Capitulo 7Por qu te eleg?Esta es la clase de dialogo interno que ocurre en nuestra mente cada vez que elegimos un producto en vez de otro. Sin embargo, rara vez se expresa en voz alto.Todo el proceso se basa en unos atajos casi instantneos que nuestros cerebros han creado para ayudarnos a tomar decisiones a la hora de comprar.Cuando tomamos decisiones de compra, nuestro cerebro recurre a repasar una cantidad asombrosa de recuerdos, hechos y emociones, y los comprime en una respuesta: un atajo especial que nos permite de ir a la A a la Z en un par de segundos y que dictamina lo que ponemos en un carro. Un estudio realizado recientemente por expertos alemanes en marcas y comercio minorista; revel que los compradores toman ms del 50% de todas las decisiones de compra espontneamente y por ende inconscientemente en el punto de venta.Estos atajos cerebrales se conocen tambin por otro lado como nombre: marcadores somticos.Pero los marcadores somticos no son meramente una coleccin de reflejos de la infancia o la adolescencia.Estos marcadores acumulados a base de experiencias pasadas de premios y castigos, sirven para conectar una experiencia o emocin con una reaccin especifica necesaria. Al ayudarnos a reducir instantneamente las posibilidades presentes en una situacin, nos orientan hacia la decisin que, segn nuestro mejor saber, producir el mejor resultado o el menos penoso. Puesto que los marcadores somticos son por lo general asociaciones entre dos elementos incompatibles en este caso una maana tranquila estremecida por el chirriar de los frenos y las llantas son mucho ms memorables y duraderos que otras asociaciones que formemos a lo largo de la vida. Por eso en su esfuerzo por atraer nuestra atencin, los anunciantes tratan de crear asociaciones sorpresivas y hasta impactantes entre dos cosas completamente disimiles.

Captulo 8Una sensacin de asombro

En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es mucho mayor que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuanto ms grande es el estmulo ms difcil es atraer nuestra atencin.Una compaa que hace imgenes del cerebro llamado Neuroco, hizo un estudio para 20th century Fox en el cual midi la actividad elctrica del cerebro y los movimientos oculares de los voluntarios en respuesta a los comerciales incluidos dentro de un juego de video. Los investigadores determinaron que esa saturacin visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas. Los publicistas han supuesto desde hace tiempo que el logotipo lo es todo. La verdad es que las imgenes visuales son mucho ms eficaces y ms memorables cuando van de la mano con estmulos para otros sentidos como el odo y el olfato. Las compaas han descubierto que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombardear fragancias en nuestras narices y msica en nuestros odos.Es lo que se llama Sensory Branding (Posicionamiento sensorial de la marca).En la mayora consideracin las imgenes y fragancias igualmente placenteras a la vista y al olfato.Esto sugiere que a los consumidores los seduce por igual la vista y el aroma de un producto.El olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista y el olfato, ella concluyo que el olor activa muchas de las mismas regiones del cerebro que activa la vista de un producto, incluida la vista del logotipo de un producto.