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Cap8 Metodos Experimentales Comunicacion PoliticaTRANSCRIPT
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Métodos experimentales para
investigaciones en comunicación política
Usando nueva tecnología y grupos de participación en línea para
superar el problema de la generalización
Shanto Lyengar Departamento de comunicaciones
Laboratorio de Comunicación Política Universidad de Stanford
En las últimas tres décadas, el uso de métodos experimentales era poco común en las disciplinas
de la ciencia política, la sociología y las comunicaciones. A partir de la década de 1980, surge un
interés en el campo interdisciplinar de la psicología política de poner en marcha una serie de
métodos experimentales en varios sub-campos de la ciencia política, incluyendo la
comunicación política. Pero a pesar del creciente interés, las continuas sobre la artificialidad de
parámetros experimentales, la falta de una amplia representación del objeto experimental y la
generalización cuestionable de los resultados experimentales han impedido la continua difusión de los métodos experimentales
En este capítulo describo las fortalezas inherentes del experimento como base para la inferencia
causal, utilizando ejemplos actuales de investigación en la comunicación política. Sostengo que
los avances tecnológicos asociados con la rápida difusión de Internet ya han recorrido un largo
camino hacia la neutralización de las debilidades tradicionales de experimentación por dos
razones. En primer lugar, los experimentos administrados en línea pueden ser igual de realistas
a los experimentos convencionales. En segundo lugar, las cuestiones de sesgo de muestreo
(sampling bias)- anteriormente endémicas de experimentos-, se pueden superar a través del
mayor "alcance" de los experimentos en línea y, además, por la aplicación de técnicas de
muestreo de probabilidad estándar para el reclutamiento de los participantes del experimento
en línea. Esto contribuye significativamente para aliviar las preocupaciones sobre la
generalización de la investigación experimental y, como resultado, los experimentos representan ahora la metodología dominante para la comunicación política.
INFERENCIA CAUSAL: LA FUERZA DE EXPERIMENTOS
En el campo de la comunicación política, la principal ventaja del método experimental
comparado con la encuesta- y el foco de la discusión que sigue- es la capacidad del investigador
para aislar y poner a prueba los efectos de los componentes específicos de los mensajes
políticos. Consideremos el caso de las campañas políticas. En general, las campañas abarcan una
sucesión de mensajes, canales y fuentes, las cuales todas pueden influir en la audiencia, a
menudo en direcciones inconsistentes. La tarea del investigador es identificar los factores
causales específicos y delimitar el alcance de sus atributos relevantes. Incluso, en el nivel
relativamente reducido de anuncios de la campaña, por ejemplo, hay virtualmente un número
infinito de factores causales potenciales, tanto verbales y visuales. ¿Qué había en el infame
anuncio de Willie Horton que se cree que alejó a tantos votantes estadounidenses de Michael
Dukakis durante la campaña presidencial de 1988? ¿Fue la raza (étnica) del Sr. Horton? ¿O era
la naturaleza violenta y brutal de su comportamiento descrito, el hecho de que él era un
convicto, la raza (étnica) de su víctima, o algo completamente distinto? Los experimentos hacen
posible aislar la explicación, si se basa de manera verbal o en forma de señales audiovisuales.
Las encuestas, por otra parte, solo pueden proporcionar evidencia indirecta sobre la exposición auto-reportada de la variable causal en cuestión.
Por supuesto, los experimentos no sólo arrojan luces sobre los efectos del tratamiento, también
permiten a los investigadores probar las hipótesis más elaboradas relativas a la interacción de
factores de mensajes con variables de diferencia individuales. No todos los individuos son
igualmente susceptibles a los mensajes difundidos. Tal vez los demócratas con una afiliación a
un partido débil y fuerte sentido de prejuicio racial, eran especialmente propensos a difamar al Gobernador Dukakis en las consecuencias de la exposición del anuncio sobre Horton.
Las debilidades del método de la encuesta para aislar los efectos de la comunicación de masas
han sido ampliamente documentadas. En un artículo muy citado, Hovland (1959) identificó
varias problemáticas de investigación de la encuesta, incluyendo medidas poco fiables de
exposición a los medios. Claramente, la exposición es una condición previa necesaria para la
influencia de los medios, pero la exposición auto-reportada a los medios de comunicación es
casi equivalente a la exposición real. La gente tiene recuerdos notoriamente débiles respecto a
experiencias políticas (véase, por ejemplo, Bradburn, Rips, y Shevell, 1987; Pierce & Lovrich,
1982). En los experimentos Ansolabehere y Iyengar en materia de publicidad de campaña (que
abarcó los ciclos electorales de los años 1990, 1992 y 1994), más del 50% de los participantes
que fueron expuestos a un anuncio político no pudieron, 30 minutos más tarde, recordar haber
visto el anuncio (Ansolabehere, 2006). En un ejemplo más reciente, Vavreck, encontró que casi
la mitad de un grupo de control, al que no le fue mostrado un mensaje de servicio público,
respondió o que no podían recordar o que sí lo habían visto (Vavreck, 2007; véase también el
Prior, 2003). Los errores de memoria también ponen en peligro las medidas basadas en
recuerdos de la exposición a determinadas noticias (ver Gunther, 1987) o las fuentes de noticias
(ver Precio y Zaller, 1993). Por supuesto, la escala del error en auto-informes atenúa
necesariamente estimaciones basadas en encuestas sobre los efectos de las campañas políticas (véase Bartels, 1993, 1996; Prior, 2003).
Un obstáculo más grave para la inferencia causal en el contexto de la encuesta es que, la
exposición a los medios auto-reportada es típicamente endógena a una serie de actitudes
políticas que investigadores buscan explicar, incluyendo la preferencia de candidatos. Es decir,
aquellos que dicen leer periódicos o ver las noticias de televisión regularmente difieren
sistemáticamente (en formas que son importantes para su decisión de voto) de los que no lo
hacen. Este problema se ha agudizado después de la revolución de las tecnologías de la
información desde el surgimiento de Internet. En 1968, aproximadamente el 75% de la audiencia
adulta veía uno de los tres noticieros de la noche, de la red (ABC, CBS, NBC o), pero en 2008 la
audiencia combinada de la red de noticias era menor del 35% de la audiencia. En 2008, las únicas
personas que veían las noticias eran aquellos con un gran interés en la política; casi todos los
demás habían emigrado para programas de entretenimiento o para una programación no política alternativa (ver Prior, 2007).
El problema de la endogeneidad tiene múltiples ramificaciones para la investigación en
comunicación política. En primer lugar, tener en cuenta los casos en que la exposición auto-
reportada está correlaciona con las predisposiciones políticas, pero la exposición real no lo está.
Este es generalmente el caso con la propaganda política televisiva. La mayoría de los votantes
se encuentran con los anuncios políticos sin querer, cuando ven sus programas de televisión
preferidos, en el que los cortes comerciales contienen una fuerte dosis de mensajes políticos.
Por lo tanto, la exposición real es idiosincrática (basado en la preferencia de los televidentes por
programas particulares), mientras que la exposición auto-reportada se basa a menudo en las predisposiciones políticas.
