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CAMPO DE APLICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
OPINIÓN PÚBLICA
SISTEMA DE COMPETENCIAS
MEDICIÓN DEL ÉXITO
INTRODUCCIÓN
Las Relaciones Públicas han adoptado una fuerza competitiva en los últimos años
que la hacen una de las profesiones más importantes en el campo administrativo y
de imagen empresarial. El profesional debe adquirir una serie de competencias
(habilidades o destrezas) en el pre-post desarrollo de las mismas para que su
desenvolvimiento en el campo de aplicación sea óptimo y pueda posicionarlo
favorablemente en el mercado laboral.
La siguiente información destaca la labor de un Relacionista Público en su
performance profesional. Como el manejo de la comunicación bidireccional y
multidireccional. Su capacidad de ser líder en opinión pública y, al mismo tiempo,
educar a la población con informaciones productivas. Así también, resalta la
importancia de la evaluación de los resultados en una campaña de Relaciones
Públicas para su posterior mejoramiento u optimización.
La imagen institucional dependerá de los movimientos que haga el profesional, el
concepto de la empresa hacia sus públicos interno y externo tendrá que buscar la
satisfacción en cuanto al servicio, atención, puntualidad y calidad de sus acciones.
CAMPO DE APLICACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a
establecer y mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y
cooperación, entre una organización y sus públicos; implica la gestión de
problemas o conflictos; ayuda a la dirección a estar informada de la opinión
pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la
dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al corriente del
cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para
facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas
de la comunicación ética como herramientas principales (Grunig y Hunt, 2000, p.53).
A lo que agregan: “Gestionando la identidad corporativa y administrando la imagen
y la reputación consecuente”.
El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el
terreno económico, social y político de muchos países. Dentro de las relaciones
públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y las relaciones
con la prensa. Además, son compatibles con las actividades de marketing y de
comercialización, ya que ayudan a crear un clima favorable para las ventas.
Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un individuo o un grupo,
para promocionar los productos, incluso para ganar elecciones o explicar una ley
impopular. Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las relaciones
públicas pertenecen a la plantilla de trabajadores de una empresa o de una
institución, aunque existen consultoras de relaciones públicas, especializadas en
brindar asesoría en imagen corporativa.
En la industria, el personal de relaciones públicas mantiene informado a los
directivos sobre los cambios de opinión de diversos sectores sociales cuya opinión
puede afectar a la empresa, es decir, sus públicos internos y externos:
trabajadores, accionistas, consumidores, proveedores, o el Gobierno. Estos
profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las consecuencias que podría tener
una determinada acción -o las consecuencias de no emprender una acción- sobre el
comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha tomado una decisión, los
profesionales de las relaciones públicas se encargan de comunicar esta
información al público, utilizando métodos que favorezcan la comprensión, el
consentimiento, o lograr una determinada respuesta del público. Por ejemplo,
cuando se fusiona un hospital, se cierra una fábrica o se introduce un nuevo
producto, es necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de los
profesionales de las relaciones públicas.
Por otro lado, las relaciones públicas son una parte esencial de los procesos
políticos de muchos países. Los políticos que necesitan asesoramiento, las agencias
gubernamentales que necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los
ministros que quieren defender sus políticas, y los gobiernos que buscan ayuda y
aliados en el exterior, todos ellos requieren los servicios de especialistas en
relaciones públicas.
Estas también desempeñan un importante papel en la industria del espectáculo. El
teatro, las películas, los deportes o los restaurantes utilizan los servicios de
relaciones públicas para aumentar su volumen de negocios o realzar su imagen.
Otros clientes de las consultoras son las instituciones educativas, de servicios
sociales y de caridad, los sindicatos, los grupos religiosos y las sociedades de
profesionales.
El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la
comunicación y la persuasión. Su trabajo requiere desempeñar varias funciones,
entre las que destacan las siguientes:
Programación, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir
objetivos, determinar el público al que se dirige la información, y
recomendar y planificar las distintas actividades a seguir.
Escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes
para los accionistas, información sobre el producto y publicaciones para los
trabajadores
Plantear la información de la manera que mejor resulte ventajosa para los
propósitos de la organización.
Organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa,
premios, exhibiciones y demostraciones, aplicando las reglas de corrección
del ceremonial y protocolo.
Asesorar sobre la comunicación con el público, lo que incluye la redacción
de discursos, comunicados, gacetillas, etc.
Investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias
técnicas de prospección de mercado, los públicos sobre los que actuarán.
Gestionar los recursos mediante la planificación, el establecimiento de
presupuestos, y la contratación y preparación de empleados para lograr
estos objetivos.
