campaña comunicación man
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Campaña de comunicación para el Museo Arqueológico Nacional. Trabajo realizado por Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo.TRANSCRIPT
Comando Freak
Presenta….
Elisa Pastor, Sandra Hernández, Lucía Aldeanueva y Carlota Izquierdo
M N MUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
Inaugurado en 1867 por Real Decreto de la Reina Isabel II.
Colecciones que abarcan desde la Prehistoria hasta el siglo XIX de la Península, Islas Baleares, Canarias y el Sáhara.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNHISTORIA
Obras realizadas afectan tanto a la estructura interna y externa, como a la oferta de actividades realizadas y la reserva de visitas tanto infantiles como adultos.
Situado en la Calle Serrano, en el Palacio de Biblioteca y Museos Nacionales de Madrid.
Obras iniciadas en el 2008. Planta cero abierta con motivo de la exposición “Tesoros del Museo Arqueológico Nacional”.
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
España entre los países más visitados del mundo.
Zona muy transitada (tiendas, turismo lujo, retiro).
“Moda arqueológica”(Odisey, Indiana Jones, La Momia…)
Alternativa económica de ocio.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Reapertura y desconocimientode la exposición.
Descenso de las visitasa los museos.
Crisis económica.
Situación de descontento político y social. Falta de financiación a la cultura.
GRAN IMPACTO EN EL SECTOR CULTURAL
CRISIS SECTOR CULTURAL
Reducción de presupuestos entre un 20 y un 30%.
Las donaciones del sector privado han disminuido. (Culture Watch Europe)
Cambio de tendencia basándose en la demanda y la oferta.
Descienden los beneficios y los museos reciben menos visitas.
Los cambios tecnológicos han promovido nuevas alternativas de ocio y consumo.
El único sector cultural que ha crecido a sido la radio y la televisión.
Recorte en exposiciones temporales y limitación de oferta en las obras permanentes.
DESCIENDELA INVERSIÓN EN CULTURA
CRISIS SECTOR CULTURAL
La Dirección General de Políticas e Industrias Culturales y del Libro pierde 3,4 millones de euros en los presupuestos
generales.
La partida de Museos pasa de 204,78 millones a 177,51. Esto es, un 12,9%.
Museo del Prado (-24%)
Museo Reina Sofía (-17,63%)
Sin embargo, continúan existiendo
iniciativas y nuevas aperturas
Iniciativas de carácter económico
Ruta gratuita para los usuarios de transporte público.
+ de 6000 personas participaron.
Oportunidad para MAN
Nuevas aperturas
Museo de los orígenes de Madrid.
Apertura el 7 de enero de 2012.Viaje por la historia de la ciudad.
Inauguración de 50 galerías de arte contemporáneo.
20-22 de septiembre 2012
Algunos datos sobre
afluencia y tipo de visitantes
Afluencia: 4º museo más visitado
Arqueológico
Del Prado
Nacional Artes Decorativas
Nacional de Ciencias Naturales
Reina Sofía (4)
América
Naval
Geominero
Del Traje
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000
147
2,752
32
157
2,057
54
57
31
104
Tipo de visitante
Perfil mayoritario del visitante: con estudios superiores.
Oportunidad: atraer también a públicos con nivel inferior haciendo accesibles los contenidos culturales.
Además:
• 31% de sus visitantes son turistas.
• El 55% relaciona su visita con su trabajo u ocupación.
Oportunidad: incentivar visitas de ocio por parte de la población.
Tipo de visitante
Perfil mayoritario del visitante: adultos y jóvenes en visita individualOportunidad: promover visitas en grupo y de personas de mayor edad.
Algunas conclusiones…
Análisis DAFO
DebilidadesApertura reciente,“poco atractivo y antiguo”, desconocido.
FortalezasReformado, buena situación, exposición “Tesoros” muy atractiva y visual, alternativa económica, look más moderno.
Amenazas Gran competencia, crisis, existencia de museos que copan el mercado (Monopolio del Prado y Reina Sofía), pérdida de interés por la cultura y la historia.
Oportunidades Reciente moda arqueológica, gusto por lo antiguo y las reliquias, visitas del sector escolar y universitario a precios ecómicos o gratuitos, turismo.
Conclusiones
• La época de crisis hace necesario promover iniciativas de carácter económico pero al mismo tiempo innovadoras y originales.
• La llegada de nuevos soportes tecnológicos hace indispensable transformar la forma en que nos comunicamos con nuestros públicos así como la adecuación de nuestros contenidos culturales.
