Términos y Metodologías

Una sistematización actualizada, del diseño de identidad y planeación de imagen.

CAPITULO 1IMAGEN INSTITUCIONAL

Términos y Metodologías

Una sistematización actualizada, del diseño de identidad y planeación de imagen.

CAPITULO 1IMAGEN INSTITUCIONAL

CAPITULO 1IMAGEN INSTITUCIONAL

1.1 IMAGEN

MuchassonlasdefinicionesqueseencuentransobreImagenInstitucional,fusionandovariosconceptospodemosdecirqueImagenInstitucionaleselresultadodetodaslasexperiencias,impresiones,creencias,posiciones,aso-ciacionesysentimientosquelaspersonaspresentanenrelaciónaunainstitu-ción,persona,producto,servicio,evento,proceso,marcaoempresa.Incluyesufamiliaridad,credibilidad,accesibilidad,serviciosyrelacionesconelpúblicoyempleados.Estaessucartadepresentación,sucarafrentealpúblico;deellodependerálareputaciónoImagenqueelpúblicoseformedeella.

LaImagentieneunprocesoquecomienzaconunestímulovisualqueseproduceenlapercepción.Estapercepciónsecanalizaalsistemanerviosoyluegoalprocesocerebraldeaprehensión,luegoaldesciframientohastaquelapersonallegaacrearunjuiciosobrelaImagenpercibidaquedependedelen-torno,larealidadyelcontextodelapersona.Poresoesimportanteelcono-cimientodecómoutilizarcorrectamentecadaunodeloselementosgráficosenunacomposición,porqueactúanenelindividuoatravésdeunprocesofísico-psicológico,produciendoefectosenlaconductadelosindividuos.SegúnelexpertoentemadeImagen,VíctorGordoa,el“83%delasdecisioneslashacemosporlosojos”.Elprocesocerebralquedecodificalosestímulostardaunoscuantossegundostomandoencuentaelmensaje,laimpresión,laaten-ciónylossentimientos.

EstaImagensevaconstruyendoenlamentedelaspersonasenbasealaconstantepercepciónvisualyauditiva;ydelaperiódica,insistenteyrepetitivadifusiónenlasdiferentesunidadesdecomunicaciónatravésdeMediosdeDifusiónColectivacomo:MediosInformativos,Publicitarios,Impresos,Digita-les,Audiovisuales,etc.

Entérminosadministrativos,“laImagenesunavariablemásdel“management” modernoporlarevalorizaciónquehansufridolosactivosintangiblesyporquesetratadeunapolíticatransversalque,aligualquelapartefinanciera,implicaatodaslaspartesdelaempresa”.LaImagennosóloesfrutodelacomunica-

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ción,sinotambiéndelagestióndelaempresa,cualquier comportamientodelaempresapuedeevaluarseentérminosdeImagen(1).

1.1.1 TERMINOS QUE DEBEN SER ACLARADOS

Actualmente,enelaugedelaprofundizacióneneltemadeImagen,sehanacuñadodiversostérminosycombinacionesdetérminosquevandefiniendoydiversificandolosdistintosrubroseideasespecíficaseneltrabajodecom-prendertodoloqueestáimplicadoenelmanejoodesarrollodelaImagenInstitucional.Alfinalterminansiendounconjuntoléxico-técnicoquepeligrahaciéndosecoloquial,locualterminapordarleunmalusoyporcrearconfu-siónhastaenlosmismosprofesionalesdelascomunicacionesydeldiseño.

Elléxicoprofesionalregistraunaseriedetérminosparadenominarestasproblemáticas(Imagen,identidad,perfil,identificación,comunicación,etc.)que,asociadosalosqueserefierenalcampodeaplicación(institución,corporación,empresa,compañía,etc.),nosllevanaunaseriedeexpresionesutilizadascomosinónimas.Habremosescuchadovariasveceslossiguientestérminos:

- ImagenInstitucional- ImagenCorporativa- Imagen Empresarial- RealidadInstitucional- ConcienciaInstitucional- ComunicaciónInstitucional- ImagenPública- ImagenProfesional- AuditoríadeImagen

- IdentidadInstitucional- IdentidadCorporativa- IdentidadGráfica- IdentidadVisual- IdentidaddeMarca- PerfilEmpresarial- Branding- Marca

Paracomprenderladiversidaddetérminostambiénesnecesariodefiniraquiénestamosdirigiendoestostérminos,esdecir,aquiénnosestamosrefi-riendo.NorbertoChaveshaceunamuyútildiferenciacióndelosconceptosquesecombinanenestetemadediscusiónylopresentacomoacontinua-ción:

LA DENOMINACION DEL SUJETOLossujetossocialesquegeneranyasumenlaproblemáticadelaImagensondemuydiversaíndoleperosiempredenaturalezapública.a) Lasdenominacionesdelasformastípicasdeorganizacióndelaactividad

económica:“empresa”,“compañía,“sociedad”.b) Ladenominacióntípicamenteasignadaalasformasorganizativasde

naturalezaextraeconómica:la“institución”.c) Untérminoequívocoalusivoaentidadesdiversasycontrapuestascomo:

corporación.

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d) Términosneutrosogenéricoscomo“ente”,“entidad”,“organismo”u“organización”,quepuedenaplicarseacualquierformaorganizadadelaactividadsocial.

Paraaclararlosconceptosseráconvenienteconsiderardetenidamentelostérminosyhacerunadepuraciónterminológica.

EmpresaAludealasestructuraorganizativadenaturalezaeconómicaporexcelencia,organismosocietarioarticuladoentornoaunaactividadlucrativa,cualquieraqueseasupropiedad,públicaoprivada.Eltérminoconceptualbásicodeempresaserefierealucroyaunqueposeeunasolaacepción,muchasvecesseusaentérminosmetafóricosquepuedenextendersearealidadesajenasaloestrictamenteempresarial.Suutilizaciónenelcontextoseusafrecuentementeenlanociónde“Imagenempresarial”términoqueavecesseutilizanotanacertadamenteparacualquieroficiodecreacióndeImagen.

Corporación“Corporativa”esunodelostérminospredilectoseneldiscursoprofesio-nalsobrelaImagen.Eltérmino“identidadcorporativa”seusaconmuchafrecuenciaperoenrealidadsuusodederivadelatraducciónliteraldelinglés“corporate identity”,dondeelterminoanglosajón“corporation” alude a “compañía”o“empresa”.Pero“corporación”enelmediohispanoamericanoremitealasformasdeorganizaciónmáscomplejasynuncasignifica“em-presa”.Enespañolesapalabraaludeaunaagrupacióndeasociacionesqueintegraaempresasprivadas.

InstituciónEltérmino“institución”,enelusocoloquial,planteaungradodepolisemia.Unaprimeraymásacertadaacepcióntiendeadefinirloporexclusióndelasfuncionesdelucroy,porlotanto,vinculadoalosorganismosno-empresaria-les.Así,suelenserconsideradas“instituciones”todaslasentidadespúblicasoprivadasqueadministranygestionanactividadessinfinesdelucrodirecto.Enotrocaso,designatambiénalcarácterde“institución”atodohechoqueadquierasignificadosocial,trascendiendoasuspropiascaracterísticasinter-nasdeunmodorelativamenteestable.Deesaforma,aciertosfenómenossociales,aciertasempresasprivadaseinclusoaciertosindividuospuedenatribuírseleselrangodeverdaderainstitución.

Lostérminosanteriores,másalládesertérminosquedefinenalsujetoencuestión,hanpasadoaser,juntoconsusderivadosentodoestecontextocomplejodecombinacióndetérminos,unareferenciadedimensionesdeunaentidad.Esdecir,puedeescucharsehablardela“identidadcorporativa”deunainstituciónodela“ImagenInstitucional”deunaempresaycadaunodeellos,desdesupropiasdenominacionescomosujetos,tienenmuchoqueaprenderyaplicarunodelotro.

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Ahora,enestascombinaciones,lafuncióndelostérminosrelacionadosconlacomunicación,percepciónylasemiologíaseledenomina“Imagen”.Enelcontextodeldiscursoprofesional,eltérmino“Imagen”sueleserusadoyasociadoconlostérminos“identidad”y“comunicación”.

Lasexpresionesde“identidadcorporativa”o“comunicacióncorporativa”,ampliamenteutilizadas,nosiempresuelenserutilizadasconprecisiónyconfrecuenciasesolapanconeltérmino“Imagencorporativa”.Aquísucedequeenelespañolsehaadoptadolatraducciónliteraldeltérminoeninglés“corporateidentity”yseutilizacoloquialmente.Elconceptode“identidad”arrastraciertaambigüedad,básicamenteplanteadaentresualusiónaunaseriedeatributosintrínsecosdelainstituciónyunsistemadesignosqueleidentifican.“Imagen”esdeusomásfrecuente,resultaelmáspolisémicoyequívoco.

ExistenotrostérminosquemencionaNorbertoChavesensulibro“LaIma-gencorporativa”yesnecesariomencionarlosparairconcretandomejorlostérminosysuscombinaciones,estosson“realidadinstitucional”y“concien-ciainstitucional”.

Eltérmino“institucional”sibienesclarodefinirlodesdesusignificadoderi-vadode“institución”,tambiénsueleaplicarsedentrodesucoloquialismoalaparteformal,seriayestructuradadelasempresasocorporaciones.Asímis-molapalabra“identidadcorporativa”(traduccióndel“corporateidentity”)esusadoporlasinstitucionesparanombrarlaproyecciónoidentificaciónvisualquetienelainstitución,todoestovadandolugaralasconfusionesenlostérminos.

Paraentendermejorestascombinacionesordenemosenunsencillocuadroalgoquenosayudaráacomprenderlasdiferencias:

REALIDADIntervenciones no semióticas

IDENTIDAD

COMUNICACIONIntervenciones

semióticasIMAGEN

Fig.1.ElcuadroanteriormuestraunainterpretacióndelamatrizquepresentaNorbertoChavesparaentenderconceptualmentesuscombinaciones.

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Peroveamostambiénlasiguientepropuestaquesehacepartiendodeestain-vestigaciónparaestamonografía;esunesquemaqueestábasadoen3ejes(2):

ESCENCIA(no semiótico)

SISTEMATIZACION(semiótico)

PROYECCION Y PERCEPCION(semiosis)

- Realidadinstitucional- Concienciainstitucional- Identidadinstitucional- Comunicacióninstitucional- Perfilempresarial

- IdentidadCorporativa- IdentidadGráfica- IdentidadVisual- Marca- IdentidaddeMarca- Branding

- ImagenInstitucional- Imagen Empresarial- ImagenCorporativa- ImagenPública- ImagenProfesional- AuditoríadeImagen

Fig.2.Enbasealainformacióninvestigada,seharealizadoparaestamonografíaesteesquemaconlaintencióndeconsolidaren3ejeslosdiferentestérminosyvisualizarmásfácilmentelosconceptosquelosdiferencian.

Acontinuaciónseharáunadefiniciónydiferenciacióndelosdiversosconcep-tosquesurgencomocombinacióndelostérminosparaverquesíesposiblede-finirysaberutilizaracertadamentecadaunoparaloqueenrealidaddescribe.

IMAGEN E IDENTIDADSiendoestoslostérminosquedescribengranpartedelproblemaencuestiónsehacenecesariodefinir,primeramente,lostérminosdeIdentidadeImagen.

AltérminoIdentidad,paraentenderlomásanivelorganizacional,elconceptoquemásseacercaeselquedescribelaidentidadculturalporqueextraelosmásarraigadoselementosdel“ser”.LaIdentidadesentonceselconjuntodevalores,tradiciones,filosofía,símbolos,reglas,propósitos,creencias,modosdepensarydecomportamientoquefuncionacomoelementocohesionadorden-trodeungruposocial,queactúacomosustratoparaquelosindividuosqueloformanpuedanfundamentarsusentimientodepertenencia,quelodiferenciandelosdemásyquesirvecomorepresentaciónantelosdemásgrupos.