Para poder analizar la opinión pública, manejar los medios de comunicación
de masas, dirigir las actividades de publicidad por correo, hacer publicidad
institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y organizar
acontecimientos especiales se requiere una experiencia especializada.
Aunque sus actividades, fines y efectos han sido muy criticados, las
relaciones públicas son muy importantes en el mundo industrializado. Para
evitar el mal uso de esta profesión, algunas organizaciones dedicadas a las
relaciones públicas han desarrollado un código deontológico.
En los países totalitarios, el Estado tiene el monopolio de las comunicaciones, y las
actividades de relaciones públicas están controladas por el Gobierno, bajo la forma
de propaganda. Los servicios de relaciones públicas siguen sin ser utilizados en
muchos países en desarrollo, pero probablemente los gobiernos de estos países se
interesen por ellos en el futuro.
OPINIÓN PÚBLICA
Las relaciones Públicas se definen formalmente como “función directiva que crea,
desarrolla y pone en práctica políticas y programas destinados a influenciar a la
opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o
una organización”.
Como se puede apreciar, la definición puntualiza la necesidad de la organización de
estar informada sobre la opinión pública, e informando a la opinión pública con su
gestión comunicativa.
Es un objetivo principal de las Relaciones Públicas, intervenir permanentemente
sobre la Opinión Pública.
Así, entonces, los profesionales de las comunicaciones institucionales debemos
comprender a este complejo fenómeno social; su significado, su proceso de
formación, la influencia de los medios de comunicación, sus manifestaciones.
La opinión pública es muy importante tanto para las relaciones públicas como para
los publicistas. Últimamente existe un crecimiento constante en el poder de la
opinión pública y como estos cambios se pueden dar de un modo un tanto drástico,
el profesional de la comunicación ha de estar preparado para saber dirigir sus
estrategias de manera adecuada.
Las grandes organizaciones comerciales que venden productos de consumo, por
ejemplo, se esfuerzan por asegurar que los productos vendidos bajo su marca
logren la reputación deseada de confiabilidad porque la única guía de que
disponen los consumidores para saber el valor del producto, es la confiabilidad de
la marca.
Nosotros votamos por ciertos candidatos, compramos ciertos productos y
apoyamos a ciertas instituciones porque la opinión pública sostiene que merecen
nuestra confianza. Es evidente, entonces, que la opinión pública ejerce un gran
poder y, sobre todo, una gran influencia sobre los consumidores y los públicos en
general.
Si se acepta la premisa de que la opinión pública tiene un gran poder en la vida y
que sucesos y acciones de carácter dramático pueden cambiar y modificar de
pronto las opiniones, para las relaciones públicas es importante en el sentido de
que existe una necesidad de expertos que tengan un gran conocimiento y
comprensión acerca de la naturaleza de la opinión pública, la manera como se
forma, los recursos para medirla, los medios realistas para predecir su curso
futuro. Por eso, las administraciones han recurrido a las relaciones públicas
porque sus profesionales de éxito han probado ser expertos en el área de la
opinión pública. El tratar con la opinión pública es esencial para el profesional de
las relaciones públicas.
A medida que los medios de comunicación se consolidan como gigantes de la
información y astutos formadores de opinión pública, también se hace evidente
que las organizaciones y los individuos que dependen del apoyo público para su
misma existencia, recurren a los profesionales de las relaciones públicas en busca
de orientación y asistencia para tratar con los medios de comunicación. Se
necesitan profesionales especializados en relaciones públicas para que entiendan y
se mantengan al día en los cambios tecnológicos de los medios de comunicación y
así sean capaces de transmitir mensajes a los públicos objetivos.
Y precisamente por este gigantismo que están sufriendo los medios de
comunicación en la actualidad se necesita crear unas "marionetas", que no somos
ni más ni menos que lo que ellos hacen y deshacen a su antojo, eso que ellos llaman
opinión pública.
INTERVENCIÓN DE LAS RR.PP EN LA FORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA
Al analizar el proceso de formación de la Opinión Pública, se lo puede observar
desde dos vertientes básicas:
La Cascada, en el que el tema se instala en el debate desde arriba, desde el
Poder, bajando por los distintos escalones que conforman el sistema: medios de
comunicación; líderes y nudos de opinión; grupos ciudadanos, hasta llegar a las
bases, a los ciudadanos en su espacio público.
Por Oposición. El proceso se puede dar de abajo hacia arriba, en Borbollón,
comenzando en temas de interés de los ciudadanos en las bases, continuando por
los grupos ciudadanos, líderes y nudos de opinión, los medios hasta llegar al Poder.
