Josael Andino Capitulo 7 SEGMENTACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Y VENTAJA COMPETITIVA

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Los sectores industriales no son homogneos. Los segmentos industriales tienen una estructura de la misma manera que los sectores industriales, y la fuerza de las cinco fuerzas competitivas difiere con frecuencia de una parte del sector industrial a otra. Los segmentos tambin aplican con frecuencia cadenas de valor diferentes y/o cadenas de valor quye la empresa requiere para servirlas bien, asi los segmentos en un sector industrial y difieren ampliamente con frecuencia en su atractivo estructural y en los requisitos para la ventaja competitiva entre ellos. Los elementos fundamentales estratgicos que enfrentan estas empresas son: 1. Donde competir en un sector industrial y 2. En que segmentos las estrategias de foco sern sostenibles debido a que se puedan construir barreras entre los segmentos La segmentacin del mercado esta interesada en la identificacin de diferencias en las necesidades de los compradores y en el comportamiento de compra, permitiendo que una empresa sirva a segmentos que igualen sus capacidades con programas de mercadotecnia distintos. La segmentacin de mercado tiende a enfocarse en las actividades de mercadotecnia en la cadena de valor. La segmentacin del sector industrial es necesaria para tratar la cuestin central del panorama competitivo dentro de un sector industrial, o que segmento debe servir una empresa y como deber servirlos. Tambin es la base para la eleccin de las estrategias de enfoque. Ya que se expone segmentosque estn mal servidos por competidores de blancos amplios en los que el enfoque puede ser sostenible y lucrativo.

BASES PARA LA SEGMENTACION DEL SECTOR INDUSTRIAL Un sector industrial es un mercado en el que productos similares o estrechamente relacionados se venden a los compradores. En algunos sectores industriales una sola variedad de productos se vende a todos los compradores. Clsicamente, sin embargo, hay muchos artculos existentes o potenciales en la lnea de productos de un sector industrial, distinguidos por caractersticas como tamao, desempeo y funciones. Las fonteras de un sector industrial son con frecuencia muy flojas. Las lneas de producto casi nunca son estaticas. Las empresas pueden crear nuevas variedades de productos que desempeen nuevas funciones, combinar funciones de nuevas maneras, o dividir las funciones particulares en productos separados.

Josael Andino BASES ESTRUCTURALES PARA LA SEGMENTACION

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La razn por la cual los sectores industriales deben estar segmentados para la formulacin de la ventaja competitiva es que los productos, compradores o ambos dentro de un sector industrial son diferentes, de forma que se afecta su atractivo intrnseco o la manera en que una empresa logra la ventaja competitiva al proporcionarlos. Los segmentos surgen tanto de las diferencias en el comportamiento de comprador como en las diferencias en la economa de proporcionar diferentes productos o compradores.

Diferencias estructurales y segmentacin: Las diferencias en productos o compradores crean segmentos de sector industrial si alteran una o mas de las cinco fuerzas competitivas.la industria de los aparatos televisores proporciona un ejemplo de cmo las cinco fuerzas pueden diferir por variedad de producto independiente de quien sea el comprador. Los televisores se puden segmentar por configuracin(porttiles, de mesa y unidades combinadas, etc)

Variables para la segmentacin Para segmentar un sector industrial, cada variedad discreta de producto(y variedad potencia) en un sector industrial debe ser identificado y examinado para encontrar diferencias estructurales o de cadena de valor de otros. Las variedades de producto pueden ser usadas directamente como variables de segmentacin. Los segmentos de comprador pueden ser identificados en una forma similar, examinando a todos los compradores en el sector industrial y probando las diferencias estructurales o de cadena de valor entre ellos. Variables para definir los segmentos relevantes estratgicamente: Variedad de producto: las variedades de producto discretas que son, o podran ser producidas. Tipo de comprador: los tipos de compradores finales que compran, o podran comprar los productos del sector industrial. Canal(comprador inmediato): los canales de dsitribucion alternativos empleados potencialmente para llegar al comprador final. Ubicacin geogrfica del comprador: la ubicacin geogrfica de los compradores, definida por localidad, regin, pas o grupo de pases.

