capitulo ii: marco teorico 1.- bases teoricas 1.1

CAPITULO II: MARCO TEORICO

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1.- BASES TEORICAS

A continuación se presenta la Fundamentación teórica del estudio,

relacionado con los planteamientos de diversos autores en cuanto a las

variables de Atención al Cliente y Calidad del Servicio.

1.1.- ESTRATEGIAS

1.1.1.- DEFINICION DE ESTRATEGIAS:

El término estrategia, según Munch y García (1993, p.83) literalmente

significa: “ Arte de dirigir y coordinar las acciones militares, y hacer una cosa

para alcanzar un objetivo”; se deriva del griego estrategas que quiere decir

general. Militarmente, se refiere a la manera de elegir las acciones más

adecuadas para dirigir los esfuerzos y derrotar al adversario o para disminuir

las consecuencias de la derrota.

También durante años el ejército usó la palabra “ estrategias” para

referirse a planes grandiosos elaborados a la luz de lo que el enemigo podría

o no hacer. Aunque por lo general el término estrategia sigue teniendo

connotación competitiva, aplicándolo al ámbito administrativo, las estrategias

en las empresas nacen como una respuesta para afrontar los retos que

implica la competencia, y la vida de la empresa en sí.


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Los administradores las usan cada vez más para señalar áreas

amplias de la operación de la empresa.

Una de las principales funciones de las empresas es la creación de

Estrategias, para obtener un nivel ventajoso en el mercado, que incluye

aspectos económicos, tecnológicos y sociales, entre otros. Este nivel se logra

con un proceso dinámico y activo de relación entre la empresa y su entorno,

es decir, su medio ambiente.

El problema en torno al nivel ventajoso que la empresa desea

alcanzar para obtener los beneficios deseados, es variado y puede

desglosarse de la siguiente manera:

- Saber cual es el nivel o la posición ventajosa para la empresa.

- Conocer los elementos que la forman.

- Planear como llegar a esta posición o nivel, creando internamente las

condiciones para que sea posible el éxito.

- Realizar los esfuerzos necesarios para alcanzarla.

- Conocer los elementos que hacen que sea posible defenderla.

Según Stoner, James (1989 p.128) las Estrategias pueden definirse

desde dos puntos de vista que son: lo que una empresa intenta hacer y la


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perspectiva de lo que eventualmente hace. La Estrategia de lo que una

organización desea hacer es el programa general para definir y alcanzar los

objetivos de la organización y poner en práctica su misión; y lo que

eventualmente hace como: el patrón de las respuestas de la Empresa a su

ambiente a través del tiempo.

De acuerdo a otras definiciones sobre estrategias se tiene la de Fred

David en su libro “La Gerencia Estratégica” (1987-p.10) que la conceptualiza

como “ los medios por los cuales se lograrán los objetivos”, es decir, que las

estrategias van a ser los recursos utilizados por la empresa para alcanzar

sus metas dentro de un periodo determinado.

Munch Galindo y García Martínez en el libro Fundamentos de

Administración (1993 p.83) definen estrategia como “los cursos de acción

general o alternativas, que muestran la dirección y el empleo general de los

recursos y esfuerzo, para lograr los objetivos en la condición más

ventajosas”. La explicación de esta definición dada por sus propios autores,

es que son cursos de acción general, porque se establecen a nivel

estratégico; muestran la dirección o camino que debe seguirse, sin indicar

detalladamente como emplear los recursos, puesto que esto se efectúa en

otras etapas de la planificación tales como los programas, los presupuestos y

los procedimientos.


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Harold Koontz y Heinz Weihrich en su libro “administración” (1994

p.123) define estrategia “como la determinación de los objetivos básicos a

largo plazo de una empresa y la adopción de los recursos de acción y

asignación de los recursos necesarios para alcanzarlos.”

Todas las definiciones anteriores coinciden en que las estrategias

son los procedimientos utilizados por la empresa para alcanzar los objetivos

trazados en un tiempo determinado.

Las Estrategias tienen una duración relativamente prolongada,

aunque estén sujetas a una evaluación anual. Son ante todo cualitativas por

naturaleza y, por tanto, deben traducirse en tácticas y enunciados

cuantificados de responsabilidad, estas tácticas se refieren a los programas

específicos que apoyan las Estrategias generales y son de naturaleza

operativa. Son planes de acción a corto plazo sujetos a evaluación

permanente y a continuos cambios de rumbo y énfasis.

Las mejores tácticas se orientan al resultado; es decir, ponen de

relieve lo que la corporación espera lograr del plan de acción. Las tácticas

deben ser breves y comenzar con verbos "duros", por ejemplo: poner en

práctica, establecer o recomendar.


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1.1.2.- IMPORTANCIA DE LAS ESTRATEGIAS:

Las estrategias son trascendentales, ya que:

- La falta de Estrategias puede originar que no se logren los objetivos.

- Son lineamientos generales que permiten guiar la acción de la empresa,

al establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo.

- Sirven como base para lograr los objetivos, y ejecutar la decisión.

- Facilitan la toma de decisiones al evaluar las alternativas, eligiendo

aquella de la que se espera mejores resultados.

- Establecen otras alternativas, como previsión para caso de posibles

fallas en la estrategia decidida.

- La creciente competencia hace necesario su establecimiento.

- Desarrollan la creatividad en la solución de problemas.

Se pretende algunas veces que la estrategia consiste en predecir

como va a ser el futuro, y en definir hoy cuales van a ser las decisiones del

mañana.

La realidad, es sin embargo otra, porque el futuro no puede

predecirse y por ello precisamente es necesaria la estrategia; para influir en

el futuro con acciones y objetivos concretos. No se trata de predecir lo


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probable, sino de provocar que ocurra lo improbable e inesperado por la

competencia, para con ello ganar una ventaja competitiva. En este sentido,

se trata de tomar las decisiones de hoy con una perspectiva clara de sus

implicaciones futuras.

Queda establecida, por lo tanto, la necesidad y la existencia de una

estrategia para toda empresa.

La estrategia es importante ya que es el producto de un acto

creativo, innovador, lógico y aplicable que genera un conjunto de objetivos,

de asignación de recursos y de decisiones tácticas, destinados a hacer que

la empresa alcance una posición competitiva ventajosa en el entorno

socioeconómico donde la organización en cuestión se desenvuelve, y a

mejorar la eficacia de la gestión. Cabe remarcar que la estrategia es útil para

la dirección de la empresa si sirve para tomar decisiones hoy.

1.1.3.- TIPOS DE ESTRATEGIAS:

De acuerdo con Joan-David Grima Terré y Joaquín Tena Millán

(1991 p. 11 y 12) dicen que las estrategias pueden ser implícitas y explícitas.

En el primer caso, no se llega a una formulación que permita un proceso de

racionalización colectiva. Es por ello que esa es la forma que adopta a


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menudo la estrategia empresarial en organizaciones pequeñas y medianas,

donde el desempeño de la función empresarial está indisolublemente unida a

la persona del empresario, y donde el grupo de directivos es reducido (y a

veces con lazos familiares, o con un prolongado conocimiento mutuo y

similar formación y procedencia cultural).

En empresas medianas y grandes, dejar que la estrategia que sigue

la empresa quede en un nivel implícito tiene serios inconvenientes. En primer

lugar, dificulta y limita los resultados cualitativos que pueden obtenerse del

proceso de formulación de la estrategia empresarial. Además, dificulta sus

posibilidades de comunicación a los directivos implicados, y que han de

implementar dicha estrategia. Finalmente, es más difícil controlar los

resultados de una estrategia implícita, de ahí la progresiva implantación de

procesos explícitos de formulación de estrategia empresarial en un número

cada vez mayor de organizaciones.

Por otra parte, estudios empíricos han validado positivamente la

hipótesis de que las empresas que llevan a cabo un proceso explícito de

formulación de estrategias obtienen mejores resultados. Esos estudios se

han realizado especialmente con empresas medianas y grandes, y aquellas

que desarrollaban una estrategia, obtuvieron mayor crecimiento de ventas, y


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mejores beneficios y rentabilidad (Thune y House 1970; Herold 1972; Karger

y Malik 1975).

1.1.4.- DISEÑO DE ESTRATEGIAS:

Puede definirse como el proceso que conduce a la fijación de la

misión de la firma, llevando a cabo una investigación con el objeto de

establecer las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas externas,

realizando un análisis que compare factores internos y externos y fijando

objetivos y estrategias para la empresa.

Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva

las Fortalezas de una firma, tratando de conocer sus Debilidades sacando

provecho de sus Oportunidades claves evitando las Amenazas.

