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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Para la elaboración de este capítulo, se revisaron trabajos de

investigación, así como artículos publicados en revistas científicas

especialistas en el área de mercadeo, relacionadas con postventa y calidad

del servicio, desarrollando además las bases teóricas que explican las

aportaciones de los autores en referencia al presente estudio, así como el

sistema de variables.

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

En referencia a los antecedentes de la investigación, se señalan

algunos estudios en los cuales se han analizado las variables de interés, es

decir el servicio postventa y la calidad de servicio; por lo cual aportan

información previa sobre hallazgos obtenidos en distintas organizaciones; por

lo cual se reseñan sus resúmenes, así como, hallazgos más relevantes.

Un primer estudio considerado corresponde al realizado por Clemenza,

Gotera y Araujo (2010), publicaron un estudio sobre “Calidad de los Servicios

prestados por el Servicio Autónomo Municipal de Administración Tributaria”,

en la Revista Venezolana de Gerencia, soportada por los autores: Berry

(2004), Cobra (2001), Franco (2003), Grande (2001), entre otros. El estudio

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tuvo como objetivo analizar la calidad de servicio prestado por el Servicio

Autónomo Municipal de Administración Tributaria (SAMAT), a través de

confrontar percepción y las expectativas de los contribuyentes marabinos

referente al servicio ofrecido por el SAMAT.

La investigación fue de tipo descriptivo con diseño no experimental,

transeccional y de campo. A tal fin se desarrolló un instrumento tipo

cuestionario aplicado a una muestra de 270 contribuyentes, en tres periodos

característicos para el sector de estudio. El instrumento fue validado por

cinco (5) expertos, luego se procedió a calcular la confiabilidad a través del

método Alfa de Cronbach cuyo coeficiente se ubicó en 0,97.

Se concluyó que la calidad de servicio percibida cubre medianamente

las expectativas de los clientes en cuanto a los componentes analizados

(elementos tangibles e intangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta,

seguridad, empatía); de manera tal, los contribuyentes no se encuentran

satisfechos con el servicio ofrecido por el SAMAT.

Se recomendó la creación y puesta en práctica de estrategias que se

orienten al desarrollo de un servicio centrado en el contribuyente, en atender

las expectativas y necesidades del mismo dentro del mercado, así como

campañas orientadas al fortalecimiento de una cultura tributaria en el

ciudadano.

Esta publicación aportó información idónea para el desarrollo del marco

teórico del presente estudio, en particular en las dimensiones necesidades y

expectativas de los clientes. Igualmente, sirve como antecedente para el

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establecimiento del proceso metodológico que planteará el tipo y diseño de la

investigación.

Del mismo modo, García (2010), llevó a cabo un estudio titulado:

“Direccionamiento estratégico de la postventa en los concesionarios del

sector automotriz”, para optar al grado de Magister en Gerencia Empresarial

en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin. La investigación tuvo como

objetivo determinar el direccionamiento estratégico de la postventa en los

concesionarios del sector automotriz del municipio Maracaibo. Para cumplir

con tal objetivo se consultaron teorías de autores especialistas en el área

como: Hitt y otros (2008), Hitt y otros (2003), Dess (2003), Garrido (2003),

Francés (2006), Johnson (2001), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptiva, el diseño de la investigación fue

de campo, no experimental, de tipo transeccional descriptivo. La población se

conformó por 13 gerentes de postventa de los principales concesionarios del

sector automotriz del municipio Maracaibo. Para obtener los datos

correspondientes a los objetivos planteados, se elaboró un cuestionario

constituido por 66 ítems, con cinco (5) alternativas de respuestas las cuales

fueron validados por siete (7) expertos, determinándose la confiabilidad por el

método Alpha Cronbach arrojando un valor 0,9092.

Con los resultados obtenidos se encontró que el departamento de

postventa no estudia a profundidad la cultura de sus clientes, como también,

no enfatizan en estudiar el factor demográfico. Se concluyó la cartencia de

análisis en las estrategias de negocio. Se recomendó una serie de

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lineamientos orientados a optimizar dicha gestión, entre las cuales se

mencionan, planificar de forma continua y sistemática la inducción de todas

las bases teóricas inherentes al direccionamiento estratégico de la postventa

y fomentar e inculcar la calidad de la atención hacia los usuarios, por medio

de cursos basados en habilidades de atención al cliente, lo cual traerá

excelente resultados que ayudarán al impulso de la variable en cuestión.

Esta investigación sirvió como referencia para el análisis de la postventa

por parte de las empresas del presente estudio en la formulación de

estrategias que direccionen las políticas de marketing basadas en una buena

atención al cliente por medio del desarrollo de habilidades de los

trabajadores encargados de hacerle un monitoreo permanente de la venta de

sus productos.

Por su parte, Mendoza (2010), analizó la “Gestión de la calidad de

servicio en las empresas de telecomunicaciones y tecnología de

información”, para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo de la

Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. La investigación tuvo como objetivo

principal el análisis de la gestión de la calidad de servicio en las empresas de

telecomunicaciones y tecnología de información en el mercado marabino.

Para cumplir el objetivo, se fundamentaron las bases teóricas de los autores

Zeithmal (2002), Kotler (2006), Stanton (2004), Schiffman (2006), Pride

(2005), Cantu (2006) y Ferrell (2002).

El tipo de investigación fue un proyecto analítico, descriptivo, y de

campo. La población estuvo representada por dos poblaciones la primera

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conformada por seis (6) gerentes de las empresas prestadoras de los

servicios de telecomunicaciones y Tecnología de Información y la segunda

por ocho (8) representantes clientes corporativos y una muestra de 14

sujetos.

En cuanto a la técnica de recolección de datos, se utilizó la de

observación por encuesta, a través de un cuestionario para ambas

poblaciones conformado por 49 preguntas cerradas. Los instrumentos fueron

validados por los expertos del Vicerrectorado de Investigación y Postgrado

de URBE. Aunado a ello arrojó una confiabilidad de 0.93 calculado por el

coeficiente Alfa de Cronbach, para su análisis se utilizó el paquete estadístico

Statiscal Package of Social Sciencies (SPSS).

Los resultados arrojaron que las empresas de Telecomunicaciones y

Tecnología de Información son capaces de llevar a cabo una buena gestión

de la calidad de servicios llevando consigo un modelo adecuado para la

evaluación de la calidad de los mismos. Se concluyó, la necesidad de

enfatizar seguimiento a los procedimientos y requerimientos a la gestión de

calidad de servicio para las organizaciones.

El aporte de dicho estudio es de importancia debido a que se estudia la

variable calidad del servicio en el mismo sector de la presente investigación

sirviendo de antecedente para la discusión de los resultados al momento de

aplicar el instrumento a clientes para conocer si las necesidades y

expectativas de los usuarios son cubiertas por las empresas de

telecomunicaciones.

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Otro estudio citado corresponde al realizado por Durán (2009), quien

realizó una investigación titulada: “Estrategias de servicio postventa para

optimizar la calidad de servicio de la banca universal”, para optar al grado de

Magíster en Gerencia de Mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso

Chacín, cuyo propósito fue analizar las estrategias de servicio postventa para

optimizar la calidad de servicio ofrecida a los clientes corporativos por la

Banca Universal. La base teórica se conformó en los enfoques de Alcazas

(1996), Arellano (2000), Kotler y Armstrong (2006), Cottle (2000), Stanton

(2000), entre otros autores.

Se tipificó como descriptivo, diseño no experimental, transeccional de

campo, con una población de 400 clientes corporativos. Se aplicó un

instrumento dirigido a dichos clientes, estuvo conformado por 40 ítems. Para

el cálculo de la confiabilidad se aplicó la fórmula de Alfa Cronbach, arrojando

un coeficiente de 0.82 resultando altamente confiable.

Los resultados mostraron ciertas características de la Banca Universal,

de lo cual entre otras otras conclusiones, establece horarios permitiendo

ofrecer el servicio postventa requerido, satisfaciendo de esta manera las

necesidades de sus clientes, cuenta con la plataforma tecnológica para poder

prestar el servicio post venta, el cual no está disponible en todas las

agencias, aun cuando existe diversidad, se ofrece con comodidad, las

instalaciones/ infraestructura de la Banca Universal para el servicio postventa

a clientes corporativos son óptimas y seguras, es confiable y ofrecido

oportunamente por los clientes.

20

Asimismo, el personal ofrece una buena apariencia, demuestran

compromiso esmerado por brindar un servicio postventa de primera,

muestran atención a satisfacer las necesidades del cliente una vez adquirido

el producto/servicio, satisface requerimientos oportunamente brindándoles

respuestas efectivas al momento de solicitar cualquier información, los

empleados están capacitados/formados para prestar el servicio postventa, la

experiencia en el área del servicio postventa procura satisfacción al clientes

producto de su trayectoria laboral, cuenta con empleados suficientes para

ofrecer el servicio postventa, satisfaciendo los requerimientos de los clientes

de la Banca Universal.

Cabe destacar, este estudio es de relevancia pues ofrece herramientas

de gestión para desarrollar estrategias de mercadeo orientadas a la

confianza, empatía y capacitación permanente que deben poseer el persona l

en el área de postventa, siendo de especial interés para las empresas en

desarrollar ventajas competitivas.

igualmente, Reverol (2009), desarrolló un trabajo sobre “Servicio

postventa orientado a los clientes corporativos de la Banca Universal”, para

optar al grado de Magíster en Gerencia Empresarial de la Universidad Dr.

Rafael Belloso Chacin, cuyo objetivo fue analizar el servicio postventa

orientado a dichos clientes en la Banca Universal, con el propósito de conocer

las estrategias desarrolladas, también determinar el proceso perceptivo,

expectativas y satisfacción de los clientes en cuanto al servicio postventa; para

finalmente establecer recomendaciones para fortalecer dicho servicio.

21

Se consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Cottle

(2002), Horovitz (2000), Vavra (2000), Madia (2001), Huerta (2001), Albrecht

(2000), Pride (2000) Zeithaml, Parasuraman y Berry (1998); entre otros. El

tipo de investigación fue descriptiva, y transversal; el diseño fue de tipo no

experimental transeccional descriptivo bajo la modalidad de campo. La

población estuvo conformada por una muestra representativa de los

principales bancos totalizando 400 clientes corporativos, se diseñó un

instrumento tipo cuestionario de 40 ítems, validado mediante el juicio de

cinco (5) expertos, la confiabilidad a través del método de Alpha de Cronbach

arrojó un valor de 0.88.

Los resultados del instrumento fueron tabulados, analizados e

interpretados, permitió conocer de las fallas presentadas en las estrategias de

servicios aplicadas actualmente en el servicio postventa en las instituciones

financieras, situación que genera en muchos aspectos impercepción en el

segmento corporativo de los clientes en este tipo de servicio.

Entre otras conclusiones, se precisaron deficiencias en formación y

experiencia en el personal del área postventa , como también en la proceso

perceptivo, en cuanto a las expectativas los clientes siempre esperan lo

mejor de la banca, en general existe porción de clientes insatisfechos por el

servicio post venta ofrecido por la Banca Universal. Por lo cual, recomendó

perfeccionamiento de las estrategias de este servicio mediante la logística

adecuada para el mismo, para obtener resultados y el éxito del mismo en su

contexto organizacional.

22

Esta investigación aporta al presente estudio la importancia de medir el

servicio postventa para conocer si las estrategias de mercadeo adoptadas

por las empresas son cónsonas con las realidades del mercado en cuanto a

prestar un buen servicio. Por otro lado, es necesario medir si las expectativas

de los clientes tanto del servicio esperado como del adecuado satisfacen los

deseos de la demanda.

Otro estudio de interés fue realizado por Fuenmayor (2008), quien

investigó sobre “Calidad de servicio postventa en los concesionarios del

sector automotriz”, para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo

de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin, tuvo como propósito analizar la

calidad del servicio postventa de los concesionarios del sector automotriz en

la ciudad de Maracaibo, apoyado en Vabra (2004), Zeithaml y Bitner (2002),

Cottle (2002), Horovitz (2000), Albrecht (2000), Kotler y Armstrong (2000),

Madia (2000), Pride (2002), Stanton, Etzel y Walker (2000), entre otros.

El tipo de investigación fue descriptivo, transversal y cuantitativo. El

diseño fue No experimental, descriptivo, transeccional de campo. La

población de la investigación, estuvo constituida por 9.801 personas

(clientes), distribuida entre las tres marcas que dominan el 60 por ciento del

mercado marabino en vehículos del segmento pasajeros.

La muestra estuvo conformada por 384 personas, resultante del

muestreo no probabilístico de conveniencia y por juicio. Se realizó un

instrumento de medición de 36 ítems de opciones múltiples y escala de

lickert, validado por siete expertos en el área de mercadeo, específicamente

23

en el tópico Calidad de Servicio Postventa, y cuya confiabilidad arrojó 0.827

(confiabilidad media alta), a través de la formula Alfa de Cronbach. El análisis

estadístico fue de tipo descriptivo soportado en gráficos porcentuales.