La divergencia en los antecedentes de la exposición auto-reportada tiene consecuencias
predecibles para la investigación de los “efectos”. En experimentos que manipularon el tono de
la publicidad de la campaña, Ansolabehere y Iyengar (1995) encontraron que la exposición real
a los mensajes negativos "desmovilizó" a los votantes, es decir, desmotivó la participación. Sin
embargo, sobre la base de auto-informes, los investigadores del estudio concluyeron que la
exposición a la campaña de publicidad negativa estimuló la participación (Wattenberg y Brians,
1999). ¿Fue el recuerdo a la exposición de la publicidad negativa que impulsó la participación, o
fue un mayor interés en las campañas entre los votantes probablemente responsables de su alto
nivel de recuerdos/memorias? Cuando los recuerdos sobre la publicidad en la misma encuesta
se trataron como endógenos a la intención de voto y los efectos fueron reestimados usando
métodos de dos etapas, el signo del coeficiente para los recuerdos/las memorias se invierte: los
que recordaron los anuncios negativos eran menos propensos a expresar una intención de voto
(ver Ansolabehere, Iyengar & Simon, 1999). Lamentablemente, la mayoría de los análisis
basados en encuestas no logran separar los efectos recíprocos de la exposición auto-reportada
de la campaña y las actitudes y comportamientos partidistas. Como sugiere este ejemplo, en los
casos en que la exposición real es menos selectiva que la exposición informada, los auto-informes pueden resultar especialmente sesgados.
En otros escenarios, las cosas pueden cambiar y el investigador experimental puede estar en
desventaja. La exposición real a los mensajes políticos en el mundo real no suele ser análoga a
la asignación aleatoria. A diferencia de la publicidad, la cobertura de noticias de los
acontecimientos políticos puede ser evitada por la elección, lo que significa que la exposición se
limita al compromiso político. Por lo tanto, como Hovland (1959) señaló, el control de la
manipulación en realidad debilita la capacidad de generalizar al mundo real donde la exposición
a la política es normalmente voluntaria. En estos casos, como se indica a continuación, es
importante para el investigador utilizar diseños que combinen la manipulación con la exposición
auto-seleccionada.
En resumen, la ventaja fundamental del enfoque experimental es la capacidad de aislar variables
causales, que siguen siendo la base de las manipulaciones experimentales. En la siguiente
sección, describo las manipulaciones diseñadas para aislar los efectos de las campañas de
publicidad negativa, señales raciales en la cobertura televisiva de noticias sobre el crimen y la similitud física de los candidatos a los votantes.
La negatividad en la campaña publicitaria
Como mínimo, el establecimiento de los efectos de la negatividad en campañas publicitarias
sobre las actitudes de los votantes requiere variar el tono de una campaña de publicidad,
manteniendo todos los otros atributos del mensaje constante. A pesar del aumento significativo
de la atención académica a la publicidad negativa, pocos estudios a la altura de este umbral
mínimo de control (para excepciones, ver Biocca, 191; Brader, 2006; para ejemplos de los
análisis basados en encuestas ver, Finkel y Geer, 1998; Freedman y Goldstein, 1999; Kahn y Kenney, 1999).
Una serie de experimentos realizados por Ansolabehere y Iyengar han manipulado la
negatividad variando el contenido del canal verbal (banda de sonido - soundtrack) de un anuncio
preservando, al mismo tiempo, el telón de fondo visual. La versión negativa del mensaje
normalmente coloca al candidato en el lado impopular de alguna cuestión política destacada.
Durante el año 1990, la campaña para gobernador entre Pete Wilson (republicano) y Dianne
Feinstein (demócrata), el tratamiento de los anuncios posicionó a los candidatos, ya sea como
adversarios o defensores de la extracción de petróleo en alta mar y, por tanto, ya sea como
amigos o enemigos del medio ambiente.
Esta manipulación se llevó a cabo simplemente sustituyendo la palabra "sí" por la palabra "no".
En las condiciones positivas, el guion comenzó de la siguiente manera: "Cuando los burócratas
federales pidieron permiso para perforar en busca de petróleo frente a la costa de California,
[Pete Wilson o Dianne Feinstein] dijo que no... "En las condiciones negativas, sustituimos "dijo
que sí” "por "dijo que no". Un cambio adicional fue escrito en el final del anuncio, cuando el
locutor dijo que el candidato en cuestión iría a trabajar por "preservar" o "destruir" la belleza
natural de California. Dado el carácter consensual de la cuestión, la negatividad se puede atribuir a los candidatos que afirmaban su oponente era suave sobre los contaminadores. i
Los resultados de estos estudios (que contó con los candidatos para la alcaldía, la gobernación,
el senado y los candidatos presidenciales) indicaron que los participantes expuestos a anuncios
negativos en lugar de anuncios positivos eran menos propensos a expresar una intención de
voto. Los efectos desmovilizadores de la exposición a la publicidad negativa fue especialmente
destacado entre los espectadores que no se identifican con ninguno de los dos partidos políticos
(ver Ansolabehere & Iyengar, 1995).
Características raciales en la cobertura de noticias locales sobre crímenes
Como cualquier espectador habitual de la televisión que se hará constar, la delincuencia es un
tema frecuente en la difusión de noticias. En respuesta a las presiones del mercado, las
estaciones de televisión han adoptado un enfoque formulista a la cobertura de la delincuencia,
un enfoque diseñado para atraer y mantener el más alto grado de interés de la audiencia. Este
"guion sobre el crimen" sugiere que el crimen es siempre violencia y que los que cometen delitos
son desproporcionadamente no blanco. Debido a que el guion de crimen se encuentra tan
frecuentemente (varias veces al día en muchas ciudades) en el curso de ver las noticias locales,
se ha elevado a la condición de dominio público. Así como sabemos muy bien lo que sucede
cuando uno camina en un restaurante, también sabemos, o al menos creemos que sabemos, lo que ocurre cuando se produce un crimen (Gilliam y Iyengar, 2000).
En una serie de experimentos recientes, los investigadores han documentado los efectos tanto
de los elementos raciales y la violencia del guión del crimen en las actitudes de la audiencia (ver
Gilliam, Iyengar, Simon, y Wright, 1996; Gilliam, Valentino, y Beckman, 2002). Para fines
ilustrativos, me centro aquí en el elemento de la raza. En esencia, estos estudios fueron
diseñados para manipular la raza/etnia del principal sospechoso que se representa en un
informe de prensa, manteniendo todas las otras características visuales. El estímulo original
consistía en un informe de noticias local típico, que incluía un primer plano todavía "mug shot"
del sospechoso. La imagen fue digitalizada, "pintado" para alterar el color de piel del agresor y luego re-editado en el informe de prensa.
