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CAPÍTULO I GENERALIDADES SOBRE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y
COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA COMERCIAL.
Antecedentes de la empresa comercial en El Salvador. A lo largo de la historia de la civilización se presenta una serie de pueblos que
se destacaron por su alta capacidad productiva y por su afán de llevar sus productos
a otros países.
En el continente europeo a principios del siglo XVIII se dio un incremento
demográfico a la par de otros factores que formaron parte de lo que se denominó la
revolución industrial lo cual permitió un incremento en la producción formándose
empresas que vendrían a mejorar la situación económica de los países. A partir del
siglo XIX en El Salvador, el auge del café produjo un crecimiento económico, el cual
sirvió como fundamento para el surgimiento de grandes y medianas empresas
dedicadas a una variada generación de productos que satisfacieran las necesidades
de los salvadoreños.
Para las empresas comerciales ha sido una lucha interna donde ha tenido que
enfrentarse ante una serie de conflictos tanto internos como externos, sin embargo a
pesar de estas limitaciones, el esfuerzo y la tenacidad han marcado el desarrollo de
muchas empresas que surgiendo de una forma muy modesta han alcanzado
significativas metas y niveles de producción pero es necesario que sigan luchando
por alcanzar una mayor participación a nivel local, la cual permita mayores ingresos
para la economía nacional y de esta forma ser rentable para el país.
En El Salvador durante la década de 1980 se habló de un país en guerra, que
trajo como consecuencia que el desarrollo empresarial experimentara serias barreras
provocando un estancamiento económico que se logró estabilizar el inicio de la
siguiente década donde se logra la paz y con ella se alcanzan nuevos avances en
materia de libertades económicas, que permitieron abrir el mercado, en donde
oferentes y demandantes están creciendo y luchan por dominar el mercado nacional
que le permita generar mayores ingresos.
El desarrollo empresarial ha generado que muchas empresas hoy tengan una
mayor participación en los variados campos: comercial, industrial y financiero;
repercutiendo en la generación de ingresos para el país y en el mismo crecimiento de
las empresas, propiciando también otros servicios y ofreciendo más puestos de
trabajo.
Las primeras empresas dedicadas a la comercialización de productos
alimenticios fueron: LA CONSTANCIA S.A. de C.V. fundada en el año 1905;
DISTRIBUIDORA ZABLAH, conocida como DISZASA, en el año de 1921; LIDO S.A
DE C.V en el año 1944, DELICIA, S.A DE C.V, en 1950; PRODUCTOS
ALIMENTICIOS DIANA, S.A DE C.V, en el año 1951; ARROCERA SAN
FRANCISCO, S.A DE C.V en 1975; entre otras.
Los supermercados dedicados al comercio al detalle se establecieron en la
década de 1950, entre estos negocios se pueden mencionar: La Abarrotería El
Cochinito, Los Supermercados Selectos y la Abarrotería Bengoa.
Definición de empresa comercial, comerciantes, actos de comercio y cosas mercantiles. Definición de empresa comercial.
Es aquella que esta constituida por un conjunto coordinado de trabajo, de
elementos materiales y de valores incorpóreos, con objeto de ofrecer al público, con
propósito de lucro y de manera sistemática bienes y servicios.1
1 Código de Comercio Pag. 11 año 2000
Concepto de comerciantes. Son comerciantes las personas naturales titulares de una empresa mercantil, y
se llaman comerciantes individuales; las sociedades, que se llaman comerciantes
sociales.
Se presume que se ejerce el comercio, cuando se hace publicidad al respecto
o cuando se abre un establecimiento mercantil donde se atiende al público.
Concepto de actos de comercio.
Son actos de comercio: Los que tienen por objeto la organización,
transformación o disolución de empresas comerciales o industriales y los actos
realizados en masa por estas mismas empresas y los actos que recaigan sobre
cosas mercantiles.
Los actos que son mercantiles para una de las partes los son para todas las
personas que intervienen en ellos.
Concepto de cosas mercantiles.
Son cosas mercantiles:
Las empresas de carácter lucrativo y sus elementos esenciales. Los distintivos mercantiles y las patentes. Los títulos valores.
Situación actual de la empresa comercial. Según datos de la Dirección General de Estadísticas y Censos, para el año
2003 funcionaron en El Salvador 89,066 empresas comercializadoras2 de toda clase
de productos, las cuales se dividen de la siguiente forma:
2 Dirección General de Estadísticas y Censos, Ministerio de Economía.
1,896 se dedican al comercio al por mayor y 87,170 al comercio al por menor.
De las 1,896 empresas que se dedican al comercio al por mayor, solamente 113
están ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador, las cuales se clasifican
como grandes empresas.
Mientras que del total de 87,170 solamente 136 empresas se ubican en el
área metropolitana de San Salvador, de estas únicamente dos se clasifican como
grandes empresas comercializadoras de agua natural.
Estas empresas comercializadoras de agua natural han generado empleo a la
población y han contribuido a la actividad económica del país a través de sus ventas.
Cuadro No.1
Situación Económica de la Empresa Comercial (A nivel nacional, año 2003)
CLASIFICACIÓN TOTAL COMERCIO POR MAYOR
COMERCIO POR MENOR
Código CIIU 6 61 62 No. De establecimientos 89,066 1,896 87,170 Personal ocupado 229,506 26,036 203,470 Venta (millones de $) 7,807.42 8,573.83 5,233.71 Activos totales (millones de $) 5,746.63 2,024.57 3,722.05 Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos, Ministerio de Economía.
Estos datos corresponden al año 2003, según los archivos con los que cuenta
actualmente la Dirección de Estadística y Censo del Ministerio de Economía.
Clasificación de la empresa comercial por su actividad económica. Cuadro No.2
Ocupados por rama de actividad económica, 2003
ACTIVIDAD ECONÓMICA URBANO RURAL Agricultura 6.1 54.5 Pesca 0.5 1.2 Minas 0.1 0.04 Industria 19.6 10.9 Electricidad, gas y agua 1.0 0.3 Construcción 6.9 6.2 Comercio 31.9 13.8 Transporte 6.2 2.3 Financiera 4.5 0.8 Administración pública 6.1 2.0 Enseñanza 4.9 0.8 Servicios comunales 7.6 2.8 Servicio doméstico 4.4 4.3 Otros 0.1 0.04 Total 100.0
1,235,612100.0
830,911 Fuente: Revista trimestral Banco Central de Reserva, Abril – Mayo – junio 2004.
Participación de la empresa comercial en la actividad económica de El Salvador.
Los datos reflejados en las siguientes tablas corresponden a la información
obtenida en la Revista Trimestral Publicada por el Banco Central de Reserva de El
Salvador en el periodo de abril – mayo - junio – del 2004 (última publicación).
En el Producto Interno Bruto. El Producto Interno Bruto a precios corrientes del sector comercio demuestran
una tasa de crecimiento anual de 5.15% en 1998, a 4.76% en el año 2001.
La participación porcentual del sector comercio en la conformación del
Producto Interno Bruto global disminuyó de 19.3% en 1997 a 19.2% en el año 2001.
Las tasas de crecimiento del Producto Interno Bruto global fueron mayores
que las tasas de crecimiento del sector comercio como se aprecia en el siguiente
cuadro:
CUADRO No.3
Participación del sector comercio en el PIB de El Salvador A precios corrientes (Millones de dólares)
AÑO PIB
SECTOR COMERCIO
TASA DE CRECIMIENTO
(%) PIB
GLOBAL TASA DE
CRECIMIENTO (%)
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL
1997 2,130.6 11,134.6 19.3
1998 2,240.4 5.15 12,008.4 7.85 19.0
1999 2,288.0 2.12 12,464.7 3.80 19.4
2000 2,477.6 8.28 13,134.1 5.37 19.3
2001 2,595.6 4.76 13,803.7 5.10 19.2 Fuente: B.C.R. Revista Trimestral abril - mayo - junio /2003.
Para eliminar el efecto del alza de los precios se analizó la participación del
comercio en el Producto Interno Bruto global a precios constantes, observándose en
el sector comercio, que en 1998 la tasa fue de 1.8%, pero en los siguientes dos años
se produjeron aumentos en dichas tasas; presentándose un decremento en el año
2002 a una tasa de 1.0%.
CUADRO No.4 Participación del sector comercio en el PIB de El Salvador
A precios constantes
AÑO PIB
SECTOR COMERCIO
TASA DE CRECIMIENTO
(%) PIB
GLOBALTASA DE
CRECIMIENTO (%)
PARTICIPACIÓN PORCENTUAL
1998 9,076.2 54,161.6 19.9
1999 9,239.2 1.8 56,029.5 3.45 19.6
2000 9,599.7 3.9 57,235.8 2.15 19.9
2001 9,812.7 2.22 58,196.7 1.68 20.0
2002 9,910.9 1.00 59,426.5 2.11 19.7 Fuente: B.C.R. Revista Trimestral abril - mayo - junio/2003.
ASPECTOS GENERALES DE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL.
Antecedentes de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural.
En El Salvador las empresas purificadoras y comercializadoras de agua
natural, surgen de la necesidad de la población por protegerse de los factores que
afectan a la salud a través del agua que se ingiere.
Por ello se crea en 1958 la primera empresa denominada y constituida como
Embotelladora Salvadoreña S.A.; teniendo como rubro la elaboración y distribución
de bebidas gaseosas. La que tomando en cuenta las necesidades de la población
establecen como otro rubro principal la purificación y comercialización de agua
natural; con la misión de garantizar que en cada botella de agua el consumidor
encuentre un símbolo de pureza y calidad de vida, y es así como la denominan con
el nombre de “Agua Cristal”.
El surgimiento de dicha empresa en el país, originó una contribución al
crecimiento de la economía nacional con la aparición de maquinaria y equipo
especializado tales como cromatógrafos, lavadoras industriales, plantas de
tratamiento. De igual manera fue una fuente generadora de empleos ya que se
necesitaba de recurso humano con voluntad y capacidad para poder realizar el
trabajo de producción y distribución del producto.
El problema más difícil en el cual se enfrentaban era el vender el producto,
pues se trataba de un producto nuevo en el mercado y no existía un sistema para su
comercialización. Por lo tanto no se podría determinar el impacto que podía causar
ante los consumidores.
Se optó por distribuir el producto por medio de vendedores ruteros los cuales
utilizarían camiones con pequeñas plataformas donde cargarían los garrafones y así
proveer el producto a los consumidores. Con la responsabilidad de promover el
producto y de comenzar a proyectar una imagen al consumidor.
En 1958 la Asociación Internacional de Embotelladores (IBWA), que es la
autoridad mundial reconocida en materia de calidad designa a National Sanitation
Foundation (NSF) (fundada en 1944) como el organismo responsable de hacer
auditorias de cumplimiento de normas de calidad.
La empresa Embotelladora Salvadoreña S.A logra cumplir con los requisitos
esperados por tales entidades y cambia de nombre comercial, pasando a ser
Industrias La Constancia S.A la cual es considerada en la actualidad como la
embotelladora de agua más moderna en Centro América.
Además, Industrias Cristal ha adoptado las normas más estrictas, que son
promulgadas por IBWA, y NSF Internacional que es el centro de colaboración oficial
en el desarrollo de regulaciones alimentarias y del agua potable de la Organización
Mundial de la Salud (OMS).
Todo esto ha permitido que el mercado de consumidores de este producto
obtenga mayores niveles de demanda y de esta manera, otras empresas han tomado
decisiones emprendedoras con la finalidad de satisfacer las necesidades del
consumidor, adquieren maquinaria y equipo necesario para constituirse como
empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural; entre las cuales se
mencionan: Inversiones Vida, Aqua Pack, Agua Fresca, Aqua Pura, La Roca, Water
Life, Kastle Pure, Trópico, Industrias Cantarito.
Definición de la empresa purificadora y comercializadora de agua natural.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural son aquellas
donde la actividad principal es precisamente el comercio de agua, la cual es
fabricada en el país, las cuales haciendo uso de la tecnología adecuada y
mecanismos apropiados para su comercialización, ponen a disposición de los
consumidores, productos elaborados bajo normas de calidad con precios
competitivos que sean accesibles a los diferentes estratos sociales.
Situación actual de la empresa purificadora y comercializadora de agua natural.
En la actualidad las empresas que se dedican a dicho rubro están siendo cada
vez más demandadas ya que él ente encargado de elaborar y suministrar el vital
líquido como lo es él agua natural, no cumple con los estándares de calidad
requeridos para que pueda ser ingerida por la población. Si bien es cierto no existe
en el país normas específicas sobre aguas purificadas, es factible encontrar
importantes disposiciones contempladas en el Código de Salud y en la Ley de
Protección al Consumidor.
Debido a lo anterior surgen las empresas purificadoras y comercializadoras de
agua natural que son fuente importante tanto para las empresas y consumidores;
ahora son más las personas que demandan dicho producto debido a que la sociedad
es conciente de los beneficios que adquiere al consumir el producto.
