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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN Y TRADE POINT.
A. MODELO Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más
precisos, las relaciones más evidentes y permite que la teoría sea más
contrastada para juzgar su consistencia lógica. Un ejemplo es el empleo de los
modelos abstractos para reflejar la esencia de las ideas que desempeñan un papel
en el entendimiento, aplicación y perfeccionamiento de dichas ideas.
1. Conceptos de Modelo El modelo en términos generales es una representación simplificada de ciertos
elementos administrativos, que pueden ayudarnos a comprender o resolver
determinados problemas que se presentan dentro de las organizaciones; por lo
que a continuación se presentan algunos conceptos de modelo:
*Es una teoría que comprende varios elementos que están relacionados entre sí,
para dar forma o estructurar un plan, técnica o norma que se da para el logro de
un objetivo.7
*Es una estructura cuyos elementos se interrelacionan en forma dinámica
mutuamente influyente.8
*Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales
en una situación del mundo real.9
7 JM Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Editorial Océano 1994, Pag. 268 8 http:/www.info.udec.cl/ados/apuntes/comunicación/berlo. 9 Salvador Oswaldo Brand, “Diccionario de Economía”, Editorial Jurídica Salvadoreña, 1998.
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2. Importancia de los Modelos Los modelos son importantes, porque sirven como herramienta de dirección;
debido a que son un todo que comprenden varios elementos estructurales que dan
una idea o seguimiento en un campo de acción.
3. Estructura o Elementos del Modelo Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deberá reunir tres elementos
universales: Objetivos, Variables y Relaciones. Las cuales deberán ser
ponderaciones extraídas de la realidad.
a) Objetivo
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
b) Variable
Se llaman variables a todas las características generales que pueden medirse y
que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante
distinguir dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, éstas
son:
La Variable Dependiente que es una respuesta en la cual influye la Variable
Independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el
compromiso organizacional.
La Variable Independiente afecta a las Dependientes. Una variable independiente
es la causa supuesta de la Variable Dependiente, es decir el efecto supuesto.
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c) Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir, un posible nexo de causa y efecto).
4. Tipos de Modelos.
Es conveniente examinar diversos tipos de modelo, ya que es necesario
conocerlos para su correcta aplicación, es así, como se describen los diferentes
tipos de modelos:
a) Modelo de Organización: Herramienta útil para evaluar la administración como
tal y comprender que puede hacer cambiar la eficiencia en el trabajo administrativo
de un grupo de personas a otras.
b) Modelo Integrado: Este modelo sugiere que la productividad y la satisfacción
son resultado de una colaboración efectiva entre los miembros tanto empleados
como gerentes. En el proceso de integración la organización debe ofrecer a sus
miembros metas atractivas.
c) Modelo Estratégico: Es un esquema de planeación que evalúa el mercado
meta y la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las
estrategias alternas.
d) Modelo de Promoción: Es un método que muestra a través de los medios de
comunicación los atributos, beneficios y características de un producto o servicio,
para estimular el interés del público.
e) Modelo de Actitud de Multiatributo: Método empleado para medir la actitud
general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del
consumidor de los atributos individuales de ésta, la idea que tiene sobre estos
atributos y la importancia que les asigna.
Estos modelos de Actitud de Multiatributo se asegura que son atractivos o de
interés tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de
la mercadotecnia, ya que estudian las actitudes en términos de atributos o
creencias selectas del producto
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f) Modelo de Liderazgo Tridimensional: Insiste en la importancia de tres
factores: Orientación de la Tarea, Orientación de las Relaciones y Efectividad.
g) Modelo de Decisiones Normativas: Procedimientos escalonados que
establecen como los directivos deben tomar decisiones para lograr sus objetivos.10
h) Modelo de Mercadotecnia: Es un instrumento de coordinación, que está
destinado a documentar el calendario de actividades, responsabilidades en
función de los objetivos y metas del negocio a través de las estrategias de
mercadotecnia. i) Modelo Económico: Simplificación de la realidad que utilizando distintas
relaciones entre variables, sirven para explicar el funcionamiento de determinados
procesos o sistemas económicos.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de
gráficas, ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías
que se están estudiando en una región determinada. Este tipo de modelo es muy
utilizado para llevar estudios económicos, determinando así el Producto Interno
Bruto (PIB) de las regiones en estudio.
j) Modelo Descriptivo: Es un conjunto de relaciones que se suponen estables, de
acuerdo a descripciones y definiciones previas, a la cual se le incorporaron datos
reales sobre el valor de los elementos que posee, para obtener los valores de las
demás variables, permite prever consecuencias y cursos de acción.
k) Modelo de Regresión: Son aquellos que se utilizan para el análisis de
regresión; por mínimos cuadrados.
Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una empresa
cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener una idea mucho
más clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es
decir, que se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal que vienen a ser
dos métodos que se utilizan para dicha actividad.
10 JM Rosemberg, Diccionario de Administración y Finanzas, Edit. Océano, España 1994, Pag. 268
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l) Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor: A continuación se
presentan tres tipos de modelo que son los mayormente utilizados por los
especialistas de mercadotecnia para el estudio de los consumidores:
*Modelo de Nicosia: Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y
sus consumidores potenciales. El modelo Nicosia, en los términos más amplios se
refiere básicamente a que la empresa se comunica directamente con los
consumidores a través de sus mensajes de mercadotecnia (Publicidad), y los
consumidores por su parte, se comunican con la empresa por medio de su
respuesta de compra.
Por consiguiente se dice que este modelo posee un diseño interactivo por la
sencilla razón que tanto la empresa como el consumidor interactúan entre sí de tal
manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores, y éstos a la vez
por sus acciones influyen sobre la empresa.
* Modelos Hoqard – Sheth: Es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior
sistemático para desarrollar una teoría amplia de la toma de decisiones del
consumidor.
Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de aprendizaje:
solución extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y
comportamiento de respuesta rutinaria.
* Modelo Engel – Kollat – Blackwell: Este modelo fue originalmente diseñado
para servir como un marco de referencia para organizar el creciente cuerpo de
conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.
Dicho modelo ha pasado por numerosas revisiones dirigidas a mejorar su
habilidad descriptiva y aclarar relaciones básicas entre los componentes y sub
componentes. La versión más reciente de este modelo ampliado, se forma de
cuatro secciones: Etapa del Proceso de Decisión, Insumo de Información,
Procesamiento de Información y Variables que influyen sobre el proceso de
decisión.
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m) Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la Elección del
Consumidor: Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de
procesamiento de información. De modo consistente con esta perspectiva, el
consumidor es representado como aquel que posee una capacidad limitada para
el procesamiento de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera rara vez lleva a cabo
un análisis muy complejo de las alternativas que tienen disponibles. En lugar de
ello, tal como lo indica el modelo en mención el consumidor típicamente emplea
estrategias de decisiones simples o heurísticas.
Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor para llevar a cabo
una elección proporcionándole un medio para aminorar la carga de evaluar toda la
información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se
enfrenta.
n) Modelo Integral: Es una representación simplificada de la realidad la cual la
componen un todo con sus partes integrantes, ya que tiene por objeto determinar
las cantidades variables conociendo sus diferencias infinitamente pequeñas11.
5. Características de los Modelos Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes.
a) Que Represente un Fenómeno Económico Real: Esto se refiere que debe
ser necesariamente representativo, de un fenómeno que existe en la realidad
económica, que se encuentre afectando positiva o negativamente el mercado.
b) Que la Representación sea Simplificada: Básicamente se busca con esta
característica, que el modelo este representado en una forma sintetizada.
11 Comport. del Consumidor de David L. Lodón Albert J, Dellabitta, 4ª Edición
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c) Que se Haga en Términos Matemáticos: Es decir, que representa valores
absolutos de la realidad económica. Por otra parte estos datos deben ser
necesariamente objetivos.
B. MERCADOTECNIA
Los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencias,
obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades, que son
vitales para la organización de negocios: evaluación de las necesidades y
satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de
producto; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de estrategias
de distribución.
La mercadotecnia consiste en una serie de actividades dedicadas a contactar a
compradores y vendedores. Estas actividades contribuyen a localizar el lugar de
venta del producto y a conocer su precio a través de un medio publicitario.
1. Antecedentes de la Mercadotecnia La mercadotecnia nació con la Revolución Industrial, el crecimiento de los grandes
centros urbanos y el descenso de la población rural. Los talleres artesanales
familiares se transformaron en centros fabriles y la población emigró del campo a
la ciudad en busca de mejores niveles de vida. Crecieron las organizaciones de
servicio para satisfacer las necesidades de los obreros y empleados que dejaron
de ser autosuficientes.
La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela a la forma en que lo hacen las
sociedades y su economía. La necesidad de la mercadotecnia aparece y crece
conforme la sociedad cambia de una economía basada en la agricultura y la
autosuficiencia individual a una construida sobre la división del trabajo, la
industrialización y la urbanización.
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En una economía agrícola o poco desarrollada los individuos son autosuficientes
en gran medida. Conforme el tiempo transcurre, sin embargo, surge el concepto
de división del trabajo. Cada cual se dedica a producir los artículos que mejor
hace. El resultado es que ciertos artículos se producen en mayor cantidad de la
necesaria y de otros se fabrican menos de los necesarios.
Al principio el proceso de intercambio es muy simple. Se refiere fundamentalmente
a la producción de artículos básicos, que generalmente son escasos. No se le
presta atención a la mercadotecnia, y los intercambios son locales, entre vecinos
y en algunas ocasiones entre poblaciones cercanas.12
2. Conceptos básicos de Mercadotecnia Se cree que la mercadotecnia es sinónimo de ventas personales, de publicidad,
del diseño de exhibiciones y del mantenimiento de inventarios de productos para
ventas futuras, para mayor detalle se presentan las siguientes definiciones de
mercadotecnia:
“Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio
de productos y valores con otros.”13
“Actividades diseñadas a incrementar el flujo de bienes, servicios e ideas, de los
productores a los consumidores con el fin de satisfacer deseos o necesidades de
los consumidores”.14
3. Objetivos de Mercadotecnia Desde el punto de vista de la operación, los objetivos de la mercadotecnia son:
* Incrementar el volumen de ventas
* Aumentar la participación en el mercado
12 Maurice Eyssautier de la Mora, Elementos Básicos de la Mercadotecnia, Editorial Trillas 1997. 13 Kotler Philip-Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, Editorial Prentice Hall 1998 14 Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del consumidor.
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* Contribuir a incrementar las utilidades
* Conseguir el control sobre el abastecimiento o la distribución
* Lograr una importante ventaja competitiva
* Desarrollar una diferencia de los productos
4. Importancia de la Mercadotecnia La importancia de la Mercadotecnia radica en su aporte para los negocios, ya que
orienta al empresario para planear, fijar precios, promocionar y distribuir
productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades en los mercados y
contribuyan a que las empresas alcancen sus objetivos.
La meta del sistema de mercadotecnia debe ser incrementar al máximo la calidad
de vida, y “la calidad de vida no solo significa la calidad y la cantidad de los bienes
y servicios para el consumidor, sino también la calidad del ambiente”:
5. Clasificación de la Mercadotecnia La mercadotecnia se clasifica en:
* Mercadotecnia Diferencial: Estilo de mercadotecnia donde la empresa decide
operar en diversos segmentos de mercadeo y diseñar ofertas separadas para
cada uno.
* Mercadotecnia Masiva: Estilo de mercadotecnia en el que el empresario
produce, distribuye y promueve en masa un producto para todos los compradores.
* Mercadotecnia de Pruebas: Consiste en experimentos comerciales en zonas
comerciales limitadas, cuya finalidad es determinar la factibilidad de un programa
de mercadeo en gran escala.
* Mercadotecnia Integral: Es la interrelación entre la mercadotecnia y todas las
áreas existentes de una empresa, con el fin de lograr un buen funcionamiento
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mediante el apoyo en forma específica del área que le corresponde, según la
actividad que se esté desarrollando.
6. La Evolución de la Mercadotecnia Los orígenes de la mercadotecnia, se remontan a los tiempos de la colonia,
cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los
indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
revolución industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces la
mercadotecnia ha pasado por varias etapas sucesivas de desarrollo las cuales
son:
a) Orientación a la Producción: la cual consistía en que los fabricantes
buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio accesible.
b) Orientación a las Ventas: el problema principal ya no consistía en producir o
crecer lo suficiente, sino en como vender la producción. El simple hecho de vender
un buen producto no era garantía de tener éxito en el mercado. Los
administradores empezaron a darse cuenta de que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la etapa de
orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad
promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En
esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas
empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
c) Orientación al Mercadeo: En esta etapa de orientación al mercadeo se
identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades corporativas a
atenderla con la mayor eficiencia posible. Pero se debe comprender que estos
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estadios describen la evolución general del mercadeo, y reflejan un estado mental
y un periodo determinado.
d) Orientación a la Mercadotecnia Social: Ésta etapa señala que una
organización existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y
cumplir los objetivos de la organización sino también para preservar o mejorar los
intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.
7. Funciones de la Mercadotecnia
En una economía, la función de la mercadotecnia se orienta a organizar el
intercambio voluntario y competitivo para asegurar un encuentro eficiente entre la
oferta y la demanda de productos y servicios. El intercambio y la comunicación
son dos grandes funciones de la mercadotecnia. Este consiste en el
desplazamiento físico de los bienes desde los centros de producción o distribución
hasta el consumidor final. Esta función hace pasar los bienes de la situación
distributiva de producción a una situación distributiva de consumo.
