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CAPITULO 1 – MKT EN EL SIGLO XXI
AREAS DE MKT
Etapas prácticas de MKT:
MKT emprendedor: casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven gracias
a su astucia. Son personas que visualizan una oportunidad.
MKT formulado: cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia hacia un MKT más
elaborado.
MKY intrépido: MKT formulado, estudiando cifras, examinando informes de investigación de
mercados, tratando de afinar las relaciones con los distribuidores y los mensajes publicitarios.
EL CAMPO DE ACCION DEL MKT
MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios.
Tipos de identidades:
Bienes físicos: constituyen el grueso de la producción y la labor de MKT de la mayor parte de
los países.
Servicios
Experiencias: es posible crear, presentar y venderlas.
Eventos.
Personas: MKT de celebridades.
Lugares
Propiedades: derechos de posesión intangibles, sea de propiedades reales (bienes raíces) o
financieras (acciones, bonos).
Organizaciones: trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de
sus públicos.
Información: se puede generar y vender como un producto.
Ideas: toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior.
UNA PERSPECTIVA MÁS EMPLIA DE LA TAREAS DE MKT
Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda. Los gerentes de MKT tratan de influir en
el nivel, los tiempos y composición de la demanda, a fin de cumplir con los objetivos de la org.
LAS DECISAIONES QUE TOMAN LOS MERCADOLOGOS
Hay 4 mercados:
Mercados de consumo: empresas que venden b/s para el consumo masivo, dedicando mucho
tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Requiere conocer claramente sus
clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará, y comunicar el
posicionamiento de la marca.
Mercado de negocios: empresas que venden b/s para negocios. Deben tratar de demostrar cómo
sus productos ayudarán s sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
Mercados globales: empresas que venden sus b/s en el mercado global. Tendrán que ver cómo
adaptar las características de su p/s, cómo mantener los precios y cómo adaptar sus
comunicaciones a las prácticas culturales de cada país.
Mercados in fines de lucro y Gubernamentales: empresas que venden sus productos a org sin
fines de lucro.
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MKT
DEFINICION DE MKT
Definición social: Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de p/s valiosos con
otros.
Definición gerencial: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y
distribución de ideas, b/s para crear, conservar y hacer crecer el nº de clientes mediante la
creación, entrega y comunicación al cliente de un valor esperado.
CONCEPTOS CENTRALES DE MKT
Mercado meta y segmentación
Segmentar el mercado es identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores que
podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de mkt.
La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad. Para cada mercado meta seleccionado,
la empresa desarrolla una oferta de mercado, que se posiciona en la mente de los compradores meta
como algo que proporciona ciertos beneficios centrales,
Mercados básicos:
Mercado de recursos
Mercado físico: lugar tangible (espacio de mercado: digital).
Meta mercado: cúmulo p/s complementarios que están íntimamente relacionado en la mente de
los consumidores pero abarcan un conjunto diverso de industrias.
Mercadólogo: alguien que busca una respuesta de otra parte (prospecto). Debe tratar de entender las
necesidades, deseos y exigencias del mercado meta.
Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad. Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar.
Los mercadólogos no crean necesidades sino que influyen en los deseos.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos: cualquier ofrecimiento que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. Valor: cociente entre
lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
Intercambio y transacciones
Son las formas en que una persona puede obtener un producto. Puede producir ella misma el p/s; usar la
fueras para obtener; o salir a pedirlo.
Intercambio: implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Es un proceso
que crea valor.
Transacción: cuando se llega a un acuerdo y existe intercambio de valores entre 2 o más partes.
Transferencia: se entrega pero no se recibe nada tangible a cambio.
Relaciones y redes
Mkt de relación: su propósito es forjar relaciones a LP, mutuamente satisfactorias, entre las
partes claves a fin de ganar y retener su preferencia y compras a LP.
Red de Mkt: resultado de lo anterior, creando un activo único para la empresa. Consiste en la
empresa y las partes interesadas que la apoya y con los que ha establecido relaciones de negocios
mutuamente benéficas.
Canales de Mkt
Para llegar a un mercado meta se usan 3 tipos de canales de mkt:
Canales de comunicación: para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de
ellos.
Canales de diálogo
Canales de distribución: para exhibir o entregar el p/s.
Cadena de abasto
Describe el canal que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los
productos terminados que se llevan a los compradores finales. Representa un sistema de entrega de valor.
Competencia
Incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador puede considerar.
Niveles de competencia:
Competencia de marca: competidores que ofrecen un p/s similar a precios similares.
Competencia de industria: empresas que general el mismo producto o clase de producto.
Competencia de forma: empresas que generan productos que proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: empresas que compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de MKT
Entorno de tarea: actores inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción
de la oferta.
Entorno amplio: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, político-legal y socio-
cultural.
Mezcla de MKT: conjunto de herramientas de mkt que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de mkt
en el mercado meta.
4 P del mkt: producto, precio, plaza y promoción. Representan la perspectiva que tiene la parte
vendedora de las herramientas de mkt con que cuenta para influir en los compradores. Desde el punto de
vista del comprador, 4 C: solución para el cliente, costo para el cliente, convivencia y comunicación.
ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO
Dirección de mkt: esfuerzo consciente por lograr los resultados deseados de los intercambios con el
mercado meta.
EL CONCEPTO DE PRODUCCION: sostiene que los consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo.
Los gerentes de las empresas orientadas a la producción se concentran en lograr una elevada eficiencia en
la producción, costos bajos y distribución masiva.
EL CONCEPTO DE PRODUCTO: sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen
la mejor calidad, desempeño o características innovadoras.
Los gerentes se concentran aquí en elaborar productos superiores y mejores con el paso del tiempo.
El concepto de producto puede dar pie a una miopía de mkt: mirar el espejo y no la ventana.
EL CONCEPTO DE VENTA: sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la org
debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere. Adopta un
perspectiva de adentro hacia afuera.
EL CONCEPTO DE MKT: sostiene que la clave para que una org alcance sus metas consiste en ser
más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
Adopta una perspectiva de afuera hacia dentro.
Se apoya en cuatro pilares:
Mercado meta: las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado sus
mercados meta y preparan programas de mkt a la medida.
Necesidades de los clientes: pueden ser expresadas, reales, no expresadas, de complacencia y
secretas. H y P creen que las empresas deben ir más allá de simplemente preguntar a los
consumidores qué desean. Es importante satisfacer a los clientes meta porque las ventas de una
presa provienen de 2 grupos: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Atraer a un
nuevo cliente puede costar 5 veces más que complacer a un cliente existente. La retención de
clientes es más importante que la captación de clientes.
Mkt integrado: cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los
intereses del cliente.
Rentabilidad: en última instancia, el propósito de concepto de mkt es ayudar a las org a alcanzar
sus objetivos. En las empresa privadas, obtener utilidades; en las org sin fines de lucro y
públicas, sobrevivir y atraer suficientes fondos.
La máxima idea del MKT es conocer el mercado meta y cómo satisfacerlo.
EL CONCEPTO DE MKT SOCIAL: sostiene que la tarea de las org consiste en determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma
más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.
COMO ESTAN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MKT
El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantos tecnológicos, la globalización y la desregulación.
Las nuevas conductas y retos son:
Clientes: esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización, menor lealtad
hacia las marcas, compran con mayor inteligencia y tienen mayor sensibilidad a los precios en su
búsqueda de valor.
Fabricantes de marca: enfrentan una competencia intensa.
Detallistas basados en tiendas: sucumben ante el creciente poder de los detallistas gigantes y
tiendas especializadas.
RESPUESTA Y AJUSTE DE LAS EMPRESAS
Reingeniería.
Fuentes externas (outsourcing)
Comercio electrónico
Uso del benchmarking
Alianzas
Socio-proveedores
Centrarse en el mercado
Ser globales y locales
Descentralización
RESPUESTA Y AJUSTE DE LOS MERCADOLOGOS
Mkt de relación: de centrarse en las transacciones a forjar relaciones duraderas y redituables con
los clientes.
Valor de por vida del cliente: de obtener antes una utilidad en cada venta a obtener ahora
utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes.
Participación de clientes: de tratar de aumentar la participación de mercado a tratar de aumentar
la de clientes.
Mkt dirigido: de vender a todo el mundo a tratar de ser la mejor empresa que sirve a mercados
meta bien definidos.
Individualización: de vender la misma oferta del mismo modo a todos los miembros del mercado
meta a individualizar y personalizar los mensajes y ofertas.
Base de datos de clientes: de juntar datos de ventas a construir un almacén de datos con info
acerca de las compras, preferencias y rentabilidad de clientes individuales.
Comunicaciones de mkt integradas: de una marcada dependencia de una sola herramienta de
comunicación a reunir varias herramientas parra presentar a los clientes una imagen de marca.
Canales como socios: de pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos como socios en la
entrega de valor a los clientes finales.
Todo empleado es un mercadólogo: de pensar que el mkt corresponde sólo al personal de mkt y
ventas, a reconocer que todos los empleados deben centrarse en los clientes.
Toma de decisiones basada en modelos: de tomar decisiones con base en la intuición o en datos
escasos, a buscar las decisiones en modelos y hechos que digan cómo funciona realmente el
mercado.
CAPITULO 2 – COMO CREAR SATISFACCION EN LOS CLIENTES,
PROPORCIONARLES VALOR Y RETENERLOS
DEFINICION DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCION
VALOR PARA EL CLIENTE
Los clientes compran a la empresa que ofrece el valor entregado al cliente más alto: es la diferencia
entre el valor total para el consumidor y el costo total para el consumidor.
SATISFACCION DEL CLIENTE Que el comprador quede satisfecho o no de su compra depende del desempeño de la oferta en relación
con las expectativas del comprador.
Satisfacción: sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño
percibido de un producto, con sus expectativas.