EnelcasodelaImagen,esunarepresentaciónquemanifiestalaaparienciadealgo.Aunqueeltérminosueleentendersecomosinónimoderepresentaciónvisual.Sinembargo,hayqueconsiderartambiénlaexistenciadeimágenesauditivas,olfativas,táctiles,sinestésicas,etc.Lasimágenesquelapersonaviveinteriormentesondenominadasimágenesmentales,mientrasquesedesignancomoimágenescreadas(obiencomoimágenesreproducidas,segúnelcaso)lasrepresentativasdeunaesenciamediantetécnicasdiferentesdediseño, pintura,fotografía,vídeo,etc.Enelcasodelasorganizaciones,laImagen, entonces,esloqueseproyectayloqueespercibidoporelpúblico.

REALIDAD INSTITUCIONAL y CONCIENCIA INSTITUCIONALLa“realidadinstitucional”eselconjuntoderasgosycondicionesobjetivasdelsersocialdelainstitución.Sondatosobjetivos,hechosreales,anterioreseindependientesdelasformasde“concienciainstitucional”.Setratadema-terialidaddelsujetosocialenelsentidoteóricodeltérmino,osea,elconjun-todecondicionesempíricasenqueseplasmasuexistenciarealcomoagentesocial.Dichamaterialidaddelainstituciónestárepresentadaporelementoscomo:

- Suentidadjurídicaysufuncionamientolegal- Suestructuraomodalidadorganizativa- Laíndoleypeculiaridaddesufunción- Surealidadeconómico-financiera- Lainfraestructuraenquesesustentaysusistemaderecursosmateriales- Suintegraciónsocialinterna:individual,grupal,societaria,técnica,etc.- Losproyectosdeaccióninternayexternaensudimensiónoperativa

IDENTIDAD INSTITUCIONAL Laidentidadinstitucionaleselconjuntodeatributosasumidoscomopropiosporlainstitución.

Esaquellaquerevelalaidentidaddelaorganización,loquelagenteidentifi-caalaempresauorganización(esencia).ParapoderdesplegarlanaturalidaddeunaImagenInstitucionalesindispensableconocerseasímismo.

Paraaclararmás,esbuenoplantearcuatrodimensionesdelapropiaiden-tidad:cadasujetosocialtieneunaideade“loquees”yunaideade“loquequierequecreanquees”;tieneunaideade“loquedebeser”yde“loquequierequecreanquedebeser”.

Aligualquela“realidadinstitucional”,la“identidadinstitucional”debepen-sarsenosólocomounestado,sinotambiéncomounprocesoidentificatorio.

COMUNICACION INSTITUCIONALLa“comunicacióninstitucional”aparececomounaterceradimensión,diferenciadatantodela“realidadinstitucional”comodela“identidadinstitucional”.Esteelementoestáconstituidoporelconjuntodemensajesefectivamenteemitidos.Conscienteoinconscientemente,voluntariaoinvo-luntariamente,todaentidadsocial,consóloexistiryserperceptible,arrojasobresuentornounvolumendeterminadodemensajes.

PERFIL EMPRESARIALNacedelacapacidaddesintetizarloquelaempresaesyquiereser,yestopuedesurgirdeunaplaneaciónestratégica.Podríaestartantoenlapartenosemiótica,cuandoestárelacionadoconlarealidadinstitucional,comopuedepasarsealapartesemióticacuandoyallevaunaintencióndeproyección.

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LosprogramasdeIdentidadCorporativaycomunica-ciónadquierenuncarácterestratégicoquedebesersistematizado.LaIdentidadCorporativanosolamentesonloslogotiposysímbo-los,éstaesunaexagera-cióndelpapeldeldiseño,éstossonsóloreferentesvisuales.Laeleccióndeloscoloresysímbolos,elestilo,latipografía,unfolletodeprestigio,tambiénsonsignosvisiblesdeunaorganización,porelloesnecesariomantenerunacoherenciavisualentodaslaspiezasdecomunicaciónqueunaempresarealiza:folletos,papelería,pági-nasweb,etc.LaIdentidadCorporativadeunaempresaessucartadepresentación,sucarafrentealpúblico;deestaidentidaddependerálaImagenquenosformare-mosdeestaorganización.“LaIdentidadCorporativaincluyetantomanifestacio-nesvisualescomoexpresio-nesnovisualestalescomoelcomportamiento(5)”.Portanto,esunaaglutinadoraemocional,esunamezcladeestiloyestructura.Eldiseñocorporativoconsisteenlacomunicaciónvisualdeunaorganización,desdeellogo-tipoyestilotipográficohastalossistemasdeseñalesyeldiseñodelentorno.

IDENTIDAD CORPORATIVAEsoquellamamosIdentidadCorporativahasufridoatravésdelasúltimasdécadasunprocesoevolutivorevolucionario.

IdentidadCorporativaeslapersonalidaddelaentidad.“Estapersonalidadeslaconjuncióndesuhistoria,desuéticaydesufilosofíadetrabajoperotambiénestáformadaporloscomportamientoscotidianosylasnormases-tablecidas,valoresycreenciasconlasquelaorganizaciónseauto-identificayseauto-diferenciadelasotrasorganizaciones(3)”.

Laidentidadenunaorganizaciónlaconstituyetodoaquelloquepermitadistinguiralaorganizacióncomosingularydiferentedelasdemás.Sema-terializaatravésdeunaestructura.Sedefineporlosrecursosquedisponeyelusoquedeelloshace,porlasrelacionesentresusintegrantesyconelentorno,porlosmodosquedichasrelacionesadoptan,porlospropósitosqueorientanlasaccionesylosprogramasexistentesparasuimplementaciónycontrol.Esasíquelaidentidadtomadiversasmanifestaciones.

Primeroarrancaconunaproblemáticaempírica,muyconcreta,vinculadaaldesarrollodelasmarcas,entantoidentificadorescorporativosy,enesesentido,losprogramasdeIdentidadCorporativallevanensusancestrosunaetiquetaqueahorasehaconvertidoenel“labeling”(4).Laprimeraetapaeseldesarrollodeestossignosperoelpropiodesarrollodelmercado,lasociedad,elcrecienteyaceleradodesplieguecomunicacionalylasaturación,vanpre-sionandosobreestosmismossignosyempiezaagenerarselanecesidaddeunainstrumentaciónsistemática,obsesivayrigurosadeesasmarcas.

LaIdentidadCorporativadeunaorganizaciónessuesencia,loqueesynoloqueparece;enestesentidonodebemosconfundirlaconlaImagen(queesloqueparece,másqueloquees).

LaIdentidadCorporativaeselpuntoenelqueconvergenlahistoriadelaorganización,suculturaysuproyectoempresarial.Éstos3factoressonbas-tanteestablesensusregistrosyconstituyenloselementosidentificativosydiferenciadoresdelaempresa.

Desdeunaperspectivadiferente(6),TejadaPalaciossostienequelaidentidadesel“yo”delaorganización,esunapiezafundamentaldeledificiodeésta.Laidentidades,pues,elconjuntodeatributosqueunaorganizaciónquiereproyectarparaserreconocidadeesaysólodeesamaneraporlospúblicosdelaorganización.

OtroaportealaperspectivalohacePaulCapriotti(7),autordellibro “BrandingCorporativo”ydirectordeBidireccionalSCP,consultoradeestra-tegiadecomunicacióneImagencorporativa.Capriottianalizalaidentidaddeunaorganizacióndesdedosperspectivas:lafilosofíacorporativaylaculturacorporativa.Definealaprimeracomolaconcepciónglobaldelaorganización

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establecidaparaalcanzarsusmetasyobjetivos,esdecir,loquelainstituciónquiereser.Lafilosofíacorporativadebeserdesarrollada,discutida,consen-suadaycompartidaportodoslosmiembrosdelaentidad.

Acercadelaculturacorporativa,elLicenciadoenComunicaciónSocialrefierequesetratadelosprincipiosbásicosquelaspersonasqueconformanunaorganizacióncompartenyaceptan,esdecir,laspautasgeneralesqueorien-tanloscomportamientospersonalesygrupales.

Laidentidad,ademásdeser,trabaja.Sutrabajoessemiótico,untrabajodeproduccióndediscursos.Lasherramientasdeestetrabajosonlossignos,relacionesentresignificantesysignificadosquelosmiembrosdelaorganiza-ciónestablecenparaidentificaralaorganizaciónycumplirconsutrabajo(8). Detantocompartir,estossignosestablecenregulacionesconsensualesydanpiealageneracióndeimágenes.

IMAGEN CORPORATIVAEnunmercadotancompetitivoycambiantelaImagenCorporativaesunelementodefinitivodediferenciaciónyposicionamiento.Asícomolasorga-nizacionesdebenadecuarsealoscambiosconunavelocidadyprofundidadjamásvista,deigualmaneradeberáadecuarsuImagenparatransmitirdi-choscambios.LaImagenCorporativaeslamaneraporlacualtrasmitequiénes,quées,quéhaceycómolohace.EldiseñocoordinadodelosdiferentesagentesdecomunicaciónharáquelaImagenseacorrectamentetransmitidaalauditoriodeseado(9).LaconstruccióndeunaImagenconllevaunaoptimi-zaciónderecursos,dadoquetantolosenvasescomolapublicidad,losuniformes,elmobiliarioylapapelería,sonelementosnecesariosparaelfuncionamientodeunaempresa.Altransformarlosasuvezenagentesdecomunicaciónserentabilizanalmáximolasinversionesobligadas,yhayquetomarlapalabra“rentabilizar”yaseaentérminoseconómicoscomoentér-minosdelogrodelosobjetivos.

Imagen Corporativa como síntesis de identidadLaImagendebebasarseenlarealidadcorporativaydestacarsuspuntosfuertes.DebediferenciarlafuncióndeImagendeotrasque,aúnsiendocomunicativas,noseanglobales;ademásdebeadaptarelmensajealoscambiosestratégicosparanocrearunarealidadficticia.LaImagenexpresaatractivamentelaIdentidadCorporativa.

LaImagendebeserunasíntesisarmónicadelaspolíticasfuncionalesyfor-malesdelaempresa,entendiendolagestióndeambasdeunmodounitarioyevaluándolotodoentérminosdeImagen.LaaltadireccióntambiéndebeimplicarseenlapolíticadeImagen.

ImagenCorporativaeslapersonalidad de la orga-nización,loquelasimboliza.DichaImagentienequeestarvisibleentodaspartesqueinvolucrenalaorga-nizaciónparadarlecuerpo,pararepetirsuImagenyposicionaréstaensumer-cado.ElmáscentralizadoelementodelaImagenCorporativaesellogotipo.Alversulogotipoconstante-mente,ésteseiráquedandofijoenlamentedelasper-sonas,esoesposicionarse.LaImagendeunaempresatieneunagraninfluenciaeneléxitodeunaorganización.Abarcadesdeunlogo,losescaparates,losmediosdetransporteylasestructurasexpositivashastaelestilodelainfraestructuraquein-cluyetodo,desdeeldiseñoodecoracióninteriorhastalosuniformesdelaempresayaúnhastalosmediosmáscreativosyalternativosquelacreatividadalcance.

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Fig.3.Enbreve,enestecuadrosesintetizalastresesenciasenqueseagrupanlosaspectosdelosproce-sosdecreaciónydesarrollodelaimagen.

REALIDAD IDENTIDAD IMAGEN

RealidadFilosofíaCultura

Personalidad

Comportamiento“Ser”

Conjunto de as-pectos propios que

diferencian

Expresión, proyección y

percepción de la identidad

LA IDENTIDAD VISUAL UnprogramadeIdentidadVisualesunrepertoriodeelementosbásicosre-guladosporuncódigocombinatorio.DentrodelaIdentidadVisualsehallanlossiguienteselementosque,conunagamadetérminos,definenalfinallarepresentacióngráficadelaorganizaciónenloquecoloquialmenteesllama-dologotipo,sinembargo,acontinuaciónsedesglosanlosdistintosnombresoelementosque,segúnsucomposición,puedentener:-Logotipo: eslarepresentacióntipográficadelnombredelamarca; unamarcaenlacuallapalabrafuncionacomoImagen.-Símbolo: representaciónperceptibledeunaideaconrasgosasociados porunaconvenciónsocialmenteaceptada.-Logosímbolo: combinaciónnormativadellogotipoyelsímbolo.-Isotipo: marcadondelaImagenfuncionasintexto-Isologo: interaccióndelogoeisotipo.-Imagotipo: interaccióndeimagenytexto.