Los resultados obtenidos develaron una crítica situación de la calidad

del servicio postventa en los concesionarios, no obstante, lo tangible, la

tecnología, infraestructura e identidad corporativa de tales organizaciones,

resultaron fortalezas significativas, mientras las dimensiones de la calidad de

servicio por lo general no cubren las expectativas del consumidor, la

percepción hacia el servicio fue negativa, los clientes experimentan

insatisfacción en base al servicio como tal.

Se afirma en las conclusiones del estudio, que en definitiva, la situación

de la calidad del servicio posterior a la venta es decadente e influye

directamente en la actitud del consumidor. Sin embargo, se recomendó el

desarrollo de un conjunto de lineamientos estratégicos para optimizar la

calidad de servicio postventa y tratar de mejorar los procesos.

Este antecedente aporta información acerca de la necesidad de medir

el servicio postventa para medir la calidad del servicio en especial atención a

los indicadores tangible, infraestructura lo cual ha incidido de una manera

negativa en la percepción de los clientes y ha dañado notablemente la

imagen corporativa de la organización.

Continuando con los estudios señalados, Atencio y González (2007),

publicaron un artículo sobre “Calidad de servicio en la editorial de la

Universidad del Zulia (EDIL UZ)”, en la Revista de Ciencias Sociales. El

24

estudio se apoyó en los planteamientos de autores como: Fernández (2002),

Lovelock, (1997), Zeithaml y Bitner (2002), entre otros.

El objetivo del artículo fue determinar la calidad del servicio que ofrece

la Editorial de la Universidad del Zulia, de acuerdo con la percepción,

expectativas y nivel de satisfacción de los usuarios. El tipo de investigación

fue descriptiva, con diseño de campo, no experimental, para lo cual se

elaboró y aplicó un instrumento de recolección de datos en la Universidad del

Zulia a una muestra donde intervinieron 45 usuarios.

Los resultados indicaron que la calidad en la prestación del servicio

según la percepción de los encuestados es favorable en los aspectos de

fiabilidad, empatía y tangibilidad; a excepción del aspecto capacidad de

respuesta. En cuanto a las expectativas, los usuarios esperan obtener el mejor

de los servicios por parte de la institución, siendo negativa la capacidad de

respuesta. En cuanto al nivel de satisfacción se demostró un resultado positivo

relacionado a los aspectos de fiabilidad, empatía y tangibilidad, mientras, la

capacidad de respuesta presenta un resultado negativo.

Entre las conclusiones de la investigación, se determinó como las

expectativas de los usuarios son mayores a las percibidas derivando de los

usuarios que acuden a demandar el servicio de EDILUZ un nivel de

satisfacción negativo. Se recomendó la aplicación de una serie de estrategias

para mejorar la calidad de servicio ofrecida.

Este antecedente reviste especial importancia para la presente

investigación, al considerarse la necesidad de la variable calidad del servicio

25

de estudiar los indicadores fiabilidad, empatía y tangibilidad; para medir las

necesidades de los clientes, a la vez, conocer la opinión de éstos en relación

a conocer sobre las necesidades y expectativas son satisfechas en el

momento requerido.

Cabe considerar el estudio de Prieto, Martínez, Rincón y Carbonell

(2007), quienes publicaron un artículo sobre “Importancia de la Postventa en

la Mezcla del Mercadeo Actual”, en la Revista Negotium. Esta publicación

estuvo fundamentada en teorías como: Cáncer (2005), Kotler (2005), Villar

(1998), entre otros.

El articulo tuvo como objetivo analizar la postventa en la mezcla del

mercadeo actual, para lograr este propósito se utilizó el método de la

interpretación de los significados de la información a través de fuentes

documentales. Como resultado se evidenció la necesidad de la postventa,

atención al cliente, postventa como estrategia competitiva para finalmente

plantear un nuevo modelo de organización de postventa.

Esta investigación es relevante para este estudio, por cuanto propone la

confrontación de diversas teorías del servicio postventa para desarrollar un

enfoque dirigido a medir la atención prestada por cualquier organización que

pretenda mantener un contacto permanente con sus clientes dándole así un

seguimiento oportuno a sus productos con el objeto de fidelizar sus marcas.

Para finalizar, Vivas (2007), llevó a cabo un estudio titulado: “Calidad

del Servicio ofrecida por las empresas del sector de telecomunicaciones a los

clientes externos en la ciudad de Maracaibo”, para optar al grado de Magíster

26

en Gerencia de Empresas mención Gerencia de Mercadeo, de La

Universidad del Zulia. El propósito de la investigación fue determinar la

calidad del servicio ofrecida por las empresas del sector telecomunicaciones

a los clientes externos en la ciudad de Maracaibo. Sustentada por los aportes

de Lovelock (1997), Ivancevich y otros (1997), Zeithaml y Bitner (2002), entre

otros. haz algo interesante

El tipo de investigación fue descriptiva, con diseño de campo, no

experimental y transeccional. La población estuvo constituida por una

muestra de 270 personas, las cuales representaron a los clientes externos de

las operadoras. La información fue obtenida a través de la aplicación de un

cuestionario, conformado con cuarenta ítems. El tipo de validez utilizado fue

de contenido, el cual estuvo dado por el juicio de cinco expertos en el área.

La confiabilidad del instrumento se hizo a través de la medida de estabilidad

prueba test-retest, se obtuvo un coeficiente de 0,90. El análisis estadístico de

los datos se realizó mediante la aplicación de frecuencias relativas.

A través de los datos se pudo apreciar debilidades en la calidad del

servicio ofrecido, concluyéndose, que el cliente de los centros comerciales

espera un mejor desempeño en la atención ofrecida a los consumidores para

equipararse con sus altas exigencias sobre prestación del mismo para

satisfacer las necesidades y expectativas del mismo.

Se recomendó concentrar esfuerzos para identificar las necesidades de

los clientes y determinar la manera en la cual estas necesidades afectan la

percepción del valor del servicio. Por ello se propone a las empresas del

27

sector telecomunicaciones, realizar de forma continua estudios orientados a

determinar la satisfacción de las necesidades de sus clientes, por cuanto, al

identificar esto, se podrá incluir en la prestación del servicio aquellos

atributos que el cliente demanda, o emprender mejoras en los cuales se

detecte la insatisfacción del consultado.

El antecedente reseñado aportó al presente estudio datos de

importancia al ofrecer evidencias de cómo la calidad del servicio de las

empresas del sector telecomunicaciones se aleja de prestar una buena

atención a los usuarios, por cuanto las necesidades y expectativas de los

clientes no son satisfechas por tales empresas, al analizar la dimensiones

aplicadas igualmente en esta investigación.

Las investigaciones antes mencionadas, se consideraron pertinentes en

cuanto aportaron información documental sobre las variables postventa y

calidad de servicio, lo cual contribuyó a incrementar el conocimiento sobre

las mismas, así como las alternativas metodológicas para su medición en

términos científicos. Del mismo modo, los hallazgos obtenidos por estos

estudios, sirven de referencia para contrastar los resultados a obtener en

este trabajo de investigación.

2. BASES TEÓRICAS

Seguidamente, se presentan las bases teóricas de la investigación, las

cuales enfocan el servicio postventa, así como la variable calidad de servicio,

realizando una revisión de los elementos que las conforman, a fin de analizar

28

la opinión de los autores en el área; tomando como referencia los tópicos

analizados en los objetivos formulados en el presente estudio.

2.1. POSTVENTA

En torno a la postventa, según Zeithaml y Bitner (2002), cuando los

clientes están decepcionados con las compras, porque los productos no

satisfacen las necesidades que deberían cubrir, su desempeño no es

satisfactorio o el costo de los servicios es mayor a su valor, pueden atribuir

su inconformidad a diversas fuentes, entre ellas a los productores, detallistas

o los mismos vendedores.

Expresan los autores, cómo la calidad de muchos servicios va a

depender de la información proporcionada al cliente durante el encuentro del

servicio: el diagnóstico adecuado por parte del cliente acerca de los que

genera descontento para así darle una mayor celeridad al proceso de

atención. En cuanto a los productos, al acto de comprar constituye la

participación más importante del cliente, en este caso el consumidor puede

atribuir su falta de satisfacción a su propio error en la toma de decisiones,

pero aun así, la responsabilidad del desempeño del producto recae sobre el

fabricante.

En esta misma línea, Kerin y otros (2004), evalúan como el proceso de

venta no termina con el cierre de la venta, por el contrario, una venta

profesional requiere hacer un seguimiento del cliente. En esta etapa, se

incluye asegurarse que la compra del cliente se ha entregado e instalado

29

apropiadamente, además, se han atendido las dificultades experimentadas

con el uso del producto. La atención en esta etapa del proceso de venta

consolida la relación entre comprador y vendedor.

De igual forma, para Kotler (2005), la postventa es un ejercicio de

atención al cliente, el cual incluye desde las operaciones de mantenimiento,

como venta de repuestos, atención técnica, entre otros. Por ello, el ofrecer al

cliente accesorios o servicios adicionales al bien o servicio adquirido son

estrategias de postventa que toda empresas debe poseer en sus políticas de

marketing.

Para Cancer (2005), el concepto de postventa integra un conjunto de

facetas relacionadas con: asistencia técnica, gestión de la garantía,

formación técnica de la red de distribuidores, cuidado de la imagen de la

marca, comercialización de recambios y accesorios. Todos ellos deben tener

como objeto, la satisfacción del cliente final. Mientras, en criterio de Stanton,

Etzel y Walker (2007), comprende la etapa en la cual las empresas se

orientan a ofrecer garantías convenientes, así como servicios con valor

agregado, con el fin de lograr la satisfacción de los clientes, estimular la

fidelización de la demanda y ganar nuevos clientes.

De lo antes expuesto, se evidencia que los autores coinciden en sus

apreciaciones generales, por cuanto Stanton y otros (2007), centran la

postventa en el ofrecimiento de las garantías y valores agregados a los

clientes, en lo cua l coincide con Kotler (2005), quien resalta la importancia

del ejercicio de atención al cliente, ofreciéndole accesorios o servicios

30

adicionales al bien o servicio adquirido. Asimismo, apoyado en conceptos

similares, Cancer (2005), señala la importancia de considerar asistencia,

garantía, formación, entre otros; Zeithaml y Bitner (2002), se inclinan en

evitar la insatisfacción de las necesidades; Kerin y otros (2004), enfatizan en

el seguimiento del cliente.

De las afirmaciones anteriores, se infiere que la postventa consiste en

todos los procesos creados posteriormente de la venta con un doble

propósito: el primero satisfacer al cliente, el segundo asegurar una compra

regular principalmente a bienes unitarios pequeños, de consumo rápido en el

mercado, o bien será una compra repetida; referida a en algún lapso del

futuro, como sucede con los bienes durables, aquí están involucrados la

compra habitual y la lealtad de marca dando lugar a las empresas desarrollar

estrategias de marketing orientadas a la posventa.

Para efectos de este estudio, se considera la definición de postventa

enunciada por Stanton y otros (2007), en cuanto se entiende que implica una

etapa en la cual las empresas de telecomunicaciones se orientan a ofrecer al

cliente servicios con valor agregado y las garantías necesarias a fin de

asegurar la satisfacción del mismo.

2.2. ELEMENTOS DE POSTVENTA

La consideración de los elementos de la postventa conlleva al análisis

de diversos aspectos relacionados con el soporte suministrado al cliente en

esta etapa del proceso de compra. Considerando la opinión de Stanton y

31

otros (2007) quienes afirman de la exisatencia de diversos los elementos que

integran la postventa, los cuales se enfocan en satisfacer a los clientes,

incluyendo las garantías, devoluciones, mantenimiento y atención de quejas.

Al respecto, en criterio de Walker, Boyd, Mullins y Larréché (2005), es

necesario medir la satisfacción del cliente para adquirir el conocimiento

necesario para mejorar continuamente el valor de los productos y servicios

ofrecidos. Las medidas útiles de la satisfacción del cliente deben entonces

contener las expectativas, además, preferencias de los consumidores, como

el desempeño del producto, características, confiabilidad, entrega a tiempo,

aptitud del personal de la fuerza de ventas.

Para los citados autores (2005), mantener la lealtad de los clientes

existentes es vital para la permanencia de la empresa en el mercado. De

este modo, no sólo evita los altos costos relacionados con tratar de captar

nuevo clientes, se beneficia por clientes leales, ayudando de este manera a

concentrar sus compras conduciendo así a volúmenes mayores y a costos

más bajos de ventas, distribución, proporcionan recomendaciones positivas

verbales de cliente, por último, pueden estar dispuestos a pagar precios

adicionales por el valor recibido.

En el criterio de Fernández, Avella y Fernández (2003), los servicios

postventa cubren todas las actividades drigidas ayudar a maximizar la

satisfacción del consumidor después de haber comprado el producto e

iniciado su uso. A los clientes les preocupa, no sólo se dañe el producto, sino

el tiempo transcurrido antes de volver a utilizar, la puntualidad con que se

32

realizan las visitas de servicio, el trato del personal de servicio y la frecuencia

con la cual estas visitas o las reparaciones son incapaces de resolver los

problemas pendientes.