Como se muestra en la Figura 8.1, a partir de dos autores diferentes (un hombre blanco y un
hombre negro), hemos sido capaces, a través del uso de la tecnología, de producir versiones
alteradas de cada individuo, en el que se invirtió su raza, pero todas las demás características
permanecieron idénticas. Los participantes que vieron la noticia en la que se pensaba que el
sospechoso de ser no-blanco expresaron un mayor apoyo a las políticas "punitivas", por
ejemplo, la imposición de remedios "tres strikes y estás fuera", el tratamiento de los menores
como adultos, y el apoyo a la pena de muerte. Dada la precisión del diseño, estas diferencias en
las respuestas de los sujetos expuestos a los autores blancos o negros sólo podían ser atribuidos a la raza del perpetrador (ver Gilliam & Iyengar, 2000).
La similitud facial como característica Política
Un hallazgo consistente en la literatura de la ciencia política es que los votantes gravitan en
torno a los candidatos que más se parecen a sí mismos en cuestiones de ideología política,
políticas públicas y la afiliación a un partido. Pero qué hay de parecido físico: ¿son los votantes también afines a los candidatos que se parecen a ellos?
Varias líneas de investigación sugieren que la similitud física en general y, la similitud facial en
particular, es un criterio relevante para la selección entre los candidatos. Por lo tanto, la
frecuencia de la exposición a cualquier estímulo- incluyendo la imagen- induce a una preferencia
porque es estímulo frente a otros menos familiares. (Zajonc, 2001). Por otra parte, los psicólogos
evolucionistas sostienen que la similitud física es una característica de parentesco y existe
considerable evidencia de que los seres humanos están motivados para el tratamiento
preferencial de sus parientes (véase, por ejemplo, Burnstein, Crandall, y Kitayama, 1994; Nelson, 2001).
Con el fin de aislar los efectos de la similitud facial en las preferencias de voto, los investigadores
obtuvieron fotografías digitales de 172 votantes elegidos al azar de un panel nacional de Internet (para detalles de la metodología, ver Bailenson, Iyengar, Yee, & Collins 2008).
Figura 8.1 manipulación de raza del sospechoso
Se pidió a los participantes presentar sus fotografías aproximadamente tres semanas antes de
la elección presidencial del 2004. Una semana antes de las elecciones, se pidió a estos mismos
participantes a participar en una encuesta en línea de las actitudes políticas que incluían una
variedad de preguntas acerca de los candidatos presidenciales (George W. Bush y John Kerry).
Las pantallas de los ordenadores en las que estas preguntas de los candidatos aparecían también
incluían fotografías de los dos candidatos que aparecen al lado del otro. Dentro de esta
presentación split-panel, los participantes tuvieron su propio rostro transformado con el de Bush
o Kerry en una proporción de 60% de los candidatos y el 40% de los mismos. ii La Figura 8.2 muestra dos de las fotografías manipuladas utilizados en este estudio.
Los resultados del estudio de fotografías manipuladas revelaron una interacción significativa
entre la similitud facial y la fuerza de la afiliación del participante al partido. Entre los partidarios
fuertes, la manipulación similitud no tuvo ningún efecto; estos votantes ya estaban convencidos
de su decisión de voto. Pero los partidarios débiles y los independientes, cuyas preferencias de
voto no eran tan arraigada, se movieron en la dirección del candidato más similar (ver Bailenson,
Iyengar, Yee, y Collins, 2008). Por lo tanto, la evidencia sugiere que las señales no verbales pueden influir en la votación, incluso en la más visible y controvertida de las campañas políticasiii.
En resumen, como estos ejemplos indican, el método experimental proporciona evidencia
causal inequívoca porque el investigador es capaz de aislar el factor causal en cuestión,
manipular su presencia o ausencia, y mantener otra causa potencial constante. Con estudios
experimentales cuidadosamente controlados, entonces, cualquier diferencia observada entre
los grupos experimentales y de control se puede atribuir al factor que fue manipulado.
Figura 8.2 manipulación similitud facial.
MEDIDAS MEJORADAS SOBRE LA RESPUESTA DEL PÚBLICO
La capacidad de poner en marcha experimentos en línea fortalece aún más la capacidad de los
investigadores de la comunicación para hacer inferencias causales, que proporcionen
indicadores calibrados con mayor precisión de las reacciones del público a los mensajes de los
medios de comunicación. Además de las cualidades de los estudios experimentales
convencionales, los experimentos en línea permiten la observación del comportamiento de
búsqueda de información, así como las reacciones de los usuarios a los estímulos visuales,
verbales y audiovisuales y permiten a los indicadores finamente integrados, longitudinales de respuesta de los votantes para hacer campaña anuncios.
Los indicadores del comportamiento de la exposición selectiva
Los investigadores han asumido durante mucho tiempo que las personas poseen una
preferencia innata por los mensajes o las fuentes de información en actitud coherente. De
acuerdo con esta hipótesis "exposición selectiva", los votantes buscan evitar información que
choca con sus creencias preexistentes (por ejemplo, Festinger, 1957) y en lugar de ello se exponen a información que esté en coherencia con sus creencias.
Como Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) señalaron, la exposición parcial a la información
tiene implicaciones claras para el ejercicio de la ciudadanía informada: "En los últimos años ha
habido una buena cantidad de charla de los hombres de buena voluntad acerca de la
conveniencia y la necesidad de garantizar el libre intercambio de ideas en el mercado de la
opinión pública. Esa forma de hablar se ha centrado en el problema de mantener libres los
canales de expresión y comunicación. Ahora nos encontramos con que los consumidores de las
ideas, si han tomado una decisión sobre el tema, ellos mismos erigen muros alta arancelarias
contra las nociones extrañas"(p. 89).
Teniendo en cuenta las dificultades prácticas de la entrega de grandes cantidades de
información, el estudio típico sobre la exposición selectiva proporciona a los participantes una
gama limitada de elección. De hecho, Cotton (1985) observó que la literatura exposición
selectiva había fallado en abordar "cómo las personas buscan y evitan la información por su
cuenta de forma activa" (p. 29) en ambientes naturales. La tecnología digital ahora hace posible
la entrega de cantidades voluminosas de la información en un formato compacto y fácil de
navegar.
En un estudio de la exposición selectiva durante la campaña presidencial de 2000, los
investigadores proporcionaron una muestra representativa de los votantes registrados en un CD
multimedia que contiene amplia información sobre los candidatos Bush y Gore - incluyendo el
texto de todos sus discursos de campaña entregadas entre el 1 de julio y el 7 de octubre, un
conjunto completo de los anuncios televisivos, y los textos de las plataformas de los partidos
demócrata y republicano. El CD también incluye la banda sonora y las transcripciones de los
discursos de aceptación de nominación de los candidatos, así como el primer debate televisado.
En total, la información fue de más de 600 páginas de texto y dos horas de multimedia (ver Iyengar et al., 2008).
El CD de la campaña fue entregado a una muestra representativa de los usuarios adultos de
Internet Americanos dos semanas antes de la jornada electoral. Los participantes fueron
informados de antemano de que el uso del CD sería examinado por los investigadores (y se les
pidió no compartir el CD con los miembros de su familia o amigos). A medida que el usuario
navega a través del contenido del CD, una característica integrada de seguimiento registra cada
página visitada (en el orden de la visita), del CD, el número de veces en total que accedió y la
duración de cada sesión de navegación en un archivo de registro en la del disco duro del usuario.