• El desconocimiento del museo hace necesario darlo a la conocer de la manera más notoria posible tratando de incentivar una gran afluencia de visitas.
• ¿Cómo? Convirtiendo al museo en una alternativa más de ocio
económica para la población. Haciendo accesible la cultura para todos los públicos. Llegando a sectores hasta ahora no explotados (3º edad, grupos de
gente jóven y adulta y niños que buscan ocio) manteniendo a los que ya lo visitan.
Intentando posicionarnos al nivel de un museo líder como el de Ciencias Naturales (interactivo, divertido, moderno).
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
Público objetivo
Los que ya lo visitan:
• Adultos, niños y jóvenes que acuden individualmente.
• Edad comprendida 26 a 45 (los que más lo visitan). Edad media 39.
• Gente relacionada con la arqueología. No ocio.
• Turistas.
Público objetivo
Oportunidades• Atraer más visitas por ocio.
• Más jubilados y edades superiores a los 45 años.
• Jóvenes en grupo.
• Más turistas. Tratar de alcanzar niveles de otros museos.
• Continuar atrayendo a los que ya vienen y intentar atraer nuevos públicos.
Clasificación museos con mismo target
Nombre museo Financiación Tipo de exposición
Afluencia
Ciencias naturalesPública (con
patrocinios de fundaciones)
Divulgación científica
Alta
Casa de AméricaPública (con la
colaboración de Telefónica)
Varios Media
Geominero Público Escultura, grabados Baja
Historia Público Arte Baja
De los orígenes Público Arqueología Baja
Templo de Debod Público Arquitectura Alta
De la ciudad Público Arquitectura Alta
Naval Público Divulgativa, varios Media
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
Objetivos generales
• Informar de la reapertura.
• Informar de la reforma, nuevas salas y recursos.
• Posicionar al MAN como un museo indispensable en la visita a Madrid como otros museos.
• Ampliar el público objetivo.
• Concienciar sobre la importancia de la historia y la arqueología.
• Convertir su precio (económico) en reclamo.
Objetivos de la comunicación
• Que un 70% de los madrileños conozcan la apertura del museo.
• Que lo visite un 40% de nuestro público objetivo.
• Aparecer al menos en 2 medios de comunicación (tv y radio o prensa).
• Obtener notoriedad e impacto para provocar el interes de los públicos que ya nos visitaban y los que no lo hacían.
• Que al menos un 50% (20% más) de los turistas acudan a visitar el museo.
Posicionamiento
Actual Deseado
• Nivel inferior de calidad comparado con otros museos arqueológicos.
• Desconocimiento total del contenido y la existencia del museo.
• “Otro museo más”.
• Referente a nivel nacional.
• Museo entretenido y actual.
• Curiosidades exclusivas.
• Cercano e interesante.
• Visita obligada.
Vs.
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
Concepto
“Conocer el pasado para interpretar el presente”
“Ver los orígenes de la sociedad
o de la vida humana”. “Modernidad y tradición de la mano”
Concepto
Concepto
Un viaje único que nos llevará a
descubrir el pasado para
entender nuestro presenteMadrid del 5 de junio al 5 de septiembre.
MUSEO ARQUEOLÓGICO NACIONAL
Concepto
Concepto
Veamos las
Acciones estratégicas
El túnel del tiempo (autobús)
El túnel del tiempo (autobús)
Urbano.Interés de todos los públicos objetivos.
Trasladable. Localizado en puntos clave como centros educativos, zonas turísticas,
hospitales (3ª edad), parques, alrededores de Madrid.
Moderno. Conjuga tradición y modernidad.
Te están acercando el museo.
El túnel del tiempo (autobús)
Sirve de gancho para mostrar lo que puedes ver
dentro del museo.
Dividido por etapas (de mayor antiguedad a menor)
Utilización de pantallas, muñecos, figurantes, piezas verdaderas e
incluso partes en 3d.
Descuento por haber hecho el tunel del tiempo del 20%
Relación con los medios
Nota de prensaEnviar nota de prensa informando sobre el tunel del tiempo y sobre la reapertura además de la jornada de puertas abiertas. ObjetivoPublicity y cobertura.
1
Relación con los medios
Visita privada organizada para los mediosUna semana antes de la apertura se realizará una visita privada para los medios de comunicación.ObjetivoFacilitar una inserción en los suplementos de los fines de semana que haga referencia a la apertura del museo (ejemplo: encarte).