LOGOTIPO SIMBOLO LOGOSIMBOLO

ISOTIPO ISOLOGO IMAGOTIPO

Fig.4.Envariosejemplosrealessemuestranlasdiferenciasdelosdistintostérminosespecíficosusadosque,coloquialmente,sonllamados“logotipos”.

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Lasanterioresacepcionespresentadasenestamonografíasonmásparaconocerdistintasformasenlasqueloselementospuedenircolocadosenunarepresentacióngráficadeunlogotipo,porqueenrealidadnoexisten,porelmomento,definicionesconsistentesquepuedandefinirporconvenciónestostérminos.LaRealAcademiaEspañolanoreconoceestostérminosimprecisosyconfusospuestoquenisiquierasuetimologíafunciona.Eninternetloquemáspuedeencontrarsesonforosdediscusiónqueriendodefinirestostérminosyestohacequeelvocabulariosellenedepalabrascreadasporalgunostécnicoscomo“isotipo”,“letragrama”,“grafotipo”,“tipograma”,“imagotipo”,“logosím-bolo”,etc.yasípasanaformarpartedelléxicotécnicocoloquial.

Loquesídebereconocerserespectoaestetemaeslasustanciadeestaidea,aloquedenominaremosconelmásuniversaltérminoquecualquierpersonapuedaconoceral“logotipo”mejorabreviadocomo“LOGO”.Entérminosgene-rales,serequieredelapropiadousodelasemióticacomoherramientaparalograrelmejorinstrumentosemiótico,laadecuadacomunicacióndelmensajeylainterpretaciónporpartedelespectadormáscercanaaestemensaje.

Académicamentesiempresedicequeunlogodebetenerlassiguientescarac-terísticas:1.Legible(hastaeltamañomáspequeño)2.Escalable(acualquiertamañorequerido)3.Reproducible(sinrestriccionesmateriales)4.Distinguible(tantoenpositivocomoennegativo)5.Memorable(queimpacteynoseolvide)

Otroselementosson:- Colorescorporativos:sonlosempleadosporlaestrategiadeIdentidadVi-

sualysonlosquerepresentaráncromáticamentealaorganización.Gene-ralmente,sonlostonosquehansidodefinidosparaelImagotipo.

- Formas:lasfiguras,aligualqueloscolores,tienenunagrancargadeefectospsicológicos,ópticosyfísicos,portantopuedencomunicardirecta-mente.

- Tipografíacorporativa:eslafamiliatipográficaquelaestrategiadeIdenti-dadVisualadoptacomonormativo.Poseecaracteresprincipalesysecun-darios.

- Texturas:segúnloquelaorganizaciónquieraproyectarpuedellegarasertancomplejocomollegaraserrepresentadoporunatextura.

Delosanterioressurgeninnumerablescombinaciones,adaptacionesyapli-cacionesadistintosformatos,materiales,tamaños,casos,etc.quejuntoconunestilo,buenusoyteniendounidadconformanlaIdentidadVisualdeunaorganización.

MARCACuandosellamosunarepresentacióngráficadeunaorganizaciónoproducto(símbolo,logotipo,nombrecomunicativo,colorytipografía)conpersonalidadpropia,laconvertimosenalgomuypoderosoquedenominamosMARCA,

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partiendodequeseconvierteenunenteconvidatambiénsunombre(repre-sentaciónauditiva)esparteimportante.

Lamarcaesunsignodistintivodeunproductoounservicionosóloenelmer-cadosinoenlasociedad.Entrevariosaspectosesimportantedestacardosdelosmásinfluyentes:elaspectoexperimentalqueconsisteenlasumadetodoslospuntosdecontactoconlamarcayseconocecomolaexperienciademar-ca;yelaspectopsicológicoqueesunaconstrucciónsimbólicacreadadentrodelasmentesdelaspersonasyconsistenentodalainformaciónyexpectati-vasasociadasconelproductooservicio.

LamarcavieneasintetizarelpuntoexactodondeconvergelaIdentidadylaImagen.Puedeserorientada,planeada,fortalecida,multiplicada,diferenciada,etc.paralograrlosobjetivosdelaorganización.LosresultadoslosobtieneatravésdelaproyeccióndelaImagen.Puedellegarasertanfuerteunamarcaensupersonalidadqueconsiguepersuadirdetalmaneraalosconsumidoresousuariosquelleganaoptarporlamarcamásqueporelproducto,serviciooacciónqueofrece.

ComolodefineAlinaWheeler(10):“Unamarcaseimponeenunmercadoden-samenteabarrotado,lagenteseenamoradelamarca,confíaenellaycreeensusuperioridad.Asícomolamarcaespercibidaafectasuéxitosinimportarsiesnueva,siesunainstituciónsinfinesdelucroosiesunproducto”.

IDENTIDAD DE MARCALaIdentidaddeMarcaeslaapuestaestratégicaquehaceunamarcaporserpercibidadeunamaneradeterminada,porqueconsideraqueesapercepciónpuedeofrecerleunaventajacompetitivaenelmercado.LaIdentidaddeMarcano es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en laactualidadalamarca),aunqueloidealesqueamboselementostiendanaserelmismo.Noobstante,puedennocoincidirsihemossufridoalgunacrisisdecomunicación.LaIdentidaddeMarcaresumeloquelamarcasignificaylapromesa,tácitaoexplícita,querepresentaparasusconsumidores(11).ParairdandoformaalaIdentidadCorporativaesnecesariotomarencuentavariospuntosdeanálisis,lossiguientessonlosprincipales:

1. Unanálisisdelpúblicoobjetivo:(targetgroup)alquesedirigelamarca:¿cuálessonsusgustos?¿quénecesidadesinsatisfechasexisten?¿Cuálessonsusmitosyrepresentaciones?

2. Unanálisisdelacompetenciadenuestramarca:¿cuálessonsusIdentida-desdeMarca?,¿cómopodemosdestacar?

3. Unautoanálisis:¿cuálessonnuestrasfortalezas?¿ynuestrasdebilidades?Esmuyimportantetenerclaroloquepodemosofrecerpararesponderalas promesas que realicemos.

BRANDINGEneltemadeBrandingestamosyaintroduciéndonosatérminosdemerca-dotecnia,lapalabra“branding”esyatodaunaciencianosóloenlamercado-

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tecniasinoencualquierdisciplinarelacionadaconlacomunicacióndirigidaalasorganizaciones,empresas,instituciones,etc.Brandingesunanglicismoempleadoenmercadotecniaquehacereferenciaalprocesodehacerycons-truirunamarcamediantelaadministraciónestratégicadelconjuntototaldeactivosvinculadosenformadirectaoindirectaalnombrey/osímbolo(ícono)queidentificanalamarcainfluyendoenelvalordelamarca,tantoparaelclientecomoparalaempresapropietariadelamarca(12).

Elprocesoestáconformadoporcincoelementos:1. Naming:creacióndeunnombre.2. IdentidadCorporativa.3. Posicionamiento.4. Lealtaddemarca,desarrollodemarcas.5. Arquitecturadeunamarca.

Enciertoscasos,eltérminotambiénserefierealasumatotaldelvalordeunaempresa,considerandolosactivosypasivos,tangibleseintangibles,deaspectostalescomosusproductos,servicios,gente,publicidad,colocaciónycultura.

“Brandingesunprocesodisciplinadoparacrearconcienciaylealtadeneldestinatario(consumidor,espectador,receptor)(13)”.

IMAGEN EMPRESARIALEnlosúltimosdías,eltérmino“ImagenCorporativa”hatomadotantoaugeyposicionamientoqueyacasinadieserefiereaesteconceptocomo”ImagenEmpresarial”,sinembargo,setratadelomismoaplicadoalasempresas.Elfinprimeroeslarentabilidaddelaempresa,productosymarca.TienelosmismosprincipiossobreIdentidadeImagen.LomismosucedeconlamarcaylosprocesosdeconstruccióndeImageny“branding”,básicamentetienenlamismaaplicaciónperosuestrategiaesmeramentecomercialyvadirecta-mentedelamanodelmarketing.

IMAGEN PÚBLICAPodemosdefiniralaImagenPúblicadelasiguientemanera:“lapercepcióndominantequeunacolectividadestablecerespectodeunactor,instituciónoreferentecultural,conbaseenlasimpresionesylainformaciónpúblicaquerecibe”(14).Paraevitarcontradiccionesenlalógicaycirculacióndelosmen-sajesdelosactores,institucionesoreferentesculturalesquesonobjetodelaintervencióncomunicativaenImagenpública,esnecesarioemprenderlarigurosaplaneación,coordinaciónyproduccióndelosestímuloscomunicati-vos,quedeformaconscientedeberáprocurarobservarelactorcomunicati-voobjetodenuestraintervención.

ElconceptodeImagenPúblicapuedeserutilizadoendosescenariospo-sibles:ImagenPersonaleImagenInstitucional.LaintervenciónenImagenPúblicanosobligaarepararenseisámbitosfundamentalesdeexpresividad:ImagenFísica,ImagenProfesional,ImagenVerbal,ImagenVisual,ImagenAudiovisualeImagenAmbiental.

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SegúnCitlalicPeraltaenunartículoescritoparaelsitioRazónyPalabra(15),laIma-genInstitucionalengloba:

Imagen VisualLaImagenVisualpuedeserdefinidacomolarepresen-taciónquedeunapersonaopersonajehanestablecidolosgruposobjetivos,conbaseenlainformaciónvisualylapertinenciadelosestímuloscomunicativosverbalesynoverbalesqueproduce la persona o que sonatribuidasalpersonaje.

Imagen AudiovisualLaImagenAudiovisualeslapercepciónquesetienedeunapersonaoinstituciónporpartedesusgruposob-jetivoscomoconsecuenciadelusodeestímulosdirigi-dosalsentidodelavistaodeloído,simultáneamenteopor separado.

Imagen AmbientalLaImagenAmbientaleslapercepciónqueproducen,conscienteoinconscien-temente,losescenariosbásicosdenuestrosactorescomunicativos.Entendemosporescenariocomunicativoalconjuntodeestímulosqueestablecenlacomunicabili-daddelespaciofuncionalyqueconviertenlainterac-ciónenunaexperiencia.

Losambientesproporcionanunagrancantidaddeinfor-maciónsobrelaspersonasylasinstituciones.Sólobastaobservaratentamente.Sinembargo,desafortunada-mentereparamosmuypocoen la comunicabilidad de los ambientesenloscualesrea-lizamosnuestrasactividadesdiarias.

IMAGEN PROFESIONALEnlaImagenProfesionaldebemostomarenconsideraciónlosprotocolosquesuponeeldesarrollodelasactividadesprofesionalesquedefinenlanor-malidaddelcomportamientoaobservarenundeterminadogremioosector.Dichosprotocolostienenqueverconlasformas,tiempos,lugares,prácticasyritosquehansidosancionadoscomoculturalmentenormalesenlaactivi-dadprofesionaldequienesintegranungremiooprofesión.

LaImagenProfesionaltambiéncomprendelashabilidadesejecutivasyaqueéstas,enbuenamedida,sintetizanlasposibilidadesdedesarrollodelaIma-genProfesionaldequienesintegranungremiooprofesión.

Elcomportamientoenunasaladeespera,laformadesaludarypresentarse,elmanejodejuntas,sonejemplosdeprotocolosquedistinguenlaImagenProfesionaldeungremiouocupación.Asimismo,dichosprotocolosdebenserutilizadosyrevisadosenelmanejodecrisis,elcualcuestionalaidentidadylosvaloresdelaspersonas.

1.1.2 IMAGEN INSTITUCIONAL

Paraelpropósitoqueestainvestigaciónestáhecha,nosdedicaremosaampliareltemadeImagenInstitucionalenrelaciónconlaconstruccióndelamismaparaqueestonosfaciliteelcaminodeaplicarloalasinstitucionesmuseográficasenlospróximoscapítulos.