Insatisfecho: desempeño < expectativas.
Satisfecho: desempeño = expectativas.
Muy satisfecho/Encantado: desempeño > expectativas. Una satisfacción elevada da como
resultado alta lealtad de los clientes.
Las expectativas de los clientes se forman en base a las experiencias de compra previas, consejos de sus
amigos, e info y promesas de la parte vendedora y de sus competidores.
La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. Una empresa
debe desarrollar una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor
superior. La marca debe representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden
esperar.
LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO
Factores claves para el éxito de las empresas de alto desempeño:
1) Partes interesadas: la empresa las debe definir así como sus necesidades. Un negocio se debe
esforzar por satisfacer las expectativas mínimas de cada parte interesada.
2) Procesos: una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y
vinculando los procesos de trabajo.
3) Recursos: para llevar a cabo su proceso. Se pueden comprar, arrendar o rentar. La clave es
poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio.
4) Organizaciones y Cultura de la Org: la organización de una empresa consiste en sus
estructuras, políticas y culturas corporativas, todas las cuales pueden volverse disfuncionales en
un entorno de negocios que cambia. La cultura corporativa son las experiencias, relatos,
creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización. Es muy difícil de cambiar.
Las empresas de alto desempeño de organizan con el fin de entregar valor y satisfacer a los clientes.
COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCION AL CLIENTE
CADENA DE VALOR (Porter)
Herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. Toda empresa es un conjunto de
actividades que se llevan a cabo para diseñar, producir, vender, entregar y apoyar su producto.
Identifica 9 actividades con importancia estratégica que crean valor y costos en un negocio dado. Son 5
actividades primarias y 4 de apoyo.
Las actividades primarias representar la sucesión de:
Logística de entrada: introducir materiales al negocio.
Operaciones: convertirlas en productos terminados.
Logística de salida: embarcar productos terminados.
Mkt y Ventas: venderlos.
Servicio: darles servicio.
Las actividades de apoyo (compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e
infraestructura de la empresa) se manejan en ciertos departamentos especializados.
La tarea de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeño en cada una de las actividades que
crean valor y buscar formas de mejorarla. En la medida en que la org puede desempeñar ciertas
actividades mejor que sus competidores, podrá lograr una ventaja competitiva.
Hay que hacer hincapié en la continuidad del manejo de los procesos centrales del negocio:
Creación de productos nuevos.
Control de inventarios.
Adquisición y retención de clientes,
Servicio a clientes.
RED DE ENTREGA DE VALOR (Cadena de abasto)
Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus propias
operaciones, en las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y clientes.
Los socios de la cadena de abasto utilizan la info de ventas más actual para fabricar lo que se está
vendiendo, en lugar de fabricar con base en un pronóstico que podría diferir de la demanda real. En este
sistema de respuesta rápida, la demanda impulsa la producción, no la oferta.
COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES
Muchas empresas están decididas a forjar lazos de lealtad más fuertes con sus clientes finales. El reto es
producir clientes leales.
COMO ATRAER CLIENTES
Las empresas que quieren incrementar sus utilidades y ventas tienen que dedicar tiempo y recursos
considerables a la búsqueda de clientes nuevos. La adquisición de clientes requiere gran habilidad para
generar prospectos, calificarlos y convertir cuentas.
CALCULO DE LOS COSTOS DE LOS CLIENTES PERDIDOS
No basta con ser hábiles para atraer nuevos clientes, sino que la empresa debe conservarlos.
La clave para retener clientes es la satisfacción. Un cliente muy satisfecho:
Se mantiene leal más tiempo.
Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los existentes.
Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
Presta menos atención a las marcas y la publicidad de la competencia y es menos sensible al
precio.
Ofrece ideas de p/s a la empresa.
Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo.
Hay 2 formas de fortalecer la retención de clientes:
Erigir grandes barreras para el cambio.
Entregar satisfacción alta a los clientes.
Mkt de relación: tarea de crear una lealtad firme entre los clientes.
MKT DE RELACION: LA CLAVE
Pasos del desarrollo de clientes:
Se parte de los sospechosos: todos los que podrían pensase que comprarán el p/s.
Se determina quiénes son los prospectos más factibles: la gente que tiene un interés
potencial intenso en el producto y capacidad de pagarlo.
Los prospectos descalificados se rechazan porque no tienen buen crédito o porque no serán
rentables.
Se convierten los prospectos calificados en clientes primerizos, y luego los clientes
primerizos satisfechos en clientes que repiten.
Transformar a éstos en clientes permanentes, luego en miembros, partidarios y finalmente
en socios.
El reto de la empresa es reactivar a los clientes insatisfechos usando estrategias de recuperación de
clientes.
Los niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los clientes pueden ser distintos tipos de
MKT: básico, reactivo, responsable, proactivo y de sociedad.
El nivel probable de mkt de relación depende del nº de clientes y del nivel del margen de utilidad.
Herramientas de mkt para crear lazos fuertes con los clientes
Adición de beneficios financieros: beneficios que las empresas pueden ofrecer y recompensas a
los que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales.
Adición de beneficios sociales: el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales
con los clientes individualizando y personalizando sus relaciones con ellos. Convierten
compradores en clientes.
RENTABILIDAD DE CLIENTES: LA PRUEBA DEFINITIVA
El MKT es el arte de atraer y conservare clientes rentables. No siempre los clientes más grandes de la
empresa son los que rinden las mayores utilidades. Una empresa no debe tratar de conseguir y satisfacer a
todos los clientes.
Cliente rentable: persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de ganancias
que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar
servicio a ese cliente.
La empresa no debe preocuparse por la deserción de los clientes no rentables.
Cuanto mayor sea la capacidad de la empresa por crear valor, más eficientes sea sus operaciones internas
y mayor sea su ventaja competitiva, más altas serán sus utilidades.
Ventaja competitiva: capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno o más aspectos
que los competidores no pueden o no están dispuestos a igualar. Las empresas se esfuerzan por crear
ventajas sostenibles y significativas para los clientes.
IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACION DE CALIDAD TOTAL
Uno de los principales valores que los clientes esperan de los fabricantes y proveedores es una alta
calidad de p/s.
Administración de calidad total (TQM): estrategia de toda la org para mejorar continuamente la calidad
de todos los procesos, productos y servicios.
Existe una estrecha conexión entre la calidad de los p/s, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad de
las empresas.
Calidad: totalidad de funciones y características de un p/s que atañen a su capacidad para satisfacer
necesidades expresas o implícitas.
La calidad total es la clave para crear valor y satisfacción para los clientes. Es una tarea de todos.
Una implicación de la TQM es que la gente de mkt debe dedicar tiempo y esfuerzo no sólo a mejorar el
mkt externo sino también el interno.
CAPITULO 3 – COMO GANAR MERCADOS: PLANEACION ESTRATEGICA
ORIENTADA AL MERCADO
Planeación estratégica orientada al mercado: proceso gerencial de crear y mantener una congruencia
viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la org y sus cambiantes oportunidades de mercado. El
propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades
y crecimiento.
El mkt desempeña un papel crucial en el proceso de planeación estratégica.
PLANEACION ESTRATEGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL
Todas las oficinas centrales corporativas realizan 4 actividades de planeación:
1) Definición de la misión corporativa
Toda org existe para lograr algo. Las org redactan declaraciones de misión para compartirlas con
los gerentes, empleados y sus clientes.
Características de las declaraciones de misión:
Se concentran en un nº limitado de metas.
Hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa quiere mantener.
Define los principales ámbitos dentro de lo s cuales va a operar la empresa.
2) Establecimiento de Unidades Estratégicas de Negocios
La mayor parte de las empresas opera varios negocios. Un negocio se debe ver como un proceso
de satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes.
Un negocio se puede definir en término de 3 dimensiones: grupos de clientes, necesidades de
clientes y tecnología.
Características de las unidades estratégicas de negocio (UEN):
Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines que se puede planear con
independencia del resto de la empresa.
Tiene su propio conjunto de competidores.
Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y utilidades que controla la
mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.
3) Asignación de recursos a cada UEN
El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios de la empresa es crear
estrategias individuales y asignar el financiamiento adecuado.
4) Planeación de negocios nuevos, reducción de tamaño de negocios viejo.
Los planes que la empresa tiene para sus negocios existentes le permiten proyectar las ventas y
utilidades totales.
PLANEACION ESTRATEGICA DE NEGOCIOS: Pasos
1- MISION DE NEGOCIOS
Cada unidad de negocios necesita definir su misión específica de la misión más amplia de la
empresa.
2- ANALISIS FODA
Es la evaluación general de los puntos fuertes, las debilidades, oportunidades y amenazas.
Una unidad de negocio tiene que vigilar las fuerzas claves del macroentonrno (demográfico-
económicas, tecnológicas, político-legales y socio-culturales) y los actores del microentorno
(clientes, competidores, proveedores) que afecten su capacidad de obtener utilidades.
Un propósito de la exploración del entorno es distinguir nuevas oportunidades de mkt.
Oportunidad de mkt: área de necesidad de los compradores en la que una empresa puede tener
un desempeño rentable.
Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito. Ésta
depende de si sus puntos fuertes en el negocio no sólo coinciden con los requisitos clave para el
éxito en el mercado meta, sino también exceden los de sus competidores.
Amenaza del entorno: reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no
tomarse medidas de mkt defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades.
Las amenazas se deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia. Para
manejarlas se necesitan planes de contingencia.
Una vez que la gerencia identifica las principales amenazas y oportunidades que una UEN
enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio:
Negocio líder: + oportunidades / - amenazas.
Negocio especulativo: + oportunidades / + amenazas.
Negocio maduro: - oportunidades / - riesgos.
Negocio en problemas: - oportunidades / + riesgos.
