográficos como temperatura cálida o fría tienen como

resultado la existencia de necesidades específicas como alimentación,

vestido, vivienda. En zonas cálidas los alimentos en general son menos

gruesas la ropa más ligera y la vivienda más ventilada. Los aspectos sociales

son bien determinantes y reconociendo al hombre como ser social por

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excelencia sin el apoyo de otros individuos no pudiese sobrevivir. Arellano,

(1993).

Según la cercanía y la fuerza de intercambios entre las personas las

influencias del individuo pueden existir en forma de grupos primarios y

secundarios.

Schiffman y Kanuk, (1997:66) los grupos primarios son aquellos en los

cuales el individuo establece relaciones estrechas y la influencia ejercida es

directa. Lo ideal es conocer la estructura más cercana del individuo (familia,

amigos) a fin de satisfacer óptimamente sus necesidades.

Hay un aspecto que en este sentido es crucial y puede ser uno de los

grandes defectos de la investigación actual referente al consumidor y es falta

de atención dada “a los valores”. Esto es paradójico que desempeñan un

papel importante en las actividades personales, sociales culturales.

Así para los mercadólogos que desean influir en el comportamiento de

los individuos, el estudio de estos grupos y el impacto de estos sobre el

individuo es fundamental.

Entre los grupos secundarios de referencia más utilizados por la

mercadotecnia son las celebridades, hombre común, expertos, ejecutivos, se

emplea gente importante y conocida para testimoniar el uso de un producto,

los expertos pueden ser gente reconocida en categoría del producto o

actores que toman el papel de expertos. El enfoque del hombre común está

diseñado para mostrar que los individuos, “iguales a” están satisfechos con el

producto anunciado. Los llamados grupos de referencia promociónales

afectivas aumentan la caracterización de la marca y reducen el riesgo que

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perciben los consumidores potenciales.

Entre los grupos primarios, uno de las principales estudiados es la

familia la cual para Schiffman y Kanuk, (1997) es una influencia básica en el

comportamiento de consumo de sus miembros y constituye el objetivo

primario de mercado para la mayor parte de productos y sus categorías.

Las funciones básicas de la familia son prevención, apoyo económico,

emocional, socialización de los hijos y estilo de vida conveniente para sus

miembros. Los miembros de una familia asumen roles específicamente en su

funcionamiento cotidiano, tales roles o tareas.

Se extienden el ámbito de las decisiones de compra. El estilo de la

toma de decisiones con frecuencia está determinado por su clase social,

estilo de vida etapa en el ciclo de vida de la familiar por la importancia del

producto, percepción de riesgo y restricciones de tiempo de la compra en sí.

Los hijos no son sólo influidos por la familia sino que ellos también influyen

sobre las decisiones de compra de la familia. Schiffman y Kanuk (1997), la

clase social también sirve como marco de referencia para el desarrollo de

actitudes y comportamiento de consumidor.

Estos agrupamientos son de particular importancia para los

mercadologos que utilizan la clasificación social como medio efectivo para

identificar y segmentar mercados objetivos. Un sistema de clasificación con

frecuencia empleado consiste en seis clases: alta, alta-baja, media-alta,

media-baja, baja-baja, baja-alta. Estas indican que las diferencias socio-

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económicas entre clases se reflejan en diferentes actitudes que realizan en,

sus tiempos libres el hábito de consumo más específicamente: ropa,

decoración del hogar, ahorro, crédito y otros.

No se puede dejar de lado los aspectos culturales, creencias, valores,

costumbres aprendidas que sirven para regular el comportamiento del

consumidor. De igual manera el análisis subcultural permite a los

mercadologos segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades

específicas, motivaciones percepciones, actitudes que comparten los

miembros de un grupo subcultural específico.

Los aspectos económicos: revisten gran importancia para comprender

mejor el comportamiento del consumidor según Arellano, (1993)

generalmente se ha creído que las personas gastan en función de sus

ingresos y de los precios existentes en el mercado.

Esta creencia sin embargo solo muestra una parte de la realidad,

puesto que las personas también gastan en función de lo que piensan que

van a tener y de los niveles esperados de los precios en el futuro. Las

modificaciones estas variables escapan del control de los fabricantes o

empresarios, ya que son agentes cambiantes del medio ambiente y lo que

los empresarios hacen es adecuar los productos y/o servicios a estos

cambios.

2.3.2. Variables internas. Sin embargo, existen influencias que previenen del interior de cada

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consumidor cuando decide comprar un producto o servicio, los cuales

deben ser tomadas en cuanta cuando se estudia el comportamiento del

consumidor.

Las influencias internas que determinan la decisión de compra, toman

parte de la interioridad del individuo y tienen que ver con los aspectos

psicológicos de la decisión de compra tales como:

Motivación y necesidades:

La motivación no es otra cosa que la búsqueda de la sustitución de las

necesidades, en lo que se refiere al mercado, la motivación hace que el

individuo salga al mercado a realizar decisiones que satisfagan sus

necesidades muchas veces impulsado por información de su grupo de

referencia.

Cuando tal motivación se dirige a un buen servicio específico aparece lo

que se llama deseo. Las necesidades están determinadas por la fuerza de

las creencias de individuo y esta hace que el marketing tenga como función

conocer dichas necesidades y orientar su satisfacción hacia una actividad o

producto específico, es decir que el marketing comienza a funcionar en el

nivel de las motivaciones, deseo de las personas por lo cual se requiere que

las necesidades preexistan a su intervención.

No se puede inferir con facilidad los motivos a partir del

comportamiento del consumidor. Personas con diferentes necesidades

pueden buscar la satisfacción por medio de la selección de los mismos

objetivos, personas con las mismas necesidades podrán buscar la

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satisfacción a través de diferentes metas.

Ahora bien, a pesar que las necesidades y motivación se hallan

vinculadas estrechamente no actúan obligatoriamente de manera conjunta

todo el tiempo, como ejemplo una misma motivación puede satisfacer a

diversas necesidades, lo mismo que una misma necesidad puede ser el

origen de motivaciones distintas Arellano, (1993).

Las Actitudes:

Probablemente sea el tema al cual los investigadores del

comportamiento del consumidor le asignan la mayor importancia relativa; ya

que esto ha llevado los especialistas del marketing a tratar de conocer las

actitudes con el fin de crear productos comparables a dichas con ellas.

Trasladando el concepto de actitud al marketing se plantea que una

actitud es la idea que tiene un individuo respecto a si un producto o servicio

es bueno o es malo (con relación a sus necesidades y motivaciones), lo cual

lo predispone a un acto de compra o rechazo frente a dicho producto o

servicio Arellano (1993)

La actitud posee un elemento cognoscitivo que no es otra cosa que el

conocimiento del objeto y las creencias del individuo acerca de la existencia

de atributos en este. Igualmente un elemento efectivo o sentimiento que es

la emoción que acompaña a la idea y se expresa en el sentido de querer o

no al objeto en cuestión, por último un elemento cognitivo o comportamental

que es la predisposición a la acción.

La Personalidad: Es un factor tan importante cuando se refiere a la

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temática del comportamiento del consumidor.

La personalidad se define como aquellas características psicológicas

internas que tanto determinan como una persona responde a su ambiente, la

personalidad refleja las diferencias individuales y es constante y perdurable.

Schiffman y Kanuk (1997).

Según los autores mencionados, la naturaleza estable de la

personalidad sugiere que no es razonable el hecho que los mercadologos

intenten cambiar la personalidad de los consumidores para que se ajuste a

determinados productos. Cuando mucho pueden aprender características de

personalidad que influyen en las respuestas específicas de los consumidores

e intentar atraer de acuerdo a los relevantes inherentes en el grupo de

consumidores que es su objetivo.

Aún cuando la personalidad de un individuo puede ser consistente, su

comportamiento en el consumo a menudo varía de manera considerable a

causa de factores psicológicos, socioculturales y ambientales. Como

ejemplo, a pesar de tal estabilidad, las necesidades o motivos, las actitudes,

reacciones a causa de presión de grupos de referencia, y hasta sus

respuestas a marcas recientemente disponibles pueden ocasionar un cambio

en el comportamiento de la persona y en el hábito de consumo de bienes de

una misma línea de productos, razón por la cual se cree que la decisión de

compra final esta influencia por terceros, claro que va a depender de la

capacidad de individualidad del consumidor.