Al diseñar estrategias también hay que tomar en cuenta las metas y

las tácticas, ya que están estrechamente vinculadas, y conocer lo que

significa cada una para no confundirlas.


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De acuerdo a Koontz y Weinhrich (1994 p.122) las metas u objetivos

son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solo el

objetivo final, sino también el fin hacia el cual se dirige la organización.

Aunque los objetivos de la empresa constituyen su plan básico, los

departamentos también pueden tener sus objetivos propios que naturalmente

contribuyen al logro de los objetivos de la empresa.

Para que sean eficaces las estrategias deben ponerse en práctica

mediante planes, aumentando los detalles hasta que abarquen todos los

aspectos básicos de las operaciones. Por lo tanto, las tácticas son los planes

de acción mediante los cuales se ejecutan las estrategias. Las tácticas

combinan la acción con los medios para alcanzar los objetivos, por lo cual las

estrategias deben estar respaldadas por tácticas eficaces.

Se requieren tres actividades importantes para el logro del diseño de

estrategias: Investigación, Análisis y toma de decisiones:

- La Investigación debe ser llevada a cabo en dos fuentes: de forma interna

y externa. Se puede decir que, se necesita a nivel interno, con el objeto

de identificar Debilidades y Fortalezas claves en áreas tales como la

gerencia, el mercadeo, las finanzas, la producción, la investigación y el


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desarrollo. Exteriormente se requiere con el objeto de verificar o explorar

la cantidad de información estratégica que pueda publicar semanalmente.

El proceso de recolectar y analizar información externa se denomina

exploración experimental.

- El Análisis: La utilización de técnicas analíticas como la matriz PEEA

(matriz de posición estratégica y evaluación de acción) y la matriz de

portafolio de gran estrategia, pueden ser de gran utilidad para el diseño y

evaluación de estrategias factibles.

- Toma de decisiones: Con respecto a los objetivos por fijar a las

estrategias por seguir. Ninguna organización posee recursos ilimitados,

por ello los gerentes a alto nivel deben escoger entre varias estrategias

opcionales, que posiblemente darían mejores beneficios.

En el proceso de formulación de estrategias se reúnen los elementos

que la forman y que están orientados a llevar a la empresa desde su posición

actual a una posición más ventajosa y competitiva.

El proceso de diseño de estrategias es una actividad que debe

poseer varias características para su correcta ejecución: a)ha de ser creativo.

b) ha de tener un carácter de investigación.

c) ha de estar enfocado hacia la acción.


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Es decir, tiene que ser aplicable. El diseño de estrategias es un acto

creativo porque trata de ver en el futuro que nueva posición mejorada

pudiera obtener la empresa. Esto es algo que no puede obtenerse sin una

actitud innovadora, que rechace las ideas y prejuicios rutinariamente

aceptados con anterioridad por la dirección.

El carácter de la formulación de estrategias tiene varios aspectos,

uno afecta a la necesidad de obtener información nueva, externa a la

empresa, información que ha de ser relevante para los propósitos de la

misma y que será no solo cuantitativa sino también cualitativa. Otro aspecto

concierne a los criterios de rigor y objetividad con que dicha información

debe ser reunida y valorada. Finalmente, el diseño de una estrategia tiene

también por objeto el establecimiento y prueba de hipótesis, lo cual hace que

aspectos del método científico sean perfectamente aplicables.

Además, al realizar una estrategia hay que tomar en cuenta en todo

momento, que dicha estrategia ha de convertirse en acción, en una realidad

concreta. Es decir, la estrategia que se diseñe ha de ser útil y practicable;

tiene que ser tan fácil de comunicar como sea posible, puesto que trata de

impulsar una acción colectiva; y ha de facilitar no solo la implementación sino

también el control de los resultados a lograr. La estrategia ha de ejecutarse,

por lo que la obtención de la posición nueva más ventajosa para la empresa


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no solo dependerá de la estrategia formulada, sino de la eficacia de la

organización y de las operaciones.

Los Proyectos Estratégicos son el resultado de analizar las opciones

estratégicas y de dar prioridad a cada una de éstas, seleccionando aquellas

en las cuales debe tener un desempeño excepcional como condición para

lograr sus objetivos y por ende su misión y visión. Los proyectos estratégicos

son pocos pero vitales. Son en realidad los factores claves de éxito de la

compañía.

Los Proyectos Estratégicos deben ser:

Explícitos: En cuanto a la consolidación de las Fortalezas, atacar las

debilidades, aprovechar oportunidades y anticipar el efecto de las amenazas.

Consistentes: Los proyectos estratégicos deben ser consistentes

con los objetivos globales y la misión. Por tanto, deben apuntar hacia esos

objetivos, y por ende, hacia la visión. Deben ser absolutamente necesarios y

consistentes con el negocio. Así que, cada objetivo debe concentrarse en

uno o más proyectos estratégicos.


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Pocos y Vitales: Los proyectos estratégicos deben ser pocos. Se

aconseja no más de 5 con el fin de facilitar su monitoría y control.

Dinámicos: Los Proyectos Estratégicos deben conducir a la acción.

Para la selección de los Proyectos Estratégicos deben tenerse en

cuenta:

- La visión y la misión corporativa: El proyecto estratégico es consistente

con la misión de la empresa y contribuye al logro de su visión.

- Los Objetivos Corporativos: Los proyectos estratégicos permiten y

facilitan el logro de los objetivos.

- Los proyectos estratégicos deben señalar hacia los pocos vitales: deben

apuntar hacia áreas en las cuales la empresa debe tener un desempeño

excepcional para asegurar su éxito en el mercado.

1.2.- CALIDAD

1.2.1.- DEFINICION DE CALIDAD:

La Calidad es el grado de perfección que la empresa ha escogido

alcanzar para satisfacer las necesidades de sus clientes actuales y


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potenciales. Representa de la misma manera la medida en que se llega a

dicha Calidad.

Según Juran y Gryna (1993 p.21) la Calidad es el conjunto de

características de un producto que satisface las necesidades de los clientes,

y en consecuencia, hacen satisfactorio el producto o servicio.

Algunas personas consideran que la Calidad consiste en la

conformidad con algunas normas, por ejemplo conformidad con las

especificaciones, con los procedimientos o con las exigencias. Estas

definiciones pueden ser útiles para aclarar responsabilidades que, con

respecto a la Calidad, tienen los operarios y los superiores. En estos niveles,

el personal puede tener falta de conocimiento de lo que son las necesidades

de numerosos clientes. Sin embargo deben tener claras cuales son sus

necesidades en cuanto a la Calidad, y esto puede conseguirse fijándolas en

términos de conformidad, pero ninguna de esas definiciones identifica

adecuadamente las responsabilidades de la empresa con respecto a la

Calidad. Para la empresa, la definición debe establecerse en función de la

satisfacción de las necesidades de los Clientes.

Según Jaques Horovitz (1998, p.1) la Calidad es el nivel de

excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer su clientela


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clave, siendo esta aquella que, por sus expectativas y sus necesidades,

impone a la empresa el nivel de Servicio que debe alcanzar.

Para Horovitz (1998, p.2) en el mundo de los Servicios, la Calidad no

significa necesariamente lujo, ni algo inmejorable, ni el nivel superior de la

gama. Un Servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las

demandas de un grupo seleccionado.

Al hablar de Calidad, se puede decir que cuando un Producto o

Servicio cumple con todas las expectativas y cubre las necesidades de los

clientes es posible afirmar que el Producto es de alta Calidad.

Según W. Edwards Deming (1989, p.25), la Calidad sólo puede

definirse en función del sujeto, entonces se formula una pregunta ¿Quién

juzga la Calidad?, en la mente del operario, él fabrica la Calidad si puede

estar orgulloso de su trabajo. Para él, la mala Calidad supone pérdida del

negocio y quizá de su trabajo. La buena Calidad, piensa él, hará que la

compañía siga en el negocio. Todo esto es cierto tanto en la empresa de

Servicios como en las de fabricación.

El concepto de Calidad desde el punto de vista de la organización,

involucra las siguientes variables que se encuentran interrelacionadas:


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1.- Ambiente Propicio: Debe establecerse un ambiente agradable para el

desarrollo de la Calidad.

2.- Management: Esta a la búsqueda de aumentar la eficiencia y la

productividad.

3.- Empleador: Tiene un gran respeto por el ser humano y sus

potencialidades, establece un compromiso sólido con el personal,

motivándolo.

4.- Proceso y Herramientas del Sistema: No puede haber la posibilidad de un

correcto y eficiente funcionamiento sin la existencia de estos dos factores.

