cover

Resulta tentador dedicar este libro a lapersona que cambió mi vida y no dejónunca de creer en mí: mi pareja, Anne.Sin embargo, ella me pidió que se lodedicaraalaspersonasdelmundoenteroque han asistido amis seminarios, vistomis videos y estudiado la línea recta oquemehanescritoparapedirmeconsejo,ysobretodoalasquemehanescritopara

darmelasgraciasoquesehantomadolamolestia de decírmelo. Tengo quereconocer que debo principalmente mifama ami retorcido pasado; ésa es sólounareducidapartedeél,yno laquemeenorgullece o por la que quisiera serrecordado.Aquienesmeescribieronparadecirmeque leshedado laesperanzadeuna segunda oportunidad, que gracias aquemerecuperédeungranfracasocreenque ellos podrán superar tambiéncualquier situación en la que seencuentren, les dedico este libro; a lainfinidaddepersonasquemehanescritoparadecirmequeelsistemadelínearectacambió su vida, su nivel de éxito y susnegocios de manera exponencial lesdedicoestelibro.Lacreacióndelsistemade línea recta cambió mi vida parasiempre; las series de habilidades queincorpora me permitieron reinventar mi

existenciaenunamaneraquenisiquierayo creí posible. Espero que esta obrapermita a muchos más individuos teneracceso a los dones que no cesa debrindar; el sistema de línea recta esrealmente para todos.Elmayor don queyoherecibidohastalafechaesAnne,miamor; espero que esta obra concedatambiéna todos losque la leaneldeseodevercumplidossussueñospersonales.

PRÓLOGO

ELNACIMIENTODEUNSISTEMADE

VENTAS

Loquedicendemíescierto.Soyunodeesosvendedoresnatoscapacesdevenderhieloaunesquimal,petróleoaunárabe,carne de puerco a un rabino o cualquierotracosaqueseteocurra.

Pero¿aquiénleimportaeso?A menos que quieras contratarme

paraquevendaunodetusproductos,mi

aptitud para cerrar una venta esbásicamenteirrelevanteparati.

Como sea, ése esmi don: la aptitudpara vender cualquier cosa a cualquierpersona,engrandescantidades.YaunqueignorosiestedonprocededeDiosodelanaturaleza, lo que sí puedo decir —conabsolutaseguridad,dehecho—esquenosoylaúnicapersonaquenacióconél.

Unascuantasmássonenciertomodocomoyo.

Elmotivodequeseansóloenciertomodo como yo tiene que ver con otroprecioso don que poseo, infinitamentemás raro y valioso y que ofrece uninmensobeneficioatodos,túincluido.

¿Cuálesesemagníficodon?El talento para tomar a personas de

todo tipo, sin consideración de su edad,raza, credo, color, estratosocioeconómico, categoría educativa o

niveldeaptitudnaturalparalasventas,yconvertirlas casi al instante envendedorasdeclasemundial.

Éstaesunaafirmaciónatrevida,losé,pero permíteme expresarla de otramanera: si yo fuera un superhéroe,capacitar a vendedores sería misuperpoder, y no hay alma en el planetaquelohagamejorqueyo.

Esosonóespantoso,¿noescierto?Imaginoloquepiensasjustoahora:“¡Qué engreído es este tipo, qué

pretencioso, qué pagado de sí mismo!¡Echémosloaloslobos!

”¡Un momento! Él ya es un lobo,¿verdad?”

Lo fui alguna vez, pero creo que estiempodequemepresenteformalmente.

Soy el Lobo de Wall Street. ¿Merecuerdas? El que Leonardo DiCapriointerpretó en la pantalla grande, el que

tomó a miles de jóvenes que apenaspodían caminar y mascar chicle demanera simultánea y los convirtió envendedoresdeclasemundialmedianteunsistema de capacitación aparentementemágico llamado línea recta. El quetorturó a todos esos aterradosneozelandeses al final de la películaporque no podían venderle una plumacomo debía ser. Seguro que merecuerdas.

Después del Lunes Negro, asumí elcontrol de la pequeña e irrelevante casade bolsa Stratton Oakmont, quemudé aLong Island en busca de fortuna, y fueahí, en la primavera de 1988, dondedescifré el código de la influenciahumana y desarrollé ese sistema decapacitación de vendedoresaparentementemágico.

Sunombreerasistemade línea recta

—o línea recta, para abreviar—, unmétodoqueresultótanefectivoyfácildeaprender que a unos días de haberloinventadoyaproducíaabundanteriquezayéxitoacualquierpersonaalaqueyoselo enseñara. En consecuencia, miles dejóvenes, tanto hombres como mujeres,empezaronavolcarsea la salade juntasde Stratton para aprovechar laoportunidad de la línea recta y reclamarsuderechoalsueñoamericano.

Lamayoríadeelloseran,enelmejorde los casos, gente decididamentepromedio, enesencia la tristeyolvidadaprogenie de las familias obrerasestadunidenses.Eranchicosalosquesuspadres no les habían dicho nunca quetenían facultades para la grandeza;cualquiergrandezaquehayanposeídoenforma natural había sido literalmenteborrada de ellos a fuerza de

condicionamiento desde el día quenacieron.Paracuando llegaronamisalade juntas, trataban solamente desobrevivir,nodeprosperar.

Pero en un mundo poslínea recta,todo eso carecía de importancia. Cosascomo la educación, el intelecto y laaptitud natural para las ventas se habíanvuelto yameras trivialidadesquepodíansuperarse con facilidad. Era suficienteconqueunapersonasepresentaraenmipuerta y prometiera trabajar al máximopara que yo le enseñara el sistema delínearectaylahicierarica.

Sin embargo, todo ese éxito precoztenía tambiénun ladooscuro.Elsistemademostró ser casi demasiado efectivo;creó millonarios de nuevo cuño a unritmo tan frenético que ellos terminaronpor librarse de las clásicas luchas por lavida que atraviesa la mayoría de los

jóvenes y que les sirven para forjar sucarácter. El resultado fue un éxito sinrespeto,unariquezasinlímiteyunpodersinresponsabilidadylascosassesalierondecontrolenunparpadeo.

Del mismo modo que una tormentatropical de apariencia inofensiva utilizalas cálidas aguas del Atlántico paracrecer, afianzarse, fortalecerse y mutarhasta alcanzar un punto tal de masacrítica que destruye todo a su paso, elsistema de línea recta siguió unamisteriosa trayectoria similar quetambién destruyó todo a su paso, yoincluido.

Cuando eso acabó, en efecto, yo lohabíaperdidotodo:midinero,miorgullo,midignidad,mirespetopormímismo,amis hijos —por un tiempo— y milibertad.

No obstante, lo peor fue que sabía

que la culpa era mía: había tomado undon de Dios y abusado de él; habíatomado un descubrimiento asombroso yloenvilecí.

Elsistemadelínearectaeracapazdecambiar la vida de la gente en formadrástica: emparejaba el campo de juegoparatodoslosquenohabíanalcanzadolagrandeza a causa de su nulidad paracomunicarconeficaciasuspensamientose ideas de tal modo que los demás loscomprendierany se sintieran impulsadosaactuar.

¿Yquéhiceconél?Además de romper gran número de

récords en el consumo de peligrosasdrogasrecreativas,usémidescubrimientodelsistemadecapacitacióndeventasmásefectivo del mundo para cumplir todasmis fantasías adolescentes al tiempoquepotenciabaamilesdepersonasmáspara

quehicieranlomismo.Demaneraquesí,memerecíaloque

obtuve:terminarhechopolvo.Perolahistorianoterminaahí,desde

luego; ¿cómo podía hacerlo? ¿Cómo eraposiblequeun sistemaquehabíacreadotantariquezayéxitoparaquienquieraqueloaprendíadesapareciesesinmásnimásenlaoscuridad?

No podía hacerlo. Y no lo hizo, porsupuesto.

Todo comenzó con los miles deexStrattonitasque,luegodeabandonarlaempresa, propagaron el sistema yllevaron a una docena de industrias unaversióndiluidadeél.Sí,dondequieraquefueronypordiluidaquefuesesuversión,bastabaconenseñarsiquieraunafraccióndelsistemadelínearectaparaconvertiraun empeñoso vendedor en un productorsólido.

Entoncesintervineyo.Despuésdedoslibrosautobiográficos

degranéxitodeventasydelataquillerapelícula de Scorsese, difundí la versióníntegradel sistemaporelmundoentero,en prácticamente todos los ramos eindustrias:delabancaalacorreduría,delas telecomunicaciones a la industriaautomotriz, de los bienes raíces a lossegurosylaplaneaciónfinanciera,delosplomeros a losmédicos, los abogados ylos dentistas y de los mercadólogos enlínea a los comercializadores fuera delínea y básicamente todos los que sehallan en medio. Y pese a que en laocasiónanterior los resultadosyahabíansido pasmosos, esta vez fueron mejoresaún.

Antes de volver a enseñar estesistema, dediqué dos años completos arevisar su código línea por línea, para

tomarcadamatizy llevarloaun todavíamás alto nivel de pericia operativamientrasmehacía cargodequecadabitsebasaraenelgradomáseminentedelaéticaylaintegridad.

Fue así como desaparecieron delsistema todas las tácticas de ventas depresión aguda, los patrones lingüísticoscuestionables y hasta las más levesreferenciasacerrarunaventaacualquiercostocontaldeganarunacomisión,todolocualseeliminóenfavordeestrategiasmáselegantes.Fueunprocesominuciosoen el que no se escatimaron gastos yningunapiedraquedósinvoltear.

La tarea de pulir cada aspecto delsistema recayó en expertos de clasemundial,desdepsicólogosocupacionaleshastaexpertosencreacióndecontenidos,buenasprácticasdeeducacióndeadultosy programación neurolingüística. Y lo

que emergió de todo eso fue algo deverdadincreíble:unsistemataneficientey efectivo y que mantenía un tan altoniveldeéticaeintegridadquesupeenmicorazón que el sistema de línea recta sehabía transformado por fin en lo quesiempresupequepodíaser:

Una fuerza generadora de dineroorientadaalbien.

Lo que te ofreceré en las páginassiguientesesunasoluciónpuestaapuntopara aplicar el sistema de línea recta acualquierramooindustria.

Si tedesempeñasenelcampode lasventas o tienes una empresapropia, estelibro cambiará por completo tu nivel dejuego.Temostrarácómoreducir tuciclodeventas,aumentartuíndicedecierredeventas, desarrollar un flujo constante derecomendaciones de clientes y crearclientesdeporvida.Teaportarátambién

una fórmulamuysencillapara instalarymantener una fuerza de ventas de clasemundial.

Si no te dedicas a las ventas, estelibro será valioso para ti de todasmaneras.Unodeloserroresmáscostososquelos“civiles”cometenesquetiendena concebir las ventas y la persuasión entérminos tradicionales, en los que unvendedor cierra una venta y ya. Sepreguntan entonces: “Si no trabajo enventas, ¿qué caso tiene que aprenda avender?”.

Nada podría estar más lejos de laverdad.

Aunsinotrabajasen“ventas”,debesser al menos razonablemente diestro enlas ventas y la persuasión. De locontrario, llevarás una existenciadespotenciada.

Venderestodoenlavida.

Dehecho,sinovendes,fracasarás.Le vendes a la gente la noción—es

decir, la convences— de que tus ideas,tus conceptos o tus productos tienensentido, así seas un padre o madre quedebe convencer a sus hijos de laimportancia deque se bañenohagan sutarea, un profesor que debe hacer lopropioconsusalumnosparaquevalorenla educación, un abogado defensor quetiene que convencer a un jurado de lainocencia de su cliente, un pastor quedebe persuadir a su comunidad de laexistencia de Dios, Jesús, Mahoma oBudaounpolíticoansiosodehacerverasuselectores losbeneficiosdequevotenenciertoreferéndum.Ensuma,lasventasseaplicanatodaslaspersonasytodoslosaspectos de la vida, tanto personalescomo de negocios. Después de todo, enalgún momento de nuestra vida todos

tenemos que “vendernos” a alguien: auna posible pareja, un futuro patrón, unfuturoempleado,unafuturaprimeracita,etcétera.

Ahítienesentonceslatotalidaddelosescenarios comunes de negocios quequedan fuera de lo que normalmenteconsideramos ventas: un emprendedorque intentaconseguir capitalde riesgoouna línea de crédito en un banco; lanecesidad de que convenzas a tusempleadosoaunposible reclutadequetuvisióndelfuturoes lógicayvigorosa;la necesidad de negociar un nuevoarrendamiento de un espacio paraoficinas; ladeobtenerunamejor tasadeinterés para tu cuentamercantil, o la denegociar con un proveedor mejorescondicionesdepago.

Comoyadije,noimportacuálseaturamoosisetratadeasuntospersonaleso

denegocios:siemprequeremostransmitirnuestros pensamientos, ideas, esperanzasy sueños en una forma que no sóloimpulse a la gente a actuar, sino quetambiénnosconsiga loquedeseamosenlavida.

Lapersuasiónéticasereduceaeso,ysinestahabilidadclaveesmuydifícilquealcancemosunnivelrazonabledeéxitoollevemosunavidapotenciada.

De hecho, no de otra cosa trata estelibro. Dado que te brinda una manerasimple pero comprobada de dominar elarte de la comunicación, podrásdesplazarte por la vida con más poderpersonal y tener una existencia muchomáspotenciada.

Sólorecuerdalaspalabrasdel tíodelHombreArañaen laprimerapelículadeestepersonaje:“Ungranpoder”,advirtió,“implicaunagranresponsabilidad”.

Estelibroteproporcionaráesepoder.Te exhorto a que lo uses con

responsabilidad.

CAPÍTULO2

LAINVENCIÓNDELALÍNEARECTA

—Estoydispuestoaquedarmeaquítodala noche—les dije amenazadoramente alos Strattonitas, vi a los ojos a todos ycadaunodeellosypermitíquesintierantodoelpesodemimirada.

Estaban sentados detrás de viejosescritoriosdemadera,dispuestosalmodode un salón de clases, y sobre cada unode ellos se alzaba un modesto teléfononegro, un monitor de computadora de

color gris y unapila conun centenar detarjetasdetresporcincopulgadasqueyohabía comprado en Dun & Bradstreet a22 centavos de dólar la pieza.Cada unade esas tarjetas contenía el nombre ynúmero telefónico de un inversionistarico, junto con la denominación de lacompañíadelaqueeradueñoyeldatodesusingresosanualesdelañoanterior.

Para Danny y para mí, esas D&Bs,como les decíamos, valían oro, ya quecada doscientas tarjetas rendían diezpistas calificadas, de las que nosotrosobteníamos entre dos o tres cuentasnuevas.Ypeseaqueestascifraspodríanno parecer muy impresionantes, unagente que hiciera tal cosa durante tresmesesseguidosestabaencondicionesdeganarmásdedosmillonesdedólares alaño; y si lo hacía durante un año, podíaganarmásdeltripledeesasuma.

Por desgracia, los resultados de losStrattonitas distaban mucho de serimpresionantes. De hecho, habían sidosencillamente espantosos. De cadadoscientos candidatos a los que lesllamaban, obtenían en promedio cincopistas apenas, con las que cerraban unpromediode…ceroventas.

Invariablemente.—Así que pónganse cómodos —

continué—,porquenosaldremosdeaquíhastaque resolvamosesto.Comencemosporserbrutalmentehonestos:quieroquemediganporquélescuestatantotrabajocerrar ventas con los ricos, porque laverdad no entiendo —me alcé dehombros—. ¡Yo sí lo hago! ¡Danny lohace! Y sé que ustedes pueden hacerlotambién —les dirigí un remedo de unasonrisa de compasión—. Es como situvieran un bloqueo mental que se los

impide y ya es hora de destruirlo. Demodo que, para comenzar, díganme porquéesto les resulta tandifícil;en verdadquierosaberlo.

Transcurrieron unos momentosmientras yo permanecía al frente de lasala y detectaba huecos entre losStrattonitas, quienes parecían encogerseliteralmente en sus asientos bajo el pesodemimirada.Formabanungrupode lomás variado, eso es innegable; era unmilagro que cualquiera de esos payasoshubieseaprobadosiquieraelexamenqueloacreditabacomoagentedebolsa.

Por fin uno de ellos rompió elsilencio:

—¡Nos ponen demasiadasobjeciones! —gimoteó—. A mí melluevenpor todaspartes. ¡Nisiquieramedantiempoderebatirlas!

—¡Tampoco a mí! —agregó otro—.

Son miles de objeciones y ni siquierapuedo empezar a resolverlas. ¡Esmuchomás difícil que con las acciones de bajoprecio!

—¡Exacto!—añadióun tercero—.Amíme acribillan conobjeciones—lanzóunprofundosuspiro—.¡Yotambiénvotoporlasaccionesdebajoprecio!

—Lomismomepasa amí—agregóuno más—. Son las objeciones;simplementenoparan.

El restode losStrattonitas inclinaronla cabeza para indicar su acuerdomientras farfullaban sentimientoscolectivosdereprobación.

Sin embargo, yo no me dejéamedrentar. Con excepción de aquellareferencia al “voto” —¡como si éstafuera una maldita democracia!—, yahabía oído todo eso en ocasionesanteriores.

Dehecho,desdeeldíaquehicimoselcambiolosagentessehabíanquejadodelmayor número de objeciones y de lodifícilqueerarefutarlas.Yaunquehabíacierto grado de verdad en eso, no era nicon mucho tan difícil como ellos lohacían parecer. ¿Hay miles deobjeciones?¡Vaya!,¡quégrannovedad!

Por un momento pensé actuar deinmediatocontraelalborotadorquehabíamencionado la palabra que empieza conV,perodecidínohacerlo.

Erahoradedesenmascarardeunavezpor todas las sandeces de estosmuchachos.

—¡Basta! —dije, con un dejo desarcasmo—.Yaqueestántansegurosdeque haymiles de objeciones, enlistemosenestemomentocadaunadeellas—mevolví hacia el pizarrón blanco, tomé unmarcadorcon tintanegrade la repisade

labaseylodirigíalcentrodeltablero—.¡Adelante! —continué—. Díganmelastodas y yo les recitaré después latotalidad de las respuestas, una por una,para que vean lo fácil que es esto.¡Vamos, comiencen! —se revolvieronincómodamente en sus asientos; lucíanasustados, como una familia de ciervossorprendidosbajo los farosdeuncoche,aunque para nada tan hermosos—.¡Vamos! —insistí—; hablen ahora ocallenparasiempre.

—“¡Me gustaría pensarlo!” —gritóporfinunodeellos.

—¡Bien! —contesté y escribí laobjeción en el tablero—. Lo quierepensar;muybuencomienzo,sigan.

—¡Quiere que le vuelvas a llamardespués!—exclamóotro.

—De acuerdo —respondí y escribítambién esa objeción—. Quiere que le

vuelvasallamar.¿Quémás?—“¡Envíememásinformación!”—Ésaesbuena—comentéylaanoté

—.Sigan;sinoslotomamosconcalma,podemosaspirara reunirmilobjeciones,así que ya nada más nos faltannovecientas noventa y siete —les lancéuna sonrisa sarcástica—. ¡Por supuestoquepodemoslograrlo!

—“¡Es unamala época del año!”—gritóalguien.

—Bien—repliqué—.Continúen.—“¡Tengo que hablarlo con mi

esposa!”—vociferóotro.—¡Oconsusocio!—gritóunomás.—Excelente —dije muy tranquilo y

escribí ambas objeciones—. Hemosconseguido un gran avance; ya sólo nosfaltan novecientas noventa y cuatro.Sigan.

—“¡No tengo liquidez en este

momento!”—exclamóunagente.—¡Ésa esbuena!—dije rápidamente

y la garabateé en el pizarrón—, aunquedeben admitir que es muy esporádicadesde que empezamos a llamarles a losricos. Bueno, continuemos; ya sólo nosfaltannovecientasnoventaytres.

—“¡Sólo trato con mi agente!” —gritóotro.

—“¡Nunca he oído hablar de sucompañía!”—bramóunomás.

—“¡Ya me han estafado en otrasocasiones!”

—“¡No me agrada el mercado porahora!”

—“¡Estoymuyocupado!”—“¡Noconfíoenusted!”—“¡No tomo decisiones

apresuradas!”Y así prosiguieron por un rato, sin

dejardemencionarunaobjecióntrasotra

mientras yo las escribía con letra cadavez más ilegible. Cuando acabaron, yohabía cubierto ya todo pizarrón con losargumentos que se les ocurrieron… quealfinalresultaronsernadamáscatorce.

Deacuerdo;eranúnicamentecatorceobjeciones, y lamitad de ellas variantesdedos:primera,queeraunamalaépocadel año, como periodo para presentar ladeclaración de impuestos, el verano, elregreso a clases, la temporada navideña,lahoradelacervezaMilleroelDíadelaMarmota, y segunda, que debían hablarcon otra persona, como su cónyuge, suabogado,susocio,sucontador,suagente,suadivinoosuHadadelosDientes.

¡Cuántabasura!,pensé.En las cuatro últimas semanas los

Strattonitas habían insistido en que eraimposible lidiar con esos “miles deobjeciones”,hastaelpuntodeque,enmi

momento más oscuro, casi meconvencieron de que tenían razón, queeran demasiadas objeciones para que elvendedorpromediolasmanejarayqueeléxito que Danny y yo teníamos era unejemplo más de la diferencia entre losvendedoresnatosylosdemás.¡Perotodoestonoeramásquebasura!

De repente sentí que empezaba aexasperarme.

En retrospectiva, antes siquiera dequeyoinventaraelsistemadelínearecta,siempre supe que no existía ningunadiferencia entre una objeción y otra,aunqueverlasgarabateadasenelpizarrónpuso claramente de relieve que eran porcompleto indistintas.De hecho, justo enesemomentocaíenlacuentadeque,endefinitiva, eranbásicamente iguales, quelasobjecionescomunesnoeranotracosaquecortinasdehumodeloqueenverdad

deteníaaunprospecto:lainseguridad.Lo cierto es que, ahora que lo

pensaba,cualquieraquefueselaobjeciónqueunprospectomelanzara,yonuncalarespondía e insistía en tomar el pedido.Habría sido inútil responderla, porqueuna objeción erameramente una cortinade humo de la inseguridad. Unarespuesta,aununaperfecta,noharíaotracosaqueforzaralprospectoapasaraunanueva objeción, porque el problema deraíznohabíasidoatacadotodavía.

En consecuencia, después de queeludía una objeción yo regresaba alprincipio de la venta y hacía unapresentación complementaria a partir dedondemehabíaquedado,conlametadeelevar el estado de seguridad delprospecto en los tres dieces. Y una vezmás, igual que con el resto de misestrategias, ejecutaba cada uno de mis

ciclos exactamente de la misma maneraqueantes.

Justo en esemomento seme ocurrióla idea de que todas las ventas soniguales.Dehecho,eseconceptobrotóenmi cerebro, seguido un milisegundodespués por la imagen elegantementesimplequepodíautilizarparaexplicarlo.

Al final, esa imagen resultó ser unalíneaperfectamenterecta.

Peroésefuesóloelprincipio.Algo había hecho clic dentro de mi

cerebro y la ventana de claridad que seabrió me dio acceso ilimitado a undepósitoaparentementeinfinitodeloquebien puede describirse como sabiduríapura de ventas. Hablo de algo muyavanzado: ideas, conceptos, tácticas yestrategias que cruzaron pormimente auna velocidad increíble. Vi en miimaginación quemi estrategia de ventas

sedescomponíaensuspiezaselementalesy que después se volvía a armar, en elorden correcto, a lo largo de una líneaperfectamente recta. Mi corazón dio unvuelco; todoesto sucedió tan rápidoquepareció casi instantáneo, pero me cayócomobomba.

Yo no sabía hasta entonces por quéhabía sido capaz de superar en ventas,porunampliomargen,atodoslosdemásvendedores en cada compañía en la quehabíatrabajado.Ahoralosabía.

Miestrategiadeventas,quehastaesedía había sido en gran medidainconsciente, se volvió consciente desúbito. Vi con claridad cada uno de susfragmentos,comounapiezaprecisadeunrompecabezas,cadaunadelascualesmegritaba su propósito. Pero había más;mucho,muchomás.

Cuando dirigía mi atención a

cualquierpiezaenparticular,teníaaccesoa cada experiencia fundamental y cadarecuerdo que justificaba el propósito deesa pieza y su ubicación; y si meconcentrabaunpocomás,un torrentedepalabras se derramaba sobre miconciencia yme ofrecía una explicaciónperfectadedichapiezaysurelaciónconlasdemás.

Si, por ejemplo, examinaba el puntosobre la línea indicado como“presentación de ventas” sabía deinmediatoqueeraindispensableocuparsedetrescosasparaqueelprospectodijeraquesí;yalconcentrarmeunpocomás,enmi mente apareció la palabra“seguridad”,seguidaunmilisegundomástardeporcadaunodelostresdieces,queparecían flotar sobre la líneay asociarseconescenasque se remontabanhastamiinfancia, de situaciones casuales de

ventasenlasqueyohabíaparticipadoencualquier extremo, como vendedor ocomo prospecto, lo mismo que con unvívido recuerdo de por qué había dichono o sí al vendedor o de que losprospectos me hubieran dicho sí o no amí.

Todas esas cosas, cada una de ellascomprimida en un milisegundo, pasaronpormi cerebromientras estaba frente alpizarrónymirabalasobjeciones.Decaboa rabo, la experienciaenteraduróquizásunoodossegundos,perocuandovolteéaverlosStrattonitasyoerayaunapersonacompletamentedistinta.

En tanto examinaba sus rostros, lasfuerzasydebilidadesdecadaunodeellosaparecieron en mi cerebro en medio deuna singular avalancha de ideas, juntoconlaformadecapacitaralaperfeccióna cada cual. En suma, les enseñaría a

vender justo como yo lo hacía, a fin deque tomaran el control inmediato de laventa y llevaran al prospecto de laaperturaalcierrea travésde ladistanciamás corta entre dos puntos: una línearecta.

Conrenovadaconfianza,lesdije:—¿Noentienden,muchachos?¡Todas

las ventas son iguales! —los doceStrattonitas me dirigieron miradas deconfusión,queignoréencantadoparadarrienda suelta a mi descubrimiento—.Miren—añadíanimadamente—,¡todosereduceaunalínearecta!

Mevolvíhaciaelpizarrónytracéenélporvezprimerauna largay fina líneahorizontal, en cada uno de cuyosextremoscoloquéunaXgrandeygruesa.

—Éstaessuapertura—señaléenlalínealaX de la izquierda—, donde comienzalaventa,yésteessucierre—señalélaXen el extremo derecho de la línea—,dondeelprospectodice“Sí,hagámoslo”yabreunacuentaconustedes.

”La clave aquí es que, desdeliteralmente la primera palabra que salede su boca, todo lo que ustedes dicen yhacen está diseñado para mantener a suprospecto en la línea recta y hacerloavanzar poco a poco por ella, de laaperturaalcierre.¿Mesiguenhastaaquí,jóvenes?

LosStrattonitasasintieronalunísono;eratalelsilencioenlasalaquesehabríaoídocaerunalfiler.Habíaelectricidaden

elaire.—¡Bien! —contesté rápidamente—.

Como vendedores tenemos de vez encuando una de esas perfectas ventasfácilesenlasqueelprospectoparececasiconvencidoantessiquieradequeabramosla boca —y sin dejar de hablar dibujéflechas diminutas sobre la recta,comenzandoporlaXdelaizquierdaparaatravesartodalalíneahastaantesdelaXde la derecha—. Ésta es una de esasventas en la que a todo lo que ustedesdicen y hacen y a todas las razones quedanparaqueelprospecto lescompre,élnocesadedecirsí,sí, sí sin oponer unasolaobjeción,hastaelmomentoenqueleproponen tomarle el pedido y él aceptacerrarlaventa.Estoesloqueyoentiendoporunaventaperfectadelínearecta.

”¿Quiénhatenidoalgunavezunadeesasperfectas ventas fáciles en las que elcliente parecía casi convencido desde elprincipio? Todos, ¿verdad? —alcé lamano para inducirlos a que hicieran lomismoylasdocemanosselevantaronalinstante—. ¡Claro que sí! —afirméconfiado—. El problema es que esasventassonescasasymuyespaciadas.Porlo general, lo que ocurre es que elprospecto trata dedesviarlos de la línearecta y tomar el control de laconversación.

Parailustraresteconcepto,dibujéunaserie de flechas delgadas que apuntabanarribayabajo(↑↓)desdelarecta.

—Básicamente, ustedes deben manteneral prospecto en la recta, en dirección alcierre, mientras él intenta apartarlos deella y desviarlos a Plutón —escribí lapalabra “Plutón” cerca del extremosuperior del pizarrón— o bajarlos aUrano—escribílapalaba“Tuano”cercadel extremo inferior—, el cual no esprecisamente un lugar envidiable, almenosparalamayoría—echélasmanosalvientoymeencogídehombroscomosidijera:“¡Allácadaquien!”.

”Así, loquetenemossonestossanoslímites, arriba y abajo de la línea, unoaquí y otroacá—proseguí y dibujé doslíneas punteadas en paralelo a la recta,unadeellasquincecentímetrosarribadeéstaylaotraquincecentímetrosabajo.

”Cuandoustedesestándentrodeesoslímites, tienen el control de la venta yprogresan hacia el cierre. Cuando están

fueradeellos,elclientetieneelcontrolyustedes se desvían a Plutón o bajan aUrano,dondehablandelpreciodeltéenChina, de política o de cualquier otrotema irrelevante que no guarda ningunarelaciónconlaventa.

”Por cierto, oigo que ustedes hacenestoúltimotodoeltiempocuandorecorrolasala,¡yesomeenloquece!—sacudílacabezaconungestograve—.Enserio;ennoventa por ciento de los casos sedesvían al maldito Plutón y hablan detonteríasqueno tienennadaqueverconelmercadobursátil—cerrébienlosojos,sacudí rápidamente la cabeza como sidijera:“¡Haycosasquedesafíanlalógicapor completo!” y agregué—: Como sea,sé loquepiensan:queentremás tiempodedican a decir boberías con esaspersonas,másafinidadforjanconellas.

”Perolestengounanoticiadeúltima

hora —continué con sarcasmo—: estánequivocados. La gente entrevé esapatraña en sólo dos segundos, y enespecial los ricos, quienes están siempreenguardia.Paraellosesoesrepulsivo,noatractivo, y por tanto lo opuesto a forjarafinidad —me alcé de hombros—.Bueno,esoyanoimporta,porqueustedesterminarán hoy mismo con esa patraña.¡Seacabó!

”Yo voy a enseñarles esta noche atomarel controlde laventa tal comoyomismolohagoycomoleenseñéaDannya hacerlo, y eso quiere decir quepermanecerándentrode los límites, aquíy aquí. Ahí es donde ustedes están alcontrol. ¡Pum, pum! —golpeé con elnudilloderecholosdospuntosdentrodeloslímites,unoarribadelalíneayelotroabajo, y marqué cada uno con lasinicialesEC.

”Yaquí yaquí es donde están fuerade control —y golpeé con el nudilloderecho los dos puntos fuera de loslímites, uno arriba de la línea punteadasuperior y el otro abajo de la líneapunteada inferior, trasde locualmarquécadaespacioconlasinicialesFC.

”Encontrol,fueradecontrol—repetí,golpeteandolasinicialesrespectivas.

”Ahorabien,cuandoestánen larecta,esdecir justo encima de ella, es cuandollevanlavozcantante.Ylarazóndequetodas estas flechitas apunten al otro

extremo de la línea, al cierre—mientrashablaba golpeteé con la punta delmarcadorcadaflecha,comenzandoporlaprimera, junto a la apertura, y medesplacé rápido a la derecha, hasta elcierre—, es que cada palabra que dicenpersigue una meta específica, la cual esmovilizar al prospectopor la líneahaciael cierre.Nohaypalabrasdemás,niunsoloinstanteparadecirtonteríasyniunosolo tampoco para desviarse a Plutón yhablardelpreciodeltéenChina.

”Esa bazofia es para novatos —miobviodespreciopor los novatos escurríapor lapalabramisma—.Cuandoustedeshablan,lohacenconlamirapuestaenunobjetivo preciso, con eficacia. Suspalabras poseen significado y éste esgenerar una seguridad enorme en lamente del prospecto a medida que lohacenavanzarporlarecta,delaapertura

al cierre—señalé las flechasotravez—.Por eso cada una de estas flechas esgruesa ycompacta y está justo sobre lalínea,ytodasapuntandirectoalcierre.

”Repito: cuando están en la rectallevan la voz cantante y el clienteescucha;ycuandoestánfueradelarectaperodentrodeloslímites,aquíyaquí—señalé los espacios correspondientes—,es el prospecto quien lleva la vozcantanteyustedesescuchan.

”Porcierto,enesteúltimocasoocurrealgo muy relevante mientras ustedes seapartan de la recta, justo en estosespacios.De hecho, no es una, sino doscosascrucialeslasquesucedenaquí.

”Primero, desarrollan con el clienteunaafinidad inmensae inmediata, enunniveltantoconscientecomoinconsciente,y segundo, reúnen gran cantidad deinteligencia, lo que hasta esta noche yo

llamaba calificación. A partir de ahora,sin embargo, quiero que eliminen parasiempreesapalabradesumente,porquenoestácercasiquieradedescribirloquedebemoslograrenestecaso.

”La línea recta losobligaarecopilarinteligencia, por lo cual entiendointeligencia en abundancia, lo que vamuchomás allá de tratar de entender siun prospecto está financieramentecalificadoono.

”Cuandorecopilan inteligenciadeunprospecto, hacen todas las cosassiguientes:

”Primero, identifican susnecesidades;nosólosunecesidadbásica,sino también todas las necesidades o‘problemas’secundariosquepuedatener.

”Segundo, identifican sus creenciasbásicas con impacto en la venta, comoque no le agrade operar por teléfono,

tomardecisionesapresuradasoconfiarenlosvendedoresengeneral.

”Tercero, indagan acerca de lasexperiencias, buenas y malas, que hatenido con productos similares y suopinión sobre los vendedores que se losofrecieron.

”Cuarto, identifican sus valores, esdecir qué cosas son lasmás importantesparaél. ¿Persiguecrecimientoo ingreso,quiere prepararse para su retiro o deseadestinar sus ganancias a algunainstitución de beneficencia o religiosa?Podría ser incluso que sea adicto a laacciónylegustenlasemocionesfuertes.

”Quinto, identifican sus estándaresfinancieros,en lo relativoaquénivelderiqueza y capacidad de gasto necesitaparasentirsebienconsigomismo.

”Sexto, ¿cuál es su punto débil? Esdecir,¿quélequitaelsueño?¿Cuálesla

preocupaciónfinancieraqueleobsesionaylepesacomounancla?

”Esto consiste a fin de cuentas enconocerelpuntodébildesuprospectoy,de sernecesario, intensificarlo; si enesemomento el prospecto se halla en unestado de negación, esto les ayudará acerraraunlasventasmásdifíciles.

”Y séptimo, identifican su posiciónfinanciera, en términos de cuánto dinerotieneenelmercado, concuánta liquidezcuenta, cuánto suele invertir enuna ideade su agrado y cuál es su liquidezgeneral.

”Volvamosahoraalalínearecta.”Cuando ustedes se apartan de ella,

buscan a) aumentar la afinidad que yatienen y b) usarla para recopilar lainteligenciaindiscreta, comoelgradodeliquidezdelprospecto.

”Almismotiempo,confirmanentodo

momento que el encuentro permanezcadentrode los límitesadecuadosmientrascontinúanelprocesodehaceravanzar laventaporlarectaendirecciónalcierre.

”En esencia, éstos son los tresprincipiosbásicosdelamitadinicialdelalínearecta:

1. Debentenerelcontrolinmediatodelaventa.

2. Deben ocuparse de unaabundante recopilación deinteligenciayestableceralmismotiempounaenormeafinidadconelprospecto.

3. Deben transitar sincontratiempos a la presentaciónde línea recta, a findeponer enmarcha el proceso de generar

seguridad absoluta en cada unodelostresdieces.

”Así que, una vez más, durante lamitadinicialdelaventatomanprimeroelcontrol inmediato de la venta y usandespuésesecontrolparareunirabundanteinteligencia, lo que implica hacerpreguntas muy específicas (que lesdetallaréconanticipación)para recopilarsin falta toda la inteligencia quenecesitan. Volveré a esto más adelante,porqueapartirdemañanaustedesharánmáspreguntasquenunca.

”Recopilarántodaesainteligenciadeunmodoquelespermitaforjaralmismotiempo una profunda afinidad con elprospecto,locualesdecisivo,porcierto,porque las preguntas que le harán seráncrecientementedelicadas.

”Entonces propondrán por primeraveztomarleelpedido,todavíaenelcursode la etapa inicial—señaléunespacioauna distancia de un tercio desde laaperturaylodestaquéconunpuntonegroygrueso—yjustoahíempezarálamitadfinal de la venta, cuando reciban laprimeraobjeción.Obviamente, todo esteasuntodelamitadinicialylamitadfinalesunamera formadedecir las cosas—levantéloshombros.

”Yo podría enseñarle a un malditomonoaleerunlibretoytomarunpedido,así que no crean que han logrado grancosapor el solohechodehaber cruzado

la mitad inicial de la venta; ¡es en lamitad final donde comienza la ventaverdadera!Aquíescuandoustedestienenpor fin la oportunidad de subirse lasmangasyponermanosalaobra,esdecirde llegar al fondo de lo que detiene enverdad al prospecto, lo cual no esciertamente la objeción que él les dio;¡ésta es sólo una cortina de humo de suinseguridad!

”Laobjeciónpodríasercualquieradeéstas—toméelextremosuperiorderechodel tableroy ledi lavueltaparamostrarlascatorceobjecionesmáscomunes.

”El prospecto quiere pensarlo,llamarles después, hablar con su esposa,estudiarlo mejor o aquélla es una malaépoca del año, lo que sea. Al final, laobjeción es básicamente la misma: ¡unacortina de humo de la inseguridad! Enotras palabras, el prospecto no está

todavíalobastanteseguroparadecirquesí,loquesignificaqueustedestienenaúnalgoporhacer—hiceunabrevepausayvolteédenuevoelpizarrónparamostrarahoramidiagramadelalínearecta.

”Estoesloquedebesuceder—repetí—: cada palabra, cada frase, cadapregunta que ustedes hagan, cada tonoque usen deberá perseguir siempre lameta última de aumentar el nivel deseguridad del prospecto todo lohumanamente posible, para que cuandolleguen al cierre él se sienta tan seguroque casi se vea obligado a decir que sí.Éstaeslametadeustedes.

”De hecho, conciban esto como unacomunicación orientada ametas—soltélafraseenelinstantemismoenquebrotóen mi mente—. Cada palabra que salgadesubocaapuntaráaunasolameta,quees aumentar lo más posible el nivel de

seguridad del prospecto mientras loconducenporlalínearectahastaelcierre.Déjenmedibujarloenelpizarrón.

”Imaginen un continuo de seguridadquevadelunoaldiez—dijeconaplomoy cuando me volví hacia el pizarrón vique uno de los Strattonitas alzaba lamano;eraColtonGreen.

Colton Green era un irlandés dedieciocho años de edad con un cráneomonumental, una nariz de bebedor enciernes y un coeficiente intelectualapenasporencimadelniveldeunidiota.¡Unbrutoentrelosbrutos!Perounbrutoadorable.

Conunagransonrisainquirí:—¿Green?—¿Quéesuncontinuo?—preguntó.Elrestode losStrattonitasrieronpor

su idiotez, lo cual eramás bien irónico,pensé, si se consideraba que la mayoría

de ellos eran también unos auténticosidiotas. No obstante, los usualesdisuasorios del éxito, como laimbecilidadylatontería,estabanapuntode ser por completo irrelevantes dentrodelascuatroparedesdelasaladejuntasdeStratton.

En las horas siguientes inventéliteralmenteelsistemadelínearectaqueles enseñaría a losStrattonitas.Salió sinesfuerzodemíy cadaprogreso allanabael caminopara el siguiente avance.Casisentíqueencauzabalainformacióndesdeotro sitio, un lugar de infinitoconocimiento y sabiduría donde estabanlistas las respuestas a todas mispreguntas, por complejas que fueran, ynadamásalaesperadeseraprovechadas.Toméfascinadotodaslasquepude.

Amedianoche yo había expuesto yael marco del sistema entero y creado la

primera sintaxis de la línea recta.Compuesta por ocho pasos específicos,esta sintaxis era un simple mapa decaminosparaconduciraunprospectoporla recta. Les indicaba a los Strattonitasquéhacerprimero,quéhacerensegundotérmino, qué hacer en tercero…hasta eloctavoyúltimopaso,dondeelprospectodecíaquesíyabríaunacuentaconelloso se aferraba a la objeción que hubierausado como cortina de humo y ellosterminabanrespetuosamentelallamadaypasabanalprospectosiguiente.

Unmesdespuésañadídospasosmás,conforme seguía emitiendo capas másprofundas del sistema, y añosmás tardeaumentéelnúmeroacatorce,cuandocreélaversión2.0delsistemadelínearectaycomencé a enseñarlo en todo el mundo.Porincreíblequeparezca,elnúcleodelasintaxisescasielmismoaúnqueelque

emergió de mí esa primera noche demartes,locualtieneperfectosentidosiseconsidera lo que ocurrió la mañanasiguiente,enquelosStrattonitasatacaronlos teléfonos armados por primerísimavezdelsistemadelínearecta.Dehecho,siyonolohubieravistoconmispropiosojos,nolohabríacreído.

Desde el momento mismo en queempezaronamarcar,laoficinacayópresade una fiebre de apertura de cuentas deproporciones bíblicas y en noventa díashasta el último de ellos era ya unproductordemillonesdedólares.

Yésefueapenaselprincipio.Cuando se corrió la voz de nuestro

éxito,unsinnúmerodeagentescomenzóaaparecerenmipuertasinanunciarse.

A fines de 1989, más de doscientosStrattonitas trabajaban ya en la enormesala de las nuevas oficinas corporativas

de Stratton, en Lake Success, LongIsland.