El identificar estas variables de segmentacin es tal vez la parte mas creativa de la segmentacin de un sector industrial, ya que implica concebir las dimensiones en las que difieren los productos y compradores y que llevan implicaciones importantes estrucrurales o de cadena de valor.

Josael Andino Segmentos de producto

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Para identificar los segmentos de producto, todos los tipos de productos distintos fsicamente producidos o potencialmente producidos por un sector industrial deben ser aislados, incluyendo los servicios auxiliares que podran factiblemente ser ofrecidos por separados al producto. Las partes de reemplazo son tambin una variedad de producto distinta. Algunas de las diferencias de productos mas tpicas que son buenos apoderados de las diferencias estructurales o de la cadena de valor que definen los segmentos son las siguientes: Tamao fsico: el tamao es fon frecuencia un aopderado de la complejidad tecnolgica y de cmo se una un producto, lo que afecta las posibilidades de la diferenciacin. Nivel de precio: el nivel de precio de las variedades de producto se asocia con frecuencia a la sensibilidad al precio del comprador. El precio tambiensirve como un buen apoderado de algunos sectores industriales por el diseo y naturaleza de manufactura o para vender actividades de valor. Caractersticas: las variedades de productos con diferentes caractersticas pueden estar asociadas con diferentes niveles de sofisticacin tecnolgica, diferentes procesos de produccin y diferentes proveedores. Tecnologa de diseo: las diferncias en tecnologa(ejemplos, relojes analgicos contra digitales) o diseo (vlvulas de abertura frontal contra abertura lateral) entre las variedades de producto pueden implicar diferentes niveles de complejidad tecnolgica, diferentes procesos de produccin, y otros factores. Insumos empleados: en algunas ocasiones las variedades de productos difieren significativamente en el uso de materias primas u otros insumos (ejemplo. Partes de plstico contra metal) estas diferencias tienen implicaciones para el proceso de produccin o en el poder de negociacin del proveedor. Desempeo: diferencias de desempeo, como la tasa de presin econmica de combustible y exactitud estn relacionadas a la tecnologa y diseo de las variedades de producto, y con frecuencia reflejan diferencias en I&D, sofisticacin de manufactura y pruebas Nuevo contra posterior a la compra o reemplazo: los productos de reenplazo con frecuencia pasan a travez de un arroyo de cadenas de valor totalmente diferentes que los productos nuevos son idnticos, y pueden ser diferentes de otras formas como sensibilidad a precio de comprador, costos de intercambio y entrega requerido. Producto contra servicios o equipo auxiliar: la distincin entre un producto y los servicios o productos auxiliares es con frecuencia un indicador clave a la sensibilidad de precio, diferenciabilidad, costos de intercambio, y la cadena requerida para proporcionarlos. Paquete contra no paquete: el vender varios productos como paquetes contra vender artuculos individuales (no paquetes) puede tener implicaciones para las barreras de movilidad, la capacidad de diferenciar, y la cadena de valor requerida.

Josael Andino Segmentos de comprador

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Para identificar los segmentos de comprador, todos los tipos diferentes de compradores finales a los que el sector industrial vende deben ser examinados para diferencias estructurales o de cadena de valor importantes. En la mayora de los sectores industriales, hay varias formas en que los compradores pueden ser clasificados. En los bienes de consumo, por ejemplo, algunos factores clave incluyen edad, ingresos, tamao de casa y tomador de decisiones. En los productos industriales, comerciales o institucionales, el tamao del comprador, la sofisticacin de la tecnologa y la naturaleza de uso del producto estn entre los factores de distinguen a los compradores.

Segmentos de canal Para identificar los segmentos basados en canales, todos los canales existentes y factibles a travez de los cuales un producto podra llegar o llega a los compradores debe ser identificado. El canal empleado normalmente tiene implicaciones sobre como una empresa configura su dadena de valor y los eslabones verticales. El canal tambin puede reflejar factores que son importantes guias de costo como el tamao del pedido, tamao de embarque y tiempo de espera. Las diferencias tpicas en los canales que definen segmentos incluyen: Directa contra distribuidores Envio directo contra minorista (o mayorista) Distribuidores contra estantes Tipos de distribuidores o minoristas Salidas exclusivas contra no exclusivas

Segmentos geogrficos La ubicacin geogrfica puede afectar tanto a las necesidades de los compradores como los costos de servir a los compradores. La ubicacin geogrfica puede ser importante directamente como una gua de costo y tambin puede afectar la cadena de valor requerida para llegar al comprador. La ubicacin tambin sirve con frecuencia como un apoderado de los atriburos deseados en el producto debido a las diferencias en el clima, costumbres, regulaciones gubernamentales, etc. Los segmentos geogrficos tpicos se basan en variables como las siguientes: Localidades, regiones o pases Zonas de clima

Josael Andino Etapa de desarrollo del pas u otras agrupaciones de pases.

