capitulo 2 adorno

7/24/2019 Capitulo 2 Adorno

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Captulo 2

La Industria Cultural

Iluminismo como mistifcacin de masas

La tesis sociolgica de que la prdida de sostn en la religin objetiva,

la disolucin de los ltimos residuos precapitalistas, la diferenciacin

tcnica y social y la extrema especializacin han dado lugar a un caos

cultural, se ve cotidianamente desmentida por los hechos. La

civilizacin actual concede a todo un aire de semejanza. Film, radio y

semanarios constituyen un sistema. ada sector est! armonizado en

s" y todos entre ellos. Las manifestaciones estticas, incluso de los

opositores pol"ticos, celebran del mismo modo el elogio del ritmo de

acero. Los organismos decorativos de las administraciones y las

muestras industriales son poco diversas en los pa"ses autoritarios y

en los dem!s. Los tersos y colosales palacios que se alzan por todas

partes representan la pura racionalidad privada de sentido de los

grandes monopolios internacionales a los que tend"a ya la libre

iniciativa desencadenada, que tiene en cambio sus monumentos en

los ttricos edi#cios de habitacin o comerciales de las ciudades

desoladas. $a las casas m!s viejas cerca de los centros de cemento

armado tienen aire de slumsy los nuevos bungalowsmarginales a la

ciudad cantan ya %como las fr!giles construcciones de las ferias

internacionales% las loas al progreso tcnico, invitando a que se los

liquide, tras un r!pido uso, como cajas de conserva. &ero los

proyectos urban"sticos que deber"an perpetuar, en peque'as

habitaciones higinicas, al individuo como ser independiente, lo

someten aun m!s radicalmente a su ant"tesis, al poder total del

capital. omo los habitantes a(uyen a los centros a #n de trabajar y

divertirse, en car!cter de productores y consumidores, las clulas

edilicias se cristalizan sin solucin de continuidad en complejos bien

organizados. La unidad visible de macrocosmo y microcosmo ilustra a

los hombres sobre el esquema de su civilizacin) la falsa identidad de

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universal y particular. ada civilizacin de masas en un sistema de

econom"a concentrada es idntica y su esqueleto %la armadura

conceptual fabricada por el sistema% comienza a delinearse. Los

dirigentes no est!n ya tan interesados en esconderla+ su autoridad se

refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad.

Filmy radio no tienen ya m!s necesidad de hacerse pasar por arte. La

verdad de que no son m!s que negocios les sirve de ideolog"a, que

deber"a legitimar los rechazos que practican deliberadamente. e

autode#nen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de

sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad

social de sus productos.

-uienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural

en trminos tecnolgicos. La participacin en tal industria de millones

de personas impondr"a mtodos de reproduccin que a su vez

conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares,

necesidades iguales sean satisfechas por productos standard. l

contraste tcnico entre pocos centros de produccin y una recepcin

difusa exigir"a, por la fuerza de las cosas, una organizacin y una

plani#cacin por parte de los detentores. Los clichshabr"an surgido

en un comienzo de la necesidad de los consumidores) slo por ello

habr"an sido aceptados sin oposicin. $ en realidad es en este c"rculo

de manipulacin y de necesidad donde la unidad del sistema se

a#anza cada vez m!s. &ero no se dice que el ambiente en el que la

tcnica conquista tanto poder sobre la sociedad es el poder de los

econmicamente m!s fuertes sobre la sociedad misma. La

racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. s el

car!cter forzado de la sociedad alienada de s" misma. /utomviles y

flms mantienen unido el conjunto hasta que sus elementos

niveladores repercuten sobre la injusticia misma a la que serv"an. &or

el momento la tcnica de la industria cultural ha llegado slo a la

igualacin y a la produccin en serie, sacri#cando aquello por lo cual

la lgica de la obra se distingu"a de la del sistema social. &ero ello no

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es causa de una ley de desarrollo de la tcnica en cuanto tal, sino de

su funcin en la econom"a actual. La necesidad que podr"a acaso

escapar al control central es reprimida ya por el control de la

conciencia individual. l paso del telfono a la radio ha separado

claramente a las partes. l telfono, liberal, dejaba aun al oyente la

parte de sujeto. La radio, democr!tica, vuelve a todos por igual

escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por

completo iguales de las diversas estaciones. 1o se ha desarrollado

ningn sistema de respuesta y las transmisiones privadas son

mantenidas en la clandestinidad. stas se limitan al mundo excntrico

de los 2a#cionados3, que por a'adidura est!n aun organizados desde

arriba. &ero todo resto de espontaneidad del pblico en el !mbito de

la radio o#cial es rodeado y absorbido, en una seleccin de tipo

especialista, por cazadores de talento, competencias ante el

micrfono y manifestaciones domesticadas de todo gnero. Los

talentos pertenecen a la industria incluso antes de que sta los

presente) de otro modo no se adaptar"an con tanta rapidez. La

constitucin del pblico, que tericamente y de hecho favorece al

sistema de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo

disculpa. uando una branche art"stica procede segn la misma

receta de otra, muy diversa en lo que respecta al contenido y a los

medios expresivos+ cuando el nudo dram!tico de la soap-operaen la

radio se convierte en una ilustracin pedaggica del mundo en el cual

hay que resolver di#cultades tcnicas, dominadas comojamal igual

que en los puntos culminantes de la vida del jazz, o cuando la

2adaptacin3 experimental de una frase de 4eethoven se hace segn

el mismo esquema con el que se lleva una novela de 5olstoy a un flm,

la apelacin a los deseos espont!neos del pblico se convierte en un

pretexto inconsistente. 6!s cercana a la realidad es la explicacin

que se basa en el peso propio, en la fuerza de inercia del aparato

tcnico y personal, que por lo dem!s debe ser considerado en cada

uno de sus detalles como parte del mecanismo econmico de

seleccin. / ello debe agregarse el acuerdo o por lo menos la comn

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determinacin de los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir

nada que no se asemeje a sus propias mesas, a su concepto de

consumidores y sobre todo a ellos mismos.