2
Relación con los medios
Aparición en televisión(programa Madrid Directo de Telemadrid)Conseguir que el programa nos visite y recomiende a cambio de invitaciones guiadas para los miembros del equipo.ObjetivoPublicity, notoriedad y conseguir afluencia.3
Acción en universidades
A cambio de traer a un determinado grupo numeroso de personas al museo.
Serán gratuitas para universidades (humanidades, historia del arte).
Mediante un marketing directo a los decanatos ofreceremos unas charlas adicionales.
Día de apertura
• Entrada gratuita. • Exposición inédita “ Pasado y Presente” durante 15 días.• Escenificación teatral de las distintas etapas en el hall. • Regalito (llavero o bloc de notas)
Día la arqueología - jornada de puertas abiertas
Entrada gratuita Charlas
adicionales
Personajes de
relevancia en el
mundo arqueológico acudirán
a dar ponencias
Cóctel gratuito. Souvenirs al 50%.
Acciones en internet
¿Quieres descubrir tu pasado?man.es
Ahora está más cercaque nunca. Encaja las piezas del puzzle y revive sensaciones únicas.
Acciones en internet
HISTORIA CONTEXTO TARGET OBJETIVOS ESTRATEGIA TIMING
TIMING MESES >>>> MAYO JUNIO
CALENDARIO MES DIA
NOTA DE PRENSA
MAYO
8
EMAIL UNIVERSIDAD 15
AUTOBUS 22
AUTOBUS 23
AUTOBUS 24
AUTOBUS 25
AUTOBUS 26
AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 27
AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 28
AUTOBUS VISITAS A LA UNIVERSIDAD Y VISITA PRIVADA AL MUSEO PARA LOS MEDIOS 29
AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 30
AUTOBUS Y VISITAS A LA UNIVERSIDAD 31
AUTOBUS
JUNIO
1
AUTOBUS Y ENCARTE EN UN SUPLEMENTO SOBRE LA APERTURA DEL MUSEO 2
AUTOBUS 3
AUTOBUS 4
APERTURA DEL MUSEO Y VIENE TELEMADRID 5
AUTOBUS 6
AUTOBUS 7
AUTOBUS 8
AUTOBUS 9
AUTOBUS 10
CAMPAÑA DE INTERNET
Y AUTOBUS 11
CAMPAÑA DE INTERNET
Y AUTOBUS 12
CAMPAÑA DE INTERNET
Y AUTOBUS 13
CAMPAÑA DE INTERNET
Y AUTOBUS 14
CAMPAÑA DE INTERNET
Y AUTOBUS 15
CAMPAÑA DE INTERNET 16
CAMPAÑA DE INTERNET 17
CAMPAÑA DE INTERNET 18
CAMPAÑA DE INTERNET 19
CAMPAÑA DE INTERNET 20
CAMPAÑA DE INTERNET 21
CAMPAÑA DE INTERNET 22
CAMPAÑA DE INTERNET
24
25
CAMPAÑA DE INTERNET
Y DIA DE LA ARQUEOLOGÍA (JORNADAS)
CAMPAÑA DE INTERNET 26
CAMPAÑA DE INTERNET 27
CAMPAÑA DE INTERNET 28
CAMPAÑA DE INTERNET 29
CAMPAÑA DE INTERNET 30
Timing
Parámetros para Evaluación
Acción autobusCuantificación visitas al bus y cuestionario de satisfacción e interés
Re-aperturaCuantificación de personas que acuden al acto y regalo a cambio de cuestionario.
Ponencias universidadesCuantificar los interesados y calcular porcentaje respecto al número de centros.
Jornada P. AbiertasAunque la entrada es gratuita se dará un ticket simbólico.
Relaciones mediosA través de los datos de audiencia del suplemento y del programa Madrid directo.
Acción en FBClicks en FB Ads y porcentaje de conversión del juego:visitas/ jugadores.
Repercusión
Notoriedad + Afluencia + Posicionamiento
Numerosas acciones antes,
durante y después de la reapertura.
Ampliación del público objetivo y del número de
visitas.
Museo imprescindible de Madrid.
Moderno, actual y referente del sector.
Publicity + Recomendación + Alcance
Con la Publicity obtenemos una
gran repercusión de forma más económica.
Recomendación o Buzz Marketing. Los
visitantes se convierten en prescriptores.
Al llegar a muchos puntos con el autobus y a la
repercusión online de las R.R.S.S.