capacitacion

Gestión del Gestión del MerchandisingMerchandising

Lic. Rodrigo PangrazioMaster en Marketing

Especialista en Merchandising

charlista

El Consumidor y sus hábitosEl Consumidor y sus hábitos

El consumidor

Casi ya no dispone de tiempo para sus compras

Quiere ELEGIR el producto que consumirá

Ya no quiere intercambiar palabras con vendedores

Proceso Actual de VentaProceso Actual de Venta

¡Cómpreme Señor!.

¡Mire qué lindo soy!

Definición del MerchandisingDefinición del MerchandisingToda acción tomada por el repositor o merchandiser para atraer al consumidor y estimularlo a que compren nuestros productos,

es decir,

es la presentación creativa de los productos a través de exhibiciones adecuadas para maximizar las ventas.

Objetivos básicos del Objetivos básicos del MerchandisingMerchandising

Vender más y mejor

Incrementar consumidores

Mult iplicar los efectos de una campaña promocional

Destacar presencia de nuestras marcas.

Atraer a nuevos clientes.

Incrementar el movimiento del público en el P.D.V.

Dotar de vida al producto.

Poner el producto en las manos del consumidor.

Crear ambiente mediante la colocación de los materiales POP, combinación de colores, luces, etc.

Tipos de MerchandisingTipos de MerchandisingMERCHANDISING

PERMANENTEMERCHANDISING

PROMOCIONAL

Util izar material concebido para el PDV (muebles especiales, material POP).

Exhibir el producto solo o ut i l izando su embalaje.

Exhibir según planograma

Obtener cada vez más caras de exhibición.

Áreas de exhibición surtidas (góndolas, muebles, exhibidores, columnas).

Impecable l impieza

Atraer la atención del consumidor

Ubicación de los productosUbicación de los productos

Visibil idad del Producto Nº de carasOrden y Limpieza

0 %

40 %

60 %

100 %

20 %

70 %

0.15 m

0.35 m

0.65 m

1.15 m

1.65 m1.85 m

2.00 m 0 %

Ubicación de las carasUbicación de las carasPresentación a 6 caras Presentación a 2

caras

- Ventas 33 % - Rotación 48 %REDUCCIÓN DEREDUCCIÓN DE

Ubicación de las carasUbicación de las carasPresentación a 5 caras

- Ventas 40 % - Rotación 58 %REDUCCIÓN DEREDUCCIÓN DE

Presentación a 2 caras

Mantenimiento en la Mantenimiento en la Sección PermanenteSección Permanente

Asegurar una distr ibución contínua de todos nuestros productos dentro de estas secciones.

No dejar estantes vacíos nunca.

Incorporar productos nuevos. Esto no es fácil. Las secciones no son f lexibles.

Condiciones para incorporar los productos nuevos:

a) Reducir el Nº de caras de otros productos

b) Sacar por completo uno o más productos

Asegurar una distr ibución contínua de todos nuestros productos dentro de estas secciones.

No dejar estantes vacíos nunca.

Incorporar productos nuevos. Esto no es fácil. Las secciones no son f lexibles.

Principios básicos para una Principios básicos para una buena exhibiciónbuena exhibición

Principio I : Comodidad del Comprador

Principio II : Llegar al mayor número de consumidores

Principio IV: Educar, explicar el beneficio del producto

Principio III : Diferenciar cada producto y marca

Tipos de Compra del Tipos de Compra del ConsumidorConsumidor

COMPRA IMPULSIVA COMPRA IMPULSIVA RECORDADARECORDADA

•Apariencia•Ubicación•Precio•Promociones

COMPRA IMPULSIVA SUGERIDACOMPRA IMPULSIVA SUGERIDA•Exhibic iones especiales•Materiales POP•Islas•Lo que el cl iente obt iene a través del Producto

COMPRA PREMEDITADACOMPRA PREMEDITADA•Razón por la cual el comprador ingresó al negocio

Evitar rotura de stock en el P.D.V.

Mantener la mejor exhibición y atractivo de la marca (Merchandising)

Mantener buenas relaciones con clientesFacil i tar argumentos de venta y materiales POP.Agregar puntos mencionados anteriormente

Estrategias de Ubicación y Estrategias de Ubicación y ExhibiciónExhibición

Elegir área de alto tráf ico.

Exhibición permanente en un sit io de fácil visualización.

Exhibición suplementaria cerca de la exhibición permanente.

Productos a la altura de los ojos y al alcance de la mano.

Impacto de Materiales POPImpacto de Materiales POP

SLOGANSIncrementan ventas en un 5 %

LETREROS DE IDENTIFICACIÓN DE PRODUCTOIncrementan ventas en un 20 % sobre lo normal

LETREROS DE DESCUENTO DE PRECIOSAumentan ventas en un 30 % sobre lo normalLETREROS CON INFORMACIÓN COMPLETAAumentan ventas en un 30 % sobre lo normal

Yerba mate Campesino X 1 kg. Gs.