i la tendencia social objetiva de la poca se encarna en las

intenciones subjetivas de los dirigentes supremos, stos pertenecen

por su origen a los sectores m!s poderosos de la industria. Los

monopolios culturales son, en relacin con ellos, dbiles y

dependientes. 8eben apresurarse a satisfacer a los verdaderamente

poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas %cuyo

particular car!cter de mercanc"a tiene ya demasiada relacin con el

liberalismo acogedor y con los intelectuales jud"os% no corra peligro.

La dependencia de la m!s poderosa sociedad de radiofon"a respecto a

la industria elctrica o la del cine respecto a la de las construcciones

navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores aislados est!n

econmicamente cointeresados y son interdependientes. 5odo est!

tan estrechamente prximo que la concentracin del esp"ritu alcanza

un volumen que le permite traspasar los con#nes de las diversas

empresas y de los diversos sectores tcnicos. La unidad

desprejuiciada de la industria cultural con#rma la unidad %en

formacin% de la pol"tica. Las distinciones enf!ticas, como aquellas

entre flms de tipo a y b o entre las historias de semanarios de

distinto precio, no est!n fundadas en la realidad, sino que sirven m!s

bien para clasi#car y organizar a los consumidores, para adue'arse

de ellos sin desperdicio. &ara todos hay algo previsto, a #n de que

nadie pueda escapar+ las diferencias son acu'adas y difundidas

arti#cialmente. l hecho de ofrecer al pblico una jerarqu"a de

cualidades en serie sirve slo para la cuanti#cacin m!s completa.

ada uno debe comportarse, por as" decirlo, espont!neamente, de

acuerdo con su leveldeterminado en forma anticipada por "ndices

estad"sticos, y dirigirse a la categor"a de productos de masa que ha

sido preparada para su tipo. 9educidos a material estad"stico, los

consumidores son distribuidos en el mapa geogr!#co de las o#cinas

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administrativas ;que no se distinguen pr!cticamente m!s de las de

propaganda< en grupos segn los ingresos, en campos rosados,

verdes y azules.

l esquematismo del procedimiento se mani#esta en que al #n los

productos mec!nicamente diferenciados se revelan como iguales. l

que las diferencias entre la serie hrysler y la serie =eneral 6otors

son sustancialmente ilusorias es cosa que saben incluso los ni'os que

se enloquecen por ellas. Los precios y las desventajas discutidos por

los conocedores sirven slo para mantener una apariencia de

competencia y de posibilidad de eleccin. Las cosas no son distintas

en lo que concierne a las producciones de la >arner 4rothers y de la

6etro =old?in 6ayer. &ero incluso entre los tipos m!s caros y menos

caros de la coleccin de modelos de una misma #rma, las diferencias

se reproducen m!s) en los automviles no pasan de variantes en el

nmero de cilindros, en el volumen, en la novedad de los gadgets+ en

los flms se limitan a diferencias en el nmero de divos, en el

despliegue de medios tcnicos, mano de obra, trajes y decorados, en

el empleo de nuevas frmulas psicolgicas. La medida unitaria del

valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversin

exhibida. Las diferencias de valor preestablecidas por la industria

cultural no tienen nada que ver con diferencias objetivas, con el

signi#cado de los productos. 5ambin los medios tcnicos tienden a

una creciente uniformidad rec"proca. La televisin tiende a una

s"ntesis de radio y cine, que est! siendo retardada hasta que las

partes interesadas se hayan puesto completamente de acuerdo, pero

cuyas posibilidades ilimitadas pueden ser promovidas hasta tal punto

por el empobrecimiento de los materiales estticos que la identidad

apenas velada de todos los productos de la industria cultural podr!

ma'ana triunfar abiertamente, como sarc!stica realizacin del sue'o

?agneriano de la 2obra de arte total3. l acuerdo de palabra, msica

e imagen se logra con mucha mayor perfeccin que en Tristn,en la

medida en que los elementos sensibles, que se limitan a registrar la

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super#cie de la realidad social, son ya producidos segn el mismo

proceso tcnico de trabajo y expresan su unidad como su verdadero

contenido. ste proceso de trabajo integra a todos los elementos de la

produccin, desde la trama de la novela preparada ya en vistas al

flm, hasta el ltimo efecto sonoro. s el triunfo del capital invertido.

Amprimir con letras de fuego su omnipotencia %la de sus manos% en el

corazn de todos los despose"dos en busca de empleo es el

signi#cado de todos los flms, independientemente de la accin

dram!tica que la direccin de producciones escoge de vez en cuando.