El agua envasada permite al consumidor estar seguro de la calidad y pureza
del agua, todo esto garantizado a través de los procesos a los que son sometidos y
exigidos por el Departamento de Saneamiento Ambiental, Sección de Higiene de los
Alimentos, del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social; el agua purificada se
rige por los requisitos aplicables a bebidas razón por la cual tiene que cumplir con lo
citado en el Código de Salud.
Las empresas purificadoras de agua debido a las exigencias del Ministerio de
Salud se han visto en la necesidad de mejorar su competitividad en el mercado. Para
lograr gradualmente un mejor posicionamiento frente a las demás empresas del
mismo rubro.
Vulnerabilidad de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural se ven
afectadas en el sentido de los siguientes aspectos:
Agotamiento de los mantos acuíferos.
Como es conocido el agua de dichas empresas proviene de mantos acuíferos
que son provenientes de la riqueza de la tierra y que poco a poco se han ido
agotando por la deforestación y explotación excesiva de dicho recurso natural.
Juicio del consumidor.
La empresa debe tomar muy en cuenta la imagen frente al consumidor debido
a que él decide si adquiere o no el producto.
Distribución.
Si no se establece un buen canal de distribución no será efectivo para la realización
de su venta ocasionando una pérdida para la empresa.
Dificultades prioritarias de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural.
Entre las principales dificultades que enfrentan las purificadoras y
comercializadoras de agua natural son:
Dificultades tecnológicas:
Dicho rubro exige la utilización de maquinaria especializada para el proceso
de purificación y envase del agua, de esta manera ser más competitivos en el
mercado.
Dificultad de espacio físico:
Para el funcionamiento de una planta purificadora de agua se debe contar con
una distribución física óptima de la planta la cual requiere de un espacio físico amplio
en el sentido que la maquinaria este bien ubicada y los empleados tengan un espacio
adecuado para la realización de sus actividades.
Diversificación de empresas:
Es una dificultad prioritaria debido a que en la actualidad existen cada vez más
empresas que se dedican a esta actividad económica y se da una saturación en el
mercado.
Características de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural.
Entre las características de dicho rubro se pueden mencionar:
Calidad:
Es un factor vital para dichas empresas que se dedican a esta actividad. El
consumidor evalúa la calidad del producto para determinar si cumple sus
expectativas.
Envase:
La tecnología permite que el envase sea desinfectado liberándolo de
impurezas y bacterias creando beneficio para el consumidor, lo anterior se logra
debido a que la maquinaria que obtienen dichas empresas es cada vez más
moderna, permitiendo darle un valor agregado al consumidor.
Importancia de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural dentro de la economía nacional.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua son importantes en
la economía del país, ya que mediante la realización de sus ventas se convierte en
una fuente que contribuye a la creación del Producto Interno Bruto y al crecimiento
de los tributos e impuestos para el Estado, además contribuyen al desarrollo
económico y social mediante su permanencia y estabilidad en el ámbito empresarial.
Cabe mencionar que mediante la realización de la actividad principal estas
empresas se convierten de igual manera en fuentes generadoras de empleo.
Importancia económica Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua, juegan un papel de
mucha importancia en el ámbito económico del país, porque forman parte del
crecimiento y desarrollo económico.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua dan la oportunidad a
los consumidores de contar con una gran variedad de marcas de agua a precios más
competitivos, es por esta razón que las empresas son de mucha importancia en el
ámbito económico del país. Así como también ayudan a la transferencia de la
tecnología y la implementación de nueva maquinaria para el trato del agua ayudando
a eliminar todos los obstáculos para la comercialización del agua. Las purificadoras y
comercializadoras de agua son otra vía de acceso al incremento y garantía en la
atracción de las inversiones para poder conformar nuevas depósitos, tiendas o
puntos de ventas a nivel nacional.
Dando inicio a cambios en la economía nacional que entre otros aspectos se
han manifestado en una mayor competencia basada cada vez más en el
conocimiento, evidenciado de contar con trabajadores más calificados.
Otra razón por la cual juega un papel importante es por que contribuye al
fortalecimiento y crecimiento de nuestra economía y en especial al comercio que
aporta un gran porcentaje en el Producto Interno Bruto (PIB).Ya que es una industria
creciente, la cual genera grandes ventas de dicho producto; al igual siendo un sector
generador de empleos.
Importancia Social.
Otra vía de acceso para dar a conocer la importancia en el ámbito social de
las empresas purificadoras y comercializadoras de agua es que establecen una serie
de capacitación y especialización del recurso humano en todos sus niveles dentro de
la estructura organizacional, además el desarrollo científico y tecnológico, así como
la cultura de la calidad.
Las empresas purificadoras y comercializadoras de agua han participado en
acciones de tipo social mas allá del ámbito tradicional de sus empresas tales como
los beneficios para la salud de la población.
Clasificación de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural.
Según datos obtenidos en la Dirección General de Estadísticas y Censos
determinados en el Directorio de Empresa y Establecimiento Comerciales se
encuentran establecidas al año 2003 10 empresas purificadoras y comercializadoras
en el área metropolitana de San Salvador.
Por su tamaño Gran empresa : Industrias Cristal, Inversiones Vida.
Mediana empresa : Aqua Pura.
Pequeña empresa :Industrias de La Roca, Aqua Park, Trópico, Inversiones Cantarito
Water Life, Agua Fresca, Kasstle Pura.
Por su capital de trabajo
El Banco Central establece los siguientes parámetros: Pequeña empresa:
hasta un límite máximo de $57,142.86 en el total del activo.
Mediana empresa: de $57,257.14 hasta $114,285.71 en el total del activo.
La gran empresa: de más de $114,285.71 en el total del activo.
Por el número de trabajadores
La pequeña de 1 a 19 empleados.
La mediana de 20 a 99 empleados.
La gran empresa de 100 o más empleados.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MARKETING, MARKETING
NUTRICIONAL, COMPETITIVIDAD Y COMERCIALIZACIÓN
MODELO Es apropiado que se examinen diferentes conceptos o acepciones de tipos de
modelos ya que es necesario conocerlos para su correcta aplicación, es así como se
describen a continuación algunos de los modelos específicos vistos desde un punto
de vista económico así como conductual.
A continuación se presentarán varias definiciones sobre modelos para efectos
de investigación.
Definición de modelo Se define como modelo a la representación simplificada de la realidad3
Asimismo se plantea la siguiente definición la cual explica que un modelo es la
revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una teoría
amplia de la toma de decisiones del consumidor.4
Clasificación de modelos Modelo de orden económico
A continuación se presentan dos de los modelos de Orden Económicos
mayormente conocidos:
Modelo de regresión Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo
cuadrado.
3 David L.. Loudon, Albert J. Della Bitta. Comportamiento del Consumidor. Cuarta Edición, 1995, Edit. McGraw Hill. Pag.641 4 Schiff, Leon G-Karnunk Leslie Lazar, Comportamiento del Consumidor, Tercera Edición, 1991, México Editorial Prentice Hall. Pag. 668.
Este modelo se utiliza básicamente para el área de ventas en una empresa
cualquiera, ya que por medio de este modelo, se puede obtener una idea mucho más
clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año determinado, es decir,
que se utiliza en los casos de regresión lineal y no lineal que vienen a ser dos
métodos que se utilizan para dicha actividad.
Modelo económico
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada y en símbolos
matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de gráficas se
relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio
de gráficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías
que se están estudiando en una región determinada.
Este tipo de modelo es muy utilizado para llevar estudios económicos,
determinando así el Producto Interno Bruto (PIB) de las regiones en estudio.
Modelos estructurales de actitudes Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes modelos, dicho sea
de paso son los mayormente utilizados.
Modelo tricomponente de actitudes Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad,
afecto y cognición. Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamientos.
Los científicos del comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en
el campo de la Psicología Social, se han fijado como misión construir y crear una
serie de modelos que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud. Es
así, como el foco de atención, ha sido específicamente la composición de una actitud
para poder explicar y predecir de una mejor forma el comportamiento humano.
Modelo de actitudes de un solo componente Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de
Actitudes un solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos, como
la actitud misma.
En contraste con la perspectiva del modelo Tricomponente, este modelo se
basa, como su nombre lo dice, en un solo componente, es así como los
investigadores y estudiosos de este modelo tratan el componente afectivo, o de
sentimientos, como la actitud misma.
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre
los investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una
sola escala de evaluación.
Modelos de actitudes de atributo múltiples
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en
términos de atributos o creencias selectas del producto.
Estos modelos de Actitudes de Atributo Múltiples se asegura que son
atractivos o de interés tanto para los investigadores del consumidor como para los
participantes del Marketing ya que estudian las actitudes en términos de atributos o
creencias selectas del producto.
Modelo de actitud hacia el objeto
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto, de
una marca específica.
De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define
como una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número
de creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un
producto determinado o marcas específicas de un producto cualquiera.
Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente van a
tener actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que poseen un nivel
adecuado de atributos positivos, así también, tendrán actitudes desfavorables hacia
aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o
negativos.
Modelos de la toma de decisiones del consumidor. A medida que el estudio del comportamiento del consumidor iba
convirtiéndose en una disciplina independiente, se ofrecieron nuevas modelos para
descubrir y explicar que es lo que influye en el comportamiento del público y es por
ello que a continuación se describen tres de los modelos que mayormente son
utilizados por especialistas del marketing.
Modelo de Nicosia Francisco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento
del consumidor en hacer la transición del acto de la compra al proceso de decisión
más completa que realizan los consumidores en relación con los productos o
servicios. Presentó su modelo de un diagrama de flujo que asemejaba los pasos de
un programa de computadora. Por lo demás se considera que todas las variables
interactúan sin que ninguna sea intrínsecamente o independiente. Así pues, el
modelo describe un flujo circular de influencias en el cual cada componente da la
entrada al siguiente.
El modelo representaría una situación donde una firma está diseñando
comunicaciones: anuncios, productos para transmitirlas al público y la respuesta de
los consumidores influirán en las actividades subsecuentes de ella.
En términos generales, el modelo contiene 4 grandes componentes o campos
los cuales son:
Los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos
psicológicos del consumidor.
La búsqueda y evaluación de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
Su acto motivado por su compra.
Su almacenamiento o uso del producto.
Es por ello que este modelo supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre él y la
compañía, de manera que en su mente no existe disposición alguna con respecto a
ellas.
Tomando en cuenta estos componentes, la compañía produce algún tipo de
comunicación a la que el consumidor está expuesto. Los atributos del mensaje y los
del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con ella y la influencia que
ejercerá sobre el y es por ello que una consecuencia es que el mensaje incidirá en su
actitud a la marca.
Por ello posiblemente el consumidor se siente motivado para obtener
información en este momento, y la actividad de búsqueda tenderá a ocurrir. En parte
esta última consistirá en buscar en la memoria interna la información concerniente a
la comunicación. También es muy posible que esta búsqueda sea externa, en la cual
el individuo visite tiendas, lea y realice otras acciones y esta dará origen a la
evaluación por parte del consumidor y si este procesa la información pertinente y
comienza a favorecer la marca de la firma, se sentirá motivado a adquirir y de allí
pueden presentarse varios resultados los cuales consisten en que la compañía
recibe retroalimentación así como en que las actitudes del consumidor ante la marca
cambiaron durante su almacenamiento y uso.
Este modelo representa una gran ayuda para las empresas ya que da a
conocer la relación entre la empresa y sus consumidores.
Modelo Howard – Sheth Un modelo de vital importancia ya que un marco de referencia integrado para
una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor y es
conveniente señalar que los autores en realidad emplearon el término comprador
como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una
teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos.
Trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los
compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas y
distingue tres niveles en la toma de decisiones las cuales son:
Solución amplia de problemas Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con
poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y
estructurados que le permiten escoger entre los productos (criterios de selección).
Solución limitada de problemas En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos,
pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De
ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.
Comportamiento de respuesta rutinaria Aquí los compradores tienen criterios de decisión bien definidos y también
predisposiciones firmes por una marca. En su mente hay poca confusión y están
listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones.
El modelo de Howard – Sheth toma algunos conceptos de la teoría del
aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del
tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un
comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático.
Modelo de Engel – Blackwell - Miniard Este modelo fue diseñado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackwell
y ha sido sometido a muchas revisiones desde entonces el modelo más reciente ha
sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y Blackwell. Sobresale por ser una de
las representaciones más conocidas del comportamiento del consumidor.
Este modelo describe el comportamiento del consumidor como un proceso
que se realiza a lo largo del tiempo. Este modelo cuenta con cuatro categorías de
variables las cuales son:
Entradas de estímulos. Es la percepción del consumidor.
Procesamiento de información. Exposición, atención, comprensión,
aceptación, retención y memoria.
Proceso de decisión. En este se encuentra el reconocimiento de la motivación
y la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas de compra y
sus resultados.
Variables que influyen sobre el proceso de decisión. Estos pueden ser factores
ambientales o diferencias individuales. Que son configurados en la percepción de
comprador o consumidor.