Al completar un cuestionario posterior a las elecciones, a los participantes se les dio
instrucciones para encontrar y subir sus archivos de registro. A partir de estos archivos, hemos
sido capaces de controlar el grado en que los usuarios del CD gravitaron a la información
proporcionada por el candidato de su preferencia. Los hallazgos revelados muestran una única
prueba parcial de la exposición selectiva basada en el partidismo; (Republicanos y
conservadores) mostraron una preferencia desequilibrada por informaciones relativas a Bush,
pero los demócratas (y liberales) fueron más imparcial en su comportamiento de búsqueda de
información.
La tendencia de los partidarios de la derecha para mostrar una mayor actitud de información
discrepante es atribuible tanto a factores de disposición y contextuales. En comparación con los
liberales, los conservadores pueden tener un sentido más intenso de identidad de grupo,
aumentando así su necesidad de evitar la disonancia. Por otra parte, la mayor selectividad entre
los republicanos puede reflejar la habituación con el tiempo. Desde el lanzamiento de la cadena
Fox News en 1996, los republicanos han disfrutado de un acceso fácil a las noticias de televisión
con una inclinación pro-republicano. La tendencia a evitar la actitud de información discrepante
alentada por Fox News, podría haber promovido conductas de búsqueda de información
similares en un contexto de no-noticias.
Seguimiento continuo de las reacciones de los espectadores a los anuncios de la campaña
Campaña de publicidad es la principal fuente de información para los votantes en las elecciones
no presidenciales. La comprensión de las reacciones de los votantes a los anuncios es, pues,
fundamental para entender la eficacia de las campañas. La mayoría de los investigadores que
investigan la efectividad de las campañas publicitarias normalmente se basan en medidas
verbales para evaluar la influencia de los anuncios. A los espectadores se les puede pedir si
estaban de acuerdo o en desacuerdo con el anuncio, o si el anuncio suscitó sentimientos
positivos o negativos en relación con el candidato. Estas medidas piden a los encuestados para
proporcionar un resumen post hoc o una evaluación "promedio" de su reacción con el contenido y las imágenes de los anuncios.
Con la difusión de la tecnología digital, es posible controlar la respuesta del espectador a la
publicidad de forma continua, a lo largo de toda la publicidad (ver Iyengar, Jackman, y Hahn,
2007). En lugar de pedir una evaluación resumida después de que los espectadores han visto el
anuncio, los investigadores pueden utilizar una "marcación" en línea (o escala variable),
procedimiento que sincroniza los sentimientos auto-reportados de los espectadores respecto a
la banda sonora y las imágenes visuales que se encuentran en un momento dado durante el anuncio.
Esta metodología de la escala del medidor de línea/deslizamiento se llevó a cabo en línea en un
estudio de las elecciones del senado en 2006 en seis estados en disputa. Una muestra de
aproximadamente 1.900 votantes registrados con acceso a Internet fue seleccionado al azar de
un panel en línea a nivel nacional. Los participantes fueron instruidos (y se les da una tarea
práctica) en línea sobre cómo mover un control deslizante situado debajo del vídeo de acuerdo
con sus sentimientos sobre el contenido del anuncio. La instrucción específica fue: "Si lo que
usted ve o escucha lo hace sentir bien, o usted está de acuerdo con el orador, indíquelo
moviendo el control deslizante hacia el extremo verde. Si, por otro lado, su reacción es negativa
y no le gusta lo que ve o escucha, a continuación, mueva el control deslizante a la zona roja”.
El software basado en Javascript registra la posición del deslizador una vez por segundo de
manera uniforme dividiendo el rango de las posiciones de marcación en intervalos de 100, con
cero que indica el extremo izquierdo o negativo de la esfera y 100 el extremo derecho o positivo.
Por lo tanto, como el anuncio se reproducía podíamos controlar las reacciones de los votantes
en tiempo real de principio a fin. Al comienzo de cada anuncio, el control deslizante se coloca
en la posición "50" neutral o, y este fue el primer valor registrado de línea para cada vista del
anuncio. La figura 8.3 muestra un par de capturas de pantalla de una de las condiciones de
Tennessee que ofrecen la carrera entre el republicano Bob Corker y el demócrata Harold Ford Jr., con dos ajustes hipotéticos de la línea (el de arriba negativo, la parte inferior de uno positivo).
Los resultados de este estudio indicaron que la mayoría de los anuncios polarizan a los
espectadores partidistas; en el transcurso de la visualización de anuncios, los demócratas y los
republicanos se mueven inevitablemente en direcciones opuestas (ver Figura 8.4). Este patrón
es consistente con investigaciones previas, demostrando que la exposición a los anuncios de la
campaña refuerza predisposiciones partidistas de los espectadores (Ansolabehere y Iyengar,
1995). Mientras que los partidarios respondieron rápidamente al contenido de la publicidad, los
independientes eran normalmente impasible, permaneciendo tibios durante todo el juego de la
publicidad.
Otro hallazgo de este estudio fue que la tasa de polarización resultó variable a través del
partidismo del candidato. Los demócratas convergieron sistemáticamente (llegó a su punto final
estable) más rápido en respuesta a anuncios demócratas, que republicanos en respuesta a los
anuncios republicanos. En efecto, anuncios demócratas resonaron con más fuerza con los
demócratas que los anuncios republicanos con los republicanos. Tal vez este efecto se debió a
la apelación partidista de los mensajes de los anuncios. Anuncios demócratas, que tendían a
poner de relieve la situación de la guerra en Irak y las consecuencias de la ética del escándalo
Abramoff, relacionando al candidato republicano con el presidente Bush, movilizaron a la base
demócrata con más eficacia que las apelaciones genéricas republicanos sobre la seguridad nacional, la inmigración y los impuestos.
El problema de la generalización
El problema de la generalización limitada que, durante mucho tiempo ha sido el diseño
experimental, se manifiesta en tres contextos diferentes: el realismo del entorno experimental,
la representatividad del grupo/muestra de participantes y la discrepancia entre el control experimental y la exposición de auto-seleccionada para presentaciones multimedia.
Realismo mundano
Debido a la necesidad de estímulos muy controlados, el entorno en el que se produce el típico
experimento de laboratorio es, a menudo, bastante diferente de la configuración en la que los
sujetos normalmente experimentan el mensaje del fenómeno "objetivo", o medios de
comunicación. La preocupación por las propiedades artifici ales de los experimentos de
laboratorio ha dado lugar a un aumento en el uso de los llamados experimentos de campo, en donde los procedimientos y ajustes reflejan más de cerca la vida ordinaria.iv
Una estrategia común en los experimentos de campo es la dependencia de las intervenciones
con las que los sujetos están familiarizados. Los experimentos de campaña Ansolabehere/
Iyengar, llevadas a cabo en el área de Los Ángeles, en la década de 1990, eran realistas en el
sentido de que se produjeron durante las campañas en curso, que se caracterizaron por niveles pesados de la publicidad televisada (ver Ansolabehere & Iyengar, 1995).
FIGURA 8.3 fotos de pantalla de diales en línea.