8urante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad

de la produccin. La tarea que el esquematismo Bantiano hab"a

asignado aun a los sujetos %la de referir por anticipado la multiplicidad

sensible a los conceptos fundamentales% le es quitada al sujeto por la

industria. La industria realiza el esquematismo como el primer

servicio para el cliente. egn Cant, actuaba en el alma un

mecanismo secreto que preparaba los datos inmediatos para que se

adaptasen al sistema de la pura razn. Doy, el enigma ha sido

develado. Ancluso si la plani#cacin del mecanismo por parte de

aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a

sta por el peso de una sociedad irracional %no obstante toda

racionalizacin%, esta tendencia fatal se transforma, al pasar a travs

de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta que

caracteriza a esta ltima. &ara el consumidor no hay nada por

clasi#car que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la

produccin. l prosaico arte para el pueblo realiza ese idealismo

fant!stico que iba demasiado lejos para el cr"tico. 5odo viene de la

conciencia) de la de 8ios en 6alebranche y en 4erBeley+ en el arte de

masas, de la direccin terrena de la produccin. 1o slo los tipos de

bailables, divos, soap-operasretornan c"clicamente como entidades

invariables, sino que el contenido particular del espect!culo, lo que

aparentemente cambia, es a su vez deducido de aqullos. Los

detalles se tornan fungibles. La breve sucesin de intervalos que ha

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resultado e#caz en un tema, el fracaso temporario del hroe, que ste

acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe

de las robustas manos del gal!n, los modales rudos de ste con la

heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichs, para

emplear a gusto aqu" y all!, enteramente de#nidos cada vez por el

papel que desempe'an en el esquema. on#rmar el esquema,

mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles. n

un flmse puede siempre saber en seguida cmo terminar!, quin

ser! recompensado, castigado u olvidado+ para no hablar de la

msica ligera, en la que el o"do preparado puede adivinar la

continuacin desde los primeros compases y sentirse feliz cuando

llega. l nmero medio de palabras de la short storyes intocable.

Ancluso los gags, los efectos, son calculados y plani#cados. on

administrados por expertos especiales y su escasa variedad hace que

se los pueda distribuir administrativamente. La industria cultural se

ha desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del

detalle sobre la obra, que una vez era conductora de la idea y que ha

sido liquidada junto con sta. l detalle, al emanciparse, se hab"a

tornado rebelde y se hab"a erigido %desde el romanticismo hasta el

expresionismo% en expresin desencadenada, en exponente de la

revolucin contra la organizacin. l efecto armnico aislado hab"a

cancelado en la msica la conciencia de la totalidad formal+ en

pintura el color particular se hab"a sobrepuesto a la composicin del

cuadro+ la penetracin psicolgica dominaba sobre la arquitectura de

la novela. / ello pone #n con su totalidad la industria cultural. /l no

reconocer m!s que a los detalles, acaba con la insubordinacin de

stos y los somete a la frmula que ha tomado el lugar de la obra. La

industria cultural trata de la misma forma al todo y a las partes. l

todo se opone, en forma despiadada o incoherente, a los detalles, un

poco como la carrera de un hombre de xito, a quien todo debe

servirle de ilustracin y prueba, mientras que la misma carrera no es

m!s que la suma de esos acontecimientos idiotas. La llamada idea

general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna conexin.

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&rivados de oposicin y de conexin, el todo y los detalles poseen los

mismos rasgos. u armon"a garantizada desde el comienzo es la

caricatura de aquella otra %conquistada% de la obra maestra burguesa.

n /lemania, en los flms m!s despreocupados del per"odo

democr!tico, reinaba ya la paz sepulcral de la dictadura.

l mundo entero es pasado por el cedazo de la industria cultural. La

vieja esperanza del espectador cinematogr!#co, para quien la calle

parece la continuacin del espect!culo que acaba de dejar, debido a

que ste quiere precisamente reproducir con exactitud el mundo

perceptivo de todos los d"as, se ha convertido en el criterio de la

produccin. uanto m!s completa e integral sea la duplicacin de los

objetos emp"ricos por parte de las tcnicas cinematogr!#cas, tanto

m!s f!cil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple

prolongacin del que se presenta en el flm. / partir de la brusca

introduccin del elemento sonoro el proceso de reproduccin

mec!nica ha pasado enteramente al servicio de este propsito. l

ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse m!s de los flms.

l flmsuperando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la

fantas"a ni al pensar de los espectadores dimensin alguna en la que

puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que

adiestra a sus propias v"ctimas para identi#carlo inmediatamente con

la realidad. La atro#a de la imaginacin y de la espontaneidad del

consumidor cultural contempor!neo no tiene necesidad de ser

manejada segn mecanismos psicolgicos. Los productos mismos, a

partir del m!s t"pico, el flm sonoro, paralizan tales facultades

mediante su misma constitucin objetiva. 5ales productos est!n

hechos de forma tal que su percepcin adecuada exige rapidez de

intuicin, dotes de observacin, competencia espec"#ca, pero prohibe

tambin la actividad mental del espectador, si ste no quiere perder

los hechos que le pasan r!pidamente delante. s una tensin tan

autom!tica que casi no tiene necesidad de ser actualizada para

excluir la imaginacin. -uien est! de tal forma absorto en el universo

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del flm, en los gestos, im!genes y palabras, que carece de la

capacidad de agregar a stos aquello por lo que podr"an ser tales, no

por ello se encontrar! en el momento de la exhibicin sumido por

completo en los efectos particulares del espect!culo que contempla.