Por su parte, para Prieto y otros (2007), la postventa es una reunión de

procesos interconectados en la búsqueda de la satisfacción plena del cliente

quien es el centro de toda la actividad después de la venta, orientados a

ofrecer servicios de: garantías, devoluciones de ventas, mantenimiento,

reparaciones, así como, atención de quejas. Sin embargo, muchas

organizaciones restan importancia el atender o conocer la opinión del cliente

en cuanto al uso y conformidad de los productos que consumen, bajando

notablemente sus ventas, de allí la importancia en el mundo actual del

desarrollo de este enfoque gerencial.

Se infiere de lo antes señalado, por los autores mencionados quienes

concuerdan en sus planteamientos, por cuanto Stanton y otros (2007) indican

la importancia de satisfacer a los clientes, a través de garantías,

devoluciones, mantenimiento y atención de quejas; Walker, Boyd, Mullins y

Larréché (2005), resaltan la necesidad de medir la satisfacción del cliente,

Fernández, Avella y Fernández (2003), plantean la forma en la cual los

servicios postventa sirven a los fines de maximizar la satisfacción del

consumidor; así como también Prieto y otros (2007), sostienen que tales

procesos interconectados buscan la satisfacción plena del cliente.

De las opiniones emitidas por los autores, se conoce que los elementos

de postventa comprenden un conjunto de elementos focalizados en la

33

satisfacción de los clientes, siendo considerados de gran importancia para

toda empresa, por lo cual es necesario contar con políticas de marketing

centradas en obtener clientes satisfechos, para lograr se identifiquen con sus

marcas. Por tanto, alcanzar tales estándares se han de fundamentar criterios

de mercadeo en normas de calidad, capaces de atender pertinentemente las

necesidades del mercado.

Para el caso de la presente investigación, se consideran los

planteamientos de Stanton y otros (2007) a los efectos de identificar los

servicios postventa ofrecidos por las empresas de telecomunicaciones, dado

que en dicho proceso se enfocarán los aspectos relacionados con las

garantías, devoluciones, mantenimiento y atención de quejas; descritos a

continuación.

2.2.1. GARANTÍAS

Uno de los elementos de la postventa lo constituyen las garantías

ofrecidas por la empresa al cliente posterior a la compra de un producto o

servicio. En este aspecto, Stanton y otros (2007), señalan como propósito de

las garantías el asegurar a los compradores que serán compensados si el

producto o servicio no se desempeña de acuerdo con las expectativas

razonables. Es una herramienta de promoción de ventas dirigida a los

consumidores, consistiendo en una declaración por escrito o en forma oral

respecto al resarcimiento brindada por el vendedor en caso de

incumplimiento del producto en su correcto cometido.

34

Por su parte, Kerin, Berkowitx, Hartley y Rudelius (2004), puntualizan

que las garantías es la declaración expresa el grado de responsabilidad del

fabricante por defecto del producto, pudiendo ser de cobertura limitada o

completa. La garantía de cobertura limitada declara específicamente los

límites de la cobertura y sobre todo las áreas de no cobertura. Una garantía

total no tiene límites en la cobertura. Las garantías representan mucho más

para el comprador para protegerlo de consecuencia negativas,

representando para las empresas una ventaja significativa del mercadeo

orientado a la satisfacción del cliente.

Asimismo, Zethaml y Bitner (2002, p.225), definen la garantía como “una

clase particular de herramienta de recuperación”, si bien las garantías son

relativamente comunes cuando se trata de productos manufacturados, apenas

hace poco se han comenzado a utilizar en los servicios. Las empresas dan

garantías de servicio complementarias de la estrategia de recuperación del

servicio prestado, pues funcionan como herramientas para ayudar a alcanzar

las estrategias de recuperación de lo ofrecido.

Los autores mencionados acotan lo conveniente en las empresas de

conocer los aspectos importantes para el cliente, sobre aquello esperado,

valorado, proporcionando un incentivo al consumidor para reclamar,

permitiéndole una retroalimentación representativa a la obtenida al depender

de los relativamente pocos clientes que suelen expresar sus intereses.

Según Zethaml y Bitner (2002), a la información generada por una

garantía se le puede dar seguimiento e integrarla en un esfuerzo de mejora

35

continua, creando un vínculo entre clientes y decisiones de operación,

propiciando confianza en la imagen de la empresa, dada la intangibilidad del

servicio, donde a menudo son particulares los requerimientos de demanda.

Para Arellano (2003), la garantía es lo esperado por el cliente del buen

funcionamiento de lo adquirido de manera adecuada a su conveniencia y

cumpla de esta manera las promesas hechas por el fabricante. Si el producto

incumple con las mismas, el productor debe responsabilizarse para ajustar el

bien, repararlo, cambiarlo o reembolsar el monto de su precio. La garantía de

buen funcionamiento puede ser limitada (si no funciona como la empresa

considera adecuado, será hecha las reparación necesaria), o muy amplia (si

el cliente simplemente expresa no estar contento con su compra, se hará un

reembolso inmediato de su dinero, sin hacer preguntas).

Se observa en los planteamientos expuestos por los autores, Stanton y

otros (2007), señalan como propósito de las garantías asegurar a los

compradores que serán compensados si el producto o servicio no se

desempeña de acuerdo con las expectativas razonables; coincidiendo con

Kerin, Berkowitx, Hartley y Rudelius (2004), quienes puntualizan la

responsabilidad del fabricante por defecto del producto. Asimismo, Zethaml y

Bitner (2002), la conceptualizan como una herramienta de recuperación,

mientras Arellano (2003), resalta la importancia del buen funcionamiento y

del cumplimiento de las promesas en torno al producto o servicio.

De la opinión emitida por los autores antes señalados, la garantía de los

bienes y servicios comprende el aseguramiento del producto o servicio en

36

términos de su reposición para el cliente cuando el mismo por diversas

razones no conserve las características prometidas al cliente. Dicha garantía

va a permitir darles a los consumidores la seguridad de respaldo por defectos

ocasionados en el producto adquirido o del servicio recibido.

Aplicado a la presente investigación, se consideran los planteamientos

de Stanton y otros (2007), por cuanto se mide la opinión de los clientes de las

empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo respecto a la

seguridad ofrecida por estas al momento de reponer un producto o servicio

defectuoso, a los fines de conocer si están cubiertas las expectativas de

cumplimiento de la promesa implícita en el proceso de compra.

2.2.2. DEVOLUCIONES DE MERCANCIA

Otro aspecto integrante de los elementos de la postventa es el

representado por las devoluciones. En este aspecto, según Stanton y otros

(2007), la mejor manera de disminuir las devoluciones es ofreciendo a los

clientes productos y servicios satisfactorios; cuando se envían o embarcan a

tiempo a su destino. Sin embargo, hay clientes quienes quieren o necesitan

una devolución. En este caso, las empresas deben considerar en sus costos

el grado de reconocimiento de un producto defectuoso o que incumpla las

exigencias de quien lo adquiera.

Del mismo modo, Arellano (2003), considera esta medida como muy

drástica, debido a que el productor acepta la devolución del producto cuando

no cumple con las funciones prometidas. Pudiendo ser contra cambio por

37

otro producto igual, cambio contra un bono de compra en el establecimiento

o cambio contra dinero en efectivo.

Para el autor mencionado, esto representa para las empresas un costo

muy elevado, por ello, se recomienda ofrecer un buen producto para ofrecer

garantías muy altas a sus clientes pues su fabricante está seguro de lo

ofrecido es de buena calidad, además, cumple adecuadamente con las

promesas hechas, ni tendrá reclamaciones posteriores. Por el contrario, un

producto de mala calidad, no puede ofrecer garantías extensivas por cuanto,

representaría para quien lo vende altos costos.

Así, el Diccionario de Marketing (2002), define la devolución de

mercancía como una herramienta de la promoción de ventas dirigida a los

consumidores, basándose en la devolución de parte del precio pagado por el

producto, mediante el envío de una prueba de compra, siendo el dinero

devuelto por correo. De otra forma, podría llamarse de un descuento diferido

por producto defectuoso.

Derivado de las opiniones expuestas por las fuentes consultadas, se

evidencia en las devoluciones en criterio de Stanton y otros (2007), implican

un reconocimiento del defecto presentado por el producto, para Arellano

(2003) implica la devolución del producto cuando no cumple con las

funciones prometidas y el Diccionario de Marketing (2002), las conceptualiza

en términos de reembolsos al cliente.

En este orden de ideas, se entiende a las devoluciones de mercancías

como los reembolsos en efectivo y la posibilidad de hacer entrega de otros

38

productos poseedores de los requerimientos que requieren los clientes. Por

lo tanto, la demanda no está dispuesta a consumir productos si los

fabricantes no quieren responsabilizarse por sus artículos dañados o no

consideren dentro de sus políticas el rembolso en efectivo.

Aplicado a los efectos de este trabajo de investigación, se consideran

como soporte los planteamientos de Stanton y otros (2007) para quienes las

devoluciones deben efectuarse cuando el producto o servicio presenta un

defecto específico, lo cual es medido al momento de describir los elementos

que integran los servicios postventa ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones del municipio Maracaibo.

2.2.3. MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

Un tercer elemento del servicio postventa lo representa el

mantenimiento o reparaciones al producto o servicio adquirido por el

consumidor. En este sentido, Stanton y otros (2007), puntualizan la

preocupación constante en el consumidor, cuando las empresas no proveen

servicios adecuados de reparaciones y mantenimientos para sus productos.

Por lo general, los fabricantes transfieren esa actividad a empresas

intermediarias para ofrecer ese servicio.

Los autores antes mencionados acotan que, o tra forma de atender a los

clientes sería establecer centros de servicio, capacitar mano de obra para

cada actividad con el objeto de prestar una mejor atención. De otra manera,

es posible crear productos inteligentes con sensores y microcomputadoras

39

integradas donde se le pueda dar asistencia al cliente a distancia por medio

de las telecomunicaciones alámbricas o inalámbricas.

Agregan Stanton y otros (2007) que esta innovación ha permitido las

reparaciones o mantenimientos sean más expeditas y con ello, se reduce el

tiempo fuera de productos costosos, minimizando con ello los costos de

mano de obra, lo cual se traduce en un margen de ganancia para la

empresa.

Al considerar el criterio de Jany (2005), quien sustenta que uno de los

servicios más utilizados es el de reparar y mantener los equipos a los fines

de las empresas satisfagan las necesidades de los usuarios, además,

aumentar con ello los márgenes de venta dentro del mercado, así como el

crecimiento de este tipo de servicios.

Según Arellano (2003), la empresa debe dar una garantía al cliente al

comprometerse en darle asistencia técnica cotidiana cuando sea necesaria

para que el producto funcione adecuadamente. En este caso, se trata de las

operaciones necesarias para el funcionamiento normal del producto y no

únicamente cuando esté defectuoso o no cumpla adecuadamente con lo

prometido al momento de la venta.

Por otra parte, para el mismo autor contempla en las reparaciones del

producto cuando este falle con las especificaciones de uso, mientras dure su

garantía, o tanto como para los bienes con garantía expirada, a los que se

les garantiza la disponibilidad de servicio de reparación pagado por el cliente

cuando sea requerido.

40

Considerando la opinión de los autores, se evidencia la concordancia

entre los mismos, por cuanto Stanton y otros (2007), puntualizan la

importancia de las reparaciones, mantenimientos que puede llevarse a cabo

con empresas intermediarias, Jany (2005), también aborda la acción de

reparar y mantener los equipos para satisfacer las necesidades de los

usuarios, así como, Arellano (2003), resalta la importancia del compromiso

realizada por la empresa cuando el producto no funcione adecuadamente.

De las ideas señaladas por los autores, se considera el mantenimiento o

resarcir el potencial mal funcionamiento a través de un servicio de soporte

que puede o no ser prestado por la propia empresa, para lo cual es

importante contar con un inventario de repuestos y maquinarias, así como

servicios sustitutivos.

Aplicado al caso de la presente investigación, se consideran los

planteamientos de Stanton y otros (2007), por cuanto es pertinente que las

empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo, cuenten con los

medios para mantener o reparar tanto los equipos como suplir el servicio a

los clientes a los fines de lograr su satisfacción.

2.2.4. ATENCIÓN DE QUEJAS

El cuarto elemento de la postventa está representado por la atención de

quejas. En este aspecto, Stanton y otros (2007), señalan que las quejas

implican reclamos de los clientes. Una de las quejas más comunes de los

clientes es la mala calidad de un producto, métodos de ventas engañosos y

41

trabajos de reparación deficientes. Los consumidores se molestan todavía

más si no pueden expresar su descontento , así como, resolver sus

problemas. Las quejas ignoradas o mal manejas por lo general pueden tener

consecuencias desastrosas de pérdida de negocios, además publicidad

negativa para la imagen de la empresa.