Nota: A medida que la publicidad se reproduce, los participantes podían mover el control
deslizante para indicar sus sentimientos acerca del contenido del anuncio, con la posición de la línea grabada una vez por segundo.
Figura 8.4 polarización partidista en las puntuaciones de marcación.
La presencia de anuncios políticos en un noticiero local (el vehículo utilizado para transportar la
manipulación) era apenas inusual o inesperado, ya que los candidatos anunciaron más
fuertemente durante los programas de noticias. Los anuncios destacaban a los candidatos reales
-demócratas reales y republicanos, liberales y conservadores, hombres y mujeres, los
gobernantes y los retadores- como los patrocinadores. El material que compuso los estímulos
experimentales fue seleccionado, a partir de los anuncios realmente utilizados por los
candidatos durante la campaña o, se produjeron por medio de la emulación de anuncios típicos
de campaña. En el caso de este último, los investigadores colocaron juntos los anuncios reales
o informes de prensa, la edición de los anuncios de tratamiento que eran representativo del
género. (La necesidad de un control experimental hizo necesario que nuestros anuncios de
estímulo difieran de los anuncios políticos reales a lo largo de varios atributos importantes, entre ellos la ausencia de la música y el aspecto del candidato patrocinio).
El realismo también depende del entorno físico en el que se administra el experimento.
Preguntar temas que informe a una ubicación en un campus universitario puede satisfacer al
investigador, pero puede hacer que la experiencia de ver la televisión para el participante
equivalga a visitar al médico. Una estrategia más realista es la de proporcionar a los sujetos un
medio que se ajuste a la configuración de su sala de estar o estudio. Para ese fin, el "laboratorio"
experimental Ansolabehere/Iyengar fue diseñado para parecerse, en la medida de lo posible, al
"hábitat" natural del espectador de televisión.v Cómodos sofás y sillas estaban dispuestas en
frente de un televisor, con plantas de interior y tapices colocados alrededor de la habitación.
Los encuestados también tenían acceso a refrigerios y materiales de lectura (periódicos y
revistas) durante las sesiones de visualización. En la mayoría de los casos, un miembro de la
familia o un amigo participaron en el experimento al mismo tiempo, porque los sujetos no se
suelen sentarse junto a un extraño mientras ve los anuncios.
Un paso más hacia el realismo se refiere a la potencia de la manipulación (también conocido
como realismo experimental). Por supuesto, el investigador desea la manipulación para tener
un efecto. Al mismo tiempo, es importante que la tarea o estímulo requerido no abrumen al
sujeto (como en los estudios de obediencia de Milgram, donde la tarea de administrar una
descarga eléctrica a un compañero participante demostró abrumadora y éticamente
sospechoso). En el caso de nuestros experimentos de publicidad de campaña, resolvimos el
realismo experimental frente compensación de realismo mundano mediante la incorporación
de la manipulación en un corte comercial de un noticiero local. Para cada condición de
tratamiento, el anuncio de estímulo apareció con otros anuncios no políticos, porque a los
sujetos se les hizo creer que el estudio era sobre "percepción selectiva de las noticias", no tenían
incentivo para prestar especial atención a los anuncios. En general, la manipulación era relativamente pequeña, por un importe de 30 segundos de una cinta de vídeo de 15 minutos.
En términos generales, hay una compensación significativa entre el realismo experimental y la
manipulación. En los estudios de publicidad descritos anteriormente, el hecho de que los sujetos
fueron expuestos a los tratamientos en la compañía de los demás significa que su nivel de
familiaridad con otros sujetos fue sujeta a variación desconocida. Y la producción de anuncios
experimentales que más de cerca emuló anuncios reales (por ejemplo, mediante la inclusión de
una banda sonora y con el patrocinio de candidato) habría introducido necesariamente una serie
de variables de confusión relacionados con la apariencia y la voz del patrocinador. A pesar de
estas ventajas y desventajas, sin embargo, todavía es posible lograr un alto grado de control
experimental con estímulos que se asemejan estrechamente al fenómeno "natural" de interés.
Muestra sesgada
La limitación más ampliamente citada de experimentos se refiere a la composición de la muestra
de sujetos (Sears, 1986). Por lo general, los experimentos de laboratorio se administran a la
populación captiva- estudiantes universitarios que deben servir de conejillos de indias con el fin
de obtener el crédito del curso. Estudiantes de segundo año de la universidad pueden ser una
población sujeta conveniente para los investigadores académicos, pero ¿son comparables a "gente real"?
En la investigación experimental convencional es posible ampliar la muestra de participantes (o
el número de participantes), pero a un costo y esfuerzo considerable. Localización de las
instalaciones experimentales en lugares públicos y atraer a una muestra representante para
participar, demuestra tanto costo y mano de obra intensiva. Los costos típicos incluyen los
gastos de alquiler de una instalación experimental en un área pública (como un centro
comercial), el reclutamiento de los participantes y la formación y remuneración del personal de
investigación para administrar los experimentos. En nuestros experimentos de noticias locales
llevadas a cabo en Los Ángeles, en el verano y otoño de 1999, los costos totales por sujeto
ascendieron a aproximadamente $45.00. Afortunadamente, como se describe a continuación,
la tecnología ha ampliado tanto las oportunidades de los posibles participantes y redujo el costo per cápita de la administración de un estudio experimental.
Hoy en día, los métodos experimentales tradicionales pueden ser más rigurosos y eficientes,
siendo administrados por medio de una plataforma en línea. La utilización de Internet como el
"sitio" experimental proporciona varias ventajas sobre los lugares convencionales, incluyendo la
capacidad de llegar a poblaciones diversas y sin limitaciones geográficas. Los avances en
multimedia han hecho posible traer presentaciones de video a la pantalla del ordenador con
relativa facilidad. De hecho, ahora es estándar para que los candidatos cuentan con sus anuncios
televisivos en sus sitios web y el acceso a los informes de vídeo, desde una variedad de fuentes
en línea, es cada vez mayor. La tecnología es lo suficientemente fácil de usar para que la mayoría
de los usuarios de la Web puedan "auto administrar" manipulaciones experimentales. En
comparación con los estudios de centros comerciales convencionales, por lo tanto, los costos de
experimentos en línea son mínimos. Por otra parte, con el uso de la Internet cada vez mayor, no
solo son muestras cada vez más diversas, sino, el entorno en el que los participantes se
encuentran de manipulación (navegar por la Web por si solos) también se está volviendo más
realista y común.