Dos veces al día, yome paraba anteun ejército en rápida expansión deStrattonitas obscenamente jóvenes y losbombardeaba con una combinación decapacitacióndehabilidadesdelínearectay motivación diaria. En esencia, alenriquecer radicalmente sumentalidad ysu conjunto de habilidades fui capaz depersuadiracadanuevoStrattonitadequedejara atrás los insultos del pasado yrevisara en la puerta su bagajeemocional; de que aceptara que en elmomento mismo en que pisaba nuestrasala de trabajo, todo su pasado quedabaatrás.

Día tras día les decía que su pasadono era igual a su futuro, a menos queellos lodecidieranasí.Que si abrazabanpor completo el sistema de línea recta,

tomabanelteléfonoydecíanlaspalabrasqueyolesenseñé,podíanllegarasertanpoderososcomoelmáspoderosoceoenEstadosUnidos.

Y les recomendaba que actuarancomosi…

Lesdecía:—Actúencomosiyafueranricosyse

volverán ricos. Actúen como si tuvieranun aplomo inigualable y se volveránseguros de sí mismos. ¡Actúen como situvieran todas las respuestas y ellas lesllegaránporsísolas!

Les decía que actuaran como si suéxito fuera una conclusión prevista, queyaerahoradequeaceptaranqueposeíanensuinteriorunaverdaderagrandeza, lacualhabíaestadosiempreahí,ansiosademanifestarse, pero que había quedadosepultada por las incontables capas deofensas y mentiras que la sociedad les

había echado encima en un intento porsometerlos y satisfacerlos con una vidademediocridadymedianía.

Y en tanto todos esos pensamientosestaban frescos en su mente todavía,preparabamitransiciónymeconcentrabaen la extrema importancia de lacapacitacióndehabilidades, para lo cualera brutalmente honesto con ellos. Lesdecía:

—Es probable que algunas de laspatrañas que la gente les dijo fueranciertas. Quizá sus padres, sus maestros,suexjefeysuexnovia teníanrazónyenrealidadustedesnosontanespeciales.

“Tal vez nacieron como chicospromedio:nomuylistos,nomuybuenospara hablar ni demasiado motivados ypasaron dormidos toda la escuelaprimaria, se abrieron paso por lasecundaria y la preparatoria a base de

trampas y no llegaron a la universidad.Así que puede ser que hayan tenido eldeseo de llegar a la grandeza, pero a lahora de la verdad no fueron capaces dealcanzarla. ¡Carecían de las habilidadesnecesariasparasaliralmundoyponeramásdeunoensulugar!

“Sean sinceros: ¿cuántos de ustedessienten eso en ocasiones? No siempre,sino a veces, como cuando estánacostados en la cama en la noche, solosconsuspensamientos,ylostemoresylanegatividad susurran algo en su oído ycorroen su seguridad y su autoestima.Levanten la mano si a veces se sientenasí.

Como relojito, todas lasmanosen lasalaseelevaron.

—¡Exacto!—continué—.Lamayoríade la gente se siente de esa manera ytiene en realidad todas las razones para

hacerlo… ¡porque no es especial! Notiene ninguna habilidad ni talentoespecialqueladistingadelosdemás;notienefilo,ningunaventajaquepuedausarpara diferenciarse de la masa, nada quepuedaservirleparahacerserica.

”Ypor cierto, lamento decir que esoincluyeacasilatotalidaddelospresentesenestasala—aunquerematabaenelacto—:Oalmenosasíeraantes.

”No sé si de verdad lo comprendan,de modo que permítanme dejarloperfectamente claro: ustedes no son yalasmismas personas que entraron a estasala el primer día, ¡ni por asomo! ¡Elsistema de línea recta los ha cambiado!Ha hecho de ustedes seres humanosinfinitamente más efectivos que antes,porque ahora poseen una habilidad quelos distinguede casi todos los demás enel planeta: tienen talentopara cerrar una

venta,parainfluirypersuadirenelnivelmás alto posible, hasta el punto de quesoncapacesdecerrarcualquierventaqueseacerrable.

”Y como antes no poseían esahabilidad,cualquiercosanegativaqueleshaya ocurrido en el pasado no tiene yaninguna relación con su futuro.¿Entienden esto? ¿Ven el poder queconlleva?¿Sedancuentadequehastaelúltimodeustedessehaconvertidoenunafuerzade lanaturaleza,alguiencapazdecrearunavisióndelfuturoqueéldeseayhacerla realidad? El hecho es que eltalento para cerrar una venta es ladistinciónmás importante, sinexcepciónalguna,cuandose tratadealcanzaréxitoyriqueza,yustedes loposeenenelmásaltonivel.Sicreenqueheinventadoestatontería o incluso que exagero,pregúntenleacualquier ricoyél lesdirá

de inmediato que sin talento para cerraruna venta esmuy difícil hacer dinero, yqueunavezquesetieneesaaptitudtodosevuelvesencillo.

”A eso se debe, de hecho, que yopueda señalar a cualquier sujeto en estasala que lleve aquí más de un par demeses para que él les cuente unafulgurante historia de éxito que nadieafueradeestasalapodríacreer,porqueesun éxito tan desmedido que ni siquierapodríarodearloconlosbrazos…—yasíseguía y seguía a diario, una vez en lamañana,antesdequeabrieraelmercado,y de nuevo en la tarde, después de quecerraba.Bombardeabadosvecesdiariasalos Strattonitas con una combinación demotivaciónycapacitacióndehabilidadesysushistoriasdeéxitoerancadavezmáslocasydesenfrenadas.

Al final del primer año, los

principales productores ganaban ya másde doscientos cincuenta mil dólares almes y su éxito parecía casi contagioso;hasta los agentes promedio habíanllegadoacienmildólaresalmesylatasadedeserciónerabásicamentedecero.Enotraspalabras,quien llegabaa la saladeStratton tenía casi garantizado el éxito;todo loque teníaquehacereraecharunrápido vistazo a su alrededor para hallarpordoquierunéxitodesbordante.

Esto bastaba para que un aprendizsofocaracualquierdudasobreelpoderyefectividaddelsistemadelínearecta.Dehecho,luegodeunosmesesdeenseñarloyo había ideado ya un curso decapacitación tan fácil de seguir que eraprácticamenteinfalible.

LOSCINCOELEMENTOSBÁSICOS

DELSISTEMADELÍNEARECTA

En el centro del sistema se hallan cincoelementos básicos. Hasta el día de hoysonexactamente losmismosquecuandolos creé y constituyen la columnavertebraldetodoelsistema.

Como quizás hayas adivinado ya, enlaspáginasanterioresmereferíalostresprimeros elementos, los importantísimostresdieces:

1. Al prospecto debe fascinarle tuproducto.

2. Elprospectodebeconfiarentiysentirunaconexióncontigo.

3. El prospecto debe confiar en tucompañía y sentir una conexiónconella.

En esencia, a medida que desplaces al

prospectopor la recta, todo loquedigasdebeestarespecíficamentediseñadoparaaumentar su nivel de seguridad en almenosunodeesostreselementos,sibientumeta última es llevar los tres lo máscerca posible del 10, momento para elcualtomaráselpedidoy,¡ojalá!,cerraráslaventa.

Dicho esto, debes recordar que ésteno es el tipodeprocesoque culminadeinmediato. De hecho, en la inmensamayoría de los casos tendrás queproponertomarelpedidoalmenosdosotres veces antes de que haya algunaposibilidad de que el prospecto te digaquesí.

Ahora bien, al concluir el cuerpoprincipaldetupresentacióndeventashasllegado al punto en la recta en el quepropondrás por primera ocasión la tomadel pedido y esperarás una respuesta,

momento en el que empezará la mitadfinaldelaventa,lacualseactivacuandoelprospecto tehace laprimeraobjeción.O bien, en ese instante descubrirás sitienes en tus manos una venta fácil, encuyocasoelprospecto simplementediráque sí y podrás cerrar la venta sin tenerquehacerfrenteaningunaobjeción.

Comoyadije,sinembargo,lasventasfácilessonescasasymuyespaciadas.Enla mayoría de los casos el prospecto tehará al menos una o dos objeciones,aunque esmás probable que sean tres ocuatro.

PARA AVANZAR, EL PROSPECTONECESITA UN ALTO NIVEL DESEGURIDAD

Como sea, dado que en realidad esas

objeciones son cortinas de humo de lainseguridad, el vendedor debe estarpreparado no sólo para contestarlas aplena satisfacción del cliente potencial,sino también para llevar a cabo unapresentación complementaria quecomience justo donde se quedó lapresentación inicial, con la meta deaumentar más todavía el nivel deseguridaddelprospectoenlostresdiecesy con lameta última de llevarlo lomáscerca posible de un “10, 10, 10”, tantológicacomoemocionalmente,loquedaráal vendedor la más alta probabilidad decerrar la venta.La técnicade línea rectaque nosotros empleamos para conseguiresosellamaejecucióndeciclos.

La ejecución de ciclos es unaestrategia de manejo de objecionessimple pero eficaz que permite que unvendedor tomecadaobjecióny lautilice

como una oportunidad para incrementaraún más el nivel de seguridad delprospecto sin afectar la afinidad y paratransitarpulcramentealcierre.

En muchos sentidos, el arte de laejecución de ciclos es la así llamada“recetasecreta”delsistemadelínearecta(o al menos de sumitad final), ya quehaceposiblequeunvendedoraumenteelnivel de seguridad del prospecto enincrementosreducidos,nodeuntirón.

En otras palabras, cada objeciónbrindalaoportunidaddeejecutaruncicloy cada ciclo resulta en un incrementoadicional del nivel de seguridad delprospecto,demodoqueal concluir cadauno el prospecto se ve mucho másadelante en la línea y muchomás cercadelcierre.

Pese a que la ejecución de ciclos esun proceso muy simple, un escenario

particular no cesa de presentarse en estaárea, y a menos que el vendedor estépreparado para ello, lo pondráinvariablementecontralapared.

En la mayoría de los casos esteescenario asoma su feo rostro una vezquesehancorridodosotresciclosyqueelniveldeseguridaddelprospectosehaelevado a unpunto en el que él está tanconfiado que tú puedes percibirlo en sutonodevozyensuspalabras.

En suma, él te ha dejado ver conclaridad,atravésdesuspalabras,sutonoy—silaventaserealizaenpersona—sulenguajecorporalqueestáabsolutamenteseguro de los tres dieces, aunque poralgunainexplicablerazónnoprocedealacompratodavía.

Enrealidadhayunarazónmuylógicade esto, la cual tiene que ver con unafuerza invisibleque secierne sobre todo

encuentro de ventas y que determina lolejosqueelvendedor tieneque llevarenla línea a un prospecto para quefinalmente diga que sí, o bien —paraexpresarlo de otra manera— el nivelcolectivodeseguridadenquedebeestarelprospectoparadecirquesí.

Endefinitiva,notodoslosprospectosson creados iguales. A algunos es muydifícilvenderles,aotrosmuyfácilyotrosmásseubicanjustoenmedioyvenderlesno es fácil ni difícil. Cuando cavasmáshondo,resultaqueloquedistingueentresí a todos esos compradores potencialeses la suma de sus creencias individualesacerca de comprar, tomar decisiones engeneral y confiar en otras personas, enespecial aquellas que intentan venderlesalgo.

Lasumadetodasestascreenciasydelas experiencias que contribuyeron a su

formacióncreael“umbraldeseguridad”específico que un prospecto debeatravesarparaquesesientalobastanteagustoparacomprar.

Llamamosaeseniveldeseguridadelumbral de acción de un individuo, y esjusto el cuarto elemento básico delsistema de línea recta. A manera dedefinición, de las personas a las que esmuy fácil venderles algo decimos quetienen un bajo umbral de acción y deaquellas a lasqueesmuydifícilhacerloquetienenunaltoumbraldeacción.

Todo eso estámuybien, pero lo quehace que este concepto resulte crucialpara el éxito de un vendedor es unnotable descubrimiento que yo realicé yque vino a ser la estrategia clave quepermitió que individuos con muy pocaaptitud natural para vender cerraranventas en el mismo nivel que un

vendedornato,asaber:queelumbraldeacción de un prospecto esmaleable, norígido.

En términos prácticos, lasimplicaciones de esto son pasmosas.Después de todo, si puedes reducir elumbraldeaccióndeunapersona,puedesconvertir a algunos de los compradoresmás difíciles en compradores fáciles, locual es algo que nosotros hacemos, conexcelentes resultados, en las últimasetapas de la venta, brindando así laposibilidad de cerrar toda venta que seacerrable.

Sin embargo, en la realidad existenclientes muy difíciles. Me refiero aprospectos que no comprarán aundespués de que has elevado su nivel deseguridadtodolohumanamenteposibleyreducido su umbral de acción paraproponerlesdenuevotomarsupedido.

Así, en relación con estos huesosultradifíciles de roer, pasemos ahora alquinto elemento básico del sistema delínearecta:elumbraldedolor.

El dolor es, al fin y al cabo, elmotivadormáspoderosodetodos,yaqueprovocaque lossereshumanossealejenrápidamente de cualquier cosa quejuzguen la fuente de su aflicción y sedesplacen hacia cualquier otra quepiensan que remediará su dolor. Enconcreto,eldolorgeneraurgencia,loqueloconvierte enelvehículoperfectoparacerraraunlasventasmásdifíciles.

Conesefin,esdecisivoquetetomestodo el tiempo necesario para descubrircuál es precisamente el dolor o puntodébil de tu prospecto y su origen. Unavezqueyotengoestainformación,puedoposicionarmiproductocomounremediopara ese dolor y pintar verbalmente una

imagendelfuturodelprospectoenlaquelemuestrocuántomejorsesentirácomoconsecuenciadeusarmiproducto,elcualle quitará todo su dolor y le hará sentirplacerotravez.

Además, dejar para el final esteefectivomotivadorhumanonosofrecelaposibilidaddedareseúltimoempujón—tomar a un prospecto que necesita yquierenuestroproductoyqueenverdadpuedebeneficiarsedeél—ycausarjustoel dolor suficiente para lanzarlo al otroladodesuumbraldeacciónyhacerquerealicelacompra.

Asíqueahílotienes:

LOSCINCOELEMENTOSBÁSICOSDELSISTEMADELÍNEARECTA

1. Al prospecto debe fascinarle tuproducto.

2. Elprospectodebeconfiarentiysentirunaconexióncontigo.

3. El prospecto debe confiar en tucompañía y sentir una conexiónconella.

4. Reduceelumbraldeacción.5. Aumentaelumbraldedolor.

Cadaunodeestoselementospersigueunpropósito particular y allana al mismotiempoelcaminopara todo loquevienedespuésdeél.

Mi metáfora preferida para explicareste proceso es la forma que un ladrónprofesional de cajas fuertes ejerce suoficio, como en la película The ItalianJob (La estafa maestra). Si no la hasvisto,heaquíunbreveresumen:

Donald Sutherland interpreta a unladróndecajasfuertesalaantigua,quienacerca la oreja al tambor giratorio y

escucha cada clic. Después de oír elprimero, hace girar el tambor en ladirecciónopuestayesperaelsiguiente,yluego el siguiente, y luego el siguientetras este último. Por fin, cuando haobtenido un clic por cada número de lacombinación,bajalamanijaparaabrirlacajafuertey—voilà!—éstaseabre,sienefecto él ha identificado correctamentecadanúmero.

Por decirlo de algún modo, esto esjusto loque túhacescuandoconducesaunprospectoa lo largode la línea recta.En sustancia, descifras el código de sucombinacióndecompra,ylohacesdelamismamaneraencadaocasión.

Yheaquíloquesabemosacercadela“cajafuerte”delcerebrohumanocuandosetratadetomarunadecisióndecompra:quelacombinaciónconstaúnicamentedecinconúmeros,¡nadamás!

El primer número es el nivel deseguridad de un prospecto sobre tuproducto; el segundo, su nivel deseguridadsobreti;eltercero,suniveldeseguridad sobre tu compañía; el cuarto,su umbral de acción, y el quinto suumbraldedolor.

Eso es todo: cinco números básicospordescifrar.

En términos de cómo hacer girar eltambor,bueno…deesotratanjustamentelas ciento sesenta páginas que restan deeste libro. A ese respecto, supongo quebien podría decirse que este volumen esbásicamente un manual universal paraladrones de cajas fuertes en la mentehumana.

¿Descifrará cada combinación decompra?

No,notodas,yesoesbueno.Despuésde todo,no todas lasventas

soncerrables,almenosencadaocasión,ypor razoneséticas resultaenocasionesqueunaventanodeberíacerrarse.Dichoesto, lo que el sistema de línea rectapuede hacer una vez que adquieres unarazonable destreza en él es llevarte a unpunto en el que seas capaz de cerrarcualquierventaqueseacerrable.

En otras palabras, si alguien no tehace una compra, sabrás que no fueporquehayashechoalgomal.Nosaldrásde una venta diciéndote: “¡Qué lástimaqueJBnohayaestadoaquí!¡Élsíhabríacerradoestaventa!”.

Noobstante,porpoderosoqueseaelsistemade línearecta, fracasaporenteroenausenciadeunelementocrucial:debestomarelcontrolinmediatodelaventa.

Sin eso, es como si fueras unboxeador amateur y subieras al ring conMike Tyson. En cuestión de segundos

estarías por completo a la defensiva ytendrías que cubrirte de los potentesgolpesdeTyson,hastaquealfinalunodeellossecueleyterminesnoqueado.

Desde la perspectiva de Tyson, yjusto gracias a que tomó el controlinmediatodelencuentrodesdeelinstanteen que sonó la campana, él ganó pornocaut antes siquiera de que la peleacomenzara, igualquecomolohizoenlapeleaanterior,yenlaanterioraésa,yenlaanterioraesaotra.

Dicho de otra forma, tomar elinmediato control de cada combate lepermitía volver iguales todas las peleas.Lento pero seguro, acorralaba a suoponente en una esquina, dondebloqueabatodoescapeposible,trasdelocualloablandabacongolpesenelcuerpoy esperaba a que bajara las manos,cuando, ¡pum!, le propinaba el exacto

puñetazo noqueador que había planeadodesdeelprincipio.

En la sintaxis inaugural de la línearecta, y en todas las que le siguieron,tomarelcontrolinmediatodelaventaerael primer paso del sistema, y lo serásiempre.

Justo cómo lograr eso resultó serelegantemente sencillo, aunque con unacomplicación:

Tienes sólo cuatro segundos parahacerlo.

Delocontrario,estásacabado.

CAPÍTULO3

LOSCUATROPRIMEROSSEGUNDOS

Parabienoparamal,tenemosqueaceptarel hecho de que, como seres humanos,somos básicamente criaturas basadas enel temor. Evaluamos sin cesar nuestrascircunstancias y tomamos decisionesinstantáneas con base en cómo laspercibimos. ¿Son seguras? ¿Hay algúnpeligro cerca? ¿Debemos tener especial

cuidadoconalgo?Esta clase de toma inmediata de

decisiones se remonta a nuestros díascomo hombres de las cavernas y estáprogramada en nuestro cerebro dereptiles. Cuando veíamos algo en esostiempos, teníamos que evaluarlo alinstanteydecidirsipermanecíamosenellugar o huíamos; sólo después de queestábamos seguros de hallarnos a salvodebatíamossi teníasentidoonoquenosquedáramos para obtener un posiblebeneficio.

Ese rápido instinto para la toma dedecisiones nos acompaña todavía hoy.Ahora es mucho menos lo que está enjuego,porsupuesto,porquenoescomúnque todos los días enfrentemossituaciones de vida o muerte. De todasformas, el proceso ocurre casi igual derápido. De hecho, ocurre en menos de

cuatrosegundosenel teléfonoyensólouncuartodesegundocuandoefectúaslaventaenpersona;asídeprontoreaccionaelcerebro.

Piensa en ello: unprospectonecesitaapenasun cuartode segundopara tomaruna decisión inicial sobre ti cuando teentrevistas con él en persona. Sabemosesto porque los científicos han realizadoexperimentos en los que conectan apersonas a cierto tipo de máquina deresonancia magnética que revela cómofunciona el cerebro mientras procesainformación. He aquí lo que sucedecuando los científicos muestranbrevemente a un sujeto de prueba unaimagen de alguien: la corteza visual delsujeto se enciende casi al instante y uncuartodesegundodespuésseenciendesulóbulo prefrontal, donde se ubica elcentro de juicio del cerebro, y se toma

unadecisión;asíderápido.Durante una llamada telefónica con

un prospecto, tienes un poco más detiempo:disponesdecuatrosegundosparacausarunabuenaimpresión.

Entendámonos: aun cuando hagas laventa en persona, transcurren cuatrosegundosantesdequeseemitaunjuiciodefinitivo.Ladiferenciaesqueelprocesocomienza más pronto cuando estáspresente, literalmente desde el momentoen que el prospecto pone los ojos en ti.Comosea,enpersonaoporteléfono,sontreslascosasquedebesdejarestablecidasen esos cuatro primeros segundos delencuentrosiquieresquese tepercibadelamaneraindicada:queeres

1. Tanagudocomounaflecha2. Unentusiastaatodaprueba3. Unexpertoentucampo

Estastrescosasdebentransmitirseenloscuatro primeros segundos de unaconversación;delocontrario, teexponesaenfrentarunagranbatallacuestaarriba.

Si echas a perder esos cuatroprimeros segundos, lo cierto es quedispones a lo sumo de otros diez parajugar a empatar, pero después de esoestás frito: la tuya será básicamente unacausaperdida,nopodrásinfluirennadie.

Quizásenestemomentotepreguntes:“¿Quépasóconnojuzgarunlibroporsuportada?¿Quépasóconeso,Jordan?”.

Bueno, mis padres estabanprofundamente convencidos de lasensatez de ese adagio, igual que mismaestros.

Pero¿sabesqué?No lo cumplían, y yo tampoco, y en

realidadtampocotú;todosycadaunodenosotros juzgamos los libros por su

portada.Estoestáprogramadoennuestrocerebro y no es nada más una maníaestadunidense; es también una maníaaustraliana, china, brasileña e italiana:unamaníahumana.Existeentodaspartesdel mundo y cruza todas las fronterasculturales.

Enconclusión,tienescuatrosegundoshasta que alguien te destroce, tefragmente, juzgue cada pieza tuya y tevuelva a armar de conformidad con elmodo en que te percibió. Y si para esemomento las tres cosas ya mencionadas—que eres tan agudo como una flecha,unentusiastaa todapruebayunexpertoen tu campo— no han quedadofirmementeestablecidasenlamentedetuprospecto, no existe ninguna posibilidaddequecierreslaventa.

¿Aquésedebeesto?Bueno, piénsalo un segundo: ¿te

gustaría hacer negocios con un novato?Cuandocomprasuncoche,unaacciónouna computadora, ¿quién quieres que teguíe en el proceso, un novato o unexperto?¡Unexperto,desdeluego!

Lociertoesquedesdequeéramosasíde pequeños se nos condicionó a buscarexpertosparaquenosayudaranaresolvernuestros problemas y eliminar nuestrodolor. Cuando nos enfermábamos,nuestros padres nos llevaban con unapersona muy especial llamada médico,quien vestía de bata blanca y tenía unestetoscopio colgado al cuello, y alprincipio nos impresionaba que inclusonuestros padres le tuvieran tantadeferencia,hastaqueellosnosdecíanporqué. Esa persona, nos explicaban, habíapasado por incontables años de estudio,durante los que aprendió todo lo quehabía que saber sobre cómo hacer sentir

mejoralosenfermos.Aesaspersonasseles enseñaba incluso cómo vestirse,actuar y hablar para que la gente lestuviera confianza desde el primermomento,yporesonossentíamosmejorcon sólo estar en su presencia. Esteindividuo se había ganado el derecho aser llamado médico porque era unverdaderoexpertoensucampo.

Claroqueésteerasóloelprincipiodenuestro condicionamiento. Conformecrecimos,eldesfiledeexpertoscontinuó.

Siteníamosdificultadesenlaescuela,nuestros padres podían contratar a untutor; si queríamos dominar ciertodeporte, contrataban a un entrenador.Alllegaralaedadadulta,nosotrostomamoslascosas justodondenuestrospadres lasdejaron y hasta la fecha no cesamos debuscar expertos que enseñen a nuestroshijosahacerlomismo.

Piensaunmomento.¿Quién prefiere Scarlett Johansson

que la peine el día de los Oscars?¿Buscaráaunchicocongranosenlacarareciénsalidodelaacademiadebellezaolocalizará al mejor estilista del mundo,quien ha hecho lucir fabulosas a lascelebridadesenlosúltimosveinteaños?

¿Y a quién recurrirán los golfistasJordan Spieth y Jason Day si están endificultades: a un profesional en uncampo municipal o a un especialistafamosoen todoelmundoquehaescritolibrossobreeltemaytrabajadoconotrosprofesionales famosos durante al menosveinteaños?

Elhechoesquetodosqueremostratarcon profesionales o expertos y conpersonas listas e inteligentes que seanentusiastasenloquehacen.Losexpertostienen una forma de hablar que nos

impone respeto; dicen cosas como:“Confíaenmí,Bill;llevoquinceañosenestoyséexactamentequénecesitas”.

Los novatos, en cambio, tienden ahablarentérminosmuchomenosclarosysulimitadacomprensióndelosprofundosmatices de su producto e industria saltacrecientemente a la vista a medida quedesplazan a su prospecto por la línearecta y entran a la fase de ejecución deciclos, en la que se ven obligados aadoptarla“formalibre”porqueseleshaagotado el material del libreto y tienenque inventar cosas a la carrera en unesfuerzo por aumentar el nivel deseguridaddesuprospectoparaquecrucesuumbraldeacciónycompre.

Miargumentoaquíesquelaformaenque se te percibe se trasladará a cadaparte de la venta pero empieza en loscuatroprimerossegundos.Silosarruinas

ycausasunaprimeraimpresiónnegativa,notienesningunaposibilidaddecerrarlaventa.

Curiosamente,laprimeravezquedijeesto fue hace cerca de treinta años, lamismanochedemartesenqueinventéelsistemadelínearecta.Lesdijeentoncesalos Strattonitas que contaban conexactamentecuatrosegundosparacausaresafundamentalprimeraimpresión.

Peromeequivoqué.En 2013, un profesor de Harvard

University publicó un estudio sobre estetema —la importancia de la primeraimpresión— que reveló que notranscurrencuatrosegundoshastaqueunprospecto emite un juiciodefinitivo sinocinco. Así pues, debo disculparme porhaberfalladoenunsegundo.

Disculpas aparte, ese estudio revelótambién que si causas una primera

impresión negativa, harán falta ochoimpresiones positivas subsecuentes paraborrarla. No sé tú, pero luego de tantosaños en las ventas y de haber vendidotantos productos, no conozco ningunaindustriaenlaque,encasodearruinarsela primera impresión, haya ochooportunidades subsecuentes pararedimirse.Estosencillamentenoocurre.

Por eso es indispensable estableceresos tres elementos cruciales en loscuatro primeros segundos de laconversación; de lo contrario, estásacabado.

1 Primero, que eres tan agudo comounaflecha.Sielprospectonocreeesto,pierdesutiempo.Debespresentartecomoalguien sumamente espabilado, unsolucionador de problemas nato a quienvale la pena escuchar porque puede

ayudaralprospectoacumplirsusmetas.Enesencia,debespareceryactuarcomoalguiencapazdeayudarloasatisfacersusnecesidades y deseos. Lograrás esto simuestras velocidad y agilidad mental,rápida toma de decisiones y unexcepcionalritmooralqueimpresionedeinmediato al prospecto y genereconfianza.

No obstante, para alcanzar un éxitoduradero debes ser “un experto en tucampo”ysaberbiendequéhablas.Estoes,nopuedeshablarporhablar;debesdarsustancia a tus palabras. Así, al tiempoque “actúas como si”, operas a lavelocidaddelaluzparaaprendertodoloque haya que saber sobre tu industria ylosproductosquevendes,afindeserunexpertodeverdad.

2 Segundo, que eres un entusiasta a

todaprueba.Estoleenvíaatuprospectoelmensajesubliminaldeque tienesalgogrande que ofrecerle. Debes luciroptimista,entusiastayllenodeenergíaycomouna influenciapositivaensuvida.Una de las cosas que yo tuve queaprender por lasmalas fue que el hechodequepuedasvenderlealgoaalguiennosignifica necesariamente que debashacerlo.

Hoy creo firmemente en las ventascomo una profesión honorable y sóloopero en situaciones en las que creopersistenteyapasionadamenteenelvalordel producto o servicio que ofrezco.Tengoquecreerdemodogenuinoenesevalor para poder vender un producto oservicio, el cual describiré con pasión;debocreertambiénenlacompañíaqueelproducto y yo representamos.Esto es loquemepermiteactuarconentusiasmoen

cualquiersituacióndeventas.

3 Tercero, que eres un experto en tucampo,unafiguradeautoridadyunafortaleza por tomar en cuenta. Desdeque aprendemos a caminar, a los sereshumanos se nos enseña a respetar yescuchar a las figuras de autoridad. Ensituaciones de ventas yo convenzo alprospectodequesoyunprofesionalmuycompetente y bien informado alpresentarme como un experto de clasemundial en mi campo. Esto no sólo mepermite ganarme al instante su respeto,sino que también causa que él tengadeferenciasconmigoymecedaelcontroldelaventa.

Para demostrar esa autoridad,traduzcolascaracterísticasdelserviciooproducto en beneficios y valor para elprospecto en tanto que uso jerga técnica

de la industriaquehededicado tiempoasimplificar, para que él entienda confacilidadafirmacionesdeaparienciamuycompleja.Agrego valor asimismo por elhechodeofrecerdurantelaconversaciónuna perspectiva única, en la que exhiboamplios conocimientos y comprensióndelmercado, la industria, elproducto, elprospectoyloscompetidores.

Recuerda que la principal idea falsaentrelosvendedoresnuevosescreerquedeben esperar cierto tiempo parapresentarse como expertos. ¡Vayatontería!Debes“actuarcomosi”desdeelprincipio,mientrasteeducasatodaprisaparacerrarlabrechadeconocimiento.

DEMUÉSTRALES QUE VALE LAPENAQUETEESCUCHEN

Cuando estableces esas tres cosas deinmediato, introduces un hecho en lamente de tu cliente potencial: que eresuna persona a la que vale la pena queescuche. En otras palabras, tiene sentidoqueéltedediqueunpocodetiempodesuapretadaagenda,porquealguientanlistoy entusiasta como tú y con tu nivel deexperiencia

1. Irádirectoalgrano2. Noleharáperdertiempo3. Tendrá una solución a su

problema4. Seráparaélunbeneficioalargo

plazo

Además, una vez que el prospecto hallegado a esta conclusión positiva sobreti,sucerebroextrapolarátuvalorasufinlógico,elcualesque

Puedesayudarleacumplirsusmetas.Puedes ayudarle a lograr lo que

quiereenlavida.Estoúltimopodría serunanecesidad

básica que busca satisfacer, una meranecesidad o deseo, la obtención decontrolsobreciertoaspectodesuvidao,en un nivel más alto, el alivio de unpuntodébilqueexperimenta.

Repito: como el cerebro humano estan hábil para esto, tu prospecto tardamenos de cuatro breves segundos enhacertetrizas,analizarcadapiezadetiyarmarte de nuevo según te hayapercibido.

Sitepercibióenlaformaindicada—que eres tan agudo comouna flecha, unentusiastaa todapruebayunexpertoentucampo—,tendrádeferenciascontigoypermitirá que tomes el control de laventa.

Sitepercibióenunaformaincorrecta—queerestanturbiocomoelaguasucia,aburrido, carente de interés y un novatoinsensible—, sucederá lo contrario y éltomaráelcontrol.Éstaseríanadamenosqueunasituacióndesesperada.

Dicho esto, quiero dejar bien claroquenopidoque teconviertasenunodeesos “bustos parlantes” que no paran dehablar mientras el prospecto permaneceinmóvilyescucha.

Aunquequizásesosealoqueapareceen tu mente cuando digo “tomar elcontroldelaventa”,teaseguroquenoesa lo queme refiero. Piensa un segundo:¿acaso no aborreces ser víctima de unvendedor que no para de hablar sinsiquieradejartedecirnada?

¡Estohacequemedenganasdesalircorriendo!

Poresoelsistemadelínearectatiene

que ver lo mismo con ser un oyenteexpertoqueunexpertoorador.

Sin embargo, para ser de verdad unoyenteexperto,primerodebesaprenderatomarelcontrolinmediatodelaventa;nohaydeotra.

Lapregunta delmillóndedólares escómo.

CAPÍTULO4

TONOYLENGUAJECORPORAL

Vayamos al grano, entonces. ¿Cómopuedesconvenceratusprospectosdequeeres tan agudo como una flecha, unentusiastaa todapruebayunexpertoentu campo durante los cuatro primerosminutosdeunaconversación?

De hecho, permíteme dar un pasomás:

Dado que hoy en día una porciónsustancialdelacomunicaciónocurrepor

teléfono,¿cómopuedesgarantizarquesete perciba en la forma indicada cuandotusprospectosnisiquierapuedenverte?

¿Pormediodetuspalabras?Piensa un momento. ¿Qué podrías

decirpara intentar transmitir todoesoenaquellos cuatro primeros segundos?Tendrías que gritarle literalmente a tuprospecto: “¡Oye,Bill, escúchame! ¡Soytan agudo como una flecha! ¡Soyentusiasta!¡Soyunexpertoenmicampo!Telojuro,telojuro,telojuro…”ybla,bla,bla.¡Pareceríasunredomadoidiota!,paranohablardeque,aunsitodoesoescierto,nadietecreería.

El hecho es que las palabrasapropiadas para tal cosa no existen. Noexiste una combinación peculiar depalabraslobastanteprofundasysigilosaspara pasar a hurtadillas por el centrológicodelamentedetuprospectoycrear

en él una reacción emocional que vayadirecto a sus entrañas; porque es ahí, enlas entrañas de tu posible cliente, dondeen fracciones de segundo se forman lasprimeras impresiones, las cuales guiaránsusdecisioneshastaquetúledemuestresquesonerróneas.

Así que si tus palabras nobastan, ¿aquéotracosapuedesrecurrir?

La respuesta es simple:a tu tono devoz.

Específicamente, la manera en quedices lo que verbalizas tiene un hondoimpactoenelmodoenqueselepercibe,y en realidad en el modo en que se tepercibe a ti, y no nada más en esosimportantes cuatro primeros segundos,sino también a todo lo largo de laconversación.

Luego de millones de años deevolución, el oído humano se ha vuelto

tanhábilparareconocercambiosdetonoqueaunelmásligerodeellospuedetenerun drástico impacto en el significado deunapalabraofrase.Porejemplo,cuandoyoeraniñoyhacíaalgomalo,mimamádecía “¡Jordan!” con una voz grave yfirme y, sin que tuviera que añadir otrapalabra,yosabíadeinmediatoqueestabaenunproblemaserio.Alainversa,sielladecía “¡Jor-dan!”, con un tonomelodioso, yo sabía en el acto que lascosasmarchabanbien.

Del otro lado de la moneda, si unencuentro de ventas sucede en personaentraenjuegounasegundamodalidaddecomunicación, la que opera encoordinaciónconel tonoparaayudarnosatransmitirnuestromensaje.

Llamamos lenguaje corporal a estasegundamodalidad.

En su carácter de ejes de una eficaz

estrategia de comunicación conocidacomocomunicacióninconsciente,eltonoy el lenguaje corporal desempeñan unimportante papel en la transmisión denuestros mensajes mientras hablamos yescuchamos.

Enestrictosentido,tutonodevoz,laforma en que mueves el cuerpo, lasexpresiones faciales que adoptas, el tipode sonrisas queofreces, elmodo enquehaces contacto visual y las pequeñas yamigables exclamaciones que emitescuando escuchas a alguien—losoh, ah,ajá y sí— forman parte integral de lacomunicación humana y tienen granimpacto en la manera en que se tepercibe.

Entérminosdeporcentajes,eltonoyel lenguaje corporal comprendenaproximadamente noventa por ciento dela comunicación, dividido en partes

iguales,detalformaquecadamodalidadtieneunimpactodealrededordecuarentay cinco por ciento, dependiendo delestudio que favorezcas (y hay más deellos de los que puedes contar). El diezpor ciento restante de la comunicaciónestá comprendido por nuestraspalabras,loquedecimoscuandonoscomunicamosverbalmente.

Asíes:sólodiezporciento.Sé lo que probablemente pienses en

estemomento:Quediezporcientosemejaunacifra

demasiado reducida para medir laimportancia de las palabras, en especialenunasituaciónenlaquealguienintentavenderte algo. De hecho, si acude a tumemoria un caso en el que se te vendióalgo,estoysegurodequeterecordaríasalpendiente de cada palabra del vendedorpara juzgarla según su significado. Fue

comositumentelógicaestuvieracasienalertamáxima para tratar dedecidir quénivel de seguridad lógica era el másapropiadoconbaseen las razonesdadasporelvendedoratravésdesuspalabras.

Entiendo entonces que pueda ser difícilaceptar el concepto de que nuestraspalabrasnosonimportantes.

Peroheaquílaironía:¡Malinterpretaste el significado de

mispalabras!A pesar de que abarcan apenas diez

por ciento de nuestra comunicación, laspalabras no sólo son importantes; son elelemento más destacado de nuestra

estrategiadecomunicación,pero—yéstees un pero muy grande— únicamentecuandoabrimoslabocaparahablar.Paradecirlo de otra manera, ¡noventa porciento del tiempo nos comunicamos sinhablar!

Pese a ello, cuando yo entro a unasaladeatencióntelefónicauobservounafuerza de ventas en acción, con laexcepciónquizádeunoodosvendedoresbendecidos con un tono perfecto y unlenguajecorporalimpecable,elrestodejapasar por completo la oportunidad. Enconsecuencia, no se les percibe comoposeedores, ni con mucho, del nivel deexperiencia que induciría a unprospectoa ceder el control de la venta y dejarseguiar.

Y en un soplo, por efecto de unproceso de autosabotaje involuntario, laventa se ve infectada desde el principio,

así que sólo es cuestión de tiempo paraquesesalgadecontrol.

Másirónicoaúneselhechodequedetodas las tácticas y estrategias quecomponen el sistema de línea recta, eltono y el lenguaje corporal se cuentanentrelasmásfácilesdedominar.

De los veintinueve tonos que usa unser humano para comunicarse, sólo diezlo son de influencia medular, lo cualquiere decir que los empleamos una yotravezcuandonosocupamosde influirypersuadir.Deigualforma,elsistemadelínea recta ha sido capaz de reunir elinfinito número de gestos, posturas yexpresiones faciales que englobannuestro lenguaje corporal en diezprincipiosbásicos.

Tal vez te digas a timismo: “¡Sabíaque tenía que haber una trampa! Jordanhizoquetodoparecierademasiadofácily

ahora descubro que tengo que aprenderveinte cosas. ¿Cómovoy a hacerlo? ¡Yano soy un niño, soy un adulto! ¡Y unadulto no puede aprender diez nuevostonos y diez nuevos principios delenguajecorporal!¡Esabsurdo!”.

Éstaesalmenosunaleveexageraciónde lo quepiensas justo ahora, pero si escierta, aun remotamente, tengo dosvaliosos pensamientos que me gustaríacompartircontigo.

Primero,ytelodigodemodoamableyamistoso:

¡Déjate de tonterías! Ya es hora deque te tomes la molestia de empezar avivir como mereces. Eres capaz devolverte diestro en cualquier cosa en laquefijestumente.Loúnicoquenecesitases una estrategia paso a paso y fácil deaprenderquete indiqueelcamino,yesoesjustamenteelsistemadelínearecta.

De hecho, uno de los principalesatractivosdelalínearectaesqueinclusodespués de un poco de capacitación, ypeseaqueestéstodavíaenunnivelmuybajo de competencia, obtendrásresultadossorprendentes.

Elgradodeellodependedediversasvariables —la industria a la queperteneces, la duración de tu ciclo deventas,cuántotiempodedicasaaprenderel sistema y, desde luego, tu nivel dehabilidad inicial—, pero la mayoría delos vendedores consiguen a corto plazoun aumento de al menos cincuenta porciento en sus ventas, y tú obtendrás eldoble si eres un novato en una industriacon un ciclo de ventas muy corto ymuchos productores de millones dedólares.

En el argot de la línea recta esto sellama“factordesuficiencia”enelsentido

de que obtendrás excelentes resultadosaun cuando acabes de empezar y hayasalcanzado apenas un nivel razonable dedestreza.

Segundo,másalládequecreas tenerque aprender todas esas “nuevas”distinciones, lo cierto es que no deberásaprender nada. Después de todo, y porincreíble que parezca, ya sabes todo loquedebessaber.

En realidad, no sólo ya conoces losdiez tonos y los diez principios dellenguaje corporal, sino que además loshas usado en incontables ocasiones a lolargo de tu vida. La única diferencia esqueenelpasadolosutilizabasautomáticao inconscientemente, sin siquiera pensarenellos.

Esto quiere decir que ha habidoinnumerables veces en tu vida en quecadaunodeesostonoshaemergidodeti

en forma natural, en reacción a lo quesentías en ese momento, y lo mismopuededecirsedellenguajecorporal.

Permítemedarteunejemplo:¿Enalgunaocasióntehassentidotan

seguro de algo que el tono de laseguridad saliódirectamentede tuboca?Fuecomosisintierasqueéstapasabaporcadapalabrayquequienteoíanodudabaen absoluto que creías ciento por cientoloquedecías.

¡Porsupuestoquetehassentidoasí!Todos nos hemos sentido de esa

manera.¿Y en lo relativo a decir un secreto?

¿Cuántas veces has bajado la voz hastacasi un susurro para transmitirle unsecretoaalguien?

Todos lo hemos hecho un millar deveces,porquesabemospor intuiciónqueun susurro intriga y atrae a la gente, y

que la mueve por tanto a escuchar conmásatención.

En circunstancias de ventas, cuandoaplicas un susurro en el momentoindicadoduranteunapresentaciónejercesun impacto asombroso en tu prospecto,en especial si alzas de nuevo la vozinmediatamentedespués.

Laclaveaquíeslamodulación.Debes bajar la voz y luego alzarla;

acelerar y reducir después la velocidad;hacer una afirmación y convertirla mástarde en pregunta; agrupar ciertaspalabras y decir después otras en brevespausascomodestaccato.