LaImagenInstitucionalnocoincidecon“larealidadinstitucional”,nisiquieraensudimensiónsemiótica(“comunicacióninstitucional”)nitampocoensuformadeautorrepresentación(“identidadinstitucional”).LaImagenInstitu-cionalaparececomoelregistropúblicodelosatributosidentificatoriosdelsujetosocial,suproyecciónypercepciónobtenida.

LaIdentidadInstitucionalrepresentaelfundamentoúltimodelaImagenInstitucional.LaImagenInstitucionalcomprendeelconjuntodeaccionescomunicativasquedeberealizarunaorganizaciónparaexpresarsuidentidadyfincarunapositivareputaciónpública.EldesarrollodeunapositivaImagenInstitucionalcomprende:relacionespúblicas,investigación,publicidadcor-porativa,relacionesconlosinversionistas,fusiones,cambiodenombredelacompañía,seleccióndenuevasagencias,asícomoestrategiasparaenfrentareldesastrenoticioso.

LaImagenInstitucionaldeningunamaneraseagotaenelesfuerzopublici-tario,propagandísticoopromocionaldealgunaorganización.UnaImagenfincadaenlapublicidad,lapromociónylapropagandaresultaextremada-mentevolátil.

HaydoscosasimportanteseneldesarrollodelaImagenInstitucional:1. Debesertrabajadademaneramultidisciplinaria2. Debetenerunametodologíadirigidaysostenida3. Debecubrirlosdiferentesespectrosdeproyeccióndelaidentidad.

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BasadoenquelaproyeccióndelaImagensehaceatravésdelacomuni-cación,acontinuaciónenumeramosalgunasformasenqueéstapuedeserdirigida,sinolvidarlaaplicaciónenestosrubrosdelaImagenVisualtomandoenconsideraciónfotografías,imágenes,formas,colores,rasgosoindicadoresculturalesdelacomunicaciónnoverbal.

Lomismodebetomarseencuentaalahoradeunestudioparacrear,desa-rrollaroevaluarunaImagenInstitucional.Entreéstasdestacanlassiguientesformasdecomunicación:

• Comunicaciónintrapersonal:queesaquellacomunicaciónquecadaperso-naestablececonsigomisma.

• Comunicacióninterpersonal:queeslacomunicaciónquesemantieneentredospersonas.

• Pequeñosgrupos:enesteniveldecomunicaciónsesuponelaparticipa-cióndetresomáspersonas,apartirdeunclaroencuentrovisual.

• Comunicaciónpública:queeslacomunicaciónqueseestablececonam-pliasaudiencias.Lacomunicaciónesmasivaypocopersonalizada.

• Comunicacióninstitucionalestratégica:Comprendeelconjuntodetácti-casquecorrespondenalpropósitodeconvertirlaImagenInstitucionalenlógicaextensióndelaIdentidadInstitucional.

• Comunicacióninterna:eslacomunicaciónqueestablecelaorganizacióninternamente.

• Comunicaciónexterna:laqueestablecelainstituciónconlosdiferentessectoresaquienessedirige.Eslainstanciaencargadadedesarrollarlosprogramasderelacionespúblicas,relacionesconelgobierno,relacionespúblicasfinancieras,comunicacionesconelmercadodetrabajo,publici-dadcorporativa,etc.

• Comunicaciónenelciberespacio:Lacomunicaciónqueestableceunactorconlasciberaudienciasmeta.

• ComunicaciónporInternet:EselescaparatequepermitedaraconocerlaImagenInstitucionalenelciberespacio.ElINTRANETesunaredinformáticaprivadaquepermitealosmiembrosdeunaorganizacióncompartirinfor-macióninstitucional,elEXTRANETesunaextensióndelaInternetparaquelosproveedores,públicosfinancierosycualquierotropúblicoquedebacon-sultar,accederobajarinformacióndelasorganizacionespuedanhacerlo.

• ComunicacióndigitaleImagenInstitucional:Enlaactualidadnopode-mosconcebirlaconstruccióndelaImagenInstitucionalsinconsiderarlacapacidadeinfluenciadelascomunicacionesdigitales.Adaptarlasseráundeberparalasorganizacionesqueveanenellasunaventajacompetitivaynodeseensucumbiranteelprogresotecnológico.

• ComunicaciónMarketing:Permitedesarrollarproductosyserviciosmásapegadosalasnecesidadesdecadapúblico.

• ComunicaciónIntrahistoria:Labiografíadelosucedidoalolargodelnaci-mientodelaempresa.

Imagen FísicaLaImagenFísicaeslapercepciónqueresultadelaaparienciaylenguajecorpo-ral–sisetratadeunaperso-naopersonaje-;aparienciaylenguajeinstitucional–sisetratadeunaorganización-.EnlaImagenFísicadebemosocuparnos de la aparien-ciafísica,elvestuario,losaccesoriosyellenguajecorporal.Sitraducimosestoaunainstitución,veremoslaimportanciadelapresenciaypresentaciónfísicaquetengalainfraestructura,ellugar,lalimpieza,elcolor,lailuminación,enfin,suinterioryexterior.

Imagen VerbalLaImagenVerbalcompren-delapercepciónqueprodu-ceunapersonaoinstituciónasusgruposobjetivoapartirdelapalabra.

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“Muchas organizaciones dan un sabotaje a sí mismas por no considerar el enorme impacto de los participantes claves en la Imagen Institucional”. LissaReidelConsultoradeMarketing

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Fig.5.Dependiendodelosdistintosparticipantesqueentraneninteracciónconlainstitución,asídebeserlaaplicaciónperotambiénelaprovechamientoyespecificidaddelacomunicacióndirigida.Esteesquemahasidoretomadodellibro“DesigningBrandIdentity”deAlinaWheeler.Pag9.

Proveedores

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1.1.2.1 Características que debe tener la Imagen Institucional

1. Debedereflejarlosvaloresdelaempresa.2. Debereflejarlaidentidadypersonalidaddelaorganización.3. YaquelaImagenestáformadaporlapercepcióndelagentehaciaalgo,

éstanodebeserilusoriasinogenuina,transparenteyconfiable(16) de lo contrariopodríasercontraproducenteenlareputacióndelainstituciónoempresaalcrearconfusiónodesilusiónenelpúblico.

4. Debesercoherente.EsimportantequedefinamoslaImagendesdeelprincipioylausemosbajoestándaresparaquetodoslosaspectosdelaImagenesténunificados.Debesertransmitidaatravésdecualquierele-mentográfico.Debeserpresentadasiempredelamismaforma.Nopode-mosestarcambiandodecoloroestiloencadauso.Debemosrespetaralmáximotodaslascaracterísticasquelacomponenporqueeslaformaenqueelpúblicolosidentificaylosreconoce.Hayquetenerencuentaquecualquiercambiovaaafectarlaapreciaciónquesupúblicotengadelaempresa.Cualquiercambioquesedecidahacerdebehabersidoanaliza-dopreviamenteparaconseguirciertosobjetivos.

5. LaidentidadreflejadaenlaImagenInstitucionaldebediferenciarnosdelosotros.LopeorquepuedepasaresquelaImagendelaempresaseaconfundidaosearelacionadaconotra.LaImagendebeserúnica,debetenerunestilopropio,reconocibleeinconfundibleencadaelementográfico.Debeestudiarsealacompetenciaybuscarlasformasdediferen-ciarse de ella.

1.1.2.2 Cuándo es necesaria la construcción de Identidad o Imagen Institucional

Larazónbásicaporlacualunaorganización,instituciónoempresaquieretransformarsurealidad,suidentidadosuImagenes:elcambio(Lic.ElsySerpas,Tesis:CreacióndeImagenInstitucionaldelMUNA).

El“corporate”halogradoasentarseenlasgrandescorporacionesyempresasperoaúnnoesasíenlaspymesyenlasorganizacionessinfinesdelucro.Algunasnecesidadesquedanlugarainteresarseporaprovecharlasbondadesdelaidentidadcorporativason:lacrisisdelacomunicaciónpublicitaria;en-tenderlaImagencomounimportantefactordecompetitividadempresarial,valordediferenciación,valorañadidoparacualquierproducto,efectodefide-lización,importanciadelosintangibles,cumplimientodelosobjetivosreales.

¿Cuándounaorganización,empresaoinstituciónnecesitaunaconstruc-cióndesuImagenInstitucional?Estoscambiospuedenclasificarseenvariassituacionesespecíficas,lascualessonsignosvitalesparallamaraconsultoresexternosexpertosenloqueaImagenCorporativaserefiereyponerlosenalertarespectoaltrabajoquedebenrealizar;dichassituacionessedandeunaenunaosimultáneamente:

29 29

Fig.7.UnejemplointeresantefuecómoTACA,atravésdeunprocesodealgunosañosenlosquesefusionaronLACSA,NICA,SAHSAyAviateca,pasóaGrupoTACAyfinalmentesehaconvertidoenTACAAirlines,conunrecientelanzamientodesunuevamarca.

Fig.8.GeneralElectrictieneunaenormediversificacióndeproduc-tosquedebenpermanecerbajounamismamarcaparaguardarsucalidad. Podemosversumarcaenproductoscomoelectrodomés-ticos,motoresdeaviación,consumibleselectrónicos,tecnologíamédica,iluminación,distribucióneléctrica,tecnologíaparaeltransporte,software,etc.

Fig.6.“Imagendelogo“GustosTradiciones”

1. Inicio. Cuandoseiniciaunacompañíanueva.Cuandoseechaaandarunanuevainstitución,organizaciónoprograma.Porejemploelaugedeempre-sasturísticasennuestropaísqueseestáviendomuchoenlosúltimosaños.

2. Fusión.Cuandounaempresaseuneoabsorbeaunaovariasempresas. Lasituaciónsevuelvecomplejapuesseunenvariasidentidadeseimágenes

quequizátienenunreconocimientopropio.EnestecasodebeintegrarseenunasolaImagenobiencrearunanuevaquerepresenteclaramentelanuevasituación.

3. Diversificación.Estecasosedacuandounaempresadiversificasugamadeproductos,serviciosopropuestas.

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Fig.9.UnodelosmejoresejemplosdemodernizaciónloshatenidoPepsi.TomadodelSitio“Mundología.net”Blog de actualidad, publicidad e inter-net. http://mundologia.net/2009/07/pepsi-cola-x-coca-cola

4. Modernización.Sedacuandounaorganizacióntomaconcienciaquedebemodernizarse,oseestámodernizandoyhacrecidoasícomotambiéncuandoyanecesitarejuvenecerse.Entidadesconunaidentidadvisualobsoleta

5. Homogeneidad de oferta.Segeneraentreempresasquebrindanunaofertadeservicios,experienciasoproductoscasiiguales.

Fig.10.Telefonica,Claro,TigoyDigicel.Ofreciendodíaadíaelmismoservicio:latelefonía.

6. Productos que necesitan respaldo. Cuandoseconoceelproductoylacasamatrizesdesconocida;sehacenecesarioquelaempresaquedevisibleatravésdesusproductos.

7. Cuando los productos son más famosos que la empresa.

8. Cambio de administración. Altenernuevadirección,administración,coordinaciónopresidente;porlogeneralsetienennuevosconceptos,estrategias,políticas.Cambiodeadministraciónopolíticasadministrati-vas.

9. Imagen dividida.Lainstituciónoempresatienedemasiadoselementosdispersosqueimpidenquetengaimpactointegrado.

10. Reorganización. Enunareingenieríaseobtienennuevosmodelosdeorganizaciónycomunicaciones,éstasdebenverseproyectadasenunanuevaidentidad.Ocuandohaydiversificacióndeunidadesdeoperaciónconunresultadocambianteenlanaturalezadelaorganización.

Fig. 9b.

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11. Casa matriz desconocida. Silosobjetivoscorporativossonquelacasamatrizseconozcaporquesóloseconocensusfiliales,unaImagendefini-daydirectaresolveráelproblema.