Las muestras "Drop-in"
El Laboratorio de Comunicación Política en la Universidad de Stanford ha estado administrando
experimentos a través de Internet durante casi una década. Uno de los experimentos en línea
más populares del laboratorio es "whack-a-pol" (http://pcl.stanford.edu/exp/whack/polm),
inspirado en el conocido wack-a-mole juego de arcade (ver Figura 8.5). Aparentemente, el juego
ofrece a los participantes la oportunidad para “golpear” figuras políticas conocidas. Antes de
jugar el juego, los participantes completan un formulario de consentimiento y una breve
encuesta. Después de jugar el juego, se auto-administran la encuesta posterior a la prueba. Dado
que el juego impone el tiempo severo y las limitaciones de la atención (los jugadores ven cinco
rostros diferentes en movimiento, cada golpeable por un período de entre dos y tres segundos),
la tarea de golpear proporciona una medida discreta de la identidad de grupo. Es decir,
esperamos que los sujetos que se dirigen a las cifras "fuera del grupo" (que se define sobre la
base de la identificación partidista i.e., los demócratas deberían apuntar a los republicanos y
viceversa) para obtener un golpe más extenso. Afiliación del partido es la base más sobresaliente
para la opción política, aunque se podría replicar este diseño con otras agrupaciones como el género o la etnia.
Desde su publicación en 2001, más de 2.000 visitantes han jugado whack-a-pol. Estos usuarios
"drop-in" encontraron el sitio PCL por su propia iniciativa. ¿Cómo se compara este grupo con
una muestra representativa de adultos estadounidenses con acceso a Internet en casa y una
muestra representativa de todos los adultos en edad de votar? Podemos utilizar dos líneas de
base diferentes para evaluar esto. En primer lugar, medimos el grado de auto-selección en línea;
es decir, el grado de divergencia entre los participantes drop-in y los usuarios típicos de Internet.
La segunda comparación indica el grado de discrepancia entre las muestras en línea de auto-selección y todos los adultos en edad de votar (a partir de una muestra tomada en el año 2000).
Los resultados de estas comparaciones mostraron dos patrones generales. El más sorprendente
de los dos era que los participantes en los experimentos en línea aproximan razonablemente la
población de usuarios en línea. Sin embargo, como se describe a continuación, no hay evidencia
de una brecha digital persistente en que las principales categorías de la población siguen
estando insuficientemente representadas en los estudios en línea.
El partido entre nuestros sujetos experimentales drop-in y el usuario típico de Internet era más cercano con respecto a la raza/origen étnico y la educación.
FIGURA 8.5 Pantalla del whack-a-pol
El predominio (más del 80%) de los usuarios blancos y estudiantes universitarios (50%) en el
grupo de participantes en línea fue aproximadamente la misma que entre todos los usuarios de Internet.
La variable clave de antecedentes de la identificación partidista también resultó consistente a
través de nuestros participantes en línea y la comunidad de usuarios en general. Entre los
jugadores de whack-a-pol, los republicanos eran el grupo más grande (37%), seguido de
demócratas e independientes. Aunque el grupo de participantes fue menos de Democrática (y
más republicano) que la población en línea más amplio, parece que la identificaci ón partidista
no es un indicador significativo de la decisión de participar en experimentos en línea con contenido político.
La más clara evidencia de sesgo de selección vis-à-vis de la población en línea surgió con la edad
y el género. La edad media de nuestra muestra en estudio fue de 31 (era 41 para la muestra en
línea, más ancha); los participantes también tenían más probabilidades de ser varones (65%)
que el usuario típico de Internet (52%). La fuerte divergencia de edad entre el drop-in y el grupo
de sujetos en línea puede atribuirse a las tendencias generales de "Surfing" de los usuarios más
jóvenes y el hecho de que se pusieron en marcha los estudios de un servidor académico que, es
más probable, que se encuentren por estudiantes universitarios. La brecha de género es más
desconcertante y puede reflejar diferencias en el interés político. Nuestros estudios están
explícitamente enfocados en lo político, que puede actuar como un desincentivo para los
posibles sujetos de sexo femenino, que expresan menos interés en la política que los sujetos
masculinos.
En resumen, si la población de interés se limita a los usuarios estadounidenses de Internet, los
resultados de nuestros experimentos en línea pueden ser generalizados al menos con respecto
a la raza, la educación, y la afiliación a un partido. Participantes experimentales se desvían de la
población en línea en los atributos de género y edad, atrayendo desproporcionadamente
participantes masculinos y más jóvenes.
En cuanto a las comparaciones entre los participantes en línea y la población en general (la
cuestión de la brecha digital), es claro que el umbral de acceso a la tecnología sigue siendo una
fuerte responsabilidad para la investigación en línea. En relación a la población adulta en
general, nuestros participantes experimentales eran más jóvenes, más educados, más
probabilidades de ser varones blancos, y menos propensos a identif icarse como un demócrata.
Con la excepción de la edad y el género, estas diferencias eran tan marcadas cuando se hicieron
comparaciones entre los usuarios on-line y off-line (para pruebas de la magnitud de las
diferencias entre usuarios y no usuarios de Internet, ver Papadakis, 2000; Pew Internet y American Life Project, 2005).
Aunque estos datos sugieren que las personas que participan en experimentos de medios en
línea no son representación de la población adulta en general, la ventaja fundamental de la
metodología on-line a través de experimentos de campo convencionales no puede pasarse por
alto. Experimentos convencionales reclutan sujetos de locales particulares; experimentos en
línea atraen temas de todo el país- y de todo el mundo. Los experimentos con las campañas de
publicidad Ansolabehere/Iyengar, por ejemplo, reclutó sujetos a partir de un área particular del
sur de California (Los Ángeles). Nuestros experimentos en línea, en cambio, atrajeron a una
muestra de sujetos de 30 estados estadounidenses diferentes y de varios países.
La ampliación del grupo de participantes en línea
Una forma de ampliar la muestra de sujetos en línea es mediante la contratación de los
participantes de los sitios web más conocidos y visitados con frecuencia. Los sitios de noticias
que atienden a adictos a la política, por ejemplo, pueden estar motivados a aumentar su
"circulación" al colaborar con estudiosos cuyos estudios de investigación se centran en temas
polémicos. Mientras que el investigador obtiene datos que puede ser utilizado para fines
académicos, la organización de noticias obtiene una forma de "interactividad" a través de la que
el público puede ser activado. Jugar un juego de arcade o ver un breve video clip que , también
funciona como un estímulo experimental, puede despertar el interés de los participantes para animarles a volver al sitio y aumentar el tráfico en línea de la organización de noticias.
En los últimos años, PCL se ha asociado con Washingtonpost.com para ampliar el alcance de los
experimentos en línea. Estudios diseñados por PCL-centrándose en temas de interés para las
personas que leen Washingtonpost.com- se anuncian en la sección "Política" de la página web (ver Figura 8.6).
Figura 8.6 publicidad en línea para el experimento Washingtonpost.com
Los lectores que hagan clic en un enlace de la publicidad del estudio en cuestión son enviados
directamente al sitio de PCL, donde completan el estudio, y luego son devueltos a
Washingtonpost.com. Los resultados de estos experimentos se describen a continuación, en un
artículo periodístico y la columna en línea. En los casos en que los resultados eran especialmente
tópicos (por ejemplo, un estudio de las preferencias de noticias se describen a continuación
muestran que los republicanos evitaron la CNN y NPR en favor de Fox News), un corresponsal
de Washingtonpost.com acogió una línea "Chat" de sesiones para analizar los resultados y
responder a las preguntas.