Otra función importante de la mercadotecnia es la comunicación; la cual se refiere
al flujo de información que debe circular en el medio para asegurar que el
encuentro entre la oferta y la demanda sea eficaz, para la cual se diseñan
estrategias de comunicación. Por lo tanto los consumidores adquieren la
satisfacción de sus deseos bajo la forma de los beneficios o atributos del producto
o servicio.15
8. Mezcla de Mercadotecnia
Para que las empresas puedan llegar con éxito a los mercados objetivos necesitan
utilizar la combinación de un producto, el precio con el que será vendido, los
canales de distribución a emplear y la promoción de los productos o servicios que
ofrece dentro del mercado.
15 Stanton William, Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, 9ª Edic., Mexico1998, Pág.704
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8.1 Conceptos de Mezcla de mercadotecnia
*La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que
la empresa combina para provocar las respuestas que quiere en el mercado
meta.16
*Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución (plaza), promoción
y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta.17
*Combinación de medios e instrumentos comerciales de que dispone una
organización para alcanzar objetivos fijados.18
8.2 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia esta compuesta por cuatro elementos que son:
a) Producto: Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer una necesidad, se
incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
b) Precio: Es la cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o
suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
c) Plaza: Comprende tanto la zona geográfica del territorio seleccionado para su
distribución como los canales e intermediarios a través de los cuales el producto
es colocado en el lugar y tiempo que es útil para el cliente.
d) Promoción: Consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación
directa e indirecta de éstos al mercado seleccionado. Hace uso de los esfuerzos
de comercialización directos o personales, como lo son el adiestramiento a los
16 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª Edición, Prentice Hall, 1998 17 Lamb Hair, McDaniel, Marketing, Internacional Thomson Editores, 4ª Edición, 1998, Pag. 39 18 Satnton J. William, Fundamentos de Marketing, Edit. Mc Graw Hill, 10ª Edición, 1996, Pág. 85
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vendedores, venta personal y de los esfuerzos indirectos o impersonales
ejemplificados por la publicidad.
Las cuatro variables son indispensables para la formulación de la mezcla de
mercadotecnia y dentro de ella mantienen una posición de interdependencia en la
que cada una busca mantener el balance justo para lograr exitosamente el
objetivo primordial: llegar al cliente. La mezcla de mercadotecnia puede
expresarse como el número de combinaciones de las cuatro P´s. el primer paso es
definir o seleccionar el mercado al que se quiere dirigir, una vez visualizado se
empieza a tejer la mezcla de mercadotecnia que conducirá a la empresa al logro
de sus metas. Cada una de las cuatro variables debe ser definida en relación con
el grupo de clientes seleccionados, la elección final de la mezcla de mercadotecnia
a emplear exigirá un análisis riguroso del potencial de mercado en manos de la
competencia y el costo y disponibilidad de recursos de la empresa.
8.2.1 Producto Para la mercadotecnia el producto no es aquello que se vende, sino que se desea
comprar, en efecto, el producto ideal es el que esta en la mente del consumidor y
respetando siempre esa idea es como se debe crear, modificar, fabricar,
presentar, distribuir y anunciar el producto. También es aquello que el cliente
considera (empaquetado, tamaño, color, forma, prestigio del fabricante y servicios
post-venta)
a) Conceptos de Producto “Es cualquier cosa que disponga de atributos percibidos tangibles o intangibles
que pueden satisfacer los deseos y necesidades de determinados usuarios o
consumidores”.19
19 www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/elpto.htm
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“Producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.20
b) Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida de un producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de
aceptación del producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declive
(muerte). Un producto pasa por cuatro etapas principales: Introducción,
Crecimiento, Madurez y Declive. El tiempo que un producto pasa en cualquiera de
las etapas del ciclo de vida varía en forma radical.
*Etapa de Introducción: representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo
producto al mercado. Esta etapa toma tiempo y las ventas de un producto
registran un movimiento lento dando como resultado utilidades negativas o casi
nulas, ya que también se gasta mucho dinero en la distribución y promoción del
producto al querer dar a conocer el mismo.
La etapa de introducción es en la que una empresa puede determinar qué
estrategia seguir en cuanto a precio y promoción. Si la empresa quiere recuperar
rápido su inversión, podrá vender su producto aun precio alto y poca promoción,
sin embargo, su mercado quedara limitado a consumidores de elevados ingresos;
o podrá realizar lo contrario (promoción alta y precio bajo) en donde su
penetración en el mercado será más rápida y tendrá una mayor participación.
*Etapa de Crecimiento: es la segunda etapa del ciclo de vida del producto, en la
cual las ventas suelen incrementarse en proporciones altas, muchos competidores
ingresan en el mercado, las grandes compañías empiezan a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son considerables.
20 Stanton J. William, fundamentos de Mercadotecnia, Edit. Mc Graw Hill, México, 1991, Pag. 617
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*Etapa de Madurez: periodo durante el cual las ventas aumentan en menores
proporciones que en la etapa anterior. En esta etapa del producto no es posible
añadir nuevos usuarios en forma definida y tarde o temprano el mercado se
acerca a la saturación. Por lo general esta es la etapa más larga del ciclo de vida
del producto.
*Etapa de Declive: Etapa en la cual existe una baja de larga duración en las
ventas. Su velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gusto del
consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia
y artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan
grandes inventarios sin vender, y otros mueren con más lentitud.
c) Clasificación de los Productos Al desarrollar estrategias de mercadotecnia para sus productos y servicios, los
mercadólogos han desarrollado varios programas de clasificación de productos.
En primer lugar, los mercadólogos dividen los productos y servicios en dos clases
amplias, basadas en los tipos de consumidores que los utilizan, productos para el
consumidor y productos industriales.
*Productos para el Consumidor: Son aquellos que compran los consumidores
finales para su consumo personal.
Los productos para el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos
de compra, productos de especialidad y productos no buscados.
a) Productos de Conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor
que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un
mínimo de comparación y esfuerzo de compra.
b) Productos de Compra: Son los productos para el consumidor que se compran
con menos frecuencia y que los clientes comprarán con cuidado en lo que
concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.
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c) Productos de Especialidad: Son aquellos para el consumidor que posee
características únicas o una identificación de la marca, por las cuales un grupo
considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra.
d) Productos no Buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente
no conoce, o bien que sí conoce, pero normalmente no piensa comprar.
e) Productos Industriales: Son los que se compran para un procesamiento
adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. Por consiguiente, la
distinción entre un producto para el consumidor y un producto industrial se basa
en el propósito para el cual se compra el producto.