7.000

FIDEOS ANITA

ANTES Gs. 3.000 AHORA Gs. 2.500

¡NUEVO

!CAFÉ

BELEN

Impacto de la ComunicaciónImpacto de la Comunicación

30 %

5 %

20 %

Letreros con descuentos

Slogans

Letreros con Identificación del Producto

Buena utilización de Buena utilización de materiales POPmateriales POP

Presentación de exhibidores Presentación de exhibidores secundariossecundarios

Exhibidores de Productos con POP

Aumentan las ventas en un 210 % en promedio sobre lo normal

Exhibidores de Productos con enunciados especiales


Exhibidores de Productos con Productos relacionados


Productos con un aviso especial

Café con f i l tro para preparar café

Productos con precio, slogans, etc.

Beneficios de una buena Beneficios de una buena ExhibiciónExhibición

Más uti l idad por metro cuadrado

Aumento de las ventas

Acredita la marca

Llama la atención a los transeúntes

El dueño del local busca nuestros productos porque le dan buena imagen a su negocio.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola decimos que existe una exhibición vertical.Por el contrario, si se utiliza únicamente un nivel, lo denominamos exhibición horizontal. Según algunos estudios, sobre comportamiento de compra del consumidor: Hay una tendencia en afirmar que: la presentación vertical, es más conveniente que la presentación horizontal.

1. Ventajas: Visibilidad del

producto: El movimiento de la cabeza sigue, generalmente una línea horizontal, por tanto todos los productos son visibles para los clientes.

Exhibición Vertical

Exhibición Horizontal

1. Facilita la búsqueda del producto porque está en todos los niveles.

2. Lineal Armónico: Rompe la monotonía de las presentaciones horizontales.

3. Equidad: Todos los productos disponen de la misma probabilidad de ser vistos y comprados.

4. Distribución de la referencia según objetivos: Permite al establecimiento efectuar la distribución de las referencias en los niveles según los objetivos de venta, margen, tamaño, etc.

5. Complementariedad: Indicada para la exhibición de productos complementarios.

1. Pérdidas de espacio.

Inconvenientes

2. El número de frente de los productos es inferior al que tendríamos si adoptásemos una presentación horizontal.

3. Es decir la presentación horizontal permite una mayor visualidad de todos los productos por encontrarse en todos los niveles.

Exhibición Horizontal1) Ventajas: Dimensiones del producto en el lineal. Está presentación permite que los productos visualizados por el cliente lo sean durante un mayor tiempo que en la presentación vertical.

Inconvenientes

1. Visibilidad del producto: Determinados productos no serán vistos por los clientes, ya que, como dijimos el movimiento de la cabeza es horizontal.

2. Lineal Monótono: En cada nivel del mobiliario se coloca un producto cuyas referencias gozan de gran semejanza, confiriendo al lineal una cierta monotonía.

Exhibición en BloqueEs aquella en donde se agrupa la Marca en 2 o 3 bandejas sucesivasFormando un bloque que puede ser superior o inferior según su ubicación.Este sistema es recomendable cuando no se puede aplicar laVerticalización.Busca dar a cada Marca, como mínimo 3 o más caras por bandeja,Dada la limitación del espacio o la cantidad de marcas existentes Dentro de un mismo grupo de mercaderías.

Formas de ExhibiciónFormas de ExhibiciónExhibición Horizontal

Exhibición Vert ical

Exhibición en bloque

¿Qué no debe suceder ¿Qué no debe suceder cuando se exhiben las cuando se exhiben las

mercaderías?mercaderías?

PrecioPrecio

Marca visible y ordenadaMarca visible y ordenada

Espacios vacíosEspacios vacíos

La Promoción es un conjunto de técnicas empleadas para incrementar con rapidez y eficacia las ventas de un producto o de un servicio sin que se produzca ninguna alteración en la imagen del mismo.

Las Promociones

Las Promociones deben presentar un carácter excepcional por lo que deben realizarse en un tiempo limitado, con el objetivo principal de estimular las ventas a corto plazo a través de la oferta al cliente de un valor añadido en la compra de un producto o servicio.

Todas las Promociones presentan las siguientes características:

Características

1. La Promoción ofrece el producto o servicio y “ algo más” añadido a la oferta. Constituye un incentivo ajeno al producto ( no es una mejora de la calidad del producto ni del envase).

2. El Incentivo promocional debe ser coherente con el producto promocionado y adecuado al público objetivo al que se dirige.Por ejemplo, un producto para la merienda de los niños puede incorporar unas pegatinas con los dibujos del personal infantil Tarzán, que serán un atractivo para su público objetivo, en este caso el publico infantil.

3. La Promoción es un incentivo limitado en el tiempo. Si el establecimiento realiza promociones de forma prolongada o permanentemente, entonces deja de ser una promoción para convertirse en un atributo del establecimiento.

4. La Promoción “ Empuja y Acerca” el producto o servicio hacia el cliente, y, al mismo tiempo, atrae la atención y despierta el interés del cliente hacia un producto o servicio, provocando su deseo de comprar.