Cada negocio necesita también evaluar sus fuerzas y debilidades internas. Aunque cada
departamento podría tener aptitudes centrales específicas, el reto es desarrollar una capacidad
competitiva superior para manejar los procesos clave de la empresa: competencia basada en
capacidades.
3- FORMULACION DE METAS
La empresa establece metas específicas para el período de planeación. Metas: objetivos que son
específicos en cuanto a magnitud y tiempo.
Para que un sistema de administración por objetivos unciones, los mismos deben cumplir estos
criterios:
Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente.
Los objetivos se deben plantear cuantitativamente siempre que sea posible.
Las metas deben ser realistas.
Los objetivos deben ser congruentes.
4- FORMULACION ESTRATEGICA
Estrategia: plan de juego para alcanzar las metas. Todo negocio debe adaptar una estrategia para
alcanzar sus metas, que consiste en una estrategia de mkt y una estrategia de tecnología y de
fuentes que sean compatibles.
5- FORMULACION DE PROGRAMAS
Una vez que la UEN ha desarrollado sus estrategias principales, deberá preparar programas de
apoyo detallados.
6- IMPLEMENTACION
Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensaos podrían ser inútiles si la empresa no los
implementa con cuidado.
Cuando estén presenten los elementos “suaves” (estilo, habilidades, personal y valores
compartidos) las empresas suelen tener más éxito al implementar sus estrategias.
7- RETROALIMENTACION Y CONTROL
Al implementar su estrategia, la empresa necesita manutenerse al tanto de los resultados y estar
pendiente de nuevos acontecimientos en el entorno interno y externo.
Es más importante hacer lo correcto (eficacia) que hacer bien las cosas (eficiencia).
EL PROCESO DE MKT
La planeación en los niveles corporativos, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de
mkt.
La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado obteniendo una utilidad al hacerlo.
LA SECUENCIA DE ENREGA DE VALOR
En lugar de hacer hincapié en la producción y venta, las empresas se ven a sí mismas como una parte de
una sucesión de creación y entrega de valor. Consta de 3 partes:
Escoger el valor: tarea que mkt debe hacer antes de que exista cualquier producto.
Proporcionar ese valor: detallar las especificaciones tangibles del producto y sus servicios,
precio objetivo, y el producto se debe elaborar y distribuir. Forma parte del mkt táctico.
Comunicar el valor: se realiza mkt táctico adicional.
El proceso de mkt se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se está desarrollando y
luego de que sale a la venta.
PASOS DEL PROCESO DE PLANEACION
Proceso de mkt: analizar oportunidades de mkt, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar
estrategias de mkt, planear programas de mkt, y organizar, implementar y controlar la labor de mkt.
Análisis de oportunidades de mercado
La investigación de mercados (IM) es una herramienta de mkt indispensable para evaluar los deseos y
conductas de los compradores y estimar el tamaño del mercado.
La IM reúne info importante acerca del entorno de mkt. Una vez analizadas las oportunidades de
mercado, se seleccionan los mercados meta. La práctica de mkt moderna requiere dividir el mercado en
segmentos principales, evaluar cada uno y dirigirse a los que la empresa mejor pueda servir.
Desarrollo de estrategias de mkt
Una vez que se decida el posicionamiento del producto, se podrá iniciar el desarrollo, prueba y
lanzamiento de nuevos productos.
Planeación de programas de mkt
Para transformar una estrategia de mkt es programas de mkt, los gerentes de mkt deben tomar decisiones
básicas en cuanto a sus gastos de mkt, mezcla de mkt y asignación de mkt.
La herramienta más básica de la mezcla de mkt es el producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al
mercado, que comprende calidad, diseño, funciones, marca y presentación del producto.
Una herramienta crítica de la mezcla de mkt es el precio. La plaza o canales de distribución incluyen
las diversas actividades que la empresa realiza para poner el producto al alcance de los clientes meta.
Promoción incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus
productos al mercado meta.
Gestión de la labor del mkt
El paso final del proceso de mkt es organizar los recursos de mkt y luego implementar y controlar el plan
de mkt.
PLANEACION DE PRODUCTOS: NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MKT
Cada nivel de producto debe desarrollar un plan de mkt para alcanzar sus metas.
CONTENIDO DEL PLAN DE MKT
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: el plan de mkt se debe iniciar con un breve resumen de
las principales metas y recomendaciones del plan.
Situación actual de mkt: presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades,
mercado, competencia, distribución y microentorno.
Análisis de oportunidades y problemas: identifica las principales oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades.
Objetivos: cuáles serán los objetivos financiaros t de mkt del plan.
Estrategia de mkt: qué se usará para lograr los objetivos del plan.
Programas de acción: diseñados para alcanzar los objetivos del negocio.
Estado de resultados proyectado: los planes de acción permiten elaborar un presupuesto de
apoyo.
Controles: para monitorear el plan.
CAPITULO 4 – OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA
DEMANDA DEL MERCADO
El entorno de mkt está cambiando.
De mkt local a nacional a mkt global.
De necesidades a deseos del comprador.
De competencia por precio a competencia que no es por precio.
LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MKT
Las empresas competitivas estudian las necesidades de información de sus gerentes y diseñan sistemas de
información de mkt (SIM) para satisfacer esas necesidades.
Sistema de información de mkt: consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de mkt.
Su papel es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida y
distribuir oportunamente esa información.
SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
Proporciona datos de resultados.
EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACION
Es el corazón del sistema de registros internos.
SISTEMAS DE INFORMACION DE VENTAS
Los gerentes de mkt necesitan informes de ventas de último momento.
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MKT
Proporciona datos de acontecimientos
Sistema de inteligencia de mkt: conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para
obtener info cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de mkt.
La empresa puede capacitar y motivar la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos
acontecimientos.
La empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le
comuniquen info estratégica importante.
La empresa puede obtener info acerca de los competidores.
La empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por
los clientes meta.
La empresa puede comprar info a proveedores externos.
SISTEMAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación de mercados: proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y
descubrimientos pertinentes a una situación de mkt específica que enfrenta la empresa.
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
1) Definir el problema y los objetivos de la investigación
Algunas investigaciones son exploratorias: su meta es obtener info para aclarar la verdadera
naturaleza del problema y sugerir soluciones o ideas nuevas.
Investigaciones descriptivas: busca precisar ciertas magnitudes.
2) Desarrollar el plan de investigación
Requiere crear el plan más eficiente posible para obtener la info necesaria.
El diseño de éste requiere decisiones en cuanto:
Fuentes de información: el investigador puede reunir info secundaria (aquella que se
recabó para otro fin y ya existe en algún lugar), primaria (se reúne con un propósito
específico o para un proyecto de investigación específico).
Base de datos de clientes o prospectos: conjunto organizado de datos exhaustivos acerca
de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que están actualizados, es accesible y
sirve para realizar actividades de mkt.
Métodos de investigación: la info primaria se puede recabar de 5 formas:
o Investigación por observación: observando a los actores y situaciones
pertinentes.
o Investigación por sesiones de grupo (grupos de enfoque): reunión entre 6 y 10
personas con un moderador capacitado.
o Investigación por encuestas: idóneas para investigaciones descriptivas y
enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de las
personas.
o Datos de comportamiento.
o Investigación experimental: con mayor validez científica. Captura relaciones
de causa y efecto.
Instrumentos de investigación: para obtener datos primarios. Son cuestionarios ó
instrumentos mecánicos.
Plan de muestreo: después de escoger el método y los instrumentos, se debe diseñar el
plan de muestreo. 3 decisiones:
o Unidad de muestreo: ¿A quién se encuestará?
o Tamaño de la muestra: ¿a cuánta gente se debe encuestar?
o Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?
Método de contacto: cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, entrevistas
personales ó entrevistas en línea.
3) Recabar la información: La fase de recolección de datos suele ser la más costosa y la más
propensa a errores.
4) Analizar la información: Extraer resultados de los datos recabados.
5) Presentación de los resultados.
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MKT
Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware,
por el cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la
convierte en una base para diseñar y ejecutar acciones de mkt.
PANORAMA DE LA PREPARACION DE PRONOSTICOS Y LA MEDICION DE LA
DEMANDA
Una razón importante para realizar investigaciones de mkt es identificar las oportunidades de mercado.
Los pronósticos de ventas se basan en estimaciones de la demanda. Los gerentes necesitan definir la
demanda del mercado.
LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO: cada medida de la demanda tienen un propósito
específico.
¿QUÉ MERCADO DEBEMOS MEDIR?
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.
Mercado potencial: conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por una
oferta de mercado.
Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta dada.
Mercado disponible calificado: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, acceso y
calificaciones para la oferta de mercado en cuestión.
Mercado meta (servido): parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.
Mercado penetrado: conjunto de consumidores que están comprando el producto de la empresa.
TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA
Demanda de mercado de un p/s: volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área
geográfica definida, en un período de tiempo definido, dentro de un entrono definido, y bajo un programa
de mkt definido.
Pronóstico de mercado: sólo se dará realmente un nivel de gastos en mkt en la industria.
Potencial de mercado: límite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en mkt de
la industria se acercan al infinito para un entorno de mkt dado.
Demanda de la empresa: participación estimada de ka empresa en la demanda de mercado, en diferentes
niveles de esfuerzo de mkt de la empresa, en un periodo de tiempo dado.
La participación de la empresa en la demanda de mercado depende de la forma en que se perciben sus
productos, servicios, precios, comunicaciones, etc., en relación con los de los competidores.
Pronóstico de ventas de la empresa: nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de mkt
seleccionado y un supuesto entorno de mkt.
Potencial de ventas de la empresa: límite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando
su esfuerzo de mkt aumenta en relación con la de sus competidores.
CAPITULO 5 – EXAMEN DEL ENTORNO DE MKT
ANALISIS DE NECESIDADES Y TENDENCIAS EN EL MACROENTORNO
Las empresas de éxito reconocen y responden de manera rentable a las tendencias y las necesidades
insatisfechas. Muchas oportunidades se encuentran identificando tendencias.