Modelo de procesamiento de información de Bettman para la elección del consumidor
Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de
información. De manera que con esta perspectiva, el consumidor es representado
como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva a
cabo un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de
ello, tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea
estrategias de decisiones simples o heurística. Estas reglas de decisión simplificadas
ayudan al consumidor para llevar a cabo una elección, proporcionándole un medio
para aminorar la gran carga de evaluar toda la información disponible acerca de
todas y cada una de las alternativas a las que se enfrenta.
Características de los modelos
Cada modelo debe contar indispensablemente con una serie de requisitos o
características que determinen y representen en que se fundamenta un modelo como
lo son: Que represente un fenómeno económico real
Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno
que existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
Que la representación sea simplificada
Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté
representado en una forma sintetizada y concreta para evitar el efecto de repetición.
Que se haga en términos matemáticos
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra
parte estos datos deben de ser necesariamente objetivos y específicos.
Elementos básicos universales de un modelo
Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera
que para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres elementos universales:
objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser ponderaciones extraídas de
la realidad.
Objetivo Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere
que éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
Variables Se llaman variables a todas las características generales que pueden medirse
y que cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir
dos de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye la variable
independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso
organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable
independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto
supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores pueden ser de
diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios,
etcétera. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre
ellas el ausentismo, por decir algo. El objetivo del modelo determinará si una
característica es tratada como una variable dependiente, independiente o moderada.
Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y
efecto). Para ello, debe tenerse un especial análisis para determinar los tipos de
relaciones que puedan generarse determinados por los vínculos que expresen la
causa secundaria o primaria y los efectos que generarán en el corto, mediano y largo
plazo.
MARKETING Antecedentes del marketing
El Marketing tiene sus orígenes en las primeras etapas del desarrollo humano;
cuando los grupos nómadas se desenvolvían de acuerdo con las habilidades de cada
uno de los individuos que los componían, había abundancia o escasez de los
productos, y eran hábiles constructores de armas para la caza; seguramente habría
también buenos cazadores y con ello abundancia de comida; estos grupos al unirse
formaron tribus. Dentro de esas tribus, habría quien supiera confeccionar buenos
taparrabos con las pieles de los animales que cazaba, pero también es probable que
en otras tribus no hubiera quien hiciera buenos taparrabos o que si los hacia eran
deficientes. ¿Qué hacer para tener algo mejor?, lo más fácil era arrebatar el bien a
algún integrante de la tribu o quitárselo a otra tribu, por vía de algún ataque con las
armas de que disponían. Si salían victoriosos, obtendrían lo que deseaban; si
perdían no lograrían lo que habían ido a buscar y se quedarían sin ese bien.
Es probable que en aquellos casos en que una tribu fuera vencida, haya
surgido la idea de obtener ese bien por otras vías menos violentas; esa vía era un
tipo de negociación, basado en cambiar los productos que a ellos les sobraban, por
los productos que al otro grupo también le sobraban, con esto aparece una primera
figura de entendimiento: el trueque.
Conceptos de marketing Algunos conceptos de Marketing son los siguientes:
“Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”5
“Es el conjunto de actividades implícitas y explícitas que reconoce las
necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes o servicios de la
5 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall 2° edición.
empresa a su satisfacción, logrando simultáneamente la consecución de los objetivos
propios de la organización”6
“El Marketing se fundamenta en el intercambio en el cual una de la partes
proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor. En sentido más
amplio el Marketing está constituido por las actividades tendientes a generar o
facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas”7
Importancia del Marketing El Marketing desempeña un papel importante en la economía mundial, en el
sistema socioeconómico de un país y en cualquier organización individual;
también tiene importancia para el individuo en lo personal, en su papel de
consumidor.
Marketing es una disciplina tan dinámica y cambiante que exige que los
nuevos empresarios se profesionalicen en este campo, para que puedan conocer
verdaderamente su mercado; exige además que sean agresivos, que conozcan bien
a sus clientes, que encuentren nichos verdaderamente rentables para sus productos,
y con ello, puedan proyectarse a las nuevas tendencias mundiales así como también
aprender a competir y a ver a sus competidores desde otra perspectiva.
La aplicación del Marketing permite descubrir cuáles son las habilidades
distintivas de la empresa, qué es lo que la empresa sabe hacer mejor que la
competencia; eso que permite entregar al consumidor un valor superior que hace que
él lo prefiera.
Estas habilidades distintivas son atributos de cualquier tipo de negocio de
cualquier tamaño, que tenga ciertas características tales como tener un personal
6 Braidot, Nestor P. Marketing Total . Pag. 32 7 Stanton William, Fundamentos de Marketing, Editorial Deusto 1996, España 10° edición Pág.4
cordial, un buen gerente general que sabe entender y escuchar al consumidor y
ganar su lealtad, entre otras.
El Marketing sostiene que en un negocio lo más importante son los
consumidores, que la tarea primordial no es vender (ya que ésta es una actividad
realizada con una perspectiva a corto plazo) sino crear las bases de la empresa: los
consumidores leales.
Funciones del Marketing
El Marketing cumple muchas funciones importantes en una economía
moderna y compleja; proporciona ciclos de retroinformación para orientar la
producción y técnicas de Marketing masiva. Entre las principales funciones del
Marketing están:
Identificación de necesidades no satisfechas
Distribución de bienes y servicios en el mercado.
Asignación de precios.
Organización de eventos para la comercialización
Planificación y control de las actividades de mercado
Investigación y desarrollo de los productos y servicios
Coordinación de las promociones de ventas
Realización de investigaciones de mercado
Publicidad
Administración del Marketing Concepto de administración
“Es el análisis, la planificación, y el control de programas, diseñados para
crear, ampliar y sostener intercambios, beneficios con los compradores que están en
la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización”8
8 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 4, edición México, Prentice Hall.
El proceso administrativo aplicado al marketing La administración del Marketing pretende afectar el grado, los tiempos y la
índole de la demanda, de tal manera que sirva para que las empresas alcancen sus
objetivos.
El proceso administrativo integra una serie de actividades fundamentales, las
cuales se dan en forma sistemática; al desarrollar planes se llevan a cabo
simultáneamente las etapas de organización, dirección y control de manera
consciente, las que incluyen una serie de trabajos regidos por procedimientos y
técnicas, que faciliten la realización de la dinámica administrativa, logrando con ello
obtener resultados positivos en el logro de objetivos y metas propuestos por la
Dirección Superior de la empresa.
De igual forma en el Marketing se planea, se organiza, se ejecutan y se
controlan todas las actividades a realizar para lograr los objetos y metas propuestas
por la Gerencia de Marketing.
Etapas de la administración del marketing.
Las etapas de la administración del Marketing son las siguientes:
Planeación del Marketing.
Organización del Marketing.
Dirección del Marketing.
Control del Marketing.
Y se describen de la siguiente manera.
Planeación del marketing
Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los
recursos de una empresa, así como la formulación de estrategias que integran un
plan, para ponerlo en práctica y controlarlo. La planeación del marketing es la
herramienta administrativa más eficaz para la reducción de riesgos. Si una empresa
no tiene un plan, no conocerá lo que debe hacerse, cómo hacerlo, cuándo hacerlo ni
la asignación de responsabilidades para realizar las actividades.
Los planes del Marketing deben indicar los resultados esperados a fin de que
la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período
programado; incluye la identificación de los recursos necesarios para realizar las
actividades a fin de asignar las responsabilidades para su ejecución.
Organización del marketing.
Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas
personas que pondrán en práctica el plan del Marketing. La organización típica de
una empresa se integra por las siguientes áreas funcionales: marketing, producción,
finanzas, personal e informática.
Dirección del marketing En esta etapa se ejecutan todas las actividades planeadas y se resuelven
problemas, para el desarrollo del plan de acción.
Control del marketing Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales
contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real.
El medio del Marketing tiende a experimentar cambios continuos y rápidos, por
el cual es necesario llevar a cabo un control de Marketing que es una consecuencia
natural de la planeación de Marketing.
El control de Marketing comprende tres niveles:
El control estratégico. Para examinar si la empresa está aprovechando sus
mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.
Control del plan anual. Que consiste en examinar si los resultados planeados
se están logrando.
Control de Productividad. Que significa verificar si la empresa está obteniendo
utilidades o pérdidas.
En la aplicación del proceso administrativo en el área de Marketing, el gerente
tiene que cumplir con una serie de actividades específicas tales como: el análisis de
las oportunidades de mercado, la determinación de los objetivos para la creación de
mercados, la planeación del producto, la planeación del mercado, la selección de
canales de distribución, la creación del departamento de mercadeo, la designación
de autoridad, la creación de oferta de mercado y la evaluación y el control de las
actividades del mercadeo.
Mezcla del Marketing
Se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de productos, distribución,
promoción y precio diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios,
con un mercado objetivo. La distribución se conoce algunas veces como lugar o
plaza lo que nos da las cuatro P (Producto, Precio, Plaza, Promoción).9
La mezcla de Marketing también la podemos definir como un conjunto de
variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta
deseada, en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede hacer la
empresa para influir sobre la demanda del producto.10
A continuación de desarrollarán las 4p de la mezcla de marketing.
Producto.
9 Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia. 4° edición Prentice Hall 10 Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4° edición Prentice Hall
El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la campaña, valor y muchos
otros factores.11
Precio
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto suele
ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing (el elemento
que se cambia con mayor rapidez).12
Plaza
También conocido como distribución la cual se aplica para hacer que los
productos se hallan a disposición en el momento y en el lugar donde los
consumidores lo desean.13
Promoción
Consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con las
marcadas metas a través de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas.14
Gráfico No. 1 Las cuatro P de la mezcla del Marketing
MARKETING NUTRICIONAL
11 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 12 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 13 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall. 14 Kotler Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 4ª edición México, Prentice Hall.
Mezcla de Marketing
Mercado Meta
Producto
Precio Promoción
Plaza
Calidad Características Opciones Estilo Nombre de Marca Embalaje Tamaños Servicios Garantías Ganancias
Precio de lista Descuentos Facilidades Plazos para pago Términos para Créditos
Canales Cobertura Ubicación Inventario Transporte
Anuncios Venta personal Promoción de ventas Publicidad
Fuente: Philip Kotler, Gary Amstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2ª Edición, Prentice Hall.
El poder de la Nutrición es tal que es una de las mejores maneras de iniciar y
crecer relaciones por diseño. Es un proceso que crea y sostiene la alerta del “top of
the mind”. La investigación constantemente revela que el ciclo de ventas se está
prolongando. Sabemos que puede tomar tanto como una docena o más de contactos
para llegar a establecer una relación. Una relación con un cliente es a menudo como
una cuenta de banco emocional. Es inapropiado solicitar un retiro hasta que usted
tiene un saldo positivo. Usted crea este balance haciendo primero depósitos útiles,
basados en el conocimiento.
Los vendedores exitosos han protegido prospectos y clientes por décadas. Lo
que ha cambiado dramáticamente es el costo de los contactos cara a cara.
La misma supervivencia del negocio a menudo depende de nuestra habilidad
de mejorar y mantener contacto con la gente que construye relaciones leales.
La sociedad de consumo ha cambiado enormemente los planteamientos
comerciales han sufrido grandes transformaciones para poderse adaptar y sobrevivir.
De forma lenta pero continuada, la publicidad de masas está siendo apoyada y
enriquecida por el marketing nutricional, que localiza, y se dirige directamente, a los
prospectos más interesantes, y con mayores posibilidades de convertirse en clientes.
Estamos en una sociedad cada vez más diversa, donde aumentan las
diferencias internas, y donde el tipo de persona o familia pierde su razón de ser como
punto de referencia. A estas personas se les están ofreciendo productos cada vez
más diferenciados, adaptados en mayor grado a las particularidades de cada
individuo o grupo.
Necesitamos, cada vez más, mensajes relevantes que destaquen, dentro de la
saturación de información y publicidad que alcanzan los consumidores.
Paulatinamente se observa la disminución del poder de los medios de masas,
a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más
canales de televisión, revistas generales y específicas, así como emisoras de radio
AM y FM.
Ante esta evolución del mercado, aparece el marketing nutricional como el
mejor sistema de marketing, segmentado a un público objetivo prefijado, con
relevancia, estableciendo un proceso de comunicación con un diálogo dinámico y
continuado con el cliente.
Como dice Ramón Guardia, director regional para Europa de Ogilvy & Mather
Direct y precursor del marketing nutricional en España:
“Todo el mundo habla de él. Pocos anunciantes lo practican de verdad. Muy pocos lo
conocen a fondo”
Definiciones del Marketing Nutricional El marketing nutricional forma parte del marketing general. Por ello se debe
recordar que con el término marketing se alude normalmente “al proceso directivo
para identificar, anticipar y satisfacer la necesidad de los clientes de forma rentable”.
Dentro de su contexto, vamos a entrar en la clarificación de la definición,
características y ámbito del marketing nutricional, además de observar las diferencias
con el marketing general.