La Percepción: Según Schffiman y Kanuk (1997), Se define como el

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proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los

estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.

La percepción tiene implicación estratégica, ya que los consumidores

toman decisiones basados en lo que perciben, más que sobre las bases de la

realidad objetiva. El nivel más bajo el cual un individuo puede percibir un

estimulo especifico se llama umbral absoluto. La diferencia minina percibirse

entre dos estímulos, se llama umbral diferencial a penas perceptibles. Los

rodea supone un paso adicional o diferencias perceptibles.

La mayoría de los estímulos se perciben por encima del nivel de plena

conciencia del consumidor, aun cuando, los estímulos débiles pueden ser

percibidos por debajo del nivel de plena conciencia (es decir subliminante).

La percepción supone un paso adicional, pues el estimulo se trasmite al

cerebro, el cual interpreta la sensación.

Esta interpretación dependerá de las experiencias anteriores del

individuo, con lo cual la percepción humana hace referencia con la

sensación. La percepción puede aumentar o fortalecerse conforme se

enriquezcan las experiencias anteriores y de acuerdo a la cultura de la

persona.

2.4. La Toma de Decisiones de Compra:

Luego de analizar las variables que ejercen especial influencia en el

comportamiento de los consumidores resulta necesaria una síntesis. El

proceso de toma de decisiones de compra, comprende las siguientes etapas:

1. Reconocimiento del problema, búsqueda de información, análisis de

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información, acto de compra, utilización y análisis de post compra.

2. En la etapa de reconocimiento del problema el individuo reconoce la

existencia de una creencia y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción

de la misma se formulan preguntas cómo ¿Necesito o no algo? ¿Compro o

no compro?

En la segunda búsqueda de información el consumidor se plantea que

comprar, (producto, marca tamaño, cantidad) la información se basa en

experiencias pasadas en el conocimiento de productos iguales o similares,

publicidad, recuerdo de referencias anteriores. Si esta no es suficiente el

individuo con familiares, amigos o líderes de opinión en su entorno.

En la tercera etapa, el individuo paralelamente a la búsqueda analiza

los datos y decide aspectos como el monto a gastar, las características

generales del producto a comprar y el esfuerzo que se dedicará al acto de

compra. En el acto de compra las preguntas clásicas son: ¿Dónde compro?,

¿Cuándo?, ¿Cuánto pago?, ¿Cómo pago?. Por último se plantea cómo se

utiliza, se lo queda o devuelve se recomienda se comprará el mismo. Estas

decisiones se pueden dar a nivel individual familiar, empresarial Arellano, (1993).

Como ya se mencionó, el liderazgo de opinión es el proceso por el cual

una personalidad de opinión influye de manera informal en las acciones de

actividad en otras personas que puedan ser buscadores de información. Los

receptores perciben el lado como una fuente muy creíble objetiva de

información del producto que pueda ayudar a reducir el riesgo percibido.

En general los líderes de opinión son personas sociales, que tienen

confianza en si mismos, son gente innovadora, por lo cual se tiene confianza

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en sus palabras son influyentes tanto en la compra de artículos suntuosos

como de consumo diario en el hogar. El proceso de liderazgo de opinión, por

lo general tiene lugar entre amigos, vecinos, compañeros de trabajo.

Los mercadólogos reconocen el valor estratégico de segmentar su

auditorio en líderes, receptores de opinión, para su categoría de productos.

Y dirigen sus esfuerzos promociónales a los segmentos más influyentes de

sus mercados, estos individuos transmiten esta información a los que buscan

consejo sobre el producto Schiffman y Kanuk (1997).

2.5. La segmentación de mercado

La segmentación de mercado puede ser definida como el proceso de

dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con

necesidades comunes entre si o características y seleccionando como

objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla específica,

al cual se desea penetrar.

De esta manera se adaptan las estrategias de mercadotecnia más

idóneas adecuándolas así a cada uno de los sectores específicos de la gran

porción del mercado. Para lograr que todos los esfuerzos publicitarios y

promociónales lleguen de manera más efectiva al mercado potencial y/o

objetivo, ya que cada segmento tiene sus características propias y

comportamiento de compra diferentes.

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Cuadro 1

Segmentación de Mercado

BASES DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Segmentación geográfica Región

Norte, Sur, Este, Oeste

Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas más importantes, pequeñas ciudades, pueblos.

Densidad de la población Urbana, suburbana, fuera del área urbana, rural Clima Templado, caliente, húmedo Segmentación demográfica Edad Menores de 11 años, de 12 a 17, de 18 a 34, de

35 a 49, de 50 a 64 de 65 a 74, 75 + Sexo Masculino, femenino Estado Civil Soltero, casado, divorciado, unión libre, viudo Ingreso Inferior a $15,000, de 15,000 a 24,999 de 25,000 a

39,999 de 40,000 a 64,999, 65,000 + Educación Preparatoria incompleta, graduado de

preparatoria, universidad incompleta, graduado de universidad, postgrado

Ocupación Profesional, Trabajadores manuales, oficinistas, Agrícolas

Segmentac ión Psico lógica Necesidades- motivación Casa, seguridad física y moral, efecto, sensación de

autoestima Tipo de personalidad Extrovertida, introvertida, agresivo, quejumbrosos Percepción Bajo riesgo, poco, riesgo moderado, alto riesgo Aprendizaje-involucramiento Actitudes Actitud positiva, actitud negativa Psicografica (estilo de vida) Libertinos, rectos, conservadores, buscadores Segmentación cultural Cultura – Subcultura Estadounidenses, Italiana, China, Mexicano Religión Judía, Católica, protestante, otra Raza / origen étnico Afroestadoudinense, caucásico, Oriental Clase social Baja, media, superior Estilos de vida familiar Solteros, recién casados, nidos vacíos. Persona para si mismo, amigos, jefe, colegas Segmentación relacionada con el uso Intensidad de uso Usuarios pesados o fuertes, usuarios ligeros no

usuarios Estado de conciencia No concientes, concientes, interesados, entusiastasLealtad a la marca Ninguna, alguna, fuerte Segmentación por situación de uso Tiempo Libre, trabajo apremiante, mañana, tarde Objetivo Uso, personal, regalo, bocadillo, diversión, logro Ubicación hogar, trabajo. Casa de un amigo, en la tienda Segmentación de beneficios comodidad, prestigio, economía, valor del dinero Segmentación híbrida Perfiles Demográficos /psicográfico Combinación de características demográficas y

psicográficas Geodemográf icas Vals 2

Suburbanos jóvenes, propiedades de alcurniaActualizador, realizado, creyentes, triunfadores competidor, experimentador, Hacedor, luchador

Fuente: Schiffman y Kanuk (1997)

33

2.6. Gerencia de calidad de servicio: En forma general, la gerencia de calidad de servicio está

científicamente soportada, en los preceptos y estrategias de la

“mercadotecnia de servicios” y dentro de esta área, en la “Administración del

valor para el cliente”; como un proceso ordenado y lógico por el que

atraviesan las empresas para mejorar o hacer sostenible su posición en el

mercado, aumente sus utilidades gracias al cliente satisfecho, logrando así

entender y analizar mejor sus estrategias en la sociedad.

2.6.1 La Mercadotecnia de Servicio

Según Cobra y Zwarg (1991), la mercadotecnia de servicio es una

disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en

venta del servicio.

Para Kotter, (1996), es el análisis de su planeación, importación y

control de programas formulados cuidadosamente y diseñados para dar

origen a intercambios voluntarios de valores en mercados objetivos, a fin de

alcanzar los propósitos de la organización, Se basa fundamentalmente en el

diseño de ofertas de la empresa en términos de la necesidad y de ser uno

de los segmentos de mercados, que sirven y en la utilización de políticas

para informar, motivar y servir estos segmentos.