Por ejemplo, volvamos al susurro yañadámosle un poco de brío; tendremosentonces lo que se conoce como unsusurro potente, el cual procede de lomás profundo del estómago. (Date unaspalmadasrápidasenelplexosolar;ésees

el punto al que me refiero cuandomenciono el estómago.) Un susurrosurgidodeesesitiogenera lapercepciónde que lo que dices posee unaimportanciaextra,dequehablasenserio.

Es como si le dijeras al prospecto:“Escuche, amigo; este asunto esrealmente importante y algo en lo quecreodeverdad,asíquepresteatención”.

Claro que en realidad no dices esaspalabras. Se registran inconscientementeen el prospecto en forma de unacorazonada, lo que lo lleva a un estadoemocional, no lógico. ¿Captas miobservación?

Otro buen ejemplo de esto es elempleo del entusiasmo para crear granseguridad emocional en el prospecto, loque significa que experimentará unasensación arrolladora de que, sea cualfuerenuestroproducto,debeserbueno.

Pero entendámonos: no me refiero aunentusiasmodesbordado,comocuandogritas, aúllas y sacudes los brazos altiempo que no paras de hablar de loasombrosoqueestuproducto.Estoesnosólo ridículo, sino también elmodomásfácil de lograr que tu cliente corra hacialasalida.

Me refiero en realidad a lo que seconoce como entusiasmo contenido, elcual descansa bajo la superficie y bulleliteralmentemientrashablas.Consisteenenunciarlaspalabrascontodaclaridadyen remarcar las consonantes para queaquéllas sean intensas. Es como sihablarasconlospuñoscerradosyhubieraun volcán dentro de ti listo para hacererupción,aunquedesdeluegonolohaceporque eres un experto que ejerce uncontroltotal.

El entusiasmo contenido tiene un

enorme impacto emocional y es una delasmarcasdistintivasdeunexperto.Sólorecuerda no mantenerte demasiadotiempo en un mismo tono, o de locontrario el prospecto se aburrirá —sehabituará, para decirlo en términoscientíficos—yalfinalsedesconectará.

Yo uso constantemente mi tono ylenguaje corporal para prevenir eso. Ladesconexión no es producto del azar; sebasaenunaecuaciónconscientequehaceel prospecto acerca de si eres o no unapersona a la que vale la pena escuchar.Unprospectosepregunta:“¿Estapersonapuede ayudarme a cumplir mis metas?¿Puede ayudarme a lograr lo que quieroen lavida?¿Puedeayudarmea remediarmisdebilidades?”.

Si la respuesta a estas preguntas esno,élsedesconectará;siessí,escuchará.Asídesimple.

Poresoescrucialquedesdeelprimermomento te presentes como alguien tanagudo como una flecha, un entusiasta atodapruebayunexpertoentucampo.Silohaces,nosólotendrásatuprospectoalpendiente de cada una de tus palabras,sinoqueademásél tepermitirá tomarelcontroldelaventaeiniciarelprocesodehacerloavanzarporlalínearecta.

Enloqueserefiereacómousarestoen la realidad, descubrirás que con unpoco de práctica aplicarás de manerainconsciente —o sea automática— eltono y lenguaje corporal correctos cadavez que te veas en una situación deinfluencia. Hasta entonces, no obstante,deberás estarmuy atento a la aplicaciónconsciente del tono y lenguaje corporalcorrectos a cada palabra y giro verbal.Esto garantizará la permanencia delprospecto en tu campomagnético y que

nosedesconecte.

Antesdepasaralsiguientecapítulodeseoocuparmedealgunosmaticesclavedelarelación entre la mente consciente y lainconsciente, y en particular de cómofuncionan en coordinación entre sí paraguiartodaslasdecisionesdetuprospecto,enespecialdurante loscríticos segundosiniciales—cuando tu aptitud para eludirsu mente consciente y hablar de mododirecto a su inconsciente determinará sitriunfas o fracasas en el control de laventa— y de nuevo al final de ésta,cuando tu aptitud para dirigirte a ambasmentes al mismo tiempo te permitirá

cruzarelumbraldeaccióndeinclusolosprospectosmásdifícilesyalcanzarelmásalto nivel de competencia en la línearecta,loquesignificaquepodrásconcluircualquierventaqueseacerrable.

Dicho esto, permíteme comenzar pordisipar uno de los más grandes mitossobrelarelaciónentreesasdosmentes:elde que la mente consciente es la máspoderosadeambas.

Nada podría estar más lejos de laverdad.

Doscientos millones de veces máspoderosa que la mente consciente, elinconsciente, con su deslumbrantevelocidad y casi infinita capacidad dealmacenamiento, es lo que te mantienevivomientrastedesplazasporelmundo.Dadoquetrabajaatodahora,controlatusistemanerviosoautónomo,de tal formaque regula tu pulso, presión arterial,

respiración, digestión, secrecioneshormonales y todos tus demás sistemasfísicos, los que darían la impresión deoperar sin esfuerzo al tiempo que notienesquepensarenellos.

En general, la meta primaria de tuinconsciente esmantener las cosas igualo, en términos científicos, preservar unestado de homeostasis. Tu peso,temperatura,niveldeazúcarenlasangre,cantidaddeoxígenoenlasangreymontodeluzqueimpactatusretinas,ademásdemuchasotrascosas,seajustansincesarafin de mantener el punto fijo que unmillón de años de evolución hanconsideradoóptimo.

Alainversa,tumenteconscienteestáliteralmente sedienta de capacidad deprocesamiento cuando intenta dotar desentido a las cosas mientras deambulaspor el mundo. En consecuencia, en un

momento dado sólo puede concentrarseen tresocuatroporcientodelentornoyborra el resto, lo que le permite fijar elcienporcientodesurelativamenteescasacapacidad de procesamiento en loselementos clave que considera másimportantes. Colectivamente, estoselementosclaverepresentanlaconcienciaylosanalizaspormediodelalógicaylarazón.

Por ejemplo, justo en este instantenoventa y cinco por ciento de tu menteconscienteseconsagraatufocoprimario,que es leer las palabras que escribí, y aescuchar tu monólogo interior en tantodebatesloqueacabasdeleer.Elrestoseconsagraatufocosecundario,queconstade un puñado de cosas que ocurren lobastantecercadetiparaserrecogidasporuno de tus cinco sentidos y demasiadoextremas o intermitentes como para que

tu mente consciente se desentienda deellas y las ignore: una ruidosa televisiónal fondo, un olor nauseabundo, elestruendo de una obra próxima, alguienqueroncaoturespiraciónsitienestapadalanariz.

Entre tanto, el noventa y seis onoventaysieteporcientodelmundoquelamenteconscienteborraescapturadoensu totalidad por el inconsciente. Éste esno sólo responsable de regular todas tusfunciones corporales, sino que ademásactúa como el depósito central de latotalidaddetusrecuerdos.

Enesencia,todoloquevesuoyeshasido ordenadamente guardado ahí, sinimportar lo insignificante que hayaparecidoensumomentoosilorecuerdaso no. Tu inconsciente registró laexperiencia, la comparó y contrastó conexperiencias similares y usó los

resultados para afinar y aumentar tu“mapa del mundo” interno, como suelellamársele, el cual es tu termómetrointerior para formular decisionesinmediatas, juicios instantáneos yprimeras impresiones, tumodelo internodecómopercibeselentorno,cómocreesque debería operar y tú deberías operardentro de él, qué tipos de conductaresidenentuzonadeconfortycuálesno.

Paraayudartearecorreresemapa—y garantizar que tus decisionesinmediatas, juicios instantáneos yprimeras impresiones sean coherentescon las creencias puestas en él—, tuinconsciente crea también “patrones deconducta”, losquetepermitenresponderen seguida a situaciones previamente“cartografiadas” en una forma fluida yelegante, congruente con tus creenciasacercadetimismoyelmundo,loqueno

requiereningúnpensamientoconsciente.En estricto sentido, este proceso de

trespasosdegeneralización,cartografíaycreacióndepatronesesloquetepermitemoverte en un entorno desconocido sintener que tratar todo lo queves como sifueralaprimeravezquelovieras.

Por ejemplo, cuando llegas a unapuerta desconocida, no tienes que haceruna pausa, examinar cada una de suscaracterísticas y preguntarte si es segurohacer girar la pequeña perilla redonda.Pese a no haber visto nunca esa puertaparticular, tu inconsciente ha pasado poreseescenarioeninnumerablesocasiones,así que se pone en acción tan prontocomolapuertaentraentucampovisualytrabajacasia lavelocidadde la luzparaasociar esa puerta con el punto en tumapamarcadocomo“Puertas”yconlasdiversas estrategias para atravesarlas

inofensivamenteensituacionesnobélicasy en las que no tiene lugar una nuevaconstrucción.

Obviamente, aquímehe tomadounapequeña licencia poética, pero micomentario es atinado: en lugar de tenerquedetenerteencadapuertanueva,cadagrieta reciente en la banqueta y muchasotras ocurrencias para que tu menteconsciente examine lógicamente lascosas, tu inconsciente emprende unaacción inmediata y salva a aquélla delproblema.

Dehecho,desde laperspectivade tumenteconsciente, los juicios inmediatosy decisiones instantáneas se basan encorazonadas y ella actuará de acuerdocon ellos hasta que se demuestre queestánequivocados.

Esto sucede con frecuencia en lasventas, y cuando ocurre es casi siempre

resultado de algo insensato o incorrectoque el vendedor dijo. En otras palabras,mientras que la primera impresión de tuprospecto sobre ti fue producto de tucomunicación inconsciente, unas cuantaspalabras selectas podría destruirla porcompleto, locual tienemuchosentido sise considera que las palabras son loscomponentes de las razones lógicasperfectas, que sirvendespués comobasedenuestrasdecisionesconscientes.

Sin embargo, cuando se trata derazones emocionales perfectas,dependemos mucho más de lacomunicación inconsciente, en forma detono y lenguaje corporal, que de laspalabrasquelosdemásdicen.

Cuandoelencuentrodeventasocurrepor teléfono, usaremos nuestros dieztonosclaveparamotivaremocionalmenteal prospecto, mientras que las palabras

correlativas lomotivarán lógicamente; ycuando el encuentro es en personausaremos también el lenguaje corporalpara motivar emocionalmente alprospecto,entantoquenuestraspalabraslomotivaránporiguallógicamente.

Así,afindecuentas,seaenpersonaopor teléfono, las estrategias que empleasy los resultados que persigues seránsiemprelosmismos:usaráspalabrasparainfluir en la mente consciente delprospecto y el tono y lenguaje corporalpara influir en su inconsciente. Elresultado de lo primero será unaexplicación lógica perfecta y el de losegundo una explicación emocionalperfecta.Loúnicoquetienesquesaberesqué palabras decir y cuándo y quécomunicación inconsciente aplicar. Tansencillocomoeso.

En cuanto a las palabras que usarás

para cumplir esa tarea, te las daré encharoladeplataenelcapítulo11,bajoelaspecto de una fórmula infalible parahacerlibretosquepodrásaplicarcongranéxitoencualquierramooindustria.

Peroaunqueesafórmulaseainfalible,tu éxito dependerá de tu aptitud paraactivar en ti un estado emocional clavecuando estés a punto de iniciar unencuentro de ventas, así como demantenereseestadohastaelfinal.

Llamamos a este proceso gestión deestado y es uno de los elementos másimportantesparaalcanzareléxito.

EnelcapítulosiguienteteconduciréaunviajeporelcarrildelamemoriahastalosprimerosdíasdeStratton,conobjetode mostrarte el auténtico poder de lagestióndeestadoenlasventas,ydespuéste proporcionaré una estrategia paragestionar tu estado que es no sólo

sumamente efectiva, sino también muyfácildeusar.

CAPÍTULO5

GESTIÓNDEESTADO

Antes de que las cosas en Stratton sesalierandecontrol,susaladetrabajofueunlugarverdaderamentenotable.Eraunasociedad igualitaria en el más purosentidodelaexpresión,unameritocraciaen la que todos eran juzgados con baseúnicamente en su desempeño, no en elpesodesudiplomaoloscontactosdesufamilia. Una vez que se entraba a esasala, no importaba quién era uno, de

dóndeveníaoquéerroreshabíacometidoenelpasado;todoesoquedabaatrás.

Ensustancia,elsistemadelínearectaera un gran igualador que permitía aincluso los hombres y mujeres menospotenciados reinventarse por entero ycomenzarsuvidaotravez.

Paradarteuna ideadelgran impactoque el sistema de línea recta ejerció enesoschicos,sóloexagerounpocoaldecirquemás de lamitad de ellos llegaron amipuertaconapenasunadudosaaptitudpara caminar y mascar chicle al mismotiempo.Sesentadíasdespuésyo losveíade nuevo y —¡pum!— se habíantransformadoporcompleto.

Peseaquelapresenciéennumerosasocasiones, esa transformación radicalnunca me pasó inadvertida. En cómoellos caminaban, hablaban, se vestían,estrechaban la mano y hacían contacto

visual:entodoloquehacíansesentíalaconfianzaqueemanabadeellos.

Quizá te digas: “No veo el prodigioen eso. Si a mí me hubieran pagadocincuentamildólaresalmescuandoteníaveintitantosaños,habríahecho todos loscambiosquequisieran.Habría cambiadomi forma de caminar, de hablar y devestir¡yhastamehabríalavadolasorejasde ser preciso! ¿Quién no lo haría?”. Sipensaste algo similar a eso, no te culpo;después de todo, tu comentario esinteligente y bien considerado y exhibeuna sólida comprensión de la naturalezahumana. Lamentablemente, ¡eso nocambiaelhechodequehaserradoeltiro!

El programa de capacitación deStratton duraba seis meses, de maneraque cuando yo presenciaba latransformación de los muchachos,ninguno de ellos ganaba aún grandes

sumas. Todos eran aprendices, ¡lo cualquería decir que estaban quebradostodavía!

¿Qué pasaba entonces? ¿Cuál era lacausadeesatransformación?

Eran varias en realidad, pero en elcentrodeellaestabaunaeficientetécnicadevisualizaciónqueyolesenseñabaalosStrattonitas, llamada regulación delfuturo.

En pocas palabras, la regulación delfuturoimplicaproyectarentumenteunapelículaimaginariaenlaquetevesenelfuturo tras haber obtenido ciertoresultado.Elefecto es que experimentasen el presente los sentimientos positivosasociados con un logro futuro, así quepara experimentarlos no tienes queesperar varios años para obtenerlo deverdad.

Durante mis reuniones diarias de

ventasmeempeñabaenrecordarlesalosaprendices la importancia de regular elfuturo de su éxito y les hacía proyectaresa película positiva ahí mismo en susasientos, para que se vieran en el futurocomoricosquesedaban lagranvida.Eigual que con los doce primerosStrattonitas, en la sala de trabajo nocesaba de insistir, desde luego, en elmensajede“actuarcomosi”.

Les decía a los aprendices: “Actúencomo si ya fueran ricos y se volveránricos. Actúen como si tuvieran unaconfianza inigualabley lagenteconfiaráenustedes.Actúencomosituvierantodaslasrespuestasyllegaránporsísolas”.

En otras palabras, les decía quedebíannosóloconcebirsecomopersonasricas, sino también comportarse como silo fueran,porqueestoconduceal estadoanímicocorrecto.

Como ya se mencionó, el términotécnicoparaestoesgestióndeestado.

En esencia, cuando gestionas tuestado emocional obstruyestemporalmente todos los pensamientos oemociones preocupantes que encondiciones normales te produciríansensaciones negativas, con lo quemantienesunestadodeánimopositivo.

La gestión de estado debe suimportanciaparalaobtencióndeléxitoaque tu estado emocional presentedetermina si podrás tener acceso o no atus recursos internos en el momento enquealcancesturesultado.

Cuandoestásenunestadopotenciado—como “seguridad”, por ejemplo—tienes acceso a tus recursos internos, loquetepreparaparaeléxitoengrande.Ala inversa, cuando estás en un estadodespotenciado, no tienes acceso a tus

recursos internosy teexponesa fracasarengrande.

Esto es muy similar alfuncionamientodeunaválvula.

Unestadopotenciado equivale a quela válvula de tus recursos internos estátotalmenteabierta,loqueteofreceaccesoaellosavoluntad,mientrasqueunestadodespotenciado equivale a una válvulacerrada, que no te da acceso a tusrecursos por más que los necesites.Permítemedarteunejemplo.

Imagina que posees una de lasmejoreshabilidadesdeventasdelmundo.Eres un experto en cada aspecto delsistemade línea recta,desde la tomadelcontrol inmediato de la venta hasta laejecución de patrones de ciclos de clasemundialyelcierredelaventa.

Pero supongamos que atraviesas lapuerta de tu prospecto en un estado de

inseguridad absoluta. ¿Qué tan buenvendedorpuedesserentonces?

Nomuybueno,¿verdad?En ese momento no tienes acceso a

tusrecursosinternos—tushabilidadesdeventas—, así que, por más que seas unvendedor grandioso, no tienes acceso aesagrandeza.

Lomismovaleparatuvidapersonal.Supongamosqueerespadre.Obviamente, amas en extremo a tus

hijos y te enorgulleces de ser un padremaravilloso.Dehecho,hasleídoalgunoslibros para padres, a fin de disponer deestrategias e ideas, demanera que sabeslo que haces. Pero un día llegas a casadespués de una muy difícil jornada detrabajoycruzaslapuertaenunestadodeira e impaciencia, dos estados muydesalentadores. ¿Qué tan buen padrepuedesserenesemomento?

Nomuybueno.Tu ira e impaciencia impiden que

tengas acceso a tus recursos depaternidad.Así, aunqueamasa tushijostanto como siempre y aunque poseestodas esas espléndidas habilidades paraser un padre maravilloso, en esemomentonotienesaccesoaellas.

Heaquílaconclusión:Como vendedor —o persona

orientada al éxito— debes aprender aactivar los estadospotenciados clave; delo contrario, te expones a una vidaangustiosa.Nohaydeotra.

Sin embargo, tengo que aclarar queno afirmo que debas, ni quieras, vivirtodo el tiempo en estados potenciados.¡Estoseríaunacompletalocura!

Piénsalounsegundo:¿Cómo llamarías a alguien que se

pasaeldíaenteroconelpechohenchido,

enunestadodeseguridadabsoluta?Lollamaríasidiota,¿no?¡Detestamos

aesetipodepersonas!¡Ytúnoquieresserunadeellas!Nodeseoexplayarmeenestoperoes

un problema en elmundo del desarrollopersonal mucho mayor de lo que crees,en especial entre quienes asisten aseminarios dedicados a habilidadesinternas. El problema es que cuandoenseñas esas habilidades sin el contextode una aplicación a la realidad, losasistentesrecibencasiinvariablementeelmensajeequivocado.

La distinción clave aquí es que unavez que has aprendido la técnica paraactivar un estado potenciado (yo teenseñaré en seguida la más efectiva delmundo), debes usarla sólo enmomentosclave, cuando más importa, como antesde iniciar un encuentrodeventas, cerrar

unaventaoemprenderunanegociaciónoincluso antes de tomar una decisióntrascendenteentuvidapersonal.

De hecho, en este último caso debesconfirmarqueteencuentrasenunestadopotenciado, porque los seres humanos,como especie, tomamos nuestras peoresdecisiones personales cuando noshallamos en un estado despotenciado (ylasmejorescuandonoshallamosenunopotenciado).

En términos de éxito en las ventas,son cuatro los estados clave que debesaprenderaactivaravoluntadenelmarcodelagestióndeestado.LosllamamoslascuatroC:

certidumbre,claridad,confianzaycoraje.

Éstos son los estados clave para que

alcances la riqueza y el éxito. Si noaprendes a activarlos, jugarás a la ruletarusacontufuturo,conlameraesperanzade hallarte en el estado correcto almomento de iniciar un encuentro deventas, cuando lo cierto es que debesestar seguro de que te encuentras ahíporquetienesunaestrategiainfalibleparahacerlo. El nombre de esa estrategia esanclajeolfativo.

Yo creé el anclaje olfativo hace casiunadécada, en respuestaaminecesidadde activar instantáneamente un estadopotenciado en circunstancias cada vezmásadversas.

Durante mi primera gira global deconferencias, me vi de pronto ensituacionesenlasqueeracrucialquemeencontrara en un estado potenciadoporque el entorno solía trabajarsostenidamenteenmicontra.

Porejemplo,amenudosemeorillabaa dar entrevistas de último minuto portelevisión,aprogramasdeinvitadosyderadio, entrevistas periodísticas,requerimientos de patrocinadores ysesionesdefotografía,locualmeforzabaa lucirde lomejor, actuarde lomejoryhallarme en un estado óptimo. Porcansado,atarantadodespuésdeviajar enavión o agotado que estuviera luego devariosañosdegira,seesperabademíquerindiera,lisayllanamente.

Además, tenía que subir al estrado adar charlas que podían durar de dos adiez horas para hasta docemil personasquehabíanpagadounaelevadasumaporverme,asíquetanprontocomollegabaalestrado debía acelerar de cero a cienkilómetros por hora en cuestión desegundos.

Ésaeralarealidadqueyoenfrentaba.

En ese entonces comenzaba a usarapenas la técnica de gestión de estadoconocida como anclaje de PNL, la cualforma parte del grupo de técnicas yestrategias que componen el cuerpo deconocimiento llamado programaciónneurolingüística(PNL).

Al margen de la psicologíadominante,lapremisabásicadelaPNLesque el cerebro humano opera como unacomputadora y por tanto puedeprogramarse como tal para hacercambios casi instantáneos en ciertospatrones clave de conducta. El únicoescollo es que para hacer esos cambiosdebessaberdoscosasimportantes:

◈Cómoescribiruncódigoparaelcerebrohumano

◈Enquétipodesoftwareinsertaresecódigo

Parece complicado, lo sé, pero no lo es.Permíteme explicarlo para que veasexactamenteaquémerefiero.

DeacuerdoconlaPNL,elsoftwaredelcerebro es el lenguaje y escribes uncódigocreandopatrones lingüísticos, loscualesconsistenengruposdepalabras—tan breves como una frase o tan largoscomo varios párrafos— estructurados deacuerdo con una serie de principioslingüísticos, básicos pero muy eficaces,quesirvenparareprogramarelcerebrodeprácticamentecualquierpersona,túentreellas,enformasmuyprofundas.

UnadeesasformascomponelabasedelanclajedePNL.

Lapremisabásicadel anclajedePNLesquelossereshumanospodemoselegircómo sentirnos en un momentoparticular, en contraste con el hecho deque tal cosa sea determinada por lo que

ocurreennuestroentornopersonal.En otras palabras, podemos ser

proactivos en la selección de nuestroestadoemocional,noreactivos,queesloquealamayoríasenoshacondicionadoaconcebircomonuestraúnicaopción.

Una inmensa mayoría de los sereshumanos creen que su estado emocionales producto de fuerzas externas que seejercen sobre ellos. Por ejemplo, si tesuceden cosas positivas, adoptarás unestado emocional positivo; si te ocurrencosas negativas, adoptarás un estadoemocionalnegativo.

Obviamente, la naturaleza proactivade la filosofía de estados anímicosde laPNL es atractiva para cualquiera que sedesempeñe en el campo de las ventas, yen realidad para cualquier persona quedeseetenerunavidamáspotenciada.Conese fin, la PNL destiló el proceso de la

gestión de estado en dos elementosbásicos,ambosbajoelcontrolconscientede una persona. El primero de esoselementoses:

Aquello en lo que decidesconcentrarte.

Enesencia,entodomomentopuedeselegirladirecciónprecisadetuatención,decisiónconbaseenlacualadoptarásunestado congruente con aquello en lo quedecidisteconcentrarte.

Si, por ejemplo, dedicas losminutossiguientes a concentrarte en todo lomaravilloso que hay en tu vida —unreciente éxito de negocios, tu relaciónamorosa, la salud de tus hijos, unareciente meta cumplida, un paseo enfamilia—, pronto emergerá en ti unestado positivo y potenciado, en reflejodetodasesascosasesplendorosas.

Si, a la inversa, dedicas la misma

cantidaddetiempoaconcentrarteentodoloqueestámal en tu vida—un recientefracasodenegocios,undivorcio,unhijoenfermo, una reciente meta incumplida—, pronto caerás en un estadodespotenciado, en reflejo de todas esascosashorribles.Tansencillocomoeso.

Elsegundodetaleselementoses:Tufisiologíadelmomento.Compuesta por la suma de todas las

formas posibles en que puedesmover ymantener tu cuerpo —tu postura, tusexpresiones faciales, cómo mueves tusextremidades, el ritmo de tu respiración,tu nivel general de movimiento—, lafisiología de los seres humanos, enrelación con cada estado emocional, escasiidénticaentodaslasculturas.

Enotraspalabras,lossereshumanos,comoespecie,seadaptanprácticamenteala misma fisiología cuando se hallan en

un estado emocional alegre y positivo.Paradecirlodeotramanera,losnacidosycrecidos en Papúa Nueva Guinea nosonríen cuando están deprimidos nifruncen el ceño cuando están contentos,igual que los esquimales o losportugueses.

Porejemplo,siyoseñalaraunapuertacerradaytedijera:“¡Detrásdeesapuertaestáunamujerfeliz!Pordiezmildólares,quiero queme digas qué rasgo físico decada uno de los siguientes pares ladescribe:¿sonríeofrunceelceño?¿Tienela cabeza en alto o agachada? ¿Respirahondo o en forma entrecortada? ¿Tienelos hombros bajados o subidos? ¿Estáderechaoligeramenteencorvada?¿Tienelos ojos bien abiertos o entrecerrados?”(Las mismas preguntas se aplicarían aunamujerdeprimida.)

Sóloparaquelosepas,heformulado

ambasseriesdepreguntasaaudienciasenvivo en el mundo entero —EstadosUnidos, Reino Unido, Australia,Sudáfrica, China, Rusia, Singapur,Malasia, México, Canadá, Islandia,Alemaniaycasicualquierotrapartequepuedas imaginar— y en todos los casoshe obtenido siempre las mismasrespuestas.

Enotraspalabras,sabemoscómoluceuna persona deprimida y cómo unapersona feliz; cómo luce una personaenojada y una persona contenta; cómoluce una persona impaciente y unatranquila. Todo esto es sumamentelógico.

Déjame hacerte ahora otra preguntade gestión de estado, aunque desde unángulounpocodistinto.Supongamosqueenestemomentotehallarasenunestadodeprimidoyyoteofrecieracincuentamil

dólares para que actuaras contentodurante los siguientes sesenta segundos.¿Podríashacerlo?

¡Porsupuestoquesí!Sería tan simple como hacer

conscientemente varios cambios obviosen tu fisiología,como losquehashechoincontables veces en tu vida desde queerasniño.

Pero si te ofreciera cien mil dólares—no:unmillón—ytepidierahaceresosmismoscambiosentufisiología,aunquecon una importante diferencia: que estavez mantengas una fisiología alegredurante dieciocho horas seguidas,¿podríashacerlo?

Desdeluegoqueno.Por más que lo intentaras, no lo

conseguirías.Esimposible.Entendámonos:estono tienequever

conqueseasdébilofuerteninadaporelestilo; es simplemente la forma en queestamoshechoslossereshumanos,comoespecie.

Lo cierto es que podemos sentirnoscomo queramos en unmomento dado yque ese momento es fugaz, lo que nosbrinda una oportunidad de entre cincominutos y una hora a lo sumo, lapsodespués del cual volverás al estado queteníasantes.

Si cualquiera de estos factores teparece extraño aún, he aquí un rápidoejercicioqueteaclararálascosas.¿Listo?

Recuerda todas las ocasiones en tuvida en que alguien te ha pedidogestionar tu estado y lo has hecho,aunquelollamarasdeotromodo.

Porejemplo:¿Cuántas veces alguien te ha dicho:

“¡Levantalafrente!”,“¡Ponbuenacara!”,

“¡Despabílate!”,“¡Nopierdaslacalma!”,“¡Sonríeyséamable!”,“¡Nopierdas losestribos!”?

¿Vesaloquemerefiero?Laverdadesquetodoshemostratado

de gestionar nuestro estado en diversosmomentos de nuestra vida y a vecestenemos éxito y otras no. La meta delanclajeeseliminarese“no”.

Seamosespecíficos,entonces.El primer salto lógico de la PNL se

basóenlaideadequelossereshumanospueden gestionar proactivamente suestado emocional con cerca de cien porcientodeéxitosidirigensuatenciónysufisiologíaenunaformadeterminada.

El segundo fue combinar esteconcepto con el condicionamientopavloviano clásico, derivado de losperrosdePávlov.

¿RecuerdasalosperrosdePávlov?

Cuentan que a principios del siglopasado, un científico ruso desconocidoque respondíaalnombrede IvánPávlovrealizóunexperimentoqueinvolucrabaaunperroconhambre(algomuycomúnenesa época), un delicioso trozo de carne(algo imposibledeencontrarentonces)yuna campana muy sonora (algo común,pensaría uno, aunque en realidad quiénsabe).

Como sea, el protocolo delexperimentoerasimple:

Presentar al perro hambriento eldelicioso trozodecarneyhacersonar lacampana al mismo tiempo. Esto fue loquePávlovhizo.

Como era de esperar, el perrocomenzóasalivarencuantoviolacarne,mientrasqueelsonidodelacampanaerapara él unamera coincidencia, almenosal principio. Sin embargo, Pávlov notó

poco después que, amedida que repetíaeseproceso, elperroempezabaa salivartanpronto como sonaba la campana; yanoeranecesarioquevieralacarne.

La razón de esto, concluyó, era quecada vez que repetía el experimento elcerebro del perro desarrollaba unaasociaciónmás fuerte entre el sonido dela campana y la carne, hasta que esaasociación fue tan intensa que el meroacto de hacer sonar la campana bastabaparaactivarlasalivación.

EnlaPNL,elsonidodelacampanasellama ancla; el acto de hacerla sonar,lanzarunancla,yelprocesoporelcualdos objetos formalmente inconexos serelacionanentresí,fijarunancla.

El estado más común en que unvendedortratarádefijarunanclaeseldecertidumbre absoluta y el ancla máscomún que elegirá como asociación es

una combinación de gritar “¡Sí!” yaplaudir.

Sipiensasquegritar“¡Sí!”altiempoque aplaudes una vez no es tan intensocomotentaraunperrohambrientoconundelicioso trozo de carne (mientras hacessonar una campana tan ruidosa quedespertaría a los muertos), estás en elmismo barco en que estuve yo: sentirtefrustrado y escéptico, aunque con laesperanzadedarconunarespuesta.

Enlaotracaradelamoneda,yosabíaque la ciencia detrás del enfoque de laPNL era sólida y que el beneficio dedescifrar el código sería incalculable, notanto paramí como para las decenas demillonesdepersonasqueasistiríanamiseventosenvivoenlosañosvenideros.

A diferencia de la mayoría, yo fuibendecido con una aptitud natural paragestionar mi estado en un nivel

extremadamente alto, así que paramí elanclaje era un lujo más que unanecesidad.

Por desgracia, por cada bicho rarocomo yo hay diez millones de sujetosnormales cuyas aptitudes naturales enestaárea residenenelextremocontrariodel espectro. En consecuencia, seguíexperimentando con varias estrategiasque podían combinarse con el anclajebásico de PNL a fin de aumentar suefectividad. Esto me llevó poco más deunmes,hastaqueencontréoro.

En el verano de 2009 di a luz unatécnicamuy eficaz de gestión de estadoque llamé orgullosamente anclajeolfativo. Nació pesando poco más detreinta gramos y tenía menos de cincocentímetros de largo. Era más biendelgada, por supuesto, aunqueperfectamente simétrica. No obstante,

entre sus características definitoriassobresalíaunaenparticular:

¡Olíaarayos!

CAPÍTULO6

UNAFÓRMULAINFALIBLEPARAGESTIONARTU

ESTADO

Quiero dejar constancia de queconsideromi descubrimiento del anclajeolfativo como una de esas afortunadassituaciones en las que es posible subirseenloshombrosdeungenio.

ElgenioalquemerefieroeseldoctorRichardBandler,elbrillanteyenigmático

científico, visionario, artista y genio delhipnotismoque inventó laPNL junto conelprofesordelingüística,JohnGrinder.

Centrada en distinciones del mundointerior comoel sistemade creencias, lajerarquía de valores y la gestión deestado, laPNL tomópor asalto elmundodeldesarrollopersonalaprincipiosdelosaños ochenta y desde entonces hadesempeñado un papel central en lapromocióndeesaindustria.

Larazóndequeyomehayapuestoaestudiar ese sistema fue el deseo deconocer dos estrategias específicas porlas que la PNL era particularmenteconocida en esa época. La primera erauna regresión temporal, diseñada paraayudaralagenteadescifrarelcódigodesus creencias limitantes y reemplazarlasporcreenciaspotenciadoras,ylasegundaeraelanclaje,diseñado,comoseexplicó

en el capítulo anterior, para ayudar a lagente a activar a voluntad un estadoemocionalintenso.

Al final tuve mucho éxito en laimplementación de la primera de esasestrategias, mientras que la segunda,comoyadije,sequedódemasiadocorta.Así, en el verano de 2009 empecé aprobar varias formas de aumentar laefectividaddelanclaje.

Aprincipiosde2010encontréoro.En retrospectiva, ignoro todavía por

qué me llevó tanto tiempo descifrar elcódigo del anclaje. Después de todo, ladiferencia entre el anclaje de PNL y elanclajeolfativoesdesólodosestrategiasque yo añadí, cada una de las cualesaborda uno de los aspectos cruciales delanclaje que Bandler consideróespecialmente susceptibles de ser malejecutados.

La primera vulnerabilidad tenía quever con la intensidad de tu estado en elmomento preciso en que introducías elancla. La clave, explicó Bandler, es quedebeshallarte en lacumbreabsoluta delestado en términos de la intensidademocional que experimentas en tuinterior para poder fijar exitosamente elancla.Cualquiercosamenosqueesoyelanclanosefijará.

Entérminosdelarelacióndeestoconla escala de seguridad del capítulo 1,tendrías que estar en un absoluto einequívoco 10, sin excusa ni pretexto;sóloentonces,enelprecisomomentoenque sintieras que la seguridad burbujealiteralmentedentrodeti,comounvolcána punto de hacer erupción, podríasintroducirelanclayfijarlabien.

Éste es el primer aspecto del anclajedePNLenelquelagentetiendeameterla

pata: la dificultad para llegarartificialmente a un estado decertidumbreabsoluta,odecualquiercosaabsoluta,encontrasteconarribarahípormediosorgánicos.

La segunda vulnerabilidad tenía quever con el tipo de ancla que eliges (elequivalente a la campana en elexperimentodePávlov).

ComoexplicóBandler, el ancladebenosólotenerentiunimpactoinmediato,sinotambiéndestacardemaneradrástica.Unsonidoogestocomúnycorrientenosurtirá efecto. Debe ser extremo; dehecho, entremás extremomejor, y entremás inusual,mejor también. En esencia,debesusaralgoqueimpactetucerebrodeun modo inolvidable y que sacudaliteralmente tus sentidos. Esto es lo quehaceunanclaestupenda,yescrucialquela tuya lo sea. Pero no pierdas tiempo

tratando de encontrarla; hace poco másde siete años yo tropecé con la mejorancla del mundo y te la ofreceré encharoladeplataenestemismocapítulo.

Por lo que se refiere a la mejormanera de enseñarte el anclaje olfativo,al paso de los años descubrí que elsecreto consiste en conducirte primeroporelanclajedePNL.Esto tebrindaráelcontextoperfectoparadominardeverdadel anclaje olfativo, el que, por cierto, estan fácil demanejar que no sólo podráslograrloenunasentada,sinoquehastaunniñodesieteañospodríahacerlobien.

Asíqueprocedamos.Son cinco los pasos básicos del

anclajedePNL:

Paso#1:Eligeunestado

Aquídeterminaselestadoemocionalquequieres anclar. Ésta será siempre unadecisión consciente, basada en lascircunstancias que estás a punto deenfrentar,noen lasqueyaenfrentas.Enotraspalabras,elanclajeesunprocesodeprevisión,proactivopornaturaleza.

Para los propósitos de este ejercicioelijamos un estado de certidumbreabsoluta, el estado en el que debeshallarte al iniciar cualquier encuentro deventas.

Paso#2:Eligetufocodeatención

Aquíescuandocierraslosojosyvuelvesa un momento en tu vida en el que tesentisteabsolutaydecididamenteseguro.Un ejemplo perfecto de esto sería elmomentoenquecerrasteunaventamuy

difícilgraciasaqueadoptasteunaactitudimponente. Por cualquier razón, ese díaestabas en tu mejor momento, y ahoraque disfrutas de la remembranza de esaventa experimentas la misma sensaciónde inmensa confianza, de seguridadabsoluta, que te hace saber que puedesenfrentartealmundoyconcluirtodaslasventascerrables.

Una vez que has identificado eserecuerdo, crea en tu mente una vívidaimagen de él. Abarca la escena íntegrapara que puedas ver a todos susintegrantes tal comoaparecieron en ella,lo que incluye determinar cómo ibanvestidos, cómo estaban peinados y auncómolucíalasala.

Crear una imagen interna comoésta,enlaquetevesa timismodesdearriba,implicaencontrarseenloquesellamaunestadodisociado,yesunaspectocrucial

del establecimiento de metas y lamotivaciónpersonal,yaquepermitequete observes en el momento en quecumplisteciertametaotarea,obienquetengas una visión de tu futuro máscompleta aún. No obstante, para losefectos de fijar un ancla hay un modotodavía más eficaz de usar esta imageninterna,elcualabordarémásadelante,enelpasocuatro.

Paso#3:Eligetufisiología

Aquíescuandocambiastufisiologíaparaque coincida exactamente con el estadoque tratas de anclar. En nuestro caso,confirmarás aquí que tu posición reflejaseguridad, que sostienes la cabeza conseguridad,caminasconseguridad,hablascon seguridad e incluso respiras con

seguridad,detalformaquetodosycadauno de los aspectos de tu cuerpo, hastatus más menudos gestos y expresionesfaciales, resuenen con la emoción de lacertidumbreabsoluta.

Si crees que puede ayudarte, tomainclusolaimagendelpasodosyponlaenmovimiento para que te veas en unapelícula,quepuedesusarentoncescomomodelomientras adoptas la fisiología delacertidumbreabsoluta.

Recuerdaqueenestemomentonoteservirá de nada ser tímido o penoso contufisiología.Ésteesunodeesoscasosenlosquemásesmás,nomenosesmás,yeso vale también para tu foco deatención,comoloverásenelpasocuatro.

Paso#4:Intensificatuestado

Este paso implica usar tus cincomodalidades sensoriales —tambiénconocidas como cinco sentidos— paratomar la imagenquecreasteen tumenteen el paso dos y utilizar tu cerebro conobjeto demanipularla en una forma queintensifique la sensación de certidumbreabsolutaqueproduceenti.

Permíteme guiarte primero por lascincomodalidadessensoriales,lascualesson:

Visual:estoesloqueves,tantoafuera,en la realidad, como adentro, en tuimaginación. En este último caso, laimagenpuedeprovenirdeunrecuerdo,seralgoquehascreadoen tumenteoserunacombinacióndeambascosas.

Auditiva: esto es lo que oyes, tantoafueracomoadentroyconlasmismas

modificacionesdelcasoanterior.

Cinestésica: esto es lo que sientes,tanto afuera como adentro y con lasmismas modificaciones del casoanterior.

Gustativa: esto es lo que pruebas,tanto afuera como adentro y con lasmismas modificaciones del casoanterior.

Olfativa: esto es lo que hueles, tantoafueracomoadentroyconlasmismasmodificacionesdelcasoanterior.

En lamayoría de los casos dependemosde las tres primeras modalidades paradotar de sentido al mundo, siendo lamodalidad visual la dominante, seguidapor las modalidades auditiva y

cinestésica, respectivamente, aunquenadade lo relacionadoconelcerebroesinmutable, desde luego. Por ejemplo, siereschefdependerásenaltogradode tumodalidadgustativa,mientrasquesierescatadordevinosoperfumistaloharásdetumodalidadolfativa.

Comoyaexpliqué,lamaneradeusarestasmodalidadesenelanclajees tomarlaimagenquehayentumenteyalterarlade tal modo que ejerza en ti un mayorimpactoemocional.

Si, por ejemplo, te concentras ahoramismo en la imagen que creaste en tumente,podríasindicaratucerebroquelavuelvamás grande, más brillante y másnítida e inclusopodrías acercarla a ti, loque tenderá a incrementar la sensaciónque ella te transmite, de certidumbreabsolutaenestecaso.Al igualqueen lavida real, sin embargo, una imagen fija

puede llevarte sólo hasta determinadopunto,yporesolassensacionesqueunapelícula o programa de televisión nosproducesonmuchomásintensasquelasque nos provoca ver una serie defotografíasuhojearunarevista.

En realidad, la evolución de laindustriacinematográficaesunametáforaperfectade la relaciónentreel tamañoycalidadde las imágenesquevemosy lasemociones que nos hacen sentir. Porejemplo, esa industria empezó conpelículas mudas filmadas en blanco ynegro, las cuales fueron reemplazadasdespués por imágenes habladas filmadasen blanco y negro, reemplazadas por suparte por películas filmadas en color,reemplazadas por las filmadas entecnicolor y en estéreo, a las que lassustituyeron las cintas filmadas enpantallaanchaytecnicolorconestéreoy

sonidoDolbyhastallegaraloscinesconpantallaIMAX,terceradimensiónysonidocuadrafónicoydemás.

Nóteselatendenciaobviahaciacosasmás grandes, brillantes, claras yrealistas… hasta que, llegado ciertopunto, la tendencia se invirtió, dado quecosas como las pantallas IMAXsuperalargadas,laterceradimensiónylosasientos móviles de Sensurround no seimpusieron nunca, pese a que brindabanunaexperienciamás“similaralavida”.

Así es entonces como usamos lascinco modalidades sensoriales paraintensificar nuestro estado decertidumbre:tomamoslaimagenquehascreado en tu mente y la hacemos pasarpor el mismo proceso evolutivo de laindustriacinematográfica.Justoteguiaréacontinuaciónporeseproceso.

PONAFUNCIONARTUCEREBRO

Comienza por tomar la imagen fija quecreaste en tu mente para ponerla enmovimiento, de tal modo que te veasmoviéndoteen la imagenencondicionesóptimaspara timientras tepreparasparacerraresagranventa.Sitesirvedealgo,pon incluso un marco alrededor de laimagen y concíbela como una televisióndepantallaplana.