Por el contrario, una atención eficaz de las quejas puede incrementar o

restaurar la confianza de un cliente en el fabricante, sin importar si opera a

distancia o en contacto directo cliente-empleado. Con esto, las empresas

pueden ofrecer servicios telefónicos gratuitos o páginas de internet en su

departamento de servicio al cliente.

Al respecto, Weitz, Castleberry y Tanner (2005), refieren como un

aspecto importante para desarrollar la buena voluntad y mantener la

sociedad es manejar las quejas. Por lo general, se producen cuando la

empresa, además, sus productos no llenan las expectativas de los clientes,

es decir, porque el producto o servicio no funciona como se esperaba, es

usado de manera inadecuada, no cumplen con las condiciones del contrato

de venta, a pesar que los vendedores no pueden cambiar el servicio ni las

condiciones, si pueden estar conscientes de las causas de las quejas en los

clientes.

Por lo general, muchos de los clientes ya no se toman la molestia de

quejarse, cuando se trata de obtener satisfacción por estar disgustado con un

producto o servicio, la empresa debe considerar a la queja como una

oportunidad para demostrar su confiabilidad. En un estudio realizado por los

42

mismos autores, se ha demostrado como una organización al no manejar

bien a una persona descontenta, éste contará a diez personas su mala

experiencia, mientras un cliente satisfecho solo lo contará a un promedio de

cinco conocidos. Pudiéndose decir, las quejas no pueden eliminarse, sólo se

puede reducir su frecuencia. El vendedor sabe lo inevitable de las quejas,

puede aprender a manejarlas como parte normal de su trabajo.

Por su parte, para Dwyer y Tanner (2007), este tipo de atención al

cliente representa una de las estrategias más importantes del marketing

individual, dado que el correo y el teléfono puede proporcionar muchos

beneficios a los especialistas en el área de mercadeo. Siendo el correo

electrónico el más usado porque se envían mensajes personalizados en un

tiempo preciso a un público bien definido.

Con el objeto de poder enviar regalos, saludos, agradecimientos, hasta

disculpas, siendo la meta la buena voluntad que tenga el proveedor del

servicio al cliente. Así mismo, el uso del correo genera las consultas, así

como, prospectos de posibles productos y servicios, pudiendo ser complejos

en la manipulación de sus componentes.

En criterio de Zeithaml y Bitner (2002), este tipo de servicios se hace a

través de una investigación que hace la empresa, donde se recolecta y

documenta las reclamaciones de los clientes, después emplea dicha

información con el propósito de identificar a los clientes insatisfechos, de

corregir los problemas individuales cuando es posible, además, de reconocer

los puntos donde el servicio falla regularmente.

43

Para los autores citados, investigar los reclamos constituye uno de los

procesos más sencillos para las empresas, para que esta técnica sea eficaz

es necesario registrar el número y el tipo de reclamación recibido a través de

diversos canales, luego trabajar para eliminar los más frecuentes. Las

empresas deben resolver tanto problemas individuales de los clientes como

buscar los patrones generales a propósito de eliminar los puntos de falla.

Existen formas de resolución más elaboradas como la creación de un buzón,

el cual permita al cliente expresar los comentarios, tanto positivos como

negativos de la empresa.

De las explicaciones señaladas por los autores, se infiere la

coincidencia entre los mismos, por cuanto, para Stanton y otros (2007), las

quejas implican reclamos de los clientes que deben ser manejados por las

empresas, Weitz, Castleberry y Tanner (2005), las refieren como un aspecto

importante para desarrollar la buena voluntad y mantener la sociedad es

manejar las quejas; mientras, Dwyer y Tanner (2007), señalan a este tipo de

atención al cliente como una de las estrategias importantes del marketing

individual; en tanto, Zeithaml y Bitner (2002), indican la necesidad de

investigar las reclamaciones de los clientes.

De las ideas expuestas por los autores antes citados, se infiere que el

manejo de las quejas implica considerar los reclamos de los clientes ante las

situaciones de incumplimiento en las características del producto haciendolo

poco atractivo al cliente afectando de este modo la satisfacción del cliente.

Sin embargo, este elemento es poco fiable representando una pobre medida

44

del desempeño del sistema; no todos los clientes se quejan aunque el

producto o servicio no cumpla con los requisitos, en otros casos se percibe el

defecto pero es considerados no tan grave y les resulta más cómodo buscar

asesoría de empresas especialistas en servicios técnicos para remediar el

problema.

Para el caso de la presente investigación, se consideran los

planteamientos de Stanton y otros (2007) por cuanto se consideran las

quejas en términos de la acción de reclamo realizado por el cliente frente a la

ausencia de satisfacción con las especificaciones del producto o servicio que

ha adquirido, en este caso referido a los ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones del municipio Maracaibo.

Como inferencia de lo antes expuesto, se afirma que los servicios

postventa pueden ser de diverso tipo, resaltando la garantía, devoluciones,

mantenimiento y atención a quejas; siendo considerados los planteamientos

de Stanton y otros (2007) al momento de responder al objetivo específico

centrado en identificar los servicios postventa ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

2.3. EL CONTROL EN EL ÁREA DE POSTVENTA

El control es esencial para garantizar el acorde desarrollo de los

procesos en las organizaciones, inc luyendo los vinculados a la actividad de

mercado. En este sentido, se expresan Stanton y otros (2007), quienes

plantean que el control y eva luación del desempeño de marketing comprende

45

la supervisión de las acciones emprendidas en el mercadeo de productos, así

como, de servicios, implicando la auditoría de marketing, el proceso de

evaluación, análisis del volumen de ventas, además, la participación del

mercado.

Los mismos autores agregan que el control debe iniciarse cuando la

planificación e implementación hayan dado paso a darle un posterior

seguimiento a las metas trazadas en el área de mercadeo de una empresa.

Para ello, es necesario darle un monitoreo constante de: auditorias de

marketing, procesos de evaluaciones, análisis del volumen de ventas y el

análisis de la participación en el mercado.

Del mismo modo, Dwyer y Tanner (2007), especifican la importancia de

los sistemas de control de marketing porque permiten evaluar el desempeño

real comparado con lo planeado, midiendo así la productividad, las utilidades

por tipo de productos, clientes o territorios y otras variables básicas del

mercadeo como la satisfacción del cliente.

Para Cravens y Piercy (2007), la estrategia de marketing debe

responder al cambio de las condiciones, el control mantiene encauzada la

estrategia cuando es necesario hacer ajustes, emprendiendo acciones

necesarias a los fines de los resultados sigan por el buen camino. Los

directivos deben hacer una supervisión constante del rendimiento y cuando

sea necesario revisar sus estrategias porque han cambiado las condiciones.

Las apreciaciones de los autores conducen a afirmar la coincidencia de

los mismos en los aspectos básicos del control de la postventa, por cuanto

46

Stanton y otros (2007), o consideran en términos de supervisión, Dwyer y

Tanner (2007), como evaluación del desempeño real comparado con lo

planeado, así como Cravens y Piercy (2007), lo refiere como supervisión

constante del rendimiento.

De las consideraciones anteriores, se ifiere como el control en

postventa mide y evalúa el desempeño de todas políticas de marketing

posteriores a la venta, buscando de esta manera, corregir errores existentes,

además, prevenir nuevas fallas pudieran ser ocasionadas mientras se da la

atención al cliente. Para que el control sea pertinente debe implementarse

como una política, así como, aplicarse permanentemente a lo largo de la vida

útil de la empresa.

Para el caso de la presente investigación, se consideran como soporte

los planteamientos de Stanton y otros (2007) por cuanto se entiende el

control de la postventa en términos de supervisión ejercida por las empresas

de telecomunicaciones a través de la auditoría de marketing, el proceso de

evaluación, análisis del volumen de ventas y de la participación del mercado,

los cuales se explican seguidamente.

2.3.1. AUDITORIA DE MARKETING

Una herramienta utilizada para controlar las operaciones relacionadas

con la postventa es la auditoría de marketing. Al respecto, Stanton y otros

(2007), señalan a la auditoria de marketing como un elemento esencial de

una evaluación total. Consiste en revisar y evaluar alguna actividad, por

47

ejemplo las financieras. Es una revisión, ademas, valoración general de la

función de marketing en una empresa: su filosofía, ambiente, metas,

estrategias, estructura organizacional, recursos humanos, financieros, así

como, de desempeño.

Explican los Stanton y otros (2007), que una auditoria de marketing

completa es un proyecto extenso y difícil. Por esa razón se hace con tan

poca frecuencia, quizá a intervalos de varios años. Sin embargo, una

empresa no debe retrasar una auditoria de marketing hasta cuando surja una

crisis importante. Al revisar sus estrategias, es probable la empresa siga

haciendo frente a su ambiente cambiante de marketing.

Agregan Stanton y otros (2007) que la administración puede identificar

áreas problemáticas en el mercadeo, como es el caso del servicio postventa .

La auditoría debe anticipar situaciones, su intención es ser un pronóstico

tanto como diagnóstico, siendo un ejercicio de prevención. Por tanto, las

empresas pueden ejercer el control a través de la auditoría manteniendo

constante información sobre el servicio postventa.

Coincidiendo con lo señalado, para Walker y otros (2005, p. 412), las

auditorias de marketing son una herramienta para la evaluación periódica del

desempeño del mercadeo, son una actividad de control, planificación

consistente “en una revisión completa de las labores totales de marketing de

la empresa, en corte transversal a través de todas las unidades de productos

y de negocios”. Por ello, su esfera es más amplia, comprenden horizontes de

tiempo mayores a los análisis de ventas, así como, de utilidad.

48

Para Walker y otros (2005), las auditorias pueden ser clasificadas como

auditorías de ambiente de marketing, de área, objetivos aunado a estrategia,

del sistema de planeación, también, de control, planeación de productividad,

ética así como de administrador de producto. Las auditorias de ambiente de

marketing requieren un análisis situacional del presente , futuro de la

empresa, respecto de sus componentes macro, con el objeto de identificar

las tendencias importantes para ver cómo afectan a los clientes,

competidores, intermediarios de canal y proveedores de la organización.

Adicionalmente, refieren los citados autores que las auditorias de área

de objetivos así como de estrategia pueden pedir una evaluación de cuán

apropiados son estos factores internos relacionados con la postventa, dadas

las tendencias principales de ambiente actual y cualquier cambio en los

recursos de la empresa.

Asimismo, las auditorías de área del sistema de planeación y control

evalúan la adecuación de los sistemas que crean los planes de acción de la

entrada de mercado de producto , del proceso de control, así como,

reapreciación de la empresa, evaluando los procedimientos de desarrollo de

nuevo producto de la organización.

Los autores citados explican sobre la auditoria de área de organización

está relacionada con la estructura general de la empresa, con la forma como

está organizado el departamento de marketing, además, con el grado de

sinergia entre las diversas unidades de marketing. Por su parte, la auditoria

de área de productividad de marketing examina con profundidad qué tan

49

adecuada maneja la empresa cada uno de los elementos de la mezcla del

mercadeo; la medida en que los productos individuales se ajustan a las

necesidades de los mercados objetivo y si la línea de producto debe

expandirse o contraerse.

Continuando con Walker y otros (2005), la auditoria ética ocurre cuando

la empresa evalúa la medida en la cual se lleva a cabo un marketing acorde

con la ética y socialmente responsable en el servicio postventa, centrándose

más allá de vigilar para asegurar que la empresa actúe dentro la ley en su

comportamiento de mercado, difundiendo, entiendiendo, así como el

cumplimiento de la ética en la empresa. Para finalizar los tipos de auditoría,

la auditoria de administrador de producto es aquella donde se determina si

los administradores de producto están canalizando sus esfuerzos en las

mejores formas posibles.

Por su parte, Kerin y otros (2004, p.686), conceptualizan a la auditoria

de marketing como “la revisión integral, sin riesgos y periódica del proceso

estratégico de marketing de una empresa o unidad de negocios”. El propósito

de la auditoria de marketing, sirve tanto como técnica de planeación como de

control en el servicio postventa, permitiendo identificar nuevos problemas, así

como, oportunidades que justifiquen un plan para mejorar el desempeño.

Los mismos autores, señalan para lograr una auditoría completa y

significativa, la persona o equipo debe tener libertad para hablar a gerentes,

empleados, vendedores, distribuidores, también a clientes, así como tener

acceso a los informes, memorandos pertinentes tanto externos e internos,

50

involucrando de este modo todos los niveles de la organización en el proceso

para garantizar que las recomendaciones de medidas resultantes cuenten

con apoyo por todos los trabajadores de la empresa.

Como se evidencia, los autores citados pese a coincidir en sus

apreciaciones respecto al concepto de auditoría de mercado, establecen

diferencias en cuanto a las formas de llevarlas a cabo. En tal sentido, Kerin y

otros (2004) la califican como una revisión integral, Stanton y otros (2007), la

consideran una evaluación que puede dirigirse hacia la filosofía, ambiente,

metas, estrategias, estructura organizacional, recursos humanos - financieros

y desempeño. Walker y otros (2005), la enfocan como una evaluación

pudiendo ser dirigida al ambiente de marketing, objetivos, estrategia,

planeación, control, productividad, ética, además, de administrador de

producto.