5.- Planeamiento y Control Estratégico: La Calidad implica un cambio en la

Estrategia Organizacional y luego en la Estrategia Competitiva,

consiguiendo con ambas la medición del desempeño para que se den

mejoras continuas.

6.- Proveedores: Es parte de la cadena perfectamente realizada que no se

puede romper, para lo que se requiere que el mismo tenga un gran cuidado

por entregar Calidad certificada a lo largo del tiempo.

7.- Personal: Es una de las variables con mas importancia ya que tiene un

alto grado de involucramiento, demostrándole lealtad, identificación y

colaboración permanente.

8.- Consumidor: Es el protagonista central ya que no se justifica el diseño de

la Calidad si esto no se planifica tomando en cuenta las perspectivas del

cliente.


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La Calidad es para el cliente cuando el producto o servicio llega a

satisfacer plenamente sus necesidades y llega a cubrir todas sus

expectativas.

El cliente sabe diferenciar cuando existe hacia el un énfasis marcado

en satisfacerlo constantemente en todos los aspectos y lo valora

económicamente con su compra del bien o del servicio.

Entre los valores que más influencia los niveles de satisfacción de los

clientes se encuentran aquellos en los cuales el rendimiento es igual o

superior a las expectativas creadas, dentro de ellas tenemos:

- Calidad del Producto o Servicio.

- Precio Justo.

- Servicio en menor tiempo.

- Seguridad y confiabilidad.

- Mejora Continua.

- Calidad y Agilidad en el Servicio de Posventa.


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1.2.2.- MODELO DE GESTION DE LA CALIDAD:

Para la realización de esta investigación, de todos los modelos

existentes para gestionar la Calidad se tomó la Trilogía de Juran, la cual

plantea que la gestión para la Calidad se hace por medio del uso de los tres

mismos procesos de gestión de planificación, control y mejora. Ahora los

nombres se cambian a:

- Planificación de la Calidad

- Control de la Calidad

- Mejora de la Calidad

Se refiere a estos tres procesos como la Trilogía de Juran.

Planificación de la Calidad: Esta es la actividad de desarrollo de los

productos y procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los

clientes.

Implica una serie de pasos Universales, que en esencia son los

siguientes:

1.- Determinar quienes son los Clientes.


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2.- Determinar las necesidades de los Clientes.

3.- Desarrollar las características del producto que responden a las

necesidades de los Clientes.

4.- Desarrollar los procesos que sean capaces de producir aquellas

características del producto.

5.- Transferir los planes resultantes a las fuerzas operativas.

La planificación de la Calidad es necesaria para la elaboración de

productos, no sólo los bienes y servicios que se venden a los Clientes, sino

también muchos productos internos, tales como los pedidos de compras,

facturas e informes. La planificación de la Calidad también hace falta en

numerosos procesos, muchos de los cuales son procesos empresariales

internos, por ejemplo, contratación de nuevos empleados, preparación de las

previsiones de ventas y producción de facturas.

Control de Calidad: Este proceso consta de los siguientes pasos:

1.- Evaluar el comportamiento real de la Calidad.

2.- Comparar el comportamiento real con los objetivos de Calidad.

3.- Actuar sobre las diferencias.


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El concepto de Control es el de mantener el statu quo: mantener un

proceso en su estado planificado, de forma que siga siendo capaz de cumplir

los objetivos operativos.

Un proceso que se ha designado para que sea capaz de cumplir los

objetivos operativos no se queda así. Todo tipo de acontecimiento puede

intervenir para dañar la capacidad del proceso de cumplir objetivos.

El fin principal del control es minimizar este daño, bien por medio de la

acción rápida para restablecer el statu quo o, mejor aún, evitando que tenga

lugar el daño en primer lugar.

Todos los empleados de la empresa, desde el director ejecutivo hasta

los operarios, deben intervenir en el control de Calidad. Sin embargo hay

diferencias, una de estas diferencias está en el tema de control. Al nivel de

operario, los objetivos constan principalmente de numerosos productos y

características del proceso que están establecidos en las especificaciones y

manuales de procedimientos. A nivel Gerencial, los objetivos son más

amplios, tienden a estar enfocados al negocio, y el énfasis se pone, a

menudo, en ser competitivos en el mercado.


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Mejora de la Calidad: Este proceso es el medio de elevar las cotas

de la Calidad a niveles sin precedente (avances). La metodología consta de

una serie de pasos universales:

1.- Establecer la infraestructura necesaria para conseguir una mejora de la

Calidad anualmente.

2.- Identificar las necesidades concretas para mejorar los proyectos de

mejora.

3.- Establecer un equipo de personas para cada proyecto con una

responsabilidad clara de llevar el proyecto a buen fin.

4.- Proporcionar los recursos, la motivación y la formación necesaria para

que los equipos:

- Diagnostiquen las causas

- Fomenten el establecimiento de un remedio

- Establezcan los controles para mantener los beneficios

La mejora de la Calidad es muy distinta a apagar incendios. A

menudo se llama apagar incendios a la eliminación de ese pico esporádico.

Simplemente se restablece el comportamiento al previo nivel crónico, que era

también el estándar previo. La mejora de la Calidad posterior lleva el


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comportamiento a unos niveles sin precedentes, más cerca de la perfección

que nunca.

La mayoría de las empresas acometen la mejora de la Calidad todos

los años. Las mejoras son en forma de:

1.- Desarrollo de nuevos productos para sustituir modelos antiguos.

2.- Adopción de nuevas tecnologías (por ejemplo, ordenadores que

sustituyen sistemas de información manuales).

3.- Revisión de los procesos para reducir los índices de error.

Frente a estas tasas de mejora existe una tasa de deterioro,

resultante de cosas tales como que la competencia introduzca nuevos

productos en el mercado que son superiores, y que se descubre que los

nuevos productos y procesos de la empresa contienen deficiencias de

Calidad que hacen disminuir el comportamiento del producto y crean nuevos

desechos crónicos.

La mejora de la Calidad es precisa para los dos tipos de Calidad:

características del producto y ausencia de deficiencias.


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Para conservar e incrementar los ingresos por ventas, las empresas

tienen que desarrollar continuamente nuevas características del producto y

nuevos procesos para producir esas características. Las necesidades de los

clientes son un objetivo móvil.

Para que los costes sean competitivos, las empresas tienen que

reducir continuamente el nivel de deficiencias del producto y del proceso. Los

costes competitivos también son un objetivo móvil.

Un sistema para mejorar la Calidad es útil a cualquier empresa que

fabrique un producto, o que se dedique a suministrar servicios, o a la

investigación, y desee mejorar la Calidad de su trabajo, y al mismo tiempo

incrementar su producción, todo el con menos trabajo y a un costo reducido.

1.3- SERVICIO

Al abordar la satisfacción del cliente, se debe explicar la definición de

Servicio. Según Peters y Waterman (1982 p. 32), este constituye en primer

lugar un proceso, conformado por realizaciones.


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De acuerdo con Jacques Horovitz (1998 p.2) el Servicio es el

conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del Producto o del

Servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del

mismo.

La definición del Servicio, constituye un proceso en el cual se debe

tomar en cuenta la aplicación del concepto en un área determinada de la

organización o de un proceso productivo. Eiglier, Langerd (1990 p.13), por

ejemplo, señalan al cliente, al soporte físico y al personal, como los

elementos de un sistema de prestación de Servicio, y que el Servicio, como

tal, se concibe como el producto de la integración de los tres elementos

antes mencionados, siendo este la acción que el cliente desea realizar.

Por otro lado, Katz (1989, p.9), señala que existe línea variable

adicional, para muchas industrias, que se denomina Servicio. Con pocas

excepciones, los Servicios están ligados a los beneficios del producto. Las

experiencias de Servicio por parte de un cliente juegan un papel importante

en su decisión de compra; por lo tanto, conviene definir en este punto lo que

son los Servicios. Los Servicios son el aspecto de actividades diseñadas

para acrecentar las expectativas y el disfrute de los beneficios del producto

por parte del cliente. Entre estas actividades se pueden señalar: Garantías,

seguros, entrenamiento sobre el uso del producto, consejo técnico,


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sugerencias para usos alternativos del producto, oportunidad de devolver

bienes que no resulten satisfactorios, reposición de componente

defectuosos, oferta de repuestos y el contacto continuo con los clientes. La

acepción moderna de este concepto, reconoce a este tipo de actividades

como servicio postventa.