/ travs de todos los otros flms y productos culturales que

necesariamente debe conocer, han llegado a serle tan familiares las

pruebas de atencin requeridas que se le producen autom!ticamente.

La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una

vez por todas. Los productos de la industria cultural pueden ser

consumidos r!pidamente incluso en estado de distraccin. &ero cada

uno de ellos es un modelo del gigantesco mecanismo econmico que

mantiene a todos bajo presin desde el comienzo, en el trabajo y en

el descanso que se le asemeja. 8e cada flm sonoro, de cada

transmisin radial, se puede deducir aquello que no se podr"a atribuir

como efecto a ninguno de ellos aisladamente, pero s" al conjunto de

todos en la sociedad. Anevitablemente, cada manifestacin aislada de

la industria cultural reproduce a los hombres tal como aquello en que

ya los ha convertido la entera industria cultural. $ todos los agentes

de la industria cultural, desde el productor hasta las asociaciones

femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple del

esp"ritu no conduzca en modo alguno a una reproduccin enriquecida.

Las quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la

cultura respecto a la extincin de la energ"a estil"stica en Hccidente

son pavorosamente infundadas. La traduccin estereotipada de todo,

incluso de aquello que an no ha sido pensado, dentro del esquema

de la reproductibilidad mec!nica, supera en rigor y validez a todo

verdadero estilo, concepto este con el que los amigos de la cultura

idealizan %como 2org!nico3% al pasado precapitalista. 1ingn

&alestrina hubiera podido expeler la disonancia no preparada y no

resuelta con el purismo con el que un arrangeurde msica dejazz

elimina hoy toda cadencia que no se adecue perfectamente a su

jerga. uando adapta a 6ozart no se limita a modi#carlo all" donde es

demasiado serio o demasiado dif"cil, sino tambin donde armonizaba

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la melod"a en forma diversa %y acaso con m!s sencillez% de lo que se

usa hoy. 1ingn constructor de iglesias medieval hubiera

inspeccionado los temas de los vitrales y de las esculturas con la

descon#anza con que la direccin del estudio cinematogr!#co

examina un tema de 4alzac o de J"ctor Dugo antes de que ste

obtenga el imprimaturque le permitir! continuar adelante. 1ingn

cap"tulo habr"a asignado a las caras diablicas y las penas de los

condenados su justo puesto en el orden del sumo amor con el

escrpulo con el que la direccin de produccin se lo asigna a la

tortura del hroe o a la sucinta pollera de la leading ladyen la letan"a

del flmde xito. l cat!logo expl"cito e impl"cito, exotrico y esotrico

de lo prohibido y de lo tolerado, no se limita a circunscribir un sector

libre, sino que lo domina y lo controla desde la super#cie hasta el

fondo. Ancluso los detalles m"nimos son modelados segn sus normas.

La industria cultural, a travs de sus prohibiciones, #ja positivamente

%al igual que su ant"tesis, el arte de vanguardia% un lenguaje suyo, con

una sintaxis y un lxico propios. La necesidad permanente de nuevos

efectos, que quedan sin embargo ligados al viejo esquema, no hace

m!s que aumentar, como regla supletoria, la autoridad de lo

ordenado, a la que cada efecto particular querr"a sustraerse. 5odo lo

que aparece es sometido a un sello tan profundo que al #nal no

aparece ya nada que no lleve por anticipado el signo de la jerga y que

no demuestre ser, a primera vista, aprobado y reconocido. &ero los

matadores ;7G


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preliminares con una sonrisa de superioridad. sta 2naturaleza3,

complicada por las instancias siempre presentes y desarrolladas hasta

el exceso del medio espec"#co, constituye el nuevo estilo, es decir,

2un sistema de no%cultura, al que se le podr"a reconocer una cierta

Munidad estil"sticaN, si se concede que tiene sentido hablar de una

barbarie estilizada3. ;7Ialter cott

exclamando) 2VUste escribe por dineroW3, y al mismo tiempo, aun en el

aprovechamiento de los ltimos cuartetos %supremo rechazo al

mercado% se revela como hombre de negocios experto y obstinado,

ofrece el ejemplo m!s grandioso de la unidad de los opuestos

;mercado y autonom"a< en el arte burgus. J"ctimas de la ideolog"a

son justamente aquellos que ocultan la contradiccin, en lugar de

acogerla, como 4eethoven, en la conciencia de la propia produccin)

4eethoven rehizo como msica la clera por el dinero perdido y

dedujo el metaf"sico 2/s" debe ser3, que trata de superar

estticamente %asumindola sobre s"% la necesidad del mundo, del

pedido del salario mensual por parte de la gobernanta. l principio de

la esttica idealista, #nalidad sin #n, es la inversin del esquema al

que obedece socialmente el arte burgus) inutilidad para los #nes

establecidos por el mercado. Xltimamente, en el pedido de

distraccin y diversin, el #n ha devorado al reino de la inutilidad.