De las aseveraciones anteriores, se concibe a la auditoria de marketing

como una herramienta gerencial que permite analizar, evaluar las políticas y

estrategias de la empresa, enfocadas al ambiente en el cual las rodea. Es

decir, evalúa todas las unidades de la organización e investiga si el ambiente

externo puede ocasionar variaciones en la producción. Igualmente sirve de

referencia para conocer las áreas donde se pueda aumentar la rentabilidad.

Para el caso de la presente investigación, se consideran como soporte

los planteamientos de Stanton y otros (2007), al considerarla como una

evaluación en materia de mercadeo, así como de Walker y otros (2005), a los

fines de identificar el tipo de auditoría ejecutada por las empresas de

51

telecomunicaciones como parte de los controles utilizados para medir la

postventa en estas organizaciones objeto de estudio.

2.3.2. PROCESO DE EVALUACIÓN

Un aspecto de interés para la actividad de control lo constituye el

proceso de evaluación. Al respecto, Stanton y otros (2007), consideran tres

etapas en el proceso de evaluación del marketing, incluyen indagar qué

ocurrió, por qué y decidir las acciones al respecto. En cuanto a los hechos

ocurridos en la actividad de mercadeo, es necesario recopilar los hechos, así

como comparar los resultados reales contra las metas, además, con los

presupuestos para determinar en qué difieren.

Los mismos autores indican respecto a las razones, es importante

determinar en la medida posible, qué factores en el servicio postventa

causaron los resultados. También es esencial decidir qué hacer al respecto ,

planeando el programa del siguiente periodo para mejorar el desempeño

insatisfactorio y capitalizar los aspectos que se hicieron bien.

Entre tanto, Koontz y Weihrich (2007), refieren la importancia de evaluar

la aplicaciones de los objetivos organizacionales en el servicio postventa, así

como el desempeño de quienes están a cargo de la dirección de la empresa,

no sólo se debe ser bueno en el cumplimientos de las funciones inherentes a

la administración de recursos financieros y de recursos humano, también se

debe manejar indicadores orientados a las ventas que incluyan la

planificación de cómo evaluar las políticas de mercadeo.

52

Para Weitz y otros (2005, p. 525), la evaluación del desempeño “es el

componente de la autoadministración ofrecida por la dirección sobre la

intensidad que debe tener el trabajo del vendedor, así como la oportunidad

de determinar cuáles estrategias funcionan mejor”. Los vendedores requieren

también evaluar su desempeño con respecto a las metas de rendimiento

establecidas por la empresa. Por su puesto, una comisión o un bono,

también le indican al vendedor si cumplió con los objetivos de ingresos de la

organización.

Como puede evidenciarse, Stanton y otros (2007), consideran el

proceso de evaluación del marketing para determinar qué ocurrió, por qué,

además, decidir las acciones en el servicio postventa; Koontz y Weihrich

(2007), indican la necesidad de evaluar la aplicaciones de los objetivos

organizacionales, así como, el desempeño del personal, mientras, para Weitz

y otros (2005), implica conocer el trabajo del vendedor, así como el

funcionamiento de las estrategias.

Evidencian los autores reflexiones donde la evaluación postventa es

una herramienta de control. Los cambios constantes del mercado repercuten

en sus necesidades, ocasionando nuevas formas de brindarle atención, por

ello la necesidad de diseñar servicios acordes a las exigencias. Una vez

diseñado e implantado es conveniente una evaluación, con el propósito de

identificar deficiencias y brindarles un servicio adecuado a necesidades.

Para efectos de este trabajo, se centra el proceso de evaluación

considerando los planteamientos de Stanton y otros (2007), a los fines de

53

determinar qué ocurrió, por qué y decidir las acciones respecto a los

productos, servicios ofrecidos por las empresas de telecomunicaciones del

municipio Maracaibo.

2.3.3. ANALISIS DEL VOLUMEN DE VENTAS

El análisis del volumen de ventas representa otro de los medios de

control utilizados en la actividad de postventa. Al respecto, Stanton y otros

(2007, p. 637), lo conceptualizan como “un estudio detallado de la sección de

ventas netas del estado de ganancias y pérdidas de la compañía”. Este tipo

de herramienta de control es útil para desarrollar estrategias de mercadeo

para conocer cómo va la competencia, además, conocer cuáles son los

clientes potenciales.

Otra definición es la de Walker y otros (2005), consiste en desglosar los

datos de ventas agrupados en categorías como productos, clientes,

intermediarios canal, territorio de ventas y tamaño de pedido. El objetivo del

mismo, es identificar áreas de fortalezas, de debilidades en el servicio

postventa; como productos que generen tanto el mayor como menor volumen,

mejores clientes, vendedores, zonas geográficas de mejor o peor desempeño.

Agregan los autores mencionados, como el análisis reconoce que las

ventas y la información sobre los costos con frecuencia esconden la realidad,

sin embargo, ayuda a evaluar y controlar las labores de mercadeo, sino

también sirve a la administración, el formular mejor su planificación y metas.

Así mismo, es de utilidad para administrar actividades ajenas al marketing,

54

como la planeación del producto, la administración de inventarios y la

disposición de instalaciones.

En este aspecto, Kerin y otros (2004), afirman que para el control del

análisis de los volúmenes de ventas, se debe recurrir al uso de registros de

ventas de la empresa para comparar los resultados reales con los objetivos

de ventas e identificar las áreas de fortaleza y debilidad en el servicio

postventa.

Considerando para su ejecución las características del cliente, que

incluyen la demografía, tamaño, razón de la compra y tipo de revendedor

(detallista o mayorista); características del producto en términos de modelo,

tamaño del empaque, así como, color, región geográfica para indicar el

territorio de venta, ciudad, estado, región, magnitud del pedido, precio o clase

de descuento , además, la comisión del representante de ventas.

Contrastando la opinión de los distintos autores, Stanton y otros (2007)

considera al análisis del volumen de ventas como un estudio de las ventas

netas, Walker y otros (2005), lo califican como un desglose de ventas

agrupados en categorías, mientras Kerin y otros (2004), lo perciben como

una comparación de los resultados reales con los objetivos de ventas,

observándose que, pese a considerarse similares, en tanto los tres autores

resaltan la importancia de estudiar o analizar las ventas, lo hacen en función

de factores diferentes.

De las ideas expuestas, se deduce que el análisis del volumen de ventas

permite conocer la información sobre los costos en los procesos en los cuales

55

incurre la empresa, por ello, es necesario hacer un seguimiento continuo las

estrategias de marketing, igualmente, llevar una administración adecuada para

la formulación de sus planes. Por otra parte, facilita administrar actividades de

otras áreas o departamentos de la organización tales como la creación de

nuevos productos, control de inventarios y disposición de activos, permitiendo

llevar a cabo las actividades propias de toda empresa.

Contextualizando al caso del presente estudio, se analizan las ventas

como un medio o herramienta de control de la postventa en las empresas de

telecomunicaciones del municipio Maracaibo, siendo considerados los

planteamientos de Stanton y otros (2007) al referir el estudio de las ventas

netas, sin descartar los señalamientos de Walker y otros (2005), sobre los

aspectos a considerar en dicho análisis.

2.3.4. ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Siguiendo con los controles utilizados para medir la postventa, se

señalan los aspectos referidos a la medición de la participación en la

empresa dentro del mercado. En opinión de Stanton y otros (2007), éstos

puntualizan la importancia de comparar los resultados de las ventas o del

servicio postventa de una empresa contra su meta es una evaluación útil,

pero no indica cuál es el desempeño de la misma en relación con sus

competidores, donde se comparan las ventas contra las ventas de la

industria. La participación en el mercado de una compañía debe analizarse

en conjunto, así como por líneas de productos y segmentos de mercado.

56

Por lo general, el mayor obstáculo que se enfrenta el análisis de la

participación en el mercado es obtener información sobre las ventas de la

industria totalizadas y con detalles suficientes. Las asociaciones comerciales,

así como, de las dependencias del gobierno, las cuales pueden ser fuentes

de estadísticas de volumen de ventas en muchos ramos.

En tal sentido, según Lehmann y Winer (2007), en mercados estables la

participación es importante, como consecuencia de los pronósticos al

respecto suelen fundarse principalmente en el impacto que la mezcla del

mercadeo (precio, promoción y publicidad) tienen sobre las ventas o en la

participación misma.

Walker y otros (2005), sostienen que la participación de mercado trata

en primer lugar de factores primarios, tales como: la distribución eficiente de

un determinado producto, el servicio postventa su precio, el sostenimiento de

la actitud o el cambio hacia una o más características destacadas del bien en

comparación con el de la competencia, así como, su presentación en los

anaqueles del puesto de ventas.

Con respecto a los factores secundarios, el número y frecuencia de

llamadas o visitas de ventas, tratos de comercio, la publicidad empleada. De

esta manera, un análisis de los factores determinantes de la participación en

el mercado debe aportar apreciaciones de fondo de los vínculos entre los

insumos y la producción de la empresa.

Para tal efecto, se requiere que la administración del marketing

discierna del grado en cómo se están consiguiendo los factores antes

57

descritos, como es el de disponer de un constante precio más bajo en

relación con sus competidores más fuertes, siendo esta condición; un

determinante importante para obtener buenas ventas.

Al respecto, Fernández y otros (2003), proponen que toda unidad

empresarial pude seguir alguna de las tres alternativas de entrada-salida de

una empresa en la participación del mercado. Primeramente, la alternativa

entrar pronto y salir pronto; está ewlacionada con empresas innovadoras,

orientadas a un solo producto. Entran al mercado con un nuevo producto

cuando la tecnología de dicho producto se estabiliza , los márgenes

disminuyen, lo abandonan para introducir otro nuevo producto .

Por el contrario, refieren los autores citados (2003), las empresas

focalizadas en entrar pronto y salir tarde, deben seguir una orientación del

producto, después un direccionamiento por proceso. El paso de pequeña a

gran empresa requiere no sólo de cambio de los sistemas productivos, sino

también de una reorganización empresarial total. Por ello, a de mantenerse a

la expectativa en las proximidades del sector e introducirse en él cuando se

haya alcanzado algún grado de estabilización en la tecnología del producto ,

con objeto de explotar mejor los recursos de marketing, así como, de

producción en masa, es otra de la posible entrada-salida del mercado, como

es entrar tarde y salir tarde.

Al respecto, para Fernández y otros (2003), tal situación es muy

común en las empresas eficientes con procesos productivos focalizados

por proceso, también pueden considerarse a las pequeñas empresas

58

dirigidas a la búsqueda de consolidarse en un segmento de mercado en

particular.

Al comparar las opiniones de los autores en torno a la medición de la

participación que tiene la empresa dentro del mercado, Stanton y otros

(2007), se centran en comparar los resultados de las ventas de una empresa

contra su meta, Lehmann y Winer (2007), se focalizan en el impacto

prpopiciado por la mezcla del mercadeo (precio, promoción y publicidad)

tiene sobre las ventas o en la participación misma; siendo ello muy similar al

planteamiento de Walker y otros (2005), quienes asumen tales elementos de

la mezcla como factores primarios y secundarios. Difieren de los restantes

autores Fernández y otros (2003), cuando analizan la participación de

mercado en términos de la entrada, así como, salida de los mercados.

Se infiere sobre la participación en el mercado, ayuda a las empresas a

conocer cómo están posicionadas frente a la competencia, conociendo en

qué porcentaje se ubican como preferencia entre los consumidores,

fundamentándose para ello en el precio y promoción del producto. Al mismo

tiempo, ayuda a conocer la distribución eficiente de un bien fabricado,

considerando características que satisfagan las necesidades de los clientes y

la forma como se promociona.

Para los efectos de este trabajo, se consideran los planteamientos de

Stanton y otros (2007), a los fines de verificar si la participación de mercado

considerando el servicio postventa es utilizado como una herramienta de

control por parte de las empresas de telecomunicaciones del municipio

59

Maracaibo; por cuanto, forma parte de uno de los objetivos específicos de

este trabajo a los fines de generar información sobre la postventa.

2.4. CALIDAD DE SERVICIO

La calidad de servicio representa una de las variables de estudio en

este trabajo. Debido a ello, se analiza de forma general el concepto de

calidad a nivel general, luego servicio para posteriormente integrar ambos

conceptos. Al respecto, Pérez (2004), define la calidad como la satisfacción

de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio

igual o inferior al asignado al producto o servicios en función del valor que

han recibido y percibido.

Del mismo modo, Fernández, Avella y Fernández (2003), relacionan la

calidad con la persona que la maneja y la situación donde la utiliza,

alcanzando el estándar más alto, en lugar de concentrarse con lo vulgar o

fraudulento , la comparan con el sinónimo de excelencia. Es un conjunto de

características medibles, precisas requeridas para satisfacer al cliente.