El desarrollo de la televisión por cable y la explosión de los medios de comunicación en Internet
han creado un entorno de información fragmentado, en el que las noticias por cable, la radio, y
los medios de noticias en línea compiten por la atención del público. Teniendo en cuenta este
aumento dramático en el número de puntos de venta de noticias disponibles, no es de extrañar
que las opciones de medios de comunicación reflejan cada vez más las consideraciones
partidistas. En el nuevo entorno de los medios de comunicación, existe una creciente evidencia
de que los partidarios gravitan en torno a las fuentes que se perciben como más afines a sus
preferencias (ver Pfau, Houston, y Semmler, 2007).
El experimento PCL-Washingtonpost.com fue diseñado para investigar la relación entre las
predisposiciones políticas y preferencias de usuarios, es decir, el grado en que partisanos de la
derecha eran tratados por Fox News como un proveedor preferido. Para explorar esta idea, el
estudio evaluó si la atención sobre una noticia idéntica aumenta o disminuye cuando la historia se atribuyó a Fox News, NPR, CNN o la BBC.
Utilizando el servicio de noticias de MSNBC (que incluye los informes de noticias de una variedad
de fuentes), los informes de noticias fueron asignados aleatoriamente a una de las cuatro
fuentes mencionadas anteriormente. Los participantes recibieron un breve titular acompañado
por el logotipo de la organización de noticias y les pidió que indicaran cuál de los cuatro informes
que se muestran en la pantalla les gustaría leer. (También podrían hacer clic en un botón "no se
puedo decir", como se muestra en la Figura 8.7.) Repitieron esta tarea a través de seis diferentes
categorías de noticias: la política estadounidense, la guerra en Irak, "la raza en Estados Unidos," la delincuencia, los viajes y los deportes.
Figura 8.7 Captura de pantalla del experimento preferencia noticias.
También incluimos un estado básico o un control en el que fueron eliminados todos los logotipos
de origen; aquí, los participantes solo podían elegir entre los informes basados en el contenido
de titular. Todos los demás aspectos de la presentación se igualaron a través de las diferentes
organizaciones de noticias. Por ejemplo, la colocación de una historia en particular o de la fuente
en la pantalla fue al azar para que ninguna fuente de noticias en particular, ganara por su ubicación (por ejemplo, primera o última) en la pantalla.
Los resultados de este experimento sobre las preferencias de noticias revelaron que los efectos
de la manipulación de la fuente en la selección noticia fueron más fuertes para los temas
políticos donde las divisiones partidistas son intensos. Por lo tanto, los republicanos fueron
atraídos a los informes de Fox en la política y en lo de Irak, mientras que los demócratas evitaron
Fox a favor de CNN o NPR. A pesar de que la división partidista era más grande en las noticias
duras, no desapareció del todo para temas no políticos. Los republicanos continuaron
mostrando una preferencia por Fox News, incluso cuando se lee acerca de la NBA o los posibles
destinos de vacaciones (para más detalles, ver Iyengar y Hahn, 2009).
Desde el año 2006, PCL y Washingtonpost.com han realizado ocho estudios conjuntos con un
tamaño promedio de la muestra de 1300- un N relativamente mayor, al menos para los
estándares de la investigación experimental. Los experimentos en temas especialmente
polémicos o de interés periodístico atrajeron a un gran volumen de tráfico (en algunos días
superiores a 500). En otros casos, la tasa de participación se redujo a un goteo, lo que resulta en un período más largo de tiempo para reunir los datos.
Muestreo a partir de paneles de investigación en línea
A pesar de que las muestras en línea proporcionan una mayor diversidad que la muestra típica
de un "estudiante de segundo año de la universidad", que está, obviamente, sesgado en varios
aspectos importantes. Los participantes de Washington post.com, por ejemplo, incluyen muy
pocos conservadores o republicanos. Afortunadamente, ahora es posible superar los problemas
de sesgo de muestreo (suponiendo que el investigador tiene acceso a la financiación) para la
administración de experimentos en línea a muestras representativas. En este sentido, la falta de generalización asociado con diseños experimentales se puede superar en gran medida.
Dos empresas de investigación de mercado han sido pioneras en el uso de experimentos
basados en la Web con muestras totalmente representativas. No es sorprendente que las dos
empresas se encuentran en el corazón de Silicon Valley. La primera es de Knowledge Networks,
con sede en Menlo Park; y la segunda, es Polimetrix (recientemente adquirido por la empresa encuestadora británica de YouGov) con sede en Palo Alto.
Redes de conocimiento han superado el problema de sesgo de selección inherente a las
encuestas en línea, que alcanzan sólo la proporción de la población que se encuentra tanto en
línea como inclinada a participar en estudios de investigación, mediante la contratación de un
panel a nivel nacional a través de los métodos estándares telefónicos. Este panel representativo,
incluyendo más de 150,000 estadounidenses entre las edades de 16 y 85, ofrece acceso gratuito
a Internet a través de WebTV. A cambio, los miembros del panel que están afín de participar (en
forma regular) en los estudios de investigación llevado a cabo por Knowledge Networks. Las
encuestas se administran a través del panel de WebTV. Por lo tanto, en teoría Knowledge
Networks puede entregar muestras que cumplen con los más altos estándares de muestreo
probabilístico. En la práctica, debido a que sus panelistas tienen la obligación de parti cipar,
Knowledge Networks también proporciona artificialmente altas tasas de respuesta (Dennis, Li, y Chatt, 2004).
Polimetrix utiliza un novedoso enfoque de "juego" al problema de muestreo. En esencia, ellos
extraen una muestra casi representante de grandes paneles de voluntarios en línea. El proceso
funciona de la siguiente manera: en primer lugar, Polimetrix reúne una gama muy grande de
participantes opt-in, ofreciendo pequeños incentivos para participar en el estudio (por ejemplo,
la oportunidad de ganar un iPod). A partir de noviembre de 2007, el número de panelistas
Polimetrix superó 1,5 millones de estadounidenses.
Para extraer una muestra representativa de este grupo de panelistas seleccionados por ellos
mismos, Polimetrix utiliza un procedimiento de muestreo en dos etapas. En primer lugar, se
extraen una muestra aleatoria convencional de la población de interés (es decir, los votantes
registrados). En segundo lugar, para cada miembro de la muestra objetivo, Polimetrix sustituye
un miembro del panel de opt-in, que es similar al miembro correspondiente de la muestra
objetivo en un conjunto de características demográficas como el género, la edad y la educación.
En este sentido, la muestra pareada consta de los encuestados que "representan" los
encuestados en la muestra objetivo. Rivers (2006) describe las condiciones en las que la muestra pareada se aproxima a una verdadera muestra aleatoria.
Las muestras Polimetrix han logrado impresionantes tasas de validez predictiva, reforzando así
las afirmaciones que hacían juego con muestras emulando muestras aleatorias. En las elecciones
especiales de California de 2005, Polimetrix predijo con exactitud la aceptación del público o el
rechazo de las siete proposiciones (un récord igualado por una sola otra organización de
votación convencional), con una tasa de error promedio comparable a lo que cabría esperar
dado el muestreo aleatorio (Riverd n.d.).