De igual manera Stanton, Etzel y Walter, (1996), el ambiente socio

cultura tiene grandes influencias en los sistemas de mercadotecnia debido a

los patrones culturales están cambiando con mayor rapidez que antes,

Todos los aspectos psicológicos, sociales y culturales, que influyen en el

34

compartimiento del consumidor resultan aun más importantes para los

mercodólogo, buscando mejor fórmula para lograr la decisión de compra de

parte del consumidor. Algunos de los cambios que tienen repercusiones

significativas de la mercadotecnia son entre otros:

La preocupación de la calidad de vida en el papel del hombre en la

sociedad y la economía, las actividades ante buenas condiciones físicas y la

ingestión de alimentos, la compra impulsiva y deseo de comodidad.

Estilo de vida del hombre moderno se caracteriza por su interés en la

calidad de vida, buscando ante todo el valor. La disponibilidad en los

productos, con su seguridad y confort. Así también, en los años recientes, el

cambio de papel en las mujeres ha sido un fenómeno impresionante de la

sociedad debido al poder político, económico y las nuevas oportunidades de

trabajo con que cuentan las mujeres esto ha modificado en forma

considerable sus perspectivas, la ampliación y segmentación.

En las empresas fabricantes y proveedoras de servicios. Igualmente

existen en los último años, un mayor interés por la salud y la buena condición

física en todos los segmentos demográficos y económicos de la sociedad lo

que ocasiona cambio en el patrón de ingestión de alimentos, incremento de

la conducta de compra de los consumidores de productos de la línea baja en

calorías o productos light.

Las compras hechas en una planeación previa se ha incrementado,

ante esta tendencia, se debe dar mayor importancia de los programas

35

promociónales y a las estrategias de mercado diseñadas para el consumidor

final. Además, la intensificación del disco de comodidad por parte del cliente

influye en todas las fases del programa de mercadotecnia de una empresa,

tanto en la planeación del producto, su empaque, la calidad, las políticas de

precio, y planes de pago como las políticas de distribución deben estar

dirigidas a las de comodidades del cliente. Para así satisfacer sus

necesidades.

Por otra parte, los avances tecnológicos van causando gran impactos

en los estilos de vida del hombre en sus hábitos de consumo y el ambiente

económico mundial, ya que este fenómeno esta en todos los países.

Así mismo, va influenciando a la mercadotecnia, dando origen a

productos industriales enteramente nuevos y modificando de manera radical

las industrias existentes, se pueden nombrar muchas pero las más comunes

son: El Internet, la informática y las telecomunicaciones.

2.6.2. Competencia de la Mercadotecnia de Servicios Otro aspecto importante de la mercadotecnia lo constituye la

competencia. Esta representa un factor preponderante, tanto para el

desarrollo de programas estratégicos de marketing como para el desarrollo

de los diferentes sectores de servicios en una colectividad. Los ejecutivos

hábiles constantemente te vigilan todos los aspectos de las actividades

mercadológicas de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de

distribución y programas promociónales.

36

El sector servicios de comunicación es un sector altamente competidor,

en éste básicamente se compite con:

Tecnología: que mejora la rapidez, posibilidades del servicio de valor

agregado, facilidades de mantenimiento y control central remoto.

Desarrollo de Procesos: se debe adecuar los procesos a los cambios

del proceso impuestos a las necesidades del consumidor y a la dinámica del

mercado. De esta manera la empresa atendrá cada día operaciones óptimas

y resultados de la misma manera.

Capacidad Instalada: Amplía la capacidad de la oferta y la oportunidad

del servicio en el mercado, ante la demanda para hacer al mercado más

competitivo.

Desarrollo de Personal: El acelerado avance tecnológico implica la

actualización continua de los recursos humanos. Las actuales tendencias de

la globalización requieren una apertura completa del pensamiento humano

por lo que se quiere transformar la visión regular del recurso humano para

enfrentar los cambios de servicios y procesos que como parte importante de

la empresa éste también debe enfrentar.

En este orden de ideas se puede observar que a pesar de los cambios

en la consecución del negocio que ha experimentado CANTV para cubrir los

aspectos competitivos del sector y al plan de aumento de las tarifas

telefónicas acordadas con el estado en el contrato de la concesión, las

empresas del sector de la telefonía celular ha crecido vertiginosa en los

37

últimos dos años y han aumentado en forma bastante pronunciada los

ingresos registrados por CONATEL en el mismo.

Mientras tanto, los ingresos por concepto de telefonía básica de 1998

registraron una caída moderada pero importante al respecto de 1997. En

este sector, dos tipos de competencia serán las principales. La competencia

de marca y la competencia de productos sustitutos de sistemas inalámbricos

(móvil, celular, radio rural, satélites) y cables.

Después de quedar establecidos el ambiente competitivo en el sector

industrial, la estrategia juega el papel más importante en las actividades de la

empresa y en el resultado de las decisiones de los clientes.

2.6.3 La Estrategia en la Mercadotecnia de Servicios Kotler (1997) describen la estrategia de mercadotecnia como la

selección de mercados objetivos, al igual que la selección de una mezcla de

mercadeo, (precio, plaza, promoción y distribución), efectiva para alcanzar y

dar un mejor servicio a los clientes del mercado meta o mercado potencial

de dicho servicio. Las estrategias de marketing se definen en función de dos

grandes enunciados:

Orientación hacia el Cliente: Es el punto del marketing moderno, por lo

que se considera que todo el personal de la empresa debe comprender a

fondo a los clientes sus necesidades, actitudes y conductas de compra, para

poder satisfacer sus necesidades. Coordinación de todas las actividades

relacionadas con el cliente. Es el segundo punto fundamental.

38

Las utilidades son la meta en la unidad del negocio: en general satisfacen

las necesidades del cliente son los medios para lograr ventas y utilidades,

además generar volumen apropiado para mantener los niveles de rentabilidad.

Para diseñar estrategias en mercadotecnia es preciso realizar un

análisis de los competidores restableciendo una comparación entre el valor y

satisfacción de sus productos, precios, canales y promoción que ofrecen a

sus clientes con los que presentan sus competidores más cercanos; de ésta

forma se podrán detectar los campos de donde existan posibles ventajas y

desventajas entre la organización y sus más cercanos competidores.

La incorporación de estrategias, fija como uno de sus objetivos

principales ajustar sus productos fundamentales así como sus servicios de

atención comercial a las necesidades del usuario. Para ello necesita incluir

una mayor calidad en la prestación del mismo además de un precio de

beneficios en función de lo que esperan de los consumidores o clientes a

cerca del servicio o productos que ésta ofrece adecuándolas a sus deseos y

necesidades.

La mezcla de mercadotecnia es el elemento culto estratégico base en la

conformación del plan de Marketing de la empresa. Es una herramienta bien

establecida utilizada como una estructura por los mercadologos. Consiste

en los diversos elementos de un programa de mercadotecnia que debe

considerarse a fin de implantar con éxito la estrategia de mercadotecnia y el

posicionamiento en los mercados en la que participa la compañía si se tiene

la disciplina de considerar la integración de los elementos de la mezcla de

39

mercadotecnia así como los diversos componentes individuales, se asegura

la consistencia de la mercadotecnia como un todo. Payne, (1998)

Por lo general la mayoría de los mercados consideran cuatro

componentes básicos de la mezcla; productos, precios, plaza y promoción

sin embargo dentro de la mercadotecnia de servicio es útil extender esta lista

para incluir otro ingrediente clave: La calidad del servicio a los clientes

medida en término de un servicio rápido eficiente y efectivo. Todos los

elementos tienen un efecto entre sí; una mezcla de la mercadotecnia debe

conformarse de manera que cada uno de los componentes refuerce y apoye

a las otras partes de la mezcla. Los elementos que se deben tomar en

cuenta son:

1. Los servicios particulares que ofrece a los diferentes segmentos de

mercado que ha seleccionado de manera que sea eficiente la calidad del

mismo.

2. La estrategia de precios apropiados para éstos servicios; como se

promoverá así misma y como se comunicará con el mercado.

3. Los procesos que van adoptar, los niveles de servicio apropiado que

ofrecerá a sus clientes, el sistema de entrega o distribución de los servicios;

el tipo y la experiencia práctica del personal que estará involucrado en para

proporcionarlos.

CANTV ha sufrido un proceso de transformación de las estructuras y

redes de transmisión con fibra óptica, procesos técnicos, comerciales con los

que se enfrenta el ambiente en plena competencia.