&ero como la instancia de utilizabilidad del arte se convierte en total,

empieza a delinearse una variacin en la estructura econmica "ntima

de las mercanc"as culturales. Lo til que los hombres esperan de la

obra de arte en la sociedad competitiva es justamente en gran

medida la existencia de lo intil) lo cual no obstante es liquidado en el

momento de ser colocado enteramente bajo lo til. /l adecuarse

enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por anticipado a

los hombres respecto a la liberacin que deber"a procurar en cuanto

al principio de utilidad. Lo que se podr"a denominar valor de uso en la

recepcin de bienes culturales es sustituido por el valor de

intercambio) en lugar del goce aparece el tomar parte y el estar al

corriente+ en lugar de la comprensin, el aumento de prestigio. l

consumidor se convierte en coartada de la industria de las

diversiones, a cuyas instituciones aqul no puede sustraerse. s

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preciso haber visto 'rs( 'iniver, as" como es necesario tener en casa

2Life3 y 25ime3. 5odo es percibido slo bajo el aspecto en que puede

servir para alguna otra cosa, por vaga que pueda ser la idea de esta

otra cosa. 5odo tiene valor slo en la medida en que se puede

intercambiar, no por el hecho de ser en s" algo. l valor de uso del

arte, su ser, es para ellos un fetiche, y el fetiche, su valoracin social,

que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su

nico valor de uso, en la nica cualidad de la que disfrutan. 8e tal

suerte el car!cter de mercanc"a del arte se disuelve justamente en el

acto de realizarse en forma integral. l arte se torna una mercanc"a

preparada, asimilada a la produccin industrial, adquirible y fungible.

&ero la mercanc"a art"stica, que viv"a del hecho de ser vendida y de

ser sin embargo invendible, se convierte hipcritamente en invendible

de verdad cuando la ganancia no est! m!s slo en su intencin, sino

que constituye su principio exclusivo. La ejecucin de 5oscanini por

radio es en cierto modo invendible. e la escucha por nada y a cada

sonido de la sinfon"a est! ligada, por as" decirlo, la sublime rclame

de que la sinfon"a no se vea interrumpida por la rclame4 this concert

is brought to you as a public service. La estafa se cumple

indirectamente a travs de la ganancia de todos los productores

unidos de automviles y de jabn que #nancian las estaciones y,

naturalmente, a travs del crecimiento de los negocios de la industria

elctrica productora de los aparatos receptores. &or doquier la radio

%fruto tard"o y m!s avanzado de la cultura de masas% extrae

consecuencias prohibidas provisoriamente al flm por su

pseudomercado. La estructura tcnica del sistema comercial

radiotelefnico lo inmuniza de desviaciones liberales como las que los

industriales del cine pueden aun permitirse en su campo. s una

empresa privada que est! ya de parte del todo soberano, en

anticipacin en esto respecto a los otros monopolios. hester#eld es

slo el cigarrillo de la nacin, pero la radio es su portavoz. /l

incorporar completamente los productos culturales al campo de la

mercanc"a, la radio renuncia por a'adidura a colocar como mercanc"a

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sus productos culturales. n stados Knidos no reclama ninguna tasa

del pblico y asume as" el aire enga'oso de autoridad desinteresada e

imparcial, que parece de medida para el fascismo. La radio puede

convertirse en la boca universal del TYhrer, y su voz propaga

mediante los altoparlantes de las calles el aullido de las sirenas

anunciadoras de p!nico, de las cuales dif"cilmente puede distinguirse

la propaganda moderna. Los nazis sab"an que la radio daba forma a

su causa, as" como la imprenta se la dio a la 9eforma. l carisma

metaf"sico del jefe inventado por la sociolog"a religiosa ha revelado

ser al #n, como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio,

una diablica parodia de la omnipresencia del esp"ritu divino. l

desmesurado hecho de que el discurso penetra por doquier sustituye

su contenido, as" como la oferta de aquella trasmisin de 5oscanini

sustituye a su contenido, la sinfon"a. 1inguno de los escuchas est! en

condiciones de concebir su verdadero contexto, mientras que el

discurso del TYhrer es ya de por s" mentira. &oner la palabra humana

como absoluta, el falso mandamiento, es la tendencia inmanente de

la radio. La recomendacin se convierte en orden. La apolog"a de las

mercanc"as siempre iguales bajo etiquetas diversas, el elogio

cient"#camente fundado del laxante a travs de la voz relamida del

locutor, entre la obertura de la Traviatay la de 5ienzi, se ha vuelto

insostenible por su propia tonter"a. n de#nitiva, el di"tat de la

produccin enmascarado por la apariencia de una posibilidad de

eleccin, la rclameespec"#ca, puede convertirse en la orden abierta

del jefe. n una sociedad de grandes rac"ets fascistas, que se

pusieran de acuerdo respecto a la parte del producto social que hay

que asignar a las necesidades de los pueblos, resultar"a al #n

anacrnico exhortar al uso de un detergente determinado. 6!s

modernamente, el TYhrer, sin tantos cumplimientos, ordena tanto el

sacri#cio como la compra de la mercanc"a que antes se desechaba.