Los productos industriales se dividen en tres grupos que son:
a) Materiales y partes
b) Aspectos de capital y suministros
c) Servicio
8.2.2 El Precio El costo financiero total que el producto y sus atributos representan para el cliente,
es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
a) Conceptos de Precio “Es la cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de
valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.”21
“Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de
un bien o servicio.”22
21 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de Mercadotec. Edit. Prentice Hall, México, 1991 22 www.tecnun.es/asignaturas/marketing1/mix.htm
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b) Estrategias de Precios Las Estrategias de precios se basan en los objetivos de la empresa, la flexibilidad
y la orientación al mercado.
Las Estrategia de precios entre otras son las siguientes:
*Estrategias diferenciales (discriminación de precios) Precios Fijos o Variables; Descuentos Aleatorios (ofertas); Descuentos Periódicos;
(rebajas); Descuentos en Segundo Mercado; Precios Profesionales; Precios
éticos.
*Estrategias Competitivas Precios Similares a la Competencia; Precios Primados; Precios Descontados;
Venta a Pérdida; Licitaciones y Concursos.
*Estrategias de Precios Psicológicos Precio Habitual; Precio “Par” o “Impar”; Precio Alto (de prestigio); Precio Según
Valor Percibido.
*Estrategias de Precios para Líneas de Productos Líder en Pérdidas; Precio de Paquete; Precio de Productos Cautivos; Precio con
dos Partes; Precio Único.
*Estrategias de Precios para Nuevos Productos Estrategia de Descremación y Estrategia de Penetración
8.2.3 Plaza La plaza es la localización de los proveedores y sus diferentes actividades
dirigidas hacia un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto,
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como a los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los
consumidores, mayoristas, minoristas, distribuidores y agentes.
a) Conceptos de Plaza
“Plaza es el lugar donde se debe vender el producto”.23
“Es el lugar más idóneo que cada productor elige para poder distribuir sus
productos y así que pueda existir una oferta y una demanda”.
Comprende las diversas actividades que la compañía utiliza para que el producto
llegue a los consumidores meta. Se escogen entre otros los mayoristas y
minoristas, para que le den al producto una buena atención y exhibición, se
verifican los inventarios y se logra un transporte de almacenamiento eficiente del
producto.
La variable plaza comprende: Canales de distribución, almacenamiento e
inventarios.
El vocablo “Distribución” se usa generalmente como un sinónimo de
Mercadotecnia y más comúnmente la frase canal de distribución.
b) Canales de Distribución “Canal de Distribución es la estructura de negocios de organizaciones
interdependientes que van desde el punto de origen del producto hasta el
consumidor”.24
Un canal de distribución consta de cinco tipos de empresas: proveedores,
comerciantes intermediarios, agentes intermediarios, facilitadores, firmas de
mercadeo. Los canales de distribución también ayudan a superar las
discrepancias de cantidad, surtido, tiempo y espacio creados por las economías
de escala en la producción. Los canales de distribución varían de acuerdo al tipo
de producto.
23 http:/www.mercadeo.com/mdi_02.htm 24 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Internac. Thomson Editores, 4ª Edic. México 1998, Pág.382
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c) Niveles de Intensidad de la Distribución Existen tres clases de distribución: distribución intensiva, distribución selectiva y
distribución exclusiva.
*Distribución Intensiva: Esta se concentra en una cobertura máxima del
mercado, el fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de
venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo.
*Distribución Selectiva: Este nivel se alcanza cuando se filtra a los distribuidores
para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica.
*Distribución Exclusiva: Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva y
significativa que solo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área
determinada.
Esquema N.1
Intensidad de la Distribución
Lamb-Hair-McDaniel. Marketing. Pág.284
El esquema muestra que la intensidad puede ser enfocada bajo tres puntos de
vista: la distribución intensiva, la selectiva y la exclusiva. Cada una
respectivamente con sus ventajas y beneficios dentro de los mercados.
Distribución de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado.
INTENSIVA
Distribución a través de muchas tiendas en un mercado, aunque no todas ellas sean apropiadas
Distribución a través de un solo intermediario mayorista y/o detallista dentro de un mercado.
SELECTIVA EXCLUSIVA
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8.2.4 La Promoción Las empresas deben preocuparse por algo más que fabricar buenos productos, es
importante posicionar cuidadosamente los productos en la mente del comprador.
Los pasos a seguir para escoger los medios de comunicación que transmitirán el
mensaje que posicionara el producto en la mente del consumidor son: decidir la
frecuencia, el alcance, y el efecto.
a) Concepto de Promoción “Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto o su
venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento
del receptor o destinatario”.25
b) La Mezcla Promocional “Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa”.26
La Mezcla Promocional comprende:
* La Publicidad: Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se
identifica el patrocinador o la empresa. Los medios de comunicación masiva
tradicionales como televisión, radio, periódicos, revistas, libros, correo directo,
espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis son los que más se
utilizan para transmitir la publicidad a los consumidores.
* La Venta Personal: Implica que dos personas se comunican en una situación de
compra, con el objeto de influenciarse mutuamente. En este caso, tanto el
25 Stanton, Etzel, Walter, Fundamentos de Marketing, Pag. 482 26 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Internacional Thomson Edit., 4ª Edic.. México 1998, Pag. 461
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comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean alcanzar.
* Las Relaciones Públicas: Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes
públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y
lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la
aceptación del público.
* La Promoción de Ventas: Actividades de mercadotecnia diferentes a las de
ventas personales, publicidad y relaciones públicas; que estimulan la compra y la
efectividad del distribuidor.
9. Investigación de Mercado La investigación de mercados ayuda de varias maneras a los administradores.
Mejora la calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de los
problemas. Lo que es más importante, una investigación de mercados sólida
auxilia a los administradores a comprender mejor los mercados y los alerta ante
las nuevas tendencias. Por último, la investigación de mercados ayuda a los
administradores a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como
el nivel de satisfacción de sus consumidores. A continuación se presentan algunos
conceptos.
a) Conceptos de Investigación de Mercado “Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el
especialista de mercadeo a través de la información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y
mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso”.27
La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
27 Kinner y Taylor, Investigación de Mercados un Enfoque Aplicado, Editorial McGraw Hill 4ª Edic. México 1993, Pag. 5
64
desarrollo y suministro de información para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia de mercadeo.
b) Importancia de la Investigación de Mercados La investigación de mercado representa una gran importancia en el desarrollo
empresarial, ya que además de relacionar al comprador con el vendedor, es un
proceso sistemático que suministra información fundamental para el proceso
gerencial de toma de decisiones efectivas.
La Investigación de Mercados se ha practicado desde que las empresas
comenzaron a comercializar sus productos, solo durante las últimas seis o siete
décadas se ha desarrollado una investigación de mercado formal. La distinción
clave es que el enfoque formal es sistemático, sigue una secuencia ordenada en
la que cada etapa es subordinada a un todo sistemático mayor que proporcione
información confiable para tomar decisiones. También especifica la información
requerida para diseñar el método de recolección de información, administrar e
implantar el proceso de recolección de datos y comunicar los resultados y sus
efectos.