La definición de marketing nutricional que proporciona la European Marketing
Association EDMA, y que es aceptada por todas las empresas relacionadas con el
sistema, es la siguiente:
“El marketing nutricional es un proceso interactivo de marketing que utiliza uno
o más estrategias publicitarias para conseguir una respuesta medible y/o una
transacción comercial en un punto determinado. Este concepto abarca todos
aquellos medios de comunicación destinados a crear una relación interactiva con un
detallista individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a
una causa determinada”.15
En la definición expuesta anteriormente se destacan algunas características
las cuales son las siguientes.
Sistema interactivo: comunicación individualizada entre emisor y receptor,
empresa y cliente. Se produce en los dos sentidos, con establecimiento de un
diálogo y conocimiento.
Utiliza uno o más medios de comunicación, no sólo mailings y anuncios en
prensa. No se ha de confundir con uno de los medios que utiliza, sería como pensar
que la publicidad general únicamente se produce a través de la televisión. Es más, el
marketing nutricional ha sabido ver que una correcta combinación de estrategias
produce una sinergia entre ellos, con uno resultados consiguientemente mejores.
Respuesta medible: conocemos los resultados, con lo cual sabemos dónde y
cuánto ganamos en cada ocasión.
Clientes actuales o potenciales, dirigida tanto a la captación de nuevos
clientes como a la activación y aumento de valor de los existentes.
Transacciones o ventas en cualquier punto, pues los contactos o las ventas
pueden realizarse en cualquier lugar y a través de cualquier medio.
Si se quiere una definición de marketing nutricional más simple y clara –pero
centrada únicamente en la componente de comunicación-, está la realizada por D.
Bird.
15 EDMA, European Marketing Association.
“Marketing nutricional es toda actividad de comunicación que tiene como
objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus
clientes prospectos, tratándoles como individuos”.16
El marketing nutricional como confluencia de distintos componentes El marketing nutricional es un término que engloba a todos los conceptos
mencionados anteriormente:
Utiliza a veces el correo para enviar el mensaje y el artículo.
Exige acción por parte del receptor.
Utiliza la base de datos como fuente y tratamiento de información.
Se establece una relación directa a través de una comunicación interactiva.
Se pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinentes, en
el doble sentido de dirigirlos a personas consideradas como objetivo y con mensaje
relevante y adecuado para ellas.
Factores que contribuyen al crecimiento del marketing nutricional.
Existen algunos factores que contribuyen al crecimiento del marketing
nutricional entre los que se pueden mencionar:
a) Cambios sociales con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos
estilos de vida, con una sociedad cada vez más segmentada. Se puede afirmar
que la sociedad de masas prácticamente ya ha desaparecido y tal como indicó Alvin
Toffler en La tercera ola, hemos entrado en la “desmasificación”.
Vemos cómo el número de artículos que puede elegir el consumidor es cada
vez mayor. Se produce así una progresiva adaptación de los productos a los gustos
de las distintas personas o a sus estilos de vida, para segmentos cada vez menores.
16 Drayton Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, Londres, Pag.28
Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será que la creación de
base de datos mejore los resultados de marketing. Cuanto más segmentado esté el
mercado al que nos dirigimos, más costoso resultará hacer una publicidad dirigida a
todo el mundo, para alcanzar solamente a unos cuantos. Por esta razón, adquiere
pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, específicos.
Además, con el aumento del número de emisoras de radio y televisión,
periódicos y revistas, se amplia enormemente la elección de los consumidores. En
consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, por constantes
traspasos entre distintas opciones.
Por otro lado, ha habido una incorporación progresiva de la mujer al trabajo.
Cada vez hay menos tiempo para la compra cotidiana, y el tiempo se convierte en
una variable fundamental de decisión en la forma de compra.
b) Avances tecnológicos y disminución de los costes de información.
Para muchas empresas ahora se ha hecho posible la creación de una base de
datos, capaz de recoger todas las transacciones con los clientes. Esto ha
revolucionado el marketing nutricional, haciendo posible la recopilación de cualquier
información y su rápido tratamiento. El ordenador aporta los datos relevantes para
tener éxito, tanto para seleccionar los clientes, como para valorar lo que podemos
invertir en cada uno de ellos. Los ordenadores permiten también realizar de forma eficiente, segura y exacta
el tratamiento de los pedidos, solicitudes u otros elementos de relación con los
clientes y prospectos (fulfillemnt), fundamental para conseguir unos costes
administrativos y operativos bajos.
Además, el avance de las tecnologías de impresión, con la introducción del
láser, ha permitido la personalización de documentos, lo que se ha venido a
denominar “la desmasificación de la palabra escrita”.
Ventajas del Marketing Nutricional.
Las razones del desarrollo del marketing nutricional consideradas
anteriormente son apoyadas por la visión más profunda y conceptual de J. Enrique
Nebot17. El concibe el mayor peso del marketing nutricional a partir de la crisis de las
relaciones humanas, comerciales y comunicativas. Asimismo, concreta tanto las
razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los siguientes puntos:
Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la
pequeña tienda detallista, el marketing nutricional ofrece la confidencia.
Frente a una publicidad general informativa –en el sentido de que informa al
producto (le da forma)- que quiere seducir, el marketing nutricional.
Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y
gran difusión), el marketing nutricional personaliza, da privacidad a la publicidad.
Además de las ventajas de fondo que destaca J. Enrique Nebot, el marketing
nutricional ofrece otras que apoyan su rápida expansión:
Público objetivo preciso.
Crea clientes al mismo tiempo que vende.
Permite una medición clara de los resultados de cada acción.
Crea y mantiene una base de datos.
Facilita el control de la estrategia comercial.
Se pueden realizar tácticas o estrategias invisibles.
Público objetivo preciso. Se dirige sólo a las personas que realmente nos
interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros clientes o de las
listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles para realizar la
selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos comprados
previamente, nivel cultural o económico, etc. Todos ellos, datos de los que se puede
disponer sin grandes dificultades. 17 Juan Enrique Nebot Nonell, “El Sentido de Privacidad en la Publicidad”. Primer premio del “II Concurso de monografías técnicas” 1988, convocado por la AGEPM.
No tenemos que basarnos en estimaciones generales de los que reciben el
mensaje, o de investigaciones de mercado que ofrecen una visión reducida
de la realidad. En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y
evitamos pérdidas de energía en prospectos que no son el público objetivo
fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia e marketing basada en
datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos.
Explotamos y nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor.
Sustituimos de esta forma el típico plan de marketing general dirigido a una
persona media representativa.
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se establece una
comunicación interactiva con el cliente, que permite conocer mejor sus necesidades
y deseos. Podemos ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirán el establecimiento de una relación rentable y duradera con el cliente.
Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de una acción
controlada por una codificación previa (numeración del documento, cambio de oferta,
mensaje distinto...) se concretan en un número determinado de solicitudes, llamadas,
cupones enviados o vales compensados en los detallistas.
La valoración de los resultados no es distorsionada por las diferencias
propias de los métodos tradicionales de investigación. Igualmente, existe un
control de las variables que asegura el análisis diferencial de los resultados,
y la clarificación de su origen.
Asimismo, nos permite valorar la eficacia comercial y saber cuál es la mejor
oferta, el mejor producto, el mejor medio publicitario, el mejor grupo de
personas o el mejor sistema de distribución.
Creación y mantenimiento de una base de datos. La información obtenida
de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos.
Conseguiremos una mejor perspectiva del mercado potencial y podemos orientar de
forma clara la planificación y creación de futuras acciones de marketing.
La base de datos es el corazón del negocio, con un gran potencial de
explotación comercial. Con su utilización, podemos dirigir múltiples
acciones. Como ventas cruzadas, ventas complementarias, o selección de
personas para recibir un envío determinado. La base de datos sirve de
conocimiento de nuestros clientes y facilita, por tanto, el que se les pueda
satisfacer al podernos adaptar a sus necesidades y deseos, constatados en
la información con la que contamos.
Control de la estrategia comercial. El marketing nutricional facilita tanto un
canal controlado de comunicación, como un canal controlado de distribución. Todo
mensaje surge tal como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado al
receptor y emisor. Se consigue el ideal deseado: enviar el mensaje idóneo a la
persona adecuada. Para conseguir la máxima respuesta, sólo queda enviarlo en el
momento oportuno.
Funciones del Marketing Nutricional
En el marketing nutricional existen funciones específicas que tienen como
objeto llevar a la empresa a cumplir con la misión propuesta.
Venta directa de productos o servicios Es la función que más comúnmente se pide al marketing nutricional. No todos
los productos o servicios cumplen requisitos para ser vendidos de esta forma,
aunque ha habido éxitos sorprendentes en productos que se considerarían
imposibles de vender de forma directa.
Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta de un producto),
como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico
de las empresas de venta por catálogo.
En esta función, el marketing nutricional permite el envío del producto desde
la empresa al consumidor, mediante un control absoluto. Decidimos cómo y cuando
enviarlo, la publicidad que conviene y cuando eliminarlo.
Los casos en que es destacable el marketing nutricional en esta función son:
Ventas de productos complementarios y servicios postventa a los clientes
existentes. En muchos casos, no requiere la visita de ningún representante, ni de la
red de distribución. Esta aplicación es de especial utilidad para empresas de
servicios de reparación, de maquinaria con distintos accesorios, así como de equipos
interrelacionados.
Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas. Es usual en
gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos
de poco y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación muy detallada
y técnica, donde quedan postergados por la fuerza de ventas los artículos de menor
precio, o los más complicados de vender por razones obvias.
Ventas en áreas donde no existe distribución. En áreas de poca densidad
demográficas o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo, por
lo que no es rentable establecer una delegación, realizar visitas o conseguir
introducirse en una red de distribución.
Venta de productos a prospectos y clientes marginales, poco interés para ser
introducidos en el canal de distribución, y demasiado reducidos o diseminados para
ser atendidos por la fuerza de ventas.
Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.
El marketing nutricional permite probar el concepto y el diseño del producto
para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo.
Además, es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes
inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean
rentables.
El marketing nutricional aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al
desarrollo del producto o servicio como la retirada del mercado en caso de
fracaso.
Creación de tráfico en el punto de venta
Tiene una gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro
de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas
para invertir y conseguir que los consumidores acudan a nuestros puntos de venta.
Asimismo, lo utilizan las empresas que venden sus productos en la
distribución detallista. Éstos envían cupones o información, para que las personas
receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.
Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la
importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de
productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costos de
presencia en el canal.
Generar contactos y cualificarlos
Tal como se ha visto, el coste de la fuerza de ventas ha aumentado de forma
rápida y continuada. Los productos se han hecho más complejos y de interés para un
sector del mercado cada vez más reducido. Por ello, en muchos casos se precisan
acciones previas de contacto, con las que obtenemos una mayor identificación y
cualificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor
probabilidad asociada de compra.
Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial
superior, sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual
reducirá su coste de forma notable.
Conseguir la fidelidad de nuestros clientes
Es una función básica, si se tiene en cuenta la información sobre la pérdida
tan importante de clientes con el paso del tiempo.
Dentro de esta función, es importante recordar la famosa ley de Pareto, que
establece la relación de que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de
nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y
es a estos clientes a los que debemos cuidar con especial atención, pues ellos son la
razón de nuestra existencia.
El mismo conocimiento de nuestros clientes a través del marketing nutricional
nos permite perseverar en la buena relación y conseguir que se sientan
completamente satisfechos.
Variables del Marketing Nutricional Mientras que en un marketing general hablamos de cuatro variables (producto,
precio, distribución y comunicación), en marketing nutricional se destacan cinco
variables de decisión: base de datos, oferta, creatividad, medios y servicio al cliente.
La doble componente de producto y servicio que incorpora el marketing
nutricional.
Las dos áreas de acción: front-end y back-end
En el marketing nutricional todo gira alrededor de los clientes.
Base de datos
Es la herramienta estratégica del Marketing Nutricional. La Base de Datos es
el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones de
marketing. Sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la localización de nuevos
clientes, el diseño de nuevos productos y la misma previsión de ventas. Todas las
acciones pueden estar ligadas por la Base de Datos.
Oferta Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo que el
cliente obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones de
pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de compromiso,
incentivos y opciones.
Creatividad Es la expresión retórica, gráfica, además de las consideraciones de
producción, elementos de participación y personalización.
Medios Además de todos los medio utilizados por el marketing general, también se
incluyen el correo y el teléfono. Igualmente, se incorporan medios que en estos
momentos son mucho menos importantes, pero con futuro, como el videotexto,
multimedia y nuevos medios en el punto de venta en el carro de compra, en un punto
de venta o en la misma caja.
Servicio al cliente y Fulfillment Es una variable que no se recoge normalmente como básica, pero que, en
cambio, juega un papel decisivo en el éxito o fracaso de una operación de marketing
nutricional. Aquí se incluyen tanto los distintos servicios ofrecidos (entrega a
domicilio, llamada por teléfono gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito,
prueba gratis), como el nivel de servicio (rapidez, exactitud, solución de problemas,
aceptación de devoluciones y realización de cambios).