Tendencia: rumbo o sucesión de acontecimientos que tiene cierto ímpetu y durabilidad. Son más
predecibles y duraderas que una moda.
Moda: algo impredecible efímero y sin trascendencia social, política o económica.
Mega tendencia: cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos que aparecen lentamente y, una
vez establecidos, influyen en nosotros durante cierto tiempo.
COMO IDENTIFICAR Y RESPONDER A LAS PRINCIPALES FUERZAS DEL
MACROENTORNO
Las empresas y sus proveedores, intermediarios de mkt, clientes, competidores y el público operan en un
macroentorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades y presentan riesgos. Estas fuerzas
representan “factores no controlables” que la empresa debe vigiar y a los que debe responder.
ENTORNO DEMOGRAFICO
Es la población que compone los mercados.
Crecimiento mundial de la población
La población mundial está exhibiendo un crecimiento explosivo. Existe preocupación porque el
crecimiento de la población es más alto en los países y comunidades con menos recursos.
Una población creciente no implica mercados en crecimiento si esos mercados no tienen suficiente poder
de compra. No obstante, las empresas que analizan cuidadosamente sus mercados pueden encontrar
importantes oportunidades.
Estructura de edades de la población
Las poblaciones nacionales varían en cuanto a su estructura de edades.
Grupos de edad: preescolares, niños de edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40, adultos
maduros entre 40 y 65, y adultos mayores de 65 años.
Los grupos de edad más numerosos moldean el entorno de mercado. Lo que se trata es de procurar ser
ampliamente inclusivos y al mismo tiempo ofrecer a cada generación algo diseñado específicamente para
ella.
Mercados étnicos
Los países también varían en su composición étnica y racial. Cada grupo tiene ciertos deseos y hábitos de
compra.
Grupos de educación
La población de divide en: analfabetos, personas que no terminaron la educación media, graduados de
educación media, graduados de licenciatura, y graduados de postrado.
Conformación de los hogares
Hogar tradicional: esposo, esposa e hijos.
Hogar no tradicional: solteros, adultos del mismo sexo, matrimonio sin hijos, etc.
Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hábitos de compra.
Desplazamientos geográficos de la población
Grandes movimientos migratorios. La ubicación es importante para las preferencias de b/s.
Desplazamiento de un mercado de masas a micro mercados
El efecto de todos estos cambios es una fragmentación del mercado de masas en numerosos
micromercados diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación, geografía, estilo de vida, etc.
Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y distribución
cada vez más dirigidos. Las empresas están abandonando la “estrategia de escopeta” que apuntaba a un
mítico consumidor medio y están diseñando sus productos y programas de mkt para microentornos
específicos.
ENTORNO ECONOMICO
Los mercados requieren poder de compra. Depende de:
Distribución del ingreso
Patrones de distribución del ingreso: Ingresos muy bajos.
Ingresos bajos en su mayoría.
Ingresos muy bajos y muy altos.
Ingresos bajos, medios y altos.
Ingresos medios en su mayoría.
Ahorros, deuda y disponibilidad de crédito
En los gastos de los consumidores influyen sus ahorros, sus deudas y la disponibilidad de crédito.
ENTORNO NATURAL
Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y las amenazas asociadas a 4 tendencias del
entorno natural:
Escasez de materias primas
Las materias primas de la Tierra consisten en los recursos infinitos, los finitos renovables y los finitos no
renovables.
Aumento en el costo de la energía
Aumento en los niveles de contaminación
El cambio en el papel de los gobiernos
Los gobiernos varían en cuanto a su preocupación y esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.
ENTORNO TECNOLOGICO
Toda tecnología nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía es
afectada por el nº de tecnologías nuevas que se descubren.
Las tecnologías nuevas crean importantes consecuencias a LP que no siempre se pueden prever.
El mercadólogo debe vigilar las siguientes tendencias:
Ritmo acelerado del cambio tecnológico
El lapso entre que surgen ideas nuevas y éstas se implementan con éxito se está reduciendo. Y el tiempo
que pasa entre la introducción y el nivel máximo de producción se está acortando.
Oportunidades ilimitadas de innovación
El reto no es solo tecnológico, también es comercial: desarrollar versiones costeables de esos productos.
Variación en los presupuestos de I y D
Creciente regulación del cambio tecnológico
A medida que los productos se vuelven más complejos, el público necesita sentir que son seguros.
ENTORNO POLITICO – LEGAL
En las decisiones de mkt influyen considerablemente los acontecimientos del este entorno. Consiste en
leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e
individuos y los limitan. También crean nuevas oportunidades de negocios.
Leyes que regulan los negocios
Tienen 3 propósitos:
Proteger a las empresas contra una competencia desleal.
Proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales.
Proteger los intereses de la sociedad contra una conducta irrestricta de los negocios.
Los mercadólogos deben tener buenos conocimientos generales de las principales leyes que protegen la
competencia, a los consumidores y a la sociedad.
Crecimiento de grupos de interés público
Los mercadólogos tienen que presentar sus planes para ser aprobados por los departamentos legal, de
relaciones públicas y de asuntos del consumidor.
ENTORNO SOCIOCULTURAL
La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas. La gente absorbe, de forma casi inconsciente,
una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismos, con otros, con las organizaciones, con la
naturaleza y con el universo.
Perspectiva de uno mismo: la gente varía en la importancia relativa que conceden al hecho de
autosatisfacerse. Hoy están adoptando conductas y aspiraciones más conservadoras (son más
cautelosos en la forma en que gastan su dinero y buscan más valor al hacer sus compras).
Perspectiva sobre otros: estamos pasando de una sociedad de yo a una sociedad de nosotros.
Perspectiva sobre las organizaciones: la gente varía en sus actitudes hacia las corporaciones,
dependencias del gobierno, sindicatos y otras org.
Perspectiva sobre la sociedad: la gente varía eh cuanto a sus actitudes hacia la sociedad. Algunos
la defienden (preservadores), otros la controlan (personas de acción), otros toman lo que pueden
de ella (oportunistas), algunos quieten modificarla (transformadores), otros están buscando algo
más profundo (buscadores) y otros quieren abandonarla (evasores). Es común que los patrones
de consumo reflejen la actitud social.
Perspectivas sobre la naturaleza: la gente varía en su actitud hacia la naturaleza.
Perspectiva hacia el universo: la gente varía en sus creencias acerca del origen del mismo y su
lugar en él.
Las características culturales que importan a los mercadólogos son:
Alta persistencia de los valores culturales centrales
La gente que vive en una sociedad dada posee muchas creencias y valores centrales que tienden a
persistir. Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio.
Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de los valores
centrales.
Existencia de subcultura
Subcultura: grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o circunstancias de visa
especiales. Exhiben diferentes deseos y comportamientos de compra.
Cambios en los valores culturales secundarios al paso de tiempo
Los mercadólogos tienen un intenso interés en detectar cambios culturales que podrían traer nuevas
oportunidades o amenazas de mkt.
CAPITULO 6 – ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR
El objetivo del MKT es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El campo de
conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos, grupos y org seleccionan, compran,
usan y disponen de b/s, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos, características de los
productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mkt.
UN MODELO PARA LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El punto de partida para analizar la conducta del los compradores es el modelo de estímulo-respuesta.
Los estímulos de mkt y den entorno entran en la conciencia del comprador. Las características y procesos
de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra. La tarea del mercadólogo es
entender qué sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las
decisiones de compra.
PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONUCTA DEL CONSUMIDOR
FACTORES CULTURALES
1) Cultura: determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona.
2) Subcultura: proporciona a sus miembros una identificación y socialización más específica.
Incluye nacionalidad, religión, grupos raciales y regiones. Constituyen importantes segmentos de
mercado.
3) Clase social: divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad, que se ordenan
jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
No reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros indicadores como ocupación,
educación y área de residencia. Muestran claras preferencias de productos y marcas de muchas
áreas.
FACTORES SOCIALES
1) Grupos de referencia: todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre
las actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente se llaman grupos
de pertenencia. En la gente también influyen grupos a los que no pertenece.
Los mercadólogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. Sin
embargo, el nivel de influencia varía dependiendo de los productos y marcas.
2) Familia: organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Los miembros de
la familia son el grupo de referencia primario más influyente.
El mercadólogo necesita determinar qué miembro tiene mayor influencia en la selección de
diversos productos.
3) Función y status: una persona participa en muchos grupos. La posición de ella en cada grupo se
puede definir en términos de su función (actividades que se espera que la persona desempeñe) y
su status (que cada función tiene).
FACTORES PERSONALES
1) Edad y etapa en el ciclo de vida: la gente compra diferentes b/s a lo largo de su vida, y su
consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar.
2) Ocupación y circunstancias económicas: el mercadólogo trata de identificar los grupos
ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus p/s.
3) Estilo de vida: patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses
y opiniones. El estilo de vida muestra a la “persona entera” interactuando con su entorno.
Los mercadólogos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. La
psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores.
Las principales tendencias de los grupos con mayores recursos son:
Personas que materializan as ideas.
Realizados.
Vencedores
Experimentados.
Las principales tendencias de los grupos con menores recursos son:
Creyentes,
Esforzados.
Personas de acción
Luchadores.
4) Personalidad y concepto de uno mismo: la personalidad son las características psicológicas
distintivas que dan pie a respuestas del entono relativamente consistentes y duraderas.
Algo relacionado con la personalidad es el concepto de uno mismo (imagen propia). Los
mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado
objetivo tiene de sí mismo.
FACTORES PSICOLOGICOS
1) Motivación: una persona tienen muchas necesidades en un momento dado. Algunas necesidades
son biógenas (surgen de estaos de tensión fisiológicos) y otras son psicógenas (surgen de estados
de tensión psicológico).
Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente.
Una motivo es una necesidad lo bastante urgente como para hacer que una persona actúe.
Teorías de la motivación humana:
Teoría de Freíd: las fuerzas psicológicas que dan forma a la conducta de las personas
son inconscientes, por lo que la persona no puede entender plenamente sus
motivaciones.
La forma, tamaño, precio, material, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y
emociones. Cada producto puede despertar un conjunto únic0o de motivos en los
consumidores.
Teoría de Maslow: las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía:
fisiológicas; de seguridad; sociales; de estima; de autorrealización. La gente trata de
satisfacer primero sus necesidades más importantes. Cuando logra esa necesidad, la
misma deja de ser un motivador vigente y la persona tratará de satisfacer la siguiente
necesidad más importante.
Teoría de Herzberg (Teoría de 2 factores): distingue entre los disatisfactores (factores
que causan insatisfacción) y los satisfactores (factores que causan satisfacción). Debe
hacer satisfactores presentes y activos para motivar una compra.
2) Percepción: la forma en que la persona motivada realmente actúe depende de su percepción de
la situación. Percepción: proceso mediante el cual individuo selecciona, organizada e interpreta
la info que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La gente puede tener diferentes
percepciones del mismo objeto debido a 3 procesos preceptúales:
Atención selectiva: es un filtrado. Implica que el mercadólogo debe trabajar para atraer
la atención de los consumidores. Es más probable que la gente note estímulos
relacionados con una necesidad actual, que note los estímulos que espera y que note los
estímulos cuyas desviaciones sean grandes en relación con el tamaño normal del
estímulo.
Distorsión selectiva: tendencia a dar a la info significados personales e interpretar la
info de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
Retención selectiva: retener info que apoya las actitudes y creencias.
3) Aprendizaje: implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia, La
mayor parte de las conductas se aprenden. Se produce mediante la interacción de impulsos,
estímulos, indicios, respuestas y esfuerzo.
Los mercadólogos pueden acrecentar la demanda de un producto asociándolo a impulsos fuertes,
utilizando los indicios y proporcionando un refuerzo positivo.
4) Creencias y actitudes: al actuar aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Creencias:
idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos,
opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional. Constituyen las imágenes de marca y
de producto.
Actitud: comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos
emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes
economizan energía y pensamiento, son muy difíciles de cambiar. A una empresa le conviene
más tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que tratar de modificarlas.
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PAPELES DE COMPRA
Iniciador: persona que primero sugiere la idea de comprar el p/s.
Influenciador: persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
Decidor: persona que decide respecto a cualquier componente de la decisión de compra: si
comprar o no, qué comprar, cómo o dónde.
Comprador: persona que efectúa la compra propiamente dicha.
Usuario: persona que consuma o usa el p/s.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La toma de decisiones de los consumidores varía con el tipo de decisión de compra.
Conducta de compra compleja: Pasos:
El comprador desarrolla creencias acerca del producto.
El comprador desarrolla actitudes hacia el producto.
El comprador toma una decisión inmediata.
Los consumidores se involucran mucho en la compra y son conscientes de diferencias importantes entre
las marcas. Se deben desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto
y su importancia relativa.
Conducta de compra que reduce la disonancia
El consumidor se involucra mucho en una compra pero no percibe grandes diferencias entre las marcas.
La compra es cara, poco frecuente y arriesgada.
Después de la compra podría experimentar disonancia si nota ciertas características perturbadoras o
escucha cosas favorables acerca de otras marcas. El consumidor primero actuó, luego adquirió nuevas
creencias y al final se quedó con un conjunto de actitudes.
Conducta de compra habitual
Sin diferencias importantes entre las marcas. Es por hábito, no por una fuerte lealtad hacia la marca. Aquí
la conducta el consumidor no atraviesa la sucesión normal de creencia, actitud y conducta.
Conducta de compra que busca variedad
Importantes diferencias entre las marcas. Los consumidores cambian de marca a menudo, pero por deseo
de variedad y no por insatisfacción.
Alta participación Baja participación
Diferencias importante entre
marcas
COMPLEJA BUSCA VARIEDAD
Poca diferencia entre marcas REDUCE LA DISONANCIA HABITAL
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISON DE COMPRA
RECOCOCIMIENTO DE PROBLEMAS
El comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos
internos o externos.
BUSQUEDA DE INFORMACION
Un consumidor estimulado querrá buscar más info. Niveles de estímulo: atención realzada y búsqueda de
info activa.
Las fuentes de info son:
Personales
Comerciales.
Públicas.
De experiencia.
La cantidad e influencia de estas fuentes de info varían con las categorías de producto y las características
del comprador. Cada fuente desempeña una función distinta en cuanto a influir en la decisión de compra.
Una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el conjunto de conciencia,
el conjunto de consideración (marcas que satisfacen los criterios de compra iniciales) y el conjunto de
elección del prospecto (marcas que seguirán siendo contendientes fuertes).
EVALUACION DE ALTERNATIVAS
El consumidor se forma juicios principalmente sobre una base consciente y racional. El consumidor está
tratando de satisfacer una necesidad, buscando ciertos beneficios de la solución del producto y ve cada
producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se
buscan con el fin de satisfacer una necesidad.
Los consumidores prestan mayor atención a los atributos que proporcionan los beneficios buscados, y
adoptan actitudes hacia las distintas marcas a través de un procedimiento de evaluación de atributos.
Las estrategias para estimulan un mayor interés en la marca son:
Reposicionamiento real: rediseñar.
Reposicionamiento psicológico: alterar las creencias acerca de la marca.
Desposicionamiento competitivo: alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
Alterar los pesos de importancia.
Destacar atributos que han pasado inadvertidos.
Desplazar los ideales del comprador.
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluación, el consumidor crea preferencias respecto a las marcas del conjunto de elección.
Los factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra son:
Actitudes de otros
Factores situacionales inesperados.
Riesgoso percibido.
Al ejecutar una intención de compra el consumidor puede tomar 5 subdecisiones de compra: decisión de
marca, de proveedor, de cantidad, de tiempo y de método de pago.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o
insatisfacción.
Satisfacción posterior a la compra: es función de la congruencia entre sus expectativas y el desempeño
percibido del producto. Pueden ser: decepcionado, satisfecho ó encantado.
Acciones posteriores a la compra: la satisfacción o insatisfacción con el producto influye en su
conducta subsecuente. Si queda satisfecho es más probable que vuela a adquirir el producto.
CAPITULO 7 – ANALISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA
CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS
EN QUE CONSISTEN LAS COMPRAS ORGANIZACIONALES?
Compras organizacionales: proceso de toma de decisiones por el cual las org formales establecen la
necesidad de adquirir p/s e identifican, evalúan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.
EL MERCADO DE NEGOCIOS Y EL MERCADO DE CONSUMO
Mercado de negocios: todas las org que adquieren b/s para ser utilizados en la producción de otros b/s
que a su vez se venden, rentan o suministran a otros.
Aquí interviene más dinero y mercancías que en las venas a los consumidores.,
Sus características son:
Menos compradores.
Compradores más grandes.
Relaciones más cercanas entre proveedor y cliente.
Compradores concentrados geográficamente.
Demanda derivada.
Demanda inelástica.
Demanda fluctuante.
Compras profesionales.
Diversas influencias en la compra.
Múltiples visitas de ventas.
Compras directas.
Reciprocidad.
Arrendamiento
SITUACIONES DE COMPRA
Recompra directa: el depto de compras repite pedidos de forma rutinaria.
Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los
precios, los requisitos de entrega u otras condiciones.
Tarea nueva: un comprador adquiere un p/s por primera vez.
El comprador industrial toma el menor nº de decisiones en la situación de recompra directa, y el mayor en
la de tarea nueva.
PARTICIPANTE ESN LOS PROCESOS DE COMPRA EN LOS NEGOCIOS
EL CENTRO DE COMPRA
Es la unidad que toma las decisiones en una org compradora. Incluye a todos los miembros que
desempeñan cualquiera de 7 funciones dentro del proceso de compra:
Iniciadores
Usuarios
Influenciadotes
Decidores
Aprobadores
Compradores
Porteros o guardianes.
PRINCIPALKES INFLUENCIAS
Los compradores industriales responden a muchas influencias cuando toman sus decisiones.
DEL ENTORNO DE
ORGANIZACIONS
INTERPERSONALES INDIVIDUALES
Nivel de demanda Objetivos Intereses Edad, Ingresos
Panorama económico Políticas Autoridad Educación, Puesto
Tasa de interés Procedimientos Status Personalidad
Rapidez de cambio
tecnológico
Estructura Empatía Cultura
EL PROCESO DE COMPRAS – ADQUISICION
Los compradores industriales adquieren b/s para hacer $ o para reducir los costos operativos o para
satisfacer una obligación social o legal. Buscan un paquete con el más alto beneficio en relación con los
costos de una oferta del mercado.
El incentivo para comprar de un comprador industrial será mayor cuanto más grande sea el cociente
beneficios/costos percibidos, o sea, cuanto mayor sea el valor percibido.
Hay 3 orientaciones de compra:
Comprar: ejecutar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones suelen
mantenerse a distancia y a veces entre adversarios. El enfoque del comprador es a CP y muy
táctico.
Orientación de adquisiciones: buscan simultáneamente mejor calidad y más bajo precio. Los
compradores desarrollan relaciones más colaborativas con un nº menor de proveedores y buscan
ahorrar mediante una mejor administración de los costos de obtención, conversión y disposición.
Orientación de administración de insumos: ampliación del papel del área de compras. La
empresa se concentra en mejorar la cadena de valor.
ETAPAS DEL PROCESO (matriz de compra)
Reconocimiento de problemas: algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se
puede satisfacer adquiriendo un b/s. Puede ser un estímulo interno o externo.
