capítulo 6
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.TRANSCRIPT
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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06
Personalidad y psicografía
Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. La personalidad de un consumidor influye en
la forma en que responde a los estímulos de
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la forma en que responde a los estímulos de
marketing; pero los esfuerzos por utilizar esa
información en contextos de marketing han
tenido resultados diversos.
Objetivos del capítulo
Al terminar de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
2. La psicografía va más allá de los simples datos
demográficos, para ayudar a los mercadólogos
6-4
demográficos, para ayudar a los mercadólogos
a entender y llegar a distintos segmentos de
consumidores.
3. Las actividades de los consumidores pueden
dañar al individuo y a la sociedad.
Objetivo de aprendizaje 1
• La personalidad de un
consumidor influye en la
forma en que responde a
los estímulos de
marketing; pero los marketing; pero los
esfuerzos por utilizar esa
información en contextos
de marketing han tenido
resultados diversos.
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Motivos de consumo según la
investigación de la motivación
• Poder-masculinidad-
virilidad
• Seguridad
• Erotismo
• Estatus
• Feminidad
• Recompensa
• Dominio sobre el
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• Erotismo
• Pureza moral-
limpieza
• Aceptación social
• Individualidad
• Dominio sobre el
entorno
• Evitar la enajenación
• Magia-misterio
Teorías neofreudianas• Karen Horney
� Las personas aceptantes versus desapegadas versus
agresivas.
• Alfred Adler
� La motivación para superar la inferioridad.
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� La motivación para superar la inferioridad.
• Harry Stack Sullivan
� La personalidad evoluciona para reducir la ansiedad.
• Carl Jung
� Desarrollo de la psicología analítica.
Carl Jung, padre
de la psicología analítica
• Discípulo de Freud.
• Estableció concepto de inconsciente colectivo.
• Explicó la creación de arquetipos.
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� El viejo sabio
� La madre Tierra
• Young & Rubicam utiliza el concepto del
arquetipo en su modelo de Arquetipos
BrandAsset®.
Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator®
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Figura 6.1 Arquetipos Brandasset Valuator®
(continuación)
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Teoría de los rasgos
• Rasgos de personalidad: características
identificables que definen a un individuo.
• Rasgos relacionados con el comportamiento
del consumidor:
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del consumidor:
� Carácter innovador
� Materialismo
� Autoconciencia
� Necesidad de cognición
� Frugalidad
Personalidad de la marca
• Personalidad de la marca: es el conjunto de
rasgos que la gente atribuye a un producto,
como si este fuera un ser humano.
• El valor de marca: se refiere a la magnitud en
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• El valor de marca: se refiere a la magnitud en
que un consumidor realiza asociaciones fuertes,
favorables y únicas con una marca en su
memoria, así como al grado en que está
dispuesto a pagar más por un producto de
marca que por una versión genérica (sin marca).
Tabla 6.2 Comportamientos de marca y
posibles inferencias de rasgos de personalidad
6-13
Para reflexionar
• ¿Cómo pueden los mercadólogos vincular la
personalidad de una marca con el estilo de
vida de un segmento de consumidores?
6-14Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Objetivo de aprendizaje 2
• La psicografía va más allá de los simples
datos demográficos, para ayudar a los
mercadólogos a entender y llegar a
distintos segmentos de consumidores.distintos segmentos de consumidores.
6-15Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Estudios psicográficos
• Perfiles del estilo de vida
• Perfiles por producto específico
• Segmentación general del estilo de vida
• Estudio de segmentación por producto
específico
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Tabla 6.3 Dimensiones de los estilos de vida
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Usos de la segmentación psicográfica
• Para definir el mercado meta
• Para crear la nueva perspectiva del mercado
• Para posicionar el producto
• Para comunicar mejor los atributos del
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• Para comunicar mejor los atributos del
producto
• Para desarrollar las estrategias de un producto
• Para comunicar los temas sociales/políticos
Figura 6.2 VALS2TM
6-19
Geodemografía
• La geodemografía implica el uso de datos sobre
los gastos del consumidor y otros factores
socioeconómicos, con información geográfica
sobre las áreas donde viven las personas, con la
finalidad de identificar a los individuos que
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finalidad de identificar a los individuos que
comparten patrones de consumo comunes.
� “Dios los cría y ellos se juntan”.
� A quiénes se podría llegar de forma más económica
a través del correo directo u otros medios.
Para reflexionar
• Elabore estrategias publicitarias separadas
para un producto cosmético dirigido a las
categorías del creyente, el triunfador, el
experimentador y el creador en la clasificación
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experimentador y el creador en la clasificación
VALS2TM.
• ¿En qué diferiría la exhortación básica
utilizada con cada grupo?
Para reflexionar
• Las técnicas geodemográficas suponen que las
personas que viven en el mismo vecindario
también tienen otras cuestiones en común.
• ¿Por qué hacen esta suposición y qué tan
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• ¿Por qué hacen esta suposición y qué tan
precisa es?
Objetivo de aprendizaje 3
• Las actividades de
los consumidores
pueden dañar al
individuo y a la individuo y a la
sociedad.
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El lado oscuro
• Terrorismo de los consumidores
• Consumo adictivo
• Consumo compulsivo• Consumo compulsivo
• Consumidores consumidos
• Actividades ilícitas
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Para reflexionar
• Mencione dos ejemplos del consumo
adictivo.
• ¿Los mercadólogos deberían jugar un rol
para ayudar a los consumidores a evitar para ayudar a los consumidores a evitar
el lado oscuro?
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Resumen del capítulo
• La personalidad del consumidor influye en la forma
en que este responde a los estímulos de marketing.
• Los estilos de vida son una ayuda importante para
muchas estrategias de marketing.
• La psicografía va más allá de la simple demografía, y
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• La psicografía va más allá de la simple demografía, y
ayuda a los mercadólogos a entender los diferentes
segmentos de consumidores.
• La identificación de los patrones de consumo es un
componente valioso de una estrategia de marketing
según el estilo de vida.