Una definición sencilla, tal como "un trabajo realizado para otros", es

la que aportan Zimmermann y Enell (1993 p.32), con relación al significado

de Servicio y en la que agregan dos variantes del mismo cuando se

proporciona un Servicio a un consumidor (servicio de peluquería) o a una

institución (alquiler de equipos). Así mismo pueden proporcionarse ambas

partes (suministro de energía).

De acuerdo a los anteriores planteamientos, en esta investigación se

considera el Servicio como un factor importante para las empresas, ya que

este representa la entrega de lo que se hace en tal forma que satisfaga las

expectativas de los clientes.

1.3.1.- CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS:

La mayoría de los observadores están de acuerdo en que los

servicios tienen cuatro características esenciales (Peters y Waterman,1982).


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La primera de estas características es la intangibilidad. Al contrario

de los artículos, a los Servicios no se les puede tocar, probar, oler o ver. Los

consumidores que van a comprarlos, generalmente no tienen nada tangible

que colocar en la bolsa de la compra. Cosas tangibles como las tarjetas de

crédito plásticas o los cheques pueden representar el Servicio, pero no son el

servicio en sí mismas.

Otra de las características, es la referente a la heterogeneidad. Esto

se explica, ya que al tratarse de una actuación normalmente llevada a cabo

por seres humanos los Servicios son difíciles de generalizar.

Así mismo, es otra característica la inseparabilidad de producción y

consumo. Esto indica, que un Servicio generalmente se consume mientras se

realiza, con el cliente implicado a menudo en el proceso. Una deliciosa

comida de restaurante puede estropearla un Servicio lento o malhumorado.

Y por último, se menciona la caducidad, la cual se explica, ya que la

mayoría de los Servicios no se pueden almacenar, si no se usa cuando está

disponible, la capacidad de este se pierde.

De las características presentadas y tomando como base lo

planteado en las tres primeras, se presentan unos desafíos únicos en los


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Servicios, que las empresas deben afrontar con mucha óptica, en pos de sus

clientes, por lo cual es relevante diseñar estrategias y evaluar la satisfacción

de los mismos.

Las empresas de Servicio, en general son clasificadas de acuerdo a

varios criterios, uno de ellos enfoca su atención al manejo de materiales y al

proceso de producción, por lo que se definen dos tipos de empresas,

fundamentalmente: la empresa manufacturera y empresas no

manufactureras.

Dentro de esta última se encuentran las Empresas de Servicios las

cuales según Zimmermann y Enell (1993 p.33.2) incluye: transporte, servicios

públicos, finanzas, servicios inmobiliarios, comercio, restaurantes, hoteles,

medios de comunicación, gobierno, servicios a la empresa, servicio sanitario,

servicios profesionales y servicios de reparación.

Las Empresas de Servicios se caracterizan por tener una relación

directa con el cliente y el empleado. El número mas grande de personas

involucradas son los clientes. Es importante conocer las preferencias de los

clientes, para conseguir la máxima satisfacción del mismo. Los mismos

empleados son a su vez clientes de los diferentes tipos de Servicio. Los


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adquieren para brindar precisamente la Calidad en el Servicio y así producir

una mayor demanda.

En estas empresas se realizan muchas transacciones monetarias. El

gran volumen considerable de documentos, tales como: facturas, cheques,

reclamaciones, entre otros, están sujetos al error humano. La ineficiencia del

Servicio puede tener dos motivos: un fallo humano, un fallo del equipo o

ambos. Esto ocurre debido a que hay servicios sujetos a la eficacia humana

como a la eficacia del equipo. El factor humano debe ser una de las primeras

necesidades a cubrir en cuanto a seguridad se refiere.

De acuerdo a lo planteado la empresa objeto de esta investigación

puede caracterizarse como una estrategia de servicios dedicada a la venta

de alimentos, ya sea mercancía seca y productos perecederos, así como

productos para el hogar.

1.3.2.- CALIDAD DEL SERVICIO:

Berry (1985) define la Calidad de Servicio como el ajuste a las

especificaciones del cliente y satisfacción de sus necesidades, ya que va a

percibir bajo sus propias condiciones lo que ocurre basándose en sus

propias expectativas de servicio.


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Keith Denton (1991, p.105) afirma que un Servicio de Calidad es

aquel que alcanza y sobrepasa las expectativas del Cliente.

Por otra parte David W. Cottle (1991, p. 19-21), dice que un Servicio

de Calidad es aquel que cumple con las normas técnicas establecidas. Al

cumplir, con estas normas la Calidad se verá reflejada en buenos Servicios

que cumpla con los requisitos del Cliente.

De la misma manera en que se prestan Servicios de Calidad deben

cuidarse ciertos aspectos determinantes en la decisión del cliente en solicitar

nuevamente los Servicios a la misma empresa; estas son: la amabilidad, la

cordialidad, atención esmerada y constante de parte de los proveedores de

Servicio de contacto directo con el cliente, con la finalidad de ofrecer un

Servicio excelente desde todo punto de vista.

En el taller sobre Gestión de Calidad en Empresas de Servicio,

realizado en la Ciudad de Maracaibo (1990), se concluyo que la Calidad del

Servicio es:

- Un instrumento competitivo.

- Una Cultura Organizativa.

- La conformidad con las expectativas o deseos del Cliente.


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- Un Proceso de mejoramiento que nunca termina.

- Un compromiso de todos.

- Una Estrategia de beneficios.

La Calidad es un instrumento competitivo, en la medida en que la

misma es un recurso primordial, para competir fuera de los esquemas de

bajos precios y así enfocar mas hacia el mejoramiento del Servicio.

Por otra parte, también se define como una cultura Organizativa, es

decir, un valor el cual es compartido por todos los miembros de la

organización; quienes se identifican y trabajan orientados por esos valores o

ideales. En este sentido, las personas trabajaran de manera más amena y

eficiente con el propósito de cumplir con la misión de la organización.

Otro aspecto a considerar, es el grado de conformidad de parte de la

empresa a satisfacer los deseos y superar las expectativas del cliente con

respecto al servicio prestado, de este modo ganará la lealtad de los mismos,

haciendo que estos divulguen una buena imagen de la empresa.

En la medida en que la empresa cumpla con los requerimientos del

cliente, se convertirá en la mejor estrategia implementada para maximizar los

beneficios de la misma.


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1.3.3.- EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO:

Muy a menudo, las empresas suelen creer que su Servicio es tan

bueno que no necesita comparación ni evaluación alguna, pero muchas

veces éstas están fallando en lo que hoy en día se busca, que es la Calidad

del Producto o Servicio para cubrir plenamente las expectativas del cliente.

Una empresa debe primero conocer quienes son sus clientes y

cuales son los servicios que necesitan para luego empezar a concentrarse

en ellos. Las empresas eficaces saben que las actividades de Servicio, por

muy costosas que sean, no sirven de nada si no satisfacen las necesidades

del cliente.

Algunas empresas creen que entienden a sus clientes, otras

consideran que los requerimientos de estos nunca cambian y otros se limitan

a esperar que algunos clientes en potencia puedan necesitar sus Servicios.

Saber exactamente que es un servicio de Calidad, parece variar,

según a quien se pregunte y desde que aspecto se mide. Lo intangible no

puede medirse pero, si se puede medir o evaluar los resultados del trabajo

del Servicio.


46

La mayoría de los Gerentes de las Empresas no están familiarizados

con la evaluación de la Calidad del Servicio. Así mismo, debido a que

muchas áreas de los Servicios nunca se han medido, a veces aparecen

errores y uno de ellos es que con frecuencia los directores son demasiado

subjetivos al momento de llevar a cabo la evaluación.

A pesar de los problemas en la Evaluación de la Calidad del Servicio,

cada vez se están llevando a cabo más de estas actividades. En la

actualidad las empresas no tienen otra alternativa que realizar evaluaciones

de sus prestaciones, porque si no lo hacen, se encargarán de ello sus

competidores.

No basta con hacer un muestreo de las opiniones de los Clientes

cada año, se necesita un mecanismo que permita examinar de una manera

consistente y exacta.

Una organización orientada hacia el Servicio convierte un símbolo en

conocimiento de sus clientes y nunca renuncia a sus esfuerzos de descubrir

todo lo que se pueda sobre sus clientes.


47

1.3.4.- IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO:

Albrecht (1991) opina que la Calidad del Servicio es importante

puesto que:

- El Servicio tiene mas impacto económico de lo que pensamos, las

continuas investigaciones sobre clientes indican que muchas empresas

de Servicio están pagando un precio muy alto por el costo de

oportunidad de negocios perdidos, debido a un Servicio mediocre. En

numerosas industrias, buscan un método que les permita una posición

verdadera en el mercado basada alrededor de la excelencia del Servicio.

