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Capitulo 9: Fijación de precios, comprender y captar el valor del
cliente
El objetivo de las compañías es fijar un precio que refleje el valor que se le entrega al
cliente.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios del producto.
El precio es el principal factor que influye en la decisión de los compradores.
De las 4P´s, el precio es el único que produce ingresos, y es el más flexible.
FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
El precio tiene que ubicarse en el punto medio entre: El valor más alto para cumplir
con la demanda, y el valor más bajo para cubrir los costos.
Precio Máximo Precio Mínimo
1. PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
1. Fijación de precios basada en el valor: La fijación de precios basada en el valor
invierte este proceso, la compañía establece su precio meta con base en las
percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y el precio
meta controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y los
costos en que puede incurrirse.
Percepciones de valor del cliente
PRECIO
Factores interno/externos
Costos del producto
El resultado es que la fijación de precios inicia con un análisis de las
necesidades y percepciones de valor de los consumidores, y el precio se fija de
modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.
Una compañía que usa la fijación de precios basada en el valor debe averiguar
qué valor le asignan a los compradores a las diferentes ofertas competitivas.
Sin embargo, medir el valor percibido puede ser difícil.
Se fija el precio meta con base a las percepciones del cliente con respecto al
valor del producto. El valor y precio controlan las decisiones sobre las
decisiones en el diseño y costos del producto.
1.1. Precio basado en el buen valor : Ofrecer una combinación perfecta de
calidad y buen servicio a un precio aceptable
1.2. Fijación de precios de valor agregado : Vincular características y servicios de
valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más
altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia. La idea
del valor agregado es no bajar los precios a los de la competencia (sean
estos más bajos) sino que mantenerlos más altos para demostrar que el
producto ofrecido es mejor que el de la competencia.
2. La fijación de precios basada en el costo: está dirigida por el producto, la
compañía diseña lo que considera que es un buen producto, calcula el costo
total de fabricarlo y fija un precio que cubre los costos más la utilidad meta.
Luego, el mercadólogo debe convencer a los consumidores de que el valor del
producto a ese precio justifica su compra.
clientes valor precio costo producto
producto costo precio valor clientes
Tipos de costos:
Costos fijos: también conocidos como overead, son costos que no varían con los
niveles de producción o ventas.
Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción. Estos
costos suelen ser los mismos por cada unidad producida.
Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para un nivel determinado
de producción.
2.1. Fijación de precios de costo más margen: Suma de un margen de utilidad
estándar al costo del producto.
2.2. Fijación de precios basada en el punto de equilibrio: El precio cubre justo
los costos de fabricación y vender un producto, o fijar el precio para
obtener cierta utilidad neta. Este método no es el más recomendado, ya
que si bien se cubren los cotos totales, no se toma en cuenta la relación
precio-demanda.
2. CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES
QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
2.1. Estrategia global de marketing, objetivos, y mezcla: El precio es solo un
elemento de la mezcla de marketing, por lo que antes tiene que decidir qué
estrategia global usara con el producto. Tambien se deben coordinar con las
decisiones de de producción, distribuciones y promoción, con el propósito de
crear un programa de marketing coherente y eficaz.
Técnica de determinación de costos de meta: Fijación de precios que parte de
un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que
asegurarán se cumpla con ese precio.
2.2. Consideraciones organizacionales: El área encarga de la fijación del precio en
las compañías dependerá de su tamaño y de su actividad. En general, las
compañías grandes tienen departamentos especializados en precio, mientras
que en las pequeñas, la alta dirección fija los precios.
2.3. Mercado y Demanda: La compañía debe entender la relación precio-demanda
de su producto.
2.3.1. Fijación de precios en distintos mercados:
Competencia pura : Muchos vendedores y compradores, nadie influye en el
precio, el precio es uno solo para todos.
Comp. Monopólica : Compradores y vendedores comercian en un rango de
precios. Los vendedores tratan de diferenciarse.
Competencia oligopólica: Pocas compañías, muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing.