5. La promoción puede adoptar distintas formas: regalos, sorteos, descuentos, etc.

6. La Promoción es un incentivo independiente de la publicidad.

La Promoción estimula la venta a corto plazo, mientras que la Publicidad informa y persuade, y, después, vende.

La confusión entre ambos es debida a que la mayoría de las promociones deben comunicarse y para ello se utiliza la publicidad.

VENTAJAS DE LAS VENTAJAS DE LAS PROMOCIONESPROMOCIONES

1. Permite dar salida a los excesos de stock.

2. Consigue captar aunque sea temporalmente, a una parte de la clientela de la competencia.

3. Incrementa las ventas en forma inmediata.

3. A largo plazo proporciona estabilidad en las ventas.

4. Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores.

5. Permite contrarrestar las diferencias de precios o descuentos respecto a otros competidores.

INCOVENIENTES DE INCOVENIENTES DE LAS PROMOCIONESLAS PROMOCIONES

1. El cliente puede prestar más atención al incentivo que al producto.

2. Exige un constante aumento del incentivo proporcionado al cliente, debido a las luchas promocionales con la competencia

3. Es peligroso que el cliente se acostumbre a la promoción y la exija como un atributo más del producto.

4. Si solo el cliente se siente atraído por la promoción y no por el producto, se corre el riesgo de que pierda fidelidad y deje de confiar en él.

Buenos Ejemplos de Exhibiciones

Buenos Ejemplos de ExhibicionesBuenos Ejemplos de Exhibiciones

ExhibicionesExhibiciones ActualesActuales dede Productos deProductos de

A.J.Vierci S.A.A.J.Vierci S.A.

ExhibicionesExhibiciones ActualesActuales dede Productos deProductos de A.J.Vierci S.A.A.J.Vierci S.A.

ExhibicionesExhibiciones ActualesActuales dede Productos Productos dede A.J.Vierci S.A.A.J.Vierci S.A.

ExhibicionesExhibiciones ActualesActuales dede Productos deProductos de A.J.Vierci S.A.A.J.Vierci S.A.

TRABAJO EN EQUIPOTRABAJO EN EQUIPO

1. En caso de tener a 1 puntera por contrato que estará disponible recién dentro de 1 semana, el jefe de sala me propone lo sgte: Disponer de 1 estradisplay – pila de gran espacio, en forma inmediata.

2. En el caso que un cliente haga un reclamo acerca del producto en el P.D.V. ,

Qué actitud adoptaría?

3. Que criterios tendría en cuenta para colocar en el lineal los productos de bajo rotación?

4. Si soy líder en la categoría de productos. Donde lo ubicaría, al inicio, en el medio o al final de la góndola?

5. En el caso de que haya rotura de stock de la competencia, que acciones adoptaría en la sección de esa categoría de productos?

6. Si el cliente me consulta sobre el producto de la competencia, que respuesta le daría?

7. Cuando el cliente solicita los productos de jugo Norte en tamaño superior a 1 litro, como explicó esa falta y que le recomiendo?

8. Si un cliente reclama el alto precio del wisky Old Parr, que respuesta debo darle?

9. Si las pastas Anita tuviesen un alto crecimiento de ventas en los supermercados, qué oportunidad puedo tener?

10. Si la competencia le cortó la provisión de productos al supermercado por x motivo, es relevante esa información para mi o no, y por que?

11. Qué tipo de compra tiene los siguientes productos:

Atún Norte, Fideos Anita, Jugos Norte, Yerba Mate Campesino, Vinos Cousiño Macul, Freixenet?

12. A que tipo de productos pertenecen las sgtes marcas de prestigios, básicos o de impulsos?

Wisky Old Parr, Don Valentín Lacrado, Fray León Tetra, Belén Capuchino, Caña Old Trady, Té La Virginia, Harina Flor delicia?

13. Que tipo de presentación es preferible para los productos de prestigio, vertical u Horizontal y porqué?

14. Cuánto tiempo antes del vencimiento deben ser retirado preferentemente los productos de la góndolas?

15. En el caso de que tenga un producto de baja rotación, que pasos puedo seguir?

16. Cuando realizo mis pedidos y son rechazados o recortados los más urgentes, que acción debo tomar para el caso?

17. Mencionar las zonas cálidas y las zonas frías por secciones en su P.D.V ?

18. En el caso del lanzamiento e introducción de un nuevo producto, cúal es el papel del merchandiser?

18. En el caso del lanzamiento e introducción de un nuevo producto, cuál es el papel del merchandiser?

19. Describa la característica diferenciadora de los fideos Delia Nona?

20. Cuáles son los argumentos de ventas para la Harina Flor, menciónela?

21. En el caso de que Old Parr este ubicado al lado del Monje en góndola ¿ Que debo hacer?

Así que recuerdenAsí que recuerden ::

El El MERCHANDISINGMERCHANDISING eficienteeficiente

atrae a atrae a muchos muchos

consumidoresconsumidores . . ...¡Manos a la obra!!!...

¡Somos la fuerza de merchandisers Nº 1!

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