La investigación de mercados ayuda a la organización a identificar y resolver
problemas, lo que desde un punto de vista constituye un problema puede ser
oportunidad desde otro. De acuerdo a la evaluación e identificación de dificultades
y oportunidades, se desarrolla el esfuerzo necesario para explotarla.
c) Elementos de La Investigación de Mercados
Los elementos de la investigación de mercado más importantes son: el
cuestionario, la entrevista y la observación.
* El Cuestionario: Es el método que se utiliza más ampliamente para la
recopilación de datos primarios y a menudo es el único que se emplea en un
estudio de investigación, ya que su principal ventaja es su flexibilidad y se puede
65
utilizar para obtener muchas clases diferentes de información, en situaciones
diferentes. Dependiendo del diseño de la encuesta, también puede proporcionar
información con mayor rapidez y a un costo más bajo que la investigación
mediante la observación o la investigación experimental.
* Entrevistas: Técnica gracias a la cual un especialista (entrevistador) obtiene de
un sujeto entrevistado mediante un intercambio verbal, información relativa a un
problema o un tema. Existen tres opciones básicas que son: personales, por
teléfono o por correo. La selección del tipo de entrevista que se utilizará es
frecuentemente la decisión más importante que se toma en el diseño de un
proyecto de investigación.
* La Observación: Se puede utilizar para obtener datos que las personas no
quieren o no pueden proporcionar. En contraste, simplemente no es posible
estudiar ciertas cosas, como sentimientos, actitudes o motivos, o una conducta
privada; debido a lo difícil que resulta el método de observación los investigadores
a menudo utilizan la observación junto con otros métodos de recopilación de
datos.
10. Plan de Mercadotecnia El plan de mercadotecnia identifica las oportunidades de negocios mas
prometedoras para la empresa; señala como penetrar, capturar y mantener
eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos; define los objetivos,
políticas, estrategias y procedimientos que determinan el futuro de la empresa;
sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los
elementos de la mezcla de mercado.
a) Conceptos de Plan de Mercadotecnia “Es un documento escrito que funge como manual de referencia de las
actividades de mercadotecnia para el gerente del área”.28
28 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Internacional Thomson Edit., 4ª Edición, México 1998, Pag. 24
66
“Es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar
los objetivos de la organización en el futuro”.29
b) Elementos de un Plan de Mercadotecnia Los planes de mercadotecnia pueden presentarse de diversas maneras. La
mayoría de los negocios necesitan un plan de mercadotecnia por escrito, pues el
enfoque de un plan es de largo alcance y a veces complejo.
Los detalles sobre las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se
comunican de manera verbal. Independientemente de la forma que adopte un plan
de mercadotecnia, hay elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la
definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis
situacional, la definición de un mercado objetivo y el establecimiento de los
componentes de la mezcla de mercadotecnia.
Cuadro N. 11 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA
SECCION PROPÓSITOS
Resumen Ejecutivo Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el
fin de que la gerencia, lo revise rápidamente.
Situación Actual de la
Mercadotecnia
Presenta datos pertinentes de los antecedentes del
mercado, el producto, la competencia y la distribución.
Análisis de Amenazas
y Oportunidades
Identificar las principales amenazas y oportunidades que
podrían tener un impacto en el producto.
Objetivos Define los objetivos de la compañía para el producto en las
áreas de venta, participación del mercado, utilidades y los
aspectos que afectarán esos objetivos.
Estrategia de Presenta el enfoque más amplio que se utilizará para
29Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel Carl, Marketing, Thompson Editores, Cuarta Edición, México 1998.
67
Mercadotecnia lograr los objetivos del plan.
Programas de Acción Especifican que se hará, quién lo hará, cuando se hará y
que tanto costará.
Presupuesto Una declaración de pérdidas y utilidades proyectadas que
pronostican los resultados financieros esperados del plan y
controles.
Controles Indica la forma en la cual se supervisará el progreso del
plan. Fuente: Phillip Kotler y Gary Armstong. Fundamentos de Mercadotecnia. Pag 202
C. COMERCIALIZACION La comercialización es una actividad que se ha venido desarrollando desde hace
muchos años, desde que el hombre se vio en la necesidad de intercambiar sus
bienes por otros para satisfacer plenamente sus necesidades. Poco a poco al
pasar de los años se fueron creando métodos de intercambio como el cacao, la
plata, el oro, hasta llegar a la moneda. Todo esto permitió un crecimiento de la
comercialización porque el hombre tuvo que satisfacer más necesidades como
parte de su desarrollo y civilización.
1. Origen de la Comercialización Los primeros hombres de las cavernas producían todo lo que consumían, eran
completa y totalmente autosuficientes e independientes uno del otro; sin embargo,
poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando vías con otros. Esto creó una
oportunidad de comercio o intercambio, que podría ocurrir si hubiera una división
de mano de obra. Esto era posible, si cada habitante de la vía se especializara
concentrándose en la producción que él o ella pudiera producir mejor, los
excedentes y el crecimiento económico resultaría a través del intercambio. Sin
embargo, en el proceso, el individuo se vuelve dependiente de los esfuerzos de
producción de otros especialistas.
La división del trabajo resultó cuando los habitantes de la región percibieron la
68
oportunidad del intercambio. Si un producto o servicio satisface un deseo
particular de una persona, entonces, es útil y valioso para esa persona; si ese
producto o servicio puede merecer algo más en reciprocidad, también tiene valor
en el intercambio. Aunque el proceso de intercambio es más complicado ahora de
lo que fue hace mil años, la producción y la comercialización siguen siendo aun las
dos funciones básicas que sustentan el proceso de intercambio.
2. Conceptos de Comercialización La decisión de comercializar un producto hace que se inicien varias tareas: el
pedido de equipo y materiales de producción, arranque de la producción,
elaboración de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribución,
capacitación de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los
consumidores potenciales; razón por la cual es necesario conocer algunos
conceptos que se detallan a continuación: “Es el conjunto de todas las actividades empresariales relacionadas con el flujo de
bienes y servicios desde el punto de la producción inicial hasta ponerlos en manos
del consumidor final”.30 “Representa un conjunto de actividades realizadas por las Organizaciones y un
proceso social.”31 “Es el proceso de planeación y ejecución de la concepción, la fijación de precios,
la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.32 “Fase de desarrollo de nuevos mercados en la cual deben mejorarse y
establecerse los planes de mercadotecnia y manufactura a gran escala y deben
elaborarse presupuestos para el producto”.33
30 www.lafacu.com/defacult.htm 31 Lamb Charles, Hair Joseph, McDaniel Carl, Marketing, Thompson Editores, Cuarta Edición, México 1998 32 Lawrence J. Gilman y Carl R. MacDaniel, El Mundo de los Negocios, Editorial Harla, 1995 33 Pride, William – Ferrell O.; Marketing Conceptos y Estrategias; 9a. Edicion, Mc Graw Hill. Pag. 315
69
3. Importancia de la Comercialización La comercialización contribuye a satisfacer las necesidades y ha elevar el
estándar de vida de la sociedad, la filosofía de la empresa respecto a esta función
determinará la supervivencia de la organización en la mercadotecnia. Aquellas
empresas que producen artículos de mala calidad y cuya funcionabilidad no
corresponda a las necesidades del consumidor, tarde o temprano son eliminadas
del sistema comercial.