Descripción general de la necesidad: el comprador determina las características generales del artículo
que necesita y la cantidad requerida.
Especificación del producto: la org desarrolla las especificaciones técnicas del artículo. El análisis de
valor de producto es una estrategia parta reducir costos en la que los componentes se estudian con
detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más
económicos.
Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores más apropiados. Hoy en
día, Internet.
Solicitud de propuesta: el comprador invitará a los proveedores calificados a que presenten propuestas.
Selección de proveedores: se evalúan los proveedores y se identifican los más atractivos. La selección y
la importancia de diferentes atributos varían con el tipo de situación de compra:
Productos de pedido rutinario: confiabilidad en la entrega, precio y reputación del proveedor.
Productos de problema de procedimiento: servicio técnico, flexibilidad del proveedor y
confiabilidad del producto.
Productos de problema político: precio, reputación del proveedor, confiabilidad del producto,
confiabilidad del servicio y flexibilidad de proveedor.
Como parte del proceso de selección de proveedores, los centros de compras deben decidir cuántos
proveedores usarán.
Especificación de pedido rutinario: después de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el
pedido final. En el caso de compras de mantenimiento, reparación y operativas, los compradores están
tendiendo a los contratos de cobertura total: establece una relación a LP en la que el proveedor promete
reabastecer al comprador según se necesite a precios convenidos durante un periodo de tiempo.
Revisión del desempeño: cada cierto tiempo el comprador examina el desempeño de el/los proveedor/es
elegidos. La revisión del desempeño podría hacer que el comprador continué, modifique o termine la
relación con el proveedor. El proveedor debe monitorear las mismas variables que los compradores y
usuarios finales del producto.
CAPITULO 8 – COMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA
Fuerzas Competitivas: amenazas que presentan las fuerzas que determinan qué tan atractivo es a LP un
mercado o segmento en cuanto a su rentabilidad.
1) Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: un segmento es poco atractivo si ya contiene
competidores numerosos, fuertes o agresivos.
2) Amenazas de productos sustitutivos: el atractivo de un segmento varía según la altura de sus
barreras ara el ingreso y la salida. El segmento más atractivo es aquel en el que las barreras de
ingreso son altas y las de salidas bajas.
3) Amenaza de competidores potenciales: un segmento es poco atractivo si existen sustitutos reales
o potenciales de producto.
4) Amenazas del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento es poco
atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o creciente.
5) Amenazas del creciente poder negociador de los proveedores: un segmento es poco atractivo si
los proveedores pueden subir los precios o reducir la cantidad que abastecen.
IDENTIFICACION DE COMPETIDORES
Hay mayores posibilidades de que una empresa resulte perjudicada por la emergencia de nuevos
competidores o tecnologías que por sus competidores actuales.
CONCEPTO INDUSTRIAL DE COMPETENCIA
Industria: grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de producto que son sustitutivos
aproximados unos de otros. Se clasifican según:
1) Monopolio puro: sólo 1 empresa ofrece cierto p/s.
2) Oligopolio: nº reducido de empresas producen bs que van desde muy diferenciados hasta
estandarizados.
3) Competencia Monopolista: mucos competidores pueden diferenciar su oferta total o
parcialmente. Se concentran en segmentos del mercado en los que pueden satisfacer las
necesidades del cliente en forma destacada y a un buen precio.
4) Competencia Pura: muchos competidores ofrecen el mismo producto a precios uniformes.
Barreras
1) Para la entrada: necesidad de mucho capita; patentes y requisitos de licencia; escasez de lugar
propicio.
2) Para la movilidad: una vez que ingresa a la industria, cuando trata de ingresar en segmentos de
mercados más atractivos.
3) Para la salida: obligaciones legales, restricciones del gobierno, etc.
Estructura de costos: determina buena parte de la conducta estratégica.
CONCEPTO MERCADOLOGICO DE COMPETENCIA
Los competidores son empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
ANALISIS DE COMPETIDORES
ESTRATEGIAS
Grupo estratégico: grupo de empresas que siguen la misma estrategia en un mercado objetivo.
Vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidores hábiles modifican su
estrategia con el paso de tiempo.
OBJETIVOS
Cada competidor tiene una combinación de objetivos.
Saber qué peso asigna un competidor a sus objetivos ayudará a la empresa a prever sus reacciones.
FUERZAS Y DEBILIDADES
Posiciones competitivas en el mercado meta:
1) Dominante: controla el comportamiento de otros competidores. Amplia gama de opciones
estratégicas.
2) Fuerte: realiza acciones independientes y mantiene dicha posición.
3) Favorable: tiene una fortaleza que puede explotar y una oportunidad de mejorar su posición.
4) Sostenible: su existencia depende de la voluntad de la dominante y no tiene mucha posibilidad
de mejorar su posición.
5) Débil: debe cambiar o abandonar la industrial.
6) No viable: no tiene oportunidad de mejorar.
Una empresa debe vigilar 3 variables al analizar a cada uno de sus competidores:
- Participación de mercado
- Participación de mente
- Participación de corazón
Las empresas que aumentan de forma consistente su participación de mente y de corazón, inevitablemente
aumentan su participación de mercado y su rentabilidad.
PATRONES DE REACCION
Cada competidor tiene cierta filosofía de negocios, cierta cultura interna y ciertas creencias que lo guían.
Casi todos los competidores pertenecen a una de 4 categorías:
1) Competidor rezagado: no reacciona con rapidez ni con fuerza ante las acciones de un rival.
2) Competidor selectivo: reacciona sólo ante ciertos tipos de ataques.
3) Competidor tigre: reacciona rápida e intensamente,
4) Competidor aleatorio: no exhibe un patrón de reacción predecible.
DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
PASOS PRINCIPALES
1) Establecimiento del sistema: requiere identificar los tipos cruciales de información
competitiva, identificar las mejores fuentes de esa información y nombrar una persona que
maneje el sistema y sus servicios.
2) Recolección de datos: se obtienen de personas que tratan con los competidores, de la
observación, etc.
3) Evaluación y análisis de datos.
4) Diseminación de información y respuesta: se envía info clave a los decidores y se responde a
las preguntas de los gerentes.
SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE VAN A ATACAR Y A EVITAR
Con buena inteligencia competitiva es fácil formular estrategias competitivas.
Análisis de valor de los clientes: revela las fuerzas y debilidades de las empresas en comparación con
diversos competidores. Pasos:
1) Identificar los principales atributos que los clientes valoran.
2) Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos.
3) Evaluar el desempeño de la empresa y de los competidores en cuanto a los diferentes valores
para los clientes.
4) Examinar la forma en que los clientes de un segmento específico califican el desempeño de la
empresa frente a un competidor principal específico, atributo por atributo.
5) Vigilar los valores de los clientes al paso del tiempo.
Clase de competidores:
Fuertes o débiles.
Cercanos o distantes.
Buenos o malos.
DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en clasificar a las empresas según el papel que desempeñan en el mercado meta.
ESTRATEGIA DE LIDER DEL MERCADO
Tiene la mayor participación de mercado del producto pertinente. Para mantenerse como primero:
Debe encontrar formas de expandir la demanda total del mercado.
Debe proteger su participación actual de mercado tomando buenas medidas defensivas y
ofensivas.
Puede tratar de aumentar su participación de marcado, aunque el tamaño de mercado no cambie.
Expansión del mercado total: para seguir siendo dominante, el líder de mercado debe buscar:
Nuevos usuarios:
o Estrategia de penetración del mercado.
o Estrategia de nuevo segmento de mercado.
o Estrategia de expansión geográfica.
Nuevos usos
Mayor consumo: en cada ocasión de uso. “Obsolescencia planeada”: estrategia para hacer que la
gente reemplace productos, estimulando las ventas repetidas produciendo artículos que se
descompongas o desgasten.
Defensa de la participación de mercado
Mientras trata de expandir el tamaño del mercado, la empresa dominante debe defender continuamente
sus ventas contra ataques de sus rivales.
Para defender su terrero, puede hacer innovación continua: el líder encabeza la industria en el desarrollo
de nuevos p/s para los clientes, eficacia de distribución y reducción de costos.
El propósito de la estrategia defensiva es disminuir la probabilidad de ataque, desviar los ataques a áreas
menos peligrosas y aminorar su intensidad.
Defensa de Posición: construir una fortificación inexpugnable alrededor del territorio propio.
Defensa de Flanco: proteger el flanco débil.
Defensa Preventiva: atacar antes de que el enemigo inicie su ofensiva.
Defensa Contra Ofensiva: al ser atacados, responder.
Defensa Móvil: extiende su dominio a nuevos territorios que pueden servir como futuros centros
de defensa y ofensiva. La Expansión de realiza de 2 formas:
o Ampliación de mercado: implica un cambio de enfoque de la empresa y del producto
actual.
o Diversificación de mercado: hacia industrias no relacionadas.
Defensa de contracción (Retiro Estratégico): implica ceder los territorios más débiles y reasignar
recursos a los territorios más fuertes. Es una acción para consolidar la fuerza competitiva en el
mercado y concentrar la masa en posiciones cruciales.
Expansión de la Participación de Mercado
Relación Lineal: la rentabilidad aumenta a medida que un negocio gana participación relativa a
sus competidores de su mercado meta.
Relación con forma de V: examina la rentabilidad en comparación con el tamaño en el mercado
total, para segmentos de mercado.
El costo de aumentar la participación de mercado podría exceder el valor de las ganancias: hay que
considerar 3 factores antes de aumentar la participación:
Posibilidad de provocar una acción antimonopolios.
Costo Económico.
Podrían adoptar una estrategia de mezcla de MKT errónea en su afán por aumentar la
participación y no aumentar sus utilidades.
Buzzell y Wesiema: las empresas que aumentan su participación:
Tienen un mejor desempeño que sus competidores en: actividad de nuevos productos, calidad
relativa del producto, gastos en MKT.