Doy las obras de arte, como las directivas pol"ticas, son adaptadas

oportunamente por la industria cultural, inculcadas a precios

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reducidos a un pblico reluctante, y su uso se torna accesible al

pueblo, como el de los parques. &ero la disolucin de su autntico

car!cter de mercanc"a no signi#ca que sean custodiadas y salvadas

en la vida de una sociedad libre, sino que ha desaparecido incluso la

ltima garant"a de que no ser"an degradadas a la condicin de bienes

culturales. La abolicin del privilegio cultural por liquidacin no

introduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino que

en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina

de la cultura, al progreso de la b!rbara ausencia de relaciones. -uien

en el siglo pasado o a comienzos de ste gastaba su dinero para ver

un drama o para escuchar un concierto, tributaba al espect!culo por

lo menos tanto respeto como al dinero invertido en l. l burgus que

quer"a extraer algo para l pod"a a veces buscar una relacin con la

obra. La llamada literatura introductiva a las obras de >agner y los

comentarios al Faustoson testimonio de este hecho. 1o eran aun m!s

que una forma de paso a las notaciones biogr!#cas y a las otras

pr!cticas a las que la obra de arte es hoy sometida. Ancluso en los

primeros tiempos del sistema el valor de intercambio no era

arrastrado tras el valor de uso como un mero apndice, sino que se lo

hab"a desarrollado con premisa de ste, y esto fue socialmente

ventajoso para las obras de arte. 6ientras era caro, el arte manten"a

an al burgus dentro de ciertos l"mites. $a no ocurre as". u vecindad

absoluta, no mediada m!s por el dinero, respecto a aquellos ante los

que es expuesto, lleva a su trmino el extra'amiento, y asimila a obra

y burgus bajo el signo de la rei#cacin total. n la industria cultural

desaparece tanto la cr"tica como el respeto) la cr"tica se ve sucedida

por la expertise mec!nica, el respeto por el culto ef"mero de la

celebridad. 1o hay ya nada caro para los consumidores. $ sin

embargo stos intuyen que cuanto menos cuesta algo, menos les es

regalado. La doble descon#anza hacia la cultura tradicional como

ideolog"a se mezcla a aqulla hacia la cultura industrializada como

estafa. 9educidas a puro homenaje, dadas por a'adidura, las obras de

arte pervertidas y corrompidas son secretamente rechazadas por sus

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bene#ciarios, como las antiguallas a las que el medio las asimila. s

posible alegrarse de que haya tantas cosas para ver y sentir.

&r!cticamente se puede tener todo. Los vaudevillesen el cine, los

concursos musicales, los cuadernos gratuitos, los regalos que son

distribuidos entre los escuchas de determinados programas, no

constituyen meros accesorios, sino la prolongacin de lo que les

ocurre a los mismos productos culturales. La sinfon"a se convierte en

un premio para la radioaudicin en general, y si la tcnica pudiese

hacer lo que quiere, el flmser"a ya proporcionado a domicilio segn

el ejemplo de la radio. La televisin muestra ya el camino de un

cambio que podr"a llevar los hermanos >arner a la posicin %sin duda,

nada agradable para ellos% de custodios y defensores de la cultura

tradicional. &ero el sistema de los premios se ha depositado ya en la

actitud de los consumidores. n la medida en que la cultura se

presenta como homenaje cuya utilidad privada y social resulta, por lo

dem!s, fuera de cuestin, la forma en que se la recibe se convierte en

una percepcin de chances. Los consumidores se afanan por temor a

perder algo. 1o se sabe qu, pero de todos modos tiene una

posibilidad slo quien no se excluye por cuenta propia. l fascismo

cuenta con reorganizar a los receptores de donativos de la industria

cultural en su squito regular y forzado.

La cultura es una mercanc"a paradjica. e halla hasta tal punto

sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada+ se

resuelve tan ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. &or ello

se funde con la rclame, que resulta m!s omnipotente en la medida

en que parece m!s absurda debido a que la competencia es slo

aparente. Los motivos son en el fondo econmicos. s demasiado

evidente que se podr"a vivir sin la entera industria cultural) es

excesiva la apat"a que sta engendra en forma necesaria entre los

consumidores. &or s" misma, puede bien poco contra este peligro. La

publicidad es su elixir de vida. &ero dado que su producto reduce

continuamente el placer que promete como mercanc"a a esta misma,

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simple promesa, termina por coincidir con la rclame, de la que

necesita para compensar su indisfrutabilidad. n la sociedad

competitiva la rclame cumpl"a la funcin social de orientar al

comprador en el mercado, facilitaba la eleccin y ayudaba al

productor m!s h!bil pero hasta entonces desconocido a hacer llegar

su mercanc"a a los interesados. La rclameno slo costaba sino que

ahorraba tiempo%trabajo. /hora que el mercado libre llega a su #n, en

la rclamese atrinchera el dominio del sistema. La rclameremacha

el v"nculo que liga a los consumidores con las grandes #rmas

comerciales. lo quien puede pagar en forma normal las tasas

exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer

trmino por la radio misma, es decir, slo quien forma parte del

sistema o es cooptado en forma expresa, puede entrar como

vendedor al pseudomercado. Los gastos de publicidad, que terminan

por re(uir a los bolsillos de los monopolios, evitan que haya que

luchar cada vez contra la competencia de outsidersdesagradables+

garantizan que los amos del barco sigan entre soi, en c"rculo cerrado,

no distintos en ello a las deliberaciones de los consejos econmicos

que en el estado totalitario controlan la apertura de nuevas empresas

y las gestiones de las existentes. La publicidad es hoy un principio

negativo, un dispositivo de bloqueo+ todo lo que no lleva su sello es

econmicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo

alguno necesaria para hacer conocer los productos cuya oferta se

halla ya limitada. lo indirectamente sirve a las ventas. l abandono

de unapraxispublicitaria habitual por parte de una #rma aislada es

una prdida de prestigio y en realidad una violacin de la disciplina

que el gangdeterminante impone a los suyos. 8urante la guerra se

contina haciendo publicidad sobre mercanc"as que ya no est!n en

venta slo para exponer y demostrar el poder"o industrial. 6!s

importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el

#nanciamiento de los medios de comunicacin ideolgicos. 8ado que,

bajo la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica

publicitaria, sta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el 2estilo3