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En la mayora de los casos, la ubicacin geogrfica relevante a ser usada en la segmentacin es la ubicacin donde un producto es realmente consumido o usado. Sin embargo, algunas veces la ubicacin a donde se enva el producto (ejemplo: bodega) es mucho mas relevante.

Proceso de segmentacin en el sector industrial. 1. Identificar las variedades de producto discretas, tipos de compradores, canales y areas geogrficas en el sector industrial que tengan implicaciones en cuanto a la estructura y ventaja competitiva 2. Reducir el numero de variables de segmentacin al aplicar la prueba de significancia 3. Identificar las categoras discretas mas significativas para cada variable 4. Reducir el numero de variables de segmentacin mas a travs de unir las variables correlacionadas 5. Graficar matricies de segmentacin de dos dimensiones en pares de variables y eliminar las variables correlacionadas y los segmentos nulos 6. Combinar estas matrices de segmentacin en una o dos matrices generales de segmentacin del sector industrial 7. Pruebe las matrices colocando competidores en ellas

El atractivo de un segmento El primer punto al decidir en donde competir en un sector industrial es el atractivo de los diferentes segmentos. El atractivo de un segmento es una fusin de su atractivo estructural, de su tamao y crecimiento y la igualacin entre las capacidades de la empresa y las necesidades del segmento.

CAPITULO 8 SUSTITUCION

Todas las empresas se enfrentan a la amenaza de la sustitucin. La sustitucin es el proceso por el cual un producto o servicio suplanta a otro en el desempeo de una funcin, en particular, o funciones para un comprador.

Identificacin de sustitutos El primer paso en el anlisis de sustitucin es el identificar los sustitutos a los que se enfrenta un sector industrial. Esta tarea aparentemente directa, con frecuencia, no es fcil en la

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practica. El identificar a los sustitutos requiere la bsqueda de productos o servicios que desempean la misma o mismas funciones genricas que el producto de la empesa, en lugar de los productos que tengan la misma forma.. ejemplo: un camin difiere en gran medida a un tren, pero ambos desempean la misma funcin genrica para el comprador.(transporte de carga de punto a punto)

La funcin que desempea un producto depende de su papel en la cadena de valores del comprador. Un producto es usado por el comprador para desempear alguna actividad o actividades. En la forma mas simple de sustitucin un producto sustituye a otro en el desempeo de la misma funcin en la misma actividad de valor del comprador.

La economa de la sustitucin Un producto sustituye a otro si ofrece a los compradores una induccin para cambiar que exceda al costo o supera la resistencia de hacerlo. Un sustituto ofrece una induccin para cambair si el sustituto proporciona al comprador un mayor valor relativo a su precio que el producto que se usa actualmente. Siempre hay un costo de intercambio en un sustituto debido al trastorno y de la reconfiguracin potencial de las actividades del comprador que pueden resultar, sin embargo. La amenaza del sustituto varia dependiendo de tamao de la induccin en relacin a los costos de intercambio requeridos. La amenaza de sustitucin es una funcin de 3 factores: 1. El valor/precio relativo de un sustituto comparado con el producto del sector industrial 2. El costo de cambiar al susitituto 3. La propensin del comprador para cambiar

Valor/precio relativo El valor / precio relativo de un sustituto es el valor q proporciona al comprador en comparacin con el precio que el comprador paga por el. El valor relativo de un sustituto se basa exactamente en los mismos factores que determinan la diferenciacin. Un sustituto es valioso nicamente si baja el costo del comprador o mejora el desempeo del comprador con relacin al producto. Tambin el valor relativo depende del impacto acumulado en la cadena de valor del comprador.