Algunos autores hablan de servicio al cliente incorporando el fulfillment,
mientras que otros hablan sólo de fulfillment incluyendo el servicio al cliente.
Los dos conceptos son distintos:
1. Fulfillment es la entrega rápida, completa y en buenas condiciones del pedido
realizado por el cliente. 2. Servicio al cliente agrupa la respuesta, por correo o teléfono, las solicitudes
de información, quejas y la solución de problemas de clientes descontentos.
Esta variable ha sido clave en la táctica de algunas empresas para obtener
una ventaja competitiva.
Importancia del Marketing Nutricional El marketing nutricional juega un papel importante como vehículo de
comunicación, información y quejas, recordatorios o de anuncio de nuevos
productos. La aplicación del marketing nutricional es aconsejable para prácticamente
cualquier tipo de empresa. Se ha comprobado que era erróneo el miedo de algunas
empresas en el pasado por utilizarlo y no correr el riesgo de confrontación con sus
canales tradicionales.
Sin embargo, es en el cultivo de los clientes donde tiene un mayor potencial.
Nuestra tarea es ser relevantes en los mensajes para el consumidor –para
quien queda poco que sea relevante - y convertirlo en un amigo, con una relación
estrecha y duradera.
Dirección estratégica de mercado La estrategia consiste en determinar un sistema de objetivos, políticas y
planes de acción, claramente especificados, que configuran una orientación, como
movilizar los recursos para aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los
riesgos futuros.
Define los negocios en los que la empresa quiere estar, atendiendo a las
capacidades reales y previsibles de la empresa (posición competitiva en el mercado,
capacidad financiera y tecnológica, recursos humanos, flexibilidad, eficiencia y poder
negociación), así como la consideración de las limitaciones reales y previsibles.
Hoy en día, la dirección estratégica es esencial para poder llevar a una
empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez más cambiante, con
mayor incertidumbre y exigencias más importantes, tanto por parte de los clientes,
como por los propios empleados de la empresa. Michael Porter destaca el papel de
la dirección estratégica: “Es la unidad, coherencia y consistencia de las decisiones
estratégica de una empresa, que posicionan a la compañía en su entorno, y le
confieren su identidad, poder de movilizar sus fortalezas y su probabilidad de éxito en
el mercado”18.
Posicionamiento Un adecuado posicionamiento del producto constituye un elemento
fundamental de un buen marketing. En la presente sección explicaremos la
importancia del posicionamiento en relación con el proceso de segmentación y varias
formas de realizar este proceso.
La interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento del producto.
La segmentación consiste, esencialmente, en incorporar los grupos de
consumidores al plan o estrategia de marketing. Saber que cada consumidor
responde de manera diferente a los productos, las promociones, los precios y os
canales significa que el profesional del marketing no debería tener en cuenta sólo la
reacción de la población global ante un producto, sino también la de varios
segmentos del mercado. Así pues, la segmentación del mercado es a la vez el
proceso de definir las características de diversos grupos en el mercado y la
18 M. Porter, “Estrategia Competitiva”. C.E.C.S.A..
asignación de los recursos de marketing a ellos. El posicionamiento del producto
guarda estrecha relación con la segmentación. El posicionamiento es el lugar que
ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un mercado, tal como
lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado
meta. El posicionamiento determina cómo el público percibe el producto y, se
diseñan y ponen en práctica estrategias de marketing tendientes a alcanzar la
posición deseada en el mercado. Producto, precio, distribución y la promoción deben
considerarse como herramientas que ayudan a posicionar una compañía y sus
ofertas. En consecuencia, el posicionamiento no posee un valor intrínseco, sólo lo
adquiere por su efecto en el segmento apropiado del mercado del mercado meta.
Los expertos en marketing ven la segmentación y el posicionamiento en conjunto. El
proceso puede comenzar por seleccionar un segmento del mercado y luego se
intentará adquirir una posición conveniente; también puede comenzar por escoger
una posición atractiva del producto, identificando luego un segmento apropiado del
mercado. Sin importar si el producto se nuevo o viejo, el posicionamiento es un
elemento fundamental si se desean alcanzar resultados exitosos.
Aunque los hombres de negocios llevan años posicionando sus productos
para atraer el interés de los segmentos del mercado meta, estas decisiones no
siempre se han tomado de una manera consciente o exitosa. Hace falta un método
sistemático si se quieren aumentar las probabilidades de éxito. En las siguientes
secciones expondremos varias estrategias y técnicas que se emplean en una forma
sistemática de realizar el posicionamiento.
Estrategias para posicionar productos. Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio (e incluso
una organización). A continuación se describen algunos de ellos. Conviene precisar
que también es posible hacer combinaciones de estas técnicas.
Posicionamiento basado en las características del producto. El producto puede ser posicionado a partir de sus características. Por ejemplo,
un anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia a sus
cualidades específicas. Si bien ésta es una manera eficaz de indicar la superioridad
del producto, a los consumidores les interesa más lo que esas características
significan para ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el producto.
Posicionamiento basado en los beneficios. Este método guarda estrecha relación con el anterior. Se utiliza
frecuentemente en los anuncios de pastas dentales. La diferencia entre este método
y el de las características se refleja muy bien en aquello de “no vendas el producto,
vende lo que se invierte al comprarlo”.
Posicionamiento basado en el uso. Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos
productos se venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces las
compañías han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado uso o
situación.
COMPETITIVIDAD En esencia la competitividad apunta a generar y a potenciar los factores que
generan valor agregado y contribuyen al desarrollo de las empresas y por
consecuencia al crecimiento económico del país, en este marco se ha considerado
conveniente definir a continuación lo que debe considerarse como competitividad.
Definición de competitividad
La competitividad se define como: “La capacidad estructural de una empresa
de generar beneficios a través de sus procesos productivos, organizativos y de
distribución, en donde la capacidad estructural es función directa de sus principios
estratégicos, del conocimiento del factor humano y de su organización y la
continuidad en la generación de beneficios”.19
De donde se deriva que la competitividad es una característica interna al
sistema empresa, un mercado o mejor un entorno socio político y económico que
determina el nivel temporal de su capacidad competitiva.
Una empresa tiene continuidad sólo si es capaz de adecuarse constantemente
a las nuevas condiciones del entorno.
Hay quienes consideran la competitividad nacional como un fenómeno
macroeconómico, movido por factores como los tipos de cambio, las tasas de interés
y los déficit gubernamentales.
Otros sostienen que la competitividad está en función de la mano de obra
barata y abundante. De acuerdo a otros puntos de vista la competitividad depende de
la abundancia de recursos naturales, mientras que otros sostienen que en la
competitividad influye sobremanera la política gubernamental. Hay quienes
consideran que se cuenta con las llaves del éxito internacional cuando se da
preferencia a ciertas industrias en cuanto a desarrollo, protección, promoción de
exportaciones y subsidios.
Generalmente la competitividad suele asociarse a indicadores de desempeño,
eficiencia, cambio tecnológico, salarios, productividad, o condiciones de producción.
La competitividad de una empresa se percibe, así, como su capacidad de
establecer normas tecnológicas de funcionamiento de un mercado, es decir de
vislumbrar oportunidades, introducir, difundir y apropiarse del progreso tecnológico.
19 Jean – Jacques, Lambin. Marketing Estratégico, 3° edición 1995, editorial McGraw Hill, España. Pág. 285
Los estudios que asocian la competitividad con las condiciones de producción,
parten de que si bien la competitividad se manifiesta en precios y calidad, tal
competitividad se deriva de un espectro de elementos relacionados con las
condiciones de producción, los costos, el nivel de satisfacción, precisión y durabilidad
de los productos, la capacidad de diseño de nuevos productos, la existencia de
sistemas de manutención de los equipos, la fabricación o introducción de mejorías a
las máquinas, la presencia de controles electrónicos, la calificación de la mano de
obra y la capacidad de creación y absorción de nuevas técnicas y nuevos
productos.20
Determinantes de la competitividad Desde un punto de vista macroeconómico, la competitividad es un efecto de la
globalización y con la llegada repentina de bienes y servicios procedentes de todas
partes del mundo a mercados que antes estaban cerrados, es que los consumidores
tienen cada vez más opciones, pero a fin de cuentas, siguen deseando y exigiendo lo
que siempre han buscado: Calidad, es decir que el producto cumpla con lo que está
acordado, Costo: que se perciba como justo, Rapidez: que sea capaz de generar
innovaciones, Continuidad: saber que el proveedor estará presente para dar servicio
o proporcionar nuevos productos en el futuro. Actualmente debido a la creciente
conciencia ecológica, está cobrando mucha fuerza, la conservación de recursos
ecológicos, ambiente, energía, materiales y tiempo.
Ventaja competitiva Es importante conocer las generalidades de la Ventaja Competitiva, las
características de la misma y su importancia para el logro del posicionamiento en el
mercado, por lo que a continuación se entra en más detalles:
Concepto de ventaja competitiva
20 Programa Comercio Integración y Finanzas Internacionales. Pags. 7 - 10.
Son peculiaridades que posee el producto y/o servicio, que lo hace especial,
garantizando su aceptación en el mercado, generalmente estas características son
aspectos que hacen único a los productos y/o servicios de la empresa, en
comparación con otros ya existentes en el mercado.21
La ventaja competitiva puede ser de dos tipos: Interna y Externa. Es externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas de producto que constituyen un valor
para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de uso o aumentando su
rendimiento.
Es interna, cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de
los costos de fabricación, de administración, de gestión del producto que aporta un
valor al productor, dándole un costo unitario inferior al del competidor prioritario. De
donde se deduce el concepto de Rivalidad Ampliada, la que consiste en la
capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia y que depende no solamente de la competencia directa que ahí encuentre;
sino también de las fuerzas rivales tales como competidores potenciales, productos
sustitutos, clientes y proveedores.
La ventaja competitiva nace fundamentalmente del mejoramiento, de la
innovación y del cambio. Las empresas aventajan a sus rivales internacionales
porque caen en la cuenta de nuevos métodos para competir o encuentran nuevos y
mejores medios para luchar dentro de los antiguos lineamientos.
La innovación, en términos estratégicos, como Ventaja Competitiva se define
en un sentido muy amplio, incluye además de las tecnologías nuevas, métodos
modernos o maneras de hacer las cosas que a veces parecen bastantes comunes.
La innovación puede manifestarse en el diseño de un producto nuevo, en la manera
de enfocar el mercado, o en un modo diferente de capacitar y organizar. Algunas
21 Jean – Jacques Lambin, Marketing Estratégico, 3° edición 1995, Editorial McGraw Hill, España. Pág. 286
innovaciones crean ventajas competitivas cuando una compañía se da cuenta de
algo enteramente novedoso que necesitan los compradores, o que sirve a un sector
del mercado al que no han prestado atención los competidores.
Asimismo, innovaciones que proporcionan una ventaja competitiva se basan a
menudo en métodos o tecnologías que convierten en obsoletos los activos existentes
y las instalaciones. Hay competidores que no responden a esta situación porque
temen que en forma prematura sus inversiones anteriores pierdan actualidad.
La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valores. El sistema de
valores es el conjunto de actividades que intervienen en la creación y uso de un
producto. El intercambio cercano y constante con los proveedores, los canales de
distribución y los compradores son parte integral del proceso que crea y mantiene la
ventaja.
La ventaja competitiva a menudo proviene de que se percibieron nuevas
formas de configurar y manejar todo el sistemas de valores; y sólo se sostiene con
un mejoramiento sistemático. Es decir una vez obtenida la ventaja, sólo se conserva
mediante modificaciones constantes en el proceder de la empresa dentro de un
contexto de estrategia general. No obstante, la necesidad de introducir continuas
innovaciones es opuesta a las normas organizativas en la mayor parte de las
empresas.
Las ventajas competitivas más duraderas por lo general dependen de la
posesión de recursos humanos de alta calidad y de la competencia técnica interna.
Exigen inversiones progresivas en técnicas y activos especializados, además de
cambio ininterrumpido. Por estas razones, las estrategias que implican gran calidad
de los productos, características nuevas, servicio inmejorable y una corriente de
innovaciones en los nuevos productos, por lo general se sostienen de mejor manera
que las estrategias que se basan en los costos. Estas últimas las pueden duplicar los
competidores si adquieren las instalaciones y equipos más modernos.
Importancia
Se habla de Ventaja Competitiva de una empresa, cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurarse los clientes y defenderse contra las
fuerzas competitivas. Se puede tener muchas fuentes de ventaja competitiva:
elaborar el producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los
clientes, lograr menores costos que los rivales, tener una mejor ubicación geográfica,
diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la
competencia, hacer un producto más confiable y duradero, y proporcionar a los
compradores un mayor valor por su dinero.
Para obtener una mejor ventaja competitiva, se debe tratar de proporcionar a
los consumidores un valor agregado a lo que tradicionalmente reciben.