40

También la modernización de buena parte de la planta interna de

CANTV le ha permitido a ésta empresa ofrecer servicios de valor agregado

que en otros países se han constituido en fuertes factores competitivos, para

retener y ganar nuevos clientes.

Por otra parte, siendo CANTV la dueña del segundo proveedor del

servicio de telefonía celular móvil en Venezuela (Movilnet), posee en éste

macro segmento una mezcla mercadotecnia retadora y muy competitiva para

TELCEL empresa con mayor cobertura y numero de clientes del sector de

telefonía celular.

Luego dada la importancia que tiene la mercadotecnia de servicios se

puede decirse que la mejor estrategia para las empresas de servicios es

enfocarse en la administración del valor para el cliente; asiéndoles sentir que

obtienen más de lo que está esperando.

La administración del valor para el cliente a éste respecto, Gale y

Bradley, (1996), como miembro del grupo de 30 expertos que definieron los

criterios para otorgar el premio nacional a la calidad Malcom Baldrige de los

Estados Unidos de América, determina que la calidad del servicio, en última

instancia la definen los clientes.

Sus estudios y descubrimiento en el proyecto que reunió la base de

datos para analizar lo impacto de las estrategias de mercado en las

utilidades (PIMS Profit Impacto of Market Stretgy) de las empresas, la ayuda

a demostrar que lo que piensan los clientes respecto a los productos o

41

servicios es medible con rigor y que sus opiniones sirven para impulsar las

empresas. Dos términos que son esenciales para la administración del valor

para los clientes:

La calidad percibida por el mercado: es decir la opinión que tiene el

cliente con los de ciertos productos o servicios en comparación con los de la

competencia y, el valor para el cliente: Que es la calidad percibida por el

cliente en comparación con el precio relativo del producto.

Cuando se mide la calidad percibida por el mercado se le puede pedir a

los clientes y a los clientes potenciales que hagan una lista de los atributos

del producto o servicio que se les son importante: después con análisis

estadísticos válidos de las decisiones reales de compra se pueden

determinar con exactitud cuáles de esos atributos desempeñan el papel más

importantes en las elecciones de los clientes.

No basta con definir calidad y aplicarla a las operaciones internas de la

empresa, los investigadores han demostrado que el éxito de las empresas

esta en producir bienes o servicios que consulten y retengan a los clientes.

Esto llevo a los directivos del premio Gale y Baldrige (1996), a organizar un

proceso coordinado de etapas que permitieran a las empresas manejar la

calidad como norma estratégica en la administración para el valor para el

cliente.

1. Calidad por conformidad, enfocada en las operaciones internas de la

empresa llevarlo bien desde la primera vez, y en conformidad con los

requerimientos, disminuir las normas y el retrabajo.

42

2. Satisfacción del cliente: acercarse al cliente y entender sus

necesidades y expectativas. Aumenta la clientela.

3. Cualidad y valor percibido por el mercado con relación a la

competencia, enfocados en el mercado meta y el desempeño en

comparación con los competidores: como ven los clientes a la competencia, y

como y en manos de quien se pierden los pedidos.

4. La calidad como clave para la administración del valor para el cliente

enfocado en el papel crucial de la calidad y el valor en el marco estratégico

general: Implica alinear la organización entera (pasiones y procesos) con las

necesidades cambiantes del mercado proyectado. En este orden de idea

resulta importante entonces revisar la aplicación práctica de los conceptos

que conforman la teoría del “Servicio al Cliente”

2.6.4. Servicio La palabra servicio viene del latín “Servís” que significa esclavo. Kotter,

(1996) define servicio así: “Es cualquier acto o desempeño que una persona

ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la

transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar

enlazada a la de un bien físico”. Los diferentes servicios se pueden ubicar a

una tipología según la necesidad del sector la caracterización del mismo:

ayude a comunicar con otros países, a pagar los impuestos a captar personal

a administrar, una nómina, a reparar el carro, la casa, el teléfono, se necesita

más comodidades y facilidad (Valor agregado) y que es la forma como se

43

hace el negocio; es decir comprar una computadora y que proporcione la

accesoria gratis para la utilización de las mismas tener una conexión

telefónica y poder establecer una conferencia entre oficinas distintas, y saber

quien llama antes de contestar el teléfono: Concretamente el servicio como

esfuerzo dirigido es el suministro de productos intangibles en general y se ha

convertido en el producto fundamental de muchas empresas.

De acuerdo con Lovelock, (1997), una de las razones por las cuales los

servicios han recibido históricamente menor atención que la mercadotecnía

de producto, tal vez ha sido el problema de definición básicamente la gama

de servicio es demasiado basta para permitir análisis estratégicos y

profundos de todo terreno.

Entonces será más sencillo lograr una mayor satisfacción en la

mercadotecnia de servicio se evitan las trampas gemelas de tratar todos los

servicios como si fuesen parte de un grupo homogéneo, o examinar los

servicios conforme a las clasificaciones estándar de la industria.

Por lo tanto, no basta con hacer esquemas de clasificaciones, si se

requiere que estos tengan un valor administrativo; es decir, que ofrezcan

puntos de vistas estratégicos para analizar sus implicaciones en la

mercadotecnia. Si entiende el servicio como un proceso se requiere entonces

estudiar las actividades que comparan el servicio, para poder distinguir sus

implicaciones en la estrategia de la mercadotecnia si requiere preguntarse.

44

2.6.5 Caracterización del Servicio Telefónico

El cliente de la telefonía básica se caracteriza por ser la persona que

solicita, uso y/o paga el servicio de la red de la telefonía básica o fija. Este

puede ser cualquiera de los miembros de una familia cualquiera de las clases

sociales: A, B, C, D: Empleados, estudiantes, profesionales, empresas y/o

empresarios, comerciantes, ama de casa y obreros. Cada uno de ellos tiene

ciertas necesidades, diferencia de comunicación, por el fin siempre es el

mismo: Estar comunicado con otras personas u organismos.

El sector de servicios telefónicos básicos resulta interesante por la

variedad del producto y la cantidad y complejidad de los servicios

suplementarios que darán a los clientes diversidad de opciones y comodidad

al momento de la comunicación y/o permiten que disfrutar de los avances de

la tecnología.

Estos van desde requerimientos de exactitud, detalles y oportunidad de

cargo por renta, hasta base de datos de información, facilidad de

comunicaciones, transmisión facsímiles y contacto con operadores en otros

países.

2.6.6. La Gerencia de Servicio De acuerdo con Albrecht y Zemke, (1990) Gerencia de servicio es el

método organizacional total para ser del mejor servicio la fuerza motriz del

negocio, es un concepto transformativo, una filosofía, un proceso de

pensamiento, un conjunto de valores y actitudes y tarde o temprano un

conjunto de métodos (la gerencia de servicio se centra en el cliente, lo que

45

hace de las necesidades y expectativas del cliente el foco central del

negocio).Albrecht y otros (1990) lo explica así:

1. La gerencia de servicio es un instrumento útil y cómodo para la

filosofía de la gerencia que descansa en la excelencia del servicio.

2. Es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del

servicio, cuando el cliente lo recibe, la fuerza motriz, número uno

para la operación de un negocio.

Es un concepto de transformación que se lleva a cabo dentro de la

organización. Para diagramar la manera real en que el cliente vive la

experiencia de un proceso de servicio; por ejemplo: Reparación de la línea

telefónica, Albrecht y otros desarrollaron el concepto de ciclos de servicios,

los cuales están compuestos por una secuencia de momentos de verdad que

experimenta el cliente cuando recibe el servicio y lo asocia con las

experiencias vividas con anterioridad, que se derivan de la interacción de los

elementos que conforma el triángulo de servicio cuyo centro o objetivo

principal es el cliente.

2.6.7. Los Momentos de Verdad Cuando su producto es un servicio: Cada conducta individual con el

cliente es una parte importante del producto del servicio y desempeño un

papel definitivo para estructurar el valor de ese cliente como parte del activo,

él forma un papel fundamental de acuerdo a los siguientes aspectos a

continuación mencionados.

46

1. Un momento de verdad es un episodio en el cual el cliente entra en

contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión

sobre la calidad de su servicio, bien sea buena o mal.

2. Es el tema básico o objeto del servicio la unidad invisible más

pequeña del valor entregado al cliente.