Desde las Relaciones Públicas, se debe hacer una correcta lectura de este proceso,
ya que en no pocas oportunidades es necesario intervenir sobre la opinión pública
y el lugar y el momento. Para hacerlo dependerá del inicio de la misma y de los
jugadores que participan en la operación comunicacional.
Lejos quedó el rol de unas Relaciones Públicas cuyo objetivo era la persuasión del
impacto directo, que siguiendo las vulgarizaciones de la `teoría de la bala´ o de `la
aguja hipodérmica, permitía con una fuerte presión sobre la opinión pública,
cambiarla o transformarla influyendo sin control en la mente de los hombres masa.
Hoy, el objetivo predominante es el de convencer informando, trabajando más
sobre lo racional que sobre lo emocional, estimulando el debate. Educar a la
opinión pública, proponiéndole desde la agenda de temas de interés mutuo la
discusión sobre los mismos.
En síntesis las Relaciones Públicas dejan de lado la información unidireccional
para asumirse integrante de las comunicaciones bidireccionales y hasta
multidireccionales.
MEDIOS Y SOPORTES PARA LA COMUNICACIÓN
Las Relaciones Públicas cuentan con no pocas técnicas y medios para comunicarse
con la Opinión Pública. Dos son los de mayor peso específico: la prensa
institucional y la publicidad institucional.
Los medios de comunicación y los periodistas que en ellos laboran son piezas
fundamentales en la formación y desarrollo de la Opinión Pública; esto lo saben
muy bien los profesionales de las Relaciones Públicas. Así entonces, las
organizaciones han determinado la necesidad de llegar a la Opinión Pública y por
extensión a todos sus grupos de interés con la mediación del periodismo. Esta área
de gestión de las Relaciones Públicas es la que se denomina “Relaciones con la
Prensa” y es la que habitualmente, en la mayoría de los casos, se lleva el mayor
porcentaje de dedicación en la agenda de trabajo del relacionista público. Es el
periodismo el gestor de la agenda de temas que hora a hora, día a día llegan a los
lectores, a la audiencia para que sus integrantes piensen en ellos, debatan sobre
ellos.
Artículos, notas, entrevistas, editoriales son producidas y editadas para que
repercutan en la Opinión Pública; las cartas de los lectores, las llamadas telefónicas
y por Internet a las radios y canales de TV, proyectan climas de opinión y permiten
detectar issues que puedan afectar a la empresa, a la ONG, a las entidades políticas,
sociales y económicas.
Puestos a evaluar el grado de impacto de los medios en el fenómeno que estamos
analizando, la prensa escrita es la que por el desarrollo de las noticias puede
afectar con fuerza a la opinión de los ciudadanos; la televisión, con sus imágenes
permiten focalizar con mayor detenimiento el hecho informativo y la radio, con su
dinámica permite la interacción permanente con los oyentes y sus opiniones.
Internet se ha transformado en el medio de mayor velocidad en la cobertura de la
información y es el elegido por el segmento de jóvenes, quienes incluso ya aspiran
a recibir las noticias en los mensajes de su celular.
SISTEMA DE COMPETENCIAS
En los últimos años se ha hablado mucho sobre competencias, con un arco muy
amplio de definiciones, tanto, que a veces parecen contradictorias. A lo largo del
tiempo y las experiencias de los profesionales en este ámbito (Recursos Humanos
y Relaciones Públicas) se han venido desarrollando estos puntos tratando de
encontrar los conceptos y las definiciones que, nos sólo fueran lo más claros
posibles sino que también se prestaran para ser efectivamente utilizados en el
marco empresarial.
En primera instancia, debemos definir qué es competencia, diferenciándola del
concepto de Valor, para luego trabajar sobre las competencias generales, que a
modo de guía, pueden ser útiles al momento de definir en una organización un
esquema de competencias.
Las competencias se definen como un conjunto de habilidades que están
fundamentalmente referidas a las características del comportamiento general del
sujeto en el puesto de trabajo.
Las competencias, al igual que los Valores no son entidades predeterminadas, sino
que se asocian a un contexto puntual de trabajo. Lo que sí las diferencia de los
primeros es su gradualidad, o posibilidad de adquisición progresiva. Tal vez sea
éste el punto más delicado en cuanto a la diferencia entre Valores y Competencias.
Estas últimas tienen distintos grados de evaluación y, a través de la práctica y la
capacitación, este grado puede ir aumentando.
