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Marketing Mix: Distribución

Según Kotler, la planeación de una cadena de suministro inicia con laidentifcación de las necesidades de los clientes meta, a los cuales lacompañía responde organizando una cadena de recursos y actividades conla fnalidad de crear valor para ellos. Dicha cadena de suministro consta desocios ascendentes y descendentes.

Los socios ascendentes de la compañía son el conunto de empresas !uesuministran las materias primas, los componentes, las partes, lain"ormación, las fnanzas y la e#periencia necesaria para crear un productoo servicio. Los socios descendentes son un conunto de organizacionesinterdependientes !ue participan en el proceso de hacer !ue un producto oservicio est$ a disposición del consumidor o usuario% es decir los sociosdescendentes son los canales de distri&ución mayorista y minorista !uecon"orman una cone#ión entre la empresa y sus clientes.

'na de las ventaas del uso de intermediarios es !ue son m(s efcientespara poner los artículos a disposición de los mercados meta. )al como lomenciona Kotler, desde el punto de vista del sistema económico, el papel delos intermediarios de mar*eting consiste en trans"ormar los grandes surtidosde los &ienes !ue "a&rican los productores en pe!ueños los surtidos !ue losconsumidores !uieren.

+or lo tanto, es importante para la compañía generar y mantener una redcon"ormada por sus principales socios estrat$gicos sta*eholders- parameorar el desempeño del sistema completo en la trans"erencia de valorpara el cliente.

Canal de distribución informal

Los canales de distri&ución son un elemento "undamental dentro delmar*eting i# de toda empresa, y se refere a los medios de distri&ución o

canales adecuados por los cuales el cliente podr( tener acceso a losproductos !ue se o"recen. /sto incluye0 +untos de venta o de atención,

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almacenamiento, "ormas de distri&ución, intermediarios y todo a!uello conlo !ue la empresa garantizar( !ue el consumidor pueda tener posesión delproducto.

+or otro lado, una economía in"ormal son a!uellas actividades económicasocultas por razones de elusión fscal o de controles administrativos. /s enconsecuencia uno de los supuestos m(s dañinos de competencia deslealentre los agentes económicos.

+or lo tanto, un canal de distri&ución in"ormal es a!uel medio o canal !uetiene a disposición el cliente para acceder a productos y servicios !ueeluden controles administrativos y de fscalización mediantes pr(cticasdesleales.

/stos canales de distri&ución in"ormal se encuentran presentes en todos lospaíses, pero en mayor medida en países en desarrollo y en economíasemergentes, donde no e#iste un control estricto por parte del estado y una

necesidad de productos 1"ormales2 por parte del consumidor. 3dem(s, enmuchos de $stos canales de distri&ución in"ormal se comercializanproductos 1piratas2% es decir productos !ue son copias ilegales de o&rasprotegidas por derechos de autor.4 

Polvos Azules

/n el +erú e#isten varios eemplos de canales de distri&ución in"ormalesagrupados en organizaciones empresariales como el 5entro 5omercial+olvos 3zules.

+olvos 3zules, el 1mall del pue&lo2, es un centro comercial u&icado en eldistrito de La 6ictoria en el !ue se puede encontrar de 1todo para todos2.7acido en los años 89 como parte del es"uerzo de la unicipalidad de Limapara la reu&icación de m(s de : mil am&ulantes para el reordenamiento del

4 http0;;portal.unesco.org;culture;es;ev.php<'=L>?D@:A:ABC'=L>D@D>)+?5C'=L>S/5)?7@E94.html

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5entro histórico de Lima, +olvos 3zules actualmente tiene un tamaño de 4Fmil metros cuadrados y al&erga m(s de E,999 comerciantes. Los ru&ros m(snumerosos son las tiendas de venta de ropa y calzado, pero tam&i$n sepuede encontrar artesanías, maletas, electrodom$sticos, e!uipos digitales yproductos importados. 3dem(s, reinan las copias piratas de 5Ds y D6Ds

producidas y comercializadas ahí mismo, así como de uegos electrónicos./sta zona es la !ue todavía es &lanco de operativos de las autoridades.

/l hecho !ue est$ u&icados pr(cticamente en el 5entro de la ciudad, hace!ue se pueda encontrar y llegar "(cilmente, sea por transporte pú&lico oprivado. Sin em&argo, ello ha generado !ue aparezcan otros centroscomerciales a sus alrededores, aun!ue no han mermado en la aGuencia aeste centro comercial. +or ello, muchas de sus tiendas, de solo cuatrometros cuadrados, tienen un valor de venta de entre :9 mil y H9 mil dólares,dependiendo de si est( o no cerca de las puertasE.

E http0;;larepu&lica.pe;9E

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Mecánica de trabajo

6arios dueños de stands se dedican al al!uiler de dichos espacios a otrosempresarios !ue llevan uno o varios productos similares y;ocomplementarios entre sí. +or eemplo, un stand de zapatillas deportivassólo o"recer( zapatillas !ue sean deportivas y accesorios para dichaszapatillas.

La ad!uisición al por mayor de estos productos es mayormente decontra&ando, pagado al contado y traído por los mismos empresarios o por

intermediarios !ue los llevan directamente al almac$n, el cual muchasveces se encuentra en galerías aledañas a +olvos 3zules. Sin em&argo,tam&i$n e#isten marcas propias de empresarios, productos e#clusivostraídos por canales "ormales, entre otros modelos de negocio.

/l empresario muchas veces cuenta con dos o tres locales del mismo giro,u&icados en distintas partes de la sección correspondiente al giro, a los !uea&astece diariamente y en di"erentes horas del día según sea re!uerido-/stos stands manean un inventario simple escritos en cuadernos, yreportan al encargado !ue muchas veces es "amiliar del empresario- so&relos movimientos diarios.

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De&ido al tamaño de los stands, la mayoría de ellos aprovechan al m(#imosus aires para e#hi&ir de manera apretada toda la carta de productos !uetienen, así como parte de los pasillos para resaltarse de las dem(s opciones.3dem(s de ello, los mismos vendedores tra&aan como 1aladores2% es decir,invitan e"usivamente a los visitantes a ingresar a los stands.Lamenta&lemente todas $stas pr(cticas generan una so&recarga dein"ormación para el cliente y una guerra de precios entre los vendedores.

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+r(cticamente, todo +olvos 3zules no coloca el precio a los productoso"recidos, ya !ue $stos se negocian entre el vendedor y el cliente, siendo$ste último muchas veces &enefciado con el intercam&io ocurre todo locontrario cuando se o"recen productos e#clusivos y no muy recurrentes enotros stands del centro comercial-. Dicha negociación a"ecta en mayormedida a los vendedores, pues adem(s de e#igirles !ue logren una cuotamínima de ventas semanal, sus sueldos dependen mayormente de lascomisiones por ventas !ue generen. /llo e#plica su actitud insistente con losvisitantes para generar ventas m(s !ue compras. +eor aún, su situaciónla&oral es pr(cticamente in"ormal lo !ue los coloca en una situación demucho riesgo e inseguridad.

+or otro lado, el pago por estos productos es principalmente en e"ectivo,siendo algunos stands de electrónica los !ue han implementado un sistemade pago mediante +S. Sin em&argo, el pago por este otro sistema implicaun recargo adicional al ya negociado, por lo !ue los mismos vendedoresincentivan !ue se acer!uen a los caeros m(s cercanos a retirar el e"ectivonecesario para hacer las compras.