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de la industria cultural. u victoria es as" completa y en tal medida

que en los casos decisivos no tiene siquiera necesidad de mostrarse

expl"cita) los palacios monumentales de los gigantes, publicidad

petri#cada a la luz de los re(ectores, carecen de rclame, y se limitan

a lo sumo a exponer en los lugares m!s altos las iniciales de la #rma,

refulgentes y lapidarias, sin necesidad de elogio alguno. 6ientras

tanto las casas que han sobrevivido del siglo pasado, en cuya

arquitectura se lee an con rubor la utilidad de los bienes de

consumo, el #n de la habitacin, son tapiadas, desde la planta baja

hasta m!s arriba del techo, con a6ches y carteles luminosos, y el

paisaje no es m!s que el trasfondo de carteles y emblemas

propagand"sticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia,

con el cual =oebbels, con su olfato, la hab"a ya identi#cado+ l7art pour

l7art, rclamede s" misma, pura exposicin del poder social. $a en los

grandes semanarios norteamericanos 2Life3 y 2Tortune3 una r!pida

ojeada apenas logra distinguir las im!genes y textos publicitarios de

los que no lo son. / la redaccin le corresponde el reportageilustrado,

entusiasta y no pagado, sobre las costumbres y la higiene personal

del astro, que le procura nuevos !ans, mientras que las p!ginas

publicitarias se basan en fotograf"as y datos tan objetivos y realistas

que representan el ideal mismo de la informacin, al que la redaccin

no hace m!s que aspirar. ada flmes la presentacin del siguiente,

que promete reunir una vez m!s a la misma pareja bajo el mismo

cielo extico) quien llega con retraso no sabe si asiste a la 2cola3 del

prximo flmo ya al que ha ido a ver. l car!cter de montaje de la

industria cultural, la fabricacin sinttica y guiada de sus productos,

industrializada no slo en el estudio cinematogr!#co, sino

virtualmente tambin en la compilacin de biograf"as baratas,

investigaciones noveladas y cancioncillas se adapta a priori a la

rclame) dado que el momento singular se vuelve separable y

fungible, ajeno incluso tcnicamente a todo nexo signi#cativo, puede

prestarse a #nes que son exteriores a la obra. l efecto, el hallazgo, el

exploitaislado y repetible, est! ligado a la exposicin de productos

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con #nes publicitarios, y hoy cada primer plano de la actriz es una

rclamede su nombre, todo motivo de xito elplugde su melod"a.

5cnica y econmicamente rclamee industria cultural se funden en

una sola. 5anto en la una como en la otra la misma cosa aparece en

innumerables lugares y la repeticin mec!nica del mismo producto

cultural es ya la del mismo slogande propaganda. 5anto en la una

como en la otra, bajo el imperativo de la e#cacia, la tcnica se torna

psicotcnica, tcnica del manejo de los hombres. 5anto para la una

como para la otra valen las normas de lo sorprendente y sin embargo

familiar, de lo leve y sin embargo incisivo, de lo h!bil y sin embargo

simple+ se trata siempre de subyugar al cliente, representado como

distra"do o reluctante.

l lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye tambin a su

car!cter publicitario. uanto m!s se resuelve el lenguaje en

comunicacin, cuanto m!s se tornan las palabras %de portadoras

sustanciales de signi#cado% en puros signos carentes de cualidad,

cuanto m!s pura y trasparente es la trasmisin del objeto deseado,

tanto m!s se convierten las palabras en opacas e impenetrables. La

desmitizacin del lenguaje, como elemento de todo el proceso

iluminista, se invierte en magia. 9ec"procamente diferentes e

indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre s".

onceptos como melancol"a, historia y hasta 2la vida3 eran conocidos

dentro de los l"mites del trmino que los per#laba y los custodiaba. u

forma los constitu"a y los re(ejaba a un mismo tiempo. La neta

distincin que declara casual el tenor de la palabra y arbitraria su

coordinacin con el objeto, liquida la confusin supersticiosa de

palabra y cosa. Lo que en una sucesin establecida de letras

trasciende la correlacin con el acontecimiento, es prohibido como

oscuro y como metaf"sica verbal. &ero con ello la palabra %que ahora

slo debe designar y no signi#car nada% queda hasta tal punto #jada a

la cosa que se torna r"gida como frmula. llo afecta por igual a la

lengua y al objeto. n lugar de llevar el objeto a la experiencia, la

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palabra expurgada lo expone como caso de un momento abstracto, y