Por otro lado, las competencias pueden ser Generales, Específicas o Técnicas. Las
primeras son, como su nombre lo indica, de carácter más universal y ligadas al
comportamiento más superficial del individuo, quedando excluidas sus habilidades
más específicas ligadas a una actividad particular. Podríamos decir que estas
competencias, de algún modo, pueden considerarse comunes para las conductas de
los distintos estamentos de una organización.
Las Competencias Específicas refieren a habilidades específicas que se refieren a
un puesto de trabajo concreto y es donde más se denotan las especificidades
puntuales de la empresa u organización.
Las Competencias Técnicas son aquellas que están referidas a las habilidades
específicas implicadas con el correcto desempeño de puestos de un área técnica o
de una función específica y que describen, por lo general las habilidades de puesta
en práctica de conocimientos técnicos y específicos muy ligados al éxito de la
ejecución técnica del puesto. Su definición es, entonces, variable de acuerdo al
segmento tecnológico de la organización
COMPETENCIAS GENERALES
Competencias Generales, basadas en los niveles de adquisición de las diferentes
habilidades en el proceso de evolución profesional de los colaboradores de una
empresa. El motivo fundamental para preferir este tipo de clasificación es que
resulta altamente relevante a la hora de definir procesos de evaluación de
potencial y de diseñar planes de desarrollo y, eventualmente, caminos de carrera
individuales o colectivos para determinadas profesiones.
Competencias elementales: Se trata de aquellas de tipo más básico, de cuyo
desarrollo, generalmente, se ocupan los procesos de enculturación básica y
formación reglada en las sociedades desarrolladas y que resultan ANTECEDENTES
para el posterior desarrollo profesional de un desempeño eficaz y eficiente.
Competencias a analizar: Análisis de problemas, Decisión, Energía, Pro actividad,
Sensibilidad interpersonal.
Competencias de adaptación: Son aquellas competencias que resultan
imprescindibles para la adaptación de un profesional a la vida de una organización
estructurada y para desarrollarse en un carrera dentro de la misma, luego, sus
capacidades potenciales obtienen desarrollo y oportunidad de ser puestas en
práctica con éxito, posibilitando, además el desarrollo posterior de competencias
más específicas. Competencias a analizar: Innovación/Creatividad, Impacto,
Orientación al logro, Tenacidad.
Competencias operativas: Se trata de aquellas competencias relacionadas con el
desempeño eficaz de los puestos de trabajo desde el punto de vista de una
actuación personal, individual en los mismos. Son habilidades de eficacia y
eficiencia operativa cuando el profesional trabaja en una tarea o en un proyecto
personal e individual.
Competencias interpersonales: Se trata de aquellas que resultan relacionadas con
el éxito en las tareas que suponen contacto interpersonal con otras personas para
el correcto desempeño del puesto de trabajo. Generalmente, este tipo de
habilidades están íntimamente implicadas con la eficiencia y la eficacia de los
puestos de contacto social. Competencias a analizar: Orientación al cliente,
Capacidad de negociación, Capacidad de trabajo en equipo.
Competencias directivas: Nos referimos aquí a aquellas competencias que
resultan imprescindibles para dirigir a otras personas dentro de la organización,
orientando su desempeño en diferentes niveles o grados de supervisión o con
distintos grados de responsabilidad. Competencias a analizar: Identificación
directiva, Liderazgo de personas y grupos, Planificación, Visión.
Por cuestiones de practicidad y eficacia en la evaluación es conveniente
determinar a lo sumo un máximo de doce Competencias Generales en el cual se
efectúe una revisión crítica de cada uno de los tipos que se incluyen a continuación
y verificar el grado de congruencia que esta selección muestra con el tipo de y nivel
de puesto de trabajo al que se refieren, así como también el rango de dispersión de
sus actividades, el nivel de supervisión de los colaboradores y el grado de
responsabilidad estratégica que la empresa le asigna. Así, no parecería muy
adecuada una selección de competencias que contuviese, como grado final, una
lista de competencias en las que ocho de las doce seleccionadas son de tipo
OPERATIVO cuando el trabajo fuera de dirección; de igual modo, para un puesto de
trabajo de un “mando medio” no parecería muy congruente que entre las doce
competencias seleccionadas parecieran nueve de carácter directivo.
MEDICIÓN DEL ÉXITO
La dificultad principal a la hora de medir la actividad de Relaciones Públicas, es la
de aislar sus efectos de los de otros sucesos y circunstancias. Si los objetivos han
sido investigados cuidadosamente y discutidos detalladamente, proporcionarán un
punto de referencia que puede ser utilizado para apreciar el éxito. Una
comparación entre lo que se esperaba y lo conseguido proporciona una indicación
del grado de éxito del programa.
La investigación se considera habitualmente bajo dos titulares: investigación pura
o básica e investigación aplicada.