La importancia de la comercialización radica fundamentalmente en dos aspectos:
el primero se refiere al enfoque especial hacia el consumidor objeto de los
esfuerzos mercantiles, a quien se le ofrece satisfacer sus necesidades mediante
diversas alternativas de compras de bienes y servicios; el segundo se refiere a
que la comercialización impulsa la innovación tecnológica y el desarrollo industrial,
creando nuevos productos que generan ventas y negocios, incidiendo en la
distribución del ingreso y la economía, alentando a nuevas instituciones
comerciales, que a su vez son fuentes generadoras de ocupación.
Además, se centra en tener un objetivo común y que todo el funcionamiento de los
elementos esté orientado a esta realización, por lo tanto debe de visualizarse el
aprovechamiento máximo de todos los recursos tanto humano, materiales,
financieros, técnicos y administrativos.
4. Funciones de la Comercialización
Entre las principales funciones de la comercialización se encuentran: comprar, que
significa buscar y evaluar bienes y servicios; vender que requiere promover el
producto; transportar; almacenar cuyo fin es guardar el producto de acuerdo al
tamaño y calidad; estandarizar, clasificar es ordenar los productos conforme al
tamaño y calidad; financiar el efectivo y crédito necesarios para operar ( producir,
vender, comprar y almacenar); correr riesgos y lograr información del mercado
soportando las incertidumbres que forman parte de la comercialización.
70
5. Diferencia entre Mercadotecnia y Comercialización.
A continuación se presenta un cuadro con las diferencias entre Mercadotecnia y
Comercialización:
Cuadro No.12
Mercadotecnia Comercialización
* El interés se centra en los deseos de
los consumidores.
* La empresa determina primero los
deseos de los consumidores después
busca como hacer y entregar un
producto que satisfaga esos deseos.
* La administración está orientada hacia
las utilidades.
* La planeación está orientada hacia el
largo plazo, en términos de nuevos
productos, los mercados del mañana y
el creciente futuro.
* Se insiste en los deseos de los
compradores.
* El interés se centra en el producto.
* La empresa primero hace el producto y
después busca como venderlo.
* La administración está orientada hacia
el volumen de las ventas.
* La planeación está orientada hacia el
corto plazo, en términos de los
productos y mercados actuales.
* Se insiste en la necesidad del vendedor.
Fuente: Elaborado por los autores del presente documento.
6. Objetivos de la Comercialización
Antes de desarrollar los detalles de un plan, hay que establecer las metas y
objetivos correspondientes. Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las
actividades del plan de comercialización.
71
Un objetivo de comercialización es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades de comercialización. Para que sean útiles, los objetivos expresados
deben sujetarse a varios criterios. Primero los objetivos serán realistas,
mensurables y específicos en cuanto al tiempo. En segundo lugar, los objetivos
serán consistentes e indicaran las prioridades de la empresa. Para ser precisos los
objetivos pasan de la declaración de la misión de la empresa hacia el resto del
plan de comercialización.
Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones. Primero,
comunican la filosofía de comercialización de la administración superior y orientan
a los gerentes de menor nivel de esta área, de modo tal que los esfuerzos de
mercadotecnia estén integrados y apunten coherentemente en una sola dirección.
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por lo cual los
empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan
a quienes deben alcanzarlas. Además, el proceso de redactar objetivos
específicos obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por ultimo, los
objetivos constituyen una base para el control. La efectividad de un plan puede
medirse a la luz de las metas expresadas.
D. TRADE POINT
Mucho antes de que existieran los modernos términos "Centro comercial", "Trade
Point", y otros similares, el concepto del comercio, entendiéndose éste como el
intercambio de bienes y/o servicios ha estado presente en la actividad humana. En
los antiguos "tiangues" o mercados se daban cita productores y consumidores,
que tomaban turnos como tales, llegando a intercambiar lo cultivado por cada uno
(por ejemplo maíz) por lo que otro habría producido (por ejemplo telas).
Siendo una actividad tan común en la humanidad, no ha resultado extraño que los
nuevos medios de comunicación y avances en tecnología sean puestos también al
servicio de la misma. Esto ha dado pauta al surgimiento de varias líneas de trabajo
y creatividad, con el objeto de aprovechar el gran recurso que representa Internet.
72
Los denominados "Trade Point" en Internet son los modernos "tiangues", donde
los fabricantes pueden exponer sus productos y/o servicios, mostrar fotografías e
imágenes de los mismos, enumerar las condiciones de negocio, así como
mantener un punto de acceso permanente, ya sea a una Página Web propia o por
medio de una dirección electrónica.
1. Antecedentes de Trade Point
El Trade Point fue lanzado por la Conferencia de las Naciones Unidas en el
Comercio y Desarrollo (UNCTAD) en 1992. Su objetivo principal es facilitar el
acceso de las pequeñas y medianas empresas a los mercados internacionales, en
particular usando las próximas tecnologías del comercio electrónico. La red
electrónicamente interconectada de Trade Point en muchos países del mundo
consume acceso a la última información y a tecnologías de la telecomunicación y
servicios, puede hacer sus productos conocidos a los clientes reales y potenciales
y crea un ambiente seguro y cómodo para realizar las diferentes transacciones
comerciales. Estos servicios crean las condiciones favorables para que las
empresas obtengan un mayor acceso a la información, a los servicios y a las
redes mundiales relacionadas con el comercio; utilizando moderna tecnología
informática y así aumentar al máximo las oportunidades de comercio, inversión y
progreso de los países en desarrollo y a integrarse en la economía mundial en
condiciones equitativas.
2. Definiciones de Trade Point
“Es un servicio de información de alto valor relacionada al comercio internacional
que proporciona datos a los comerciantes reales y potenciales sobre el negocio y
oportunidades del mercado, así como clientes potenciales y proveedores,
regulaciones de comercio y requisitos”.34
“Es un Centro de facilitación donde los participantes en las transacciones de
comercio internacional se agrupan bajo un solo tejado físico o se unen
34 www.tradepointelsalv.com
73
virtualmente para proporcionar todos los servicios requeridos para las
transacciones de comercio”.35
“Es una entrada global a las redes electrónicas donde todos los puntos de
comercio se interconectan en una red mundial utilizando las telecomunicaciones
para ello (una red de redes), logrando de esta manera el aumento de la
participación de comerciantes a través del comercio electrónico”.36
3. Ventajas de Trade Point
* Facilita la participación de las empresas en el mercado internacional.