En tanto, Nava (2005), la considera un término subjetivo por la

apreciación que le pueda dar cada sujeto con diversas opiniones,

necesidades, expectativas o percepciones de su entorno, reduciéndose al

término a un adjetivo calificativo sobre alguna acción, materia o individuo.

Para García (2007, p. 365), la calidad es “el grado en la cual se cumplen las

especificaciones y estándares predeterminados de un producto de acuerdo

con las necesidades del cliente o consumidor”.

60

De acuerdo con el autor señalado, esto implica aportar a la empresa los

medios para identificar las necesidades reales de los consumidores por

medio de la investigación de mercados, hacer hincapié en las expectativas

reales del mercado y desarrollar sistemas de control de calidad para todas

las áreas de la organización.

Considerando a Gryna, Chua y DeFeo (2007), van mucho más allá del

concepto de calidad, lo transfiere no solo a la satisfacción, también a la

lealtad del cliente tanto externo como interno. Los primeros considerados

como los usuarios finales, procesadores intermediarios, así como, minoristas,

proveedores, entes reguladores del gobierno y público en general.

Los segundos, clientes internos quienes incluyen otras divisiones de la

empresa que reciben información o componentes para un ensamblaje

también, los departamentos o personas a quines se ofrecen productos entre

sí. Cuando un departamento de compras recibe una especificación de otro de

ingeniería para una adquisición, compras es un cliente interno de ingeniería.

En este sentido, cuando se proporciona la adquisición, entonces ingeniería

es el cliente interno de compras.

Como se observa en las definiciones expuestas, los autores coinciden

en sus apreciaciones generales, observándose a Pérez (2004),

conceptualiza la calidad en términos de la satisfacción de las necesidades y

expectativas de los clientes, Fernández, Avella y Fernández (2003), señalan

las características medibles para satisfacer al cliente, al igual, Nava (2005),

quien además de las necesidades y expectativas agrega las percepciones.

61

También García (2007), señala el grado en la cual se cumplen las

especificaciones y estándares predeterminados, así como Gryna, Chua y

DeFeo (2007), quienes enfocan la importancia de la satisfacción de los

clientes.

Por tanto, la calidad se refiere a las características o atributos

presentes en un producto tangible o intangible , cumpliendo con las

necesidades y expectativas de quien lo perciba, aportándole de esa forma

el valor al que responde las preferencias del cliente. Igualmente, la calidad

le aporta a quien la suministre, independiente si es un producto o servicio,

las ventajas competitivas con respecto a otras empresas del sector

haciéndola menos vulnerable a los cambios presentes en el mercado.

Analizando el servicio, como elemento integrante de la variable

estudiada, Stanton y otros (2007), lo conceptualizan como todo proceso

intangible cuyo objeto principal es crear una atención diseñada para brindar a

los clientes satisfacción de deseos o necesidades. Excluyendo los servicios

complementarios que apoyan las ventas de bienes y servicios, aun cuando

éstos marquen el punto de comparación es una ventaja diferencial.

Jany (2005, p.412), lo define como “un producto intangible, por lo

general no se experimenta antes de la compra, pero permite satisfacciones

compensadas por el dinero invertido en la realización de deseos y

necesidades de los usuarios”. De igual manera, Dentón citado por Clemenza

(2005), un servicio es aquel alcanzado y sobrepasado las expectativas de los

clientes, siendo el resultado final de un proceso en el cual en su mayoría

62

interviene el recurso humano con el apoyo de ciertas tecnologías,

combinándolos de una forma adecuada.

Puede evidenciarse coincidencias en las opiniones de Stanton y otros

(2007) con las expuestas por Jany (2005), al calificar al servicio como un

producto intangible. Por su parte, Dentón citado en Clemenza (2005), lo

conceptualiza en términos de su resultado al indicar que es un resultado a

través del cual se satisfacen las expectativas de los clientes.

De las opiniones citadas, en criterio de la investigadora el servicio es un

conjunto de actividades cuyo propósito es darle respuesta a las necesidades

de las personas, basándose para ello, en las expectativas existente en los

clientes en relación a un determinado producto, porque en sí la naturaleza

del servicio es proveer un beneficio físico. Para tal situación, es necesario

que las empresas se dediquen a ofrecerlo implementando en sus estrategias

de mercadotécnica una política de inversión basada en la obtención de

recursos para estar a la par de la competencia.

Es así como, Parasuraman, Zeithlam y Barry citados por Arellano 2003),

definen la calidad de servicio como el grado en el cual el cliente reporta la

satisfacción de sus necesidades y expectativas, midiéndose una brecha entre

ellas. Por su parte, para Arellano (2003), es la propiedad existentes en

empresas de hacer tangible lo intangible, dándole propiedades físicas a sus

servicios mediante aspectos diversos tal como, tener espacios físicos

acondicionados para brindarles a sus clientes la comodidad necesaria para

sentirse plenamente atendidos.

63

Asimismo, Jobber y Fahy (2007), consideran la calidad del servicio

como aquello contributivo a la satisfacción del cliente, dando lugar a más

ventas, beneficios. Sin embargo, existen barreras obstaculizantes el éxito de

las empresas en ofrecer buenos productos, uno de ello es el error

conceptual; el cual surge por la falta de comprensión por parte de la dirección

de lo que espera el cliente. Otro obstáculo es no tener los recursos

adecuados; referido a la posibilidad en los administradores de comprender

cuáles son las expectativas de los clientes pero no están dispuestos a

aportar los recursos necesarios para satisfacerlas.

Por otro lado, está presente la barrera por una entrega incorrecta,

cuando los directivos comprenden cuáles son las expectativas de la

demanda, por ello, aportan los recursos necesarios, pero no consigan

seleccionar, formar y remunerar correctamente a los empleados. Por último,

se encuentra la barrera por promesas exageradas; los mensajes publicitarios

creando expectativas que no se lograr decepcionando a los cliente de esta

manera, incluso cuando reciben un buen servicio.

Para Berry (2004), la calidad de servicio se basa en principios de

liderazgo con espíritu colectivo de servicio proporcionando maneras eficaces

para conservar a clientes; es decir, se ha constituido en la base esencial para

conservar al cliente, lograr que éste sea constante con la organización

prestadora de un servicio con criterio de calidad.

Bajo este enfoque se busca la satisfacción total del usuario; para ello la

organización deberá realizar esfuerzos importantes a fin de conocer tanto sus

64

necesidades como expectativas. Además, en las organizaciones actuales es

imprescindible ofrecer un servicio de calidad a fin de proyectar una imagen

positiva permanente en el tiempo, convirtiendose en una variable influyente,

determinante sobre conductas, actitudes y opiniones del público.

Al respecto, resulta fundamental el conocimiento de las características

de los servicios ofrecidos, la satisfacción de los clientes y la imagen de la

organización. Por ello es importante el constante análisis de todos estos

aspectos, pues constituye un grave problema desconocerlos, considerando

que no atenderlos y mejorarlos permanentemente puede generar

consecuencias negativas para las organizaciones.

En criterio de Zeithaml y Bitner (2002), la calidad de servicio comprende el

grado en el cual el cliente reporta satisfacción con las especificaciones del

servicio, en términos de necesidades y expectativas; siendo valorado en función

de un conjunto de elementos, incluyendo la confiabilidad, responsabilidad,

seguridad, empatía, así como, los tangibles asociados al servicio.

Por tanto, se evidencia en las opiniones antes expuestas la existencia

de consenso al considerar la calidad de servicio en términos de la

satisfacción del cliente, tal como lo realiza Parasuraman, Zeithlam y Barry

citados por, Arellano (2003), así como Zeithaml y Bitner (2002), quienes se

centran en la satisfacción de las necesidades y expectativas, Arellano (2003),

la conceptualiza como un elemento intangible para satisfacer a los clientes, al

igualente, Jobber y Fahy (2007), mientras Berry (2004), destaca la

importancia de satisfacerlos para conservar a los clientes.

65

Por tanto, la calidad de servicio se refiere a la satisfacción de los

requerimientos de cada persona y sus diversas necesidades, para ello las

empresas que ofrezcan un servicio, deben ajustarse a políticas de desarrollo

de todas las acciones implicando mantener en los usuarios diferentes niveles

de servicio para obtener con ello una lealtad de clientes para sobrepasar sus

expectativas.

Para efectos de este estudio, se considera la definición de Zeithaml y

Bitner (2002) por cuanto la calidad de servicio se analiza en función de las

necesidades y expectativas del cliente en cuanto a los servicios ofrecidos

por las empresas de telecomunicaciones del municipio Maracaibo, objeto de

análisis en este trabajo.

2.5. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO PARA CUBRIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Uno de los factores asociados a la calidad del servicio se relaciona con

las dimensiones de la calidad de servicio para satisfacer las necesidades de

los clientes; según Zeithaml y Bitner (2002), el principal objetivo del

mercadeo es satisfacer las carencias o necesidades de los consumidores

con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, por lo

cual, es imperativo que toda persona relacionada con el marketing conozca

este concepto.

Por ello, las autoras mencionadas consideran el modelo de necesidades

de Maslow, para quien las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas

66

que si no se satisfacen podrían poner en peligro la vida del individuo; mientras,

las necesidades secundarias tienen una relación indirecta con las expectativas

individuales, respondiendo a patrones de tipo social. En criterio de Stanton y

otros (2007), los individuos tienen carencias, necesidades insatisfechas

ocasionados por malestar, pudiéndose satisfacer algunas necesidades con

solo adquirir, consumir bienes o servicios, así, el proceso de decisión de

compra se inicia cuando una necesidad susceptible de satisfacer por medio

del consumo se vuelve lo bastante fuerte como para motivar al sujeto.

Para Gryna y otros (2007), analizan como al planificar el ordenamiento

sobre las necesidades del cliente se debe ir más allá de la búsqueda de las

necesidades obvias, hasta encontrar las más sutiles que presentan

oportunidades para lograr diseños innovadores de nuevos productos. Por ello,

primeramente se han de enfocar en distinguir entre necesidades establecidas

y las reales, el cliente puede disimular o incluso desconocer algunas en el

momento de la compra.

Las necesidades suelen llevar al cliente a usar el producto de una forma

diferente a la prevista por el proveedor. Estas carenias de los clientes puede

ser clara o disimulada; racionales o menos racionales, para crear clientes se

debe descubrir y servir a sus necesidades. Se debe dar el carácter de valor,

en unidades monetarias, de los beneficios técnicos, económicos, de servicio

y sociales que un cliente recibe a cambo del precio pagado.

En tanto, Cobra y Zwarg (2008), refieren que las necesidades de

nuevos servicios están latentes en diversos mercados, para identificar dichas

67

necesidades y deseos de los consumidores de nuevos servicios, sólo existe

un camino, la investigación. Un sondeo puede ser un buen instrumento para

descubrir oportunidades de crear nuevos servicios, luego de identificar la

idea de un nuevo servicio, se busca probar entre posibles clientes o simular

una venta. Posteriormente creado un nuevo servicio se procede a realizar

una prueba de mercado, si aceptado probablemente tendrá éxito.

Contrastando la opinión de los autores, se evidencia consenso en

cuanto a las necesidades, observándose en Zeithaml y Bitner (2002), Stanton

y otros (2007), Gryna y otros (2007) y Cobra y Zwarg (2008), quienes

consideran las necesidades de los clientes en términos de carencias o

deseos; destacándose en el caso del último autor la consideración de

necesidades establecidas y reales.

De las formulaciones descritas, las necesidades se sitúan dentro del

marketing como lo requerido por todo sujeto, siendo un deseo por satisfacer

con el consumo de determinado producto. El rol del mercadeo es identificar

las presentes en un grupo de personas transformando con ello las

oportunidades de negocio, en producir bienes y servicios capaces de

despertar el deseo por el consumo, es decir, convencer al cliente que la

mejor opción para satisfacer dicha necesidad es adquiriendo lo ofrecido.

Para el caso de la presente investigación, se consideran las

dimensiones de la calidad de servicio para dar cobertura a las necesidades

tomando como referencia el punto de vista teórico de Zeithaml y Bitner

68

(2002), quienes las valoran en términos de los aspectos que cubren tales

requerimientos o deseos en el cliente, en este caso aplicado al servicio

ofrecido por las empresas de telecomunicaciones del Municipio Maracaibo.

Cabe señalar como Zeithaml y Bitner (2002), así como Kotler y

Armstrong (2008), refieren como las necesidades de los clientes están

regidas por: estados de carencia percibida, donde se incluyen necesidades

físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales

de pertenencia, afecto, así como, las necesidades individuales de

conocimiento, además, de autoexpresión.

En ese sentido, es pertinente estudiar indicadores que ayuden a

identificar tales necesidades, a través de las dimensiones de la calidad de

servicio referidas a la confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y lo

tangible del servicio; las son explicadas seguidamente a propósito de

precisar como es el comportamiento de estos aspectos en las empresas

estudiadasd:

2.5.1. CONFIABILIDAD

La confiabilidad del servicio es una dimensión de significancia por

cuanto involucra la fiabilidad atribuida al servicio por parte del individuo.