12. Filiales con necesidades especiales. Estosegeneracuandolacasamatriztieneunaidentidadbienmarcadaquenopermiteeldesarrollodelaidentidadpropiadesusfiliales,locualesnecesarioparasatisfacerlasnecesidadesdemercadosespecíficos.

13. Unificación.Cuandounaempresatienemuchassubdivisiones,lascualesdebenservistasensusinterrelaciones.

Fig.12.Unilever,quenacióenHolandadebidoaunafusióndeunacom-pañíademargarinayotradejabones,actualmentetienemuchasmarcasasuresponsabilidad,porlocualesnecesariotenerunaidentidadquelasunifique.TomadodelBlog:“Braind,brand with brains”,http://braind.wordpress.com/

Fig.11.LogodeCryslerdespuésdeunprocesodereingeniería

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14. Entidades con disfunciones corporativas. Porcambioscualitativosimpor-tantes,porabsorcionesofusiones,pordispersióndesuidentidadvisual.

15. Cuando es identificada con demasiados elementosydebeintegrarsuimpacto.

16. Expansiónhacianuevasáreasdeoperación.17. Una alianza estratégica conotraentidadoalianzaderiesgo.18. Por reconstrucción.19. Adquisicióndecompañíasconidentidadenconflicto.20. Entidades con una Imagen negativa. Recomendableelcambiodeidenti-

dadvisual.

1.1.2.3. Beneficios de definir una identidad- Mayorconfianzadelosempleadosovoluntariosdelaempresa

uorganización- Ahorrodecostosporestandarización- Aumentodelconocimientopúblicodeunaempresauorganización- Aumentoalreconocimientodelaempresauorganización- Rangodistintivoenrelaciónalacompetencia- Presenciadominanteenelmercado- Mayorconfianzaentrelasfuentesfinancieras- Aumentodelaconfianzadelosempleados- Rápidacomprensióndelmensajedelaempresa- Mediodeidentificacióninternacional,puessobrepasalasbarreras dellenguaje

Quizáesimportanteenestemomentoaclarar,despuésdehaberrevisadolostérminosanterioresyentendiendolostérminosmeramentetécnicosycolo-quiales,queenadelante,paraeldesarrollodeestamonografía,utilizaremosmucholossiguientestérminosquedefiniremos:

- LaIdentidadInstitucionaloIdentidadCorporativacomolaconstrucciónosistematizacióndeloselementospropioseinternosdelaentidadqueseránproyectadospormediodelaImagenInstitucional.

- LaImagenInstitucionaloImagenCorporativa,comoelregistroylosresultadosdelaimagenpúblicadelaInstituciónenlosdiferentesintér-pretes(públicos)internosyexternosapartirdelcomportamientodelaorganización,suculturaysupersonalidadcorporativa.

Fig.13.Laidentidadquepartedeunarealidadserefractaatravésdeun“cristal”queconformatodoelsistemasemióticoque,luego,setransfiereatravésdelaImagenquecreaenlosdiferentespúblicos.Ilustraciónesquemática:DaliaRosa.

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1.1.2.4. Composición de la Imagen Institucional

ELEMENTOS A CONSIDERAR EN LA IMAGEN INSTITUCIONAL

EnunaImagenInstitucionalexistenvariosfactoresquedebenirentrelazadoscoherentementeparaqueseaexitosayproduzcalareaccióndeseadaenlagente,pueslagenteasocialoquevejunto.Estosson:estímulosverbales(palabras,textos,expresioneslingüísticas,oralesoescritas),visuales(imáge-nes,fotografías,video,color,formas,composición,etc.),auditivos(expresio-nesverbales,musicalización,sonidos,etc.),etc.

Todosestoselementosgráficosdebenestarorganizadosenfunciónderefle-jarefectivamentelaestrategiadecomunicación.EstoslleganalpúblicometaatravésdelasdiferentespiezasgráficasdiseñadasyquejuntasconformanlapartevisualdeunaImagenInstitucional.Sinembargo,unaImagenInstitucio-nalnosólodebeserrepresentadaporpiezasgraficas,sinoquedebeserapo-yadayreforzadaporotroselementosquedebenfuncionararmónicamenteparapotenciarlaImagen:

• Plan estratégico: esundocumentoenelquelosresponsablesdeunaorganización(empresarial,institucional,nogubernamental,deportiva)reflejancuálserálaestrategiaaseguirporsucompañía.Debemarcarlasdirectricesyelcomportamientoparaqueunaorganizaciónalcancesusaspiraciones.Trespuntosbásicosatomarencuenta:

o Objetivosnuméricosytemporales,nosonválidoslosobjetivos deltipo“Maximizarlasventasovisitasdeesteaño”,yaqueno especificanunacifrayunafecha.

o Políticasyconductasinternas,sonvariablessobrelasquela organizaciónpuedeinfluirdirectamenteparafavorecerlaconse- cucióndesusobjetivos.

o Plandeacción,sonhechosconcretos,dependientesdelaem- presa,yqueestánencaminadosasolucionarunacasuística

específicadelamisma.Porejemplo:“Iniciarunacampañade publicidadendiversosmedios:TV,radio,prensa,paraapoyar lapromocióndeunnuevoproducto”.

• Visión:Imagencompartidaporlosmiembrosdelaaltadireccióndelaempresasobreloquequierenserydecómollegaraserlo.Esunpropósi-toyunadirección,ydebetratarsedeunconceptoclaro,quesupongaunobjetivonobleyque,además,seafactibleycreíble.

• Misión: Nosdicecómollevaracabolavisión.Esunadeclaraciónexplícitadelmodoenelquelaempresapiensasatisfacerlavisiónestratégica.Lamisiónesladeclaraciónexplícitadelmodoenelquelaempresapiensasatisfacersuvisiónestratégica.Lamisióndebeserformuladademodoqueexpreseclaramenteloqueofrecemosalcliente,quenosidentifiquecomoempresa;debeexpresarsedemodoconcisoycompleto,yposeeruncontenidofácilmenteimaginableenlaprácticaque,además,resultedigno de recordar (memorable).

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• Proyecto empresarial:eslaestrategiaquedesarrollalaempresaparacumplirsumisión.Debeconteneralmenos:lafilosofíacorporativa,lasorientacionesestratégicas(principiosdeacción)ylaspolíticasdegestión(formalesyfuncionales).

• Comportamiento corporativo:actuacionesdelaorganizaciónenelplanofuncionalyoperativodelosprocesosproductivos(financiero,tecnológico,comercial,etc.)

• Cultura corporativa:eslaconstrucciónsocialdelaidentidaddelaorgani-zaciónexpresadaatravésdeunconjuntodecomportamientosexplícitos,valorescompartidosypresuncionesbásicasdelamayoríadesusmiem-bros.Laculturacorporativaseconvierteenunaespeciedeideología.

o Comportamientosexplícitos:unnivelmásvisibleycambiante delaculturacorporativa.Comprendefactorescomoelentorno físico,ellenguaje,laconductanoverbal,laImagenpersonal,las normasescritas.

o Valorescompartidos:Conjuntodecreenciasconscientes(aunque nosiempreidentificadas)quesehanconvertidoenprincipiosde comportamientodentrodelaorganizaciónyquesontransmiti- dasalosnuevosmiembros.Formanunaespeciedeideología corporativaconmuydiferentesexpresiones.

o Presuncionesbásicas:creenciasinconfrontableseindiscutibles queorientanlaconductayenseñanalosmiembroslaformade pensarypercibirlarealidad.Soninvisiblesypreconscientes.

• Personalidad corporativa: manifestacionesquelaorganizaciónefectúavoluntariamenteconelfindeproyectarunaImagenpositivaentresuspúblicos.Seexpresamediantelacomunicaciónytambiénatravésdelaidentidadvisualcorporativa.

• La actividad productiva:acciónbásicadesarrolladaporlaempresaparagenerarvalorapartirdelaobtencióndeunproductooservicioqueserácomercializadouofrecido.

• La competencia comercial:lacapacidaddelaempresaparacompetirenelmercadocomercializandosusproductososervicios.Dependede:elpreciodelproducto,sucalidad,lacuotademercadoqueposeayunaImagenpositiva.

• La historia de la organización:relacióndelaspersonas,hitos,aconteci-mientosacaecidosenlaorganización.Senutredeladeclaraciónfunda-cional,elcontextodesuconstitución,elfundador,loslídereshistóricos,laiconografíacorporativa,etc.

• La naturaleza societaria: eslaformajurídicaqueadoptalaorganizaciónparaelcumplimientodesusfines.Puedenserciviles(sinfinesmercanti-les)obienmercantiles(finesmercantiles)ensusdiferentesvariables.

• El Corpus Social (identidad social):conjuntodecaracterísticasquedefinenlaorganizacióncomounorganismosocial.Vienedefinidapor:elentornogeográfico,eltejidosocialdesuplantilla,sucompromisoconlacomunidad.

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• La identidad corporativa: eslaesenciadelaempresa;losatributosquelaconformansonpermanentes,obien,pococambiantes.Eselconjuntodeatributosasociadosalahistoria,elproyectoempresarialylaculturacorporativaquedefinenlaesenciadeunaorganización,identificándolaydiferenciándola.

• Identidad gráfica:sehahabladoquelaIdentidadCorporativaseveráreflejadaatravésdelaImagenVisualparasuposicionamiento.

• Manual de Imagen: tambiénaesteinstrumentoseledanvariosnom-bressegúnsucontenido(manualdeidentidad,manualdemarca)que,habiendoentendidolostérminosanteriores,serámásfácildescifrar.Engeneral,eslarecopilacióndelaImagenylaIdentidadInstitucionaloCorporativa,lacualseencargadefacilitaranivelglobaltodoloconcer-nientealaempresauorganización.Esundocumentoqueesconstruidoparaasentarlasnormasbásicasyestándaresparamantenerlaunidadenlosdiscursos,mecanismos,mensajesyelementosvisualesdelaImagen.DeestodependemucholaunidadyéxitoquetengalarecepcióndelaImagenInstitucionaloIdentidadCorporativa.

• Unidad de Imagen Institucional:paraeltotaléxito,ordenyfuncionali-daddelaaplicacióndelaImagenInstitucionalesimportantequeentodainstituciónexistaunaunidaddeImagenInstitucional.Entendidadeestaformalaresponsabilidadesmásampliaqueunaunidaddecomunica-ción.Éstaseríalaunidadorgánicaresponsabledeproyectarydifundirlosprogramasdedesarrollo,labuenaImagenylogrosinstitucionalesenarasdelprestigiodelainstitución.Estaunidaddebetrabajarbajolanecesidaddefortalecerlaidentidaddelainstitución,elevarelsentidodepertenenciadesusintegrantesyunificarlasdiferentesdependenciasquelacomponenatravésdeunlenguajegráficocomúnquelasintegre.Entresusfuncionesestánlassiguientes:

o Imagen personal o Imageninstitucional o GarantizarelcumplimientodelManualdeIdentidady/oImagen o Relaciones con prensa o Relacionesconagenciaspublicitarias o Cabildeosocial,empresarialydegobierno o Organizacióndeeventosempresariales,sociales,gubernamenta-

leseinternacionales o Manejodecrisisinstitucional o Oratoria o Protocoloeneventos o Presentacióndeproyecto o Etc.

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1.1.2.5. Auditoría de Imagen

CuandoexisteunaIdentidadeImagenInstitucionalechadaaandar,comopartedelmanejodecrisisocualquiercambioquesurjaeneltrayectoexis-teunmecanismollamadoAuditoríadeImagenqueayudaaanalizarelfun-cionamientodelaImagen.Éstatambiénesbuenodesarrollarlacadaciertotiempo,aúncuandoparezcaquelascosasvanbienenunaorganización.UnaestrategiadeImageneselconjuntodeaccionesqueunaorganizaciónacometeparalograrunaImagenintencionalquefavorezcalasatisfaccióndesusmetascorporativas.LaImagenintencionalcoincidegeneralmen-teconelposicionamientoestratégico,queeslaImagendeseadaporlaorganización.ParalograrunaImagenintencionaldebemosconocerdequépuntopartimos,cuálesnuestraImagenactualyparaestablecerlasituaciónImagenpuntodepartida–Imagenpúblicainmediata-(17) con que cuentaalgunaorganizaciónesnecesariorealizarlasauditoríasdeImagenqueresultenpertinentes.