* Promueve el acceso a las empresas a servicios de información especializados
en comercio exterior.
* Proporciona información valiosa para la toma de decisiones por parte de las
empresas, para su actividad exportadora.
* Facilita y apoya el proceso de internacionalización de los productos de las
empresas salvadoreñas, a través de la prestación de servicios especializados en
Comercio Internacional para enfrentar los retos de la globalización. Entre otras
aplicaciones que tiene el Trade Point dirigidas a los clientes potenciales y la cual
depende de las condiciones locales se encuentra información sobre ferias y
exhibiciones, servicios de investigación, trámites aduaneros, emisiones de
certificados de comercio, servicios de seguros, de transportes,
telecomunicaciones, traducciones, preparación de cartas comerciales y contratos.
4. Elementos de Trade Point
Los elementos del Trade Point son los presentados en el siguiente cuadro:
35 www.gtpnet-e.com 36 www.gtpnet-e.com
74
Cuadro No. 13
Inteligencia de Mercado
Prefactibilidad de Exportación Consiste en un autodiagnóstico que
detecta si la empresa está preparada
adecuadamente para dar respuesta a
los retos que presentan los mercados
exteriores.
Perfil de Producto para Exportación Describe el comportamiento a nivel
mundial del producto que se pretende
exportar, evaluando las tendencias en el
ámbito nacional e internacional.
Perfil de Mercado Consiste en describir las condiciones de
un mercado destino específico,
seleccionado para un producto/sector
salvadoreño.
Perfil del Negocio Es un análisis que permite ayudar a la
empresa a la toma de decisiones
respecto a como se puede posicionar en
el mercado o país previamente
seleccionado.
Formulación de Planes de Exportación Consiste en el establecimiento de las
recomendaciones de las acciones de
mercado a realizar por la empresa, para
actuar en un mercado extranjero
definido.
Condiciones de Acceso a Mercado Todos aquellos aspectos obligatorios a
cumplir para que el proceso de
exportación no se vea afectado.
75
Información de Oportunidades de
Negocio
Proporciona información de agentes
distribuidores, empresas importadoras,
proveedores e informes financieros de
las empresas importadoras.
Información sobre Ferias Proporciona un documento con la
información básica para que el
exportador tenga una satisfactoria
participación en ferias comerciales a
nivel internacional.
Información Selectiva Consiste en que el exportador escoge
su propio paquete de información.
Fuente: Ministerio de Economía, Unidad de Trade Point El Salvador
5. Exportación
En la actualidad se considera deseable el desarrollo de la producción nacional de
bienes y servicios para la exportación, como una fuente niveladora de la balanza
comercial y de incremento del empleo; en consecuencia la promoción de
exportaciones a una de las medidas principales de la política económica en casi
todos los países. Los países tienden a especializarse en la producción de aquellos
artículos y servicios en los cuales ellos pueden ser relativamente más eficientes
por la capacidad de sus factores de producción o recursos.
5.1 Concepto de Exportación
“Salida de mercancías, capitales y servicios con destino al mercado exterior. La
importación es condicionada por el desarrollo de la producción y por la división
internacional del trabajo”37
Operación comercial que consiste en la venta de bienes y servicios de un país al
extranjero, algunos visibles (bienes), otros invisibles (servicios).
37 Diccionario Económico, www.gratisweb.com/economíafacil/diccionario.htm
76
5.2 Tipos de Exportaciones
Todo exportador, antes de realizar una exportación, deberá inscribirse en el
Centro de Tramites de Exportación (CENTREX) del Banco Central de Reserva de
El Salvador; sin embargo, cuando se trate de exportaciones de productos tales
como: café, productos pesqueros, carnes de bovinos, de porcinos y de aves;
agropecuarios y medicinas para su uso veterinario, el exportador deberá
inscribirse en la Institución respectiva, según el caso: Consejo Salvadoreño del
Café, Centro de Desarrollo Pesquero (CENDEPESCA), Inspección de Productos
de Origen Animal (IPOA) y Dirección de Defensa Agropecuaria (DDA),
respectivamente.
*Exportación Corriente: Para los fines del Banco Central, se entiende a la venta
definitiva a otro país, de bienes originarios de El Salvador.
*Exportación Temporal: Son los bienes que salen del país, por un tiempo
limitado, con la obligación de retornarlos al término del plazo estipulado.
*Exportación sin Valor Comercial: Es el envió de bienes para donaciones y
productos para promociones, tales como muestras, bonificaciones, publicaciones
Y publicidad.
*Exportación: Devolución de Mercancías: Es aquella exportación total o parcial
de bienes previamente importado, que se devuelve al mismo proveedor y país de
origen, por no corresponder a las especificaciones técnicas o de calidad que se
habían pedido y por deterioro.
* Re – Exportación: Es aquella exportación de bienes previamente importados y
que tendrán como destino otro país (inclusive el país del cual se importo, para que
se remite el bien a una persona o empresa diferente del proveedor original).
* Exportación mediante Trueque: Se entiende por trueque al intercambio directo
de bienes y servicios sin uso de dinero.
77
* Operación de Compensación de Deuda: Es aquella operación mediante la
cual, una exportación salvadoreña, será liquidada con el valor de una deuda
originada por importación de bienes, servicios y movimientos de capital.
* Exportación de Maquila: Se entenderá aquella operación contratada por una
persona natural y jurídica domiciliada en el extranjero con un exportador
salvadoreño, a quien suministrara en los términos y condiciones convenidos, las
materias primas, partes, piezas, componentes o elementos que el exportador
salvadoreño ensamblara por cuenta del contratante, quien será el consignatario de
los bienes, o quien él designe.
* Recinto Fiscal: Ventas que todo exportador nacional realice a zonas francas o
recintos fiscales, locales y restos de países de Centroamérica.
* Temporal para Perfeccionamiento Pasivo: Bienes que salen del país por un
tiempo limitado, con la obligación de retornarlos al término del plazo estipulado,
tales como maquinaria, repuesto para la reparación y envases vacíos.
5.3 Reglamentos de Exportación
Dentro del esquema de liberalización económica, es necesario facilitar a los
exportadores la utilización de los recursos en los cuales el país tiene ventajas, en
relación con otros mercados; es necesario dictar disposiciones jurídicas que
contribuyan a la competitividad de los productos nacionales tanto en los mercados
regionales como extraregionales; debido a que los instrumentos jurídicos vigentes
relacionados con el comercio exterior, no están acordes con la tendencia actual
del comercio internacional, y es función del Estado establecer un mecanismo que
permita la utilización adecuada de los recursos, a fin de alcanzar el desarrollo
económico, un adecuado nivel de empleo y la promoción del bienestar social de
todos los habitantes, con este fin se creó la Ley de Reactivación de las
Exportaciones que tiene como objetivo la exportación de bienes y servicios, que
permitan a los titulares de empresas exportadoras, la eliminación gradual del
sesgo antiexportador generado por la estructura de protección a la industria de
sustitución de importaciones. Esta ley consta de 13 artículos vigentes a partir de
78
mil novecientos noventa y ha tenido varias reformas, la última de ellas fue en mil
novecientos noventa y siete.