- La Gerencia debe sentir el impacto de la utilidad del Servicio, con el fin de

tomarlo seriamente, la Calidad de las Organizaciones, generalmente

empiezan a despertar cuando los grupos de Calidad del Servicio

empiezan a funcionar internamente. Gracias a esto la Gerencia se ha

interesado por implantar estos métodos con el fin de lograr los objetivos

de la Organización.

Según Jacques Horovitz (1998,p.9), todos los estudios recientes

demuestran que, el cliente es cada vez más exigente.


48

La Percepción de la Calidad varía de uno a otro cliente y no es la

misma para el comprador que para el proveedor. Por otra parte, la Calidad

de un Servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy

difundido, que lo descubra el cliente o sea ya usuario del mismo.

En general, se puede decir que la Calidad del Servicio últimamente

se ha convertido en un factor muy importante en la decisión de compra, la

competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una diversidad

cada vez mayor de Servicios, y por supuesto que el consumidor elegirá el

Servicio que más le convenga, es decir, el que tenga mayor Calidad.

La actitud del cliente en el ámbito de la Calidad del Servicio cambia a

medida que va conociendo mejor el producto y mejora su nivel de vida.

Al principio puede inclinarse hacia un producto sin Servicios, por lo

tanto, más económico, pero poco a poco sus exigencias en cuanto a Calidad

aumentan para terminar deseando lo mejor.

El Cliente quiere una Calidad de Servicio cada vez mejor, porque

asocia su acto de comprar con lo que recibe en su casa, por ello se

convierte en un cliente más difícil de satisfacer.


49

Tomando en cuenta todo lo anteriormente dicho, se puede afirmar

que hoy en día es de gran importancia la Calidad de los Servicios prestados,

ya que un cliente se inclinará más hacia ellos buscando satisfacer

plenamente sus necesidades, de manera tal que consiga en un mismo

Producto o Servicio todos sus requerimientos.

1.3.5.- RELACION CLIENTE-CALIDAD-SERVICIO:

Para determinar la efectividad de un sistema sobre la Calidad de un

Servicio y su aceptación por parte del Cliente, es necesario identificar los

elementos a través de los cuales se relacionan la Calidad y el Servicio.

Eigler, Langeard (1990, p.13) señalan al cliente, al soporte físico y al

personal, como los elementos de un sistema de prestación de Servicio. Estos

autores conceptualizan al cliente como un elemento que no requiere

definición alguna, puesto que el conocimiento de su existencia es obvio y su

condición dentro del proceso de Servicio es de carácter sumamente

importante, ya que es indispensable para que se lleven a cabo las

actividades que conforman un servicio. El soporte físico, según estos

autores, comprende los espacios físicos donde se lleva a cabo la prestación

del servicio, incluyendo todos los materiales utilizados para realizarlo. Al

personal en contacto, lo constituye el conjunto de personas que están en


50

contacto directo con el cliente al momento mismo de la prestación del

Servicio, haciendo uso del soporte físico. Agregan, estos autores, que el

Servicio se concibe como el producto de la interacción de los tres elementos

antes definidos, siendo este la acción que el cliente desea realizar.

La información proporcionada a los clientes es esencial para

satisfacer al mismo. Al respecto, Berry. Bannet y Brown (1989, p.13), refieren

que los cajeros, operadores de plataforma, representantes de Servicio al

Cliente y recepcionistas, deben ser hábiles y tener conocimientos en la

búsqueda cotidiana de la excelencia del Servicio. La base central de estas

habilidades es el manejo de la información. Definen estos autores el término

información como un conjunto de datos que pretenden comunicar algo.

Desde el punto de vista de los Servicios, se define como las características

particulares de estos, las cuales deben ser entendidas por quien lo presta y

comunicadas al cliente que lo compra, para su efectiva utilización y

provecho.

Una información excelente, está en relación directa con las

dimensiones de realización de Servicio de seguridad, responsabilidad y

empatía.


51

La Calidad es un factor que sirve de interconector entre los

elementos antes mencionados, puesto que basándose en este criterio, es

que van trabajando los empleados, perciben el Servicio los clientes, y los

Gerentes estructuran la organización y sus recursos. Este factor incide en

cada uno de los elementos de manera particular.

Otro factor también muy importante en esta relación es el triángulo

del Servicio.

Karl Albrecht y Lawrence J. Bradford (1992, p 26-27), lo definen

como "una ilustración visual de toda la filosofía de la Gerencia del Servicio".

Estos autores argumentan que el triángulo del servicio forma parte de la

atención al cliente como eje central.

A diferencia de este concepto Karl Albrecht en unión con Ron Zemke

(1992, p.40), enfocan más la definición del triángulo del servicio como "un

proceso".

Pero todos en conjunto concuerdan con el hecho de que el cliente es

el principal foco del modelo y que los demás elementos giran a su alrededor,

para satisfacer sus necesidades.


52

Figura No.1

TRIANGULO DEL SERVICIO

Estrategia

Cliente

Sistemas Gente

Fuente: Albrecht y Bradford (1985, p.27)

El triángulo del servicio enfoca varios elementos que lo componen:

1.- El Cliente: Según Karl Albrecht y Lawrence J. Bradford

(1992, p.7), establecen que deben identificarse las características

demográficas y psicográficas del cliente para conocer al mismo.

Ambos autores (1992, p.96) definen que los factores demográficos

constituyen datos específicos del cliente; al cual se desea llegar con el

servicio. Se trata de identificar características como su edad, sexo, ingreso,


53

ocupación, entre otros; todo con la finalidad de definir quien es nuestro

cliente, determinar sus percepciones y crear una visión orientada a satisfacer

las necesidades del mismo en un segmento específico.

Por otro lado los factores psicográficos los definen estos autores

(1992, p.100), como factores críticos en los que respecta a como perciben los

clientes el servicio prestado. Es una serie de sucesos por los cuales el cliente

determina su satisfacción. Estos factores son una fuente de información para

las empresas, puesto que muestran el motivo por el cual los clientes utilizan

sus servicios o mantienen relaciones con ellas.

Karl Albrecht y Ron Zemke (1992 p.41), le dan la misma orientación a

la significación del cliente, pero con una perspectiva más concreta, que es la

de conocer las motivaciones del mismo que lo inducen a la compra, es decir,

que debe crearse una concepción de tales motivaciones y no

predeterminarlas.

2.- La Estrategia del Servicio: Siguiendo la corriente de estos

últimos autores (1992 p.41), la estrategia de servicios viene a representar un

proceso por medio del cual se hace conocer dicha estrategia hacia el

conjunto de clientes que conforman el mercado. Estos autores establecen,


54

que es necesario que el cliente conozca dichas estrategias para que puedan

producirse los beneficios esperados.

Por otra parte, Karl Albrecht y Lawrence J. Bradford (1992 p.28-29),

en su particular enfoque establecen que la estrategia del servicio debe

fomentarse en acuerdo con la información demográfica y psicográfica;

obtenida de los clientes y que la misma posee dos partes claves:

- Bajo un enfoque interno, "la dedicación oficial corporativa al servicio".

- Bajo un enfoque externo, " la promesa del servicio a los clientes".

Para que la estrategia de servicio sea efectiva se debe tener un claro

conocimiento y entendimiento del cliente y esto parte de la perfecta ejecución

de las investigaciones demográficas y psicográficas establecidas en el punto

anterior.

3.- La Gente: Según estos mismos autores (1992 p.28) la gente

constituye todo el personal que conforma la organización, desde los

empleados hasta los gerentes ejecutivos. Estas personas trabajan para el

cliente, tienen una relación directa con la estrategia de servicio desarrollada

por la empresa la cual establece una conexión particular para determinar que

la gente se identifique y entienda la estrategia del servicio, como una


55

promesa de servicio y sea aplicada por todos y cada uno de ellos. En

segunda instancia existe otra conexión entre esta gente y el cliente, puesto

que presenta la relación cara a cara que mantienen con los clientes todo el

personal de la empresa.

Karl Albrecht y Ron Zemke (1992 p.41), afirman que el punto de

contacto entre la gente y el cliente define la interacción de estos dos y que a

su vez este contacto, va a definir los distintos momentos de verdad en

respuesta a esa interacción.