Zeithaml y Bitner (2002), consideran la confiabilidad como la capacidad para

cumplir la promesa del servicio de manera segura y precisa, es decir, cuando

la organización cumple con lo establecido en el momento de ofrecer un

servicio con las cualidades y atributos a un precio preestablecido.

69

Por su parte, Fernández y otros (2003), consideran que el producto ha

de ser confiable, es decir, debe asegurar al consumidor confianza en su

utilización durante el periodo de vida útil. La confiabilidad adquiere más

importancia a medida aumenta el costo de los tiempos muertos por avería o

exigencias del mantenimiento, se consigue diseñando componentes seguros

y reforzando mediante elementos redundantes los componentes débiles del

producto.

Del mismo modo, Pride y Ferrel (2006), la definen como la consistencia

y seriedad en la ejecución del servicio, exactitud en la facturación o en el

mantenimiento de los registros, suministrar los servicios en el momento

establecido. Por lo tanto, es la capacidad de un bien o servicio de ejercer su

función de la manera prevista sin incidentes dentro un lapso de tiempo por el

cual fue elaborado, además, bajo las características o atributos indicados.

Por su parte, para Bowersox, Closs y Cooper (2007, p. 52), la

confiabilidad implica “los atributos combinados de la logística, con la

capacidad de una empresa para realizar todas las actividades relacionadas

con un pedido, al igual, proporcionar a los clientes la información importante

de las operaciones logísticas y el estatus”. Los atributos de la confiablidad

pueden representar como los productos lleguen sin daños, también, las

facturas estén correctas, libres de errores, además, el producto llegue al

destino correcto.

En este orden de ideas, Zeithaml y Bitner (2002), la definen como la

promesa del servicio, Fernández y otros (2003), se orientan a asegurar al

70

consumidor confianza, Pride y Ferrel (2006), la definen como la consistencia,

así como, seriedad en la ejecución del servicio, en tanto, Bowersox, Closs y

Cooper (2007), la conciben como atributos combinados con la logística y las

condiciones de servicio.

De las opiniones emitidas por los autores, se deduce de la confiabilidad

como lo esperado por el cliente en relación a la disponibilidad del

funcionamiento de un producto o de la atención en caso sea un servicio a lo

largo de un período. Por lo cual se definiríria la confiabilidad como aquella

parte de la calidad que incluye el comportamiento de las unidades durante

cierto lapso de tiempo y bajo condiciones de usos dados.

En función de lo señalado, se consideran los planteamientos de

Zeithaml y Bitner (2002), a los efectos de medir la confiabilidad del servicio

prestada por las empresas de telecomunicaciones, a los fines de valorar la

capacidad para cumplir la promesa del servicio en las condiciones pautadas

al cliente.

2.5.2. RESPONSABILIDAD

La responsabilidad es otra de las áreas a considerar entre las

necesidades del servicio. Drucker (2006), la establece como la capacidad

de respuesta, siendo la actitud mostrada para ayudar a los clientes para

suministrar el servicio rápido; también es considerado parte de este punto

el cumplimiento a tiempo de los compromisos contraídos, así como lo

accesible que puede ser la organización para el cliente, es decir las

71

posibilidades de entrar en contacto con la misma y la factibilidad con la

cual pueda lograrlo.

Considerando el criterio de Zeithaml y Bitner (2002), la responsabilidad

es la voluntad de colaborar con los clientes, de prestar el servicio con

prontitud; es decir, poseer la capacidad de respuesta a las solicitudes,

preguntas, reclamos, además, problemas con los clientes. Con el propósito

de sobresalir en la dimensión de la responsabilidad, la organización debe

asegurarse de monitorear la prestación del servicio desde el punto de vista

del cliente , no desde su punto de vista. Los estándares de rapidez, así como,

de prontitud respondiendo a la visión que tiene la empresa respecto a los

requisitos de sus procesos internos, inciden en los requerimientos de la

rapidez y prontitud a los consumidores.

Kotler y Armstrong (2008), llaman esta situación capacidad de

respuesta, al igual a la confiabilidad, incluye el cumplimiento a tiempo de los

compromisos contraídos por el proveedor de servicio, para el cumplimiento

de esta dimensión el cliente debe sentir que puede entrar en contacto con el

prestador del producto fácilmente. Implica la capacidad de brindar un servicio

de manera puntual y con prontitud.

Como puede observarse, la responsabilidad en el servicio es

conceptualizada por los autores de forma consensual, por cuanto sus

explicaciones se asemejan, siendo ello visible en Drucker (2001), así como

Zeithaml y Bitner (2002) y Kotler y Armstrong (2008), al definir la

responsabilidad en términos de capacidad de respuesta.

72

De lo planteado por los autores, se puede deducir que la

responsabilidad está referida a la buena voluntad de ayudar a los clientes y

brindar un servicio eficaz en el menor tiempo posible. Es la puntualidad en la

atención, pasando a transformarse en un factor altamente valorado por el

cliente. Para efectos de este trabajo, se considera uno de los elementos a

valorar en términos de Zeithaml y Bitner (2002) y Kotler y Armstrong (2008),

al momento de describir las necesidades de los clientes de las empresas de

telecomunicaciones del municipio Maracaibo.

2.5.3. SEGURIDAD

La seguridad es un aspecto de importancia en la medición de la calidad

del servicio, lo cual puede apreciarse al considerar el punto de vista de los

autores en el área. Al respecto, Drucker (2006), la puntualiza como el

sentimiento del cliente cuando coloca sus problemas en manos de una

empresa y confiar que serán resueltos de la mejor manera posible.

Seguridad implica credibilidad, incluye integridad y honestidad. Esto

significa no sólo es importante el cuidado de los bienes del cliente, también la

organización debe demostrar su preocupación en este sentido para darle al

cliente una mayor satisfacción.

Según Zeithaml y Bitner (2002), ademas Kotler y Armstrong (2008) la

seguridad en el servicio implica el sentimiento de confianza del cliente,

involucrando el deber inspirar buena voluntad, sobre todo en aquellas

empresas prestadoras de un servicio implicando un riesgo o en los cuales los

73

consumidores se sientan inseguros acerca de su capacidad para evaluar los

resultados, por ejemplo en los servicio financieros, médicos, entre otros.

Apoyando lo mencionado, según Pride y Ferrel (2006), la seguridad es

el conocimiento-competencia de los empleados, la capacidad de transmitir

seguridad, confianza. Además, conocimientos, capacidades de los

empleados, reputación, también, nombre de la empresa, características

personales de los empleados.

En ese sentido, las empresas deben procurar construir confianza y

lealtad entre los clientes, por ello, durante las primeras sesiones es posible

que el cliente utilice evidencias tangibles para valorar la dimensión de

seguridad, en este caso, como las evidencias físicas, como los títulos

profesionales, reconocimientos, premios, así como, certificados especiales

pueden brindar al cliente la seguridad sobre un determinado servicio.

Puede evidenciarse que la totalidad de los autores citados consideran la

seguridad en términos de confianza a nivel del cliente, por lo cual se afirma

coincidencia entre los planteamientos de Drucker (2006), Zeithaml y Bitner

(2002), Kotler y Armstrong (2008), así como Pride y Ferrel (2006), siendo

relacionada con la forma en la cual se conducen los empleados involucrados

con la prestación del servicio.

De lo señalado, se conceptualiza la seguridad como el nivel de

confianza o certeza en las competencias y el conocimiento poseídos por los

encargados de atender directamente al cliente, en relación de cómo deben

manejar la cortesía , su capacidad de transmitir confianza. Nadie desea que

74

el personal de una empresa ensaye con él a sus peticiones, es por ello, la

importancia de la estandarización en los procesos de atención a los usuarios

de determinado servicio porque ello constituye uno de los activos más

importantes en toda empresa a favor de mantener la imagen profesional.

Cabe mencionar que a los efectos de este trabajo, se consideran los

planteamientos de Zeithaml y Bitner (2002), Kotler y Armstrong (2008), por

cuanto se mide la seguridad en el servicio, valorando el reporte de los

clientes de las empresas de telecomunicaciones, a los fines de medir el

sentimiento de confianza en el cliente.

2.5.4. EMPATÍA

La empatía supone la posibilidad de comprender con amplitud los

requerimientos del cliente, por lo cual, es otro elemento importante en la

valoración de las necesidades. Bateman y Snell (2007), consideran la

empatía como el tratar a los clientes como personas, dándoles atención

cuidadosa e individualizada, brindándoles un servicio personalizado o

adecuado, haciéndolos sentir únicos y especiales. La empatía es la

identificación mental de una persona con el estado de ánimo de la otra, al

tener la capacidad del conocimiento de sentir, en un contexto común, lo que

una persona puede percibir.

Por su parte, Zeithaml y Bitner (2002), le confieren a esta dimensión el

tratar a los clientes de manera personalizada, trasmitiéndoles a ellos su

importancia para la empresa. Por lo general, a las personas les gusta

75

sentirse especiales, en tanto las organizaciones deben identificar al cliente

por su nombre construyendo una relación que refleje conocimiento personal

de las necesidades de cada cliente.

Para Quijano (2003), aunque la mayoría de las personas define a la

empatía como ponerse en los zapatos del cliente, los clientes lo consideran

como una facilidad de contacto, comunicación, gustos y necesidades. Algo

que buscan los clientes es la comunicación de parte de la empresa, en

adición, a un idioma o léxico entendibles para ellos, desea ser tratado como

si fuera único, se le brinde los servicios necesitados en condiciones

adecuadas para él.

De igual manera, para García (2007, p. 111), la empatía se refiere “al

entendimiento o capacidad para ver una situación desde el punto de vista de

otra persona”. Esto implica un vínculo entre el lazo social y la cercanía y

parece fundamentar la importancia de la empatía como un factor importante

de las relaciones entre las personas.

Como puede observarse en las definiciones antes expuestas, Bateman

y Snell (2007), así como Zeithaml y Bitner (2002), centran sus

planteamientos en considerar una atención personalizada; mientras

Quijano (2003) y García (2007), lo circunscriben a considerarse en la

posición del cliente.

En este orden de ideas, según las aportaciones hechas por los autores

señalados, se considera la empatía como las habilidades a desarrollar todo

equipo de la fuerza de ventas para brindar cuidado, atención individualizada

76

a sus clientes. El usuario debe sentir la existencia de lazos de afinidad entre

él y el vendedor, sentirse respetado por la empresa.

Para efectos de este trabajo, se mide la empatía tomando como

referencia los planteamientos de Zeithaml y Bitner (2002), le confieren a esta

dimensión el tratar a los clientes de manera personalizada, adjudicándoles la

importancia como centro de interés de las empresas de telecomunicaciones,

a los fines de comprender sus requerimientos y necesidades.

2.5.5. TANGIBLES

Dentro de las necesidades del cliente se incluyen los tangibles, los

cuales implican Zethaml y Bitner (2002), todos los elementos de

representación física del servicio, es decir, la apariencia de la estructura

física, el edificio, el ambiente físico, el equipo, el personal y los materiales de

comunicación. Toda representación física recreadora e en el cliente una

sensación de bienestar es positiva para la empresa.

Es así como, en las empresas de servicios, la hospitalidad representa

un arma de competitividad para otras empresas del ramo, por cuanto, el

cliente le gusta sentirse bien atendido y satisfecho. Por el contrario, a las

organizaciones resten importancia a los elementos tangibles pueden destruir

su imagen ante la competencia.

Hoffman y Bateson (2002), diferencian el marketing del producto con el

de servicio por cuanto: a) es la intangibilidad de la característica definitiva

que distingue a los servicios, b) la intangibilidad significa tanto algo palpable

77

como mental. Por lo tanto, los proveedores de servicios pueden mejorar la

confianza del consumidor en la manera de:

Tratar de aumentar la tangibilidad del servicio.

Hacer énfasis en el beneficio del servicio en el lugar de describir sólo

sus características.

Marcas comerciales que eleven el prestigio.

Usar personajes célebres, líderes de opinión que den confiabilidad del

servicio.

Es así como, para Lamb y Hair (2006), la tangibilidad esta relacionada

con las instalaciones que visitan los clientes o en las cuales se brindan los

servicios, son una parte tangible fundamental de la oferta total del servicio.

La importancia de una estructura física adecuada para transmitir los

mensajes acerca de cómo la empresa se comunica con sus clientes a través

de los elementos como la decoración, la distribución de los muebles, otras

áreas de servicio y atención.

Se muestra coincidencia entre los planteamientos de Zethaml y Bitner

(2002), Hoffman y Bateson (2002), así como Lamb y Hair (2006), por cuanto

definen los tangibles en términos de los aspectos visibles para el cliente, a

través de los cuales se hace la impresión u opinión sobre el servicio

prestado.

Unas reflexiones acerca de lo tangible en la atención al cliente, se

fundamenta en lo relacionado con la apariencia de la estructura física con la

cual cuenta las empresas asociadas con: instalaciones físicas, equipo,

78

mobiliario, uso de tecnología de última generación, personal, material de

comunicación, entre otros; siendo tales elementos evaluados por el cliente

determinantes si permanecen allí o se dirigen a otra empresa del ramo.