La cuestión es que al convertir unaimagenfijaenunaimagenenmovimientotesentirásmásinvolucradoenlaescenaytuestadodecertidumbreseintensificará,en especial cuando ejecutes el pasosiguiente, que es añadir un diálogoprocedente de tumemoria.Hazlo ahora:agrega el diálogo correspondiente tanbien como lo recuerdes y adopta esemismotonoylenguajecorporalperfecto.

Sieldiálogoquerecuerdasnoseajustaatus circunstancias, crea uno nuevo conpalabrasquetepotencialicenyteayudenaactivarelestadoquequieres.

Es momento ahora de hacer másgrande, brillante y clara tu película y deacercarla a ti, e incluso de añadirleefectos de tercera dimensión o cualquierotro cambio, aunque recuerda que cadauno de ellos debe hacer que la cinta teparezcamásrealafindequeincrementetuniveldecertidumbre.Así,siuncambiote lleva a un punto de rendimientosdecrecientes(comocuandodebessentarteen la primera fila de un cine o subesdemasiado el brillo de la televisión o elvolumen esmuy fuerte),modéralo hastaque des con el punto adecuado en cadaaspectodelapelícula.

Mientras haces esas diversas“ediciones”entupelículainterna,repara

enquelassensacionesasociadasconeserecuerdo no cesan de intensificarse.Podrás intensificarlas más todavía siimaginas que ocupan cierta parte de tucuerpo—justo arribade tu corazóno tuplexo solar, por ejemplo— y ponesdespuéslapalmadetumanoeneselugarpara percibir cómo la sensación tiende agirar o revolotear en cierta dirección.Permite entoncesque tumano semuevahastaquesecombineconellaenunasolaentidad. Usa tu mano para hacer que lasensación gire más velozmente, tíñelaincluso con tu color favorito o hazlaestallar en fuegos artificiales… Dichoesto,hagamosunabrevepausa.

Tengounarápidapreguntaparati:¿Piensas que he perdido la razón, a

juzgar por las sensaciones querevolotean, giran, tienen colores yexplotan como fuegos artificiales? Es

innegable que todo esto parece un pocoextravagante, ¿no lo crees? ¡Soy elprimero en admitirlo! Pero he aquí lacuestión: ¿piensas que te haría perder tutiempoyelmíocuandotengotantasotrascosas que escribir, no nada más acercadel sistema de línea recta, que yoinventé?

Todos esos pequeños ajustes quehaces con el poder de tu menteintensificarántuestado,locualescrucial,¡porquepuedesfijarunanclasólocuandoestásenlacumbreabsolutadeunestado!(Esta estrategia no te llevará allá por sísola,pero teprepararádemaravillaparaelanclajeolfativo.)

Paso#5:Fijatuancla

Aquí es cuando pones el ancla. Esto

implica tomar el estado intenso queacabas de crear y asociarlo con unapalabra o mantra o con algún sonidoexternoosensaciónaguda,comoaplaudiry gritar “¡Sí!”, justo la etapa en la quetodoelprocesosemecomplicó.

Esto comenzó con mi empeño deencontrar un sonido, palabra omovimiento lo bastante extremo yexcepcional para que sirviera como unanclaqueyopudiese lanzarencualquiersituación. Pero por algún motivo, nohallaba nada que resultara correcto oprofundo, hasta que un buen día loencontré.

No recuerdo cómo di con la idea deusar el sentido del olfato, aunque es unhecho que eso tuvo que ver con misrecuerdos de infancia. Como adulto,jamáshadejadodeasombrarmequeaunelmás levearomadealgoqueolíenmi

niñez —un campo de hierba reciéncortadaenlasCatskillMountainsduranteuncampamentodeverano,lamareabajaen el embarcadero donde mi papá mellevó a pescar o el aroma a almizcle ynaftalinadelacasademiabuela—bastapara despertar súbitamente en mí losrecuerdosmásvívidos,hastaelpuntodeexperimentarlosenformavisceral.

Unavezquediconlaideadeusarelsentidodel olfatopara fijar un ancla, nopasómucho tiempo antes de que hallaraelproductoperfecto.Teníaquesatisfacerdosrequisitos:

1. Debía ser un aroma muyextremo, inusual, efectivo ypunzanteparaquecumplieraloscriterios de Bandler, aunquetambién agradable para noasquearme ni convertirse en un

anclanegativa.2. Debía poseer un despachador

discreto que fuera portátil,prácticoypersonal;esdecir,queyopudierameterconfacilidadenla bolsa, sacar sin aspavientos yusarparalanzarmianclasinqueel olor se esparciera a mialrededorniimpactaraalagentejuntoamí.

El nombre del producto que descubrí esBoomBoom. Conócelo en www.boomboomenergy.com.

BoomBoom se presentaba en unelegante tubo negro del tamaño de unlápiz labial ChapStick, así que todo loqueyoteníaquehacereradesenroscarlatapa, administrar una descarga en cadafosanasal ¡y listo! Pasaba de un salto amiestadoideal.

Éste fue sin duda un gran progreso,aunque allanó el camino a otro muchomayor, que hizo del anclaje olfativo lainfalible estrategia de gestión de estadoqueeshoy.

¿Cuálfueestesegundoprogreso?Que yo resolví en una forma

risiblementesimplelaeliminacióndelospasos dos, tres y cuatro del proceso deanclaje en cinco pasos de la PNL, de loque se desprendió un proceso de dospasos más escueto, fabuloso y sencilloque denominé oficialmente anclajeolfativo, en vista del eje oloroso que lesirviódecimiento,BoomBoom.

Para explicar cómo hice eso, permítemedarmarchaatrás:

Una vez dominada la PNL, dediqué

seis meses a tratar de fijar para mí unancla en un estado de certidumbre. Peropor más que intenté evitarlo, cuandollegaba al paso cuatro —el uso de lascinco modalidades para intensificar mifoco de atención—, las cosas se mecomplicabansiempre.

El problema empezaba con elrecuerdo en el que había elegidoconcentrarme. Deduje que no habíaningúnotromomentoenmividaenqueme hubiera sentido más seguro queaquellamágicanochedemartesenlaquedibujé por vez primera la línea recta enmi leal pizarrón blanco. Me refiero almomento que describí en detalle en elcapítulo2,cuandomiventanadeclaridadse abrió. No recordaba ningún otromomentoenquemehubierasentidomássegurodealgo.

Pero para mi sorpresa, cuando

intentabafijarelancla,éstanoseadhería.Ningúnanclaagarraba,asíqueyovolvíaaintentarlounayotravez.

Nada.Noobtuveningúnresultado.Traté de concentrarme entonces en

otros recuerdos —más antiguos, másrecientes, recientísimos, en los que yovendía, donde capacitaba a vendedores,cuandohablabaenelestrado—,peroporeficaces que éstos fueran y pormás queyo usara las cinco modalidadessensoriales para llegar a la cumbreabsoluta del estado, en el fondo de micorazónsabíaquenoloconseguía.

La necesidad de estar en la cumbreabsoluta de un estado para que seaposible fijarunancla es la causadequeesta estrategia sea extraordinariamentedifícildeejecutar.Tengasonoaalguienque te guíe por este proceso, inducir unestado artificial de certidumbre absoluta

—yhacerlodeverdad,sinexageracionesni sandeces— es una empresa muyaventurada, propensa además a ungraveautoengañoporque,detantoquenecesitaelbeneficio,lagenteintentaconvencersedequetuvoéxito.

Lo cierto es que en la fijación deanclascon laPNLhevistomásquenadaese autoengaño bienintencionado, enespecial en eventos en vivo, donde lagente se siente forzada a dejarse llevarpor losdemásysubeybajayaplaudeygrita “¡Sí!” como si fuera un alma enpenaybatepalmasconquieneslarodeanparacelebrarelancla“exitosa”queacabadeestablecer.

La dura realidad es que losnumerosos beneficios que obtiene dehallarseenunestadoelevado—aprendermás rápido, recordar más, tener unaexperiencia que no olvidará nunca (¡y

para la que volverá a comprar másboletos!)—sonmeramentetemporales.

¿Adóndevoycontodoesto?A que terminé por darme cuenta de

que la única forma en la que de verdadestaba en el nivel ultraintenso deseguridadabsolutaquerequeríaparafijarun ancla legítima era esperar a que mehallaraeneseestadodemaneraorgánica,parafijarentoncesmiancla.

En otras palabras, ¿qué sentido teníaque me obstinara en inducir un estadomáximodecertidumbreabsolutaconunaseriedeeficacesperosubjetivas técnicasde PNL sin saber si alguna vez meserviríandealgo?Todo loque teníaquehacereraesperaracerrarunagranventareal, porque eso me llevabaorgánicamente a un estado máximo decertidumbreabsoluta,yjustoentonces—en ese preciso instante—, mientras

disfrutaba de la exquisita sensación dehaber cerrado una venta imponente ysabíaencadacélulademicuerpoquemehallaba en un estado orgánico deabsoluta seguridad, no en una imitaciónartificialmente inducida, sacaba miBoomBoom, aplicaba una ráfagagigantesca en cada fosa nasal —¡bum,bum!— y en un abrir y cerrar de ojosfijabaenmíunanclaimpresionante.

ANCLA

En síntesis: sin necesidad de otrapreparación que la de escoger el estadoquequieresanclar,todoloquetienesquehacer es esperar el momentosobrecogedor en que cierras una ventamuy grande (o cualquier otra situaciónquetepongaorgánicamenteenunestado

de certidumbre absoluta, o de algoabsoluto de otra clase) y justo entonces,en ese preciso instante, sacar tu tubo deBoomBoom, desenroscar la tapa yadministrarte una profunda y prodigiosadescarga en cada fosa nasal para quesientas en serio que la avalancha de lamenta y el cítrico baña tus nerviosolfativos y te propina un escozorplacentero y tonificante. Cierra entonceslas manos, aprieta los puños, clava lasuñasentuspalmasysueltaagritopeladola palabra “Sí”, con energía controladaparaquelacargaprincipaldelvolumenylapotenciasedirijaatuinterior, justoalplexo solar, y resuene en tu corazón, tualma, tu hígado, tus entrañas y todo tuser. Y eso es todo. Acabas de fijar unapotenteanclaquepodrásusarlasiguienteocasiónenqueestésapuntodeiniciarunencuentrodeventas.

Heaquíelproceso,divididoenpasos:

Paso#1:EligeunestadoComoenelcasoanterior,elijamosun

estadodecertidumbreabsoluta.Paso#2:FijatuanclaAguardaunmomentomuy específico

y saca entonces tu BoomBoom,desenrosca la tapa y sigue los pasos yaindicados: aplica una dosis inmensa encada fosa nasal, aprieta los puños, clavalasuñasenlaspalmasylanzalapalabra“Sí”enformasonoraperocontrolada.

Diez segundos más tarde, aúnpresenteelaromadelBoomBoompeseaque la avalancha inicial hayadesaparecido,repiteelproceso.

Ycomodicen,esoestodo.Te has anclado en un estado de

certidumbreabsoluta.Sólo para estar seguro, repite el

proceso una vez más —la siguienteocasión en que cierres una ventafulgurante— y apila una segunda anclasobre la primera. Esto no causará dañoalguno,yaque lasanclas se refuerzanalapilarse, pero aun si fijas sólo una,deberíasermuyeficazlaprimeravezquela lances, justo antes de iniciar unencuentro de ventas. Durante el messiguiente, y para confirmar que tu anclacontinúa firme en su sitio, cada vez quecierres una venta especial de las que teponen en un estado máximo decertidumbre absoluta, vuelve a aplicarteel BoomBoom y apila una nueva anclasobre las anteriores, hasta que laasociación esté tan arraigada quepermanezcacontigoparasiempre.

Éste es el anclaje olfativo en pocaspalabras.

Yo he visto obrar su magia en

infinidad de personas, sobre las que haejercidounimpactomuchomásprofundoqueenmí.Despuésdetodo,lagestióndeestado fue siempre algo que se me diocon facilidad en un entorno de ventas odenegocios,perosoylaexcepción,nolaregla.Porcadaindividuocomoyohayunmillón de personas diametralmenteopuestas, a las que no detiene otra cosaque su ignorancia para presentarse encondiciones óptimas en un encuentro deventas.

Nosabes lo satisfactorioqueha sidopara mí poder arrojar a personas comoésas una cuerda de salvamento bajo laformadeunpequeño tubonegroconunolor insidiosamente punzante. Lo únicoqueseprecisaesuna rápidadescargaenla fosa nasal izquierda y otra en laderecha, de tal forma que gestionar tuestado se vuelve algo tan sencillo como

ponerteunasgotasdeVisineparaquitarteelrojodelosojos.

De hecho, entre el imponente poderdel sistemade línea recta y la seguridadque te da el anclaje olfativo de quetransitarás a un estado que te permitautilizaresepoder,estaráspreparadoparaconseguir prácticamente todo lo que tepropongas.

Pero volvamos ahora a lashabilidades del sistema de línea recta,que retomaremos justo donde nosquedamosparadarnosunazambullidaenlosdieztonosbásicosdeinfluenciaylosdiezprincipiosdellenguajecorporal.

CAPÍTULO7

TONOAVANZADO

Retomemos las cosas justo donde lasdejamos en el capítulo 4, comenzandoporunadetalladaexplicacióndecadaunodelosdieztonosclavequedeterminanlacapacidad humana de influir en losdemás.Peroantesde sumergirmeenesetema,debohacerteunabreveadvertenciaética sobre lamuy efectiva estrategia decomunicacióninconscientedelaqueesosdieztonossonloselementosprimarios.

Cuando digo “muy efectiva” me

refiero a que una vez que adquieras unapericiaaunmodestaenelmanejodeesaestrategia, podrás lograr que la gentecompre cosas que no debería comprar yquehagacosasquenodeberíahacer,sinquesedécuentasiquieradequehasidoobjetodeunaltogradodeinfluencia.

Esobvio entoncesqueestaestrategiapuede estar sujeta a serios abusos porparte de un vendedor inescrupuloso, asíque quiero dejar perfectamente claro,hasta para el último de los lectores, queno apruebo esa conducta en lo másmínimo, y de ahí que agradezcaenormemente que firmes la siguienteadvertenciaética:

Jamásusaré laestrategiaqueestoyapuntodeaprenderpara induciramis prospectos a actuar contra suinterés. Si lo hago, merezco los

mismos diez años de dolor ysufrimiento que Jordan tuvo quesoportar.

X_________Tunombre

Recuerda que mantener la ética eintegridad individual es un regalo quecadahombreymujersehaceasímismo.Asísetratedelbeneficiodepoderdormirtodas lasnoches, serunmodelopara tushijos, disfrutar de una sensación debienestar o forjar una reputaciónimpecablequegeneremáséxitoaún,conbase en mi experiencia personal puedoasegurartequenoexistemejorsensaciónqueladealcanzarlariquezayeléxitosintomaratajos.

Dichoesto,procedamos.Loqueexpondréaquíeslaexistencia

deunaestrategiamuyeficazqueusa los

diez tonos básicos de la influencia paramejorar tu comunicación externa de unmodo tan profundo que la menteconsciente de tu prospecto se verá endificultadesparaseguirleselpasoatodaslas palabras adicionales que oye, envirtuddelosconstantescambiosdetono.

En cuestión de segundos,prácticamente toda su capacidad deprocesamiento se destinará a esa tareaespecífica—tratardeseguirleelpasoalaavalanchadepalabrasadicionalesquenocesa de oír—, lo cual significa que hastomado el control de su monólogointerior,elcualhaceahoracomentariosatufavor,noentucontra.

¿Estotedejaunpococonfundido?Siesasí,noereselúnico.

Peseaqueestaestrategiaesmuyfácilde aprender, comprenderla resulta unpoco más difícil, así que permíteme

desglosarlapasoapaso,comenzandoporunrápidorecordatoriodelusoestratégicode la tonalidad que hacía mi madrecuando mencionaba mi nombre, el cualreferíenelcapítuloanterior.

Si ella decía “¡Jordan!” conun tonoserioyfirme,laspalabrasadicionalesqueyo oía eran: “¡Ven acá ahora mismo!¿Qué hiciste?” Y a la inversa, si decía“¡Jor-dan!” con un tono melodioso, laspalabras adicionales que yo oía eran:“¿Dónde estás, cariño? ¡Ven, sal dedondeestés!”.

Éste es apenas un ejemplo básico decómo cada tono da origen a su propiaserie de palabras no expresadas, que eloyenteescuchaensumenteconscienteyalasqueaplicaelsignificadocorrecto.

Con ese fin, cuando hablas con unprospectoenunasituacióndeinfluencia,su cerebro escucha dos cosas al mismo

tiempo: primero, las palabras que dices,el significado de cada una de las cualesanalizatantoenloindividualcomoenelcontextode la oración en su conjunto, ysegundo, su monólogo interior mientrasdebate losprosycontrasde laspalabrasque tú acabas de decir, con base en elsignificadoquelesaplicó.

Supongamos, por ejemplo, que lellamas a un prospecto llamado JohnSmithyqueélcontestaydice“¡Hola!”aloquetúrespondes:

—Hola,minombreesBillPetersonyllamo de la Acme Travel Company;buscoalseñorJohnSmith,¿seencuentraencasa?

AmenosqueJohnSmithhayavividobajounarocaenlosúltimostreintaaños,hayunaposibilidadde99.9porcientodeque sospeche que Bill Peterson es unvendedor. Pese a que aún ignora qué

producto vende y cómo obtuvo sunúmero, eso no cambia el hecho de queesesujetoesunperfectodesconocido,noalguienqueJohnconoce.

Despuésdetodo,unamigo,oinclusounconocidocasual,nosehabríadirigidoa él de una manera tan formal y habríareconocidosuvoz.CuandoJohncombinaeso con el hecho de que prácticamentesiemprequesuenasuteléfonosetratadeun vendedor, sabe de qué se trata todoesto en los cinco primeros segundos delencuentrodeventas.

¿Cómorespondeentonces?En muchos casos, el “John Smith”

habitualcuelgaelteléfono,segurodequenoofenderáanadiequeconoce.

Pero supongamos que este “JohnSmith” es muy correcto y no le gustacolgarle a nadie, ni siquiera a unengorroso vendedor que ha tenido la

audacia de llamarle al santuario de suhogar.

Así,envezdecolgar,elseñorSmithcontesta,conuntonodeligerairritación:“Yo soy el señor Smith, ¿qué se leofrece?”, al tiempo que su monólogointerior le dice a su centro de juiciocrítico, con tono de absoluto fastidio:“¡Maldición,otrovendedorquemellamaami casa e interrumpemi cena! Tendréquebuscarelmododecortarestallamadaymás tardemepondréen la listadeNollamar”.

Obviamente, ésta no es la suerte demonólogo interior que sienta las basesparaqueelvendedortengaunarazonableposibilidaddecerrar laventa.Dehecho,ésta terminó antes siquiera de queempezara. Pero como lo único que BillPetersonoyófuelarespuestaaudibledelseñor Smith —la cual fue “¿Qué se le

ofrece?”—,estácompletamenteaoscurasysigueconfiadamenteconlaventa.

—Buenasnoches—dice—.Lellamopara informarle de una increíbleoportunidad en el… —y mientrascontinúaconsuperorataparaexplicaresaincreíble oportunidad suya, elmonólogodel señor Smith ya ha pasadofrancamentealataque.

“¡Quéincreíbleniquénada!”diceelmonólogo interior del señor Smith a sucentro de juicio crítico, en su cortezaprefrontal.“¡Estetipoesunestafador!Siestuviera frente a mí en este momento,juro por Dios que lo tomaría del cuelloy…” De repente, el señor Smith se dacuenta de que se le ha formulado unainterrogante.

—…simple como eso, señor Smith.Sólo necesito hacerle un par de rápidaspreguntas para no quitarle más tiempo.

¿Leparecebien?—Losiento,metomaustedenunmal

momento—responde el señor Smith deinmediato—.Nopuedoatenderlo.

—No hay problema —replica BillPeterson—.¿Cuálseríaunmej…?

Clic!Y de un plumazo, la venta ha

terminado antes siquiera de comenzar,una más en una larga lista de “ventasfrustradas” que podrían haber marchadojusto al revés si el millón de BillPetersons del mundo conociera elmonólogo interior de su prospecto yhubieraaprendidounasencillaperomuyeficienteestrategiaparacontrarrestarlo.

LOSDIEZTONOSBÁSICOSDELAINFLUENCIA

Antes de enseñarte los detalles de estaestrategia, debo hacer una distincióncrucial relacionada con el hecho de quelos vendedores natos aplicanautomáticamentelatonalidadapropiadaasus palabras, a diferencia de todos losdemás.

Cuando eres un vendedor nato, notienes que decidir conscientemente cuáldelosdieztonosbásicosdelainfluenciadebesaplicaratuspalabrasparatomarelcontrol del monólogo interior de tuprospecto e impedir que hagacomentariosentucontra.Tuinconscientete brinda este servicio en formaautomáticaylohacebiensiempre.

Comoporartedemagia, sienalgúnmomentodurantelaventatecorrespondesonar absolutamente seguro, sumamentesincero, atento y compasivo,perfectamente razonable o adoptar

cualquier otro de los diez tonos básicosquedeterminanlainfluenciahumana,esetonoseharápresenteen tuspalabrassinque tengas que pensar en eso.Simplementesucede.

Del otro lado de la moneda, cuandono eres un vendedor nato, un grupoliteralmentegigantescoqueincluyeamásde noventa y nueve por ciento de lapoblación, tucomunicación internasufreuna avería. Específicamente, tu menteconsciente y tu inconsciente no seenlazandeunmodoquepermitael libreintercambiodeinformaciónentreambos.

En consecuencia, tu comunicaciónexterna termina por ser una versióndiluidadeloquequerías,puescarecedela riquezayvigorquecreístequehabíasexpresadomediante el uso del tono y ellenguajecorporal.

Sinquelosepas,poralgunarazónel

tono que creíste haber aplicado no hapodidocompletarsu trayecto fuerade tuboca para acompañar tus palabras, lasque, a su vez, no enfrentaron ningúnbloqueoniimpedimento.

Es decir, la ausencia de tono —omuchomás frecuentemente, la presenciade un monto mínimo de él en tucomunicación externa— no fue unadecisiónconscientedetuparte;másbien,fuiste víctima de una deficienteplataformadecomunicación interna,quetevolvió“sordoaltono”.

Tan pronto como tus palabrasescaparon de tus labios y las escuchastecon tus oídos, tu inconsciente te hizocreer que sonabas perfecto, o sea, justocomoquerías.

Perolaverdadesqueatributoscomoseguridad,confianza,pasión,entusiasmo,urgencia, empatía, claridad y otras

cualidades subjetivas que caracterizan auna anécdota bien relatada o a unconcepto bien explicado seperdieron enlatraducción,víctimasdeunpuñetazodeuno-dos en las formidablesmanos de lanaturaleza y la educación, las cuales telanzaronalaedadadultaprovistodeunaplataforma de comunicación interna quediluye tus mensajes externos, pues altiempo que permite que tus palabrasfluyan libremente, obstruye el tono quehasaplicado.

Encuantoal impactoqueestoejerceen tu aptitud para cerrar la venta, en unnivel básico —es decir, cuando usas eltonoenelsentidotradicional,nocuandotomaselcontroldelmonólogointeriordetu prospecto— puedes trazar una línearecta hasta el componente emocional delos tres dieces para ver el desastreconsecuente. En ausencia del tono

indicado, tu capacidad para motivaremocionalmenteatuprospectosevemuylimitada,loquereducetucapacidadparacerrarlaventa.

Recuerda que tus palabras motivanlógicamentealprospectomientrasquetutonolomotivaemocionalmente.Además,eltonopuedeusarsetambiénenunnivelmás alto para tomar el control delmonólogo interior del prospecto eimpedir que haga comentarios contranosotros. De hecho, es momento de dardetallessobreesteparticular.

Volvamos al ejemplo del muy cortésseñor Smith y su némesis de las ventaspor teléfono, Bill Peterson, de la AcmeTravel Company. La única diferencia esque en esta ocasión Bill Peterson estará

armado con las tácticas y estrategias delsistemadelínearecta,comenzandoporlareglamássimplede todas, según lacualun vendedor jamás debe dirigirse a suprospecto de manera demasiado formalsino como lo haría respetuosamente conunamigo.

Así, en lugar de decir: “Hola, minombre es Bill Peterson, de la AcmeTravel Company; busco al señor JohnSmith, ¿se encuentra en casa?”, lo quesería mortal, el vendedor debe decirsencillamente,conuntonomuyanimado:“Hola,¿estáJohn?”.

Cuandodigo“untonomuyanimado”merefieroaunodelosdieztonosbásicosde la influencia, conocido como el tonode “Me interesa” o “De verdad quierosaberlo”.Alaplicar este tonoanimadoyentusiasta, en tanto prácticamente todoslos demás vendedores dicen eso mismo

demodomecánico, no sólome distingodel resto en el acto, sino que ademáspongoenmarchaelprocesode tomarelcontrol del monólogo interior de miprospecto.

Esto se reduce en esencia ainvolucrarse por entero y mostrar graninterés en hablar con tu posible cliente.En otros casos —como cuando dices“¿Cómoestáusted?”—,puedeavanzarseun largo trecho en el establecimiento deunaafinidadinstantáneaconalguienyentupresentacióncomounindividuoalqueleimportaydeverdadquieresabercómolevaalotro.

Este tono crea una conexiónpsicológica inconsciente, porque pornaturaleza nos sentimosmás cerca de lagente que expresa un interés sincero ennuestrobienestar.

Enestecaso, laspalabrasadicionales

queelseñorSmithoyedespuésde“Hola,¿está John?” son: “¡De verdad quierosaberlo! No soy como el resto de losvendedores,quepreguntaneso sóloparasalir del paso. ¡Yo realmente quierohablarconél!”.

Cabe aclarar que aquí lo difícil esdecidir cuánta vivacidad y optimismopuedes imprimir a tus palabras sinparecer insincero.Osea,nodebesdecir,como el Tigre Toño: “¡Marrravilloso!”,porque darás la impresión de ser uncompletoidiota.Debesseroptimistaparatransmitirtumensaje,peronoalextremoderayarenelridículo.

Recuerda que el tono es el armasecreta de la influencia, porque eslenguajenoexpresado.Tuprospectooyepalabras sin que las digas y se sienteinfluidosinsaberlo.

¿Cómo responde entonces el señor

Smith?Al mismo tiempo que oye las

palabras adicionales del saludoamplificado de Bill Peterson y trata deprocesar su significado, dice: “Sí, soyyo”,trasdelocualBillaplicasusegundotono básico de influencia, llamadoformular una afirmación comopregunta,alaspalabrassiguientes:

—Hola,mi nombre esBill Peterson,llamo de la Acme Travel Company, enBeverly Hills, California, ¿cómo estáusted?

Observa que cada uno de esos tresconceptosesunaafirmación:

1. Hola,minombreesBillPeterson2. llamo de la Acme Travel

Company3. enBeverlyHills,California

Saltaalavistaquecadaunodeesostresconceptosesunenunciadoafirmativo,nouna interrogante. Pero si los formulascomo preguntas, aprovechassimultáneamente el poder de tres deseoshumanos:

1. El de no ser percibido comodesinformados

2. Elderecordaralaspersonasqueconocemos

3. El de parecer generalmenteagradables

Mira lo que pasa con la puntuacióncuando Bill Peterson formula esasafirmacionescomopreguntas:

—Hola,¿minombreesBillPeterson?¿Llamo de la Acme Travel Company?¿En Beverly Hills, California? ¿Cómoestáusted?

Al enunciar cada uno de esos tresconceptos como preguntas consecutivas,induces lo que se conoce como unmicroacuerdo y las palabras adicionalesque el señor Smith oye son: “¿Verdad?¿Verdad? Usted ya ha oído hablar denosotros,¿verdad?”.

He aquí otro ejemplo, tomado demividaprivada:

Mi hija era de niña la mejorvendedora;medecía:“Papá,vamosairala juguetería, ¿verdad? Tú lo dijiste,¿verdad?. Si alguna vez has oído a unpequeñodeciralgoporelestilo,yaestásal tanto de que ellos saben naturalmentecómo usar este tono. Cuandomi hija lohacía, yo entraba en mi cabeza,examinaba mi memoria y pensaba: “Nolosé.¿Deverdadlohice?”.Sinembargo,ella ya se había adelantado en laconversación y se acercaba a la puerta

paraquepartiéramosalajugueteríaantesdequeyopudieseimpedírseloypensarlobien. Gracias a que usaba esa tonalidadantesdequeyomedieracuentadeloquepasaba, ellame llevaba en línea recta alcoche, a la tienda y a comprarle eljuguetequeellaquería.

Aunque éste es un tono que debesusarpoco,esmuyeficazparaobtenerelacuerdodetuprospecto.Puedesformulartuenunciadocomounainterroganteo,enciertos contextos, usar justo las mismaspalabrasmientrasalzaslavozunayotravez, lo que tu prospecto oirá como“¿Verdad?,¿verdad?,¿verdad?”.

CuandoBillenunciasunombrecomouna pregunta, el monólogo interior delseñor Smith es: “¡Un momento!, ¿sesuponequedebosaberquiénesestetipo?¡Serámejorquelehagacreerquesí!”.

Lo que sucede cuando formulas un

enunciado regular comopregunta es quepones el cerebro de tu prospecto en elmodo de búsqueda mientras intentadeducir si debería conocerte o no. Y acausa de que, como ya se dijo, lacapacidad de procesamiento de lamenteconsciente es limitada, mientras élpermanece en el modo de búsqueda sumonólogointeriordejadetrabajarcontrati.

Entendámonos: pese a que estanoción es muy eficiente, no creas quesólo porque formulaste una afirmacióncomopreguntaelprospectovaahacertela compra.La tonalidadnooperade esemodo. Más bien, mantiene al prospectoen el juego —pues impide que sumonólogointeriorhagacomentariosentucontra— y abre por tanto la posibilidaddequeinfluyasmásenél,loqueocurriráentusiguienteoración.

De hecho, en este momento de laventa es así como tienes que pensar lascosas: palabra por palabra y frase porfrase.

Debes confirmar que cada palabraqueelijassealamejorposibleenfuncióndel resultado que persigues (tema en elqueabundaréenelcapítulodedicadoalaelaboración de libretos) y confirmartambién que el tono que apliques tepermita mantener el control delmonólogo interior del prospecto, y enconsecuenciadelencuentrodeventas.

En este caso, el siguiente grupo depalabrasquedirás—esdecir,tusiguientepatrónlingüístico,enelargotdelalínearecta—explicarálarazónprecisadequelehayasllamadoalprospectoesedía.

Enotras palabras, no le llamaste porcasualidad. No le llamaste ayer, no lellamarás mañana ni la semana próxima;

le llamaste justo hoy y hay una razónmuyespecíficadeello.

A esta razón se le conoce comojustificador, ya que explica que hayasbuscado al prospecto. Profundizaré eneste tema en el capítulo 10 (que entraráen detalle en la prospección); por ahorabasta con que comprendas que cuandousascorrectamenteunjustificadorelevasenaltogradoelíndicedesatisfaccióndecualquier petición que hagas. En estecaso Bill Peterson pedirá permiso parahacerle al señor Smith una serie depreguntas que le permitan iniciar elproceso de recopilación de inteligencia.Aquí nos atendremos únicamente aljustificador en sí y al tono que Bill leaplicará,eldemisterioeintriga.

Bill dice: “Bueno, John, la razón demi llamada es que hemos elegido a unselectogrupodecolonosensuáreapara

ofrecerle…” y en seguida expondrá supropuesta.Éstapodríaserunapromociónque incluyeviajes enaviónounanochegratisenunhotel,deafiliaciónaunclubvacacional o cualquier otra cosa que lebrinde al señor Smith un beneficiopercibido.

Para crearmisterio e intriga con esetono,debesbajarlavozhastaconvertirlacasiensusurroydetenerteuninstanteenla“r”delapalabra“razón”*1

Comobajaslavozhastavolverlacasiun susurro, la razón adopta los atributosdeunsecretoyproduceunasensacióndeescasez y apremio, lo que nos lleva anuestrocuarto tonobásicode influencia:laescasez.

En ventas usamos el término“escasez” para describir la inclinaciónnatural de un prospecto a querer más ymás de algo que percibe como cada vez

menos disponible. En otras palabras,cuandoalguiendescubrequehaypocodeloquequiere—oqueesoesescaso—,loquieremástodavía.

Existentrestiposdeescasez.Elprimerosellamaescasezverbal.La escasez verbal es un estado de

precariedad que se crea exclusivamenteconpalabras.Paraponerotroejemplo(ydespedirnos del señor Smith y BillPeterson), supongamos que tú eres unvendedor de BMW y que un prospectollega a la distribuidora con interés decomprar un 750iL negro con vestidurasnegrasdepiel.Supongamosporigualquequieres generar escasez verbal delmodeloyelcolorqueelprospectodesea.

Podrías decirle entonces algo como“Sólo nos queda un 750iL negro convestidurasnegras,yelpróximoembarquellegará en tres meses”. Más claro ni el

agua,¿no?En sustancia, al explicarle al

prospectoquehaymuypocasexistenciasdelautoquebusca,elvendedoraumentalaprobabilidaddequeloadquieraenesemomentoparaquenosequedesinél.

En ventas llamamos creación deapremio a este proceso, el cual formaparte integral del protocolo de persuadiralclientedequecompreahora,noenelfuturo. En consecuencia, tú siempredebesintentarcrearalmenosciertogradode apremio justo antes de que tomes elpedido, ya que esto incrementarádrásticamente la probabilidad de que elprospectodigaquesí.

Si el vendedor quiere aumentar mástodavíaesaprobabilidad,puedeagregarasuspalabrasuntonodeprecariedad.

Estesegundotipodeescasezsellamaescaseztonal.

Enlaescaseztonalbajaslavozhastaconvertirlacasienunsusurro¡yleañadesentoncesunpocodebrío!La aplicacióndeestetonoaunapalabraofraseprovocauna sensación de escasez en elinconscientedeloyente,elcualenvíaunaseñal a lamente consciente en formadeuna corazonada. En otras palabras, laescasez tonalseapilasobre laverbal,demanera que el sonido de tus palabrasintensificaenelprospectolasensacióndeprecariedad en un nivel mucho máselevado del que experimentaría conúnicamentelaspalabras.

Esto nos conduce al tercer tipo deescasez,laescasezinformativa,enelquela información misma es muy limitada.Esdecir,nosólolasexistenciasdel750iLnegro son reducidas, sino que ademásmuypocoslosaben.

En concreto, la escasez informativa

aumenta el efecto del susurro, ya quehacedeloquesediceunsecretoentodaforma,queelprospectosientequepuedeusarparaobtenerunaventajapersonal.

Heaquícómosecombinatodoesto:

◈Primero,laescasezverbalsirveparatransmitirelmensajelógico:“Sólonosquedaun750iLnegroconvestidurasnegras,yelpróximoembarquellegaráentresmeses”.

◈Segundo,agregasescaseztonalmedianteelempleodeunsusurroenriquecido,queintensificaengranmedidalasensacióndeprecariedaddelprospecto.

◈Ytercero,añadesescasezinformativayexplicasqueinclusolainformacióneslimitada.

Para las tres tonalidades siguientes,demos un salto hasta el final del cuerpoprincipal de tu presentación, justo almomentoenquepropondrásporprimeraveztomarelpedido.

Enestecasoaplicaremosunaseriedetrescambiostonalesmientrasseproponela toma del pedido: comenzaremos conun tono de seguridad absoluta,transitaremos después al de completasinceridady llegaremosporúltimoaldehombrerazonable.*2

Permíteme explicar primero cadatonoporseparado.

1.Seguridadabsoluta: ya lo expuse endetalleenelcapítulo4,asíqueaquísólorefrescarérápidamentetumemoria.Enlatonalidad de seguridad absoluta tu voz

adopta un tono más firme y definitivo,conunafuerzaquepareceprocederdetuplexo solar, a fin de transmitir tu totalconvicción en lo que dices en esemomento.

2.Completa sinceridad: éste es un tonotranquilo, suave, confiado y de bajapresión que da a entender que lo que ledicesalprospectoprovienedirectamentede tu corazón y que eres con él lo másfranco posible. Es un tono terso tanhumilde y poco amenazador que parececasiunadisculpa,aunquedesdeluegonoofreces ninguna. Más bien, le dices alprospecto algo que es evidente que leconviene,ydeahíqueélseríauntontosinotecreyeranisiguieratuconsejo.

3.Hombrerazonable:éstaesunademistonalidades favoritas y se utiliza en

algunos de los momentos másimportantesdelencuentrodeventas.

Aquí nos centraremos en su uso en elcierre, aunque se emplea también alprincipio de la venta, cuando pidespermiso al prospecto para explicarle losbeneficios del producto o idea queofreces. Es decir, no le promoverás unaidea sin antes haberle dicho algo como“Si tiene sesenta segundos, me gustaríacompartir una idea con usted.¿Tieneunminuto?”.

Esenesas tresúltimaspalabras,“¿Tieneunminuto?”, donde aplicarás el tono dehombre razonable, lo que implica quedebesalzarlavozalfinaldelaoración*3para sugerir la razonabilidad de tuenunciado.

En esencia, cuando usas el tono de

hombre razonable el prospectooye estaspalabras extra: “Yo soy razonable, ustedesrazonable¡yéstaesunapropuestamuyrazonable!”!. Y como es naturalezahumanabásicaqueobedezcamoslaregladeoro—“Trataalosdemáscomoquieresque te traten”—, él sentirá la obligacióninconsciente de corresponder turazonabilidad y dirá que sí a lo que lepidas.

Cuandosetratadelcierre,heaquíunejemplodecómomezclaresostrestonosenunsolopatróntonal.*4

Primero, el patrón lingüístico comúnpara el cierre es algo como: “Deme unaoportunidad, Bill, y créame que va aquedar muy, muy impresionado, ¿deacuerdo?”.

Permíteme mostrarte cómo secombinan los tres tonos mencionadosparaconvertirlosenunpatróntonalmuy

efectivo.*5Empezamosconeltonodeseguridad

absoluta, el cual se aplica a las palabras“Deme una oportunidad, Bill, y créameque…”.

Luego transitamos suavemente deltonodeseguridadabsolutaaldecompletasinceridad,elcualseaplicaalaspalabras“…va a quedar muy, muyimpresionado…”.

Yalfinalculminamosconeltonodehombrerazonable,elcualseaplicaa laspalabras “…¿de acuerdo?”, lo queinsinúaqueeresunsujeto razonablequehaceunapropuestarazonable.

Nodigas“¿DEACUERDO?”conuntono enfadado y agresivo, ni “¿Deacuehdo?” con una tonalidad nasal, ni“¿De acuirdo?” con un tono agudo deMaryPoppins.Debestransmitirqueeresrazonable, y por tanto que el asunto

enteroesrazonableyhacerlacompranoes nada del otro mundo. Así es comodebesrematarelcierre,noconuntonodeseguridadabsoluta,elcualindicapresión.

Supongamos que hiciste una granpresentaciónqueculminócontuprimerapropuesta de tomar el pedido, pero quepor alguna razón el prospecto quierepensarlo todavía y te hace alguna de lasobjecionescomunes.

La primera pregunta que debesplantearle,seacualsealaobjeciónquetehaya hecho, es: “¿Eso es lo lógico parausted,esloquequiere?”.

Éste es el comienzo de un patrónlingüísticoque te permitirá transitar a tuprimer patrón de ejecución de ciclos(temaqueseexplicarámásadelante),conelcualiniciaráselprocesodeaumentarelniveldeseguridaddelprospectoencadaunodelostresdieces.

Digamosentoncesque,enrespuestaatusolicituddesupedido,elprospecto tedice:

—Suenabien,déjemepensarlo.Aloquetúdeberásreplicar:—Bueno,peropermítamehacerleuna

pregunta: ¿mi propuesta tiene sentidoparausted?¿Leagradalaidea?*6

La clave aquí es que —desde“Bueno…”hasta “¿es lo que quiere?”—emplees el tono hipotético, de dineroaparte.*7Laspalabrasadicionalesqueelprospecto oye en este caso son: “Entérminoshipotéticos,ydejandoaparteeldinero,¿esoeslológicoparausted,esloquequiere?”.

En sustancia, has transformado elepisodioenteroenunejercicioacadémicoque desarma por completo al cliente, loque te permite continuar con el procesodeaumentarsuniveldeseguridadenlos

tres dieces mediante el proceso deejecucióndeciclos.

Despuéstenemoseltonodeobviedadtácita.*8

Ésta es una forma avanzada deregulacióndelfuturo,porqueenlamentedel prospecto creas la impresión de quelos beneficios de lo que vendes sonevidentes. Si tu campo son las finanzas,por ejemplo, podrías decir: “Ganarádineroconesto,John,peroloimportantees lo que puedo hacer por usted a largoplazo en cuanto a nuevas emisiones yaccionesdearbitraje…”.

Enotraspalabras,usasestetonoparasugerir la noción de que es por demásobvioque tuproductooservicioes todounéxito.

Esto nos lleva al último de los dieztonosbásicosdelainfluencia,“Sientotudolor”,*9tambiénconocidocomotonode

Bill Clinton, quien lo dominaba a laperfección.*10

Ésteesenesenciauntonoquedebesusar cuando formulas preguntasdiseñadas para descubrir los puntosdébiles primarios y secundarios delprospecto y para agudizarlos de sernecesario.

Si intentas hacer eso con unatonalidad agresiva o indiferente,perjudicarásalinstantetuafinidadconelprospecto, quien acabará por detestarte.Si, en cambio, usas el tono de “Meinteresa”, él asumirá un estado deafinidad contigo cada vez más firme,porquetendrálaprofundacorazonadadequeloentiendesyteimportadeverdad.

Laclavedeestetonoesqueexpresasempatíaycompasión;quesienteseldolordetuclienteylehacesverqueteinteresamucho ayudarle a remediarlo. No estás

ahísóloparaganarunacomisión.Pasemosahoraallenguajecorporal.

*1 Entra a www.jordanbelfort.com/tonality paraqueoigascómosuenaeso.

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*7 Visita www.jordanbelfort.com/tonality paraescucharestetono.