- Desarrollo del Recurso Humano:

Según Patricia Wellington, los empleados, sobre todo los que

ocupan cargos mas alejados de la primera línea o de lugares que se

entienden directamente con clientes, por lo general no pensaran en el cliente

intuitivamente. Es necesario un proceso de desarrollo para ayudar a

transformar los comportamientos. La Ecuación del Desarrollo es el corazón

de este proceso. Puede explicarse con el diagrama que figura a

continuación:


56

Figura Nº: 2

La Ecuación Del Desarrollo

1- Cuando un empleado no 2- Cuando un empleado

Sabe que hacer: Comunicación. No sabe como hacerlo:

Entrenamiento.

DESARROLLO

4- Cuando un empleado esta 3- Cuando un empleado no

energizado y quiere practicar: hacer quieren hacer:

Empowerment. Motivación.

Fuente: Wellington (1995, p.37)

La Comunicación es algo muy importante dentro de la organización,

ésta comienza durante la fase de inducción al formar la actitud de trabajo de

un empleado, cuando a él o a ella se les introduce por primera vez a la

misión, cultura, estrategias, procesos, productos, la gente y el sistema de

apoyo de equipo de su compañía. Dicha inducción puede durar hasta un año,


57

tiempo durante el cual se comunicarán y experimentarán los mismos factores

una y otra vez hasta cuando se aprenda la forma de trabajar y ésta se

convierta en una segunda naturaleza.

El Entrenamiento en servicio al cliente nunca debe reservarse

exclusivamente a personal específicamente designado, un evento de una

sola vez, que se hace esporádicamente o que se realiza en un vacío

contextual.

Al hablar de Motivación, se puede decir que la gente trabaja por una

gran variedad de razones, que sus expectativas difieren y que los distintos

aspectos del trabajo y sus recompensas los motivan de modo diferente. Sin

embargo, lo común e invariable es la responsabilidad de cada líder de equipo

en cuanto a conocer las necesidades de cada empleado y suministrar

oportunidades y apoyo para que sean satisfechas. Esto, sin embargo, no

exonera a los individuos de toda responsabilidad: su responsabilidad

consiste en aprovechar las oportunidades ofrecidas mediante la

participación.

Es una mala inversión en dinero, esfuerzo, tiempo y material el

informar, entrenar, y motivar a los empleados para luego no darles la real

prueba de respeto y confianza en ellos, el Empowerment.


58

El conferirles poder a los empleados no equivale a entregarles el

mando y el control sobre la compañía, eso y la autoridad última en materia

de toma de decisiones deben reposar en la gerencia, pero les permite tomar

decisiones que influyen sobre su propio trabajo y actuar de acuerdo con

ellas. Esto significa que a cada empleado y a cada equipo se les debe dar un

área definida de libertad funcional dentro de la cual pueden ejercer sus

conocimientos y habilidades.

4.- Los Sistemas: Van a constituir todos los procedimientos y

equipos físicos utilizados para apoyar la labor de servicio, así los definen

estos últimos autores (1992 p.42), y afirman además que estos sistemas

determinan muchos momentos de verdad en los negocios, sobre todo lo

negativo.

Ellos establecen que la gente que está en contacto directo con el

cliente, o en su defecto, la que presta el servicio en sí, sabe y conoce mejor

de los sistemas utilizados; de sus defectos o deficiencias y por consiguiente

son los más preparados para proponer y mejorar los sistemas empleados. Es

parte de la gerencia, el hecho de darles la oportunidad de escucharlos y

tomar en cuenta sus ideas.


59

Por otro lado, los sistemas procedimentales y físicos deben definirse

según la estrategia de servicio adoptada por la empresa.

Karl Albrecht y Lawrence J. Bradford (1992 p.28-30), establecen que

los sistemas van a permitir que el cliente haga negocios con la organización.

Por lo tanto deben ser "amables con sus clientes", es decir, que facilite al

cliente aceptar los servicios de la empresa; y en segundo lugar, deben ser

"amables con los empleados", lo cual refiere al hecho de que los sistemas,

sean en cierta forma útiles para prestar el servicio y ofrezcan facilidades a los

empleados.

En conclusión, los sistemas deben crearse en función del cliente y de

su conveniencia.

1.4.- ATENCION AL CLIENTE

1.4.1.- DEFINICION DE CLIENTE:

Muchos negocios no se dan cuenta de lo que son realmente los

clientes y de cómo se deben tratar. Para las empresas, el cliente, con

frecuencia, no es mas que un número, una estadística que se debe buscar y


60

medir como una fuente de ingreso. El cliente se ha convertido en una

molestia cuyo comportamiento impredecible estropea los planes estratégicos

cuidadosamente elaborados.

En realidad un cliente es alguien que llega y compra un producto o

servicio y que espera Calidad del Servicio y Calidad del Producto en

recompensa por su inversión.

El Cliente es una persona con necesidades y preocupaciones que,

no siempre tiene la razón, pero siempre tiene que estar en primer lugar si un

negocio quiere distinguirse por la Calidad de su Servicio. Las compañías

excelentes tienen una gran relación con sus clientes, ya que el éxito depende

de las ventas, lo que une a la empresa y cliente.

Siguiendo la definición dada por Juran en el libro: "Juran y el

Liderazgo para la Calidad", define al cliente así: un cliente es cualquier

persona que recibe el producto o proceso o es afectado por él. Los clientes

pueden ser externos o internos.

Los clientes externos son afectados por el producto pero no son

miembros de la empresa que lo produce. Los clientes externos incluyen

clientes que compran el producto, organismos reguladores, gubernamentales


61

y el público (que puede ser afectado por productos inseguros o que causan

daño al medio ambiente).

Los clientes internos son afectados por el producto y también son

miembros de la empresa que lo produce. A menudo se les llama clientes a

pesar del hecho de que no lo son, en el sentido que da el diccionario, esto

es, no son compradores, pero reciben el resultado de los diferentes procesos

que se llevaran a cabo en la empresa.

1.4.2.- ATENCION AL CLIENTE:

Para definir la atención al cliente hay que mencionar el trato, cuidado,

interés y consideración que recibe por parte de los empleados de la empresa

que tienen contacto directo con ellos.

Los clientes son la razón de la existencia del negocio. Sin embargo,

con frecuencia se tiende a olvidar este punto, aunque existe abundante

evidencia de que acercarse a los clientes puede dar muy buenos resultados.

Los éxitos no ocurren por arte de magia. De hecho, las razones que

los motivan son engañosamente sencillas, por ejemplo, imaginarse que uno

mismo es cliente. Sin embargo, es necesario enseñar esta orientación a


62

todos los empleados, a quienes se debe supervisar para asegurar que se

ponga en práctica la filosofía de la compañía. También se debe mantener al

mínimo la burocracia con el fin de que los clientes puedan comunicar tanto

su satisfacción como su descontento a los gerentes del nivel más alto. El

servicio no termina con una venta: continúa para hacer que los clientes

regresen.

También debe destacarse que es responsabilidad de la empresa el

capacitar y entrenar a los empleados de tal manera que se garantice esa

adecuada atención al cliente.

1.4.3.- ESTRATEGIAS DE ATENCION AL CLIENTE:

Es la obtención de una posición ventajosa mediante las diferentes

actividades que realizan los empleados de la organización y cada uno de los

procesos internos, para satisfacer las necesidades de los clientes.

El director de investigación y desarrollo de Hewlett Packard

(1994,p.155) hizo una buena descripción del caso cuando discutió los valores

claves de la empresa. Dijo que: “ La única forma de sobrevivir es que todo el

mundo investigue y busque lo que se necesita hacer para que la próxima


63

generación de productos llegue a la casa del cliente.”

Observando detalladamente las compañías excelentes y,

específicamente, la forma en que estas manejan la relación con los clientes,

lo que más ha llamado la atención ha sido la constante presencia de la

relación con el cliente, que se manifiesta como un compromiso incondicional,

tomando en cuenta la calidad, confiabilidad y servicio.

Esta orientación hacia el cliente no significa que las empresas

excelentes sean incompetentes en otros aspectos, como por ejemplo, el

plano tecnológico o la rentabilidad. Pero parece que están dirigiendo mas por

la orientación directa hacia sus clientes que por la tecnología o su deseo de

producir a un menor costo.

El servicio, la calidad y la confiabilidad son estrategias que tienden

a ganar una clientela fiel y a asegurar un crecimiento regular y constante a

largo plazo de los ingresos y su mantenimiento.

Según Horovitz, (1997, p.10) la vida de los productos o servicios es

cada vez más breve. Los mercados se segmentan cada vez más y cada vez

es más difícil satisfacer a los clientes que están mejor educados e

informados. En tales condiciones la supervivencia de la empresa se basa en


64

disponer de alguna ventaja competitiva única y duradera. Hoy una ventaja

con estas características no se puede alcanzar sin una estrategia de servicio,

único método capaz de atraer a los clientes y conseguir su lealtad.