3. No todos los momentos de verdad implican interacción directa entre

los empleados y los clientes. Cuando el cliente ve un anuncio del negocio,

ese es un momento de verdad. No todos los momentos de verdad se crean

de igual manera. Cada uno va a depender de las circunstancias vividas por el

cliente.

Generalmente, en una lista de cien, sólo son unos cuantos los que

tienen un impacto crítico o decisivo dentro de la empresa. Sobre las

percepciones de los clientes. Ahora, bien la combinación de un momento

crítico de verdad con una persona del servicio insensible, descuidada o

incompetente es un desastre.

Pues la impresión que se va a formar acerca de la institución es

negativa y quizás no le provoque volver a utilizarlo, la opinión que le dará a

los otros usuarios o no usuarios serán adversa a las que quizás se preste.

Dado que la primera impresión percibida fue negativa. Si por el contrario se

encuentra con un empleado amable y gentil este va a referenciar el servicio

y recomendarlo como excelente y es más propenso a que su compra sea

repetitiva.

47

2.6.8. Triángulo de Servicio Es una forma de diagramar la interacción conjunta de tres elementos de

la organización, que son el resultado de un alto grado de calidad del servicio

cuyo centro es el cliente. Estos tres son:

1. Primero una estrategia de servicio bien concebida para el producto a

ser servido.

2. Segundo persona que tiene contacto con el público.

3. Tercero sistemas variables para el cliente.

Todos son relativamente fáciles de entender. Sin embargo compartirlo

en realidad es casi una tarea monumental. Especialmente en las empresas

grandes, dado que se hace más difícil lograr que todos los departamentos

funcionen armónicamente, y al mismo tiempo hacer que todos los clientes se

relacionen con él, ya que cada cliente tiene características diferentes,

deseos distintos y lo perciben de maneras muy distintas.

Figura 1

El Triángulo de los Servicios

La estrategia de serv ic io

El cliente

La estrategia de serv ic io

Los s i s temas

Fuente: Albrecht y Zenke, (1990)

48

2.6.9. Ciclos del servicio: Es verdaderamente difícil hacer que los gerentes y el personal de enlace

con el público vean el producto como lo ve el cliente. Entender la realidad de la

experiencia del cliente, puede ser tan importante como ser un experto del

cliente, puede ser tan importante como ser un experto en las tareas del trabajo

propio.

La técnica más útil es pedirle al personal de la empresa, que piense en

términos de ciclos del servicio Albrecht y Zemke (1992) Un ciclo del servicio es

la cadena de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando

experimenta nuestro servicio.

Siguiendo el mismo orden de ideas, éste es el patrón natural, inconsciente,

que existe en la mente del cliente y puede o no tener nada en común con

nuestro enfoque “técnico” para establecer el negocio. El cliente generalmente

piense sólo desde la perspectiva de tener una necesidad y tener que tomar

medidas para satisfacerla, una vez satisfecha dicha necesidad en le surge otra

nueva Albrecht y Zemke, (1992)

Desde el punto de vista Lovelock, (1997), de acuerdo con el trabajo de

Devlin y Dong el acto de vida corresponde con los “libretos” (diagramáticos)

de la experiencia del cliente y los eventos separables del servicio. Estos

diagramáticos están basados en el concepto del servicio como un proceso

en el que participa activamente el cliente y sí, en el instrumento de

investigación se ordenan las preguntas a lo largo de los renglones del flujo

grama del proceso que atraviesa el cliente cuando recibe el servicio, sus

49

respuestas serán más exactas porque ayudará al cliente a recordar y evaluar

las expectativas del servicio.

2.6.10. Los mitos del Servicio

Para Plancharte, (1997) muchos de estos mitos se refieren a aspectos

de creencias, mentalidad, actitudes y forma de ver las cosas en el día a día.

A continuación se menciona los mitos. Que se forman como parte de la

costumbre de hacer los procesos de la manera tradicional sin aplicar nuevos

cambios o procesos de vanguardia, lo que trae como consecuencia una seria

de vicios en la manera de hacer las cosas de manera habitual.

El Mito de la Calidad: “Ponga atención a la calidad del producto y el

servicio se cuidará por sí solo” esto es “falso”, si se descuida la atención al

cliente, los esfuerzos para la mejorara de productos y los procesos que se

convertirán en una simple quimera.

Mito de la Queja: “El buen servicio al cliente consiste en saber manejar

bien la queja” “falso”; las empresas debe buscar bien poco uso de los meses

como: Nuestro número esta abierto las 24 horas para atender su queja, tan

sólo llene esta forma o háganoslo saber sí esta insatisfecho. Las quejas se

deben manejar estratégicamente creando un sistema preventivo que

aseguren la recurrencia de los problemas.

El Mito de la Isla Organizacional: “Si los clientes están insatisfechos,

sería bueno que le halaran sus orejas al departamento de servicio” falso.

Todos en la organización deben cuidar y velar por la satisfacción del cliente

no solo es deber de un departamento sino de toda la organización.

50

El Mito de la Iniciativa: Que dice “La gente que está en contacto directo

con la gente deben tan sólo cumplir nuestras políticas y reglamentos”Falso.

Ejemplo (necesito hablar con mi jefe, haber que dice el) Esta frase de los

empleados enfurece a los clientes y los hace ver como unas personas con

criterios dormidos, y además pigmeas sin un milímetro de libertad para

satisfacer al cliente porque si salen de las políticas internas los castigan

severamente.

El Mito de la Política: “Necesitamos políticas que nos protejan de

abusos y quejas de los clientes”. Falso si las políticas y procedimientos

buscan enfoque ganar (empresa)- perder (cliente) en relación con esto los

clientes preferirían ir a compararle a nuestro competidor más cercano.

El Mito de Selección: “No te preocupe mucho por la calidad de quienes

contratamos los entrenamos después” Falso. Costosamente programas de

entrenamiento pueden estar destinados a muchas personas. Sin la “semilla”

para poder servir y brindarle a los demás.

Las personas que tienen contacto directo con el cliente son la ventana

por la que los clientes observan a al empresa y se forma una impresión de

ellas y también puede ser la causa para continuar la relación con el cliente.

Dado que la experiencia que el cliente se lleve una vez le va a quedar

marcada para siempre

El mito de sonreírle al cliente es suficiente: “Tan sólo con sonreírle al

cliente y ellos se sentirán contentos y satisfechos”. Falso. No basta con

51

sonreírle al cliente, pues normalmente el trabajo de las personas, que están

en contacto con los clientes es complejo y demanda un número importante

de habilidades y conocimientos que ya va más allá del beneficio de la

sonrisa.

El Mito de Silencio del Cliente: “Si actualmente no ha oído quejas de

nuestro cliente, quiere decir, que lo estamos haciendo bien”falso. No solo las

quejas nos permiten escuchar a los clientes; se debe contar con

mecanismos con grado de satisfacción y de su periodicidad e intensidad de

compra.

El Mito de la Automatización: “Los clientes desean que los den un

servicio rápido no importante tanto el contacto personal”. Falso la tendencia

actual del comportamiento del cliente personalizado, desean ser atendidos

por empelados corteses, no desea alejarse del mundo de la comodidad

mientras puedan pagar por esta y buscan empresa que lo valores como

importantes.

El Mito de Dirigente Adivino: “Ya sé lo que necesitan mis clientes para

que perder el tiempo en ir a “preguntarles” Falso. Esto va en contra de

principios para la cultura de servicio de una organización. Ahora bien, una

vez que ha estudiado y justificado la importancia del servicio para tener

clientes satisfechos, y la de ir a preguntarles que los que la satisfacen se

descubre que la satisfacción del cliente ya no en un simple eslogan, si no

tema científicamente sustentados sobre la calidad del servicio desde la

52

perspectiva del cliente.

