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Capítulo 1

El alcance y el reto del marketing internacional

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Adquisiciones de compañías estadounidenses por extranjeros

Compañía estadounidense Propietario extranjero

J. Walter Thompson (Publicidad) Gran Bretaña

Spiegal (Venta al detalle por catálogo) Alemania

Mack Trucks (Automotriz) Francia

Giant Food Stores (Supermercados) Holanda

Pillsbury, Hueblein Gran Bretaña

CBS Records (Música y entretenimiento) Japón

Magnavox (Televisores) Holanda

Carnation (Coffee-Mate, comida para mascotas) Suiza

Chesebrough-Pond’s (Vaselina) Holanda

Vermont American (Herramientas para jardinería) Alemania

FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report,31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.

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Inventado aquí, hecho en otro lugar

Tecnología creada en E.U.

Aparatos de sonido

TVs a color

Audiograbadoras

Videograbadoras

Máquinas herramienta

Teléfonos

Semiconductores

Computadoras7 4%

9 8%6 4%

8 9%2 5%

9 9%3 5%

9 9%1%

1 0%0%

4 0%1 0%

9 0%1%

9 0%

0 20 40 60 80 100

1 9 7 0

Ahora

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Algunos de los grandes participantes estadounidenses en el juego global*

Compañía Ingresos en el extranjero% del Total

Utilidades en elextranjero% del Total

Activos en el extranjero% del Total

Ei du Pont de Nemours 43.1 28.9 40.6

Procter & Gamble 50.1 36.9 40.5

Coca-Cola 67.1 67.8 37.7

Intel 58.4 38.4 20.2

Motorola 45.0 92.4 37.7

Johnson & Johnson 49.6 46.1 45.3

Sara Lee 39.7 53.8 51.3

Colgate-Palmolive 71.6 83.6 60.4

Gillette 63.1 41.1 62.6

Compaq Computer 46.5 51.7 31.4

McDonald’s 57.0 49.6 55.0

Avon Products 65.3 58.9 59.0

RJR Nabisco 36.2 53.8 20.2

*1996 data.Fuente: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 28 de julio de 1997, p 218.

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1-5

7

La tarea del marketing internacional

Fuerzaspolíticas y

legales

Fuerzas económicas

1

2

Elementos incontrolablesdel ambienteen el mercado A

Elementos incontrolables del ambiente en el mercado B

Elementos incontrolables del ambiente en el mercado C

Estructuracompetitiva Fuerzas

competitivas

Nivel detecnología

Precio Producto

Promoción Canalesde

distribución

Goegrafía einfraestructura

Ambiente extranjero(Elementos incontrolables)

Estructura de

distribución

Clima económico

Fuerzasculturales

3

45

6

7Fuerzas

políticas ylegales

Ambiente nacional(elementos incontrolables)

Elementoscontrolables

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Análisis transcultural para aislar las influencias del CAR

Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen

Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor

Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema

Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial

*James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review, marzo-abril de 1996, p.106-11.

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Desarrollar una conciencia global

Ser consciente de manera global significa tener: Objetividad Tolerancia hacia las diferencias culturales

Conocimiento de:Culturas

Historia Potencias del mercado mundial Tendencias globales, económicas, sociales y

políticas

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Etapas de compromiso en el marketing internacional

1. Inexistencia de marketing directo en el exterior

2. Marketing poco frecuente en el exterior

3. Marketing regular en el exterior

4. Marketing Internacional

5. Marketing Global

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Conceptos de marketing internacional

Extensión del mercado nacional (Etnocéntrico)

Mercados multinacinales (Policéntrico)

Marketing global (Regio/geocéntrico)

Concepto Esquema EPRG

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Tendencias en las empresas globales

Internacionalización de los mercados estadounidenses

Internacionalización de las empresas estadounidenses

Crecimiento de las Areas Regionales de Comercio

CE, TLC, AFTA, APEC

Buscar un sistema libre de mercados por países en

América Latina, Asia, Europa del Este

Grandes mercados emergentes como

Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India

Evolución del ingreso familiarfamiliar medio global

El GATT y la Organización Mundial de Comercio

La TRIADA

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Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI

Unión Europea

Área Económica Europea (EC y EFTA)

Área de Libre Comercio de América del Nte.

Cono Sur-Mercosur

Área de Libre Comercio Asean (AFTA)

Comunidad de Estados Independientes (CIS)

Área de Libre Comercio de Europa Central(CEFTA)

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Grupos de mercado multinacional o Bloques comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI

Áreas de Libre Comercio del Hemisferio Oeste(WHFTA) Desde Canadá hasta Argentina

Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC) Países de la cuenca del Pacífico incluyendo E.U.

E.U./Canadá/México/Japón

Área de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA) Pacto Andino y Mercosur

Área Económica China (CEA) Hong Kong, Taiwan, Provincias Costeras de China del Sur

E.U./Unión Europea

Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia,Estados Bálticos

Posibles Grupos Comerciales Regionales