Objetivos de una empresa competitiva
Una empresa para ser competitiva mercadológicamente hablando, debe
estructurarse de forma flexible y dinámica, cambiando las estrategias básicas
tradicionales para alinearse a las nuevas condiciones de mercado.
Cambiar se hace necesario cuando las necesidades fundamentales del grupo
de consumidores se modifican, o cuando un tipo particular de productos ya no es
distintivo, en este caso los objetivos estratégicos son, la máxima satisfacción del
cliente al mínimo costo y con los máximos beneficios y la absoluta calidad del
producto y de los procesos de la empresa.
Dentro de este contexto las condiciones a conseguir son: Capacidad de
ofrecer al cliente productos de absoluta calidad al mejor precio, natural
predisposición de la empresa en adaptarse a las nuevas situaciones del entorno a fin
de utilizar su intrínseco dinamismo para mejorar la posición competitiva,
consolidación del liderazgo mediante una constante evolución de los procesos,
innovación como factor estratégico para alcanzar nuevos niveles de competitividad y
penetración de los mercados.
Sintetizando, los objetivos son los mismos de una gestión administrativa
tradicional, como son: maximizar las ventas, minimizar costos, optimizar beneficios y
garantizarlos a largo plazo.
Estrategias para ser competitivo Por muchos años el término estrategia fue utilizado dentro de la especialidad
militar, en la actualidad, es utilizado para señalar áreas de operación de la empresa,
dentro de las definiciones más aceptadas de este término tenemos:
“Programas generales de acción y despliegue de recursos para obtener
objetivos generales”22
“El programa de objetivos de una organización y sus cambios, los recursos
usados para lograr estos objetivos y las políticas que gobiernan la adquisición, uso y
disposición de estos recursos”.23
“La determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la
adopción de cursos de acción y asignación de recursos de acción y asignación de
recursos necesarios para lograr estas metas”.24
Debe tenerse claro que la formulación de una estrategia lleva consigo el crítico
asunto gerencial de cómo lograr los resultados planificados con relación a la
situación y las expectativas de la organización. Los objetivos son los “fines” y la
estrategia es el “medio” para alcanzarlos. En realidad, la estrategia es una
herramienta gerencial directiva para lograr los objetivos estratégicos; partiendo de lo
anterior podemos dar otra definición de estrategia: “Es el patrón de los movimientos
22 Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México. 23 Administración, de Harold Koontz. Heinz Weihrich. Editorial McGraw Hill, 12° edición, 2004 México. 24 Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México.
de la organización y de los enfoques de la dirección que se usa para lograr los
objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización”.25
Hay diferentes enfoques de ver y clasificar las Estrategias, para efectos de
ilustración, se abordan las siguientes:
Estrategia competitiva Es formular estrategias que posicionen fuertemente en la mente del
consumidor las ofertas en comparación con las de los competidores. Se puede decir
también que la estrategia competitiva consiste en todos los movimientos y enfoques
que una empresa pone en práctica para atraer compradores, soportar las presiones
de la competencia y mejorar su posición en el mercado, es decir, consiste en todo lo
que está haciendo una empresa para desarmar a sus rivales.
Por lo que las estrategias pueden ser básicamente ofensivas o defensivas,
cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado, se puede
hablar de tres categorías de estrategias competitivas:
Luchar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir una
estrategia de liderazgo en costos, en donde se tengan menores costos que los
competidores.
Buscar la diferenciación del producto que se ofrece respecto al de la
competencia, o lo que se le conoce como una estrategia de diferenciación, la base
para la ventaja competitiva es dar al producto cualidades distintas importantes para
el comprador y que lo hagan diferente de las ofertas de los competidores.
Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado
completo, o una estrategia de enfoque o de nicho, es decir la atención concentrada
en una parte limitada del mercado total y conocida como estrategia del especialista.
25 Administración de Koontz/ O´Donnell. Editorial McGraw Hill, 11° edición 1998, México.
Estrategia de diferenciación Las estrategias más beneficiosas se fundamentan en la diferenciación; ofrecer
a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Pero la mayoría de
las empresas, al buscar diferenciarse, centran su energía sólo en sus productos o
servicios. En realidad, una empresa tiene la oportunidad de diferenciarse siempre
que se pone en contacto con sus clientes, desde el momento en que estos se dan
cuenta que necesitan un producto o servicio hasta cuando no lo quieren más y
deciden deshacerse de él.
Una premisa básica a tomar en cuenta para innovar mercadológicamente es el
establecer la cadena de consumo, trazando la experiencia total del cliente con el
producto o servicio.
Estrategias de apropiación
Las estrategias de apropiación incluyen dar el primer paso para asegurar una
posición tan ventajosa que la competencia se sienta desalentada a copiar. Para que
un movimiento de apropiación tenga éxito, no debe bloquear por completo la
capacidad de los competidores de seguirlos o copiarlos, simplemente necesita dar a
la empresa una posición principal, que coloque a los rivales en desventaja
competitiva que no se puede evitar con facilidad.
Las estrategias del líder
La empresa “líder” en un producto mercado es aquella que ocupa la posición
dominante y es reconocida como tal por sus competidores. El líder es a menudo un
polo de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
En este grupo figuran las empresas o las marcas más conocidas.
Desarrollo de la demanda primaria La empresa líder es aquella generalmente que contribuye más directamente al
desarrollo del mercado de referencia. La estrategia más natural que pone de relieve
la responsabilidad del líder es la de desarrollar la demanda global, intentando
descubrir nuevos usuarios del producto de promover nuevos usos de los productos
existentes o también de aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo,
volvemos a encontrar aquí los objetivos de la estrategia de crecimiento intenso.
Obrando así, la empresa líder amplía el mercado de referencia, lo que será en
definitiva beneficiosa para el conjunto de los competidores existentes. Este tipo de
estrategia se observará principalmente en las primeras fases del ciclo de vida de un
producto mercado, cuando la demanda global es ampliable y la tensión entre
competidores débil, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda global.
Estrategia defensiva
Una estrategia propia de la empresa que mantiene una cuota de mercado
elevada es una estrategia defensiva: proteger la cuota de mercado construyendo la
acción de los competidores más peligrosos. Esta estrategia es a menudo adoptada
por la empresa innovadora que, una vez abierto el mercado se ve atacada por
competidores imitadores. Este ha sido el caso de IBM en el mercado de grandes
competidores, varias estrategias defensivas pueden ser adoptadas; la innovación y
el avance tecnológico con el fin de desanimar a la competencia; la consolidación del
mercado gracias a una distribución intensiva y a una política de gama que procure
cubrir todos los segmentos, la confrontación, es decir, el enfrentamiento directo
mediante la guerra de precios o mediante la lucha publicitaria.
Estrategia ofensiva
Extender su cuota de mercado mediante una estrategia ofensiva es una
posibilidad que se presenta a la empresa dominante. El objetivo aquí es beneficiarse
al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Esta
estrategia se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación entre
participación en el mercado y rentabilidad. Hemos visto en el capítulo precedente que
esta relación se observaba principalmente en las industrias de volumen allí donde la
ventaja competitiva resulta de un liderazgo en los costos. Si una empresa tiene
interés en aumentar su cuota de mercado, es evidente que existe un límite más allá
del cual el costo de un aumento suplementario de la cuota de mercado llega a ser
prohibitivo. Además, una posición de excesiva dominación presenta también el
inconveniente de llamar la atención de las autoridades públicas encargadas de
mantener condiciones equilibradas de competencia en los mercados. La
vulnerabilidad de las empresas dominantes es igualmente grande cara a las
agrupaciones de consumidores que suelen elegir los blancos más evidentes. Estrategia de desmarketing
Una estrategia a considerar por una empresa dominante es reducir su
participación en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o de
cuasi monopolio. Varias posibilidades pueden ser consideradas. En primer lugar,
practicar los principios del “desmarketing”, con el fin de reducir el nivel de la
demanda sobre algunos segmentos por medio aumentos de precios, de una
disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y de
promoción otra estrategia será la de diversificación hacia productos mercados
diferentes de aquellos en los que la empresa detecta una posición dominante.
Por último, en una perspectiva diferente una estrategia es la del marketing
circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel social de la
empresa frente a sus diferentes públicos. Es así como en la gran distribución que
mantiene una posición dominante en el sector de alimentación saca fácilmente a
relucir su papel de lucha contra la inflación que realiza gracias a la política de
precios, y especialmente por medio de la introducción a gran escala de “productos
simplificados” de un 30 a un 40 por ciento menos caros que los productos con
marcas de fabricantes o de distribuidores.
Las estrategias del retador
La empresa que no domina un producto mercado puede elegir, bien atacar al
líder y ser su “retador”, o adoptar un comportamiento de seguidor alineándose con
las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del retador son
pues estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder.
Los dos sistemas clave a los cuales está enfrentando el retador son:
A. La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la
empresa líder.
B. La evaluación de su capacidad de reacción y de defensa.
En la elección del campo de batalla, dos posibilidades es ofrecer al retador; el
ataque frontal o el ataque lateral. El ataque frontal consiste en oponerse
directamente al competidor utilizando las mismas arenas que él, sin buscar atacarle
particularmente en sus puntos débiles. Para tener éxito un ataque frontal exige una
relación de fuerzas muy superior en el atacante.
Los ataque laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u otra
dimensión estratégica en las cuales el competidor es débil o esta mal preparado. Un
ataque lateral puede dirigirse hacia una región o una red de distribución donde la
empresa dominante esta menos representada, o también hacia un segmento de
mercado donde su producto esta menos adaptado. Una estrategia clásica para un
retador es atacar la empresa dominante por el precio: ofrecer el mismo producto,
pero a un precio sensiblemente reducido.
Las estrategias del seguidor
El seguidor, es el competidor que no disponiendo más que de una cuota de
mercado reducida, adopta un comportamiento adaptativo alineando sus decisiones
sobre las decisiones tomadas por la competencia. En lugar de atacar al líder, estas
empresas persiguen un objetivo de “coexistencia pacífica” y de reparto consciente
del mercado, alineando su actitud a la del líder reconocido del mercado. Este tipo de
comportamiento se observa principalmente en los mercados de oligopolio, donde las
posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas respecto al
precio muy elevadas, de tal forma que ningún competidor que pueda ser
desfavorable para el conjunto de las empresas existentes.
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor no dispersa a la empresa
de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario. El hecho de que la
empresa detecte una cuota de mercado débil refuerza la importancia de objetivos
estratégicos claramente definidos adaptados al tamaño de la empresa y a su
ambición estratégica.
La estrategia del especialista La empresa que se especializa se interesa por uno o varios segmentos y no
por la totalidad del mercado. El objetivo perseguido es ser cabeza de ratón en vez de
cola de león. Esta estrategia competitiva es una de las estrategias básicas.
La clave de dicha estrategia es la especialización en un nicho. Para ser
rentable y duraderas, un nicho debe poseer cinco características.
Representar un potencial de beneficio suficiente.
Tener un potencial de crecimiento.
Ser poco atractivo para la competencia.
Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
Poseer una barrera de entrada defendible. Ventanas estratégicas
Es el periodo limitado en que es óptimo el ajuste entre los requisitos clave de
un mercado y la competencia particular de una empresa. Este concepto de ventana
estratégica no se limita a las compañías grandes; también a las pequeñas empresas
deben aprender a reconocer cuándo aprovechar las ventanas estratégicas.
Ventana diferencial Consiste en uno o varios aspectos distintivos de una organización que hacen
que los consumidores objetivos patrocinan esa empresa, en lugar de patrocinar a sus
competidores y esta ventana puede existir solo en la imagen de una empresa.
Estas también se ubican en cualquier componente de la mezcla de
mercadotecnia.
La ventaja diferencial tiene 2 fuentes básicas las cuales son:
1. Capacidad Superior.
Es el talento distintivo de la administración y los trabajadores que las
diferencias de empresas competidores.
2. Recursos Superiores.
Son una forma más tangibles de ventaja diferencial ya que las empresas
palpan los recursos que poseen.
Tipos de comportamientos competitivos Por comportamiento competitivo se entiende la actitud que toma una empresa
en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones en sus competidores.
Se pueden agrupar las actitudes efectivamente observadas en la práctica en torno a
cinco comportamiento tipo.
Comportamiento independiente Este comportamiento se observa cuando las acciones y/o reacciones de los
competidores no son tenidas en cuenta, ni implícitamente ni explícitamente, en las
decisiones de la empresa; esta actitud se observa principalmente para todas las
decisiones secundarias y se encuentran a veces en decisiones, incluso estrategias
de empresas que detectan una posición dominante en el mercado.
Comportamiento acomodante
Corresponde a una actitud confiada o complaciente que busca el acuerdo o la
colisión, tácita o explícita, antes que la confrontación.
Comportamiento adaptativo
Se basa en una consideración explícita de las acciones de la competencia;
consiste en adoptar sus propias decisiones a las decisiones observadas en la
competencia sin anticipar nunca las reacciones anteriores de estas.