2.6.11. La calidad del servicio desde la perspectiva del cliente

Según Lovelock, (1997) el interés de la mercadotecnia es obvio cuando

piensa en ella: la mala calidad coloca a una empresa en una desventaja

competitiva. Si los clientes perciben que la calidad es insatisfactoria, muy

pronto se lleva su dinero a otra parte. Los problemas con la calidad del

servicio no se limitan a las industrias de servicios tradicionales. Muchas

empresas de fabricación están luchando para mejorar la calidad de los

servicios suplementarios que respaldan sus productos, por ejemplo,

instalación, captación de los operadores, reparación y mantenimiento,

detección de desperfectos y facturación.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, es un aspecto clave es si

los clientes si percatan las diferencias entre la calidad y los proveedores

competidores. Brudley Gale referido por Lovelock, (1997), lo expresa en lo

sumo muy breve cuando dice que “el valor es simplemente la calidad, no

importa como la defina el cliente, ofreciendo en el lugar apropiado”. A los

del cliente, el mejoramiento de la calidad produce dividendos a las

compañías que la proporcionan. Los datos de la investigación sobre el IEMU

(Impuesto de la Estrategia de Mercado sobre las Utilidades) muestran que la

ventaja de una calidad percibida es conducente a mayores utilidades. Para

una mejor comprensión de los aspectos de la comparación de los

consumidores, involucrados en la investigación de la satisfacción o calidad

de servicio percibido por el cliente, conviene estudiar profundamente las

53

percepciones, las necesidades y expectativas del cliente para saber más

exactamente el comportamiento de compra, de los individuos de dichos

productos.

2.7. La Percepción del Cliente

Entrada la forma en que los estímulos externos son captados y

mejorados por los individuos resulta de vital importancia para los

mercadólogos, gerentes y en general para todo el personal de la empresa.

Las sensaciones son las respuestas directamente e inmediatamente a

un estímulo simple de los órganos sensoriales (la vista, gusto, olfato, tacto y

el oído) La percepción supone un paso adicional, pues éste estimulo se

transmite el cerebro el cual organiza e interpreta la sensación, para dar un

significado a su entorno. Tal organización e interpretación dependerá mucho

de las experiencias anteriores del individuo. Sin embargo, no todo lo que se

siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el

individuo o cliente selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de

adaptarlos mejor a su nivel de comprensión y de experiencias vividas

anteriormente Arellano(1993)

Si el ser humano siempre tuviera que analizar todas y cada vez; la

cantidad de estímulos que lo rodean, se hallará seriamente amenazado de

agotamiento o incapacidad.

El proceso de selección de los estímulos está influido por la naturaleza

del estímulo y los aspectos internos del individuo. La naturaleza del estímulo

54

se incluye con aquellos aspectos físicos y sensoriales que hacen que un

elemento se sienta de manera más intensa que otros, por ejemplo, en

términos generales: un sonido fuerte, un color brillante o una figura en

movimiento, influye en los aspectos internos del individuo que son los

motivos que éstos tienen en ese momento (necesidad, deseo, interés, entre

otros) y sus expectativas relacionadas con experiencias vividas

anteriormente. Arellano, (1993)

La convivencia del individuo con su núcleo familiar y social le permite

percibir y aprender las reacciones de sus semejantes ante las

manifestaciones y estímulos en su entorno social y cultural. Es así mismo

como valores, principios morales, mitos y creencias son transferidos entre

generaciones o en caso de ser amigos o pertenecientes aun segmento de la

población que influyen en la decisión de compra y evaluaciones de los bienes

o servicios que hace el individuo.

Adecuadamente, el individuo no solo tiene reacciones producto de su

captación y razonamiento de sensaciones, también tiene reacciones innatas

debido a normas de su código genético o transmisible por herencia. Estas

son razones físicas e involuntarias en él. No obstante, la mayoría de las

reacciones humanas o manifestaciones de comportamiento son aprendidas,

pues que el desarrollo de las sociedades conlleva cada vez mayor presión

sobre los instintos, dándole mayor peso relativo al aprendizaje en el

comportamiento individual. Es por ello que una publicidad puede influir en su

55

opinión pero no es decisiva en la compra final.

2.8. Necesidades del Cliente El individuo como ser viviente está capacitado para darse cuenta de la

carencia de algo que siente le será útil para su existencia (o proyecto de

vida) La necesidad es la brecha que existe entre lo que el individuo tiene

actualmente y lo que desea tener. Las necesidades son de tipo psicológico o

primarias, y las estimuladas socialmente o secundarias Arellano, (1993)

Para Maslow, citado por Arellano, (1993) las necesidades primarias son

aquellas que si no se satisfacen harán peligrar la vida del individuo o la especie.

Las necesidades secundarias son aquellas que tienen relación directa con la

fisiología individual, sino que responde a patrones de tipo social, de manera

que sus manifestaciones, intensidad o importancia son muy volubles.

En cuanto a las necesidades telefónicas del cliente, se puede decir que:

de acuerdo con las posibilidades permitidas por la tecnología, los clientes de

cualquier microsegmento de la tecnología necesitan vencer la distancia y

poder entablar una conversación o intercambio de mensajes verbales o datos

con cualquier otro semejante, aparato o máquina ubicada en Maracaibo

(localmente), en cualquier ciudad o pueblo venezolano o en el globo

terráqueo; sin tener que trasladarse físicamente hasta el sitio.

Se requiere que la comunicación sea clara, sin interferencia ni ruidos.

Los retardos producidos por las respuestas de los componentes electrónicos

y la distancia y deben ser imperceptibles, y se debe garantizar la mayor

probabilidad de acceso a la red de comunicaciones, en el momento hacia el

56

lugar que el cliente decida.

Para el sector industrial y comercial de un país en general del mundo,

las telecomunicaciones tienen un impacto importante puesto que el tener

acceso a redes de telecomunicaciones cada vez más rápidas, económicas y

seguras implica un incremento de sus actividades, mayor productividad,

mejores tiempos de respuesta y satisfacción de sus clientes externos e

internos, siendo estas las necesidades principales de las empresas para

lograr rentabilidad y éxito en el mercado, de acuerdo a lo planteado por

Francés, A. (1993)

Con más detalles las telecomunicaciones permiten la coordinación

eficiente de las actividades de las empresas, manteniendo en contacto el

personal, donde quiere que éste se encuentre, interconectando sus

computadoras y terminales, independientemente su ubicación.

También permite la realización de las teleconferencias entre

participantes de varias ciudades, países o continentes; impresión de un

periódico en diferentes ciudades de manera simultánea, la coordinación por

radio de una flota de camiones o de taxis y la transmisión de imágenes de

documentos y fotos, son ejemplo de ellos.

Las telecomunicaciones a menudo sustituido el traslado físico de las

personas o el curso de correspondencia ahorrando tiempo y dinero e

incrementando la eficiencia las actividades económicas de las empresas, en

resumen la telefonía es una solución a las necesidades del hombre de

comunicarse es fundamental en todas partes del mundo para relacionar al

comerciante con sus proveedores, y se vuelve más útil para poner al cliente

57

en contacto con el comerciante.

De igual manera las telecomunicaciones internacionales a través del

Internet permiten visualizar al interlocutor al costo de una llamada local. Se

puede realizar el estudio a distancia así como también permite a las grandes

empresas realizar sus contrataciones, de igual manera facilitan las

transacciones comerciales con diferentes bancos e industrias, Así como

también realizar numerosas operaciones desde la comodidad del hogar o

desde el trabajo.

2.9. La Expectativa del Cliente

Berry y Parasuraman, (1993) afirman que las palabras expectativas se

utilizan en dos sentidos, uno es lo que los consumidores creen que ocurrirá y

en un encuentro de servicio (predicción) y el otro es lo que quiera que ocurra

(deseo), Estos investigadores indican que existen dos niveles de

expectativas.

Nivel deseado: Es el servicio que el cliente espera recibir. Es una

combinación entre lo que él cree que “puede ser” y “debe ser”.

Nivel Adecuado: Se considera el servicio que el cliente considera

aceptable, lo cual es en parte lo que él estima que será el servicio, es decir,

su nivel previsto.

Existe entre estos dos niveles un nivel de tolerancia, lo cual implica una

serie de servicios que se consideran satisfactorios, también se le podría

llamar punto de equilibrio.

58

2.10. Lealtad del Consumidor

Todas las empresas tratan de contar con un grupo estable de clientes

fieles a los productos o servicios. Cualquier incremento en la participación en

el mercado se relaciona con mayor lealtad, de ahí que muchos expertos del

marketing deseen controlar estos elementos del marketing.