Monopolio puro: Una sola compañía en el mercado, ej: El gobierno con su
servicio postal.
2.3.2. Análisis de la relación precio-demanda : Se analiza la curva de demanda
del mercado, relación entre precio y demanda (más precio, menos
demanda).
2.3.3. Elasticidad precio de la demanda : Medida de la sensibilidad de la
demanda a cambios en el precio
2.4. Estrategia y precios de los competidores: Al fijar precio, se tiene que tener en
cuenta los costos, precios y ofertas de los competidores. Los consumidores
basan sus opiniones del valor de un producto en los precios que los
competidores cobren por productos similares. A los clientes se les debe ofrecer
valor superior por cualquier precio.
Existen 3 preguntas que se hacen las compañías:
¿Cómo se compara la oferta de mercado de la compañía con las ofertas de los
competidores en términos de valor para el cliente? Mayor valor por parte del
cliente = Mayor precio por parte de las compañías y viceversa.
¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de
fijación de precios? Muchos competidores pequeños con precios altos = Cobrar
precios más bajos para quitarles mercado. Competidores grandes =
Concentrarse en nichos de mercado desatendidos.
¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio por parte
del cliente? Pocas diferencias de productos = Mayor sensibilidad a los precios
2.5. Otros factores externos : Condiciones económicas, revendedores, el gobierno y
preocupaciones sociales.
1. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
1.1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y COMPENSACIÓN
Descuento : Reducción directa en el precio de la compra durante un período
específico.
o Descuentos en efectivo: para los que pagan sus cuentas con prontitud.
o Descuento por cantidad para los que adquieren productos en grandes
volúmenes.
o Descuento funcional para los miembros del canal comercial que realizan
ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.
o Descuento por temporada para los que adquieren mercancías o
servicios fuera de temporada.
Compensación : Fondos de promoción que los fabricantes pagan a los
detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.
o Compensaciones a cambio: Se otorgan a quienes entregan un artículo
viejo al comprar uno nuevo.
o Compensaciones promocionales: Recompensan a los comerciantes que
participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.
1.2. FIJACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADA: Vender un producto o servicio a dos o
más precios, donde la diferencia en precio no se basa en diferencias en los
costos. La fijación de precios segmentada adopta muchas formas:
Segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio.
Fijación de precios mediante forma de producto: Diferentes versiones del
producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.
Fijación de precios basada en el lugar: Cobra diferentes precios en lugares
distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar.
Fijación de precios basada en el tiempo: Modifica su precio según la
temporada, el mes, el día, e incluso la hora.
1.3. FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA: Estrategia para la fijación de precios que
considera la psicología de los precios y no simplemente la economía; el precio
se utiliza para decir algo acerca del producto.
Precios de referencia: Precios que los compradores tienen en mente y a los que
se remiten cuando examinan un producto dado.
1.4. FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL: Fijar temporalmente precios de
productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su
costo, a fin de incrementar las ventas en el corto plazo. Adopta varias formas:
Productos líderes de pérdidas: A fin de atraer clientes a la tienda con la
esperanza de que compren otros artículos al precio normal.
Fijación de precios por evento especial: En ciertas temporadas, para atraer
clientes.
Devoluciones de efectivo: Los fabricantes ofrecen esta opción a clientes que
compren el producto en las concesionarias dentro de cierto plazo; el fabricante
envía la devolución directamente al cliente.
Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas, o mantenimiento
gratuito: Para reducir el “precio” al consumidor.
Descuentos en los precios normales: el comerciante puede ofrecer descuentos
normales con el fin de aumentar las ventas y reducir los inventarios.
1.5. FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA: Fijación de precios basada en la ubicación
geográfica del comprador.
Fijación de precios LAB-origen: esta práctica implica que los bienes se colocan
“libres a bordo” de un transportista. Desde aquí la responsabilidad y propiedad
se transfieren al cliente, quien paga el flete desde la fábrica hasta el destino.
Fijación de precios de entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio
más el flete a todos los clientes, sin importar donde estén. El cargo por fletes es
un promedio de los costos de envío.