Desarrollan y añaden nuevos productos a sus líneas.
En términos de calidad con relación a sus competidores, > ganancias en su participación.
ESTRATEGIAS DE RETADOR DEL MERCADO
Actitudes:
Retadores del mercado: Atacar al líder y a otros competidores en un intento por aumentar su
participación del mercado.
Segadores de Mercado: colaborar.
Definición del objetivo estratégico y de/l oponentes/s: decidir a quién atacar.
Atacar al líder de mercado: riesgos y recompensas altos.
Atacar a empresas de su tamaño que no están cumpliendo y que no tienen suficiente
financiamiento.
Atacar a empresas locales y regionales pequeñas.
Selección de una estrategia general de ataque
Ataque frontal puro.
Ataque de flanqueo.
Ataque envolvente.
Ataque de desvío.
Ataque de guerrilla.
Selección de una estrategia específica de ataque
Descuento de precio.
Productos más baratos.
Productos de prestigio.
Proliferación de productos.
Innovación de productos.
Mejores servicios.
Innovación en distribución.
Reducción de costos de fabricación.
Promoción publicitaria intensiva.
ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR DE MERCADO
Falsificador
Clonadores
Imitador
Adaptador.
ESTRETAEGIAS DE OCUPANTE DE NICHO DE MERCADO
De usuario final
En nivel vertical.
Por tamaño de clientes.
En clientes específicos.
Geográfico.
En producción o línea de producción.
En características de producción.
En taller de trabajos.
En calidad – precio.
En servicio.
De canal.
BALANCEO DE LA ORIENTACION HACIA LOS CLIENTES Y HACIA LOS
COMPETIDORES
Una empresa no debe dedicar todo su tiempo a concentrarse en sus competidores. 2 tipos de empresas:
1) Empresa centrada en los competidores
Ventajas:
Desarrolla una orientación de combate.
Capacita a su gente de MKT a que esté alerta.
Desventajas:
Es demasiado reactiva.
En lugar de formular y ejecutar una estrategia consistente orientada hacia los clientes, determina
sus acciones con base en las de sus competidores.
2) Empresa centrada en los clientes
Ventajas:
Mejor posición para identificar nuevas oportunidades y fijar un rumbo estratégico.
Puede decidir cuáles grupos de clientes y necesidades emergentes son más importantes seguir,
dados sus recursos y objetivos.
En la práctica, las empresas deben vigilar con cuidado a sus clientes y a sus competidores.
CAPITULO 9 – IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y
SELECCIÓN DE MERCADOS META
Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. Los clientes son demasiados
y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
Pasos de la selección de mercados meta:
Segmentación de mercados: Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de
compradores que podrían requerir productos o mezclas de mkt distintos
Selección de mercados meta: seleccionar 1 o más segmentos de mercado en los cuales
ingresar.
Posicionamiento en el mercado: establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de
los productos en el mercado.
NIVELES Y PATRONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS
NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADOS
1) Mkt de segmento
Segmento de mercado: grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que
tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares.
Es recomendable presentar ofertas de mercado flexibles en lugar de una oferta estándar a todos
los miembros de un segmento.
Ventajas: la empresa puede crear una oferta de p/s más afinada y ponerle el precio apropiado
para el público objetivo.
2) Mkt de nichos
Nicho: grupo con una definición más estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas
necesidades no están siendo bien atendidas. Son pequeños y normalmente sólo atraen a 1 o 2
competidores.
Un nicho atractivo se caracteriza por:
Los clientes tienen un conjunto bien definido de necesidades.
Pagan un precio superior a la empresa que mejor los satisface.
Es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores
El ocupante logra ciertas economías gracias a la especialización.
Tiene potencia de tamaño, utilidades y crecimiento.
3) Mkt local: es un mkt dirigido a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
4) Mkt individual: da pie a segmentos de a uno o al mkt personalizado. El fabricante adapta la
oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. La
personalización masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
PATRONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS
Preferencias homogéneas: mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente la
misma preferencia.
Preferencias difusas: las mismas podrían estar dispersas por todo el espacio, lo que indica que
los consumidores varían mucho de preferencias.
Preferencias agrupadas: grupos de preferencias bien definidos.
PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACION DE MERCADO
Etapa de estudio: entrevistas de exploración, sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas.
Etapa de análisis: se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y
luego se realiza análisis de agrupación para crear cierto nº de segmentos con diferenciaciones máximas
entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: se prepara un perfil de cada grupo en término de actitudes distintivas,
conductas, demografía, psicografía y patrones de medios.
La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. Una
forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca.
SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Variables para segmentar:
Características de los consumidores.
Respuestas de los consumidores.
Segmentación geográfica: divide el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, ciudades. Etc.
Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos con base en variables como edad, tamaño de la
flia, etapa del ciclo de vida familiar, ingresos, género, ocupación, educación, religión, raza, generación,
nacionalidad, clase social. Son las variables más fáciles de medir.
Edad y etapa del ciclo de vida: los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la
edad.
Sexo: se aplica desde hace mucho en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.
Ingresos: para categorías de p/s como los autos, embarcaciones, ropa, cosméticos y viajes. Sin
embargo los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado.
Generación: en cada generación influye profundamente la época en la que se vuelve adulta. La
segmentación por cohorte es dividir por grupos de personas que comparten experiencias de
sucesos externos importantes que han afectado producidamente sus actitudes y preferencias.
Clase social: hay una marcada influencia sobre los gustos por autos, ropa, mobiliario, actividades
recreativas, hábitos de lectura.
Segmentación psicográfica: los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de
vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles muy
distintos.
Estilo de vida: los productos que la gente consume expresan su estilo de vida.
Personalidad: los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que
corresponda a la personalidad del consumidor.
Valores: se segmenta según valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los consumidores.
Segmentación conductual: los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un
producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responden a él.
Ocasiones: los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una
necesidad, compran un producto, o lo usan.
Beneficios: los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.
Status del usuario: los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios consuetudinarios de un producto. Los
líderes en cuanto a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales,
mientras que las empresas más pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto del
líder.
Tasa de consumo: los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en usuarios ocasionales,
medianos e intensivos del producto.
Situación de lealtad: los consumidores tienen distintos grados de lealtad:
o Leales de hueso colorado: compra una marca siempre.
o Leales moderados: son leales a 2 o 3 marcas.
o Leales alternativos: cambian de una marca dada a otra.
o Inconstantes: no son leales a ninguna marca.
Etapa de disposición del comprador: un mercado consiste en personas que están en diferentes
etapas de disposición para comprar un producto.
Actitud: grupos de actitud de un mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo y hostil.
Segmentación multiatributos (geogrupos): descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios
que la demografía local.
Selección de múltiples segmentos objetivo: muchos compradores no encajan perfectamente en ningún
segmento. Es peligroso interpretar la pertenencia a un segmento dado observando únicamente una
compra. La segmentación no toma en cuenta el perfil total del cliente, que se hace evidente sólo cuando
se estudian clientes individuales.
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS
Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios
de compra.
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el
proceso de decisión de compra:
Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un
proveedor que entienda su negocio y en quien puedan confiar. En cuanto al canal, tratar con un
vendedor de la empresa.
Novatos: clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles, líneas
telefónicas, alto nivel de capacitación y representante de ventas preparados.
Sotisficados: clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación,
personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel. En cuanto al canal, e-mail.
Segmentos de negocios:
Compradores programados: no consideran que el producto sea muy importante para su
operación. Lo adquieren como un artículo rutinario. Segmento muy rentable para el proveedor.
Compradores de relación: consideran que el producto tiene una importancia moderada y conocen
bien las ofertas competitivas. Es el segundo grupo más rentable.
Compradores de transacción: ven al producto como algo muy importante para sus operaciones.
Son sensibles al precio y al servicio. Conocen bien las ofertas competitivas y están dispuestos a
cambiar si se les ofrece un mejor precio.
Compradores de gangas: consideran al producto muy importante y exigen el descuento más
sustancial y el mejor servicio. Están dispuestos a cambiar si sienten la mínima insatisfacción.
SEGMENTANCION EFICAZ
Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles: tamaño, poder de compra y características.
Sustancias: lo bastante granes y rentables como para servirles.
Accesibles: posible de llegar y servirles de forma eficaz.
Diferenciables: que se puedan distinguir conceptualmente y que responsad de diferentes maneras
a los programas de mkt.
Susceptibles de acción: posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
ELECCIONES DE MERCADOS META
Una vez que la empresa ha identificado los segmentos de mercado, tiene que decidir en cuántas y cuáles
poner la mira.
EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar 32 factores: el atractivo toral del
segmento y los objetivos y recursos de la empresa.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: Patrones de selección de mercado meta:
Concentración en 1 solo segmento: mediante un mkt concentrado, la empresa adquiere un conocimiento
amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. Además, la empresa
disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción.
Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente
atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete
generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo.
Especialización de producto: la empresa se especializa en cierto productor que vende a varios
segmentos. La empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El riesgo es que el
producto sea suplantado.
Especialización de mercado: la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de
clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a ese grupo de clientes y se
convierte en un canal para otros productos.
Cobertura total del mercado: ka empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los
productos que podrían necesitar. Formas:
Mkt no diferenciado: la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del
mercado y se dirige a todo el mercado con 12 sola oferta. Se concentra en una necesidad básica
de los compradores más que en las diferencias. Distribución y publicidad masiva.
Mkt diferenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes
programas para cada uno.
Crea más ventas que el no diferenciado, pero también eleva más los costos de operación. La
empresa debe cuidarse de no segmentar demasiado su mercado.
CONSIDERACIONES ADICIONALES
Selección ética de mercados meta: la selección de mercados meta a veces genera controversias públicas.
Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se selecciona, sino más bien cómo y para qué. El
mkt socialmente responsable exige seleccionar objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa
sino también a los del mercado meta.