Comportamiento anticipativo Este es un comportamiento más sofisticado que consiste en anticiparse a los
competidores en las reacciones a las decisiones de la empresa, atribuyéndoles un
comportamiento del tipo precedente; se supone aquí que la empresa conoce la
función de reacción de sus competidores y la incorpora en la elaboración de su
estrategia.
Comportamiento agresivo o guerrero
Consiste igualmente en anticipar por parte de los competidores las reacciones
a las decisiones de la empresa, pero atribuyéndoles esta vez un comportamiento que
los llevara a adoptar la estrategia más desfavorable para el adversario.
COMERCIALIZACIÓN Si un sistema efectivo de comercialización, las naciones menos desarrolladas
podrían estar condenadas a un círculo vicioso de pobreza, con lo cual se señala que
la gente no abandonará su forma de vida a un nivel de subsistencia a fin de producir
para el mercado, porque no existen compradores para cualquier bien que pudiera
producir, y no existen compradores porque todos los demás están empeñados en la
producción para satisfacer sus propias necesidades.26
Orígenes de la comercialización En la comunidad primitiva los primeros hombres producían todo lo que
consumían, eran completa y totalmente autosuficientes e independientes uno del
otro; sin embargo, poco a poco fueron dejando sus cuevas y formando vínculos con
los otros, los que creó una oportunidad de comercio o intercambio. Esto es, si cada
habitante se especializa concentrándose en la producción que él o ella pudiera mejor
los excedentes, el crecimiento económico podría resultar a través del intercambio.
Sin embargo, en el proceso el individuo se vuelve dependiente de los esfuerzos de
producción de otros especialistas.
La división del trabajo resultó cuando los habitantes de las poblaciones
percibieron la oportunidad del intercambio, si un producto o servicio satisface un
deseo particular de una persona también particular, entonces es útil y valioso para
esa persona. Si ese producto o servicio puede merecer algo más en reciprocidad,
también tiene valor en el intercambio. Así, dos personas que se comprometen en el
intercambio lo hacen por la misma razón: La persona A tiene algo de valor que la
persona B quiere y la persona B tiene algo de valor que la persona necesita.
26 Stanton. Etzel, Walker. Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10a Edición, 1996.
Concepto La comercialización incluye a individuos y organizaciones que realizan
funciones orientadas a satisfacer los deseos humanos, al facilitar las relaciones de
intercambio.
En una relación de intercambio un comprador potencial y un vendedor
potencial se preparan a interactuar con el propósito de intercambio, aunque éste no
se lleve a cabo; el comprador y el vendedor pueden ser dos individuos, dos
organizaciones o un individuo o una organización y el propósito de intercambio
puede ser comercio, compra o venta.27
Importancia de la comercialización
La importancia de la comercialización reside en que ésta lo rodea por todas
partes y afecta en casi todos los aspectos de la vida diaria, los productos que se
adquieren en los distintos negocios, ese constante bombardeo a que se está
expuesto: Todo eso forma parte de la comercialización.28
Se debe tener presente que los conceptos y técnicas de la comercialización
encuentran una amplia aplicación en organizaciones sin fines de lucro, los mismos
enfoques básicos que se emplean para vender detergentes para la limpieza de la
ropa se pueden emplear para vender ideas, políticos, medios de transportes masivo,
servicio de asistencia sanitaria, conservación de la energía y museos.
Finalmente, podemos concluir que la comercialización constituye un
ingrediente básico en el crecimiento y el desarrollo económico; (estimula la
comercialización estimula la investigación y la innovación y origina nuevos productos
que pueden llevar aún más pleno empleo, a mayores ingresos y a un nivel superior
de vida si los clientes lo encuentran atrayentes. Por consiguiente, un sistema efectivo
de comercialización resulta vital para el futuro de las naciones. 27 Harris, Edgar. Curso Práctico de Mercadotecnia, Editorial Mc Graw Hill. México, 1994. 28 Op. Cit.
Estrategias de comercialización Existen tres estrategias genéricas de éxito potencia que las empresas pueden
utilizar para desempeñarse mejor que otras, tanto en el sector industrial como en el
comercial:
Liderazgo total en costos
El cual consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial,
mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico. Para lograr esto
se requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir
grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de
costos basado en la experiencia, de rígidos controles de costos y de los gastos
indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimización de los costos en áreas
como servicio, fuerza de ventas, publicidad.
Teniendo una posición de costos bajos se logra que las empresas obtengan
rendimientos mayores al promedio en su sector; a pesar de la presencia de una
intensa competencia, su posición en costos da a la empresa una defensa contra la
rivalidad entre competidores, ya que sus costos más bajos significa que todavía
puede obtener rendimientos después de que sus competidores se deshicieron de sus
utilidades por la fuerte competencia. Diferenciación
Esta segunda estrategia consiste en la diferenciación del producto o servicio
que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único.
Los métodos para le diferenciación pueden tomar muchas formas, aunque entre los
más comunes se encuentra el diseño o imagen de marca.
La diferenciación, si se logra, es una estrategia viable para devengar
rendimiento mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posición
defendible para enfrentarse a las cinco fuerza competitivas (competidores
potenciales, compradores, competidores en el sector industrial o comercial,
proveedores, sustitutos), aunque en una forma distinta al liderazgo en costos.
La estrategia de diferenciación proporciona un aislamiento contra rivalidad
competitiva, debido a la lealtad de los clientes hacia la marca y a la menor
sensibilidad al precio resultante. También aumenta utilidades, lo que evita la
necesidad de una posición de costos bajos.
La diferenciación produce márgenes más elevados para tratar con el poder del
proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores
carecen de alternativas comparables y, por lo tanto, son menos sensibles al precio;
por último, la empresa que se ha diferenciado para alcanzar la lealtad del cliente
estaría mejor posicionado frente a los posibles sustitutos que sus competidores.
Enfoque o alta segmentación
La última estrategia genérica consiste en enfocarse sobre un grupo de
compradores en particular, en un segmento de la línea de producto, o en un
mercado geográfico. Igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias
formas.29
El consumidor personal compra bienes y servicios para uso propio, para uso
del hogar, o como regalo para un amigo. En cada uno de estos contextos, los bienes
se compran para uso final de los individuos, que se consideran usuarios finales o
consumidores últimos. La segunda categoría de consumidores son los consumidores
organizacionales, que incluyen a organismos lucrativos y no lucrativos, en oficinas de
Gobierno e Instituciones, ya que todos deben de comprar equipo y servicios para
operar.
29 Porter, Michael E. Ventaja Competitiva 10ª Reimpresión, 1997. Pag. 165
Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otros
componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos, las
empresas de servicios deben comprar el equipo necesario para ofrecer los servicios
que venden, las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que requieren para
realizar sus actividades, y las instituciones deben comprar los materiales para
mantenerse asimismo y a su población.
Las estrategias son tácticas para superar el desempeño de los competidores
en un sector industrial, en algunas estructuras industriales significará que todas las
empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al
implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo necesario para obtener
rendimientos aceptables en un sentido absoluto.
Canales de distribución Estos pueden definirse de la siguiente forma: “Secundaria completa de
organizaciones de venta, involucradas en hacer llegar un producto del productor al
consumidor final o usuario comercial”.30
“Serie de organizaciones independientes que forman parte en el proceso de
hacer que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el usuario
industrial para su uso o consumo”.31
Los miembros de un canal de distribución desempeñan las siguientes
funciones:
a) Investigación Reúne la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
b) Promoción
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. 30 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall 1996, México, 1° edición. 31 Fischer, Laura. Mercadotecnia. 2ª edición 1993
c) Contacto Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos.
d) Correspondencia
Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyen
actividades como manufactura, clasificación, ensamblado y empaque.
e) Negociación
Llegan a un acuerdo sobre el precio y los otros términos para que puedan
transferir la propiedad de una oferta.
f) Distribución física
Transportan y almacenan los bienes.
g) Financiamiento
Adquieren fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. h) Riesgos
Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.
Las primeras cinco funciones ayudan a completar las transacciones; las tres
últimas ayudan a ejecutar las transacciones completas.
Tipos de canal
1
2
3
4
DETALLISTA
MAYORISTA DETALLISTA
MAYORISTA AGENTE DETALLISTA
TIPOS DE CANAL
Fuente: Dirección de Mercadotecnia, Philip Kotler
GRÁFICO No. 3
CANALES INDIRECTOS
CANAL DIRECTO
Canal 1: El canal de distribución más corto y sencillo, para bienes de consumo; no
utiliza intermediarios.
Canal 2: Muchos grandes detallistas compran directamente a los productores.
Canal 3:
Canal tradicional para los bienes de consumo; millares de pequeños detallistas
y fabricantes encuentran que este canal es la única elección económica.
Canal 4: En lugar de usar mayoristas, muchos productores prefieren usar agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista.
En los tipos de canal existentes, se debe de identificar los siguientes aspectos:
Características del producto Las características del producto incluyen caducidad, moda, tamaño,
complejidad y estandarización. Los productos perecederos se mueven a través de
canales cortos para evitar el doble manejo del deterioro. Los canales cortos reducen
el tiempo que un producto en moda esta en camino de distribución del productor al
consumidor. Los productos pesados y de bajo valor, como el cemento, arena, grava y
mineral de hierro, se mueven a través de canales cortos para reducir costos de doble
manejo y transportación.
Los productos complejos, como las macrocomputadoras, se mueven a través
de canales cortos, porque requieren de capacitación especializada y otros servicios
de los fabricantes. Los productos de alto valor también se mueven a través de
canales cortos porque suelen requerir que el vendedor imparta conocimiento del
producto y, con frecuencia, servicios después de venta. Sin embargo, los productos
altamente estandarizados tienden a moverse a través de canales más largos que
aquellos que se construyen con base en las especificaciones del cliente.
Características de la compañía Los objetivos, recursos y capacidades de una empresa también influyen en la
selección dele canal. B. F. Goodrich decidió dejar de operar tiendas minoristas de
neumáticos, y se propuso manejar todas las ventas de neumáticos de repuesto a
través de vendedores independientes. El objetivo de la compañía es reducir los
bienes invertidos en el negocio de los neumáticos e incrementar las ganancias del
grupo. Goodrich cree que las empresas pequeñas y los propietarios individuales son
capaces de operar estas tiendas de menudeo con más provecho que una gran
compañía como Goodrich.
Las compañías con tan amplia mezcla de productos, como Colgate Palmolive,
tienen los medios para hacer ventas más directas a los grandes minoristas que las
empresas pequeñas con mezclas estrechas de productos. Estas pequeñas empresas
dejan a los mayoristas la tarea de llegar a los minoristas. La experiencia promocional
de Colgate – Palmolive también reduce su dependencia de los intermediarios para
promover las ventas de menudeo. Las empresas que carecen de esta capacidad
deben confiar en los intermediarios para el impulso promocional.
Características del intermediario También debe tomarse en consideración las características de los
intermediarios, como sus fortalezas y capacidades de recursos particulares. Cuando
los intermediarios adecuados no se encuentran o no están dispuestos a manejar un
producto, el fabricante tiene que ir directamente a los compradores finales. Si carece
de los recursos y la capacidad para ello, puede no lograrse.
Características del entorno
Los factores del entorno también influyen en la selección del canal. Por
ejemplo, debe tomarse en cuenta el entorno competitivo. Un productor pequeño de
bienes enlatados puede tener problemas para convencer a los mayoristas para que
surtan de nuevo jugo de frutas si están presionados por los proveedores actuales
para mantener el producto fuera del mercado.
Los cambios socioculturales son muy significativos para los encargados de
planear el desarrollo del canal. También son importantes los factores políticos,
legales y éticos dependiendo del entorno político que exista, la “grandeza” puede ser
considerada como favorable o desfavorable por las dependencias gubernamentales
reguladoras.
Esto podría influir en las acciones de las organizaciones, que contemplan la
integración vertical, horizontal, o ambas. Los códigos éticos de las organizaciones
también deben tomarse en cuenta cuando un fabricante está considerando sustituir a
un distribuidor independiente con los vendedores de una compañía.
Los factores económicos y tecnológicos, también influyen en la selección del
canal. Durante las recesiones, por ejemplo, los intermediarios pueden no estar
dispuestos a surtirse de nuevos productos. Los desarrollos tecnológicos en las
telecomunicaciones hacen posible la compra a domicilio vía circuito cerrado de
televisión.
Planeación del canal
La estrategia de planeación del canal es importante para los fabricantes y los
intermediarios. Los mayoristas tiene que decidir el número y los tipos de minoristas a
través de los cuales distribuir. Sin embargo, cuando más cerca esté un miembro del
canal del consumidor final o usuario industrial, tendrá menor necesidad de desarrollar
un canal desde el principio.
Si se descarta la distribución directa (un canal de nivel cero), un productor
debe seleccionar a los intermediarios independientes. Debe terminar:
a) Los tipos de intermediarios
b) Cuántos de cada tipo
c) Cuáles intermediarios específicos y
d) Cómo motivar a los intermediarios.