Fijación de precios por zona: la compañía establece dos o más zonas. Todos los
clientes que estén dentro de una zona pagarán un solo precio total; cuanto más
distante sea la zona, más alto será el precio.
Fijación de precios por punto base: selecciona una ciudad como punto base y
cobra a todos los clientes el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del
cliente, independientemente de la ciudad desde la cual se envíe realmente la
mercancía.
Fijación de precios por absorción de fletes: el vendedor absorbe una parte o la
totalidad de los cargos por envío reales a fin de efectuar la venta deseada. Esta
estrategia se usa para penetrar en un mercado o para subsistir en mercados
cada vez más competitivos.
1.6. FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA: Ajuste continúo de precios para satisfacer
las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
1.7. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAL: Las compañías que venden
internacionalmente sus productos deben decidir qué precios cobrarán en los
diferentes países donde operarán. El precio que una compañía debe cobrar en
un país específico depende de muchos factores: condiciones económicas,
situaciones competitivas, leyes y reglamentos, percepciones y preferencias de
los consumidores, objetivos de marketing diferentes en cada mercado por
parte de la empresa.
2. CAMBIOS EN EL PRECIO
2.1. INICIO DE CAMBIOS EN EL PRECIO
En algunos casos, la compañía podría desear iniciar un recorte o un incremento en los
precios. En ambos casos, debe considerar con anticipación las posibles reacciones de
los compradores y competidores.
Inicio de recortes de precio: en diversas situaciones las compañías deberían
considerar recortar sus precios. Por ejemplo cuando existe un exceso de
capacidad y disminución en la participación de mercado ante una intensa
competencia de precios. En estos casos, podría recortar fuertemente los
precios para estimular las ventas y la participación de mercado. Las compañías
también podrían recortar los precios en un esfuerzo por dominar al mercado a
través de costos más bajos.
Inicio de aumentos en el precio: un aumento exitoso en los precios puede
hacer aumentar sustancialmente las utilidades. Un factor importante en los
aumentos de precios es la inflación de costos. Cuando los costos aumentan, los
márgenes de utilidad se reducen y obligan a las compañías a transmitir sus
aumentos en los costos a los clientes. La demanda excesiva también es otro
factor que aumenta el precio; cuando una compañía no puede abastecer todas
las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los
productos, o hacer ambas cosas.
Reacciones de los compradores ante cambios en el precio: los clientes no
siempre interpretan los cambios de precios de manera directa. Un incremento
en el precio, aunque disminuye las ventas, podría tener un efecto positivo en
los consumidores.
Reacciones de los competidores ante cambios en el precio: es muy probable
que los competidores reaccionen cuando la cantidad de compañías en cuestión
es pequeña, cuando el producto es uniforme, o cuando los compradores están
bien informados sobre los precios y productos.
2.2. COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO
3. POLÍTICA PÚBLICA Y FIJACIÓN DE PRECIOS
La competencia de precios es un elemento central de las economías de libre mercado.
Al establecer los precios, las compañías no están en libertad de cobrar lo que quieran.
3.1. FIJACIÓN DE PRECIOS DENTRO DE LOS NIVELES DEL CANAL
Colusión en la fijación de precios: las leyes federales estipulan que quienes
venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo
hacen podrían caer bajo sospecha de colusión. Es ilegal.
3.2. FIJACIÓN DE PRECIOS ENTRE NIVELES DE CANAL
La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al
asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a
clientes de cierto nivel comercial.
También está prohibido el mantenimiento de precios al detalle, consiste en que
un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al
detalle por su producto.
La fijación de precios engañosa se presenta cuando el que vende cita premios o
ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor
no tiene acceso.
Fraude por lector automático de precios
Confusión de precios : cuando las compañías aplican métodos de fijación de
precios que hacen que para los consumidores sea difícil entender qué precio
están pagando exactamente.
“Tratar equitativamente a los clientes y asegurarse de que entiendan cabalmente los
precios y sus condiciones es parte fundamental para construir relaciones sólidas y
duraderas con el cliente”