Discusión
La comparación estándar de los experimentos y encuestas favorece a los ex (antiguos) en los en
los terrenos de inferencia causal precisa y el último de los terrenos (territorios) de mayor
generalización. Como he sugerido, sin embargo, los métodos experimentales tradicionales
pueden ser eficazmente y tan rigurosamente replicados utilizando estrategias en línea que
tienen la ventaja de llegar a un grupo de participantes que es más “Farflung” y diversa que la
gama de posibilidades invocada por los experimentalistas convencionales. Técnicas en línea
también permiten una mayor precisión en la "focalización" de los procedimientos de
contratación, a fin de aumentar la diversidad de los participantes. Los banners publicitarios, el
estudio y los incentivos financieros para que los participantes del estudio se puedan colocar en
los portales o sitios que son conocidos por atraer a los grupos menos representados. Sujetos
femeninos o los afroamericanos, por ejemplo, podrían ser atraídos por los anuncios colocados
en sitios adaptados a sus intereses. Más recientemente, el desarrollo de paneles de
investigación en línea hace que sea posible administrar los experimentos con grandes secciones
transversales de la población estadounidense. Como la tecnología se difunde aún más, la brecha de la generalización entre los métodos experimentales y la encuesta continuará estrechándose.
Aunque la tecnología de la información claramente ha avanzado la realización de la investigación
experimental, hay desafíos por delante. Las más notables se refieren a la naturaleza cada vez
más auto-seleccionado de audiencias de los medios. Dado que existe una gama mucho más
amplia de opciones de medios de comunicación que nunca antes, proporcionando una mayor
variabilidad de la información disponible, la gente interesada en la política puede evitar por
completo la programación de noticias, mientras que los adictos políticos pueden ejercer exposición discrecional o selectiva a la información política.
La composición auto-seleccionado de los públicos tiene consecuencias importantes para la
investigación de la comunicación política. En un estudio reciente, por ejemplo, a los jóvenes
votantes en California se les envió por correo un CD con los candidatos que disputan la elección
para gobernador de 2002 (véase Iyengar y Jackman, 2003). Los investigadores encontraron que
la participación real entre los votantes jóvenes que usaron el CD fue de 11 puntos porcentuales
más alta que entre los votantes jóvenes en el grupo de control (que no recibió el CD). Esta
diferencia observada podría atribuirse no solo al tratamiento, sino también a nivel ex ante de
interés político entre los participantes que optaron por utilizar el CD. Cuando la exposición al
tratamiento experimental se basa en la elección, se hace necesario para estimar el efecto
promedio del tratamiento después de ajustar por la autoselección. En el experimento de CD, el
78% de los asignados al grupo de tratamiento ignoró el CD, debido a la falta de interés general
en la materia, la falta de tiempo, o de otros factores. Los que aceptaron se elaboraron de manera
desproporcionada a las filas de aquellos que estaban interesados en la política. Por lo tanto, la
exposición al tratamiento fue aleatoria y se correlacionó con variables de resultado clave de
interés.
Afortunadamente, en los últimos años ha habido un progreso considerable en la estimación de
los efectos del tratamiento en los entornos experimentales u observacionales no aleatorizados.
Revisiones recientes incluyen Imbens (2004), Angrist y Krueger (2000) y He ckman, Ichimura y
Todd (1998). La idea general es clara: si bien los encuestados tienen auto-seleccionada un
tratamiento particular o condición experimental, después de los controles de investigadores de
los factores que predisponen a los cesionarios de aceptar o rechazar un tratamiento, los
resultados de interés y el tratamiento ya no se confunden. Dada la disponibilidad de variables
(covariables) conocidas para motivar la participación, el investigador puede superar el fracaso
de la asignación aleatoria y recuperar una estimación no sesgada del efecto del tratamiento. En
particular, es posible llevar a cabo comparaciones de tratamiento y control de los participantes
(que igualan las covariables); promedio de más de estas comparaciones generalmente produce una estimación no sesgada del efecto causal del tratamiento (ver Rosenbaum y Rubin, 1983).
En el estudio CD juventud, los investigadores fueron capaces de igualar los grupos de
tratamiento y de control para la historia anterior de votación, la propensión a participar en las
encuestas y, los indicadores socioeconómicos relacionados con la participación política (es decir,
edad, estado civil y la educación). En comparación con los no participantes, los usuarios de CD
eran mayores, los encuestadores más frecuentes, más educadas y tenían ingresos más altos.
Después de ajustar por estos sesgos motivacionales, los efectos del uso de CD de participación real fue de 5%, una reducción sustancial de la estimación original de 11%.
En resumen, el uso de la tecnología digital en la investigación experimental representa una
espada de doble filo. Mientras que los investigadores están en condiciones de administrar
manipulaciones controladas con precisión a una muestra de sujetos cada vez más diversa, lo que
aumenta la generalización, que se enfrentan a un entorno de medios de comunicación
radicalmente alterado, en el que la exposición a contenidos políticos es impulsado por el ección
(ver Bennett & Iyengar, 2008). Como resultado, la asignación a los tratamientos en experimentos
relacionados con la comunicación política, inevitablemente, va a depender de las preferencias
políticas de los participantes y la estimación de los efectos del tratamiento requerirá el uso de
más poderosas herramientas estadísticas.
Notas
i Por supuesto, este enfoque asume una distribución unilateral de preferencias políticas y que la
manipulación de tono se invertiría para los participantes experimentales que en realidad favorecían a la
perforación mar adentro. ii Nos instalamos en la relación de 60:40, después un estudio de pre-test indicó que este nivel de la mezcla fue insuficiente para los participantes para detectar rastros de sí mismos en la metamorfosis, pero suficiente para mover las evaluaciones del candidato de destino. iii Similitud facial se confunde con familiaridad, la gente está familiarizada con sus propias caras. Existe evidencia considerable (ver Zajonc, 2001) que la gente prefiere familiar a estímulos no familiares. Una interpretación alternativa de estos resultados, en consecuencia, es que los participantes fueron más propensos a apoyar al candidato más de aspecto familiar. iv Los psicólogos suelen util izar este término para describir experimentos administrados en lugares públicos naturalistas tales como ascensores, vagones de metro o centros comerciales (ver Snyder, Grather, y Keller, 1974). V Por otro lado, es posible que el ajuste experimental es demasiado realista. Durante la implementación inicial de nuestros experimentos de campaña, proporcionamos a los sujetos acceso a un dispositivo de control remoto, solo para descubrir que un sujeto util izó para el avance rápido de la cinta durante los cortes comerciales, donde se ha incrustado la manipulación experimental.
El número de participantes por sesión experimental varió de uno a cuatro. En la mayoría de casos, sesiones con múltiples participantes consistieron en personas que programan la sesión juntos (es decir, los miembros de una misma familia o grupo de trabajo). Es posible que el ambiente social de las sesiones de
visualización (ver con gente que conoces, viendo con extraños, o viendo solo) pueden haber interactuado con las manipulaciones, pero no teníamos a priori para esperar que los efectos de tono de la publicidad en las actitudes políticas están condicionados por la sociabilidad de la experiencia visual.
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