Las técnicas de medición más usadas son: las encuestas, la observación, la
experimentación, los grupos de enfoque, paneles y la simulación.
INVESTIGACIÓN APLICADA
Se identificaron siete amplias áreas:
1. Investigación sobre actitud u opinión: Diseñada para descubrir qué
siente la gente o qué piensan con respecto a un tema.
2. Investigación de motivación: Diseñada para descubrir lo que piensa la
gente o cómo actúa.
3. Investigación para identificar tendencias sociales o económicas: Que
pueden afectar a una organización en particular o a su programa de
Relaciones Públicas.
4. Investigación de marketing: Diseñada para descubrir lo que la gente
compra, utiliza, o prefiere.
5. Investigación sobre ejemplares de una publicación: Diseñada para
descubrir si ciertas comunicaciones serán leídas y comprendidas.
6. Investigación de índice de lectura: Diseñada para descubrir si la gente ha
recibido y retenido información.
7. Investigación de evaluación: Diseñada para medir el éxito o fracaso de
unos proyectos o programas de Relaciones Públicas en concreto y
comparándolos con los objetivos deseados.
INVESTIGACIÓN DE OPINIÓN
Robert M. Worcester dijo que existen cuatro apartados principales, en las que la
investigación puede utilizarse favorablemente en la práctica de las Relaciones
Públicas. Éstas son:
Comprobación cualitativa de los conceptos: La investigación puede ser empleada
para valorar la probable reacción del público ante nuevos servicios, para examinar
el posible impacto de una nueva identidad corporativa o cualquier nuevo plan que
es posible que afecten a la opinión pública.
Mediciones pre-campaña: Caben muchas posibilidades:
• Comprobar la reacción pública a propuestas de privatización u otros temas
contenciosos.
• Averiguar la buena disposición para apoyar actividades benéficas y mediar
las percepciones de sus funciones.
• Evaluación de la imagen de una empresa y sus productos
• Apreciar las reacciones a una propuesta de diversificación
• Asegurarse de la concientización pública -o la falta de ella- en temas
relevantes
Supervisión de una campaña: Las encuestas, así como la investigación de opinión
entre el público en general, pueden proporcionar unas pistas muy valiosas sobre el
impacto y el efecto de las actividades de Relaciones Públicas. De una forma muy
similar es posible apreciar los resultados de los programas de comunicación
interna o de nuevas clases de capacitación del personal.
La utilización del análisis: La comparación de los grupos “expuestos” y “no
expuestos” en una medición pre-post puede proporcionar una información
fidedigna sobre el efecto de una campaña de Relaciones Públicas ya que elimina el
efecto de factores ajenos.
Los resultados de la encuesta colectiva pueden desglosarse para promocionar
información a diferentes grupos o sub-grupos.
LA EXCELENCIA EN LA INVESTIGACIÓN
Una ayuda para la gestión científica, es decir, investigar es servir de ayuda a la
gestión científica antes, durante y después de haber completado programas de
Relaciones Públicas. Pueden ver algunos ejemplos de la correcta utilización de la
investigación en este campo:
• El nº de mensajes enviados y de actividades planeadas.
• El nº de empleos y actividades
• El nº de los que registraron los mensajes y asistieron a los eventos.
• El nº de los que se han enterado del mensaje.
• El nº de los que han cambiado de opinión
MÉTODOS DE EVALUACIÓN
El Dr. Walter Lindenmann pone en relieve la importancia de establecer unos
propósitos y objetivos específicos desde un principio, para así poder utilizarlos a la
hora de evaluar el éxito del programa.
Lindenmann distingue entre: outputs, outgrowths y outcomes.
• Los “OUTPUT” (producción total) es cuando se miden y valoran recortes de
prensa, sin dar ninguna guía cuantitativa de los resultados. Pueden medirse
por los sondeos de información impresa y el análisis secundario de los
datos recogidos por otros.
• Los “OUTGROWTHS” (excreencias, extensiones) es lo que sucede o tiene
lugar después de que un programa de Relaciones Públicas ha estado
funcionando durante algún tiempo. Pueden medirse por medio de una
mezcla de técnicas cuantitativas y cualitativas de recogida de datos.
• Los “OUTCOMES” (resultados, consecuencias) es cuando la gente cambia
sus actitudes u opiniones a causa de las actividades de Relaciones Públicas.
Esta requiere una medición mediante metodologías más sofisticadas, como
por ejemplo realizar encuestas antes y después (pre y post pruebas), el
desarrollo de diseños experimentales, la utilización de métodos discretos de
recogida de datos, tal como la observación.