Por ello las marcas que intentan mejorar su posición en el mercado han

de conquistar usuarios y aumentar su lealtad. Según Arellano, (1993) la base

del conocimiento instrumental es el esfuerzo, es decir, cada vez que alguien

compra un producto bueno se siente reforzado y aumenta la posibilidad de

seguir comprando el mismo producto. Esto significa, que la probabilidad de

recompra de un tipo de producto aumenta según el número de veces que sea

adquirido.

Es decir una persona que ha comprado un producto de manera

consecutiva, es probable que tenga una probabilidad de compra inferior, a

aquellas que lo han adquirido más de diez veces seguidas. Entonces se

puede decir que la lealtad es la probabilidad de recompra de un producto por

parte de un individuo

Por su parte Schiffman y Kanuk (1997), define la lealtad como la

preferencia y/o compras consistentes de la misma marca en producto o

categoría de servicio. Para tal efecto, mantener la satisfacción de los

consumidores mediante la oferta de un valor superior aumentará las

posibilidades de que lleguen a ser clientes fieles para asegurar la

supervivencia y crecimiento a largo plazo de una empresa. Los consumidores

leales dejan más utilidades a las empresas que quienes no son leales.

59

Los efectos de los consumidores para ser leales incluyen: Menores

costos de adquisición, utilidad de base, crecimiento del ingreso, ahorro en los

costos, referencias, prima extra sobre el precio de los productos o servicios.

2.11. El Mercado de servicio de las telecomunicaciones en Venezuela

antes de 1991

El sector de servicio de las telecomunicaciones de Venezuela se

caracterizó durante mucho tiempo, por ser un monopolio desarrollado y

explotado por el estado. Pero aun, la mala administración del abandono y la

falta de inversión e innovación tecnológico permitido y los sistemas se

tornaran obsoleto y los servicios de las telecomunicaciones tuvieran una

administración poco compatible en los preceptos de la mercadotecnias de

servicio; Pues las tarifas y los planes de espacios obedecían más a caprichos

políticos del gobierno de turno; que a plenos estratégicos cuidadosamente

diseñados, se ponen directos hacia una meta por muchas razones, “no todos

aquellos que necesitaban y podían pagar una línea telefónica obteniendo la

presentación del servicio”.

La diferencia de las operaciones públicas de este sector y la

privatización de la empresa CANTV. En 1971 permitió ubicar las mayorías

de los macrosegmentos o subsectores de telecomunicaciones, en un marco

competitivo, modernizado y más orientado a los dientes. Es así como a partir

de 1996, la empresa más grande Telecomunicaciones en Venezuela,

CANTV (Dueño aun del monopolio de los servicios de telefonía básica),

60

comienzan los cambios estructurales de su administración derivados de un

programa de transformación estratégicamente diseñado para enfrentar el

ambiente de apertura total en el 2000.

De acuerdo con este programa el mercado de Servicio de

Telecomunicaciones actual; se describe a continuación

Desde el comienzo de humanidad, uno de los factores que constituye

un elemento vital para la evolución y el desarrollo de la humanidad es la

COMUNICACIÓN. En esencia, en una comunicación se transmite

información de uno a persona a otra persona o más, generalmente de un

elemento cualquiera de información, son necesarios tres elementos, sin los

cuales tal transmisión no existiría: El emisor que da origen a la información.

El medio: como canal de desplazamiento de las ondas sonoras. La

electricidad, electromagnética u óptica y, receptor que recibe la información.

Las Telecomunicaciones, por su parte, abarcan el conjunto de sistemas

dispositivos, electrónicos y técnicas empleadas para la transmisión y

corrección de errores de información a larga distancia. A su vez los

sistemas de telecomunicaciones están formados por un conjunto de redes de

dobles equipos de conmutación de líneas (nodos) radio (enlaces) y

protocolos de comunicación y/o conexión que hace posible la

telecomunicación entre diversos oponentes emisores y receptores a un

mismo tiempo y desde distintos puntos geográficos, siendo los nodos el

punto donde tiene lugar el direccionamiento de la información a su destino.

61

2.11.1. La Telefonía Fija Básica La telefonía corresponde a la primera filosofía de comunicación de la

voz a distancia por media de cable que hizo rápidamente se unieron muchas

ciudades y dentro de ellas muchas empresas y particulares, la cual facilitó

mucho la utilización de otros medios de comunicación de larga distancia

posteriores, que aprovecharon las propias líneas telefónicas y canales de voz

de radio enlaces entre ciudades.

Las ondas sonoras de voz son transformadas por el teléfono receptor

discado; donde vuelven a transformar en una señal sonora. Desde el punto

de vista del suscriptor, abonado al cliente la diferencia entre servicio de

líneas telefónicas y residenciales o comerciales estriba en la tarifa residencial

para calcular el costo, según el tiempo de la conexión e instalación del

mismo. No obstante, desde el punto de vista de la estrategia de negocio de

la empresa presupuestaria del servicio, la frecuencia de usos del servicio, la

magnitud del monto total de la facturación de cada micro elemento y en la

potencialidad de la cantidad de otros servicios demandados por cada uno.

Antes de 1992 el número de líneas fijas por cada 100 habitantes en

Venezuela era menor a 9, actualmente es aproximadamente 15 en este año

se estima que, de acuerdo a la situación económica esperado no habrá un

crecimiento considerable de éstas líneas y no se podrá llegar a los 18; como

se habría supuesto para la privatización en 1991. Actualmente, la compañía

anónima nacional de teléfonos CANTV registra un promedio de 165.233

líneas residenciales (hogares) y 52604 líneas comerciales o establecimientos

62

del sector comercial y/o industrial (no residencial), en los Municipios

Maracaibo, San Francisco del Estado Zulia. Estas cifras representan

aproximadamente, una satisfacción menor al 46% de la demanda total

residencial y un 89% de la demanda total sector comercial.

2.12. Análisis FODA Según Sierna, (1999), el FODA es un acrónimo de Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas el cual ayuda a determinar si la

organización está capacitada para desempeñarse en su medio. El análisis

FODA es una herramienta poderosa para el desarrollo de una estrategia de

marketing, además está representada por un análisis estratégico interno y

externo. Este análisis ayudará a los gerentes de CANTV, a encontrar el mejor

acoplamiento entre las tendencias del medio, las oportunidades, amenazas,

fortalezas, debilidades de la empresa. Y permitirá determinar el

comportamiento del consumidor de telefonía fija CANTV, para aprovechar

sus fortalezas, prevenir el efecto de las debilidades y utilizar a tiempo las

oportunidades y anticiparse a los efectos de las amenazas.

Ahora bien los servicios de telefonía básica son muy variados y a su

vez complejos; Haciendo referencia al comportamiento y al nivel de calidad

percibido por los clientes. Se presentan los resultados de un estudio hecho

con anterioridad en cuál mide los momentos críticos del servicio de telefonía

básica, de los clientes comerciales en el Municipio de Maracaibo, solicitud e

instalación. El cual hace la medición regular del tiempo de la permanencia,

de los clientes en la oficina de atención al cliente. Como consecuencia de la

transformación de la Compañía Anónima nacional de teléfonos iniciada en

63

1997 con la conformación de la nueva estructura y la entrada de las unidades

de negocios, las encuestas no volvieron a realizarse y solo se ha mantenido

la medición regular del tiempo de permanencia de los clientes en la Oficina

de atención al cliente. En el Cuadro 2, se muestran los resultados.

También es importante mencionar la última encuesta de medición de

opinión, de los medios de comunicación Venezolanos que realizo la empresa

CANTV. En el periodo comprendido de Febrero a Marzo de 1998 (n=125); a

cargo de la empresa consultores Veintiuno (21), la cual se aplica en las

principales instalaciones. Se midieron aspectos sobre la percepción de los

comunicadores sociales sobre la cultura, economía, finanzas y política de

Venezuela, y el impacto que estos aspectos tienen en la toma de decisión del

consumidor y al mismo tiempo se midieron los aspectos de la privatización y

que esta a tenido sobre los consumidores del servicio de telefonía.