LaauditoríadeImagenesuninstrumentoespecíficoparaelanálisisdelaImagenCorporativa,unarevisiónorientadadelatotalidaddelaempresa,conelfindedetectarlospuntosfuertesydébilesdesuImagenCorpora-tiva.DescompondremoslaImagendeunaempresaen:suImagenfinan-ciera,suImageninterna,suImagenpúblicaysuImagencomercial.Éstascomponenelprimernivel:

Generalidades EstadoFinanciero ImplicacióndePlanilla

-Reputaciónfinanciera-ValoracióndelasRRHH-Imagenmediática-Valordelproducto-Estructuradecapital-Adecuacióncultural-Imagenenelentorno-Servicioalcliente-Climainterno-Valordelamarca

- Su RR con la banca -Sucapacidaddeautofinanciación-Capitalpropiodelaorganización-Formaciónyevolucióndelcapital-Rendimientodelcapital-PrevisiónestratégicadelasRRHH-Formación,reciclajeydesarrollode

carrera -Evaluaciónycontrolderesultados

-Alineamientoconlosobjetivosempresariales

-Capacidaddemovili-zacióncorporativa

-Satisfaccióneneltrabajo-Canalesdeinformaciónycomunicacióninterna

-Identificaciónycompro-miso de los empleados conlamisióndelainstitución.

Expectativasymotivación Servicio Social

-Tratamientomediático-Tratamientoinformativo-Inversiónpublicitaria-Comunicaciónconlospúblicoscercanos

-Gestióndepatrocinio-Relacionesintersectori-ales:competencia

-Agentesqueintervenganenlaactividad.

-Cuotademercado-Fidelidaddelosclientes-Percepcióndelacalidad-Satisfacciónconlosserviciosdeatenciónalcliente

-Gestióndereclamos-Percepcióndeliderazgo-Conocimientodemarca-Índicedenotoriedad.

-Aportesocial-Cumplimientodelosobjetivos

-Cumplimientodemetas-Gradodetransformación

Fig.14.EnlaauditoríadeImagendebenestudiarsetodoslosaspectosdelainstituciónpuesestanimpor-tanteevaluar,visualizarydiagnosticardedóndesurgeelproblemaoladebilidadcomotambiénesimportanteelestudiodelmediodondesereflejalaImagenycuáleslasituación,dóndesereflejaycómoescaptada.

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EVALUACION Y ANALISIS DE LA IMAGEN

Técnicas de investigación de la Imagen CorporativaLaprincipaldificultadparalainvestigacióndelamismaestribaenquelosatributosdeImagennosiempreestánconstruidoscomotales;además,unacosaesunaimpresión(positivaonegativa)sobreunaorganizaciónyotrofactoresqueéstapuedaprecisarseconfacilidad.LosatributosdeImagenposeenciertacomplejidadynoseexplicansóloconelconocimientodeunjuicio,sinoquesehacenecesarioaveriguarelsentidoqueseescondedetrásdelmismo.

Cualquierinvestigacióntécnicarequieredelassiguientespartes:- definireluniversoaanalizar- decidircuálesvanaserlosmecanismosdeobservaciónyregistro,y- aplicarlasreglasdeinterpretaciónoanálisis.

Técnicas cuantitativas: songeneralizables;empleandatossólidosyrepeti-bles;sonestadísticamenterepresentativasdeluniverso(muestra)ytienelaventajadepoderdictarnoslosresultadosdeseadosaúnsegmentandolapoblación.Éstastienenunainterpretaciónobjetiva.Unejemplodeinvestiga-cióncuantitativasonlasencuestas.

Técnicas cualitativas:tienenencuentaelmarcodereferencia;explicanelporqué;establecenunarealidaddinámica;necesitadeunarepresentacióntipológicadelospúblicos;empleantécnicaspsíquicasysocio-psicológicaspararecogerlosdatosainterpretar.Sonmásflexibleseinductivasperosusconclusionesnosongeneralizables;interpretacióncomplicadaysubjetiva.Técnicasdeinvestigacióncualitativasonlasentrevistas(abiertas:sirvenparacontextualizarelobjetodeestudio;yenprofundidad:buscalasimplicacio-nesdelsujetocomoobjetodeinvestigación).

Técnicas mixtas: suponenunestudioexploratoriomedianteunanálisiscuali-tativo,obien,unestudiodescriptivomedianteanálisiscuantitativo.Técnicasmixtasson:

Grupos de discusión o “Focus Group”: 8-10 personas coordinadas por un in-vestigador.Reproducenapequeñaescalaelsistemasocialylasinteraccionesgrupalesconloqueelinvestigadorpuedeanalizarloscomentariosyextraerdatosrepresentativosdelasrepuestasqueofrezcan.Comotécnicacualita-tivareconstruyelascategoríasespecíficasquelosparticipantesempleanenlaconceptualizacióndesusexperienciasyensuformadeverelmundo.Setratadeunmétodofenomenológico.

Observación participante: elanalistaseintegraenelobjetodeestudioydis-cretamentetomanotadeloqueve.Esunatécnicacualitativamuyútilparaelanálisisdelasculturas.

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Laauditoríacombinalaestructuraderutasconlastécnicasmásefectivasparaelanálisisparticulardecadanivel;esuninstrumentogeneralquepue-deadaptarsealasparticularidadesdelainstituciónquelodemanda.

DesarrollodelaauditoríadeImagen

1. Análisis de gabinete:esunaprimeraaproximaciónalanálisisdelacom-pañíayposeeunatriplevertiente:

-unbriefingconlaaltadirecciónparafijarobjetivos -unanálisisdocumentaldelmercado,lacompetencia,lagestión, laspolíticascomunicativasydeImagen. -seriedeentrevistasabiertasapersonasrelacionadasconlacompañía

2. Determinación de las variables de análisis: lasvariablespropuestasanteriormentesonválidasparalamayorpartedelasempresas,peroenocasioneshabráqueintroducirvariablesespecíficas.

3. Establecimiento de las unidades de observación y de la muestra de análisis: sonaquellasáreas,colectivosopersonasquevamosaanalizar.Laestratificacióndelosindividuosdeberácontenercategoríasdesexo,edad,etc.

4. Elección de las técnicas de análisis:laauditoríaempleatécnicasmixtas,cuantitativasytambiéncualitativas.Lareputaciónfinancierasemideconun“deskresearch”;elvalordelproductomediantecuestionarios;elservicioalclientemedianteobservaciónparticipanteygruposdediscu-sióny,asícontodaslasvariables,aplicandoencadacasolatécnicamáscorrecta.

5. Ponderación de los componentes de la Imagen:asignacióndepuntuacio-nesacadavariablequeinfluyaenlaImagen.

6. Diagnóstico

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1.2 METODOS DE CREACION DE IMAGEN

Siendoeldiseñounadisciplinaquefusionalasartesylascienciaseslógicoqueeltrabajodediseñotengatambiénunametodología,algoqueverda-deramentehaceladiferenciaentreel“título”(diseñador/agrafico/a),laprofesionalidadyéxitodelresultado.

Atravésdeltiempo,yconlosdistintoscambiosquevanteniendolasdiná-micaseconómicas,socialesyculturales,sevanformandoyactualizandolosmétodosquelosprofesionalesdeldiseñoutilizanparalacreacióndelaImagenInstitucionaloIdentidadCorporativa.

Coneldeseodeplasmarenestetrabajodeinvestigaciónlainformaciónmáscompletayactualizadaquetenemosalalcance,acontinuaciónsepresen-taunaseriedemétodosdediseñoqueseaplicanalacreacióndeImagen.Estossonlosmétodosquehansidodefinidospordistintosdiseñadoresydiseñadorasdegranpresenciaeneldiseñográfico,nacionaleinternacional,yquehastaelmomentohansentadounprecedente.Paraefectosdeestainvestigaciónestosmétodoshansidoenriquecidosconinformacióncomple-mentaria.

1.2.1 METODOLOGIA 1

METODO DE LA LIC. ROSEMARIE VAZQUEZ LIEVANOSalvadoreña

DentrodelosmétodosdediseñomásutilizadosenlaEscueladeArtesAplicadas“CarlosAlbertoImery”,primeraEscueladediseñoenElSalvador,estáelmétodoutilizadoporlaLic.RosemarieVázquezLiévanoquienfuedirectoradelamismaporvariosañosyquiendio,atravésdesutrabajodeformación,unimpulsoaestaEscuelaanivelnacionaleinternacionaldurantesugestión.

Estametodología,queesencontradaenmuchosdocumentosdeTesisdelaEscuela,respondeaunexcelentesistemalógicoqueconsisteenrealizarunestudioobjetivo,completoyprofundodelainstituciónatravésdeunamatriz,dondelainformaciónrecopiladallevaunprocesodesistematizaciónparaluegohacersuanálisisqueservirádeguíaparaobtenerlassolucionesquemejorrespondanalproyecto.Acontinuaciónsepresentanlospasos:

1. INVESTIGACION–VISIONACTUAL2. FODA3. ANALISISCRITICO4. PUNTOS FUERTES5. CONSIDERACIONES6. ESTABLECIMIENTODEMISIONYVISION7. PROPUESTA 7A. PROPUESTA INTERNA 7B.PROPUESTAEXTERNA

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1. INVESTIGACIONSedebehacerunainvestigacióncompletasobrelainstituciónencuestión,abordándolaatravésdemetodologíasdeinvestigaciónpertinentescomolainvestigacióndocumentaleinvestigacióndecampo;atravésdeinvestigaciónbibliográfica,dedocumentos,Internet,entrevistas,visitas,encuestas,cues-tionarios,observación,percepcióndelosempleados,percepcióndelpúblicoobjetivo,etc.Estollevaráaconsolidartodalainformaciónenloquereflejarála“VisiónActual”.

2. FODAElanálisisFODAesunaherramientaquepermiteconformaruncuadrodelasituaciónactualdelaempresauorganización,permitiendodeestamaneraobtenerundiagnósticoprecisoquepermita,enfuncióndeello,tomardeci-sionesacordesconlosobjetivosypolíticasformuladas.

EltérminoFODAesunasiglaconformadaporlasprimerasletrasdelaspalabrasFortalezas,Oportunidades,DebilidadesyAmenazas.Deentreestascuatrovariables,tantofortalezascomodebilidadessoninternasdelaorgani-zación,porloqueesposibleactuardirectamentesobreellas.Encambiolasoportunidadesylasamenazassonexternasporloque,engeneral,resultamuydifícilpodermodificarlas(18).

Fortalezas: LasFortalezassontodosaquelloselementosinternosypositivosquediferencianalprogramaoproyectodeotrosdeigualclase.Sonlascapa-cidadesespecialesconquecuentalaempresayporlasobtieneunaposiciónprivilegiadafrentealacompetencia.Recursosquesecontrolan,capacidadesyhabilidadesqueseposeen,actividadesquesedesarrollanpositivamente,etc.

Oportunidades: Lasoportunidadessonaquellassituacionesexternasypositivasquesegeneranenelentornoyque,unavezidentificadas,puedenseraprovechadas.Sonaquellosfactoresqueresultanpositivos,favorables,explotables,quesedebendescubrirenelentornoenelqueactúalaempre-sayquepermitenobtenerventajascompetitivas.

Debilidades: sonaquellosfactoresqueprovocanunaposicióndesfavorablefrentealacompetencia,recursosdelosquesecarece,habilidadesquenoseposeen,actividadesquenosedesarrollanpositivamente,etc.LasDebilida-desserefierenatodosaquelloselementos,recursos,habilidadesyactitudesquelaempresayatieneyqueconstituyenbarrerasparalograrlabuenamarchadelaorganización.Tambiénsepuedenclasificar:AspectosdelSer-vicioquesebrinda,AspectosFinancieros,AspectosdeMercadeo,AspectosOrganizacionales,AspectosdeControl.