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*9 Visita www.jordanbelfort.com/tonality para

escucharestetono.*10 Visita www.jordanbelfort.com/tonality para

escucharestetono.

CAPÍTULO8

LENGUAJECORPORALAVANZADO

Alguna vez has conocido a alguien quete haya parecido verdaderamenterepulsivo? ¿Alguien que con su merapresencia te hizo sentir tan incómodo ytrastornadoquesihubierasestadoaúnenla primaria le habrías pedido a tucompañerodeasientoquetepusieraunainyeccióncontrapiojos?

Una“inyeccióncontrapiojos”esunainyección imaginaria que un amigo tepone para que no te contagies de los“microbios” de otro niño. Síntomascomunesdeesosmicrobiossonelusodepantalones holgados, hurgarse la nariz ycomerse el resultado, el gusto por lasantiguallas,serelegidoalúltimoparaunequipo deportivo, mover demasiado losbrazos cuando se habla y poseer unavulgaridad general que se anuncia desdealmenoscincuentametros.(Apropósito,esmuyrecomendablequeloschicosqueno sufren de estos problemas seancompasivos con quienes los padecen,porquehaynoventaynueveporcientodeprobabilidades de que terminentrabajandoparaunodeelloscuandoseangrandes.)

Sea cual fuere el caso, estoy segurode que en algúnmomento de tu vida te

hascruzadoconalguienquedespertóenti una respuesta visceral negativa.Recuerda el momento preciso en quepusistetusojosenélyenqueteinvadióesasensacióndevastadora.Escasiseguroquedescubras que lo quehizoque se tepararan los pelos depunta no fueron laspalabrasoeltonodeesapersonasinosulenguajecorporal.Algoen lamaneraenque lucía, actuaba, movía el cuerpo, teestrechó la mano, rehuía tu contactovisualoseparabacercadetiencendiólaalarmaquetecimbróhastaloprofundo.

Laconclusiónesquelacomunicaciónnoverbalesdiezvecesmáspoderosaquela verbal y te impacta con la fuerza deuna bala de cañón. Cosas comopensamientos, sentimientose intencionesse comunican pormedio de la forma enque mueves tu cuerpo: tu manejo delespacio y el tiempo, tu postura,

apariencia,gestos,expresiones facialesycontactovisual,einclusotuaroma.

Todo esto se procesa en unmicrosegundocuandohablasconalguienen persona y él pone los ojos en ti porprimeravez.Estonoquiere decir que eleficientelenguajecorporalcierrelaventapor ti, sino que un lenguaje corporalineficaz frustrará una venta. Te impideestablecerafinidadconalguien;aéste lerepeleloqueve.

Cuando una persona pone en ti susojos por primera vez, el medidor de sujuicio sube y baja en un veinticuatroavode segundo, lapso durante el cual ve tucaraycómotemuevesyemiteunjuicio.En esencia, te desmenuza, te procesa ensu cerebro y te arma otra vez: has sidojuzgado.

Te juzga como una persona lista yaguda, alguien con quien quiere hacer

negocios o como alguien con quien noquiere hacerlos, lo que equivale a decirquelorepeleporquenolopercibecomoun experto o un individuo agudo yentusiasta, rasgos que requieres paraforjarunaafinidadsólida.

He aquí una anécdota que ilustra lorepulsivo que puede ser el lenguajecorporal negativo. El suceso tuvo lugaren un seminario que di en Sídney,Australia,unademisciudadespreferidasen el mundo entero. Acababa de pasarpor la sección del lenguaje corporal yhabía ahondado en las particularidadesdelcontactovisual,decómoestrechaslamanoyde locercaquedebesparartedealguien.

Dediquéquinceminutosaesteúltimotema, durante los que llamé a variaspersonas al estrado para queexperimentaran lo horrible que se siente

quealguieninvadatuburbujaespacial,demanera que todos entendieron y estabanensintonía.

Toméunbrevedescansoytanprontocomo bajé del estrado un australianoestrambótico corrió hasta mí y me dijocon su fuerte acento: “¡Amigo, amigo,amigo!”. Cuando se colocó frente a mí,pensé: “¡Ay,Dios!” Sin dejar de invadirmiespacio,todoeltiempodecía:“Tengoalgo, tengo algo, amigo, amigo, amigo”.Mientras yo me desconectaba y mecubría el rostro porque me escupía aborbotones, él intentaba explicarme surevolucionario invento, llamado ExpressLoo.

¿ExpressLoo?Resultótratarsedeunportabacinicas de madera para niños decinco años, cuyo uso quería enseñarmejusto ahí. En resumidas cuentas, nosacorralóamí,amigerenteaustraliano,al

promotor demis seminarios y a cuantaspersonasmáspodíanoírlo.Encadacaso,corríahastalapersonaencuestiónyseleplantabaenfrente.Todossealejabandeélconlamismaactitudde“Noconozcoeseproducto pero jamás haría negocios conestesujeto”.

La conclusión es ésta: el lenguajecorporalnogarantizaquevendas,perosies el equivocado aniquilará todaposibilidaddequelohagas.

Las cosas que un individuo debatiráen su interior empiezan con unaobservaciónbásica:tuapariencia.Tomaráunadecisión inmediatasobre tia raízdeeso, lo cual se enlaza con lo queanalizamos en el elemento número unode la sintaxis. Él debatirá cosas comocuántocuidas tuapariencia, siestásbienvestidoonoycuántasjoyasusas,loquenos devuelve al tema de que todos

juzgamosun libroporsuportada.Cómose viste alguien, qué tan largo lleva elcabello, cómo se arregla, cómo da lamano: todo esto hace una enormediferencia en el modo en que se nospercibe, y en realidad también en el quepercibimosalosdemás.

Por ejemplo, cuando un hombre sepone traje y corbata lo percibimos alinstante como alguien centrado, unapersona poderosa por así decirlo. Lomismovaleparaunamujer,aunqueensucaso viste un traje sastre. Un saco ypantalón o una falda cumplirán igualfunción,sibienlafaldanodebeestarmásalládejustoarribadelarodillayladamano ha de tener demasiado maquillaje,joyasniperfume.Elexcesoencualquieradeestascosasminalacredibilidaddeunamujer.

Recuerda que el sexo vende —tanto

en hombres como en mujeres—, perosóloenunanunciodeDolce&GabbanaoenuncomercialdeCalvinKlein,noenel trabajo. Si un hombre o una mujerquiere que se le tome en serio, para ir atrabajarnopuedevestirsecomosifueraaun club nocturno o como si saliera delgimnasio;estoenvía laseñalequivocaday mina su credibilidad. No obstante, laideadecuidardetuenvoltura vamuchomás allá de la ropa y el perfume; tienequevercontodo.

Comencemosporelvellofacialdeunhombre.

Si la barbao el bigote no estánbienrecortadosdeberíanafeitarse,porqueesoemite una vibración que causadesconfianza y sugiere falta de dignidadydeatenciónaldetalle.Hayexcepciones,porsupuesto,comoladequeteganeslavida vendiendo motocicletas Harley-

Davidson o te encuentres en una regióndelmundo, comoMedioOriente, dondeseacostumbralabarba,peroesindudablequeengeneralelvellofacialdescuidadoestámalvisto.

Elequivalenteparaunamujerdeunabarbarebeldeseríaunpeinadodemasiadoelaborado.Elexcesoentodohacequetepreguntes: “¿Qué le pasa a estapersona?”. Lo mismo puede decirse delas alhajas; su exceso es reprobable lomismo en un hombre que en unamujer,aunqueporrazonestotalmentedistintas.

¿Sabes qué es lo peor que puedeponerse un hombre en términos degenerarunapercepcióndedesconfianza?

Un anillo en el dedo meñique, enespecialconundiamanteenormeencima.Nohaynadamástóxicoqueunanillodediamanteseneldedomeñiquecuandosetratadeinspirarsospecha;despideelhalo

distintivodeunestafador,dealguienquequieresacartajada,unrufiánquesevisteconuntrajecaro…yqueportaunanilloenelmeñique.

Dichoesto,hay circunstancias en lasqueunanilloenelmeñiqueesapropiado,como si eres anfitrión en un casino otrabajasenlacajadeunajoyería.Estosellamaleydecongruenciaypertenecealamisma categoría que mi ejemplo de lasHarley-Davidson. En otras palabras, lamejormaneradevestireshacerloconunestilocoherentecontuprofesión.

Un plomero, por ejemplo, no debeapareceren tupuertacon trajeycorbatapara hacer un presupuesto. Esto no sólolo haría ver ridículo, sino que lointerpretarías como una señal de que tecobrará demás, ¡porque tienequepagarmástrajes!

Alainversa,sielplomeroapareciera

en tu puerta luciendo como un vago, tepreocuparía que su trabajo fuera tandesaliñado como él y nadie desea untrabajodeplomeríadescuidado.Conbaseen la ley de la congruencia, él deberíausarununiformelimpioybienplanchadoconellogodelacompañíaalfrenteysunombre bordado en la camisa. Además,debería llevar un portapapeles con unformulario de presupuesto en blanco,listoparaserllenado.

Un agente de seguros debe ponersetrajeycorbata.Hadeusarpocaloción,siacaso; si es demasiada se le percibirácomo un estafador. Una agente deseguros debe ponerse traje sastre, juntocon elmaquillaje y las joyas justos paramostrar que se siente orgullosa de suapariencia pero que ésta no la define.Yhadellevarunportafoliodepiel,aunquenounHermèsodepielde cocodrilo.Si

le agrada perfumarse, debe hacerlo enmuyescasamedida.

Todo esto es muy fácil de entenderunavezquecomprendeslosprincipiosenlos que se basa. Recuerda a todos losvendedoresquehasconocidoalpasodeltiempoquehayanincumplidoesasreglas,todos los agentes de bolsa, seguros,bienes raíces y vendedores de coches…¿no te sorprende que hayan ignoradoestoserrorestanfácilesdecorregir?

Locuriosoesqueenesemomentonocomprendiste por qué no confiabas enesas personas o por qué no sentías quetuvieran tu mejor interés en su corazón.Pero ahora lo sabes y esto parece muyobvio en retrospectiva; herramientascomo éstas te ayudan a forjar con granrapidezunaafinidadinconsciente.

Pero no nos adelantemos. Por ahorarecuerdanadamásqueuna afinidad con

alguienseestablecesobre todomedianteeltonoyellenguajecorporal,nocontuspalabras. En términos del lenguajecorporalyamereferíatuenvoltura,perohaymuchomás.Porejemplo,hombresymujeres responden de manera muydistinta a ciertos tipos de lenguajecorporal y las reglas cambian enconsonanciaconello,desdeluego.

Comencemos por la concienciaespacial. Si eres hombre y quieresvenderle algo a otro, debes ejercer elesquinamiento, o sea, pararte en un leveángulorespectoaél,noenfrente.Queunhombreseparefrenteaotrolesproduceamuchos una sensación de conflicto yhostilidad que impide al instante todaafinidad. Para evitar eso, esquínalo, esdecir, cambia la posición de tu cuerpoparaestarenleveángulorespectoaél,loque tiene el efecto de desarmarlo de

inmediato.Si eres hombre, prueba eso por un

tiempo; te sorprenderá la sensaciónmuchomásnaturalqueexperimentarásalpararte frenteaotro.Cuando teesquinases casi como si permitieras la salida delairedeunglobo;sientesquelapresiónsedesvanecedeinmediato.

En la comunicación con una mujerocurre justo locontrario.Siereshombreeintentasinfluirenunamujer,éstadeseaquetecoloquesfrenteaellaymantengaslas manos por encima de la cintura,dondepuedaverlas.

Si,a la inversa,eresmujere intentasinfluir en otra, esquínala, justo como unhombre lo haría con otro; si intentasinfluir en un hombre, ponte frente a él.Comosea,evitaserunodeesostemidosinvasores del espacio, que penetran laburbujaespacialde losdemás (¡ypor lo

general los escupen también!) En elmundooccidental, laburbujaespacial esde alrededor de un metro; mantén almenos esa distancia con tu prospectocuandoestésconél,puesdelocontrariocorrerás el riesgodeque se te considereun invasor del espacio.Quienes invadentuespacioyteescupenhacenquetedenganas de sacar una sombrilla paraprotegertedeellos.

Sinembargo,hayunaexcepcióna laregla del invasor del espacio, vigente enAsia;laspersonastiendenaacercarsealláunpocomásentresí,conunadiferenciadequincecentímetros.

Como todas las culturas, la asiáticatienesuspropiasnormas.Engeneral,losasiáticos prestan mucha atención allenguaje corporal, en especial cuando setrata de dejar establecida la categoría.Considérese, por ejemplo, su reverencia

formal.Quién se inclinamás y quién selevanta primero establece al instante lajerarquíadepoderentrelaspartes.Enesaculturalainclinacióneslapiedraangularde un saludo correcto, a la manera delapretón de manos para losestadunidenses. En ese mismo tenor, laforma en que estrechas la mano dealguien dice de ti más de lo que crees;puede ayudarte a fincar una rápidaafinidad con alguien o eliminar porcompletoesaposibilidad.

¿Alguna vez alguien te ha dado lamanoy te lahasacudidocomosi fuerasuna muñeca de trapo? ¿Qué pensastemientrastearrancabadetuszapatosytucabello flotaba alrededor? ¿Algo como“Quédemonioslepasaaesteindividuo”?

Cuandoalguientesacudelamanodeesemodoquizácreaquecausaunabuenaprimera impresión pero no es cierto.De

hecho, lo único que provoca es que tepreguntes qué quiere demostrar. ¿Buscaestablecer su poder sobre mí? ¿Deseaintimidarme?Lomismovaleparaeltipoopuesto de apretón de manos, el asíllamado método del pescado. Ésteconsiste en que alguien te extienda unamano flácida, la cual cuelga como unapiezadeespaguetidemasiadococido,ylasostenga ahí como si le importara unbledo. Detestamos esto porque es elapretón prepotente supremo. Es como sialguien te dijera: “No me importa quépiensesdemí;estoytanporencimadetique no eres digno de que te dé lamanocomosedebe”.

Elmejorapretóndemanosparaforjarafinidadconalguiensellamaapretóndecooperación y es el apretón básico yneutral, cuando tomasde frente lamanodealguien.Noestásarribaniabajodeél;

eres igual que él y ejerces la mismapresiónqueélteaplica.Estoformapartede la estrategia general de forja deafinidadllamadacorrespondencia,lacualconsiste en entrar al mundo de unprospecto y estar donde él está.(Profundizaremos en estomás adelante.)En este contexto, sin embargo,correspondencia significa que si alguienteestrechalamanoconfirmeza,túdebesestrechárselaigual,hastaciertopunto.Noincurras en un duelo y trates deapretársela más fuerte, porque él te laapretará más fuerte aún y tú querrássuperarlo de nuevo. No actúes como sidijeras:“¡Conquetecreesmucho!,¿eh?¡Pues ya lo verás!”. Más vale quepermitas que te supere al tiempo quemantienesunfirmecontactovisualconélparaquesepaquenotehaintimidado.

Hablandodecontactovisual,heaquí

undato interesante: sinohacescontactovisualconellaalmenossetentaydosporcientodeltiempo,lagentenoconfiaráenti. Existen detallados estudios sobre lamateria y setenta y dos por ciento es lacifra; puedes consultarla en internet. Porencima de ese nivel, te arriesgas aentablarconalguienunduelodemiradas.

El número mágico es setenta y dospor ciento. Con eso basta para quedemuestres que la conversación teimporta y participas en ella, pero nodemasiado;básicamente,noestantoparaque parezca que tienes algo quedemostrar.

Una cosa más sobre el lenguajecorporal: cuida de la posición de tusbrazos. Alguien que cruza los brazospuede transmitir el mensaje de que estácerrado a nuevas ideas. La posición delos brazos —que estén abiertos o

cerrados— es uno de los elementosbásicosdellenguajecorporal,obviamentemuyfácildedetectar.

Que alguien cruce los brazos nosignificaqueestécerradoanuevasideas;quizásólotengafrío.Claroquesisemediera a escoger, yo preferiría que miprospectoabrieralosbrazos.Sitodoslosdemás factores permanecen igual, estosuelesignificarquealguienestáabiertoatus ideas, aunque yo no lo tomaría deningúnmodocomolaseñalsuprema.

Cuando prestes atención al lenguajecorporal,notarásalgofascinante.Siestoysentado frente a ti con los brazoscruzadosylossuelto,esprobablequetúhagaslomismosindartecuenta.EstonoesuntrucomentaldelJedi;sellamadarlapautayguiar.Eselnivelquesiguealdelacorrespondencia,delaquehabléalreferirme al apretón de manos. Cuando

das la pauta y guías, básicamente subesunnivel, ya quemarcas el paso,marcasel paso y luego guías a la gente en ladirecciónquedeseas.Bienejecutada,éstaes una estrategia muy eficaz que operatanto con el tono como con el lenguajecorporal.

ESCUCHA ACTIVA Y EL ARTE DELACORRESPONDENCIA

Antesdeahondarenlaprácticadedarlapauta y la correspondencia analicemosotro concepto importante: la escuchaactiva. Ésta es una forma de escuchar aalguien que te ayuda a reforzar tuafinidad con él. Uno de los mayoreserrores respecto al tono y el lenguajecorporalescreerqueentranenjuegosólocuando llevas la voz cantante. Lo cierto

es que la manera en que mueves elcuerpo, las expresiones faciales quehaces,elmodoenquesonríesytodoslospequeños gruñidos que emites mientrasalguien te habla forman parte de latécnica que yo llamo escuchaactiva, unmediomuy efectivo para forjar afinidadconalguien.

Comencemos con algo tan simplecomo inclinar la cabeza en tanto tuprospecto habla. Que inclines la cabezaindica que entiendes lo que él dice, queestás en lamisma frecuencia.Lomismopuededecirsedelasexpresionesfaciales,comocuando el prospectohabla de algoqueesmuy importanteparaél; entoncesdebes mirarlo directo a los ojos,entrecerrar un poco los tuyos y torcerlevemente la boca, tras de lo cual tienesqueañadirotrainclinación,lomismoquealgunos“¡Ajá!”“Sí”y“Entiendo”.

Si éste fuera mi lenguaje corporalmientras tú me explicas tus problemas,¿quépensaríasdemí?¿Queteescuchodeverdad?¿Querealmentemeimporta?

Sí.Hay también otras expresiones

faciales, como comprimir los labios ybajar un poco la cabeza, lo cual sugieretristeza,ocomprimirloslabioseinclinardespacio la cabeza, lo que sugierecompasiónyempatía.ElmaestrodeestetipodelenguajecorporaleraelpresidenteBill Clinton; en susmejores tiempos, éleraelastroabsoluto.Estrechabaalmenoscien manos al día y tenía apenas unafracción de segundo para ganarse laconfianza de alguien, lo que lograba encada ocasión. Tan pronto como teapretaba la mano tú caías en su campomagnéticoyteníaslasensacióndequeseinteresabaenti,quesentíatudolor.

En cuanto a las señales audibles, losajás y síes, son más efectivos paramantener la afinidad que para forjarla.Permitenqueelprospectosepaqueestástodavía en la misma frecuencia que él,que entiendes lo que dice. Las señalesaudiblessonaúnmásimportantescuandohablas por teléfono y no dispones dellenguaje corporal para apoyarte. En estecaso, esos pequeños gruñidos son elúnico medio con que cuentas paramantener tu afinidad con el prospectomientrashabla.

Cuandoestásenpersonapuedesusarasimismo la correspondencia y adoptaren sustancia la misma fisiología que tuprospecto para establecer una afinidadcon él.Algunos ejemplos de esto son laposición de su cuerpo, su postura y elritmo de su respiración, e incluso de suparpadeo.

La correspondencia es unaherramientamuyeficienteparaestablecerafinidadconalguien, enespecial cuandoestás enpersonaconélypuedes igualarsu lenguaje corporal y su tono. Perotambién puede ser muy eficaz porteléfono si te concentras en igualar nosólo su tono, sino además el ritmo conque habla y el tipo de palabras que usa,incluidosulenguajecoloquial.

Yantesdequepiensesquemerefieroa copiar repulsivamente a alguien,repasemosesto.Nolocopias,loigualas;hayunagrandiferenciaenello.Copiaraalguienesreflejarlo,enelsentidodequeimitas las acciones físicas del prospectoentiemporeal,mientraslasrealiza.Siserasca la nariz, tú te rascas la nariz; sicruza las piernas y se recarga en suasiento,túcruzaslaspiernasyterecargasen el tuyo. Esto es repulsivo y también

obvio, y no es algo que yo cultive enabsoluto.

Lo que sí cultivo es lacorrespondencia, la cual significa que siel prospecto se recarga en su asiento, túhaceslopropioeneltuyo,aunquelentaeinadvertidamente,trasunapausadecincoodiezsegundos.Alfinaltodosereducealasemejanza—locualquieredecirqueala gente le gusta hacer negocios conpersonasque sonbásicamente comoella—,noaladiferencia.Iniciasesteprocesocuando entras al mundo donde elprospecto está, lo que te prepara parainstaurar una afinidad con él. Despuésdebesmarcar el paso,marcar el paso yluegoguiarloenladirecciónquequieresque siga. Ésta es una herramienta muypoderosacuandolausascorrectamente.

Recuerda que una cosa es dar lapauta, dar la pauta, guiar y otra muy

distinta ¡dar la pauta!, ¡dar la pauta! y¡guiar,caray!Éstaeslaformaenqueyoloenseño:alestiloninja,conesteroides;o sea, que la gente no lo ve venir. Noolvides que dar la pauta es una de esascosas en la vida que deben hacerse a laperfección o de lo contrario no surtiránefecto. Pero cuando lo haces bien,¡cuidado!;teayudaránosóloaimplantaruna muy estrecha afinidad con alguien,sino también a cambiar su estadoemocional de negativo a positivo y aaumentarsuniveldeseguridad.

Una anécdota que me gusta relataracerca de esto es la ocasión en que mihijo, Carter, llegó a casa luego de unentrenamiento de futbol rabiando contraun chico de su equipo que acaparabasiempre el balón.Mi prometidame dijoesa noche: “Carter está muy molesto;¿por qué no bajas y ves si puedes

tranquilizarlo?”.Heaquíloquenohice:bajaryactuar

de modo suave y compasivo paracalmarlo. No moderé el tono y le dije:“Mira,amigo,séqueestásmuymolesto,pero no deberías permitir que nadie tepongaasí;noesbuenoparati”.

¿Por qué? Porque él se habríaenojado más. Habría dicho algo como:“¿Que no me moleste? ¿Qué quieresdecirconquenomemoleste?¡Esechicoesunacaparador!¡Nolosoporto!¡Nadielo soporta! ¡Deberían sacarlo delequipo!”. Y entonces yo habría tenidoquedecir: “¡Ya,ya, calma, amigo;noespara tanto! Relájate un segundo”,momento para el cual él se habríaenojadomásaúnydicho:“¡Carajo,síesparatanto,nomevoyacalmar!”.

Siyohubiera tratadodeentrar en sumundo en un estado tranquilo cuando él

estaba en uno exaltado, sólo lo habríaexaltadomás.Enlugardeeso,meigualéconél;memostrétanmolestoyenfadadocomoélestaba,ydehechomás todavía.Dijeconvozmuyretumbante:

—¿Qué diablos sucede, Carter? ¡Séque ese bastardo es un acaparador!¡Tenemos que hacer algo ya! ¿Lellamamosalentrenadorparaexigirlequelosaquedelequipo?

Élmeigualóentonces,comoyosabíaqueloharía.Seenfureciótantocomoyoydijo:

—¡Sí,hablémoslealentrenador!¡Quelo saquen del equipo! ¡Ese chico es unaamenaza!

Antelocualyodije:—¡Sí, hagamos eso, amigo! —y en

unsoplobajélavozyadoptéuntonomáscomprensivo, sacudí tristemente lacabeza y añadí—: Aunque no sé; me

preguntocuáleslacausadequeélactúeasí, ¿crees que tenga algunos problemasemocionales?—y agregué, con vozmásbajaaún—:Esrealmenteunapena.

Él sacudió también la cabeza, desdeluego, y dijo con un tono tancomprensivocomoelmío:

—Sí, papá; supongo que deberíatenerlelástima,talvezesmuyinfeliz—yeneseinstantesecalmó.

La correspondencia puede ser unmedio para tranquilizar a alguien,entusiasmarlo o hacerlo sentir seguro dealgo.Entrassimplementealmundoenelque está, marcas el paso, marcas elpaso… y lo guías en la dirección quequieresquesiga.

Yo no inventé la práctica de dar lapautayguiar;existedesdelosalboresdela comunicación humana; todos losgrandes comunicadores la ejecutan. Lo

hacen naturalmente, sin pensarlo, perocualquierapuedeaprenderlaunavezqueconocelasreglas.

Recuerda que el siguiente paso delsistema, la recopilaciónde inteligenciaysimultánea forja de afinidad, tiene quever con lo que el prospecto te dicemásqueconloquetú ledirásaél.Lamejormaneraparaexplicarteestoespormediodeunsimpleperomuyeficazejercicio.

Ha llegado el momento de que tevendaunapluma.

CAPÍTULO9

ELARTEDELAPROSPECCIÓN

“¡Véndemeestapluma!”Laprimeravezquelelancéesteretoaunvendedorjoveny arrogante, yo estaba sentado a miescritorio enmi oficina en Stratton y loque recibí fue una respuesta sumamentereveladora.

—¿Ve usted esta pluma?—gorjeó eljovenyaltanero reclutacomosi acabarade entrar a una sala de exhibición deautos usados—. Es la pluma más

maravillosaqueeldineropuedecomprar.Puede escribir en posición horizontal,jamás agotará su tinta, produce en lamanounasensaciónmaravillosa.

”Véalo usted mismo; dígame lofantásticaquesesiente.”

Se inclinó en su asiento, extendió elbrazo por encima demi escritorio ymeofreció la pluma desechable que yo lehabía entregado un momento antes paraqueiniciaralaprueba.

Leseguílacorriente,tomélaplumayla hice rodar unos segundos entre misdedoshastadeslizarlaalaposiciónusualparaescribir.

—Asombrosa,¿verdad?—insistió.—Se siente como cualquier otra

pluma—repuseconhastío.—¡Eso es justamente a lo que me

refiero! —ignoró mi tibia respuesta—.Así es como debe sentirse una pluma

magnífica,comosihubieraformadopartedeunoduranteaños.

”Es obvio que esta pluma y ustedfueronhechoselunoparaelotro,asíquelediréloquevoyahacer:leofreceréundescuento de treinta por ciento sobre elprecio normal, pero—alzó unmomentoen el aire el índice derecho— sólo si lacompra ahora mismo. De lo contrario,tendráquepagarlaalprecionormal.

”De todasmaneras el precio esmuybueno, aunque con treinta por ciento dedescuentoéstaeslaofertadelsiglo.¿Quédice?”.

—¿Quédigo?—repliqué—. ¿Apartedelhechoobviodequeeresunembusterode lo peor? —no hubo respuesta, elStrattonita en ciernes se paralizó y unamirada de pánico atravesó su rostro—.No fue una pregunta retórica, ¿verdad?¿Quieresqueignoretusmentirassíono?

Abriópocoapocolabocaparadeciralgo pero no salió palabra alguna de él,nadamáspermanecióboquiabierto.

—Tomaréesocomounsí—continué,porque decidí sacar al chico delatolladero—.Sidejodeladoesepequeñodetalle por ahora, diré que en estemomento no tengo el menor interés encomprarunapluma.

”No laquiero,no lanecesito,apenasuso una. Y si alguna vez decidieraadquiriruna,noseráunaporqueríacomoésta; quizás elegiría una Mont Blanc oalgoasí.

”¿Pero cómo podrías saber tú todoeso? —proseguí y apunté directo alobjeto principal de este ejercicio—.¿Cómopodríassabernadaacercademí?Desdeelsegundomismoenqueabristelaboca, loúnicoquehiciste fuevomitar tubaratapalabreríadeventas.

”‘Laplumaesesto’—meburlédesusonsonete de vendedor de autos usados—, ‘la pluma es lo otro, escribe enposición horizontal, le hace muchísimafalta’…bla,bla,bla.Aunsidejasdeladolo ridículo que eso suena, ¿se te ocurrióen algún momento hacerme un par depreguntas antes de que me encajaras laplumaenlagarganta?¿Comoladesimeinteresasiquieracomprarunapluma?¿Sitengoenmenteunaescaladeprecios?¿Siprefieroalgúntipodeplumaaotro?

”Piensa un segundo: ¿cómo podríasvenderme algo sin saber absolutamentenadademí?¡Esodesafíatodalógica!

El Strattonita en ciernes inclinó lacabeza,avergonzado.

—¿Quédebídecirentonces?—Dímelotúmismo—repliqué.Justoeneseinstanteseabriólapuerta

y Danny entró a la oficina, luciendo un

traje dedosmil dólares y una expresióncínica.

—¿Yaacabaste?—preguntó.—Casi —contesté—, aunque me

alegra que hayas llegado en este precisomomento; necesito que hagas algo pormí.

—¿Quécosa?—inquirióconcautela.—¡Quieroquemevendasestapluma!

—toméotrademiescritorioyselatendí.Élmelanzóunamirada.—¿Enserioquieresquetevendauna

pluma?—Sí —le dije—, enséñale a este

chicocómosehace,véndemeestapluma.—Está bien —farfulló, tomó el

bolígrafo y lo examinó un segundo. Deprontocambiócompletamentedeactitud,medirigióuna sonrisa cordialymedijocon tono respetuoso—: Dígame, Jordan,¿cuánto tiempo lleva buscando una

pluma?—Nada en absoluto —respondí—.

Nousoplumas.—¿Deverdad?Entonces tedevuelvo

tu pluma asquerosa —repuso, la arrojósobremi escritorio,miró al chico y dijo—:Nolesvendocosasapersonasquenolas necesitan; eso se lo dejo a novatoscomotú.

Pese a que la moraleja de esta historiaparece demasiado obvia, contiene enrealidad mucho más de lo que sugiere.Permíteme que me ocupe una a una deesas cosas, comenzando por la másevidente:

Primero, a estas alturas ya deberíaestar perfectamente claro para ti queintentar venderle a alguien algo que no

necesita o no quiere es una insensatez yunatotalpérdidadetiempo.

Unvendedoradeptoalalínearecta,yen realidad cualquier vendedorprofesional, no dispararía jamás sinapuntar.Seleccionaríaasusprospectoslomásrápidayeficientementeposible,paraseparar a losqueestán interesadosde loqueno.

En el argot común de ventas, eseprocesodeselecciónsellama“calificaralprospecto” y el principal método paraejecutarlo consiste en examinar lasrespuestas del prospecto a una serie depreguntasqueelvendedorlehace.

Ésteesengeneralunprocesoprácticoy preconcebido de naturaleza utilitariaque va directo al grano. Si después decontestar tus preguntas resulta que elprospectonecesitaloquevendesypuedepagarlo, está calificado. Tan sencillo

comoeso.Pero ahora que usarás el sistema de

línea recta, en él nunca se pronuncia lapalabra “calificar”, bajo pena de…bueno, no de muerte, al menos devergüenza.

Aquí nos referiremos a ese procesocomo “prospección de línea recta” y elmétodo fundamental para hacer nuestraselección es la recopilación deinteligencia.

Comorecordarás,toquéestetemaalfinaldel capítulo 2, cuando te presenté unflashback de la noche en que inventé elsistemadelínearecta.

Cuando recopilas inteligencia,expliqué, quieres saber todo lo que hayquesaberacercadetuprospecto,siempre

quesearelevanteparacerrarlaventa.Esoincluye sus necesidades, creencias,valores, jerarquía de valores (laimportancia relativa de cada valor),experiencias pasadas con productossimilares,experienciaspasadasconotrosvendedores,situaciónfinancierapersonal(en lo relativo a si puede permitirse tuproducto) y puntos de dolor primarios ysecundarios.

Además,expliqué también esa noche—y quiero reenfatizar y profundizarahora—, tu aptitud para recopilarinteligenciaseasociadirectamenteconlafuerzadelaprimeraimpresiónquehayascausadoentuprospectoduranteaquelloscuatroprimerossegundos.

En otras palabras, tus prospectosresponderántuspreguntasconhonestidady franqueza sólo sipercibenqueeresdeverdad un experto en tu campo y una

persona cuya seguridad, elocuencia yentusiasmo contenido no les han dejadola menor duda de que vale la penaescucharte, de que puedes ayudarles acumplirsusmetasyremediarsudolor.

Sin eso, no hay ninguna razón paraquepierdan su tiempo revelándote cosaso arriesgando la vergüenza o pérdida deconfidencialidad que podría resultar deello. En cambio, sólo darán respuestassuperficiales a tus preguntas y, mástodavía,tratarándetomarelcontroldelaventa,conlocualtodosevendráabajo.

Hevistosucederestomilesdeveces:Un vendedor novato intenta calificar

a un prospecto sólo para que ésteresponda a sus preguntas con preguntaspropiashastaquetododegeneraencaos.Éste es un ejemplo perfecto de lametáfora de Mike Tyson que utilicé alfinaldelcapítulo2;laúnicadiferenciaes

que en lugar de que recibas puñetazosdevastadores, recibirás preguntasdevastadoras, en el sentido de queprovocarán que te desvíes de la línearectaytedirijasaPlutóno,peortodavía,aUrano.

Alainversa,cuandotieneselcontrol,la avalancha se detiene. El prospecto sedacuentadequeestáenpresenciadeunexperto en su campo, así que te tienedeferencias y te permite formular todaslaspreguntasque juzguesnecesarias,sininterrumpirte.

Esteúltimoaspectoescrucial,porqueen ausencia de interrupciones laspreguntaspuedenrealizarseenunaformay secuencia que no sólo promueva unasesión de recopilación de inteligenciafluida y de provecho mutuo, sino quetambién incremente tu destreza paraforjar afinidad. Pero me estoy

adelantando.La prospección de línea recta tiene

más partes móviles que cualquier otropaso de esta sintaxis, de modo que elmétodo más eficaz para enseñártelaconsisteenpartirdelpanoramageneral.

Permítemetomardistanciaunmomentoyofrecerteunarápidavisiónpanorámicadela relación entremercadotecnia y ventas—cómooperan en comúnpara convertirenefectivo losbienesyserviciosdeunacompañía— y de la función de puentequelaprospeccióndelínearectacumpleentrelasdos.

En esencia, la mercadotecnia ocupaun lado de la ecuación y las ventas elotro.Elobjetivodelamercadotecniaes:

1. Investigar el mercado paraidentificar a los mejorescompradores prospectivos—prospectos para abreviar— deunproductoparticular.

2. Desarrollar una estrategiaredituableparallevarelmensajede la compañía hasta la mayorcantidad posible de esosprospectos.

3. Incrustar en el mensaje unaespecie de oferta, gancho ollamado a actuar que motive atantos de esos prospectos comoseaposibleaentrarenelcanaldeventasdelacompañía.

4. Coordinarseconeldepartamentode ventas para garantizar untersorecorridodeesecanalafinde que los prospectos seantransformadosenclientes.

En el mundo de hoy hay dos tipos demercadotecnia.

Primero tenemos la mercadotecniafuera de línea, que incluye todo lo quesucede fuera de internet: anuncios enradio, televisión, periódicos y revistas;vallaspublicitarias,correodirecto,ventaspor teléfono, mercadotecnia de redes,mercadotecnia educativa, campañaspuertaporpuerta,etcétera.

Y en segundo lugar tenemos lamercadotecniaenlínea,queincluyetodolo que sucede en internet: anuncios enGoogle, Facebook, Twitter y YouTube;banners, plantillas personalizables, opt-ins, campañas de redireccionamiento,bombardeo publicitario por correoelectrónico,mercadotecniaparaafiliados,campañasconoptimizaciónparamotoresdebúsquedaymucho,muchomás.

Como ya dije, sea cual fuere la

modalidad de mercadotecnia que unacompañía decida emplear, el objetivoúltimo es siempre el mismo: atraer a lamayor cantidad posible de compradorescalificados al canal de ventas de lacompañía, para que sean cedidosentonces al departamento de ventas yconvertidosenclientes.

Muysencillo,¿verdad?Enrealidad,notanto.Por cuidadosamente que orientes tu

campañademercadotecnia,es imposibleque todos losprospectosqueentrana tucanaldeventasseanalfinalcompradorescalificados.Enlamayoríadeloscasos,silamitaddeesosprospectosterminanporser compradores calificados, puededecirsequelahashechoengrande.

Ensustancia, laprospecciónde línearecta consiste en esto: seleccionar a losprospectos que entran al canal deventas

paraeliminaralosquenocalificancomocompradoresdetuproducto,afindequeno pierdas tiempo en dirigirles unapresentacióncompleta.

Con ese fin, toda campaña demercadotecniacontemplalaexistenciadecuatro categorías de compradores queentran al canal de ventas. Las llamamosloscuatroarquetiposdecompradores.

El primer arquetipo se llamacompradoresenacto.

Éstos son básicamente tusmejores ymásmotivados compradores. Quieren tuproducto, necesitan tu producto, puedenbeneficiarse de tu producto, puedenpermitirsetuproductoy,sobretodo,estánpreparadospara tomarahoramismo unadecisióndecompra.

Al igual que todos los clienteslegítimos,loscompradoresenactotienencierto punto débil que buscan remediar;

sin embargo, lo que los distingue delrestoesqueyahantomadoladecisióndehacer algo sobre el particular. En otraspalabras, no esperarán más; están listospara actuar. Han llegado al punto en elquesencillamenteyanoestándispuestosa tolerar la angustia que les causa unanecesidad irresuelta, de modo que handecididovolverseproactivos.

Elúnico inconvenientedeestegrupodecompradoresyahechosesquenohaymuchos de ellos. Dependiendo de laindustria en que te desempeñes y de laorientación de tu campaña demercadotecnia,descubrirásqueentrediezyveinteporcientodelosprospectosqueentran a tu canal de ventas pertenecen aestacategoría;elrestoserepartiráenlasotrastres.

El segundo arquetipo se llamacompradoresenpotencia.

Éste es tu segundo mejor grupo declientes. Su principal diferencia con elarquetipoanterioresqueloscompradoresen potencia no sienten conscientementeninguna debilidad a causa de sunecesidad insatisfecha, así que carecendelniveldeapremiode loscompradoresenacto.

En otras palabras, aunque loscompradores en potencia tienen toda laintencióndeadquirir el tipodeproductoque tú vendes, su falta de apremio hacequesesientanenunaposicióndepoder,de tal forma que no apretarán el gatillohasta que hayan terminado de indagarpreciosyesténabsolutamentesegurosdeque han encontrado la mejor solución asuproblema.

Pero no por ello dejan de serexcelentes prospectos (¡y son tambiénmucho más numerosos que los

compradores en acto!). En promedio,entre treintaycuarentaporcientode losprospectosqueentranatucanaldeventaspertenecenaestacategoría.

A fin de cuentas, son los prospectosdeestasdoscategorías—compradoresenactoyenpotencia—losquepasaránporla fase de recopilación de inteligencia ycontinuaránsutrayectoporlalínearecta.Los prospectos de los dos arquetiposrestantes deben ser descartados lo máspronto posible, en especial los quecorrespondenaltercerarquetipo:

Lostemidosmirones.También conocidos como “patea-

llantas”, los mirones son los prospectosmáspeligrososentucanaldeventas.Sonmuy destructivos porque se disfrazan decompradoresenpotencia:actúancomoside verdad les interesara adquirir tuproductocuandoenrealidadnotienenla

menor intención de hacerlo. Enconsecuencia,continúaneltrayectoporlalínearectaenlugardequeseleselimineenlafasederecopilacióndeinteligencia,comodeberíaser.

El daño resultante ocurre en dosniveles:

Primera y más obviamente, dirigirpresentaciones completas a prospectosque no tienen ninguna intención decomprartehaceperdermuchotiempo.Yen segundo y aún más perjudicialtérmino, eso causa confusión ynegatividad cuando un vendedor novatodesea explicarse por qué su índice decierre de ventas es tan bajo. ¿Qué mepasa?, se pregunta. ¿Son sus palabras?¿Sus razones lógicas no son sólidas, oson sus razonesemocionales?¿Oesqueacasomete lapataal final, en la fasedemanejodeobjeciones?Despuésde todo,

los prospectosmantienen su interés a lolargo del trayecto —dan al vendedorseñalesdecompra,unatrasotra,hastaelfinal— y a la hora de la verdad noadquierenelproducto.

¿Adviertescuáleselproblemaaquí?En desconocimiento de que entre

treinta y cuarenta por cientode su canalde ventas está ocupado por gastadoresprofesionales de tiempo (disfrazados decompradoresenpotencia),losvendedoresacabanpordedicarelgruesodesutiempoa hacer presentaciones para prospectosque no tienen ninguna intención decomprar.

Lo bueno es que no es difícilidentificarlos.

Cuatrosignosreveladorestealertarándequeunmiróntehaceperdertiempo:

1. Formulan muchas preguntas

cuyas respuestas aparentementeyaconocen.

2. “Patean las llantas” de tuproducto,avecescasienexceso.

3. Sueltan gran cantidad deexclamaciones del tipo “¡Oh!”,“¡Ah!” y “¡Sí!” para reforzar laimpresión de que estángenuinamenteinteresados.

4. Cuandoselesinquiereacercadesus finanzas, se muestrandemasiado seguros oinnecesariamentevagos.

Esimposiblesobreestimarlaimportanciadeidentificarydescartaralosmironeslomás pronto posible. Te evitarás de estamaneramuchascomplicaciones.

Esto nos lleva al cuarto y últimoarquetipo, al que llamo los errores, o“personas que fueron arrastradas hasta

aquí”.Setrataenesenciadepersonasqueno pertenecen en realidad a tu canal deventas; hicieron clic en el sitio webequivocado, aparecieron por error en tucentro de negocios o sencillamentefueronarrastradasporotrahastatucanaldeventas.

Cualquiera que sea el caso, el hilocomúnentreloserroresesquenoteníanel menor deseo de entrar a tu canal deventas, así que no existe ningunaposibilidaddeque cierres unaventa conellos.

Ensuma,lastresmetasprincipalesdela prospección de línea recta son lassiguientes:

1. Identificar a los mirones y loserroresyeliminarlosdetucanaldeventaslomásprontoposible.

2. Recopilar la inteligencia

necesaria de los compradores enacto y los compradores enpotencia y no cesar de hacerlosavanzar por la línea recta haciaelcierre.