La época de “eso se vendera de todas formas” se acabo y no volvera.

El cliente es, entonces, el punto de partida de una estrategia de

servicio y el objetivo principal de estas estrategias es mantener a los clientes

actuales y atraer a los potenciales. Es fundamental conocer y seguir de cerca

sus necesidades. No es el cliente quien debe adaptarse a la empresa, sino la

empresa quien debe adaptarse al cliente, se debe amoldar a él para

generarle satisfacción.

Hay dos maneras de ganarse la posición en el mercado: una es

competir en precios, y para esto hay que reducir los costos

proporcionalmente y se necesita disponer de una mano de obra menos

costosa, o de una empresa cuyo mercado nacional le permita gracias a su

tamaño, aplicar rápidamente su curva de experiencia y bajar los precios para

ganar una parte del mercado que le permita producir a más bajo costo; otra

es ofrecer una ventaja competitiva única y superior (Aquí se trata de crear un

aspecto o característica favorable del servicio que lo identifique, que lo haga

diferente a los demás y por esto sobresalga, así será reconocido), que le


65

permita mantener un determinado nivel de precios y establecerse a la cabeza

del grupo de empresas que compiten por el nuevo mercado.

1.4.4.- IMPORTANCIA DE LA ATENCION AL CLIENTE:

La razón más imperativa de lograr un mejor conocimiento del cliente

es la de crear una diferencia con los competidores. Hay que buscar un plan

de acción competitivo diferente. Al tomar en cuenta la Atención al Cliente se

crea una organización centrada en el mismo que hace de las necesidades y

expectativas del Cliente el foco central del negocio. Todos los aspectos del

negocio se estructuran para facilitar que el cliente haga negocios con la

empresa. Todas las interacciones con los Clientes se rigen por un principio

único e inviolable: el Cliente no siempre puede tener la razón, pero siempre

está primero.

Las organizaciones con frecuencia no consideran el servicio al cliente

como un factor importante dentro de la calidad del servicio, pero es muy

cierto que un negocio debe concentrarse totalmente en lo que desea el

cliente, y luego crear un nivel de servicio que llene o supere las expectativas

de sus clientes.

Los autores Karl Albrecht y Lawrence Bradford (1998,p.13)


66

mencionan que hay que tratar al cliente como un activo valioso,

conjuntamente con todos los bienes tangibles que posee el negocio, ya que

la propiedad de los clientes es solamente temporal y siempre hay un

competidor que esta interesado en adquirir nuestros clientes, por lo que se

ve sensato tratar este activo tan valioso como lo es el cliente, con el mismo

cuidado y consideración con que se trata a los demás activos del negocio.

1.5.- RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA:

En Venezuela la Compañía Anónima Distribuidora de Alimentos

(CADA), es una red de automercados, con presencia a nivel nacional, que

se encarga de la distribución y venta de artículos relacionados con el hogar.

En el año 1948 se inició en Venezuela un novedoso sistema de

compras, distribución, mercadeo y venta de productos alimenticios y

similares, que revolucionó las estructuras tradicionales de consumo: había

comenzado la era de los supermercados. La empresa Norteamericana

Venezuelan Basic Economy Corp. Fundó en ese año a CADA y el primer

gran automercado fue inaugurado en Maracaibo, Estado Zulia bajo la razón

social C.A Todos.


67

Luego en la década del 70 se hace manifiesta la integración

Latinoamericana mediante la creación del Pacto Andino, acuerdo que

genera condiciones para favorecer el desarrollo económico de la región.

Venezuela se une a este convenio y a la Decisión 24 del mismo, que

regulaba la inversión extranjera en los países que se habían suscrito al Pacto

Andino. Debido a esta regulación de las inversiones extranjeras en 1975, el

accionista mayoritario (International Basic Economy Corp.) Vende el 51% de

sus acciones a la Organización Cisneros.

Más tarde después de 21 años, en medio de una de las peores

etapas de la crisis económica Venezolana, la recesión interna que abarató

los precios, y la disposición de la Organización Cisneros a vender los

Supermercados CADA, determinaron el nacimiento de la nueva asociación

integrada por Gran Cadena de Almacenes Colombianos (CADENALCO),

Inversora Exitos 2000 de Empresas Polar de Venezuela, Comercializadora

Makro de Venezuela y Almacenes Éxito de Colombia.

2.- REVISION DE LITERATURA

Con el propósito de elaborar el Marco Teórico de la presente

investigación fue necesario realizar una revisión de estudios anteriores

orientados al análisis y evaluación de Variables similares.


68

De acuerdo a esto, se presentan los resultados obtenidos de tal

revisión en cuanto a las variables de Atención al Cliente y Calidad del

Servicio.

Galvis, Germán, realizó un trabajo de la Gerencia de la Calidad en

los Servicios, en la Universidad del Zulia, en el año 1993, este trabajo

consistió en una exposición sistemática de los conceptos claves en la

Gerencia de la Calidad, aplicados a las empresas privados del sector

Servicio. Así mismo se expusieron algunas técnicas básicas para el análisis

de los Servicios y el diseño metodológico para realizar una intervención en

aquellas empresas del sector que deseen iniciar un proceso de mejoramiento

de la Calidad Total del servicio. Así mismo, se estableció la convergencia

entre Calidad Total y Servicio excelente. También se desarrollaron las

características del Servicio, sus dimensiones, su clasificación, el concepto de

valor, entendido como beneficios menos costos, las diferencias de los

servicios con los tangibles y el concepto de riesgo percibido. Así mismo se

analizó todo lo pertinente a la Calidad del Servicio, entendida como la

amplitud de la diferencia que existe entre las expectativas del cliente y sus

percepciones en cada uno de los momentos de verdad del proceso, este

estudio es de gran importancia para la realización de la presente

investigación ya que en el se evalúa la Calidad del Servicio y se desea poner

en práctica un modelo de Calidad Total del Servicio utilizando variables


69

semejantes, siendo esto de gran ayuda. En este sentido, esta investigación

se perfila como un importante documento que integra, analiza y explica los

diferentes paradigmas teóricos existentes en materia de calidad, sirviendo de

guía e información para la realización de estudios que como este se dedican

al diagnostico y a la elaboración de propuestas de calidad para empresas de

servicio.

Moreno, Daise; León S, Elvis; Galvis, Germán; realizaron un trabajo

sobre la Gerencia de la Calidad en Empresas de Servicios, un caso de

estudio: Ferrelago, C.A., en la Universidad del Zulia en el año 1993. Este

trabajo, fue una investigación Teórico-Práctica sobre los conceptos básicos

de la Gerencia de la Calidad y su aplicación, realizado en la empresa

Ferrelago, C.A. Maracaibo. Los conceptos que se definieron son: Calidad y

su relación con la eficiencia, efectividad, rentabilidad y la productividad;

Servicio, Calidad del Servicio y los elementos de la Calidad del Servicio,

como son: Los tangibles, la fiabilidad, responsabilidad, seguridad, la empatía,

Calidad del Producto y la relación costo-precio. El diagnóstico se limitó al

análisis del Servicio ofrecido por la empresa en estudio, a los clientes

conocidos y no conocidos que compran equipos a crédito al detal en el

departamento de ventas. Para su realización se elaboraron los siguientes

instrumentos: un instrumento de diagnóstico, los ciclos de servicio al cliente,

seleccionándose dos de ellos y a partir de estos se diseñaron las encuestas


70

para saber las expectativas y percepción del cliente, sobre el servicio

ofrecido por la empresa y el ambiente de trabajo de los empleados de la

primera línea, es de mucha ayuda para la realización de esta investigación,

ya que en ella se encuentran definidos términos y variables básicas

aplicados a un caso práctico en particular. Esta investigación se traza como

un estudio importante, que unifica y explica los diferentes aspectos y

conceptos que abarca la Calidad del Servicio, que sirvió de guía para la

elaboración de investigaciones que como esta se dedican al diagnóstico de

la Calidad del Servicio para luego realizar planes que puedan ser utilizados

por empresas de Servicio.

