capítulo i proceso de la investigación de mercados
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Capítulo I Proceso de la investigación de mercados
Definición
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y
comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una
situación específica de marketing que afronta la compañía.
Kotler
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de
estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo
producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la
respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez
son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para
planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que
recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la
empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de
potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de
las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del
problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación
para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación
e informe de los resultados, veámoslos en detalle:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay
algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por
ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas,
cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que
falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe
definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir
el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la
demografía de los consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se
aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del
producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del
problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de
la investigación.
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de
la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información.
Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide
investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los
consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco
más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y
no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización
y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco experientes de hoy.
Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:
Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los
biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón,
cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la
capacidad del biberón preferido por los padres, etc.
OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios,
los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para
otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del
momento.
Calidad de Información.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación;
EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD,
se contempla la objetividad con la que se recabó
- Consecución de datos secundarios
Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las
fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos
secundarios:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes
contables como facturas, registros de
inventarios y otros informes de
investigación
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo general hay
departamentos especializados en cada
gobierno para llevar estadísticas de los
diferentes sectores de la actividad
económica
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS Y LIBROS
También en cada país hay diferentes
medios escritos o de otro tipo que revelan
las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor
costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
- Planeación de la recopilación de datos primarios
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y
así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un
plan de recolección de datos primarios.
PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE
INVESTIGACIÓN
MÉTODOS DE
CONTACTO
PLAN DE LA
MUESTRA
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIÓN
Observación
Encuesta
Experimento
Correo
Teléfono
Personal
Unidad de
muestreo
Tamaño de
muestra
Procedimiento
de muestreo
Cuestionario
Instrumentos
mecánicos
Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la
planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la
investigación. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos
primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de
experimento.
- Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la
observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo,
observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de
su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro
ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar
precios, distribución física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores
describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se
pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y
reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser
estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe
observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo
que debe observar.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su
comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el
final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al
cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un
observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será
suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de
aplicar otros enfoques.
- Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información
descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos
relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos,
etc.
Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se
usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual
manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato
abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las
encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del
comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó
usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes
considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre
el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos
resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden
deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan
sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o
cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes
responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que
se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan
tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo.
- Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia
relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de
resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos
puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes
diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos,
negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también
podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y
nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reacción.
En el próximo capítulo se estudiarán las demás áreas que se tienen en cuenta al
planificar la investigación primaria, métodos de contacto, plan de muestreo e
instrumentos de investigación, también la parte final del proceso de investigación,
implantación del plan, análisis y distribución de la información,
Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la
información que se busca, los fundamentales son: telefónico, por correo y
personal.
La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y
confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando
posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación,
educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por
otro lado, este método es rápido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo
electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información
pero, son de muy baja confiabilidad, los respodientes pueden ser poco honestos y
la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde
realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado
por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales
son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan
resultados más precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos),
consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener
las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya
existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de
grabación, que permitan recabar la información buscada . Es altamente confiable
y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.
Éxito: El éxito de las entrevistas telefónicas y personales depende de la buena
preparación del entrevistador y del ambiente en el que se desarrolle la entrevista
Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la
población que conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a
ella se le contacta para obtener la información. El Plan de Muestreo consiste en
tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la
muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo
general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de
lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá
entrevistar?
Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser
entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la
población meta.
Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los
entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística
para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de
confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de
muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden
determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia,
en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se
tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el
juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número
determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabilística * Muestra aleatoria simple: cualquier miembro
de la población tiene ooprtunidad de selección conocida e igual; * Muestra
aleatoria estratificada: población dividida en grupos mutuamente excluyentes y se
sacan muestras aleatorias de cada uno; * Muestra de grupo (área): población
dividida en grupos mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de
los grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios,
existen dos tipos de Instrumentos de investigación, el cuestionario y los
instrumentos mecánicos.
El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que
serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten.
No entraré en detalles, en un próximo artículo profundizaré.
Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos
emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que detectan
excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten determinar los
comportamientos oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una página
web, instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más
vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información,
información específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto,
plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de
investigación, la cual se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para
luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de
mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis
de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal
propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un
mejor análisis.
Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no
significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo
cual se debe integrar a la parte gerencial que es en últimas la que determinará las
acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS
El proceso de investigación de base, constituye la etapa de sustentación del
estudio, en el que se fijan todas las alternativas del desarrollo teórico del proyecto
y los elementos de verificación, en función de los resultados y de los objetivos que
se desean alcanzar
A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y
tesis, que se relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El
método de investigación ha realizarse teniendo como finalidad estudiar, analizar y
conocer el mercado y sus componentes.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus
proyecciones, el producto y sus características, los precios para los consumidores,
las formas de distribuir y las situaciones de producción deben ser debidamente
tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y los
errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La
investigación preliminar y la investigación definitiva
Investigación: Puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc,
pero es necesario realizar un análisis global de las diversas situaciones que
puedan presentarse y ver cuáles son los problemas principales que deben
atacarse
La investigación preliminar
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las
hipótesis planteadas en el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para
detectar nuevos problemas, que pueden presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos
datos, que sirven de base para la investigación definitiva. Los datos utilizados
pueden ser primarios y secundarios.
Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y
pueden lograrse en base a la observación directa mediante encuestas o en forma
experimental.
Los datos son obtenidos por observación directa, cuando describen hechos y
realidades concretas, que pueden ser comprobadas de manera inmediata por el
entrevistador encargado de recoger la información.
La encuesta es el método más utilizado, ya que permite el contacto directo con la
persona o personas, que van a ser entrevistadas para obtener la información
necesaria a base de un cuestionario previamente elaborado con preguntas,
gráficos, proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada
recopilación de datos. La encuesta puede ser realizada a través de la entrevista
personal y teléfono.
La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar
previamente a la persona o personas, que nos van a dar los datos y al mismo
tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o de determinadas dudas que
puedan generarse dentro de la entrevista.
El teléfono es un medio más rápido y menos costoso, permite un gran ahorro de
tiempo, pero tiene problemas de información, puede ser muy útil para cruzar y
complementar la información.
Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas
ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las preguntas. La elaboración del
cuestionario si está bien elaborado, permitirá corregir los datos apropiados
mediante una buena comunicación entre los entrevistados y los entrevistadores.
Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la
encuesta, deben se de fácil comprensión y alta claridad de modo que permitan de
manera simple, la clasificación, tabulación, presentación y crítica de los datos
recogidos.
La investigación definitiva:
Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la
recopilación de los datos sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y
pruebas más exigentes para eliminar en lo posible los errores o riesgos propios de
la investigación.
Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y
matemática, muestreo para la recolección y, regresión y correlación para la
estimación y proyección.
Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y
captados los problemas en su parte teórico – práctica la investigación debe
obedecer a un plan donde:
Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos
componentes.
Preliminar y definitiva
*Demanda *Oferta *Precios *Distribución *Promoción
Actividades típicas del diseño:
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema
ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la
solicitud para la realización de una investigación de mercado.
Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que
esto implica. La investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma
las decisiones. Esto puede requerir una interacción considerable entre el
investigador y el gerente.
Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y
accesibilidad.
Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van
de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor
indicará el monto del valor de escoger determinada información, cuya selección
óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el
tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la
empresa.
Elección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales,
confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.
Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la
aprobación de la dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va
a hacerse (o intentarse), cómo se hará, cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el
proyecto, siempre deberá contar con el apoyo de la dirección.
LISTAS DE CONFORMACIÓN:
Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas
consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de
observar si la investigación planteada será o no útil dados los objetivos de la
empresa.
Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de
investigación de mercados. Su preparación y uso son sencillos y su forma varía
desde las más sencillas hasta las más completas.
Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse:
¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?.
¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?.
¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa,
tanto dentro como fuera del mercado?.
¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?.
¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.
¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?..
Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse:
¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?.
Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados:
cuestionarios, observación natural, aparatos de proyección, investigación de
motivaciones.
¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de
investigación entre las diversas fuentes de información y técnicas de
investigación?
Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras?
¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber
ofertas de competencia?.
¿Es la metodología de la investigación entendible a clara?. ¿La información
brindada será clara para quienes al final deberán tomar decisiones de la
investigación?.
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a
poco, se entiende mejor la investigación, el panorama de mercado y el éxito se
podrá alcanzar con mayor facilidad.
Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el
trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad
para quienes deben tomar decisiones importantes.
Bibliografía: KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 10ma Ed. 2006, Prentice
Hall, p. 83-116