3. Iniciar el proceso de convertir alos compradores en potencia encompradoresenactomediantelaintensificacióndesudolor.

Por lo que respecta al número 3, es unconcepto muy rico que ha llegado elmomento de explicar, de modo quevolveréaélenelcapítulosiguiente,quecubre las diez distinciones básicas de laprospeccióndelínearecta.

De hecho, sumerjámonos ahoramismoenél.

Es hora de que transites de la teoríade la prospección de línea recta a suaplicaciónenlarealidad.

Enelcapítulosiguientesetemostrarácómohacerlo.

CAPÍTULO10

LASDIEZREGLASDELA

PROSPECCIÓNDELÍNEARECTA

Cuando realizas apropiadamente elprocesode laprospecciónde línea recta,haces cada una de las cuatro cosassiguientes:

1. Seleccionasalosprospectosentucanal de ventas mediante una

serie de preguntasestratégicamentepreparadas.

2. Usasesaspreguntasnosólopararecopilar inteligencia sinotambién para separar a loscompradores en acto y loscompradores en potencia de losmironesyloserrores.

3. Continúascon larecopilacióndeinteligencia de los compradoresen acto y los compradores enpotenciaaltiempoqueeliminasalos mirones y los errores de tucanal de ventas lo más prontoposible.

4. Haces transitar a loscompradores en acto y loscompradoresenpotenciaalpasosiguientedelasintaxis,paraqueavancen en su trayecto por lalínearecta.

Porloquerespectaalasdiezreglasdelaprospección, su propósito es brindartetodoloquenecesitarásparahacerunplanpráctico de recopilación de inteligenciaentuindustria.

Mientrasanalizascadaregla,nodejesde relacionarla con tu situación y hacerloscambiosrequeridosportumétododeprospección. Con ese fin, si cuentas yaconunlibretodeprospecciónounalistade preguntas de recopilación deinteligencia, ponlos frente a ti antes deempezar.

Tómalosahoraycomencemos.

Regla#1:Eresunseleccionador,nounalquimista.

Imagínate como uno de esos antiguosbuscadoresdeoroquesearrodillabanala

orilla de un río con su fiel cazo dehojalata para cribar miles de litros deaguaalapacienteesperadeunapepitadeoro.

Hemos visto innumerables veces esaescena,enelcineylatelevisión:unviejominero de barba desaliñada que aguardalargamente en la ribera. Esperará ahímientras tenga que hacerlo, sabedor deque, tarde o temprano, la pepita de orollegaráporsísola.

Sinembargo,élnoesperaqueelaguaseconviertaenoro.Ésees trabajodeunalquimista,nodeunprospecto.

¿Comprendesloquequierodecir?El agua es aguay el oro es oro; son

elementosdistintos queno se conviertenmágicamente en el otro, así como losmironesyloserroresnoseconviertenencompradores en acto y compradores enpotencia.

Poresounvendedortienequeserunhábilseleccionador,nounalquimista.Nohaydeotra.

Regla #2: Siempre pide permiso parahacerpreguntas.

Tanfácilcomoesaplicarestadistinción,todos los vendedores improvisados laignoran, porque desconocen el impactonegativo que tendrá en su aptitud paraforjarafinidad.

Simple y llanamente, a menos quepidas permiso para hacer preguntas,correselgraveriesgodequesetepercibacomo el Gran Inquisidor, no como unasesordeconfianza,yalGranInquisidorno “le interesa” el otro ni “es como él”,las dos fuerzas motrices de la forja deafinidad.

Lo bueno es que todo lo que tienesquehacerparaevitaresoespedirpermisosiempre para formular preguntas.Así desimple.

A continuación aparecen algunospatrones lingüísticosdemuestraquevandirectoalgranoycuyaeficaciaestámásquecomprobada:

◈“Sólounpardepreguntasrápidas,John,paraquenolehagaperdersutiempo.”

◈“Permítamehacerleunpardepreguntasrápidas,John,paraquepuedabrindarleunmejorservicio.”

◈“Déjemehacerleunpardepreguntasrápidas,John,paraquesepacuálessonexactamentesusnecesidades.”

Cualquiera de estos ejemplos teconduciráaunasesiónderecopilacióndeinteligencia no controvertida quepromoverá el establecimiento de laafinidad.

Notaademáscómoempleolapalabra“para” en la segundamitad de cada unode esos tres ejemplos. En este contextollamamos a la palabra “para” unjustificador, porque explica tu necesidaddeformularinterrogantesalprospecto,encontraste con hacerlas por meracuriosidadoentrometimiento.

En sustancia, para poder realizardebidamente tu trabajo hay ciertas cosasque tienes que saber en tu calidad deexperto. Por medio de un justificadorpuedeshacersaberclaramenteeseasuntoa tu prospecto, lo cual allana el caminopara una sesión de recopilación deinteligenciamásproductivaaún.

Regla#3:Usasiempreunlibreto.

Tocaré brevemente esta regla, ya que elsiguiente capítulo está dedicado a laelaboracióndelibretosysudespliegueenunapresentacióncoherente.

Unadelasrazonesclavedequedebasusarsiempreunlibretoparaprospectaresque cada industria dispone de su propiaserie de preguntas, las cuales debenformularseenciertoorden.

Si pretendes saltarte este paso —enlugardeplaneartodastuspreguntasenelorden correcto—, las posibilidades dequelasrecuerdestodasodequelashagasen el orden indicado se reducen almínimoycadaerrorquecometas tendráunimpactonegativoentucapacidadparareunirinteligencia.

Otrogranbeneficiodeusarunlibretodeprospecciónesquecomoyasabesqué

vas a decir, tu mente consciente puedeconcentrarseenaplicareltonocorrectoatus palabras y en lo que tu prospecto tecomunicará.

¿Hayalgunasseñalesensuexpresiónfacial, tono de voz o lenguaje corporalgeneral?

Indagaremos esto en detalle en elcapítulosiguiente,asíquecontinuemos.

Regla#4:Pasade laspreguntasmenosindiscretasalasmásdelicadas.

Si planteas primero las preguntasmenosindiscretas, te darás la oportunidad deempezar a forjar afinidad si escuchasactivamente lasrespuestasdelprospecto.Estoescasicomoquitarlascapasdeunacebolla. Cada interrogante no indiscretaque él responda generará un más firme

estadodeafinidad,loquepavimentaráelterreno para que hagas preguntas másdelicadas.

Permíteme mostrarte rápidamente elenfoque equivocado con el ejemplo deunarecopilacióndeinteligenciasobreunprospecto adinerado por un agente debolsa.

Tras una breve introducción durantela cual tomó el control de la venta y seestableció como un experto, el agentetransitó a la fase de recopilación deinteligencia y pidió permiso para hacerpreguntas con el tono de hombrerazonable,aloqueelprospectocontestó:“¡Claro, adelante!”, como es de esperarque respondan todos los prospectossiempre que te hayas establecido comoun experto y pedido permiso para hacerpreguntasconeltonocorrecto.

El agente hizo entonces su primera

pregunta:—Dígame, John, ¿a cuánto asciende

su liquidez en este momento, incluidassus cuentas bancarias personales y suscuentas bursátiles en Wall Street? ¡Ah,por cierto!, incluya las sociedades deinversión en las que participa también,siempre que pueda liquidarlas en unplazomáximodesietedías.

—¿Disculpe? —soltó el prospectocon un tono de incredulidad—. ¡Nisiquiera lo conozco! ¿Por qué diablostendríaquecontestareso?

—Lo siento—se disculpó el agente—. Permítame iniciar con otra cosa. ¿Acuánto ascendieron sus ingresos anualeselañopasado,incluidassusgananciasdecapital? —no hubo respuesta—. Bastacon queme dé una cifra aproximada—agregó el agente, para inducir alprospecto a responder—. ¿Podría

redondear…? —¡clic!—. ¿Hola? —inquirió en la línea telefónica vacía—.¿Sigueahí,John?Hola…¿hola?

Fue así como la venta terminó antessiquieradecomenzar.

Con un resoplido, el prospecto lecolgó el teléfono al agente, conjustificadarazón.

Después de todo, éste no se habíaganadoelderechodehacerleesaclasedepreguntas delicadas. Carecía no sólo delrequerido nivel de confianza y afinidad,sinotambiéndelbeneficiodetenerdesulado un aspecto intangible de lacomunicación humana: el efectoatenuantedeladesensibilización.

A manera de definición, lospsicólogosdescriben ladesensibilizacióncomounadisminuidareacciónemocionala un estímulo adverso luego de unarepetida exposición a él. En términos

sencillos, esto significa que tendemos aacostumbrarnosrápidamentealascosas.

Porejemplo,algoqueencondicionesnormales te resultaría muy ofensivo —comoquealguienqueapenasconoces tehaga una pregunta indiscreta— causaráapenas que alces una ceja después deunos minutos de desensibilización, locual es especialmente cierto cuando setratadealguienque recopila inteligenciaacerca de ti, a raíz del efecto lubricantede sentir una afinidad súbita con tuinterrogador.

Me es imposible sobreestimar lodecisivo de esta distinción para asegurarel exitoso resultado de una sesión derecopilacióndeinteligencia.

Ignóralabajotucuentayriesgo.

Regla #5: Haz cada pregunta con el

tonocorrecto.

En el capítulo 11, en el que detallarécómo hacer una presentación de ventas,te proporcionaré una lista de preguntasgenerales de eficacia comprobada encualquier industria, junto con sus tonoscorrespondientes.

Por ahora es suficiente con quecomprendas que cada pregunta deprospección tiene su tono “ideal”, quemaximiza la posibilidad de que elprospectotedélarespuestamásdirectaaltiempo que garantiza la preservación detuafinidadconél.Alainversa,siaplicasa una pregunta el tono equivocado, elprospecto responderá mecánicamente enel mejor de los casos; y aunque quizásesto no perjudique del todo su afinidad,sindudalareduciráenvariosniveles.

Heaquíunbreveejemplo.

Supongamos que vendes seguros devida y que te hallas en la casa de unprospecto con quien tratas de cerrar laventadeunapólizadevidadecoberturaamplia. Como la de seguros de vida esunaventaquesebasaeneltemor,resultacrucialqueentutareaderecopilacióndeinteligencia no sólo descubras el puntodébil primario del prospecto, sinotambiénqueloagudices,yaqueéstaserálaclaveparaquecierreslaventa.

Con ese fin, he aquí un ejemplo deunapreguntaindiscretaquepodríashacerpara iniciar el proceso de develar lafuentedesudebilidad:

“¿Cuál es ahora entonces, John, suprincipaltemordenotenerunapólizadesegurodevida?¿Quéesloquerealmentelequitaelsueñoaesterespecto?”.

Imaginaquedijerasestoconuntonoinsensible, casi agresivo, como si

reprendieras al prospecto por cometer latontería e irresponsabilidad de no teneruna adecuada cobertura de seguro devida.

Seríacomosiledijeras:“¿Cuálessumayor temor, John? ¡Dígamelo,dígamelo!¡Vamos,adelante,dígamelo!”.

No dirías en realidad esas palabrasextra —¡Dígamelo, dígamelo! ¡Vamos,adelante, dígamelo!—, pero eso es justoloqueéloiríadadalacapacidaddeltonoparaañadirpalabrasanuestrosmensajes.Y escucharía también su monólogointerior: “¡Este tipo es un idiota! No leintereso, no siente lo que me preocupa,nocomprendemiaflicción”.

Si,encambio,usarasel tonode“Meinteresa”, junto con el de “Siento tudolor”, las palabras extra que él oiría leharían decir: “¡Vaya!, realmente leimporto a este tipo; de verdad quiere

saber”.Así que, denuevo, si aplicas el tono

equivocado a tu pregunta dañarás tuafinidad con el cliente y erosionarás tucredibilidad como experto. Si, a lainversa,aplicaseltonoindicado,elevarásel nivel de la afinidad y reforzarás tuposicióncomoexperto.

Recuerda que esto vale para cadapregunta que formulas en la fase derecopilación de inteligencia. No haypreguntas“libres”.

Regla #6: Usa el lenguaje corporalcorrectomientraselprospectoresponde.

Esto se relaciona también con lo que yacubrí en el capítulo anterior, cuandoexpuseelprincipiodel lenguajecorporalde escucha activa, e igual con la

distinción #4 de este capítulo, donde tucapacidad para escuchar activamente entanto el cliente contesta tus preguntas eslaestrategiaclaveparacrear afinidadenel proceso de recopilación deinteligencia, con lameta de llegar a unanota alta mientras te preparas paratransitar al cuerpo principal de lapresentacióndeventas.

En consecuencia, sigue estrictamentetodas las reglasde laescuchaactivaqueexpuseenelcapítulo8,apartirdeaquí.Aquí aparece una lista resumida de lastécnicasdeescuchaactivaqueusarásmása menudo en la fase de recopilación deinteligencia:

1. Inclina la cabeza mientras elprospectohabla.Esto indicaquecomprendes lo que dice y queestásenlamismafrecuenciaque

él.2. Entrecierralosojosyaprietalos

labios al tiempo que inclinaslentamente la cabeza cuando elprospecto revele un tema deimportanciaparaél.

3. Entrecierra más los ojos yaprietamás los labios si el temaanterior se refiere a uno de lospuntos débiles del prospecto.Inclina lentamente la cabezamientras emites lasexclamaciones apropiadas(“¡Oh!” y “¡Ah!”) que indicanque sientes la aflicción de tuprospecto.

4. Inclínate al frente cuando hagasuna pregunta de alta cargaemocional yhazlo también en loque el prospecto responde (altiempoqueusaslastécnicasdela

escuchaactivaqueexpliquéenelnúmero3).

5. Reclínate cuando hagas unapreguntalógicayhazlotambién,al tiempo que inclinas la cabezaen señal de comprensión y teacaricias la barbilla en actitudpensativa, cuando el prospectoconteste.

Esta lista supone que el encuentro deventas ocurre en persona, pero ése noserásiempreelcaso.Cuandoelencuentrotenga lugar por teléfono, la escuchaactiva se destilará en las diversasexclamaciones (“¡Oh!”, “¡Ah!”, “¡Ajá!”,“¡Sí!”) que emitasmientras el prospectocontesta tus interrogantes. Esto le harásaber que estás todavía en la mismafrecuenciaqueélyqueentiendes loquetedice.

Regla #7: Sigue siempre una rutalógica.

El cerebro humano es sumamente hábilpara analizar una serie de preguntas ydeterminar si se han formulado o no enun orden lógico. Si no se ha hecho así,esto fungirá como una importante señaldealarmadequeelindividuoencuestiónnoesunexpertoensucampo.

Por ejemplo, imagina que se te hacela siguiente serie de preguntas derecopilaciónde inteligencia, justoeneseorden:

1. ¿En qué parte de la ciudadvives?

2. ¿Erescasadoosoltero?3. ¿Quétipodetrabajohaces?4. ¿Desdehacecuántovivesaquí?5. ¿Tieneshijos?

6. ¿Quéesloquemástegustadetucolonia?

7. ¿Te empleas a ti mismo otrabajasparaalguien?

Si te dirigieran estas preguntas en unasituaciónrealdeventas,cuandollegarasalanúmerocuatrotumonólogointeriorseaceleraría a razón de un kilómetro porminuto y expresaría cosas como “¿Quédemonioslepasaaestetipo?Alprincipioparecía un experto, pero obviamente notieneideadequéhabla.Terminemosestatontería lo más pronto posible ybusquemosaunexpertodeverdad, no aunimpostorcomoéste”.

Sicreesqueexagero,noesasí.Lo bueno es que todo esto puede

evitarse con facilidad. Lo único quetienes que hacer es darte tiempo paraefectuar una breve preparación

estratégica, lo que en este caso significahacerunalistacompletadetuspreguntasde prospección y acomodarlas endiferenteordenhastaquedesconelquesobresalgacomoelmás lógico. (Créemecuando digo que el orden correcto seráobvio; lo identificarás fácilmente ahoraqueheagudizadotuconciencia.)

De hecho, realicemos una rápidacorridaahoramismocon la listadesietepreguntas iniciada en la página anterior,que acomodé a propósito en unasecuenciailógica.Tomaunaplumayunahoja (o usa tu teléfono inteligente ocomputadora) y enlista esas sietepreguntasensusecuenciamáslógica.

Una vez que lo hayas hecho,encontrarás a continuación el ordencorrecto.

1. ¿En qué parte de la ciudad

vives?2. ¿Cuántotiempohasvividoahí?3. ¿Quéesloquemástegustadetu

colonia?4. ¿Erescasadoosoltero?5. ¿Tieneshijos?6. ¿Quétipodetrabajohaces?7. ¿Te empleas a ti mismo o

trabajasparaalguien?

Nótese cómo estas preguntas tienenperfectosentidoeneseorden.

De hecho, no sólo cada una de ellasallana el camino para las que vienendespués,sinoquetambiéncadarespuestadetuprospectoilustraráciertoaspectodesu vida que podrás detallar más pormedio de preguntas complementariasbasadasensusrespuestas.

Cuando hagas preguntascomplementarias, agota cada línea de

indagación antes depasar a la siguiente.Noavancesyretrocedasentuspreguntasplaneadas y complementarias, porqueestoromperáelflujológico.

Recuerdaqueenestemomentode laventa es muy raro que un error sea tandañino que provoque un nocautfulminante; será más bien como unacortada entre tantas, que sin embargotenderánaacumularse.

En otras palabras, cada uno de tuserrores o incongruencias —hacer unapreguntaensecuenciailógica,aplicarlelatonalidad equivocada, ser demasiadoindiscretoantesdequetehayasganadoelderecho a serlo o no escucharactivamentelasrespuestasdetucliente—corroerá lenta pero seguramente laafinidad que te has empeñado tanto encrear y debilitará tu posición comoexpertohastallegaraunpuntoenelque

unerrormásbasteparaser laproverbialgotaquederramaráelvaso.

Regla #8: Toma notas mentales; noremediessudebilidad.

Cuando califiques a un prospecto,limítate a formular preguntas y a tomarnotas mentales de sus respuestas. Nointentes remediar su debilidad en esemomento;entodocaso,intensifícala.

Recuerda que esa debilidad es unaadvertenciadequealgomarchamalensuvida—algo sobre locualdebeactuar—,de manera que si se la quitas antes derealizartupresentación,lehacesunflacofavor.

En otras palabras, cuando unprospectoterevelasudebilidad,nodebesprecipitarte y decir: “Bueno, ¡ya no se

preocupe! Mi producto lo librará porcompletodesupuntodébil,asíqueyanohay razón de que se sienta mal.Recuéstese y relájese mientras se loexplicotodo”.

Si haces esto, te cortarás las alas. Siaplicas un bálsamo temporal a su dolor,haráspasar a tuprospectodecompradorenactoacompradorenpotencia,justolocontrariodeloquedebeshacer.

Encambio, intensificasudebilidadyhazle una serie de preguntascomplementariasqueregulensu futuroylo fuercen a experimentar la realidad deunadebilidadaúnmayor en algúnpuntodel camino si no actúa ahora pararesolverla.

Esto garantizará no sólo quecomprenda las ramificaciones de noactuarpararemediarsupuntodébil,sinoquesientatambiénesasramificacionesen

lomásprofundodesuser.

Regla #9: Termina siempre con unatransicióneficaz.

Elpropósitodeunatransiciónesmoveralos prospectos que continuaránavanzando por la línea recta al pasosiguienteenelprocesodeventas,queeslapresentacióndeventasdelínearecta.

Aquí eliminarás también a losmirones y los errores, así como a loscompradoresenactoyenpotenciaquenoseanindicadosparatuproducto.

El hecho es que no todos loscompradores en potencia y loscompradores en acto deben proseguir sumarcha por la recta. Si, por ejemplo, tuproducto no es el adecuado para ellos,tienes laobligaciónmoraldedecírseloy

explicarlesquenopuedesayudarlesynodeberíanhacerlacompra.

Debesdeciralgocomoesto:“Bueno, John, con base en todo lo

quemeacabadedecir,esteprogramanoes el adecuado para usted. Lo sientomucho,peronoquierovenderlealgoqueno le hará estremecer” Si resulta quesabes de una compañía que podríaayudarle, remítelo allá; desde luego queno estás moralmente obligado a haceresto,peroessindudalocorrecto.

Recuerda que el prospecto nocalificadodehoypodríaserelprospectoperfectamente calificado de mañana yque la buena voluntad que establezcaspor enviarlo a otra parte podría rendirbeneficiosincalculables.Dehecho,yoheactuadojustoasíenalgunassituacionesyantessiquieraderetirarmelosprospectosse ponen a llamar a sus amigos para

atraerme negocios o recibo un añodespuéslallamadainesperadadealguiena quien favorecí de esa manera y queahoraestápreparadoparacomprar.

Si, en el otro lado de la ecuación,después de recopilar toda la inteligencianecesariaestáscienporcientosegurodequetuproductopuederemediarelpuntodébildetuprospectoymejorarlacalidadde su vida, deberás emplear unatransiciónsimplecomoésta:

“Bueno, John, con base en todo loquemeacabadedecir,esteprogramaestotalmente adecuado para usted. Déjemedecirleporqué…”Osustituyelapalabra“programa” por “producto” o usa elnombredecadacual.

Enesecaso,dirías:“Bueno, John, con base en todo lo

que me acaba de decir, la pantallaSamsung de 64 pulgadas es totalmente

adecuadaparausted.Déjemedecirleporqué…”ypasarás directamente al cuerpoprincipaldetupresentación.

Regla#10:Permaneceenlalínearecta;notedesvíesaPlutón.

En2009fuicontratadoporunproveedordeseminariosconsedeenLondresa finde impartir un curso de capacitación deventasparalosveintejóvenesvendedoresde una compañía, a quienes les iba tanmalqueapenaspodíancerrarunapuerta.

A la mitad del primer día del cursopaséjuntoalescritoriodeunodeellosyoí que se salía por la tangente hablandode la caza de patos en las zonaspantanosasdelsurdeInglaterra.

Resultó que el tema de la caza depatos había sido planteado por su

prospecto en respuesta a una preguntaestándar de recopilación de inteligenciaque él le había hecho minutos antes,pregunta que no tenía absolutamentenadaquevercondispararleaunmontónde patos inocentes (era ésta: “¿Qué tipodetrabajorealizaenlaactualidad?”).

Que quede claro: el prospecto noiniciósurespuestahablandodelacazadepatos; más bien, respondió la preguntaque se le hizo—le informó al vendedorqueeraungerentedenivelmedioenunafábricade ropaenKent—perodespués,en lugar de dejar las cosas ahí, decidiódesviarse a Plutón y pasar a una larga einterminable historia sobre cómo la cazadepatosenlaszonaspantanosasdeKenteralamejorentodaInglaterra.

Lo cierto es que ese género derespuestas compuestas en las que elprospectocontestalapreguntaysedesvía

después a Plutón es muy común en lafasederecopilacióndeinteligencia,yenabsolutoproblemático.

Loproblemáticofuequeesevendedorhayamanejadoestecasoconfalsedades.

—¡Diosmío!—exclamó,comosiesolo trastornara por completo—, ¡quécoincidencia! ¡Yo también soy muyaficionado a la caza de patos! ¿Quéprobabilidad había de que usted y yogustáramosporigualdelacazadepatos?¡Nopuedodecirlecuánto…!

Y continuó así durante quinceminutos —¡quince minutos!— mientrassoltaba un montón de tonterías sobre laeuforia que se siente al arremeter contrauna bandada de patos inocentes que nopuedendefenderse.

Nomemalinterpretes:noestoycontrala cacería de patos ni a favor de ella,aunquemegustaríapensarquesialguien

va a quitarle la vida a uno de esosincautos animalitos, al menos tendría ladecenciaderociarloconsalsadenaranjaparaprepararunplatilloexquisito.Comosea,loqueimportaesquecomprendaslotorpe que fue la estrategia de esevendedor. Permíteme explicar a qué merefiero.

Unmomentodespuésdequeélcolgóderrotado,sevolvióhaciamíymurmuró:

—¡Maldición, estuve tan cerca delograrlo!Nopuedocreerquehayadejadoquesemefueradelasmanos.

—No, no estuviste cerca —repliquésin más—; no tuviste nunca la menoroportunidad,de tantoque teocupasteenhablarde la cazadepatos.Supongoqueinventaste todas esas patrañas, ¿verdad?Noparecesdel tipodequienescazandepatos.¿Dedóndeeres,delaIndia?

—De Sri Lanka —contestó

dócilmenteymiróelsueloparanohacercontactovisual.

—De Sri Lanka… No esprecisamente la capital de la caza depatos, ¿verdad? —le dije entre risas—.Bueno,¿porquélementisteaeseseñor?¿Quécreístequeconseguiríasconeso?

—Quiseforjarafinidad—respondióala defensiva—, como nos lo recomendóustedestamañana.

“¡Vaya, una lección aprendida!”, medije. “Es la última vez que insisto en laimportancia de algo sin explicar en elactocómohacerlo.”

—Tienes razón—acepté—, fue cosamía,peroqueconstequeloqueacabasdehaceresjustolocontrariodeloquequisedecir.

Diez minutos más tarde tenía denuevoatodalafuerzadeventasenlasaladecapacitaciónyestaba frente ami leal

pizarrónblancoparallenarloshuecosdemisesiónmatutina.

—Déjenme hablarles un poco de laafinidad—dijeconaplomo—.Ésaesconmucho lapalabramenoscomprendidadela lengua inglesa; de hecho, lo que lamayoríadelagenteentiendeporafinidadesenrealidadalgorepulsivo,esdecirquerepele a la gente en lugar de atraerla,justo lo contrario de lo que intentalograrseconlaafinidad.

”Después de escuchar numerosas desus arengas de ventas esta mañana, veoquepiensanque si fingenapreciopor loque le gusta a su cliente estableceránafinidad con él —hice una breve pausaparaquemispalabrasflotaranenelaireyluegoproseguí.

”¡Pamplinas! —rematé—. ¡Ahí nohayningunaafinidad!Lagenteesmuchomás escéptica que antes y está a la caza

de sandeces de ese tipo. Así que no lesquepa la menor duda de que si suprospectotienelamásligerasospechadequesacanacolaciónalgocomoeso,todaposibilidad que hayan tenido hasta eseinstante de cerrar la venta se evaporaráporentero,¿entendido?”.

Los veinte vendedores inclinaron almismotiempolacabeza.

—¡Excelente!Apartedeeso,tambiénle envían a su cliente un mensajesubliminal de que ustedes no sonningunosexpertos.Unexpertodeverdadestá demasiado ocupado para perdertiempoconcosasquenoguardanrelaciónalguna con los resultados que elprospecto persigue. Sus servicios sonmuy demandados y su tiempo es sumercancíamásvaliosa.

”De igual forma, los expertoscalificanaunprospecto;hacenpreguntas

muy específicas, tanto lógicas comointuitivas, y no se salen por la tangente.Esto lo hace unnovato, el cual tiende aestaren todoysedesvíaconstantementeaPlutón.

”La afinidad genuina se basa en doscosas.

”Primero,enqueelotro les importa,lo que significa que ustedes no sóloquieren ganar una comisión; quierenayudar al prospecto a satisfacer susnecesidades y remediar su debilidad.Básicamente, tienen en el corazón elmejorinterésdeél,noelsuyopropio.

”Y segundo, se basa también en quesoncomoél,locualquieredecirquealossereshumanosnosagradaasociarnosconpersonas que son como nosotros, nonuestro contrario. Permítanme darles unrápidoejemplo.

”Ustedes no irían a conocer un club

campestreparasabersiquierenafiliarseaélylediríanasuesposaalvolveracasa:‘¿Adivina qué, cariño? ¡Hoy fui a eseespléndido club campestre! No encontréunasolaalmaquefueracomoyo.Todosteníanopinionespolíticasdiferentesalasmías, una religión diferente e interesesdiferentes; engeneral, ¡yono tenía nadaencomúnconellos!Asíquemeafilié’.

”Si hicieran eso, su esposasospecharíaquehanperdidoeljuicio.Encambio, su decisión tendría sentido paraella si le dijeran: ‘Hoy fui a eseespléndidoclubcampestreytodalagenteera como nosotros; compartía nuestrasopinionespolíticas,creenciasreligiosasyvaloresfamiliaresyjugabatenis,¡asíquemeinscribí!’

”Laconclusiónes:nonosasociamoscon quienes se diferencian de nosotros,sino con aquellos con quienes

coincidimos.”Dichoesto,ahíesjustodondetodos

ustedes cometen el error clásico. Creenque deben lograr eso fingiendo: si alprospecto le gusta pescar, a ustedes lesgusta pescar; si le gusta cazar patos, austedeslesgustacazarpatos;silegustaira safaris, austedes lesgusta ir a safaris,etcétera.

”Me ocuparé después de lasramificaciones éticas de esto, ya que esinaceptablementirdeesaforma,peroporahora déjenme insistir en que hacerlo esdeltodoineficaz,yespecíficamente¡unaauténtica patraña! No hay afinidad enello;esoesrepulsivoparalagente.

”De hecho, les daré un ejemplotomado de lo que le oí decir a uno deustedes mientras vagaba por ahí estamañana…”.

Dediqué entonces los minutos

siguientes a hacer un relato cómico delfiasco de la caza de patos al que fuisometido esa mañana, con lo que logrémantenerunambienteligero.

Cuando lleguéalmomentoenqueelcliente se desvía a Plutón, me burlédespiadadamente del vendedor, por sudecisión de unirse al prospecto en esedesatino y de dedicar más de quinceminutosaorbitaresarocayermamientrasambos comentaban las maravillas de lacaceríadepatos.

Adopté luego un tono más serio yañadí:

—Dígase en defensa del vendedorquenohabríapodidointerrumpiramediafrase a su prospecto cuando empezó asoltar tonteríassobre lacazadepatos.Ypor cierto, jóvenes, uso esta llamadacomo un mero ejemplo; lo mismo seaplicaatodosustedes.

”Cuando el prospecto se desvía aPlutón, no deben decirle: ‘¡Ya, ya;escuche, amigo! Soy un experto en micampo y no tengo tiempo para oírboberíassobreelpreciodel téenChina;deje de divagar y responda directamentemis preguntas para mantenernos en lalínearecta’.

”Eso no le haría mucha gracia alcliente. Lo cierto es que destruirían laafinidad que hubieran creado con él ypondríanpuntofinalalaconversación.

”Loquedebenhacerenunasituaciónasíespermitirqueelprospectosedesvíea Plutón mientras ustedes acentúan suescucha activa, para que él sepa quecomprenden loquediceyque lo juzganinteresante y emocionante.Claro que nodirán estas palabras, pero su tono ylenguajecorporalbastaránparaindicarlo.

”Una vez que él termine de orbitar

Plutón, todo lo que ustedes tienen quedecir es algo como esto: ‘¡Vaya, quémaravilla!Parecemuy interesante;ahoraentiendo por qué le apasiona tanto.Bueno,enrelaciónconsumetadecómoinvertirendivisas…’Loharánvolverdeestemodoalalínearectayretomaránlascosas justo donde las dejaron cuando leformulenlasiguientepreguntadesulista.Asíescomomantendránelcontrolde laventa y crearán gran afinidad al mismotiempo.¿Entendido?Levantenlamanoydigan‘Sí’siestáclaro.”

Toda la fuerza de ventas alzó alinstante la mano y lanzó un “Sí”colectivo.

—¡Magnífico! —continué—. Laclave aquí es que recuerden que laafinidadnoesunaconstante;subeybajaalolargodelaventa,dependiendodelasdoscosassiguientes:

”Uno, qué piensa y siente elprospecto del último comentario queustedes hicieron y, dos, su sensaciónacerca de si están o no en la mismafrecuenciaqueélenesecomentario.

”Si la opinión de él es positiva, elniveldeafinidadaumenta;siesnegativa,la afinidad disminuye. De igual manera,sicreequeestánen lamismafrecuenciaque él, la afinidad aumenta; si cree locontrario,disminuye.

”La razón, jóvenes, de que estoresulte crucial es que no podrán cerraruna venta si no existe afinidad con suprospecto;asídesencillo.

”Por eso, si en cualquier instantesienten que no hay afinidad con él,deténganse, reorganicen suspensamientos y hagan un esfuerzoconsciente por recuperarla mediante elprotocolodelaescuchaactivaqueyales

expliqué,juntocondostonosespecíficosque expuse esta mañana: el de ‘Meinteresa (de verdad quiero saberlo)’ y elde‘Sientotudolor’.

”Enesencia,establecerafinidadesunproceso constante. No pueden forjarlaconalguienydecirse:‘Bueno,ahoraqueya salvé ese obstáculo ¡puedo comenzarotravezaactuarcomounidiota!’.Esonodaráresultado.

”El hecho es que deben forjaractivamenteafinidadatodololargodelaventa, el cien por ciento del tiempo, sinbajar la guardia jamás. ¿Algunapregunta?

—¿Va a decirnos algo sobre loslibretos?—inquirióuno.

—¡Claro que sí! —contesté—. Loharéjustoahora.

CAPÍTULO11

ELARTEYLACIENCIADELAS

PRESENTACIONESDEVENTASDECLASEMUNDIAL

Peseaquerevelarelsecretodelcarismapodría parecer una forma extraña deiniciar un capítulo sobre presentacionesdeventas,simeconcedeselbeneficiodeladudaverásmuyprontoquenoesasí.

Permítemeexplicarporqué.

Primero,cuandosehabladelcarismaen relación con las ventas se habla delencanto o atractivo especial que ciertosvendedores parecen poseer y que lespermite deslizarse sin esfuerzo a laafinidad con sus prospectos. Se trataentonces de una fuerza de atracción decasimagnética naturaleza cuyo impactopuedesentirseencuestióndesegundos.

Un ejemplo perfecto de esto sería elpresidenteBillClinton,quienensusdíasdegloria fuenosólounode losmejoresvendedores en la historia política, sinotambién un maestro Jedi en el arte delcarisma. Te simpatizara o no, verlo encampaña era como asistir a una sesiónmagistral de aplicación práctica delcarisma.

De ciudad en ciudad, cada día élestrechabalasmanosdemásdeunmillardevotantesyteníaapenasunossegundos

paraconectarconcadauno;perocuandollegabatuturno—yélponíalosojosentiytedirigíasucomprensivasonrisayunascuantas palabras selectas—, tenías laabrumadora sensación de que no sólo leinteresabas, sino también de que tecomprendíaysentíatudolor.

A fin de cuentas, esas tresdistinciones —Le intereso, Mecomprende y Siente mi dolor— son elfundamento mismo de la afinidad y sedan naturalmente en quienes poseenmuchocarisma.

Dehecho,lafuerzadelcarismaestanvital para el éxito de un vendedor queresulta casi imposible hallar a un soloproductordeprimeraqueno laposeaengrandescantidades.Comparablealaceitede un motor de automóvil, lubrica cadapasodelprocesodeventasaltiempoquesienta las bases para una sana

colaboración basada en la confianza, elrespetoyelespíritudeequipo.

Pero ¿qué hay de todas las personasque no poseen carisma en abundancia?¿Qué deben hacer? ¿Están fritas, comosuele decirse—lo que implicaría que elcarisma es un rasgo de personalidadinnatoquecadaquienposeeenunnivelfijo—o el carisma es unahabilidadquepuede adquirirse y dominarse con lapráctica?

Por fortuna, la respuesta correcta esestoúltimo.

De hecho, el carisma no sólo es unahabilidadquepuede adquirirse, sinoquetambiénposeeelmuycodiciadofactordesuficiencia,asíquetodoloquetienesquehaceresvolverterazonablemente diestroen él para que empieces a ver losbeneficiosdeinmediato.

Encuantoacómovasahacereso,yo

he probado al paso de los años variasestrategias y descubierto que la maneramás rápida de enseñárselo a alguien esdividir el carisma en sus trescomponentes básicos y enseñarlos unoporuno.

Comencemos por el primercomponente,el uso efectivo del tono, locual consiste en que hables con unatonalidad tan adecuada quemantengas alagente alpendientedecadaunade tuspalabras,enlugardequesedesconecteodivida su atención entre las demáspersonasenlasala.

El segundo componente del carismaes el usodirigidodel lenguaje corporal,esdecirlaaplicaciónconcienzudadelosdiezprincipiosdellenguajecorporal,conmarcado énfasis en la escucha activa,paracomunicarunextraordinarioniveldeatenciónyempatía.

Y el tercer componente —por locomúnelmásdifícilparalamayoría—esnodecirtonterías.

He visto desplegarse el mismoescenariomilesdeveces:

Un vendedor dice cosas inteligentesen los primeros cuatro o cinco minutosdelencuentroyestáencompletocontrolde la venta. Pero en algúnmomento lascosas empiezan a deteriorarse, a él se leagotan las cosas inteligentes que decir yde repente —¡pum!— tonteríascomienzan a manar de su boca con lamisma efusividad que si salieran delsistemadealcantarilladodeBrooklyn.

Peortodavía,unavezqueempiezanafluir son cada vez más extremas, hastallegaraunpuntodetalestupidezqueenla mente del prospecto se enciende laalarma de “¡ALERTA DE NOVATO! ¡ALERTADENOVATO!”,momentopara el cual toda

oportunidad de cerrar la venta hadesaparecidoya.

Después de todo, si hay algo quetodostusprospectostendránencomúnesquesabencómodebenynodebenlucirysonarlosexpertos.

Los expertos dicen en su mayoríacosas sensatas; ocasionalmente dicensandeces y a veces incluso sueltandisparates, pero no dicen tonterías. Estepresuntohonorsereservaalosnovatos,omásexactamenteaquienesloparecen.

En el mundo de las ventas hay unadiferenciaabismalentreserunexpertoyparecerlo,yparabienoparamaltepaganpor esto último. Con ese fin, una de lasmaravillas del sistema de línea recta esque permite que cualquier vendedor, seaunprincipianteinsensibleounexpertodeclase mundial, haga una presentaciónimpecable en forma sistemática, dure

cuantodureelencuentro;yelmedioporel cual el sistema logra eso puederesumirseenunapalabra:libreto.

Asíes:libreto.Aunquenocualquier libreto;aludoa

los libretos de línea recta, o másprecisamente a la serie de libretos delínea recta que operan como una unidadcoherente y se extienden a todo lo largodelapresentacióndeventas.

¿Quéesunlibretodelínearecta?Paradecirlobrevemente,unlibretode

línea recta es la aquilatada esencia de laventaperfecta.Enotraspalabras,imaginaque tomas las diez mejorespresentaciones que has hecho de unproducto particular y que repasas cadauna de ellas línea por línea, con lamirapuesta en elegir los mejores pasajes decada cual y combinarlos en unapresentación ultraperfecta, la que se

convertirá en tu plantilla para todos losencuentrossubsiguientes.Esoesaloquemerefierocon“libretodelínearecta”.

Se trata básicamente de todas tusmejoreslíneasdeventasdispuestasenelorden correcto, desde los muyimportantes cuatro primeros segundoshastaelmomentoenqueelclienteharálacompra o tú terminarás el encuentro demodorespetuoso.

En otras palabras, si el prospectodecide no comprar, no lo regañarás,presionarás, le colgarás el teléfono nimurmurarás maldiciones. En cambio,finalizarás la llamada de maneraamigableyrespetuosaydirásalgocomo“Graciasporsutiempo,señorSmith,quetengaunbuendía”.

En términos de los literalmenteincontables beneficios que se derivandeun libreto de línea recta bien escrito, yo

podría dedicar dos o tres capítulos aescribir exclusivamente sobre eso;revisemos primero los beneficios másimportantes, con la atención puesta encómo operan junto con el resto delsistemadelínearectaparallegaralpuntoen que puedas cerrar todas las ventascerrables.

1. Sé que esto es obvio, pero no podíadejar de incluir el beneficio crucial deque,dureloquedurelaventa,nohabráelmenor riesgo de que el vendedor sepongaadecirtonterías.

2.Podrásplanearqué tonosaplicarás, loque garantizará no sólo que realices unapresentaciónimpresionante,sinotambiénque tomes el control del monólogointerior del prospecto y evites que hagacomentariosentucontra.

3. Podrás estar seguro de que, pornerviosoque estés o lo novatoque seas,cuandoabras labocaparahablarsaldránen todo momento de ella las mejorespalabrasposibles.

4.Dadoqueyanotienesquepreocuparteconscientemente de dar con las palabrasadecuadas, podrás concentrar el gruesode tu atención a la forma en quereacciona el prospecto a lo que le dices.Estoacrecentaráenaltogrado tuaptitudparaevaluarenquépuntodelaescaladeseguridadseencuentraélytealertarádecualquier tropiezo en la afinidad, a raízdehaberledichoalgoconloquediscrepaoquenolehizogracia.

5.Unlibretotepermitirádarlasrazoneslógicasperfectasdecadaunode los tresdieces mientras te aseguras de seguir

todas las reglas de la presentación delínea recta, las que en conjunto handemostrado maximizar la participacióndel prospecto y aumentar tu índice decierredeventas(temaalquevolverémásadelante).

6. Permitirá a la gerencia de unacompañía sistematizar su fuerza deventas, ya que garantizará que losvendedores digan exactamente lomismoa sus prospectos estén en la región queestén y se hallen dentro o fuera de laoficina.Estauniformidad es crucial paradesarrollar y ampliar la fuerzadeventasde una compañía, y es responsabilidaddelgerentedeventashacerlacumplir.

7. Reducirá los problemas legales alimpedirqueunvendedorexagereohagaafirmacionesfalsas.Lasmásdelasveces

un vendedor no miente ni engañaintencionalmenteaunprospecto; sólo seleagotanlascosas inteligentesquedeciryentoncesdicetonterías.Elproblemaesque hay dos variedades de tonterías: laprimera consta de tonterías verídicas ycerteras y la segunda de lo opuesto, locual significa que están contra las leyesde Dios y del hombre y pueden serimperdonablessiseestáenunaindustriamuyregulada.

Éstos son sólo algunos de los muchosbeneficios de los que disfrutaautomáticamenteelvendedorqueusaunlibretodelínearectaencuyaelaboraciónsehayanseguido lasochoreglasbásicasparaelefecto.

Pese a ello y a los incontablesdesafíos que aparecen sin falta algunacuando un vendedor no nato llega a un

encuentro de ventas sin el beneficio desaber qué dirá antes de que tenga quedecirlo, hay demasiados vendedores conun ancla negativa contra el uso delibretos.