6. Comercio Internacional
La teoría del Comercio Internacional establece que debido a la especialización y la
división internacional del trabajo, los países sujetos del comercio ven aumentadas
sus utilidades, debido a las "Ventajas Comparativas", que como el concepto
indica es la comparación de las diferentes industrias en los distintos países para
visualizar cual de ellos es capaz de producir, cuál de los bienes en forma más
eficiente, vale decir al menor costo de oportunidad.
Los distintos países pueden ser capaces y poseer los factores y tecnologías
necesarias para producir todos los bienes objetos del comercio, los cuales están
capacitados para producir los bienes, sin embargo uno de ellos puede producir
ambos bienes con costos absolutamente menores que el otro, en este caso el país
más grande y más avanzado tendrá la oportunidad de producir todos los bienes
con costos de producción menores que el país más pequeño, se podrá producir un
flujo de comercio neto hacia el país pequeño haciendo que el país grande
aumente la producción.
6.1 Concepto de Comercio Internacional
“Comercio internacional es el intercambio de bienes económicos que se efectúa
entre los habitantes de dos o más naciones, de tal manera, que se dé origen a
salidas de mercancía de un país (exportaciones) entradas de mercancías
(importaciones) procedentes de otros países”.38
6.2 Condiciones del Comercio Internacional
Al analizar la economía se debe de revisar la dimensión que trasciende las
fronteras de un país, es decir, la que aborda los problemas económicos con fines
internacionales.
38 www.monografias.com/trabajos13/cominter/cominter.shtml
79
La importancia que tienen las relaciones internacionales en el campo comercial,
político o cultural ha alcanzado, a nivel mundial, un profundo significado, a tal
grado que no se puede hablar tan sólo de intercambio de bienes sino de
programas de integración.
*Causas del Comercio Internacional
El comercio internacional obedece a dos causas:
a) Distribución irregular de los recursos económicos.
b) Diferencia de precios, la cual a su vez se debe a la posibilidad de producir
bienes de acuerdo con las necesidades y gustos del consumidor.
*Origen del Comercio Internacional
El origen se encuentra en el intercambio de riquezas o productos de países
tropicales por productos de zonas templadas o frías. Conforme se fueron
sucediendo las mejoras en el sistema de transporte y los efectos del industrialismo
fueron mayores, el comercio internacional fue cada vez mayor debido al
incremento de las corrientes de capital y servicios en las zonas mas atrasadas en
su desarrollo.
*Ventajas del Comercio Internacional
EL comercio internacional permite una mayor movilidad de los factores de
producción entre países, dejando como consecuencia las siguientes ventajas:
a) Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor
eficiencia lo cual le permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel
de vida de sus trabajadores.
b) Los precios tienden a ser más estables.
c) Hace posible que un país importe aquellos bienes cuya producción interna no
es suficiente y no sean producidos.
80
d) Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países, en
otros mercados. (Exportaciones)
e) Equilibrio entre la escasez y el exceso.
f) Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en el
mercado internacional.
g) Por medio de la balanza de pago se informa que tipos de transacciones
internacionales han llevado a cabo los residentes de una nación en un período
dado.
*Las Barreras al Comercio Internacional
Para corregir los desequilibrios de la balanza de pagos, los gobiernos tratarán,
lógicamente, de fomentar las exportaciones. Pero para ello, en algunos casos, se
sentirán tentados a utilizar medidas perjudiciales para el resto de los países, por lo
que pueden provocar reacciones indeseables. Además, siempre está la tentación
de establecer barreras a las importaciones.
Hay varios tipos de barreras a las importaciones.
*Los contingentes son barreras cuantitativas: El gobierno establece un límite a
la cantidad de producto otorgando licencias de importación de forma restringida.
*Los aranceles son barreras impositivas: El gobierno establece una tasa
aduanera provocando una subida en el precio de venta interior del producto
importado con lo que su demanda disminuirá.
*Las barreras administrativas: Son muy diversas, desde trámites aduaneros
complejos que retrasan y encarecen los movimientos de mercancías, hasta
sofisticadas normas sanitarias y de calidad que, al ser diferentes de las del resto
del mundo, impidan la venta en el interior a los productos que no hayan sido
fabricados expresamente para el país.
81
Los acuerdos internacionales para derribar estas barreras no servirán de nada si
no hay una voluntad liberalizadora clara y firme. La imaginación de los dirigentes
políticos podrá siempre descubrir nuevos métodos "no prohibidos" de dificultar las
importaciones. La barrera más reciente y sofisticada de las ideadas hasta ahora
son las auto restricciones concertadas como las acordadas entre los Estados
Unidos y el Japón en virtud de las cuales éste último país limita voluntariamente la
cantidad de productos que envía a los americanos.
Los instrumentos de fomento a la exportación son de varios tipos: comerciales,
financieros y fiscales. Los gobiernos prestan apoyo comercial a sus exportadores
ofreciéndoles facilidades administrativas, servicios de información y asesoramiento
e incluso promocionando directamente los productos originados en el país
mediante publicidad, exposiciones y ferias internacionales. Las ayudas financieras
a la exportación son principalmente los préstamos y créditos a la exportación,
frecuentemente con tipos de intereses muy bajos, y los seguros gubernamentales
que cubren los riesgos empresariales incluso el riesgo derivado de perturbaciones
políticas o bélicas. Entre las ayudas financieras hay que incluir las medidas de tipo
monetario que actúan sobre el tipo de cambio haciendo que los productos
nacionales resultan más baratos en el extranjero.
Los instrumentos fiscales consisten en las desgravaciones fiscales, la devolución
de impuestos y las subvenciones directas. Estos instrumentos son los menos
aceptados internacionalmente, ya que pueden conducir a situaciones de dumping,
a que el producto se venda en el extranjero a un precio inferior al nacional e
incluso a precios inferiores a su coste.
En los últimos años se han multiplicado las denuncias contra el dumping ecológico
y social. Se denomina dumping ecológico a las exportaciones a precios
artificialmente bajos que se consiguen con métodos productivos muy
contaminantes y perjudiciales para el medio ambiente. Se denomina dumping
social a las exportaciones a precios artificialmente bajos que se consiguen
mediante trabajadores mal pagados o esclavizados, trabajo infantil y trabajo de
presos.