Interrelaciones de segmentos y supersegmentos: si una empresa selecciona más de 1 segmento que
servir, debe prestar mucha atención a las interrelaciones de los segmentos en lo aspectos de costo,
desempeño y tecnología.
Las empresas deben tratar de operar en supersegmentos (conjunto de segmentos que tienen alguna
similitud de la cual se pueda sacar provecho) más que en segmentos asilados.
Planes de invasión segmento por segmento: lo más prudente para una empresa es ingresar en un
segmento a la vez sin relevar sus planes de expansión totales. Los competidores no deben enterarse de
qué segmento o segmentos atacará la empresa a continuación.
Megamkt: coordinación, estratégicas de habilidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones
públicas para obtener la cooperación de varias partes o con el fin de ingresar en un mercado dado i operar
en él.
CAPITULO 10 – POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO
DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
COMO DIFERENCIAR
Pasos para estudiar lo que los clientes valoran y preparar una oferta que exceda sus expectativas:
Definir el modelo de valor para el cliente.
Construir la jerarquía de valor del cliente.
Escoger el paquete de valor para el cliente.
HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACION
Diferenciación: acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la
empresa de la de sus competidores.
Tipos de industrias:
De volumen: las empresas sólo peden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque
relativamente grandes. La rentabilidad se correlaciona con el tamaño de la empresa y su
participación de mercado.
Estancada: la rentabilidad no está relacionada con la participación de mercados de la empresa.
Fragmentada: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas
pequeñas.
Especializadas: las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, y puede resultar
muy provechosa. Algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentables como algunas empresas
grandes.
Las empresas difieran en su potencial de maniobrabilidad a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta,
producto, plaza (canales), promoción y precio. La libertad de una empresa para maniobrar depende de la
estructura de la industria y de la posición de la empresa en ella.
DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación.
Forma: muchos productos se pueden diferenciar por su forma: tamaño, forma o estructura física.
Características: casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales
complementan la función básica del mismo.
Calidad de desempeño: casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo,
promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que operan las características
primarias del producto.
Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de
conformidad o de cumplimiento: grado en que todas las unidades productivas son idénticas y se ajustan
a las especificaciones prometidas.
Durabilidad: medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión.
Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no fallaría o tendrá un desperfecto durante
cierto tiempo.
Reparabilidad: medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un
desperfecto o falla.
Estilo: describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador.
Tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo que es difícil de copiar.
Diseño: ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los p/s. Diseño: totalidad de características
que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.
Confiere una ventaja competitiva a la org.
DIFERENCIACION DE SERVICIOS
Facilidad para ordenar: qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.
Entrega: qué tan bien el p/s se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se
efectúa el proceso de entrega.
Instalación: trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha
destinado.
Capacitación de clientes: adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo
del proveedor.
Consultoría de clientes: consiste en datos, sistemas de info y servicios de asesoría que el que vende
ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparación: describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los
productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
DIFERENCIACION DEL PERSONAL
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.
Características el personal bien capacitado:
Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos.
Cortesía: son amables, respetuosos y considerados.
Confiabilidad: prestan el servicio en forma consistente y correcta.
Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas.
Comunicación: hacen un esfuerzo por entender a los clientes y comunicarse con claridad.
DIFERENCIACION DE CANALES
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el
desempeño de sus canales de distribución.
DIFERENCIACION DE IMAGEN
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.
Identidad: formas en que una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto.
Imagen: forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. Es afectada por muchos factores
que están fuera del control de la empresa. Una imagen eficaz:
Establecer el carácter y la propuesta de valor del producto.
Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores.
Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
Símbolos: las imágenes se pueden amplificar con símbolos.
Medios: la imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un
estado de ánimo, algo instintivo.
Ambiente: el espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
Eventos: una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.
COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DEE POSICIONAMIENTO
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marca son
importantes o valen la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los
siguientes criterios:
Es importante.
Es distintiva.
Es superior.
Es exclusiva.
Es costeable.
Es rentable.
Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintito para su oferta de mercado.
Posicionar: arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo de que ocupen un lugar distinto
en la mente del mercado meta.
El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia
el mercado.
¿CUANTAS DIFERENCUAS DEBEN PROMOVER?
Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Una empresa debe
desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella.
Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “nº uno” en lo tocante a ese atributo.
Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si 2 o más empresas afirman ser la mejor
según un atributo dado.
A medida que las empresas aumentan el nº de beneficios que su marca ofrece, corren el riesgo de
incredulidad y de pérdida de un posicionamiento claro. Los errores de posicionamiento son:
Subposicionamiento: los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca.
Sobreposicionamiento: los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: los compradores podrían tener una imagen confía de la marca como
resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de
la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto.
Estrategias de posicionamiento:
Por atributo.
Por beneficio.
Por uso o aplicación.
Por usuario.
Por competidor.
Por categoría de productos.
Por calidad o precio.
ESTRATEGIAS DE MKT EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar al cambiar el producto, el
mercado y los competidores.
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos tienen una vida limitada.
Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presente
diferentes retos, oportunidades y problemas.
Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas.
Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, etc.
Tiene forma de campana.
Introducción: periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. No hay utilidades.
Crecimiento: periodo de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en las
utilidades.
Madurez: periodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la
aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan
debido al aumento de la competencia.
Decrecimiento: periodo en el que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades
sufren erosión.
El concepto de CVP puede servir para analizar una categoría de productos, una forma e producto, un
producto o una marca.
Categorías de producto: tienen los CVP más largos. Permanecen en la etapa madura
indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que la población.
Formas de producto: siguen el CVO más fielmente.
Productos: siguen el CVP estándar.
Marcas de productos: pueden tener un CVP corto o largo.
Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos: son 3 categorías especiales de ciclos de vida de productos.
Estilo: forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano.
Moda: estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado.
Caprichos: modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un
máximo en poco tiempo y tienen una decadencia rápida.
ESTRATEGIAS DE MKT: ETAPA DE INTRODUCCION
Las utilidades son negativas o bajas porque las ventas son bajas y los costos de distribución y promoción
son elevados. Si se considera sólo precio y promoción, las estrategias son:
Descremado rápido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción.
Tiene sentido cuando una buena parte del mercado no tienen conocimiento del producto.
Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tiene
sentido cuando el mercado potencial no es muy grande y caso todos tienen conocimiento del
producto.
Penetración rápida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promoción.
Tiene sentido cuando el mercado es grande y no tienen conocimiento del producto.
Penetración lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tiene sentido
cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la
primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si
la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.
El ciclo competitivo
El pionero sabe que tarde o temprano ingresarán competidores y harán que bajen los precios y la
participación de mercado del pionero.
ESTRATEGIAS DE MKT: ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. Los precios se mantienen
en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la demanda.
Estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado en el mayor tiempo posible:
Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.
Añade nuevos modelos.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevo canales.
Cambia su publicidad.
Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
ESTRATEGIAS DE MKT: ETAPA DE MADUREZ
Dura más las anteriores. La tesa de crecimiento de las ventas baja. Aumenta la competencia y los gatos
de promoción y publicidad. Los competidores más débiles se retiran y finalmente quedan competidores
bien atrincherados cuyo incentivo básico es incrementar o mantener su participación de mercado.
Modificación de mercados
La empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando 2 factores que
determinan el volumen de ventas: nº de usuarios de la marca y tasa de consumo por usuario.
Formas de tratar de expandir el nº de usuario:
Convertir a no usuarios.
Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
Quitar clientes a sus competidores.
Modificación de productos
Estimular las venas modificando las características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras
de las funciones o mejoras del estilo.
La promoción de ventas tiene un mayor impacto en esta etapa porque los consumidores han llegado a un
equilibrio en sus hábitos de compra y preferencias, y la persuasión psicológica (publicidad) no es tan
eficaz como la persuasión financiera (promoción de ventas).
ESTRATEGIAS DE MKT: ETAPA DE DECRECIMIENTO
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. Esto sucede
por: adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento en la competencia
nacional y extranjera. Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de
utilidades.
Estrategias:
Incrementar la investigación de la empresa.
Mantener El nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que
rodean a la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa.
Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajas posibles.
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CRITICA
La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados.
Como herramienta de planeación ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de
mkt en cada etapa y desarrollar estrategias alternativas de mkt.
Como herramienta de control ayuda a la empresa a medir el desempeño de un producto.
Como herramienta para pronosticar es menos útil.
Los críticos dicen que los patrones del CVP son demasiados variables en cuanto a su forma y duración.
EVOLUCION DE MERCADOS
Las empresas necesitan visualizar el camino evolutivo de un mercado (el CVP no lo muestra).
ETAPAS EN LA EVOLUCION DEL MERCADO
Surgimiento: antes de que se haga realidad existe como mercado latente.
Mercado de preferencias difusas: las preferencias de los compradores tienen una dispersión uniforme.
El problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado. Tiene 3 opciones:
Estrategia de mucho único.
Estrategia de múltiples nichos.
Estrategia de mercado masivo.
Crecimiento: si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en el mercado. La
empresa tiene 3 opciones:
Estrategia de nicho único: posicionar su marca en una de las esquinas.
Estrategia de mercado masivo: posicionar su marca junto al primer competidor.
Estrategia de múltiples nichos: lanzar 2 o más productos en diferentes esquinas desocupadas.
Madurez: los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes de mercado. A medida que
se frena el crecimiento del mercado, éste se divide en segmentos más finos y ocurre una alta
fragmentación del mercado. Esta va seguida de una consolidación del mercado causada por la
aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo.
Pero ni siquiera una condición de mercado consolidado es duradera. Otras empresas copiarán una marca
de éxito y el mercado se volverá a fragmentar.
Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación. La fragmentación es el
resultado de la competencia y la consolidación de la innovación.
Decadencia: la demanda de los productos actuales comienza a disminuir.