Castejón, Oneibis; Jordán, Anny; Quintero, Soe; Villena, María;

realizaron un trabajo que tiene por título Gerencia de la calidad en empresas

de Servicio. Caso: Zuliana de Aviación C.A. en la Universidad del Zulia en el

año 1993, en el cual se evaluó la prestación de Servicio brindada en la línea

aérea Zuliana de Aviación, C.A., utilizando para ello el esquema propuesto

por la Gerencia de Calidad en Empresas de Servicio y sus respectivos

componentes. Se puede decir que este tipo de Gerencia es un estímulo

competitivo y de crecimiento, la cual le permitirá a la empresa destacarse en

el mercado. Desde los elementos teóricos de la Gerencia de Calidad del

Servicio, se procedió a evaluar el proceso de prestación del mismo en

Zuliana de Aviación C.A. En la Evaluación se llegó a la conclusión de que a


71

la empresa le convendría implementar la Gerencia de Calidad del Servicio,

ya que actualmente el estilo pragmático y empírico de gestión es lo

predominante, este trabajo es de mucha ayuda para la realización de esta

investigación ya que en el plasma la importancia de la Gerencia de Calidad

del Servicio en un caso práctico el cual es Zuliana de Aviación, C.A.

Moreno, Omer y Sánchez Haidee, realizaron una investigación la

cual lleva por título factores que influyen en la Calidad del Servicio de la

Casa Eléctrica C.A. en la Universidad del Zulia en el año 1994. Este trabajo

tuvo como finalidad investigar cuales son los factores que influyen en la

Calidad del Servicio de la Casa Eléctrica, en las Ciudades de Maracaibo,

Cabimas y Ciudad Ojeda del Estado Zulia. Para la recolección de información

primaria, se recurrió a la técnica del cuestionario, utilizando el modelo de

Lickert y aplicándolo a través de entrevista dirigida. Se diseño un instrumento

diferente para cada una de las muestras seleccionadas en cada población

estudiada. En términos, la investigación realizada permitió establecer que el

servicio que presta la Casa Eléctrica es de Calidad, con excepción de

algunos aspectos que, a pesar de no haber recibido la calificación de

deficientes, merecen una atención especial ya que pueden ser mejorados.

Con los resultados de la investigación y bajo el enfoque planteado, se espera

haber respondido al objetivo principal de la misma, como lo es el determinar

cuales son los factores que influyen en la Calidad del Servicio de la Casa


72

Eléctrica, esta investigación ayudará a identificar cuales son los factores

importantes que influyen en la Calidad del Servicio, la cual es una de las

variables de la presente investigación.

Una investigación realizada por Galvis, Germán; que lleva por título

Calidad del Servicio al Cliente a través de la Gente de la Línea del Frente,

realizada en la Universidad del Zulia del 1993, consistió en una exposición

sistemática de cómo alcanzar la Calidad en el Servicio a los Clientes, a

través de la actuación excelente de las personas que los atienden

directamente y que por la posición que ocupan en las organizaciones, se han

definido en este trabajo como la Gente de la Línea del Frente. También se

indicó como resolver los problemas al cliente, o como recuperar el valor

perdido, y la manera de hacer regresar a los clientes suministrándoles una

razón positiva para que vuelva de nuevo a negociar con la organización. Por

último, se desarrolla el concepto de Calidad Personal, en el entendido que

ésta es la base de la Calidad en las personas de la Gente de la Línea del

Frente, es de suma importancia para esta investigación ya que trata sobre la

Calidad del Servicio al Cliente y abarca varios aspectos que sirvieron de

guía, y al mismo tiempo, como este se dedican al estudio de la Calidad del

Servicio con respecto a la Atención al Cliente, esta investigación es

importante ya que aporta conceptos y teorías que sirvieron de apoyo y guía

para la elaboración de este estudio.


73

Antonio. Bianculli; realizó una investigación en el año 1995 titulada

indicadores de Calidad de Servicio en Telecomunicaciones y medida de la

satisfacción de las necesidades de los clientes, en la Universidad Rafael

Urdaneta, la cual tuvo como objetivo determinar la Calidad del Servicio en

Telecomunicaciones y explicar el nivel de satisfacción de las necesidades de

los clientes en Lagoven Occidente. La investigación utilizada fue de tipo

descriptiva y para la medición de las variables se utilizó un instrumento, el

cual tiene una escala tipo Lickert para usar la actitud como indicador de las

variables. El mismo fue aplicado a una muestra de 108 personas ubicadas en

el área de la empresa Lagoven Occidente en La Salina Cabimas, esta

investigación sirvió de base, ya que aporto ideas en el área de satisfacción al

cliente, que fueron implementadas y utilizadas para el desarrollo de este

estudio.

Ferreira La Cruz, Carlos; realizó una investigación titulada

Satisfacción de los Clientes con el Servicio en las Taquillas Internas del

Banco Occidental de Descuento, en la Universidad Rafael Urdaneta, en el

año 1997, este estudio estuvo dirigido a determinar el nivel de Satisfacción

de los Clientes con el Servicio en las Taquillas Internas del Banco

Occidental de Descuento. El tipo de investigación fue descriptivo utilizándose

como población a los clientes de ambos sexos de las Agencias Bella Vista,

Delicias Norte y la Limpia, ubicadas en el Municipio Maracaibo. Se


74

seleccionó una muestra no probabilística intencional, quedando conformada

por 150 clientes de las agencias mencionadas. La técnica de recolección de

datos fue un cuestionario destinado a evaluar la satisfacción del cliente en el

Banco Occidental de Descuento. Se observó que es medio, el nivel de

satisfacción con la responsabilidad, cortesía, amabilidad, expresión y trato al

cliente. Esta investigación tiene relevancia, ya que sirvió para desarrollar

conceptos y teorías correspondientes a la satisfacción del Cliente.

Castellanos, Neyesca y Hernández, Marla realizaron un Diseño de un

modelo de Calidad para el Departamento de Ama de Llaves a fin de

satisfacer las necesidades de los Huéspedes del Hotel del Lago

Intercontinental, en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin, en el año 1996,

la cual tuvo como objetivo Diseñar un modelo de Calidad para el

Departamento de Ama de Llaves a fin de satisfacer las necesidades de los

Huéspedes del Hotel del Lago Intercontinental. La investigación surgió de la

necesidad de detectar aquellos factores que impiden el cumplimiento de los

estándares de Servicio, Producto y Facilidad a fin de diseñar las estrategias

que conforman el modelo de Calidad del Servicio para garantizar la

satisfacción de los Huéspedes. La metodología utilizada fue de tipo

transversal no experimental. La población estuvo representada por 41

empleados del departamento de Ama de Llaves y 30 Huéspedes de la

empresa objeto de estudio, utilizando como instrumento de recolección de


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datos la encuesta. Durante la investigación, se alcanzaron todos los objetivos

planteados, y se recomendó aplicar y evaluar continuamente el modelo de

Calidad del Servicio diseñado, a fin de hacer los ajustes necesarios durante

su implantación. Esta investigación se utilizó, ya que trata conceptos y

teorías empleadas también en esta investigación, por lo cual sirvió de guía y

ayuda para la elaboración de este estudio.

4.- SISTEMA DE VARIABLES E INDICADORES:

VARIABLE DE ESTUDIO 1:

Estrategias de Atención al Cliente:

Son las diferentes actividades que realizan los empleados de la

organización y cada uno de los procesos internos, para satisfacer las

necesidades de sus clientes.


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VARIABLE DE ESTUDIO 2:

Calidad del Servicio:

Según Zeithaml (1992 p.21) la Calidad del Servicio puede ser definida

como la amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las

expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones, es decir, es igualar

o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio.

Cuadro No.1

Sistema de Variables e Indicadores

OBJETIVOS ESPECIFICOS

VARIABLES

DIMENSION

INDICADORES

Establecer la situación actual de la empresa mediante la determinación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la afectan y la caracterizan.

Calidad del Servicio.

Situación Actual.

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.


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Determinar las estrategias de Atención al cliente aplicadas actualmente por la empresa.

Estrategias de Atención al Cliente.

Tipos de Estrategias.

Estrategias aplicadas Actualmente.

Evaluar la Calidad del Servicio ofrecida por parte de los empleados hacia los clientes.


Servicio Ofrecido por los Empleados.

- Trato - Información - Capacidad de

respuesta

Evaluar el nivel de conocimiento sobre el área de calidad de los empleados.


Conocimiento sobre Calidad.

Capacitación

Determinar el grado de satisfacción de los clientes con respecto al servicio prestado.

Estrategias de Atención al Cliente.

Grado de Satisfacción de los Clientes.

- Calidad en los Productos Ofrecidos

- Disponibilidad - Fiabilidad - Elementos

Tangibles. Determinar el Grado de Satisfacción de los empleados con respecto a la Calidad del Servicio.


Compromiso de los empleados.

- Motivación - Empowerment - Compromiso

Fuente: Chacín y Sandrea (1999)

capitulo ii: marco teorico 1.- bases teoricas 1.1

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