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NóteseaquelamatrizFODAcuentaconnueveceldas.Comoseindica,haycuatroceldasparafactoresclave,cuatroceldasparaestrate-giasyunaceldaquesiempresedejaenblanco(laceldasuperiordelaizquierda).Lascuatroceldasdelaestra-tegiallamadasFO,DO,FA,DA se ocupan después de llenarlascuatroceldasdelosfactoresclaves,llamadosF,D,O,A.

LamatrizFODAsellevaacaboenlosochopasossiguientes:

1.Hacerunalistadelasoportunidadesexternasclavedelaempresa.

2.Hacerunalistadelasamenazasexternasclavedela empresa.

3.Hacerunalistadelasfuerzasinternasclavedelaempresa.

4.Hacerunalistadelasdebilidadesinternasclavede la empresa.

5.Adecuarlasfuerzasinternasalasoportunida-desexternasyregistrarlasestrategiasFOresultantesen la celda adecuada.

6. Adecuar las debilidades internasalasoportunida-desexternasyregistrarlasestrategiasDOresultantesen la celda adecuada.

7.Adecuarlasfuerzasinter-nasalasamenazasexternasyregistrarlasestrategiasFAresultantesenlaceldaadecuada.

8. Adecuar las debilidades internasalasamenazasexternasyregistrarlasestra-tegiasDAresultantesenlacelda adecuada.

Análisis Interno

Potencialid

ades

Fortalezas Debilidades

Advertencias

Capacidadesdistintas.Ventajasnaturales.Recursos superiores.

Recursosycapacidadesesca-sas.Resistenciaalcambio.Problemasdemotivacióndelpersonal.

Oportunidades Amenazas

Nuevastecnologías.Debilitamientodecompetidores.Posicionamientoestratégico.

Altosriesgos-Cambiosenelentorno.

AnálisisExterno

Fig.15.LaanteriorfiguramuestraunamaneradecruzarlosresultadosdelFODAparaobtenerinsumosquenosllevaránalaestrategia.

Delacombinacióndefortalezasconoportunidadessurgenlas“potencialida-des”,lascualesseñalanlaslíneasdeacciónmásprometedorasparalaorga-nización.Laslimitaciones,determinadasporunacombinacióndedebilidadesyamenazas,colocanunaseria“advertencia”.Mientrasquelos“riesgos”sonlacombinacióndefortalezasyamenazasylos“desafíos”lacombinacióndedebilidadesyoportunidades.

En blanco. FUERZAS-F Anotarlasfuerzas.

DEBILIDADES-D Anotarlasdebilidades.

OPORTUNIDADES-OAnotarlasoportunidades.

ESTRATEGIAS-FO Anotarlasfuerzasparaaprovecharlasoportuni-dades.

ESTRATEGIAS-DO Superar las debilidades aprovechandolasoportu-nidades.

AMENAZAS-A Anotarlasamenazas.

ESTRATEGIAS-FA

Usarlasfuerzasparaevi-tarlasamenazas.

ESTRATEGIAS-DA Reducir las debilidadesyevitarlasamenazas.

MATRIZ FODA

Fig.16.FredR.David,“ConceptosdeAdministraciónEstratégica”http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=125956&IDC=10010&IDP=ES&IDI=1

Amenazas:LasAmenazassonsituacionesnegativas,externasalprogramaoproyectoquepuedenatentarcontraésteporloque,llegadoalcaso,puedesernecesariodiseñarunaestrategiaadecuadaparapodersortearla.Sonaquellassituacionesqueprovienendelentornoyquepuedenllegaraaten-tar,incluso,contralapermanenciadelaorganización.

LamatrizFODAparalaformulacióndeestrategiaseslasiguiente:

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3. PUNTOS FUERTESElpropósitoconsisteengenerarestrategiasalternativasviablesynoense-leccionarnideterminarquéestrategiassonmejores.NotodaslasestrategiasdesarrolladasenunamatrizFODAseránseleccionadasparasuaplicación,porellovienedespuéselanálisisprofesionaldelosexpertosparadiscernirelalcance,laviabilidadylaprioridadenlaestrategia.Enunprocesodeanáli-sisrevisaremoscuálessonlospuntosfuertesquepuedenseraprovechados,maximizadosoconvertidosenestrategia.

4. ANALISIS

El uso del FODA para generar estrategias (19)

Las estrategias FO (Fortalezas con Oportunidades)Usanlasfuerzasinternasdelaempresaparaaprovecharlaventajadelasoportunidadesexternas.Todoslosgerentesquerríanquesusorganizaciones

Fig.17.AcontinuaciónsepresentaotroesquemaquepuedeserdegranayudaparafacilitarelcontenidoenelejercicioFODA.http://mercadosunidos.files.wordpress.com/2008/10/foda.jpg

ASUNTO DEL ANALISIS DEL FODA: Aquí va el tema de análisis

FORTALEZAS DEBILIDADES- Cuálessonlasventajasdelapropuesta- Recursos- Ventajascompetitivas- Canalesexclusivosdeventauoferta- Recursos,activos,personal- Experiencia,conocimiento,información- Recursosfinancieros,rentabilidadesperada- Marketing,alcance,distribución,posiciona-

miento- Aspectosinnovadores- Ubicacióngeográfica- Precio,valor,calidad- Calificaciones,certificaciones,premios- Procesos,sistemas,informática,comunica-

ciones- Aspectosculturales,deconducta,depen-

samiendo- Coberturadelpúblico-Etc.

- Desventajasdelapropuestas- Carencia de recursos- Faltadefortalezacompetitiva- Prestigio,presencia,alcance- Aspectosfinancieros- Plazos,presiones,limitaciones- Costodellanzamiento- Continudad,fortalezadelprocesodetrabajo- Comoafectalaactividadprincipal- Confiabilidaddelosdatos- Procesosysistemas- Supervisióngerencial,continuidad- Tensionesenambientelaboral- Etc.

OPORTUNIDADES AMENAZAS- Desarrollo del mercado- Nichosdelmercado- Vulnerabilidaddelacompetencia- Tendenciasenestilodevidaohábitos- Desarrolloeninnovacióntecnológicos- Influencias,temporadas- Factorsorpresa,contratos- Ubicacióngeográfica- Informacióneinvestigación- Socios,agencias,cooperantes- Cambiosenlegislacionesypolíticasde

gobierno-Etc.

- Efectospolíticos- Acciones legales- Consecuenciassobreelmedioambiente- Desarrollosinformáticos- Demanda del mercado- Nuevastecnologíasyservicios- ContratosySociosvitales- Capacidadyrecursospropios- Obstáculosaenfrentar- Debilidades insolubles- Respaldofinanciero- Marcoeconómicoregional-Etc.

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estuvieranenunaposicióndondepudieranusarlasfuerzasinternasparaaprovecharlastendenciasyloshechosexternos.Porreglageneral,lasorgani-zacionessiguenalasestrategiasdeDO,FAoDAparacolocarseenunasitua-cióndondepuedanaplicarestrategiasFO.Cuandounaempresatienedebilida-desimportantes,lucharáporsuperarlasyconvertirlasenfuerzas.Cuandounaorganizaciónenfrentaamenazasimportantes,tratarádeevitarlasparaconcen-trarseenlasoportunidades.

Las estrategias DO (Debilidades ante Oportunidades)Pretendensuperarlasdebilidadesinternasaprovechandolasoportunidadesexternas.Enocasionesexistenoportunidadesexternasclaveperounaempre-satienedebilidadesinternasqueleimpidenexplotardichasoportunidades.

Las estrategias FA (Fortalezas para enfrentar las Amenazas)Aprovechanlasfuerzasdelaempresaparaevitarodisminuirlasrepercusionesdelasamenazasexternas.Estonoquieredecirqueunaorganizaciónfuertesiempredebaenfrentarlasamenazasdelentornoexterno.Lasempresasriva-lesqueimitanideas,innovacionesyproductospatentadossonunaamenazagraveenmuchasindustrias.

Las estrategias DA (Debilidades para resistir a las Amenazas)Sontácticasdefensivasquepretendendisminuirlasdebilidadesinternasyevitarlasamenazasdelentorno.Unaorganizaciónqueenfrentamuchasame-nazasexternasydebilidadesinternas,dehecho,podríaestarenunasituaciónmuyprecaria.Enrealidad,estaempresaquizátendríaquelucharporsupervi-vencia,fusionarse,atrincherarse,declararlaquiebrauoptarporlaliquidación.

Enelanálisiscríticosesostienequenohaynadaquelaempresanopuedacontrolar.Tenemosunobjetivo:convertirlosdatosdeluniversoeninforma-ción,procesadaylistaparalatomadedecisiones(laestrategia).Entérminosdesistemastenemosunconjuntoinicialdedatos,unproceso(FODA)yunproducto(solución).EstoconvierteelFODAenlassolucionesestratégicasinternasyexternas.

Laparteinternatienequeverconlasfortalezasylasdebilidades,aspectossobreloscualessetienealgúngradodecontrol.

Laparteexternamiralasoportunidadesqueofrecenelmercadoy/opúblicoobjetivoylasamenazasquedebeenfrentarlainstitución.Sedebetrabajarentodasucapacidadyhabilidadparaaprovecharesasoportunidadesyparami-nimizaroanularesasamenazas,circunstanciassobrelascualessetienepocooningúncontroldirecto.Deesteanálisissurgelarespuestaalassiguientespreguntas:

•¿Cómosepuedeexplotarcadafortaleza?•¿Cómosepuedeaprovecharcadaoportunidad?•¿Cómosepuededetenercadadebilidad?•¿Cómosepuededefenderdecadaamenaza?

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5. CONSIDERACIONESPrevioainicarlaintervenciónseránecesariotomarencuentavariosfactoresosituacionesdelainstituciónenlasquesedebeponeratención,sugiriendoquedebensercambiadas,modificadasoinstaladasparaabrirpasoalefectoquetraerálaconstrucciónypuestaenmarchadelaImagenInstitucional.

6. ESTABLECIMIENTO DE MISION Y VISIONLa Planeación Estratégica: Lagerenciacontemporáneaencaraelproblemadedefinirlasaccionesdelaempresaparaasegurarunaventajacompetitivaysostenibleeneltiempo.Laplaneaciónestratégicaeselprocesoatravésdelcualsedeclaralavisiónylamisióndelaempresa,seanalizalasituaciónexternayexternadeésta,seestablecenlosobjetivosgeneralesyseformulanlasestrategiasyplanesestratégicosnecesariosparaalcanzardichosobjetivos.

Laplaneaciónestratégicaserealizaaniveldelaorganización,esdecir,con-sideraunenfoqueglobaldelaempresa,comotodoplaneamientosehaceenunambientedeincertidumbre,esmóvilyflexible,cadaciertotiemposedebeanalizaryhacerloscambiosquefuerannecesarios.Asimismo,esunprocesointeractivoqueinvolucraatodoslosmiembrosdelaempresa,loscualesdebenestarcomprometidosconellaymotivadosenalcanzarlosobjetivos.

Definición de la filosofía de la empresa. Hayquepreguntarse¿Quévalores,prácticasycreenciasrepresentaránelcompromisodelaorganizaciónenlasociedad?

Declaración de la visiónLaVisiónesunadeclaraciónqueindicahaciadóndesedirigelaempresaenellargoplazooquéesaquelloenloquepretendeconvertirse.Lavisiónres-pondealapregunta:¿quéqueremosser?.

Declaración de la misión y establecimiento de valoresLamisióndelaorganizaciónessurazóndeser,supropósito.Lamisiónres-pondealapregunta:¿cuálesnuestrarazóndeser?

7. PROPUESTAS

7A. PROPUESTA INTERNADespuésdehaberrevisadoelanálisisinternodelFODAyhabiendocons-truidolasestrategiasacertadamente,sedaunaseriederecomendacionesparaquelaorganizaciónmejoretodossusaspectosinternos,susservicios,productos,sistemas,etc.ylogreasíunacapacidaddetrabajomásefectiva.