Aplicado a la presente investigación, consideran como soporte los

planteamientos de Zethaml y Bitner (2002), por cuanto al describir las

dimensiones de la calidad de servicio que cubren las necesidades de los

clientes, en cuanto a los servicios ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo, se valorarán las

instalaciones, así como los tangibles de apoyo al servicio.

2.6. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

Un elemento importante a nivel de la valoración de la calidad de servicio

son las expectativas de los clientes. de acuerdo a Zeithaml y Bitner (2002),

las expectativas es lo que espera el cliente del servicio, siendo valo rado en

función del servicio deseado y el nivel de servicio adecuado prestado por la

empresa.

Arellano (2003), las expectativas están relacionadas con la manera

como las personas ven lo que esperan ver, basándose con la familiaridad del

producto, la experiencia previa y sus percepciones. En el mercadeo, los

clientes tienden a percibir los productos, sus características de acuerdo con

sus expectativas, o lo esperado de lo adquirido.

Sin embargo, los estímulos que se hallan en conflicto con las

expectativas, generalmente reciben más atención en comparación a los de

79

conformidad con ellas. De esta forma, si un producto adquirido como de

excelente calidad y para el cliente no cumple sus expectativas, lo considerará

como una estafa. En otro sentido, las expectativas se emplean en el

marketing cuando los fabricantes desarrollan productos totalmente distintos a

los ya existentes en el mercado para captar la atención de la demanda.

Por su parte, Hawkins, Best y Coney (2004), definen las expectativas

como las interpretaciones individuales de los estímulos tendentes a ser más

congruentes con las expectativas personales. Con frecuencia, los

consumidores consideran el desempeño de una marca reconocida o una

marca cara es mejor a un producto idéntico de una marca desconocida o

más barata. También suelen atribuir los anuncios de marcas nuevas o

desconocidas a marcas reconocidas. Se interpreta que las marcas con

letreros promocionales en las tiendas minoristas tienen precios rebajados,

incluso cuando el letrero no indique rebaja de precios.

Asimismo, Huete, D`Andrea, Reynoso y Lovelock (2004), refieren a las

expectativas de los clientes con relación a un buen servicio, varía de una

empresa a otra; con respecto a proveedores de servicio posicionados de modo

diferente en el mismo sector. Las expectativas de las personas sobre los

servicios tienden a recibir influencia de sus propias experiencias previas como

clientes, con un proveedor de servicios en particular, con servicios que

compiten en el mismo sector o con sectores relacionados en diferentes áreas.

Mientras, para Bowersox y otros (2007), las expectativas del cliente es

una manera útil para medir su satisfacción, si se cumplen o se superan lo

80

que espera el cliente acerca del desempeño del producto o servicio

adquirido. Por el contrario, si el desempeño percibido por el cliente es menor

al esperado, no estará satisfecho.

Varias corporaciones contemplan entre sus políticas de marketing el

sistema para la satisfacción del cliente y tienen el compromiso de cumplir o

superar las expectativas de éste, en adición otras empresas agregan en sus

estrategias el término de consentir a sus clientes mediante el desempeño

que supere sus expectativas

Apoyando lo señalado, Cobra y Zwarg (2008), asegura que la

investigación de la calidad, permite establecer criterios para medir el cociente

de satisfacción o insatisfacción con las expectativas del cliente, las cuales

determinan lo esperado por el servicio. El nivel de expectativas esta asociada

con la percepción, aspectos tangibles del servicio; desempeño del servicio, la

responsabilidad (prontitud y disponibilidad para prestar ayuda) en la atención.

Las exposiciones antes señaladas conducen a señalar como Zeithaml y

Bitner (2002), Arellano (2003), Bowersox y otros (2007), así como Cobra y

Zwarg (2008) tienen apreciaciones similares al conceptualizar las

expectativas porque las consideran en términos de lo que el cliente espera

obtener a través del servicio, Hawkins y otros (2004) así como Huete y otros

(2004), las relacionan con las interpretaciones individuales de los estímulos.

De lo planteado se infiere de las expectativas está integrada por aquello

esperado o anhelado por el cliente. La expectativa en los clientes proviene de

los conocimientos acerca del bien o servicio, lo cual sugiere la idea de

81

anticipación acerca de conseguir algo en las características conformantes de

ese producto o servicio que satisfaga plenamente las necesidades de las

personas. De lo contrario, si la expectativa no se cumple, el cliente podría

experimentar decepción, pero si la realidad las supera, la persona podría

sentir alegría por la sorpresa.

Para efectos de este trabajo, se consideran las expectativas desde la

perspectiva de Zeithaml y Bitner (2002), por cuanto se medirá aquello que el

cliente de las empresas de telecomunicaciones espera obtener del servicio

ofrecido y efectivamente ejecutado por estas organizaciones, a los fines de

determinar la calidad de servicio, considerando el servicio deseado, así

como, el adecuado explicados seguidamente.

2.6.1. SERVICIO DESEADO

Para Zeithaml y Bitner (2002), el nivel de servicio deseado son las

necesidades personales y las filosofías del servicio. Las primeras, son

estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del

cliente, vienen siendo los factores fundamentales que dan forma al nivel del

servicio deseado. Algunos clientes son más demandantes con respecto a

otros, muestran más sensibilidad y expectativas altas del servicio a recibir,

por lo cual son factores individuales, estables caractewrizados por exaltar la

sensibilidad del cliente ante el servicio.

Del mismo modo, Huete y otros (2004), lo definen como el servicio

esperado por los clientes a recibir, es una combinación de lo que los

82

clientes pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades

personales, no obstante , la mayoría de los clientes son realistas,

comprendiendo como las empresas no siempre pueden proporcionar el

nivel de servicio adecuado.

Coincidiendo con lo señalado, Peñaloza (2005), puntualiza en el

servicio deseado, la identificación de las características mínimas esperadas

por el cliente del bien o servicio adquirido. Para tal efecto, las empresas que

posean calidad del servicio deben contener información detallada de los

clientes en relación a los aspectos relacionados con sus necesidades, con

los atributos para determinar el nivel de servicio deseado.

Por su parte, Camisón, Cruz y González (2007), conciben el servicio

deseado como una relación entre el servicio esperado y el percibido,

logrando medir el grado de correlación entre los requisitos deseados por el

cliente, además, los percibidos por él, tras forjarse una impresión del servicio

percibido derivado de la exposición al mismo.

Como puede observarse los autores antes mencionados, es decir,

Zeithaml y Bitner (2002), Huete y otros (2004), Peñaloza (2005), como

también Camisón, Cruz y González (2007), coinciden en sus planteamientos

al considerar el servicio deseado como aquel que responde a las

expectativas del cliente.

De lo antes expuesto se infiere acerca del servicio deseado, se ubica en

el nivel donde el cliente espera recibir, es una combinación entre lo podría y

debería ser. Dependiendo de las necesidades, tanto físicas como fisiológicas

83

de cada persona, permitiéndole a las empresas conocer lo desado encontrar

por el cliente en el producto que necesita.

Para los efectos de .a presente investigación, se considera el servicio

deseado como un elemento de significancia al momento de evaluar las

expectativas del cliente de las empresas prestadoras de servicios de

telecomunicaciones del municipio Maracaibo; siendo considerados los

planteamientos de Zeithaml y Bitner (2002), a los fines de responder al

objetivo específico centrado en la valoración de este aspecto de la calidad de

servicio.

2.6.2. SERVICIO ADECUADO

Un segundo aspecto a medir en las expectativas es el servicio

adecuado. Al respecto, Zeithaml y Bitner (2002), le atribuyen a esta

expectativa el nivel de servicio que los clientes consideran aceptable, siendo

de corto plazo, tiende a fluctuar más a las condiciones estables influyentes

en el servicio deseado. Caracterizadi por factores individuales temporales

usualmente de corto plazo, los cuales provocan en el cliente más consciencia

de la necesidad del servicio. Asimismo, en caso del cliente pueda obtener el

servicio de otros proveedores, pueden elegir en este caso entre múltiples

canales de distribución para un mismo servicio.

Otro aspecto, es el grado de percepción de los clientes acerca del

grado de influencia ejercido sobre el nivel del servicio recibido. Además,

señalan los factores situacionales, definidos como las condiciones en las

84

cuales se presta el servicio, donde el cliente observa van más allá del control

del proveedor del servicio.

Por su parte, Huete y otros (2004, p.132), definen el servicio

adecuado como el nivel mínimo de servicio aceptados por los clientes sin

sentirse insatisfechos, entre los factores establecidos en esta expectativas

se encuentan los factores circunstanciales, los cuales afectan el

desempeño de servicio y el nivel de servicio que podrían esperar de otros

proveedores.

En el criterio de Camisón y otros (2007), debido a la heterogeneidad de

los servicios, éstos limitan la valoración de la calidad del servicio, de tal

manera. será negativa si la percepción real de ésta se sitúa por debajo del

límite inferior (servicio adecuado). Por el contrario, si la valoración es

positiva, si la percepción supera el límite superior (servicio deseado).

Por tanto, al contrastar las opiniones de los autores, se evidencia aún

con diferentes formas, Zeithaml y Bitner (2002), Huete y otros (2004), así

como Camisón y otros (2007); concuerdan al considerar el servicio adecuado

como aquel que los clientes consideran aceptable . Por ello, se deduce

respecto el servicio adecuado, como factores individuales en el corto plazo

de manera cognitiva provocan en el cliente sea más consciente de la

necesidad del servicio.

Además, de la percepción de las alternativas del servicio, desempeñado

por el rol de la atención adecuada basada en los factores situacionales

presentes en el entorno entre el cliente y la empresa. Para el caso de este

85

trabajo, se consideran los planteamientos de Zeithaml y Bitner (2002), al

momento de caracterizar las expectativas de los clientes, en cuanto a los

servicios ofrecidos por las empresas de telecomunicaciones en el municipio

Maracaibo.

3. SISTEMAS DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL DE LAS VARIABLES

Postventa y Calidad de Servicio.

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LAS VARIABLES

Postventa

Post venta se define conceptualmente como la etapa en la cual las

empresas se orientan a ofrecer garantías convenientes, así como servicios

con valor agregado, con el fin de lograr la satisfacción de los clientes,

estimular la fidelización de la demanda y ganar nuevos clientes (Stanton y

otros, 2007, p. 604)

Calidad del Servicio

Se define como el grado en el cual el cliente reporta satisfacción con las

especificaciones del servicio, en términos de necesidades además de las

expectativas; siendo valorado en función de un conjunto de elementos que

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incluyen la confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y los tangibles

asociados al servicio (Zeithaml y Bitner, 2002, p. 45)

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL

Postventa

La postventa se concibe como el conjunto de medidas utilizadas a los

fines de garantizar la satisfacción del cliente posterior a la compra, las cuales

son evaluadas por el cuestionario de la investigación, analizando los

servicios de garantía, devoluciones, mantenimiento, además, la atención de

quejas; así como, los controles de auditoría, evaluación, volumen de ventas y

participación de mercado, utilizados para medir la postventa en las empresas

de servicios de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo; tomando

como referencia las dimensiones e indicadores del Cuadro de

Operacionalización de las Variables. (Ver cuadro 1).

Calidad del Servicio

Consiste en el grado de satisfacción reportada por el cliente en el

cuestionario aplicado en la investigación, para lo cual se incluyen las

dimensiones de la calidad para dar cobertura a las necesidades relativas a la

confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles; así como las

expectativas entre el servicio deseado, además, el adecuado de las

empresas de servicios de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo,

tomando en cuenta las dimensiones e indicadores de la variable objetos de

estudio reflejados en la tabla operacionalización. (Ver cuadro 1).

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Cuadro 1 Operacionalización de la Variable

Objetivo General: Analizar la postventa como determinante de la calidad de servicio ofrecido por las empresas de telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

Objetivos Específicos

Variable Dimensiones Indicadores

Describir los servicios postventa ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

Postventa

Elementos Postventa

Garantías Devoluciones de Mercancías Mantenimiento y Reparaciones Atención de Quejas

Identificar los controles utilizados

para medir la postventa, las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

Controles en Postventa

Auditoría de Marketing Proceso de Evaluación Análisis de Volúmenes de Venta Análisis de la Participación del Mercado

Describir las dimensiones de la

calidad de servicio que cubren las

necesidades de los clientes, en cuanto a

los servicios ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

Calidad de Servicio

Dimensiones de la calidad de Servicio

Confiabilidad Responsabilidad Seguridad Empatía Tangibles

Caracterizar las expectativas de los

clientes, en cuanto a los servicios ofrecidos por las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo.

Expectativas de los clientes

Servicio deseado Servicio adecuado

Proponer lineamientos para la mejora de los servicios postventa

como determinante de la calidad de servicio en las empresas de

telecomunicaciones en el municipio Maracaibo

Se establecen de acuerdo a los resultados de los objetivos anteriores y aportes de la investigadora

Fuente: Montiel (2012)