La decisión de un productor acerca del número de intermediarios a emplear en
cada nivel del canal, determina al ancho del canal. La intensidad de la distribución,
es decir, la exposición en el mercado de un producto es crucial en la planeación del
canal y es una función del ancho del canal. Los grados de exposición en el mercado
son:
Distribución intensiva
Los fabricantes de productos de conveniencia como cigarrillos, goma de
mascar y refrescos, eligen la distribución intensiva. Esto significa tener el producto a
la disposición de los compradores en tantas tiendas como sea posible, incluyendo,
quizá, los distribuidores automáticos. La distribución intensiva le da una exposición
de mercado máxima al producto, lo cual es muy importante cuando los compradores
no requieren pasar mucho tiempo buscándolo.
La capacidad de un productor para lograr la distribución intensiva, depende de
los intermediarios relevantes para surtirse del producto. Los intermediarios se
muestran particularmente renuentes a abastecerse de nuevos productos fabricados
por firmas pequeñas con mezclas de productos estrechas.
Para ganar aceptación de los intermediarios, el productor quizá tenga que
invertir mucho en promoción del producto para los compradores finales, para que
éstos lo soliciten al intermediario, que a su vez, hará pedidos al productor. La
distribución intensiva es difícil de lograr si el productor no tiene medios para el
esfuerzo promocional que se necesita llevar al producto a través del canal. Las
promociones comerciales, como los grandes descuentos, pueden requerirse para
que los intermediarios den impulso al producto.
Distribución selectiva La distribución en un área geográfica restringida a los intermediarios con base
en su capacidad de logro de objetivos, se llama distribución selectiva. Los almacenes
elegidos deben ser compatibles con la imagen del producto. Los productos de
comparación, los productos de especialidad y los productos industriales que
necesitan de un esfuerzo de venta especializada de parte de los intermediarios,
suelen distribuirse en forma selectiva.
La distribución selectiva beneficia a los intermediarios, mediante la militación
del número de tiendas rivales que llevan la marca. Esto ayuda a crear cooperación
entre los miembros del canal.
Distribución exclusiva
La distribución exclusiva es la forma opuesta a la distribución selectiva: sólo
un distribuidor en un área geográfica. Los productos que muchos consumidores
consideran como especialidad, relojes Rolex, autos Ferrari, pianos Steinway, se
distribuyen en forma exclusiva.
La distribución exclusiva es interesante para los productores por parte de los
intermediarios, esperan que aquellos distribuidores que no tienen competencia de
otros revendedores de la marca en sus áreas de mercado la promueven mejor.
La distribución exclusiva también atrae a los distribuidores. El esfuerzo
promocional del productor beneficia a los distribuidores en sus áreas de mercado
exclusivamente. No hay otros distribuidores que le ganen a un distribuidor exclusivo
rebajando precios en su área.
Sistemas de Marketing Vertical
Tradicionalmente se insiste que en los canales de distribución debe existir
independencia entre los miembros individuales del canal. Un sistema de Marketing
Vertical está formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como un
solo sistema unificado; uno de los miembros del canal es propietarios de los otros,
tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperan.
El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el productor, el
mayorista o el detallista.
Los SMV32 nacieron para controlar el comportamiento del canal y mediar los
conflictos, logran economizar gracias a su tamaño, su poder de negociación y la
eliminación de toda duplicación de servicios.
El acto de coordinación o de control, que caracteriza a un SMV, se logra a
través de uno de tres medios: La propiedad de niveles sucesivos de un canal, los
contratos entre los miembros del canal o el poder de mercado de uno o más
miembros.
Existen tres sistemas verticales de marketing:
SMV corporativo En este se combinan las etapas sucesivas de la producción y la distribución
bajo un solo propietario; en este tipo de sistemas corporativos la cooperación y la
resolución de conflictos se manejan por los canales reguladores de una organización.
SMV contractual Las empresas independientes (productores, mayoristas y detallistas) operan
bajo contratos que especifican cómo intentarán mejorar la eficiencia y la efectividad
de la distribución. Se han desarrollado tres sistemas contractuales:
Cadenas voluntarias que patrocinan los mayoristas. Cooperativas propiedad de los detallistas. Sistemas de franquicias.
32 SMV: Abreviatura de Sistema de Mercadeo Vertical.
SVM administrado Se coordinan las actividades de distribución en el mercado y/o el poder
económico de un miembro del canal, o el poder compartido de dos miembros del
canal.
Otro sistema de desarrollo de los canales es:
El sistema de marketing horizontal
Que consiste en un canal organizado de tal manera que dos o más compañías
del mismo nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de Marketing; trabajando
juntas, las empresas pueden combinar su capital, su capacidad de producción o sus
recursos de Marketing.
Para lograr más de lo que podría cada una por separado, las empresas
pueden trabajar juntas de manera permanente o temporal, o pueden también crear
una compañía separada.
El sistema de marketing de múltiple canal:
Conformado por una empresa organizar, con dos o más canales de
comercialización, con el objeto de llegar a uno o más segmentos de clientes.
CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN MODELO DE
MARKETING NUTRICIONAL PARA EL MEJORAMIENTO DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS PURIFICADORAS Y
COMERCIALIZADORAS DE AGUA NATURAL UBICADAS EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.
GENERALIDADES El capítulo que se presenta, se refiere a los aspectos metodológicos que se
aplicaron en la investigación de campo; realizada como soporte para obtener los
datos a través de encuestas dirigidas a las empresas purificadoras y
comercializadoras de agua natural así como a los consumidores de dicho producto.
El desarrollo de la investigación contribuyó para la formulación de
conclusiones y poder de esta manera ofrecer las recomendaciones relativas a
solucionar el problema de estudio y que permita al mismo tiempo una base
mercadológica cuya aplicación, permita lograr una mayor. Competitividad a las
empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural dentro del área
metropolitana de San Salvador, que fue el ámbito de investigación; así mismo se
presenta la metodología utilizada que condujo a los resultados que se presentan.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo general
Determinar si la aplicación del Marketing Nutricional mejoraría la
competitividad de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural en
el área metropolitana de San Salvador.
Objetivos específicos Conocer si los consumidores de agua purificada están satisfechos con el
producto y servicio que le brindan las empresas que lo comercializan actualmente.
Determinar las condiciones actuales en que se realiza la comercialización y
distribución de agua purificada en el área metropolitana de San Salvador.
Observar en que magnitud la calidad y el precio influye en la demanda del
producto por parte de los consumidores.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la investigación de campo que se llevó a cabo se utilizó
la siguiente metodología.
Identificación de las fuentes de información Fuentes de información primaria
La obtención de la información primaria fue a través de datos de primera mano
recopilados por el equipo de trabajo mediante un cuestionario estructurado que fue
contestado por las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural en el
área metropolitana de San Salvador; así como los tipos de consumidores como lo
son: Domiciliar, Supermercado, Oficina Pública y Privada.
Fuentes de información secundaria
Las fuentes secundarias utilizadas para complementar la información
necesaria para la investigación fueron: consultas a tesis, folletos, libros, obtenidos
por medio de la Asociación Nacional de la Empresa Privada, Cámara de Comercio e
Industria de El Salvador, Centro Nacional de Registros, Banco Central de Reserva y
Bibliotecas en general.
Ámbito de la investigación El alcance de la investigación estuvo concentrado en los municipios con una
mayor densidad poblacional en el área metropolitana de San Salvador como lo son:
Apopa, Santa Tecla, Mejicanos, San Salvador y Soyapango.
Determinación del universo o población Se determinó universo para empresas y otro para consumidores del producto/
usuarios del servicio.
3.1 Empresas El universo de las empresas purificadoras y comercializadoras de agua natural
en el área metropolitana de San Salvador es de naturaleza finita y que la conforman
las entidades de acuerdo con los registros de la Dirección General de Estadísticas y
Censos (DIGESTYC) las cuales se localizan en los municipios que comprenden el
ámbito de la investigación, de acuerdo con el siguiente cuadro.
Cuadro N° 5 DETALLE DE LAS EMPRESAS INVESTIGADAS
EMPRESA
Agua Cristal
Inversiones Vida
Aquapura
Aquapark
Inversiones Cantarito
Industrias de La Roca
Kastle Pura
Agua Fresca
Trópico
Water life Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC)
3.2 Consumidores EL universo o población correspondiente a los consumidores / usuarios, del
producto de agua natural, es considerado de naturaleza infinita, ya que no se conoce
con exactitud el número de personas, empresas privadas, públicas y supermercados
que adquieren o consumen dicho producto localizados en el área metropolitana de
San Salvador.
Marco Muestral 4.1 Para empresas
En consideración a la naturaleza del universo o población, que es de las
empresas purificadoras y comercializadoras, el tamaño de la muestra es el mismo
universo de empresas que conforman al citado universo, razón por la cual, para
obtener la información pertinente, se utilizó el método del censo.
4.2 Para los consumidores
En vista de que la naturaleza del universo de consumidores se considera
infinita, para calcular el marco muestral, se aplicó el método probabilístico, utilizando
la siguiente fórmula:
n = Z2 PQ
E2
En donde:
Z: Nivel de confianza
P: Probabilidad de ocurrencia del fenómeno
Q: Probabilidad de no ocurrencia
E: Error muestral
n: Tamaño de la muestra
Para obtener el dato de la muestra, se asignaron los siguientes valores: Z = nivel de confianza 1.60 representa el porcentaje de la población de investigar,
que para este caso representa un 88% del nivel de confianza. Quiere decir que es el
porcentaje de personas que van a colaborar con la investigación.
P = 50% o sea 0.50 y representa la probabilidad de éxito y quiere decir que un 50%
de las personas encuestadas brindan información útil a la investigación.
Q = 50% o sea 0.50, este porcentaje representa la probabilidad de fracaso y quiere
decir que un 50% de las personas encuestadas no proporcionan la información útil a
la investigación.
E = 7% o sea 0.7, representa el margen de error en la investigación, que determina
que cada 100 encuestados 7 tienen la posibilidad de brindar información errónea.
Sustituye en la fórmula los valores mencionados se obtiene.
n = (1.60)2 (0.5) (0.5)
(0.07)2 n = 2.56 (0.25)
(0.0049) n = 0.64
0.0049 n = 130.61 n = 131 habitantes sujetos de estudio
Distribución Muestral 5.1 Para las empresas
Una vez determinado el tamaño de la muestra se procedió a distribuirla; para
los comerciantes que son una población finita de acuerdo con al siguiente cuadro:
Cuadro N° 6 Empresas que conforman el marco muestral
N° EMPRESA MUNICIPIO
1 Agua Cristal San Salvador y Santa Tecla
2 Agua Alpina San Marcos
3 Aquapura La Libertad
4 Aquapark San Salvador
5 Cantarito Santa Tecla
6 Agua de La Roca Mejicanos
7 Kastle Pura San Salvador
8 Agua Fresca San Salvador
9 Trópico San Salvador
10 Water life Santa Tecla Fuente: Dirección General de Estadísticas y Censos (DIGESTYC)
5.2 Para los consumidores
Para distribuir el tamaño muestral de los consumidores que son una población
infinita, se utilizó la combinación de los métodos de cuotas y a conveniencia del
investigador, de acuerdo con el siguiente cuadro:
Cuadro N° 7 Distribución muestral de consumidor
MUNICIPIO N° DE ENCUESTAS A CONSUMIDORES
Soyapango 26
Apopa 20
Mejicanos 19
San Salvador 40
Santa Tecla 26
TOTALES 131
Diseño de herramientas de investigación Para realizar el trabajo de investigación a las empresas y a los consumidores,
se elaboraron dos cuestionarios estructurados; para las empresas un total de 22
preguntas y para los consumidores un total de 20 preguntas orientadas a obtener
información necesaria para la investigación.
6.1 Cuestionario estructurado
Para la recopilación de información se utilizó la técnica de la encuesta y como
herramienta un cuestionario formulado con preguntas abiertas, cerradas (de opción
múltiple, dicotómicas, mixtas y de batería) que permitan obtener los datos que se
requieren de los sujetos de estudio, elaborando dos tipos de cuestionarios (ver anexo
N° 2 y 3).
Dirigido a las empresas que purifican y comercializan agua en el área
metropolitana de San Salvador.
Dirigido a los consumidores de agua purificada en el área metropolitana de
San Salvador.
6.2 Prueba Piloto
La prueba piloto se realizó como paso preliminar para lanzar el instrumento
elaborado para la recopilación de los datos necesarios en la investigación; con el
objetivo de sondear si el cuestionario es el adecuado y poder captar posible aspectos
que fueran necesarios modificar o cambiar dentro del cuestionario.
Para los consumidores se eliminaron 3 preguntas las cuales no eran
entendibles. Para las empresas se eliminaron 4 preguntas las cuales no estaban bien
redactadas.
La prueba piloto se realizó pasando el cuestionario a un 5% de la muestra,
para cada uno de los sujetos de análisis.
Administración de la encuesta, clasificación, tabulación y análisis.
Una vez recopilada la información se procedió a ordenarla en las matrices
vaciado de datos.