Cuadro 2

Resumen de la Encuesta Aplicada a los Empleados de Salto Ángel

Semanas Indicadores de atención y servicio al cliente

01/10/97al 07//10/97

8/10/97 al 28/10/97

15/10/97al 28/10/97

22/10/97al 28/10/97

29/10/97al 04/10/97

Calidad general de servicio prestado 94.9 95.8 94.2. 88.5 95.9 Satisfacción para el servicio prestado 79.5 84.7 84.0 65.2 95.9

Gestión completa 91.0 88.9 90.7 72.5 91.8

Calificación a la respuesta de la gestión 8.6 92.2 98.5 96.0 100

Recreatividad del empleado 98.7 93.0 92.0 92.8 100

Normas de cortesía del empleado 95% 96.1 94.4 97.3 91.4 100

Desempeño del empleado 92.3 93.0 94.7 89.9 95.9

Acceso a la OAC 84.6 95.8 93.3 87.0 95.9

Ambiente y confort de la OAC Tiempo de permanencia de 0-30 min.

96.2 42.3

98.6 93.1

94.7 49.3

89.9 50.7

98.6 86.3

Fuente: CANTV. (1999)

64

La conclusión de los resultados arrojados de la investigación en materia

de calidad de servicio y satisfacción del cliente se cita a continuación.

Existe la idea de que ha mejorado aunque todavía falta, el servicio no

es económico y contrasta con las tarifas, existen quejas sobre servicio

particulares. La privatización ya es un tópico bueno, aunque los procesos no

obtengan buena evaluación por su mal manejo. Finalmente, como síntesis al

marco teórico de esta investigación la medición de las expectativas y

percepción del cliente respecto a los rasgos más importantes desde su

propia perspectiva en cuanto al comportamiento del consumidor procesos de

servicios conllevan a la descripción mas precisa de la calidad del servicio en

el marco de las dimensiones aspectos demográficos y psicográficos y en

dimensiones de calidad confiabilidad, actitud responsiva, garantía y empatía.

2.13. Definición Términos Básicos

Calidad. Eficacia con que un producto cumple las expectativas del

comprador. Sinónimo de calidad del producto.

Cliente: Es aquel que realiza algunas compras periódicamente en una

tienda o a una Compañía Lodón y Dela Vita, (1995)

Consumidores: Es él termino utilizado para describir utilizado para

describir 2 diferentes clase de entidades de consumo: los consumidores

personales que compran bienes o servicio para su propio uso o para su

hogar y organizacionales que compran equipos para sus organizaciones Schiffman

y Kanuk. (1997)

65

Investigación de marketing. Desarrollo, interpretación y comunicación

de información orientada para ser usada en el proceso estratégico del

marketing. Kotlear (1996)

Lealtad de marca. Preferencia y/o compra consistente o recompra de

la misma marca de un producto específico o categoría del servicio. Schiffman

y Kanuk (1997)

Liderazgo: Se define como la clase de persona que tiene conocimiento y

habilidades para conducir a un grupo hacia el cumplimiento voluntario de sus

fines Meléndez O, (2000)

Mercado. Persona u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo

con el que en un individuo o empresa tiene una relación actual o positiva.

Schiffman y Kanuk (1997).

Mercadotecnia: Son las Actividades diseñadas a incrementar el flujo

de bienes, servicios e ideas de los productores a los consumidores, con el fin

de satisfacer deseo y necesidades de los consumidores finales Schiffman y

Kanuk (1997)

Mezcla de marketing. Es la Combinación de ciertos elementos como

(producto, estructura de precio, sistema de distribución y actividades

promociónales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o

mercado meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de

marketing. Schiffman y Kanuk (1997)

66

Motivación: Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,

generalmente se centra en la generalización de actividades específicas

tendiente a disminuir la tensión producida por la necesidad. Arellano, (1993)

Necesidades: Es la carencia o falta de algo para el organismo

OAC: Oficinas de atención al cliente. CANTV.

Percepción. Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta los estímulos en una representación del mundo significativo y

coherente. Schiffman y Kanuk (1998)

Satisfacción. Condición del consumidor donde la experiencia con el

producto corresponde a las expectativas o las supera Lovelock.( 1997)

Servicio. Actividad identificable y tangible que es el objeto principal de

una transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes

Lovelock.

Ventajas Competitivas: Es aquella oportunidad que tiene una empresa

en función de sus competidores.

2.14. Supuestos Implícitos 1. El Comportamiento del consumidor es el que permite, analizar la

conducta de compra del consumidor en un periodo de tiempo determinado.

2. La Telefonía prepagada se distingue del servicio prepago porque

controlar el consumo y evitar cobros fraudulentos por dicho servicio, y al

mismo tiempo limita el consumo.

3. Los servicios telefónicos que no brinden calidad perderán

participación en el mercado; debido a la creciente competencia.

67

2.15. Sistema de Variables

2.15.1. Variable I: Comportamiento del Consumidor

Definición Conceptual: El comportamiento del consumidor se refiere a

la conducta que las personas tienen cuando buscan, evaluar y desechar

productos y servicios que esperan satisfacer sus necesidades esta variable

macro está Conformada por dos los aspectos demográficos y psicológicos

Shiffman y Kanuk (1997)

Aspectos demográficos: Aspectos relacionados con características

específicas de la muestra de objeto de estudio como son: sexo, edad,

número de hijos, nivel socioeconómico, nivel educativo rol familiar, ocupación

y tipo de vivienda. Shiffman y Kanuk (1997)

Aspectos Psicológicos: Aspectos internos propios de cada individuo

y que pasan a formar parte de la estructura de su personalidad, como lo son

las motivaciones, actitudes, hábitos y percepciones.

Aspectos Psicográficos: Se conocen como el común análisis del

estilo de vida, las características psicográficas, reflejan actividades, intereses

y opiniones personales o familiares. Los consumidores pueden segmentarse

de acuerdo al estilo de vida, actitud positiva, libertino, conservadores y

buscadores, cultura y sub-cultura.

Definición Operacional: La Variable Comportamiento del Consumidor

para esta investigación se ha medido a través de las dimensiones FODA,

Características demográficas y psicograficas; y por los indicadores:

68

Influencias internas, actitudes, percepción, toma de decisión de compra,

influencias externas edad, sexo, estado civil, ingreso, educación, ocupación,

necesidad, motivación, tipo de personalidad, percepción, aprendizaje estilo

de vida cultura y subcultura.

2.15.2 Variable II: Calidad del servicio

Definición Conceptual: Según Berry y Parasuraman (1990) Abarca el

grado de conformidad con los requerimientos y adecuación al uso; es decir,

la satisfacción con las características que conforman productos y servicios en

relación con las expectativas del cliente, desde esta perspectiva se considera

que se logra la calidad en el servicio cuando existe compatibilidad entre las

expectativas del segmento de clientela y el servicio prestado por la

organización.

Definición Operacional: Es el diferente método de atención que

emplea CANTV, para lograr determinar el Comportamiento del Consumidor,

los cuales serán medidos a través de las dimensiones servicio de telefonía

fija, grado de lealtad, nivel de calidad percibido, e indicadores punto de vista

del servicio y número de líneas.

El logro de las expectativas y percepciones del cliente se analizaran a

través e los datos por la aplicación del instrumento. El procedimiento de

atención al consumidor determina la puntualidad y confianza.

69

Cuadro 3

OPERACIONALIZACON DE LAS VARIABLES OBJETIVOS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Comportamiento Del consumidor

Características demográficas

Edad Sexo Estado civil Ingreso Educación Ocupación

Determinar las características demográficas, psicológicas - psicográficas

Características Psicológicas Características Psicográficas

Motivación Necesidad Tipo de personalidad Estilo de vida Cultura y subcultura Percepción Aprendizaje Actitud

Fortalezas Variedad del servicio

Oportunidades Innovación en el servicio

Identificar las amenazas, fortalezas, debilidades que tiene el servicio de telefonía Prepagada Debilidades Calidad de

respuesta a los reclamos

Amenaza Lealtad del usuario

Analizar el servicio de telefonía fija que lideriza en el mercado marabino

Calidad del servicio

Servicio de telefonía fija

Punto de vista del suscriptor

Determinar la lealtad al servicio prepagado prestado por CANTV

Grado de lealtad Percepción del cliente Confiabilidad Empatía

Analizar la calidad del servicio prestado por CANTV

Nivel de calidad Expectativas del cliente

Fuente: Ruíz (2002)