7B. PROPUESTA EXTERNATeniendo“resuelta”laparteinterna,queinfiereunefectivofuncionamientodelaorganización,seprocedeaofrecerlassolucionesquesolventaránlapartedeproyeccióndelaImagendelaorganización,loquelograrálapercep-

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cióndeseadaenlospúblicosobjetivos.EstoincluyelaImagenInstitucional,laIdentidadGráfica,lapropuestadepiezasdecomunicaciónincluyendolaspie-zasgráficas,locualiráacompañadodeunmanualdeImagen,y/odemarca,yelprocesodetalladoquedeberátenersuimplementaciónconfasesytiempos.

1.2.2. METODOLOGIA 2

METODO DE NORBERTO CHAVESEspañol

UnodelosgrandesexpertoseneltemadeImageneselSr.NorbertoChaves,asesordeempresaseinstitucionesenestrategiasyprogramasdeidentidadycomunicación,sociocreadordelacompañíaI+CConsultores,profesorregulareinvitadoenuniversidadesyescuelasdediseñodeEspañayLatinoamérica,ycreadordelconsejoasesordeFOROALFA.ContalintroducciónnopodríafaltarexponerelmétododeChaves,elcualsepudoencontrarensulibro“LaImagenCorporativa.Teoríaymetodologíadelaidentificacióninstitucional”,unlibrotancomplicadocomolavastaycomplejainformaciónquemanejaestegranexperto.Peroparaestefin,trataremosdeconcentrartodaestametodo-logíaenlaesenciadelamisma.AlaqueélllamaMetodologíadelaPrograma-ción.

Inicialmenteéldivideestoen3grandesmomentos:iniciandodesdeelmo-mentoenquelaorganizaciónseveenlanecesidaddeatendereltemadelaImagen.Elsegundoelmomentoenquecontratanelserviciodeunespecia-listayelterceroelmomentodeldesarrollo,intervenciónyaplicacióndelasaccionesnecesariasparalaconstruccióndelaImagen.

Detección de la necesidad de una intervención en Ima-gen y comunicación.

Programación de la inter-vención.

Desarrollo y aplicación de programas de intervención.

GestiónInternadelainsti-tuciónennivelesdirectivossuperiores(auto-diagnósti-co)yejecuciónacargodeáreasdeRR.PP.,Marketing,ImagenyComunicación,Publicidad,etc.

Servicioexternodelequipoprogramador:asesoresenidentificacióninstitucional,agencias o empresas de comunicación.

Serviciosexternosdediver-sosagentesdelasinterven-ciones:diseñadoresgráficos,agenciasdepublicidad,diseñadoresdeinteriores,arquitectos,asesoresenRR.PP,gabinetesdecapacita-cióndepersonal,etc.

Etapas y fases del procesoNorbertoChavespiensaquetodogranprocesodecreacióndeImagenodeidentificacióninstitucionalsedivideendosgrandesmomentos:laetapaanalí-ticaylaetapanormativa.Cadaunadeestasestácompuestaporvariasfases.

Fig.18.EstafigurahaceunresumendelprocesodecreacióndeImagensegúnNorbertoChaves,desdeelpuntodondesurgelanecesidadhastaeldelasolución.

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LA ETAPA ANALITICASeconcentraenelconocimientoprofundodelainstituciónalmargendetodaposibleintervención.Estasesubdivideen4fases:1.Investigación;2.Identi-ficación;3.Sistematización;4.Diagnóstico;5.PolíticadeImagenycomunica-ción.

FASE 1. INVESTIGACIONEnestafasesetrabajaporobtenerelinputinformativobásico,larecopilacióndelosdatosactualesenlos4distintosnivelesdelfenómenoinstitucional:- Larealidadinstitucional:registrodelainfraestructuramaterialyelsistema

deactividades;reconstruccióndelorganigramaoperativoyrecopilacióndeladocumentaciónoficialsobrelainstituciónysusproyectos.

- Laidentidadinstitucional:registrodelalecturadelaidentidaddelainsti-tuciónporpartedesusagentesinternos,susinterpretacionesyversionesacercadelprocesodedesarrollodelainstitución,susituacióninmediataysusperspectivas.

- Lacomunicacióninstitucional:recopilacióndelatotalidaddelmaterialcomunicacionalyregistrodelascaracterísticassignificativasdelmedioinstitucionalconcreto(entorno,equipohumano,etc.).

- LaImagenInstitucional:registrodelosdatosdeImagenpúblicadelainsti-tuciónengeneralyporsegmentosespecíficos,atravésdelosintérpretesexternosymediantetomasdedatosdirectaseindirectas(investigacio-nestécnicas).

Esteresultadoseobtieneatravésdedistintosmétodosdeinvestigación,des-delasmásapreciativasdepercepciónhastalasmástécnicascomoencuestasdeopinión.

ETAPA ANALITICA ETAPA NORMATIVA

1.INVESTIGACION

2. IDENTIFICACION

3. SISTEMATIZACION

4. DIAGNOSTICO

5.POLITICADEIMA-GEN Y SISTEMATIZA-CION

6.FORMULACIONDELAESTRATEGIAGENERALDELAINTERVENCION

7.DISEñODELAINTERVENCIONGENERAL

8.ELABORACIONDE PROGRAMAS PARTICULARES

Fig.17.EnestecuadroseresumenlasfasesdetrabajodelMétododeNorbertoChaves.Lasceldaspodríanmedirseentiempo.

Fig. 18. Esquema completo de etapas y fases del proceso de programación de la identi-dad institucional propuesto en la Metodología que plantea Norberto Chaves en su libro “La Imagen Corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional”

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49

FASE 2. IDENTIFICACIONEn esta fase se trabaja en el campo representacional, identidad interna, iden-tificación pública, rasgos y valores, con la finalidad de dar fundamento valido a la Identidad e Imagen. Un trabajo minucioso debería desarrollar estos discursos (Identidad e Imagen) por separado. Esto dará el carácter al discurso de la institución.

FASE 3. SISTEMATIZACIONEn esta parte se revisa el modelo o proyecto institucional, su forma operativa y proceso comunicacional, su tipo de gestión general, su organigrama y su sistema de medios. Esto dará el estilo de trabajo de la institución así como la determinación estructural de comunicación interna y externa.

FASE 4. DIAGNOSTICODisponiendo de las fases anteriores podrá llegarse al momento del diagnós-tico, que será el resultado de cruzar tanto la información con parámetros universales como los parámetros específicos de la identidad. Éste tendrá 3 niveles: - El diagnóstico general: en las cuatro instancias en que se ha subdividido

el hecho institucional (Identidad Institucional, realidad institucional, Imagen Institucional y comunicación institucional).

- El diagnóstico particular: del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos.

- El diagnóstico final: que, articulando sintéticamente a los anteriores, orientará la determinación de una política de Imagen y comunicación óptima, objetivo de la fase siguiente.

FASE 5. POLITICA DE IMAGEN Y COMUNICACIONLos instrumentos analíticos anteriores permitirán la elaboración de una política general de Imagen y comunicación que podría, o no, coincidir con las líneas de gestión vigentes, pues serán corregidas o creadas según el diagnós-tico formulado de acuerdo con los hallazgos de los campos en que se origina-ban los problemas.

Esto tendrá 2 direcciones: la ideología comunicacional en el campo de los contenidos (filosofía) y la gestión de Imagen y comunicación en el campo de los medios (criterios de gestión).

LA ETAPA NORMATIVAA diferencia de la etapa analítica, aquí sí hay intervención para encontrar una solución con todo el aprendizaje y análisis sobre la institución que se ha reali-zado en las anteriores fases.

FASE 6. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA INTERVENCIONContando con toda la información y el análisis, en esta fase se define el crite-rio sobre los campos en que se va a intervenir y, a veces, no son necesarias, únicamente en el espectro teóricamente comunicacional.

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Proceso: 1. Investigación Dirigida

2. Definición de Estrategia.

3. Creación de Identidad

3. Creación de Puntos de Contacto

5. Administrar Activos

Fig. 19. Esquema de la Metodología de Alina Wheeler, tomada de su libro “Designing Brand Identity”

FASE 7. DISEÑO DE LA INTERVENCION GENERAL. Habiendo definido el cauce estratégico de las intervenciones, se valorarán los campos en que habrá intervención, se diseñará el proceso operativo concre-to y se elaborará un plan general que articule y canalice todas las formas de actuación que se van a aplicar en cada campo. Este plan deberá incluir:- La determinación del campo programático de la intervención, o sea, del

repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica.- La caracterización de cada área programática particular de cara a deter-

minar sus condicionantes técnicas (modalidades de gestión, alcances normativos, prioridades, etc.)

- La prescripción de las líneas de gestión técnica de las intervenciones (pro-grama de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismos, etc.)

FASE 8. ELABORACION DE PROGRAMAS PARTICULARESEn esta fase se definen los distintos programas de actuación técnica en cada uno de los campos donde se vierte, operativamente, la totalidad de las fases anteriores. Aquí el desarrollo de los proyectos específicos se pone en práctica, así como la supervisión y coordinación del trabajo técnico donde el repertorio multidisciplinario trabaja conjuntamente con profesionales en Diseño Gráfi-co, Arquitectura, Diseño de Interiores, Diseño Industrial, Relaciones Públicas, Psicología Institucional, etc.

Ver esquema completo en la pagina anterior. Fig. 18

1.2.3. METODOLOGIA 3

METODO DE ALINA WHEELEREstadounidense

Alina Wheeler es quizá una de las más reconocidas especialistas a nivel inter-nacional en el diseño de Identidad Corporativa. Diseñadora, consultora y con-ferencista. Autora de varios libros en el tema de Identidad. En su más reciente libro “Designing Brand Identity” (Diseñando Identidad de Marca), destruye y reconstruye el proceso de creación de marca recomponiendo la metodología en 5 pasos que se convierten en uno de los métodos más actualizados para la creación de Identidad Corporativa desde el punto de vista de marca.

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En el libro mencionado anteriormente Alina Wheeler dedica el capítulo 2 para presentar lo que ella llama “un proceso universal de creación de Identidad de Marca” que se encuentra como base de todo proyecto de creación de marca.

Según Wheeler, el proceso de creación de mar-ca requiere una combinación de investigación, pensamiento estratégico, excelencia en el diseño, habilidades en coordinación de proyectos y una extraordinaria cantidad de paciencia, perfeccionis-mo obsesivo y una gran habilidad para sintetizar una vasta cantidad de información.

El proceso entonces está conformado por las si-guientes fases:

FASE 1. INVESTIGACION DIRIGIDA- Clarificar la visión, estrategias, metas y valores.- Investigar las necesidades y percepciones de la

institución.- Manejar una auditoría de marketing, competiti-

vidad, tecnología, legalidad y lenguaje.- Entrevistar a personas claves de las gerencias o

direcciones.- Evaluar las marcas existentes y la arquitectura de

marca.- Presentar el análisis de auditoría.

FASE 2. DEFINIR LA ESTRATEGIA- Sintetizar la información recabada.- Definir la estrategia de marca.- Desarrollar una plataforma de posicionamiento.

Proceso: 1. Investigación Dirigida

2. Definición de Estrategia.

3. Creación de Identidad

3. Creación de Puntos de Contacto

5. Administrar Activos

- Construir los atributos de marca.- Escribir un brief.- Alcanzar acuerdos.- Crear una estrategia de nombre.- Desarrollar los mensajes claves.- Escribir un brief creativo.

FASE 3. CREAR IDENTIDAD- Visualizar el futuro.- Hacer lluvia de grandes ideas.- Diseñar la identidad institucional.- Explorar las aplicaciones.- Finalizar la arquitectura de marca.- Presentar una estrategia visual.- Alcanzar acuerdos.

FASE 4. CREAR PUNTOS DE CONTACTO- Finalizar el diseño de identidad. - Desarrollar un “look and feel”.- Iniciar la protección de marca comercial.- Priorizar y diseñar las aplicaciones.- Aplicar la arquitectura de marca.

FASE 5. ADMINISTRAR ACTIVOS- Construir sinergia alrededor de la marca.- Desarrollar la estrategia y plan de lanzamiento

de marca.- Lanzar la marca inicialmente al interior de la

organización.- Lanzar la marca al exterior.- Desarrollar los lineamientos y estándares.