el resto, excluido de la expresin %que ya no existe% por un deber

despiadado de claridad, se desvanece incluso en la realidad. l ala

izquierda en el !oot-ball, el camisa negra, el joven hitlerista, etc., no

son nada m!s que como se llaman. i la palabra antes de su

racionalizacin hab"a promovido junto con el deseo tambin la

mentira, la palabra racionalizada se ha convertido para el deseo en

una camisa de fuerza m!s dura que la mentira. La ceguera y la

mudez de los datos a los que el positivismo reduce el mundo inviste

tambin al lenguaje que se limita a registrar tales datos. 8e tal

manera los trminos mismos se convierten en impenetrables,

conquistan un poder de choque, una fuerza de adhesin y de

repulsin que los asimila a lo que es el extremo opuesto de ellos, a las

frmulas m!gicas. Juelven as" a operar en toda una serie de

pr!cticas) en el hecho de que el nombre de la estrella sea combinado

en el estudio cinematogr!#co de acuerdo con los datos de la

experiencia estad"stica, en el hecho de que el wel!are state sea

exorcizado con trmino tab como burcrata o intelectual, o en el

hecho de que la vulgaridad se torne invulnerable asoci!ndose al

nombre del pa"s. l nombre mismo, que es lo que m!s relacionado

est! con la magia, sufre hoy un cambio qu"mico. e transforma en

etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya e#cacia puede ser

calculada, pero que justamente por ello est!n dotadas de una fuerza

y una voluntad propias como la de los nombres arcaicos. Los nombres

bautismales, residuos arcaicos, han sido elevados a la altura de los

tiempos, y se los estiliza en forma de siglas publicitarias. uena a

viejo en cambio el nombre burgus, el nombre de familia que, en

lugar de ser una etiqueta, individualizaba a su portador en relacin

con sus or"genes. sto suscita en muchos norteamericanos un curioso

embarazo. &ara ocultar la incmoda distancia entre individuos

particulares, se llaman entre ellos 4ob y Darry, como miembros

fungibles de teams. emejante uso reduce las relaciones entre los

hombres a la fraternidad del pblico de los deportes, que impide la

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verdadera fraternidad. La signi#cacin, que es la nica funcin de la

palabra admitida por la sem!ntica, se realiza plenamente en la se'al.

u naturaleza de se'al se refuerza gracias a la rapidez con la que son

puestos en circulacin desde lo alto modelos lingY"sticos. i los cantos

populares han sido considerados patrimonio cultural 2rebajado3 de la

clase dominante, en todo caso sus elementos asum"an la forma

popular a travs de un largo y complicado proceso de experiencias.

n cambio, la difusin de los popular songs se produce en forma

fulminante. La expresin norteamericana !ad para modas que se

a#rman en forma epidmica %es decir, promovidas por potencias

econmicas altamente concentradas% designaba el fenmeno mucho

antes de que los directores de la propaganda totalitaria dictasen poco

a poco las l"neas generales de la cultura. i hoy los fascistas

alemanes lanzan desde los altoparlantes la palabra 2intolerable3,

ma'ana el pueblo entero dir! 2intolerable3. egn el mismo

esquema, las naciones contra las cuales fue lanzada la guerra

rel!mpago alemana han acogido en su jerga tal trmino. La repeticin

universal de los trminos adoptados por los diversos procedimientos

torna a stos de algn modo en familiares, as" como en los tiempos

del mercado libre el nombre de un producto en todas las bocas

promov"a su venta. La repeticin ciega y la r!pida expansin de

palabras establecidas relaciona a la publicidad con las consignas

totalitarias. l estrato de experiencia que hac"a de las palabras las

palabras de los hombres que las pronunciaban ha sido enteramente

arrasado y en la pronta asimilacin la lengua asume una frialdad que

hasta ahora slo la hab"a distinguido en las columnas publicitarias y

en las p!ginas de anuncios de los peridicos. An#nitas personas

emplean palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan slo

por su valor behavioristicde posicin, como s"mbolos protectores que

se adhieren a sus objetos con tanta mayor tenacidad cuanto menos

se est! en condiciones de comprender su signi#cado lingY"stico. l

ministro de Anstruccin popular habla de fuerzas din!micas sin saber

qu dice y los songs cantan sin tregua sobre r8verie y rhapsody y

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deben su popularidad justamente a la magia de lo incomprensible

experimentada como el estremecimiento de una vida m!s elevada.

Htros estereotipos, como memory, son aun entendidos en cierta

medida, pero huyen a la experiencia que deber"a colmarlos. /(oran

como enclavesen el lenguaje hablado. n la radio alemana de Tlesch

y de Ditler se pueden advertir en el afectado alem!n del anunciador

que dice a la nacin 2Dasta volver a o"rse3 o 2/qu" habla la juventud

de Ditler3 e incluso 2el TYhrer3 con una cadencia particular, que se

convierte de inmediato en el acento natural de millones de personas.

n tales expresiones se ha suprimido incluso el ltimo v"nculo entre la

experiencia sedimentada y la lengua, que ejerc"a an una in(uencia

ben#ca en el siglo QAQ a travs del dialecto. l redactor, a quien la

ductilidad de sus convicciones le ha permitido convertirse en

2redactor alem!n3, ;:7


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en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en

que una muchacha acepta su dateobligatoria, el tono de la voz en el

telfono, en la situacin m!s familiar la eleccin de las palabras en la

conversacin, y la entera vida "ntima, ordenada segn los conceptos

del psicoan!lisis vulgarizado, documenta el intento de hacer de s" el

aparato adaptado al xito, conformado %hasta en los movimientos

instintivos% al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones

m!s "ntimas de los hombres est!n tan perfectamente rei#cadas ante

sus propios ojos que la idea de lo que les es espec"#co y peculiar

sobrevive slo en la forma m!s abstracta) personality no signi#ca

para ellos en la pr!ctica m!s que dientes blancos y libertad respecto

al sudor y a las emociones. s el triunfo de la rclameen la industria

cultural, la imitacin forzada, por parte de los consumidores, de las

mercanc"as culturales incluso neutralizadas en cuanto a su

signi#cado.

capitulo 2 adorno

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