capítulo 5
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Del libro Comportamiento del Consumidor de Michael Solomon. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro es genial.TRANSCRIPT
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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05
El yo
Objetivos del capítulo
Cuando termine de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con el
comportamiento del consumidor.
2. Los productos a menudo desempeñan un papel
5-3
2. Los productos a menudo desempeñan un papel
fundamental en la definición del autoconcepto.
3. Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que
los productos que adquirimos sean coherentes con
tales expectativas.
Objetivos del capítulo
(continuación)Cuando termine de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la
cultura nos indica que deberíamos pensar) es un
componente básico de la autoestima.
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componente básico de la autoestima.
5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas
culturales de la apariencia puede ser dañino.
6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o
mutilación del cuerpo.
Objetivo de aprendizaje 1• El autoconcepto está estrechamente relacionado con
el comportamiento del consumidor.
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Autoconcepto
• Autoconcepto: creencias que una persona tiene
sobre su/sus propios atributos, y cómo él/ella evalúa
tales cualidades.
• Dimensiones del atributo: contenido, aspectos
positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
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positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
Yo real y yo ideal
• El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómo
le gustaría ser.
• El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las
cualidades que poseemos y de aquellas de que
carecemos.
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carecemos.
• Los productos pueden:
� ayudarnos a alcanzar un estándar ideal.
� ser congruentes con el yo real.
• La administración de la impresión significa que trabajamos
para “manejar” lo que otros piensan de nosotros.
Múltiples yo
• Los mercadólogos lanzan productos necesarios
para favorecer identidades de roles activas.
mujer
hermana
amiga
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mujer
madreatleta
amiga
esposaportavoz
ciudadana
Para reflexionar
• La publicidad puede utilizar la autoestima del
consumidor en la promoción de un producto,
al ofrecer este como un remedio para la baja
autoestima. La publicidad dirigida a la
autoestima: los productos ofrecen un remedio
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autoestima: los productos ofrecen un remedio
para la baja autoestima.
• ¿Qué tan efectiva cree usted que sea esta
forma de publicidad?
Objetivo de aprendizaje 2• Los productos a menudo desempeñan un papel
fundamental en la definición del autoconcepto.
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¿Usted es lo que consume?
• La identidad social como los comportamientos de consumo individuales
� Pregunta: ¿Quién soy ahora?� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!
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� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!
• Inferencia de la personalidad basada en los patrones de consumo.
• Las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su identidad al adquirir y mostrar símbolos.
Coherencia entre el yo y los
productos• Los individuos demuestran sus valores
mediante su comportamiento de consumo.
• Los modelos de congruencia con la
autoimagen sugieren que elegimos productos
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autoimagen sugieren que elegimos productos
cuando sus atributos coinciden con algún
aspecto del yo.
Uso del producto Autoimagen=
El yo extenso
• Individual: posesiones
personales (automóvil,
vestimenta).
• Familiar: vivienda y
mobiliario.
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mobiliario.
• Comunitario: vecindario o
cuidad donde vive.
• Grupal: grupos sociales o de
otro tipo.
Para reflexionar
• Elabore una “biografía de consumo” de un
amigo, un familiar o un compañero de
clase.
• Haga una lista de sus posesiones más
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• Haga una lista de sus posesiones más
favoritas, y vea si usted o alguien más
puede describir la personalidad de esta
persona, tan solo a partir de la información
brindada en ese catálogo.
Objetivo de aprendizaje 3
• Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a
determinar que los productos que adquirimos
sean coherentes con tales expectativas.sean coherentes con tales expectativas.
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Diferencias de socialización entre
géneros
• Los roles de género varían según la cultura,
pero están cambiando.
• Muchas sociedades siguen esperando los roles
tradicionales:
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tradicionales:
� Metas agenciosas: se espera que los hombres
destaquen la afirmación personal y el dominio.
� Metas comunitarias: a las mujeres se les
enseña a fomentar las relaciones armoniosas.
Productos y rasgos tipificados por género
• Rasgos tipificados por género: las características que comúnmente asociamos con un género o el otro.
• Productos tipificados por género: se basan en atributos supuestamente masculinos o
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atributos supuestamente masculinos o femeninos:
�Teléfonos para la princesa
� Vodka el Martillo de Thor
Roles sexuales femeninos
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Supuestos roles sexuales
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Para reflexionar
• ¿Cuáles son dos ejemplos de productos
tipificados por el género?
• ¿Existen situaciones donde promover • ¿Existen situaciones donde promover
productos tipificados por el género
limitaría el mercado de algún producto?
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Objetivo de aprendizaje 4
• Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo
que la cultura nos indica que deberíamos
pensar) es un componente básico de la
autoestima. autoestima.
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Los ideales de belleza
• Modelo o ejemplar de la apariencia
• Estereotipo de “lo que es bello es bueno"
• Características físicas favorables:
� Rostros atractivos
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� Rostros atractivos
� Buena salud y juventud
� Equilibrio/simetría
� Curvas femeninas/forma del cuerpo de reloj de
arena
� Rasgos masculinos “fuertes”
Para reflexionar
• ¿Cuál se considera el ideal de belleza
entre sus pares?
• ¿De qué manera dicho ideal influye en
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• ¿De qué manera dicho ideal influye en
sus elecciones como consumidor?
Objetivos de aprendizaje 5 y 6
• Nuestro deseo de cumplir con las
expectativas culturales de la apariencia
puede ser dañino.
• Cada cultura dicta ciertos tipos de • Cada cultura dicta ciertos tipos de
decoración o mutilación del cuerpo.
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Transformación corporal
• Trastornos alimentarios
• Cirugía estética
• Decoración y mutilación corporal
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• Decoración y mutilación corporal
• Perforaciones en el cuerpo
Para reflexionar
• ¿Tiene usted un tatuaje? Si es así, ¿qué
motivó su decisión? Si no, ¿por qué?
• ¿Se puede ver la influencia de la cultura
en su decisión de tatuarse o no?en su decisión de tatuarse o no?
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Resumen del capítulo
• El autoconcepto como una influencia en el
comportamiento.
• El rol de los productos en la definición del
autoconcepto.
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autoconcepto.
• La influencia de la identidad del rol sexual en
las compras.
• La autoestima y nuestra imagen corporal.
• Las expectativas culturales de la apariencia.