Fluctuantes,severamente,deunalevesensacióndenáuseaauncasoextremodechoque anafiláctico, sus reaccionesnegativas se basan en tres reservas:primero, que usar un libreto los haráparecer acartonados y poco auténticos(por tener un guion elaborado conanticipación); segundo, que susprospectos deduciránque leenun libretoyconsideraránqueesoespoconaturalouna señal reveladora de un novato, ytercero,queusarunlibretonoeséticonimuestra de integridad, debido a sucarácterartificial.

A primera vista, algunos de esosargumentostienensentido.Sialguienme

tendieraunguionescritodetalformaqueme hiciera ver acartonado o pocoauténtico,yoseríaelprimeroentirarloalabasurao,mejortodavía,enquemarloypisotearlovariasvecesporsiacaso.

Laverdadesquehice justoesohaceochoañosenlasoficinasdeunasociedadde servicios financieros con sede enLondres que me contrató para queimpartiera a su fuerza de ventas elsistema de línea recta. Esa sociedadcontaba entonces conveinte vendedores,de tan deficiente desempeño que eldirector los llamaba losTransmisores deMalasNoticiasdelaindustria.

El meollo del problema era unhorrendo libreto de ventas por teléfonoescrito por el gerente de ventas, untreintañero amateur cuya aptitud paravenderparecíaempezaryterminarconlasartadesandecesquelehabíavendidoal

director sobre su capacidad para dirigirunafuerzadeventas.

Comosea,eselibretoeradeltripledeuna hoja tamaño carta y prácticamentecada centímetro estaba cubierto conletras.Laspalabras habían sido trozadasen párrafos cortos, unos treinta en totaldispuestos en una serie de círculosconcéntricos unidos por flechas dediversalongitudygrosor.

Mebastaronmenosdediezsegundospara estar cien por ciento seguro de queeseguioneralapeorporqueríaenlaquealgunavezhubieratenidoladesgraciadeposarmisojos(yesoesmuchodecirsiseconsidera lo terribledelpromediode loslibretosquenosondelínearecta).

Justo antes de la pausa para comer,llamé a la fuerza de ventas, incluido elgerente, a la sala de capacitación y sinprevioavisoalcéelofensivoobjetoydije

conuntonoquerebosabaveneno:—¿Veneste libreto? ¡Es laporquería

másgrandequehayaleídoenmivida!Estan malo que les ha chupado la sangre,muchachos, hasta convertirlos en unaespeciedezombisasesinos—meencogídehombros—.Poresodebeserdestruidopor siempre, sin posibilidad alguna deresurrección. ¿Alguien sabe cómo seaniquilaaunzombi?

—Con fuego —declaró uno de losvendedores—.¡Hayquequemarlo!

—Exacto—confirmé—.Poresotrajeesto—metílamanoaunabolsadelsúperqueestabaenelpisojuntoamí,saquéunsoplete de bolsillo de los que se usabanparaencenderpurosy lo sostuveenaltopara su pública inspección—. ¡No habráresurrección! —estallé y sin decir otrapalabra acerqué el soplete al libreto,apretéelbotóndeencendidoy leprendí

fuego. Con gran orgullo declaré—: Unlibretodebeserunarectaperfecta,nounapiezacirculardeesmeg…

Me interrumpió a media frase laimprevista extinción de la flama. Todoindicaqueelpapelhabíasidotratadoconalgúntipodecaparesistentealfuego.

—¿Pueden creerlo? —mascullé—.¡Estelibretoestanfríoquenisiquieraselepuedeprenderfuego!

Lo tiré al suelo y salté sobre él altiempo que la sala enterame aplaudía yvitoreabaenseñaldeaprobación,aunquedebo decir que era toda la sala sin elgerentedeventas.

Al sentir su inminente ruina, éste sehabía escabullido de la sesión decapacitación mientras yo intentabaquemarsulibretoydesdeentoncesnoselehavueltoaverniasaberdeél.Peroanadieleimportó,ymenosqueanadieal

director de la compañía, quien vio conasombroquesusventasaumentaronmásdesetecientosporcientoelsiguientemes.Éste fue un resultado verdaderamenteimpactante,me comentó en una nota deagradecimiento que recibí poco después,acompañada por un abultado cheque debonificación con una nota adhesiva quedecía:

J:¡Te mereces hasta el último

centavode esto!¡Noolvides darle suparteaOl’Mel!

GS

El“Ol’Mel”alquesereferíanoeraotroqueMelGibson, célebre por su películaCorazón valiente, y el contextoespecíficoeraunametáforaqueyohabíausado para explicar la relación entre un

libretodelínearectahábilmenteescritoyeldominiodelartede leerun libretosinqueparezcaqueselelee.

—Supongo que todos ustedes hanvisto la película Corazón valiente —ledije a la fuerza de ventas—. Bueno,entonces conocen la escena en la que elvariopinto ejército escocés aparececubiertoconfaldasdesgarradasysostienesus hachas y horquillas mientras que alotro lado del campo se halla el ejércitoinglés en perfecta formación, con susarqueroseinmensoscaballoseinfantería,la totalidad de cuyos miembros carganlargas espadas y es obvio que losescoceses están a punto de hacerlospapilla. Todos conocen la escena de laquehablo,¿verdad?

Asintieronconlacabeza.—¡Bien! En esemomento llegaMel

Gibson montado en su caballo y con el

rostro pintado de azul, pronuncia elfamoso discurso en el que dice: “¡Hijosde Escocia! Están aquí hoy para hacerfrente a trescientos años de opresión ytiranía”, bla, bla, bla… motivandoincreíblemente a sus soldados: habla decómo toda su vida ha venido adesembocarenesemomentoydequeporfin tienen la oportunidad de ser libres,trasdelocualselanzancontodosobreelejércitoinglés,queaniquilanencuestióndeminutos.

”Ésa es una escena increíble —dijemuy convencido—. Pero déjenmehacerlesunapregunta importante:¿creenustedesqueOl’Mellaimprovisó?

”En otras palabras, ¿piensan queGibson,comodirector,dijo losiguiente?‘Loqueharemosaquíseráalinearunpardemillaresdeextrasenesecampodealláy yo dispondré todas las cámaras en los

lugaresadecuadosyesperaréaqueelsolestéenelángulocorrecto;ycuandodélaindicación de actuar, llegaré con micaballo ¡y los motivaré muchísimo paraconvencerlosdequesequedenyaplastenamásdeuninglés!’

”Si algún director hiciera algo así,imaginen loquehabríasalidode labocadeMelGibsoncuandollegógalopandoalcampo,¡enespecialsihubieratomadounpardetragos!

”Claro que ningún director haríanuncaalgotanimprudente.Consólounaoportunidad para que un personaje digalo correcto, ellos aseguran su éxitocontratandoaunguionistaexperimentadoque invente los parlamentos perfectos, ytambién a un actor de clase mundial(Gibsonnotuvoquebuscarlejoscuandoél mismo audicionó) que no sólomemoricesusdiálogos,sinoquetambién

use el tono y lenguaje corporal perfectoparadarvidaaunaescena”.

¿Cuáleslamoralejadeestahistoria?En realidad haymás de una, pero lo

queyoqueríadestacarenesaocasióneraque quien pertenece al grupo devendedores que piensan que, por supropia naturaleza, los guiones los hacenpareceracartonadosopocoauténticos—y les dificultan enormemente establecerafinidadconsusprospectosymotivarlosemocionalmente—, debe considerar elsiguienteymuysimplefactor.

Desde que aprendiste a hablar, cadapelícula o programa de televisión que tehahechoreír, llorar,gritarodaralaridoso involucrarte tanto con los personajesque terminaste viendo la serie completaen un solo fin de semana fuepreparadoconanticipación.

De hecho, incluso los reality shows

que ves —los cuales se sirven de laautenticidad que procede supuestamentede no tener un guion como de unapoderosa herramienta para manipular alos espectadores— se ensayan deantemano.

Los productores de esos programasno tardaron mucho en darse cuenta dequecuandonolesdabanalasestrellasunlibreto de alguna clase y les permitíanimprovisar,elproductofinaleratanatrozy tedioso que el programa resultabaimposibledever.

Asíquesiquieresaferrartea la falsacreencia de que usar un libreto te haceparecer acartonado y poco auténtico,porque parecer acartonado y pocoauténtico es una característica inherenteal empleo de un guion, debes ignorar elhechodequehasdedicadolamitaddetuvida a reír, llorar, gritar y dar alaridos

como consecuencia de… sí, yaentendiste:¡libretos!

La clave del éxito en este caso esdoble:primero,debesvolvertediestroenel arte de leer un libreto sin que loparezca, y segundo, debes volvertediestro en el arte de escribir un libretoque te permita parecer perfectamentenaturalcuandololeas.

Enelargotdelalínearectallamamosa este proceso preparación estratégica.Es una actitud que raya en el exceso depreparación.Ensíntesis,lafilosofíadelapreparaciónestratégicasebasaenprevertodoloquepuedeocurrirenunaventayen disponer de antemano la mejorrespuestaposible.

Dehecho,deesoesdeloquetrataelrestodeestecapítulo:delaelaboraciónypuesta en escena de un libreto de línearecta.

Comencemos por examinar las ochocosas que distinguen a los libretos delínea recta de todos los demás. Enesencia, éstos son los rasgos clave quedeben estar presentes para que tu guionseaefectivo.

Primero,tulibretonodebeserdecargafrontal.

Unguiondecarga frontalesaquelenelque revelas tus beneficios principalesdesdeelprincipio,loquetedejasinnadaimpresionante que decir para que elprospecto cambie de punto de vistacuandotehacelaprimeraobjeción.

Éste es uno de los mayores erroresque cometen los vendedores: creer quedeben mencionar todos los beneficioscuando efectúan su presentación inicial.

Enconsecuencia, terminanconunguionmuy largo y el prospecto se desconectaantes siquiera de llegar a la mitad. Laclaveparaescribirunlibretoexcelenteesdosificar,noagobiardesdeelcomienzo.

Es como planear una casa nueva:tienes que hacerla por etapas. Primeropones la estructura, después el muro yluego la pintura. Lo mismo sucede conuna venta; no puedes suponer que lacerrarás demasiado pronto. Habráobjeciones, así que prepárate para unabatalla prolongada. Primero tienes queponerloscimientos.

En sustancia, los seres humanos noestamoshechosparapasardeuntiróndecero a cien kilómetros por hora. Tieneque haber pequeñas pausas durante lasquepodamos respirar hondoy combinarnuestras ideas. En otras palabras, debesaumentar poco a poco el nivel de

seguridad de una persona; no puedeshacerlodeunasolavez.

Segundo, concéntrate en los beneficios,noenlascaracterísticas.

Aunquees innegablequeestoesbásico,poralgunainexplicablerazónelvendedorpromedio tiende a enfatizar lascaracterísticas del producto, no susbeneficios.

No digo que no debas mencionarnunca una característica del producto; sinolohicieras, lucirásridículoporhablarúnicamente de un beneficio tras otro sinbrindar al prospecto el contexto para elcualsecreóelbeneficio.Elasuntoesquedebes mencionar brevemente unacaracterística y extenderte después en elbeneficio, para mostrarle al cliente por

quéesoleimportaenlopersonal.Recuerdaquealagentenoleinteresa

tanto cada característica del producto;quiere saber si le hará la vidamás fácil,remediará su punto débil o le permitirádisponerdemástiempoparaestarconsufamilia.

Tercero,tulibretodebetenerescalas.

Si haces una afirmación rotunda ydespués otra y luego otra más, cuandollegues a la tercera todas se habránentremezcladoyperderánsueficacia.Poreso un libreto bien escrito tieneabundantes escalas, durante las que elprospecto interactuará contigo yconfirmaráqueestástodavíaenlamismafrecuenciaqueél.

En otras palabras, después de que

hagas una afirmación rotunda debesafianzarla y formularle al prospecto unasimple pregunta de sí o no, como “¿Meha comprendido hasta aquí?”, “¿Meexplico?” o “¿Esto tiene sentido parausted?” Al preguntar esto, no sólomantienesalprospectoinvolucradoenlaconversación, sino que también lohabitúas a que diga sí, lo cual creaconsistencia.

Esaspequeñasescalas sirvenademáscomo inspecciones periódicas de laafinidad. Por ejemplo, si le dices alcliente: “¿Mehe explicadohasta aquí?”,y él te contesta que sí, la afinidad entreustedes se ha preservado; si, en cambio,te contesta que no, la afinidad se haatenuadoynopuedesseguiradelanteconel libreto hasta que hayas aclarado lascosas. Si continuaras, el prospectopensaría: “A este sujeto no podría

importarlemenosloqueyodiga;loúnicoquebuscaesobtenerunacomisión”.

Así pues, en lugar de avanzar,retrocedeyproporcionaatuprospectounpocomásdeinformaciónrelacionadaconel tema, tras de lo cual deberáspreguntarle denuevo si te has explicadoclaramente hasta ahí. Una vez que digaquesí—loquecasisiempreharáenestecaso—,puedesavanzarconseguridad.

Cuarto, escribe como se habla, no concorreccióngramatical.

Debes expresarte de manera informal yusartérminospopulares,noseriosniunajergademasiadotécnica.

En otras palabras, cuando leas ellibreto su contenido debe parecertotalmentenatural, conunaprosaque se

asemejealaformaenquelehablasaunamigo e intentas entenderte con élemocionalynosólológicamente.

Delotroladodelamoneda,recuerdaque de todos modos debes parecer unexperto, así que en esta área hay unequilibrio por alcanzar. No lo reduzcastodo a: “Bueno, eh, eh; somos como,este…Nuestrosprosycontras”,comoloharía un chico de Brooklyn sineducación, ¿no?Debes parecer culto, unexperto. Sin embargo, no pretendashablar mejor que tu prospecto y usardemasiadas frases técnicas; ése es unmedio casi infalible para hacer que unapersonasedesconecte.

Másbien,usacoloquialismossiempreque seaposible,paraque tuprosa suenechispeanteynatural,peronoolvidesquetu compromiso con la naturalidad seubica en el contexto de que seas

percibidocomounexperto.

Quinto, tu libreto debe fluir a laperfección.

Cuando yo escribo un guion, hagosiempre cuatro o cinco borradores antesde llegar a la versión definitiva.Esomepermiteponerloapruebayleerloenvozalta para mí a fin de identificar fallasobviasenelritmooflujodelosdiversospatrones lingüísticos. Por ejemplo, ¿hayalgún trabalenguas en la prosa o lasoraciones no están en equilibrio, entérminos del número de sílabas ocompases que contienen? ¿Haytransicionestorpesquedebenpulirse?

Luego lo reescribo, corrijo losdefectosqueencontréyrepitodespuéselproceso hasta que estoy completamente

segurodequecadapalabrafluyecomolaseda.

Estomepermiteconfirmarquehastaun vendedor primerizo podrá usar ellibretoyparecerimponente.Conesefin,unodeloselementosclaveenlosquemeconcentro siempre es el equilibrio, entérminos del número de sílabas ycompasesdecadaoración.

Si una oración no está en equilibrio,el oído humano percibirá de inmediatoque algo no suena bien y tras unascuantasrepeticionessedesconectará.

Sexto, tus libretos deben serhonestos yéticos.

Cuando escribes tu libreto debespreguntarte en cada oración: “¿Todo loquedigoescienporcientocertero?¿Lo

digo con integridad y ética? ¿O exagerola realidad? ¿Engaño a la gente? ¿Hagoomisionessustancialesdelarealidad?”.

Soy el primero en admitir que en elpasado escribí guiones de los que noestoy particularmente orgulloso. No esque contuvieran muchas mentiras, sinoque había serias omisiones queterminaban por ofrecer una descripciónmuysesgadadelascosas.

Asíque,portubien,confirmaquetusguiones no sólo sean cien por cientocerteros, sino tambiénque loshacesconéticaeintegridad,locualquieredecirquedebes tener una política de cerotolerancia en lo relativo a cosas comomentir, exagerar, engañar y omitir o acualquier otra que no pasaría la asíllamadapruebadelolor.

Si formaspartede lagerenciaoeresdueñodetucompañía,recuerdaquesile

das a tu fuerza de ventas un libretorepletodementirasyexageraciones,ellalo sabe y las consecuencias serándesastrosas.

Para comenzar, difundir un libretopoco ético equivale a darle licencia a tufuerza de ventas para que saquee laciudad.Cuandotusvendedoresarremetanpor teléfono o toquen puertas,mentirán,exagerarán u omitirán datos clave cadavezquehaganunapresentación,loquesefiltrará rápidamente a tu culturacorporativaylacontaminará.

De hecho, en poco tiempo tu fuerzade ventas se saldrá de control, puesinventará mentiras cada vez másdescaradas y exageracionescrecientementeextremosasyacabarápordesensibilizarse de su falta de ética ¡quetúempezaste!

En conclusión, no puedes

embarazarteamediascuando se tratadela ética, así que si crees que puedesdifundir un libreto engañoso sin quedestruyaa la larga tuculturacorporativaestás equivocado.Tusguionesdeben serprecisos, rigurosos y un reflejo de tuculturacorporativadeéticaeintegridad.

¡Ydebensertambiénmuyseductores!Recuerda que esas cosas no son

mutuamenteexcluyentes:tulibretopuedeser seductor y atractivo y al mismotiempocienporcientoético.

En resumen, debe ser la verdad biendicha.

Séptimo, recuerda la ecuación generalde entrada de energía, salida debeneficios.

Justoantesdeque tomeunadecisiónde

compra, el prospecto resuelve en sumente una rapidísima ecuación paraevaluarladiferenciaentre,porunlado,lacantidad total de energía que tendrá quegastarpara recorrer elprocesodel cierrey recibir tu producto y, por el otro, elvalor total de los asombrosos beneficiosqueleprometiste,inmediatosyfuturos.

Con ese fin, si el valor de losbeneficios esperados es mayor que elgasto total de energía proyectado, elcerebro del prospecto emitirá una señalde aprobación y éste podrá decidir siquiere comprar o no. A la inversa, si elvalor de los beneficios esperados esmenor que el gasto de energíaproyectado, se activará una alarma, loque eliminará toda posibilidad de que elcliente compre hasta que tú hayassatisfecholaecuación.

Ésta es la ecuación de entrada de

energía,salidadebeneficiosyseponeenjuego cada vez que propones tomar elpedido, lo que incluye losmomentos enque respondes a las señales de compradurantelamitadfinaldelaventa.

Ese principio no se registra en lamente consciente del prospecto hasta unmicrosegundo después de que proponestomarle el pedido, instante en el cualentra en vigor e instruye al monólogointerior del cliente que se haga estasimple peromuy incisiva pregunta: ¿Deverdadestovalelapena?

En otras palabras: “Desde unaperspectiva lógica y sensata, ¿la sumatotalde losbeneficiosqueespero recibiresmayorquelasumatotalde laenergíaquetendréquegastarpararecibirlos?”.

Lo que hay que comprender aquí esqueaunqueunresultadopositivodeestaecuaciónnosignificanecesariamenteque

el prospecto comprará, un resultadonegativosignificaqueesunhechoquenocomprará.Estonoserápermanente,peromientrasnoconsigasotraoportunidaddeproponer la toma del pedido deberásadherirte a una serie de principiossimples pero muy efectivos quegaranticen que terminarás en el ladocorrectodeestaecuación.

Permíteme explicar rápido estosprincipios con un ejemplo en el quevolveremos a nuestros ya conocidosBillPetersonyJohnSmith.

SupongamosqueBillPetersonacabadehacerleunamagníficapresentacióndeventas a John Smith durante la cual ledetalló los múltiples beneficios de suproducto y el motivo de que sean unasoluciónperfectaalosretosqueelseñorSmith enfrenta, algo con lo que ésteestuvocompletamentedeacuerdo,dando

así a Bill todas las señales correctasdurantelapresentación.

Todo lo que Bill tiene que hacerahora es tender el escenariodel cierreyexplicar los diversos pasos que el señorSmithdebedarparamantenerelbalónenmovimientoyproponerledespuéslatomadelpedido.

Con este fin, Bill le dice al señorSmith:

“Ahora, John, necesito que me déprimerosunombrecompleto,númerodeseguro social, dirección y número delicenciaparaconducir;quevayadespuésa la oficina de correos y adquiera untimbre especial de primera clase; quesaque luegouna fotocopiadesu licenciayvayaalanotaríaacertificarla,paraquedespués vaya al banco a comprar unchequecertificado…”.

Una vez que el señor Smith haya

saltadounadocenadearosyunanillodefuego, podrá obtener todos losmaravillosos beneficios que Bill leaseguróquelebrindaríasuproducto.

Es obvio que he exagerado un poco,aunque no mucho. La mayoría de lascompañíasseextravíanenesteaspectoyemplean escenarios de cierre de ventasque obligan al prospecto a gastar tantaenergía que es casi imposible que acabeenelladocorrectodelaecuación.

Dicho seadepaso, noolvides nuncaquebásicamenteeldineronoesotracosaque energía almacenada. En esencia,gastasenergíacuandoteocupasenalgúntipodetrabajo,porelcualrecibesdineroacambio.Porsupuestoqueunapartedeese dinero se usa para solventar gastosbásicos —alimentación, techo, ropa,gastos médicos, pago de cuentas—,mientras que el resto se deposita en el

banco, donde representa energíaalmacenada que puedes retirar comoquierassinprevioaviso.

En consecuencia, cuando le pides aalguienqueactúey te remitadineroqueha ganado con su esfuerzo, le estáspidiendo que gaste su energíaalmacenada,asíquedebescompensaresegasto de energía destacando los valiososbeneficiosquerecibiráacambio.

En concreto, debes cristalizar elhechodequeunavezqueelprospectotediga que sí recibirá gran número devaliosos beneficios y de que la cantidadde energía que tendrá que gastar seráconsiderablementemenor.

Por cierto, una compañía que haceestocasialaperfecciónesAmazon.Consuopcióndecompraenunsolocliclehafacilitado tanto al cliente recibir losbeneficiosdeunproductoqueunosiente

queesmucholíocomprarenotrolado.Más reveladoramente aún, Amazon

descubrió que si sus clientes se venforzados a hacer clic siquiera una vezmás para ir a otra página pierde unimportante porcentaje de compradores yquesiunclientetienequehacerclicportercera ocasión la tasa de conversión sedesploma. Así de importante es estaecuación para que la gente tome unadecisiónpositivadecompra.

Regresemos al ejemplo de BillPeterson y John Smith, pero esta vezcambiemos el patrón lingüístico enreflejodeunescenariodecierredistinto:

“Echar a andar esto es muy simple,John. Sólo es cuestión de su nombre,ciertainformaciónbásicaytodolodemáslomanejamosnosotroshastaelfinal.Asíque cuando usted combine eso con[beneficio #1], [beneficio #2] y

[beneficio #3], créame que su únicoproblema será que no haya compradomás.¿Leparecebien?”.

Ésteesuncierredemuybajaentradade energía y una enorme salida debeneficiosypuedeadaptarsefácilmenteacualquierindustria.

Noobstante,deboseñalarqueaveceste verás en una situación en la que elprocesooelproductoquevendesnoseatan simple de poner en marcha. Unejemplo podría ser la banca o laobtención de una hipoteca, donde haymuchosarosquesaltarymuchopapeleo.

Peroaunquenopuedasdecirquealgoes simple cuando en realidad es muycomplicado,puedesaclararlealprospectoque harás todo lo que esté a tu alcancepara simplificarle lo más posible elproceso.

Antes de continuar pasemos

velozmente al proceso de cómomanejarlas señales de compra cuando surgen enla mitad final de la venta. En otraspalabras, cuando el prospecto esté cadavezmássegurodelostresdiecestedaráseñalesdequeleinteresacomprarbajolaforma de preguntas sobre el proceso delcierre.

Por ejemplo, podría preguntar:“¿Cuánto tiempo dijo usted que mellevaría esto?”, “¿En cuánto tiemporecibiré el producto?” o “¿En cuántotiempo empezaré a ver resultados?”.Éstos son sólo algunos ejemplos de lasseñalesdecompramáscomunes.

Digamos que ya propusiste una veztomar el pedido, estás en medio de unpatrón de ejecución de ciclos y elprospecto te pregunta de repente:“¿Podríarepetirmeelprecio,porfavor?”,aloquetúcontestas:“Sonnadamástres

mildólares”ynodicesmás.Acabas de cometer un harakiri de

ventas.¿Porqué?Lisa y llanamente, porque acabas de

crear un escenario en el que entran tresmil dólares de energía y del que salencero beneficios; y no porque esosbeneficios no existan —¡claro que loshay!—, sino porque olvidasterecordárselos al prospecto al tiempo quele pedías hacer uso de sus reservas deenergía.

En otras palabras, el hecho de quehayas detallado los beneficios tres ocuatro minutos antes, cuando lepropusiste tomar el pedido por primeravez, novale para la ecuaciónde entradade energía, salida de beneficios de unosminutos más tarde, cuando tu prospectotedaunaseñaldecompra.

Paradecirlodeotramanera,lossereshumanos tenemos una memoria muycorta para el efecto equilibrador de losbeneficios. Por tanto, tú debes repetiresos beneficios, aunque más breve ysucintamente, cada vez que saques acolaciónelgastodeenergía.

Laformaadecuadaderespondera laseñal de compra “¿Podría repetirme elprecio,porfavor?”esentonces:

“Es un desembolso de efectivo desólo tresmil dólares, por el que recibirá[beneficio 1], [beneficio 2] y [beneficio3] en un proceso que, como ya dije, esmuy simple de iniciar, así que aunque austed le fuera la mitad de bien que alrestodemis clientes, suúnicoproblemaserá que yo no le haya llamado seismesesantesparaqueempezaraentonces.¿Leparecebien?”.

Esasícomocierrasunaventa.

Usé la expresión “desembolso enefectivo” en lugar de “costo” a fin dereformular el asunto; usé la palabra“sólo” como atenuante en relación conlos tres mil dólares; le recordébrevemente al prospecto los tresbeneficios principales para compensar elgasto de energía de tres mil dólares;reiterélasencillezdelapuestaenmarchaytransitéauncierresuaveconelusodelpatrón de tres tonos de seguridadabsoluta, completa sinceridad y hombrerazonable, tonalidad esta última queempleéenmistresúltimaspalabras:“¿Leparecebien?”.

Entoncescerrélaboca.

Yoctavo,unlibretodelínearectaformapartedeunaseriedelibretos.

Dehecho,podríahaberhastacincooseisguiones que te conduzcan de la aperturaalcierredelaventa.Porejemplo,tendrásunoqueseocupedelosmuyimportantescuatro primeros segundos y que incluyadespués tus preguntas de calificación ytus transiciones. Segundo, tendrás otroque aborde el cuerpo principal de lapresentación y que concluya con laprimera vez que propones tomar elpedido.Tercero,tendrásvarioslibretosderefutación con las bien pensadasrespuestas que preparaste para lasobjeciones que oirás. Y cuarto, tendrásuna serie de guiones de ejecución deciclos con los diversos patroneslingüísticos que te permitirán repetiralgunos ciclos para que lleves a tuprospectoanivelesdeseguridadcadavezmásaltos.

Esto nos conduce a un aspectomuy

importante del proceso de ventas, congran impacto en cómo elaborar y poneren escena cada uno de los libretosmencionados en términos de suextensión, amplitudy tiempodedicadoarepetirte para refrescar la memoria delprospecto.

Me refiero al asunto del tipo desistema de llamadas que emplearás:¿cuántas veces piensas hablar con tuprospecto antes deque le propongasporprimeraocasióntomarleelpedido?¿Una,dos,tres,cuatro?

Cualquiera que sea el caso, la lógicade usar un sistema con dos o másllamadas es que cada llamada o visitaprevia, sea en persona o por teléfono,constituya un trampolín para iniciar lasiguiente llamada con un estado deafinidadmás firmeyuna ideamásclarade las necesidades y puntos débiles del

prospecto, a raíz de la inteligencia quereuniste en las llamadas previas. Esto ledará al prospecto la oportunidad derevisar los documentos o links que lehayas enviado o de hacer su propiainvestigación para aumentar su nivel deseguridadencadaunodelostresdieces.

Noesmucholoquepuedeshacerentres llamadasquenohayaspodidohacerendos,asíquecadavezqueyoasesoroaunacompañíaqueusaunsistemadetresllamadas, siempre hago que pruebe almenos el sistema de dos, además deenseñarle el resto del sistema de línearecta,quefueparaloquemecontrató.Alfinal, son muy raras las pruebas que noexhibenlosbeneficiosdeusarelsistemadedosllamadas,asínoseaporotrarazónquepor lodifícildeponerseencontactotresvecesconunprospectodentrodeloslímitesdelciclodeventas.

En otras palabras, cada producto oservicio tiene su ciclo de ventaspredeterminado, con un número fijo dedías entre las llamadas. En ciertomomento, cuando un prospecto haexcedido el límite del número de díasentrelasllamadas,lapistavaadaraunapilaenesperaymástardeseasignaaotromiembrodelafuerzadeventas,luegodeun periodo de entre tres y seis meses ohasta un año; después de ese lapso, lareducciónenelíndicedecierredeventassevuelveinsignificante.

Esto evita la contraproducenteconductadeperseguiraunprospectounay otra vez, lo cual es propio de unvendedor ajeno a la línea recta, aun sipara cualquier otro ser humano seríaobvio que el prospecto elude la llamadacuando aparece en el identificador de suteléfono.

Lo mismo vale para un sistema decuatro llamadas, pese a que es tancontraintuitivo (aun para un gerente deventas deficientemente capacitado) quecadavezqueyotropiezoconunohayunarazón válida de que la venta se hayaprolongado tanto. Esto se relaciona casisiempreconlarealidaddetenerquetratarconmúltiplesdecisores, loqueobligaalvendedor a ascender por el escalafón ycerrar la venta con cada uno de elloshastaobtenerlaaprobacióndelúltimo.

La otra razón común es un productoparticular que fuerza al comprador acomprometer una significativa cantidadde sus recursos —sea tiempo, dinero,manodeobraolostres—paraintegrarelnuevo producto a sus operaciones; así,antesdequefirmeenlalíneapunteadaélprecisadeunaltogradodedeliberaciónyplaneaciónestratégica.

Porejemplo,enunsistemadecuatrollamadas un resultado exitoso para latercerapodríaserqueelprospectoaceptefirmar una carta de intención y, de sernecesario, un acuerdo deconfidencialidad, a fin de que él y suequipo puedan analizar más de cerca elfuncionamiento interno del producto —proceso formalmente conocido como“debidadiligencia”—paraconfirmarquetodocoincideconloofrecido.

Además,ésteestambiénelmomentoenlaventaenquetiendenainvolucrarselosabogadosdeambaspartes,conobjetoderevisarloscambiosdecadacual,puesloquecomenzócomounacuerdosimpley directo se complica hasta la locura altiempo que se acumulan los honorarioslegales.

Aunque la mayoría de los abogadosson razonablemente honestos, hay

muchostodavíaconlaaficióndefacturardemás,asíque tencuidado, ¡sobre todositucomisiónestáligadaalarentabilidadgeneral de la venta! Si éste es el caso,encárgate de que alguien competentepeinebiencadafacturaynegocietodoloque parezca aun ligeramente sospechoso(¡porqueésteesunodeesoscasosenlosquesihayhumo,hayfuego!).

De cualquier forma, una vez que elequipo del prospecto da su aprobaciónconbaseensudebidadiligenciayquelosabogados han extraído la apropiadacantidaddecarnedeloshuesosdetodos,estásencondicionesdecerrardeverdadlaventa,loquesueleimplicarlafirmadeun acuerdo o contrato definitivo y elintercambio de una suma monetariapredeterminada.

Lomás importante por recordar a lolargo de todo este proceso es que

mientras no se firme un acuerdodefinitivoni eldinerocambiedemanos,laventanoestácerrada, loquesignificaque deberásmantenerte en contacto conel prospecto y hacer todo lo posible porconservarsus tresdiecesenelnivelmásalto posible. Esto incluye enviarletestimoniosdeotros clientes satisfechos;artículos de revistas especializadas,periódicos y revistas generales querefuercen la idea de que ha tomado ladecisión correcta, y ocasionales correoselectrónicosy llamadas incidentalesparareafirmar sumutua afinidad conforme elprocesoseprolonga.

No puedo sobreestimar la drásticareducción que esto producirá en elnúmero de ventas que terminan porfrustrarseduranteelperiododeespera.Yaunque por lo general pasan de cuatro aseis semanas para completar el proceso,

éstepuedealargarsehastatresmesessiseinvolucraesetipoespecialdeabogadosyalprospectonoleurgecerrarlaventa.

No obstante, siempre quemantengaslomásaltoposiblesuniveldeseguridad,las cosas terminarán bien, cerrarás lamayoría de las ventas que lleguen tanlejos y recibirás tu comisión, que másvalequeseasustancialsiseconsideralomucho que se prolongó la venta y todaslas dificultades por las que tuviste quepasarparalograrcerrarla.

Esimposiblesaberquétansustancialserá tu comisión sin conocer todos losdetalles, pero baste decir que si noalcanza los miles de dólares por unaventa que tardó seis meses en cerrarse,sería mejor que dispusieras encompensacióndeunsólidosalariobase.

Sin embargo, hay demasiadasvariablesenjuego—elpaísdondevives,

qué se considera normal en la industria,tuoportunidaddeascensoenlacompañíadondetrabajas,sitegustaloquehaces—para que yo pueda darte sobre tucompensación una referencia que no seanadamásunaconjeturainformada.

Lo importante es que, durante elperiodo de espera, todas tuscomunicaciones con tu “casi” nuevocliente ocurran desde una posición defuerza, lo cual quiere decir que, por loqueatirespecta,laventayaestácerraday te enlazas con el cliente con la mirapuestaenestablecerunarelacióndelargoplazoyhacermásnegociosa futuro.Deotra manera, parecerás desesperado yconseguiráselefectoopuesto.

Más allá de esos dos ejemplos, unsistema de más de tres llamadas seráresultado de un proceso de ventasdefectuoso administrado por un gerente

igualmente imperfecto,quenohace sinover cómo un equipo de vendedoressiempre inexpertossedade topescontrala pared mientras intentan comunicarsecuatrovecesconlamismapersonaantesde poder tomarle el pedido. Después detodo, si hubiera un individuoexperimentado en la fuerza de ventasprimero sugeriría y después exigiría quese les permitiera reducir el número dellamadasatresomenos;ysóloparaquelo sepas, esa exigencia va acompañadacasisiempreporunarebelióndelafuerzade ventas encabezada por el vendedorexperimentado, quien se vale de la nubede desesperación que pende como gassarín sobre una fuerza de ventasineficiente,locualenvenenasucorazónysumenteydestruyesuánimocolectivo.

Alaluzdeesto,asíseaseldueño,elgerente de ventas o un mero vendedor,

debes prestarmucha atención al númerodellamadasentuciclodeventas,conlamirapuestaenreducirlaslomásposible.Laformamássegurayefectivadehacerestoeseliminarunaporunalasllamadashasta llegar al punto en que undecremento en tu índice porcentual decierre de ventas no sea compensado porun mayor número de ventas cerradas(debidoalgranaumentoenelnúmerodellamadas hechas para cerrar ventas encontrasteconlasrealizadasparaprepararlallamadasiguiente).

EL PODER DE LOS PATRONESLINGÜÍSTICOS

Comoseexplicóenelcapítulo2,lalínearecta es básicamente una representaciónvisualdelaventaperfecta,enlaquetodo

lo quedices y haces y todas las razonesquedasdequeelprospectodebacomprartu producto merecen de éste uninequívoco sí hasta el momento en quepropones tomar el pedido y él aceptacerrarlaventa.

Además,cadapalabraquesaledetuslabios ha sido específicamente diseñadaparacontribuiraunametageneral, ladeaumentar lo más posible el nivel deseguridad del prospecto en cada uno delostresdieces,hastaun10enlaescala.

En términos del orden en el queprocederás a crear seguridad, debesseguir siempre el mismo protocolo, quees:

◈Elproductoprimero◈Tú,elvendedor,ensegundolugar

◈Ylacompañíaqueestádetrásdel

productoentercero

Entérminosdeladivisiónentrelógicayemoción, siempre elaborarás primero lasperfectas razones lógicas y después lasperfectasrazonesemocionales.

¿Porqué?Porque al producir primero las

perfectas razones lógicas, satisfarás aldetector de sandeces de tu prospecto, loque te permitirá motivarloemocionalmente.

Harás esto a través de una serie delibretos de línea recta hábilmenteconfeccionados, lo que garantizará quesepas de antemano justo lo que vas adecir antes de que tengas que decirlo, yesos libretos contendrán patroneslingüísticos, pequeñas porciones deinformación diestramente trabajadas,cadaunadelascualespersigueunameta

específica.Por ejemplo, hay patrones diseñados

para crear seguridad lógica y otrosdiseñados para crear seguridademocional; hay patrones diseñados paracrear seguridad en cada uno de los tresdieces y hay uno para reducir el umbralde acción de una persona y otro paraagudizarsudebilidad.

Enresumen,hayunpatrónparatodo.En la mitad inicial de la venta, tus

patrones lingüísticos sirven como anclaspara cada paso de la sintaxis y son unaspecto importante para asegurar unresultadoexitoso.Enlamitadfinaldelaventa, tus patrones lingüísticos serán elfundamento mismo del proceso deejecución de ciclos y todo lo que digasgiraráalrededordeellos.

Entupatróndeaperturasimplementete presentas, presentas a tu compañía y

explicas el motivo de tu llamada con eltono y lenguaje corporal adecuados paraestablecerte como un experto, a fin dequetomeselcontroldelaconversaciónyempiecesadesplazar alprospectopor lalínea recta, de la apertura al cierre. Haytres reglas básicas para crear unaintroducción efectiva. Supondremos unallamadatelefónica:

◈Muéstrateentusiastadesdeelprincipio.

◈Hablasiempredemanerainformal.Porejemplo,nodigas“Hola,¿seencuentraelseñorJones?”,sino“Hola,¿estáJohn?”.

◈Preséntateypresentaatucompañíaenelprimerpardeoraciones;repiteelnombredetucompañíaenesemismolapso.

◈Usapalabrassugestivascomo“drásticamente”,“explosivo”,“demásrápidocrecimiento”,“másrespetado”.Estaspalabrasavanzanunlargotrechoparaconseguirlaatencióndealguienyestablecertecomounexperto.

◈Empleatusjustificadores(queexaminéenelcapítulo10).

◈Pidepermisoparainiciarelprocesodecalificación.

Tupatrón siguiente te permitirá transitarsin contratiempos a la fase derecopilación de inteligencia e incluirápedirpermisoatuprospectoparahacerletodas las preguntas que quieras,formuladas en el orden correcto, juntocon anotaciones que indican el tono poraplicarafindequeobtengaslarespuestamás completa posible. Por supuesto, te

empeñarásenescucharconatencióncadarespuesta del prospecto, para forjar granafinidad tanto en el nivel conscientecomoenelinconsciente.

He aquí algunos ejemplos depreguntasgeneralesquepuedenutilizarseenprácticamentecualquierindustria:

¿Quéleagradaodesagradadesuactualproveedor?Porlocomún,unprospectodispondrádeuna fuente en vigor o ya usará unproducto similar y tú no eres el primeroque intenta venderle un nuevo productode esa naturaleza. Ésta es una preguntamuyeficaz.

¿Cuálessuprincipaldolordecabezaensuactividad?Aquítienesquesermuycuidadosocontutono, ya que éste es tu primer intento

directo de identificar la debilidad delprospecto. Por ejemplo, si dices condisplicencia:“¿Cuálessuprincipaldolorde cabeza, John? ¡Vamos, dígamelo!”,darás a entender que no te importa. Eltonoadecuadodebetransmitirsinceridad,interésyeldeseodeayudararemediarelpuntodébildeJohn.Cuandoélempieceahablar de eso, deberás agudizar sudolormediantelasinterrogantessiguientes:

“¿Cuánto tiempo hace que esosucede?”, “¿Parece que mejora oempeora?”,“¿Cómoseveendosaños?”“¿Cómohaafectadoestoasusaludoasufamilia?”.

En esencia, debes hacer hablar a tuprospectodesupuntodébil.Estetipodepreguntas tendrágran impactoparaabrirla mente del prospecto a nuevainformación, que ahora evaluará enrelaciónconsudebilidad.

¿Cuál sería su programa ideal sipudieradiseñarlo?Esta interrogante esmuy útil en algunasindustriasynoseaplicaaotras.Laclavees usar un tono lógico, como decientífico,nountonodeempatía.

¿Cuál es para usted el factor másimportante de todos los que hemosmencionado?Debesdescubrirlanecesidadprincipaldetuprospecto,porqueeslaquetendrásquesatisfacerparasaciarsusexpectativas.

¿Hecubiertoyaconmispreguntastodoloquemásleimportaausted?Tuclientepensarábiendeti,nomal,silepreguntas esto, siempre que hasta esemomento hayas hecho un trabajoprofesional. También podrías decir:“¿Paséporaltoalgo?¿Puedohaceralgún

ajuste a esta solución para adecuarla austed?”.

Esto nos lleva al final de tuintroducción —en el que transitarás alcuerpo principal de la presentación deventas—, así que hagamos una breverecapitulación de sus diversos patroneslingüísticos:

1. Cuando te presentes, recuerdahablar de manera informal ymostrarte siempre optimista yentusiasta.

2. Elpatrónsiguientedebeobtenercomo respuesta “Así es, enefecto” “Como usted recordará,nos conocimos la noche deljueves pasado en el hotelMarriott”, “Como recordará, leenvié una tarjeta hace unas

semanas”o“Hemosseleccionadoapersonasensuárea…”.En suma, intentas vincular

esta llamada con la ocasión enque conociste al prospecto o enqueélactuó,llenandounatarjetaohaciendoclicenunapáginadeinternet.

3. El patrón siguiente es muyimportante y la razón de lallamada, tu justificador. Enconcreto, éste crea una razónválida de que hayas llamado enese momento y aumentarádrásticamente tu índice deconformidad.

4. A partir de aquí entras en laporción de calificación de tulibreto y empezarás por pedir

permiso para hacer preguntas.Éste es otro ejemplo del uso dejustificadores, esta vez con lapalabra“para”.“Sólounpardepreguntas rápidas para nohacerleperdertiempo”.Explicasde estemodoporqué tienesqueformularle breves preguntas alprospecto: para no hacerleperder tiempo. Pide permisosiempreparacalificar.

5. Laúltimapartedelaaperturaessiempre la transición.“Conbaseen todo lo que me dijo, esto esmuyadecuadoparausted”.Éstaserá una ancla para ti; deberássaberladememoria.

En lo relativo al cuerpo principal de tupresentación, no puedo brindarte los

patrones lingüísticos precisos, ya quevarían mucho de una industria a otra.Dicho esto, cuando una compañía mecontrataparaimpartiruncursodeventas,pido a cada vendedor que cree tres ocuatropatroneslingüísticosparacadaunodelostresdiecesylosjuntodespuésparaescoger el mejor, con el cual crear unlibretomaestro.

Si te es posible, te recomiendoampliamente que hagas eso mismo;recluta a otros vendedores de tu oficinapararealizarengrupoesteejercicio.

Conesefin,permítemecontribuiratuéxito ofreciéndote un puñado de útilespautas y sugerencias para crear patroneslingüísticosdestinadosalcuerpoycierredetupresentación.

1. Cuando termines la transiciónanterior, tus primeras palabras

en el cuerpo principal deberánser el nombre exacto delproducto, proceso, programa oservicio que ofreces.He aquí unejemplo, que escribí para lapelículaEllobodeWallStreet:“Nombre de la compañía…

Aerotyne International. Se tratade una compañía de vanguardiade alta tecnología con sede en elMedioOestedeEstadosUnidosala espera de la inminenteaprobación de la patente paraunanuevageneraciónderadaresdetectores con grandesaplicacionesbélicasyciviles.”

2. Elsiguientepatrónlingüísticonodebe ser de más de uno o dospárrafos y se concentrará en unbeneficio que satisfaga

directamente la necesidad delcliente (sólo menciona estacaracterística). De ser posible,usa comparaciones y metáforasque ilustren este punto, ya quesonmuchomás efectivasque losdatos y cifras por sí solos.Además, intenta vincularéticamente este patrón con unapersona o institución confiable,como Warren Buffett o J. P.Morgan. (Indaga también si tucompañía conoce a algunapersona de alto perfil que hayausado tu producto a su enterasatisfacción.) La conclusión esquesiemprequepuedasapoyarteenlacredibilidaddeunapersonao institución respetable, deberásincluirlaentupresentación.

3. Concluido el patrón anterior,pregunta: “¿Todo va bien hastaaquí?” o “¿Me he explicadocorrectamente?”. Avanza sólo siel prospecto dice que sí; de locontrario, dañarás la afinidad yentrarás a la zona de muerte.Pero una vez que él esté deacuerdo contigo, ¡pum!, hasculminado un patrón lingüísticocompleto.

4. Repiteahoralospasosdosytresy luegouna vezmás, perohastaahí, o correrás el riesgo deabrumar al cliente. ¡Recuerdaque tu presentación es deprogreso paulatino, no de cargafrontal!

5. Al transitar al cierre, genera

algún tipo de apremio, o sea, elmotivo de que el cliente debacomprar ahora. Si tu industriano cuenta con mucho apremioinherente, emplea al menos laescasez tonal para producirlo,peronocreesunapremurafalsa;esonoescorrecto.

6. Para pasar del cuerpo principalal cierre se comienza con unpatrón de transición queexplique lo simple que es iniciarel procesode compra (ésta es tuecuación de entrada de energía,salidadebeneficios).

7. Después propón directamentetomar el pedido, sin rodeos. Larazóndequesubrayeestoesquetras haber dedicado los últimos

diezañosacapacitarafuerzasdeventas en todo el mundo, hedescubierto que la inmensamayoría de los vendedores noinsistenenlatomadelpedido.Ledanlavueltaalasuntoolodejanal arbitrio del cliente, como siesperaran que éste les diga sinmásnimásquequiere comprar.Lociertoesquelamayoríadelosestudios fijan el número óptimode veces en que un vendedordebe proponer la toma delpedidoentrecincoysiete.

Discrepofirmementedeello,puesasociotal número con vendedores malcapacitados que ejecutan el proceso decierre en forma muy ineficiente. Tres ocuatrovecesdeberíanbastarcuandousaselsistemadelínearecta.Recuerdaqueno

se trata depresionar a la gente para quetome malas decisiones, sino de usar elsistema de línea recta para crear granseguridadenlamentedelprospecto,enelnivellógicoyemocional,yparaproponerdespués tomarle el pedido de modoamableysinpresiones.

He aquí unpatrón lingüístico clásicoparauncierre:

“Demeunaoportunidadycréamequesi tengo incluso lamitadde la razón, suúnico problema será que yo no le hayallamado hace seis meses para quecomenzaraentonces.¿Leparecebien?”.

Asíqueahílotienes:elmarcobásicopara elaborar libretos de clase mundialque tedestinenacerrargrancantidaddeventas.

Unavezqueconcluyeselprocesodeelaboración de un libreto y finalizas tuborrador,sólorestandoscosasporhacer:

Capacitarteyejercitarte.No te imaginas lo útil que te será

darte tiempo para leer tu guion en vozalta y no dejar de practicar hasta quellegues a un nivel de competenciainconsciente, donde literalmenteconozcasdememoriatulibreto.

No supongas que lograrás eso a laperfección la primera vez, pero laredacciónde libretos tieneunalto factordesuficiencia,loquesignificaqueaunsieres apenas bueno para escribir libretos,esto elevará drásticamente tu índice decierredeventas.

Una pregunta que siempreme hacenes: “¿Cuándo debo usarmi libreto?”Mirespuestaes:“¡SIEMPRE!”.

Debesusarsiempreunguion,seaquevendasenpersonaoporteléfono.¿Cómose usa un guion cuando se vende enpersona?,tepreguntarás.

Muy fácil: aprendiéndolo dememoria.

Comoyadije,yoquieroconocer tanbien mis libretos que pueda llegar másallá de las palabras. Recuerda que diezpor ciento de la comunicación humanaocurreconpalabrasyqueelnoventaporciento restante es cuestión de tono ylenguaje corporal. Cuandomemorizomiguion, libero mi mente consciente paraque se concentre en ese noventa porciento.

Así que te exhorto a que releas tuslibretos para confirmar que todos suspatrones lingüísticos y transiciones seanperfectos.Esto te consumirá un poco detiempo,peroteaseguroquevalelapena.

CAPÍTULO12

ELARTEYLACIENCIADELAEJECUCIÓNDE

CICLOS

Desde el día que inventé el sistema delínea recta,unode losprincipiosbásicosqueheinfundidoenelcorazónylamentede todas las personas a las que hecapacitado es que la venta no comienzade verdad hasta después de que elprospectohace la primeraobjeción; sólo

entonces tienes laoportunidaddesubirtelasmangasyganartetusustento.

Seacual seaelproductoquevendes,hay solamente tres formas posibles dequeelprospectorespondalaprimeravezquelepropongastomarleelpedido.

Puededecir:

◈Sí,loquesignificaquelaventaestácerradayesmomentodeempezarelpapeleoyrecolectarelpago.

Enesencia,éstassonlasventasfácilesdelasquehabléenelcapítulo2,enlasqueelclientebásicamenteyaestáconvencidode comprar antes de que se inicie elencuentro. Como vendedores, estasventasnosfascinan,perodesdeunpuntode vista práctico son demasiado rarasparaconsiderarlasunresultadoesperado.

La clave aquí es controlar tusexpectativas.

Aprecia las ventas fáciles cuandoaparezcan, sinesperar que lleguen. Estogarantizaráqueemprendas lamitadfinalde la venta con el mismo nivel deseguridad y mentalidad positiva queteníascuandoacometistelamitadinicial.

◈No,locualquieredecirqueelprospectonoestáinteresadoyesmomentodeterminarelencuentroypasaralprospectosiguiente.

Siseguistecorrectamentelospasosdelasintaxis de línea recta, en realidad nodeberásrecibircasinuncaunfranco“Nome interesa” en este punto de la venta.Después de todo, ya habrás eliminado alos prospectos que indicaron justo eso

durante la fase de recopilación deinteligencia.

En otras palabras, los únicosprospectos que deberían estar presentesen esta etapa son aquellos cuyasrespuestasatuspreguntasderecopilaciónde inteligenciaestablecieronqueno sóloestaban interesados en tu producto, sinotambién que lo necesitaban y podíanpermitírselo.

Así pues, desafía toda lógica quealguien que fue aprobado en todas lasinstancias dé repentinamente un virajecompleto cuando le presentas una seriede beneficios que responden a laperfecciónasusnecesidades.

En términos de porcentajes exactos,no esperes recibir una negativa rotundamásdeunoodosporcientodelasveces,lo que también se aplica a las ventasfáciles.

◈Oquizá,locualsignificaqueelprospectosehallaentredosaguasypodríaseguircualquierdirección.Quizáconstadetodaslasobjecionescomunesquelosvendedoresrecibendurantelamitadfinaldelaventa.Entotal,sonentredoceycatorce,aunquelamitadsonmerasvariacionesdedosdeellas.

Las enlisté ya en el capítulo 2, pero porcomodidad y para refrescar tu memoriaheaquíotravezlasmáscomunes:

“Déjeme pensarlo”; “Le llamarédespués”; “Envíeme más información”;“No dispongo de liquidez en estemomento”; “Trabajo con otra fuente[agente o proveedor]”; “Es una malaépoca del año [periodo de presentación

de declaración de impuestos, vacacionesdeverano, temporadanavideñao findelaño fiscal]”, y “Debo hablar con otrapersona [cónyuge, abogado, contador,sociooasesorfinanciero]”.

ELARTEDELADESVIACIÓN

Supongamos que eres un corredor debolsa que llama en frío a inversionistasacaudalados para tratar de convencerlosde abrir una cuenta en tu casa de bolsa,XYZ Securities. Las acciones querecomiendasparalaoperacióninicialsonlas deMicrosoft, con un valor actual detreintadólarespor título,mientrasqueelmontomínimodeunacuentanuevaentuempresa es de tres mil dólares, o cienaccionesdeMicrosoft.

Con base en un sistema estándar de

dos llamadas, tu índice de cierre es detreinta por ciento—es decir que cierrastresdecadadiezventasconprospectosalos que localizas por teléfono unasegunda vez— y noventa por ciento deese treintahace lacompradespuésde tutercer o cuarto intento de tomarle elpedido.

Deprincipioafin,tardastresminutosen recorrer lamitad inicialde laventayentrediezyquinceminutosenrecorrerlamitad final, y aunque la mitad inicialpodríaparecerteinusualmentebreve,hayque recordar que con un sistema de dosllamadas prácticamente toda turecopilacióndeinteligenciayforjainicialde afinidad concluye en la primerallamada, lo que te brinda una ventajasignificativaparalasegunda.

Esto no quiere decir que no tengasquededicaralmenosunpocode tiempo

a volver a interesar al prospecto cuandoemprendeslasegundallamada,peroesteproceso no debería llevarte más de unminuto,encontrasteconloscincoosieteminutos que tardaste en realizar lallamadainicial.

Específicamente,elprocesodevolverainteresarconsisteenqueconduzcasatuprospecto, Bill Peterson, por los pasossiguientes:

1. Comienza tu introducciónsaludando a Bill con su nombrepropio y vuelve a presentarterápidamente—con tu nombre yapellido, el nombre de tucompañíaysuubicación—,parapreguntarle a Bill después cómoestá. Recuerda que desde tuprimerísima palabra tu tonodebeserpositivoyoptimista,con

undejodeentusiasmocontenido.

2. Recuérdalequehablaronunpardedíasosemanasatrásyque lemandaste por correo electrónicoalgo de información sobre tucompañía. No —repito: no— lepreguntes si la recibió o tuvooportunidadderevisarla;esmuyprobablequedigaque“no”enalmenosunodeestoscasos, loquele ofrecerá una salida fácil delencuentro. Para evitar esto,pregúntale si recuerda esaconversación, a lo que muyprobablementecontestaráquesí.

3. Una vez que lo haga, explícalebrevementequelaúltimavezquehablarontepidióquevolvierasallamarle cuando llegara a tu

escritorio una extraordinariaideadeinversión.

4. Si dice que no te recuerda,muéstrate un poco sorprendidopero alude al hecho de que sinduda recibe muchas llamadas ycorreoscadadía,pesealocualtúte atreviste a llamarle ymandarle información porcorreo, si bien eran sólo unoscuantos antecedentes de tuempresa. Da entonces el tercerpaso:recuérdalequetepidióquele llamaras cuando tuvieras unabuenaideadeinversión.

5. Explica que en tu escritorioacaba de aparecer algo que esuna de las mejores cosas quehayas visto en mucho tiempo, y

que si tiene sesenta segundos tegustaríacompartirlaideaconél.

6. Termina tu introducciónpreguntando “¿Tiene unminuto?”conel tonodehombrerazonable.*1

He aquí el proceso de volver a interesarenformatodelibreto,enelqueaparecentambién las respuestas habituales delcliente:

TÚ: Hola,¿estáBill?TUPROSPECTO: Sí,soyyo.

TÚ: ¡Qué tal,Bill!Soy JohnSmith, de XYZSecurities, en WallStreet.¿Cómoteva?

TUPROSPECTO: Bien.

TÚ: ¡Fantástico! Comorecordarás, Bill,hablamos hace unassemanas y yo te mandéun correo electrónicoconalgode informaciónsobre mi compañía,XYZ Securities, juntocon varios links aalgunasdenuestrasmásrecientesrecomendaciones deacciones.¿Lorecuerdas?

TUPROSPECTO: ¡Ah,sí!,creoquesí.TÚ: ¡Muy bien! La última

vez que hablamos, Bill,prometí que te buscaríade nuevo cuandorecibiera una idea deinversión con mucho

potencial y bajo riesgo.Bueno, la razón por laque te llamohoyesqueen mi escritorio acabade aparecer algo así,quizá lo mejor que hevisto en los últimos seismeses. Si tienes sesentasegundos me gustaríacompartir contigo estaidea.¿Tienesunminuto?

Esoestodo.Con una transición suave, pasarás

después al cuerpo principal de tupresentación, siguiendo las reglas ylineamientos que se expusieron en elcapítuloanterior,sobre laelaboracióndelibretos, y cerrarás lamitad inicial de laventa proponiendo por primera vez

levantarelpedido,entérminosdirectosydecididos, es decir, sin remilgos nirodeos; debes proponerlo francamente ydeciralgoasícomo“Bill, estoes loquedebeshacer:elegirunbloquedediezmilacciones de Microsoft, a treinta dólarescada una. Es un desembolso en efectivode trescientosmil dólares, o lamitad deesoconmargen…”,conloqueconcluirástupatróndecierre.

Ésaessindudaunainversiónmuchomayor de la que esperas en últimainstancia que tu prospecto haga; sinembargo, al pedirle un compromiso tangrande en la primera ronda tienes laoportunidad de reducir poco a poco esasuma en cada nuevo intento de cierre,dosificando dichas reducciones de talmodo que en tu intento final de cierrepidas a tu prospecto el requisitomínimodetuempresaparaabrirunacuenta.

En el argot general de ventas, estaestrategiasellamaventaescalonadayesuna eficaz herramienta de cierre paraproductos cuyomonto de compra puedesubir o bajar con facilidad.Por ejemplo,en el caso de Bill, cuando le propongaspor segunda vez tomarle el pedido,reducirás las diez mil a cinco milacciones, loquedisminuiráencincuentapor ciento el aspecto de entrada deenergía de la ecuaciónde cierre unavezqueentupresentacióncomplementariatúhas aumentado el lado de la salida debeneficios de esa ecuación. Esto generaun uno-dos muy efectivo que elevarásignificativamente tu índice de cierre.Ypor supuesto, en tu tercer intento decierre reducirás el monto a milacciones… y a quinientas en el cuarto,hastallegaralmínimoentuempresaparaabrirunacuenta.

Recuerdaqueenel intento inicialdecierre das por sentado que recibirás unade las objeciones comunes, así que tumonólogo interior debería ser algo asícomo: “¡Ah, tal como me lo esperaba!¡Unacortinadehumode la inseguridad!¡Es momento de subirme las mangas yganar mi sustento!”. No importa quéobjeción elija tu prospecto, porqueresponderásatodasellasexactamentedelamismaforma.

Por ejemplo, supongamos que Billreplica: “Suena interesante, déjemepensarlo”.

Tú contestarás con la respuestaestándar de línea recta a una objecióninicial, que es: “Entiendo, Bill, peropermítame hacerle una pregunta: ¿mipropuesta tiene sentido para usted? ¿Leagradalaidea?”.

Deigualforma,siBillhubieradicho:

“Tengo que hablar con mi contador” túhabríasrespondido:“Entiendo,Bill,peropermítame hacerle una pregunta: ¿mipropuesta tiene sentido para usted? ¿Leagradalaidea?”.

Yunavezmás,sihubieradicho:“Esuna mala época del año”, tú habríascontestado: “Entiendo, Bill, peropermítame hacerle una pregunta: ¿mipropuesta tiene sentido para usted? ¿Leagradalaidea?”.

Enotraspalabras,cualquieradeentrelas doce o catorce objeciones comunesque tehaga inicialmente tuprospecto, túresponderássiempredelmismomodo.

Dirás:“Entiendo, Bill, pero permítame

hacerleunapregunta:¿mipropuestatienesentidoparausted?¿Leagradalaidea?”.

Adviertecómo,enlugarderesponderdirectamenteasuobjeción,ladesvías.

Específicamente, reconoces el hechode que has escuchado a Bill —paracerciorartedequeno se sienta ignorado,lo que perjudicaría la afinidad entreustedes—yluegoenfilaslaconversaciónen una dirección más positiva, la dedescubrir dónde se ubica él en la escalade seguridad del primero de los tresdieces,queestuproducto.

En el argot de la línea recta, esteprocesose llamadesviaciónyconstituyeelpasonúmeroseisdelasintaxisdelínearecta. En sustancia, cuando desvías laobjeción inicial de un prospecto, evitasresponderla de frente mediante unprocesodedospasos:

El paso uno consta de un simplepatrón lingüístico de una sola palabra—Entiendo—,alqueaplicasteeltonoderazonable.*2

Tuspalabrashacensaberalprospecto

que escuchaste su objeción (y por tantoqueno lo ignoras),mientras que tu tonole indica que respetas por completo suderecho a pensar de esa manera, lo quegarantiza que preserven una afinidadfirme.

El paso dos consta de otro patrónlingüístico simple —Permítame hacerleunapregunta:¿mipropuestatienesentidoparausted?—,alqueleaplicasteeltonodedineroaparte.

Tus palabras redireccionan laconversación hacia un cursomuchomásproductivo,queenestecasoesaveriguarelniveldeseguridaddeBillacercadesilasaccionesdeMicrosoft sonunabuenacompraenesemomento,entantoquetutono garantiza que él no se sientapresionadoportupregunta;quesiadmiteque tu producto le gusta, no usarás esaconcesiónensucontraparapresionarloa

comprar.Despuésdetodo,sisintieraeso,bajará en alto grado su nivel deentusiasmocuandoresponda,locualesloúltimoquequieresquehagatuclienteenestaetapa.

¿Porqué?Porquemientras que un sí básico es

suficienteparaavanzarenlamitadinicialde la venta, necesitas un sí entusiastaparaavanzardurantelamitadfinal.

La razón de esto es que el nivel deentusiasmodelsíde tuprospectoserá tumedio primario para medir su nivel deseguridadencadaunodelostresdieces.

Por ejemplo, supongamos que enrespuesta a tu desviación de la objecióninicial de Bill, él contestó con un tonoambivalente:“Sí,suenamuybien”.

He aquí una pregunta muyimportante: ¿dónde sitúa a Bill estarespuesta—incluidosutonoambivalente

—enlaescaladeseguridad?¿Enel3,el5,el9,el10?

Bueno, evidentemente no en el 10,¿verdad?

Despuésdetodo,cuandoelprospectoestáenel10,esindudablequelosabrás.Surespuestaseráalgoasícomo“¡Desdeluego!Tienetodoelsentidoparamí.¡Meencanta esa idea!”. En esencia, suinclinación positiva será tan fuerte quesuspalabrasysutonosonunarevelacióninvoluntaria de su ultra alto nivel deseguridad.

Lomismopodría decirse del 1 en laescala de seguridad, aunque en ladirección opuesta. En este caso, larespuestadelclienteseráalgocomo“Enabsoluto,creoqueesunadelasideasmásabsurdasquehayaoído”ysutonoserádedisgustoextremo.

Aunque los niveles intermedios son

un poco más difíciles de precisar, esobvioqueBillnoestáenel2o3,yaquecualquiera de estos números habríadotado a su respuesta de una emociónmás negativa; a la inversa, también esevidentequenoestáenel8nienel9,yaque cualquiera de estos niveles seasociaríaconunaemociónmáspositiva.

¿Dóndeseubicaentonces?¿DóndeseencuentraBillenlaescala

deseguridadconbaseensurespuesta?No bromeé al decir que era un poco

más difícil precisar los nivelesintermedios, pero con base en laspalabrasdeBillyeltonoasociadoaellas,yodiríaqueél se encuentra en el5o6,aunquetambiénpodríaestarenel4,pesea que la naturaleza de su ambivalenciame parece ligeramentemás positiva quenegativa.

Así,conbaseenesoyenmisañosde

experiencia en la estimación de losvariados niveles de seguridad de misprospectos, si yo tuviera que elegir unnúmeropondríaaBillenel6,noenel5,aunque cualquiera de estas dos opcionesnoafectaríaelresultado.

Te he dado una explicacióndeliberadamente verbosa para destacarunacuestiónimportante:quelaejecucióndeciclosesmásunartequeunaciencia,así que no es necesario que enloquezcastratandodededucirelniveldeseguridadexacto de tu prospecto con base en surespuesta.

Siemprequepuedasdiscernirsunivelaproximado de seguridad, tendrássuficienteinformaciónparadeterminarsipuedes avanzar sin riesgos al cierre o sidebes regresar a la mitad inicial de laventaparaaumentarelniveldeseguridaddelprospecto.

Dichoestoydadoqueatribuíun6enla escala de seguridad a la respuesta deBill, ¿tiene sentido avanzar en este casohaciaelcierreenlalínearecta?

Larespuestaesno,paranada.Un6noesniconmucholobastante

alto en la escala de seguridad para queBill o cualquiera de tus prospectosconsidere en verdad desprenderse de sudinero tan arduamente ganado paraadquirir algo, así sean trescientos mildólares en acciones de Microsoft oquinientosenaccionesdepocovalor,unMercedes-Benz 2017 con un costo deciento veintemil dólares o una bicicletade diez velocidades con un costo dequinientos,unsofisticadosistemadecineen casa de noventa mil dólares o unapantalla plana de trescientos noventa ynueve, una franquicia de comida rápidade setenta y cinco mil o un curso del

sistema de línea recta para estudiar encasadenovecientosnoventaysiete.

Así, en vez de avanzar e intentarcerrarlaventa,deberásvolveralamitadinicialde laventa—alpuntode la rectadonde terminaste de exponer el cuerpoprincipal de tu presentación— y haceruna presentación complementariafundada en las perfectas razones lógicasqueexpusisteentupresentacióninicial.

En sustancia, tu presentacióncomplementaria empezará donde sequedó tumarco lógicoydeberásutilizartus beneficios más efectivos y tusafirmaciones más coherentes paraconvertiresemarcoenunaperfectarazónlógica que sea también irrefutable eindiscutible a los cuatro vientos, altiempo que utilizas la técnica de tonoavanzado demarcar el paso, marcar elpaso y guiar para generar igualmente

seguridademocional.Con este patrón particular obtendrás

dosresultadoscrucialesalmismotiempo:primero, tratarás de llevar el nivel deseguridad lógica del prospecto lo máscercaposiblede10,ysegundo,intentarásiniciar el proceso de llevar su nivel deseguridademocionallomáscercaposiblede10.

Recorramos esos procesos paso apaso, comenzando por la respuesta deBillque loubicóenel6de laescaladeseguridad lógica a causa de su tonoambivalente.

Específicamente,Billdijo:“Sí,suenamuybien”.

Tu respuesta estándar de línea rectaserá:

“Exacto, ¡ésta es de verdad unacompraexcelente!Dehecho,unade susgrandes ventajas es que…”, tras de lo

cual pasarás directamente al cuerpoprincipal de la presentacióncomplementaria.

Deigualmanera,sielprospectodijo:“Supongoquesí,meparecebien”,conuntono desdeñoso que lo ubicaría en elnúmero 4 de la escala de seguridad, túpodríasdecir:“Exacto,¡éstaesdeverdadunacompraexcelente!Dehecho,unadesusgrandesventajasesque…”.

Asimismo, si dijo: “¡Por supuesto!¡Me parece una magnífica inversión!”,conuntonoentusiastaquelocolocaríaenel 8 o 9 de la escala de seguridad, túpodrías responder: “Exacto, ¡ésta es deverdadunacompraexcelente!Dehecho,unadesusgrandesventajasesque…”.

En concreto, igual que en el procesodedesviación,noimportanlasrespuestasdelprospectonidóndelocoloquenenlaescaladeseguridad,porquetúcontestarás

siempreconlasmismaspalabras,aunquecambiarásdetono.

Permítemeexplicarlorápidamente.¿Recuerdas la anécdota que conté

acercademihijo,Carter,cuandoseenojódespuésdeunentrenamientode futbolyde la formaenque lo tranquilicéusandola estrategia tonal de marcar el paso,marcarelpasoyguiar?

Bueno, eso es exactamente lo queharás ahora: dar el primer paso de esaestrategia,elcualconsisteenentrarenelmundo donde está tu prospecto ymarcarle el paso, marcarle el paso parafinalmente guiarlo en la dirección quequieresquesiga.

Por ejemplo, dado que el tono de larespuesta de Bill lo situó en el 6 de laescala de seguridad, no deberáscontestarle con un 10. (Si lo hicieras,perjudicarías de inmediato la afinidad y

serías visto como un vendedor de altapresión.)Másbien,debescontestarenunnivel ligeramente superior a 6 —como6.2o6.3—,paraempujarlolevementeenladirecciónquequieresquesiga,aunqueentrandodetodosmodosalmundodondeél está. Luego harás una transición alcuerpo principal de tu presentacióncomplementaria,dondemarcaráselpaso,marcaráselpasoparaguiarlo finalmenteen la dirección que quieres que sigamediante el hecho de aumentar poco apoco el nivel de seguridad de tu tono,dosificándolodetalmaneraquelleguesatu tono máximo a la mitad del patrón,desde donde mantendrás ese tono deseguridadabsolutahastaelfinal.

Laúnica excepciónde estoocurre sila respuestadelprospectoes inferiora3en la escala de seguridad. En este caso,terminarás el encuentro de inmediato y

pasarás al prospecto siguiente. Despuésde todo, un cliente que conserva unaopinión muy negativa de tu productojusto cuando acabas de formular tuperfectarazónlógicanoesuncompradorde verdad. Quizá tratas con un mirón ocon alguien que posee un retorcidosentido del humor, ya que ese nivel denegatividaddeberíahaberemergidoenlafase de recopilación de inteligencia yhaberseeliminadoenconsecuencia.

Justo por ese motivo las respuestasinferiores a 3 son muy raras en estepunto.Enlamayoríadeloscasostrataráscon respuestas de entre 5 y 7, conaproximadamente diez por ciento a cadalado.

Recuerda que decidir dónde se sitúatuprospectoenlaescaladeseguridadnoes una ciencia exacta, así que deberásusartusentidocomún.Porejemplo,sile

atribuiste un2 en la escala de seguridadperoalgotedicequepodríaserdetodosmodos un comprador, debes repetirle surespuesta negativa con un tono deincredulidadypreguntarledenuevosideverdad eso es lo que piensa de tuproducto. Si responde en un nivelsuperiora5,avanza,aunqueconcautela,ya que la filosofía de no tratar deconvertir los noes en síes continuaráaplicándose durante la mitad final de laventa,siempreycuandoaquéllosnoseaninferioresa3.

Porsupuestoque,delotro ladode lamoneda, para cada respuesta superior aese nivel transitarás a tu presentacióncomplementaria, usando en todomomento elmismopatrón lingüísticodeeficaciacomprobada.

Dirás:“Exacto,¡éstaesdeverdadunacompraexcelente!Dehecho,unade sus

grandes ventajas es que…”, y pasarásdirectamente a tu presentacióncomplementaria, la cual deberá ser tanpersuasivaquehastaelmásescépticodelos prospectos no tenga otra opción quesentirse lógicamente seguro después deoírla.

Es imposible sobreestimar laimportancia de este patrón lingüístico.Debe tener perfecto sentido desdecualquier ángulo —matemático,económico, logístico, de propuesta devalor, pila de beneficios, remedio depuntodébilygastodeenergía juntoconel uso estratégico de maximizadores,minimizadores, justificadores, palabrassugestivas, comparaciones, metáforas yfiguras confiables— y debe emitirse enunaformaimpecable,conelempleodelaestrategia de marcar el paso, marcar elpasoyguiarparacreartambiénseguridad

emocional.Para completar este patrón, verifica

con tu prospecto haciendo la mismapregunta guía cada vez (mientrasmantienes el tonomáximo demarcar elpaso, marcar el paso y guiar), lo que tepermitirá evaluar el aumento deseguridadenelprimerdiez.Inquiere:

“¿Comprendes lo que quiero decir,Bill?¿Teagradalaidea?”.

Puestoqueyahaseliminadoalúltimode los prospectos que dieron respuestasnegativas, en este punto obtendrássiemprealmenosalgúntipodesí,aunsitu presentación complementaria fue undesastre. El problema de esto, sinembargo,esqueunsíbásicoyanobasta,porqueloquehacesahora,enesteprimerciclo,esquitarelcerrojodelaestrategiadecompradeBill.

Comotodoslosprospectos,Billtiene

cinco números en su combinación decompras,ycomoen todas lascerradurasdecombinación,debessabernosóloesoscinco números, sino también en quéordenestán.

En cuanto a los seres humanos, elprimernúmeroquetienesquedescifraresel primer diez y para que lo consideresdescifradodebesoírentuprospectounsíentusiasta que mida al menos 8 en laescala de seguridad, aunque entre máscercaestésdel10másseguro tesentirásdehaberobtenidoelnúmerocorrecto.Noobstante, avecesesmuydifícil llevar alprospecto hasta el 10, ya que un 10verdadero representa un estado de tanabsoluta seguridad que se aproxima alnivel de una convicción, y lasconvicciones no nacen en un instante;tardanenformarseyrequierenlarepetidaexposición a la misma idea sin un

mensajerivalquelascontradiga.Así pues, llevar a tu prospecto al 10

en la escala de seguridad dependerá enparte del producto que vendas. Porejemplo, sivendesalgomuyconocidoyde impecable reputación —comoiPhones, Mercedes S-Class, acciones deFacebook, soporte técnico deMicrosoft,boletosdeprimeraclaseenelExpresodeOriente o un chequeo médico de pies acabeza en la Mayo Clinic—, tienesmuchas probabilidades de llevar tuprospectohastael10.Porelcontrario,sivendes un producto sin marca del quenadie ha oído hablar, un 10 será casiimposible.

Un9, por otra parte, es casi siemprefactible. De hecho, con unas cuantasexcepciones, siempre puedes llevar a unprospectoal9en laescaladeseguridad,locualesmásquesuficienteparacerrar

noventaynueveporcientodelasventasquepersigas.Por lo que toca al unoporcientorestante,podráscerraresasventastambién, aunque retornaré a ellas másadelante, cuando lleguemos al cuartonúmerodelacombinacióndecompra:elumbraldeacción.

Dichoesto,concluistetupresentacióncomplementariadiciéndoleaBill conuntono muy entusiasta: “¿Comprendes loque quiero decir, Bill? ¿Te agrada laidea?”.

LarespuestadeBillaeso,graciasalairrefutablerazónlógicaquecreasteyatuexitosapuestaenprácticadelaestrategiademarcarelpaso,marcarelpasoyguiar,serájustolaqueesperabas(yquepuedesesperar de la mayoría de los clientessiemprequelacalidaddetupresentacióncomplementarianodejedeserelevadaeinsertesenellalaestrategiaqueacabode

mencionar). Bill contestará con un tonomuy entusiasta: “¡Desde luego que megusta la idea, tiene todo el sentido paramí!”, a lo que tú reaccionarás con elmismo tono que él: “¡Exacto! ¡Esasacciones son de verdad una comprasensacional!”. Y así como así, habráscerradotupatrónymotivadoaBill,tantológica como emocionalmente, de untirón.

Unapreguntarápida:Puesto que acabas de aumentar el

niveldeseguridadlógicadeBillaporlomenos9ysuseguridademocionalaporlomenos 7, ¿tiene sentido que corras elriesgodeproponerletomarsupedidootravez?Despuésdetodo,siresultaquetieneunbajoumbraldeacción,¿noeséseunriesgo que podrías salvar por un pelo,comosueledecirse,ycerrarlaventa?

Larespuestaesno,enabsoluto.

Aunque es probable que el primerdiez de Bill sea ahora lo bastante altoparajustificarsucompra,enestaetapadelaventa todoloqueesoharáserádirigirlaatencióndeBillalsegundodelostresdieces,queerestú,elvendedor,dadoqueéldebeconfiarentiysentirunaconexióncontigo en un nivel muy alto para quetengas alguna posibilidad de cerrar laventa. Y aunque la afinidad que hasforjadocontribuiráenciertomodoacrearesa conexión, nada justifica—al menostodavía— que Bill confíe en ti en unnivelque loanimeacomprar,asíque tútendrásquecrearesajustificación.

Para esto usarás dos muy eficacespatrones lingüísticos que operan encomún para conducir pronto el segundodiez de un prospecto a un nivelsignificativamentemásaltoaltiempoquete preparan para una tersa transición al

tercero.Permíteme llevarte por cada uno de

esospatrones,apartirde la respuestadeBillatupresentacióncomplementaria,lacual lo ubicó en el 9 de la escala deseguridaddelprimerdiez.

“¡Desdeluegoquemegustalaidea”,exclamóBill, “tiene todoel sentidoparamí!”.

“¡Exacto!”, respondiste. “¡Esasacciones son de verdad una comprasensacional!”.

Yasícomoasí,cerrasteformalmentetu más reciente patrón, que usaremosahoracomoplataformaparaelnuevo, sibienharemosunalevepausaentrelosdospara restarénfasisa tu repentinocambiode tono, del de seguridad absoluta al demisterioeintriga.

EstásporhacerleaBillunapreguntamuy profunda en la que utilizarás de tal

manera el tonodemisterio e intrigaqueéloirálassiguientespalabrastácitas:“Seme acaba de ocurrir una pregunta muyinteresantequenotienenadaqueverconmiúltimapreguntaniconturespuestadeque mi producto te encanta, ¡así quesiénteteenlibertaddecontestarlacomositelahicieraenelvacío!”.

Claro que nada de esto es cierto ynunca dirías tal cosa, pero al insinuarlacon tu tono reducirás toda sospecha quepueda haber sobre las preguntas queformulas, sobre todo porque a partir deestemomentoseránmuchomásincisivas.

“¡Exacto!”,confirmastealfinaldetuúltimo patrón. “¡Esas acciones son deverdad una compra sensacional!” Harásentoncesunabrevepausa,pasarásaltonodemisterioeintrigaydirás:“Permítamehacerle otra pregunta, Bill”, tras de locualpasarásaltonodedineroaparte:“Si

yohubierasidosuagenteen losúltimostres o cuatro años y le hubiera hechoganardineroen formasistemática”, aquítransitarás al tono de obviedad tácita,“quizás en este momento usted no mediría ‘Déjeme pensarlo, [tu nombrepropio]’, sino ‘Resérveme un bloque dealmenosmil acciones’”, tras de lo cualrematarás con el tono de hombrerazonable:“¿Estoyenlocierto?”.

Verás aquí que al menos noventa ycinco por ciento de tus prospectos sesinceraráncontigoytediránalgobreveyamable como “Sí, claro que haría eso”,“¡Es obvio! ¿Quién no lo haría?” o “Sí,seríamuydistinto”.

Cualquiera que sea la variación queoigas, todas se reducen a la mismarealidad: que el prospecto acaba deadmitir que la confianza, o su ausencia,esahoraparaéllapiedraangular,nouna

piedraangular.En otras palabras, una vez que tus

clientes admiten con franqueza que tuproducto les fascina, esto elevasignificativamente la importancia dequeadmitantambiénquelafaltadeconfianzaes loqueles impidecomprar;yparadarunpasomás,unavezqueadmiteneso—que lo que los detiene es la falta deconfianza, no la falsa objeción que tehicieron— has llegado a la médula delsistemade línea recta, lacualeshaceraun lado todas las excusas y cortinas dehumo (causa de que el vendedorpromedio se sumerja en una espiralfatídicadedañoalaafinidad)parallegara la médula de lo que detiene a tuprospecto:lafaltadeseguridadenalgunode los tres dieces, un umbral de accióndemasiado alto o un umbral de dolordemasiadobajo.Esoestodo.

En cuanto al fastidioso cinco porciento de los clientes que rechazan tuhipótesis deque lo que los detiene es lafaltadeconfianza,nounaobjeciónfalsa,losembestiráscontodo.

Obviamente, esto no implicareprender a Bill con un tono molesto:“¡Un momento, idiota! Déjate depayasadas…”.Másbien,tuvozadquiriráuna tonalidad casi burlona, combinadacon una total incredulidad; básicamentele reprocharás sus sandeces de unmodoqueteharáganarsurespeto.Ledirás:

“¡Un momento, Bill! ¿Quiere decirquesiyohubierainvertidoporusted7enUnionCarbideyhubieraobtenido32;16enU.S.Steelyhubieraobtenido41,y70en Facebook y hubiera conseguido 130,de todas formas usted no me diría:‘Resérveme al menos mil acciones deMicrosoft’?”.

Juntoconelcincoporcientorestante,Bill se sincerará entonces y responderáigual que el otro noventa y cinco porciento:“Sí,bueno,enesecasoloharía”.La única diferencia es que muchos deelloscontestaránconuntonoligeramentedefensivo, como si el brusco cambio ensurespuestanofueraculpasuyayeltuyoen tupregunta fueraculpa tuya.Su tonoequivale a decir: “¿Por qué no me lopreguntaste?”, aunque por supuesto quelo hiciste; el problema es que noesperaban que les echaras en cara sussandeces, así que ahora intentan darmarchaatrásyguardarlasapariencias.

Cualquieraqueseaelcaso,aúnestásenexcelenteforma,yaquesudefensasedisipará tan pronto como inicies elsiguiente patrón y estés en perfectaposición de cerrar la venta, comenzandopor el hecho de que la has reformulado

exitosamente.Apesardequelaobjeciónoriginalde

Bill fue “Déjeme pensarlo”, en vez deactuar como los demás vendedores yhacerle la pregunta sin salida de “¿Quédebepensar,Bill?”,tútomasteelcontroldelaventaytepusisteaforzarelcerrojodelaestrategiadecompradelcliente.

Por otra parte, tu prospecto estádesconcertadoporqueloabordasteenunaforma muy distinta a la que lo teníasacostumbrado,loqueincluyeresponderasus objeciones antes incluso de queaparezcan.Peroesoesloqueprocede:suverdaderaobjeciónesquenoteconoceyque por tanto no tiene bases suficientespara confiar en ti, pese a lo cual túsacaste eso a la superficie de un modomuy elegante. Todo lo que tienes quehacer ahora es deducir la manera desortear eso, lo que significa convencer a

alguien a quien llevas sólo cinco o seisminutos de conocer, que quizá nuncaconozcasenpersonayquetalvezvivealotro lado del país o del mundo de queconfíe en ti en un nivel razonablementealto durante los sesenta segundossiguientes.

Parece una tarea algo intimidante,¿no?

Aunque no lo creas, en realidad esmuysimple,graciasalaexistenciadeunmuyeficazpatrónlingüísticoquetomasunombre de la única persona con uncoeficiente intelectual de 65 que logróhacerseinvitarentresocasionesalaCasaBlancapararecibirvariospremios,entreellos uno por haber participado en ladiplomaciadeping-pongconChina.

Sino lohas adivinadoya, elnotableindividuoalquemerefieronoesotroqueel jugador de ping-pong, corredor a

campo traviesa, eyaculador prematuro yloco adorador de Jenny llamado ForrestGump, cuya encarnación a los seis añosde edad inspiró el patrón lingüísticoquelleva orgullosamente su nombre: elpatrónForrestGump.

Creo que es válido suponer que amenos que hayas vivido en Corea delNorte en los últimosveinte años, yahasvisto la película al menos dos veces, yquizátres.

Como sea, hay una escena alprincipioenlaqueeljovenForrestesperael autobús para asistir por primeraocasión a la escuela mientras llevapuestos sus pequeños aparatosortopédicos en las piernas y tiene lamirada perdida como de costumbre. Deprontollegaelautobús, lapuertaseabreyForrestmiraalaconductorayellaaél,ahí parado como un venado inmóvil

frente a los faros sin que se suba alcamión.

Laconductora,unamujerrudaconuncigarro que le cuelga de la boca, ignoratodavía con quién trata, así que le dicebruscamente:

—¿Vasasubir?Forrestcontesta:—Mamá me dijo que no aceptara

viajesdeextraños.La conductora se da cuenta de con

quién trata, suaviza un poco el tono ydice:

—Bueno,ésteeselautobúsescolar.Pero, ¡ay!, esto no resuelve el

problema básico de Forrest —que laconductora es una extraña—, así que nosemueveymiraalaseñorasentadaanteel volante, quien también lo mira sinsaberquéhacer.

De repente una maravillosa

inspiración acomete a Forrest y élencuentra la formade salir de ese puntomuerto con lamás simple de las frases.Dice:

—Mi nombre es Forrest, ForrestGump.

Impresionada por la sencillez de lasolución del chico, la conductora lebrindaunacálidasonrisaycontesta:

—Mi nombre es Dorothy y soy laconductoradetuautobús.

Aloqueélresponde:—Bueno, supongo que ahora ya nos

conocemos—y una vez satisfecho subealcamión.

Éste es obviamente un ejemplomuysimple, pero eso no cambia el hecho dequeesmuyprofundo.Comoespecie,asíes como estamos hechos los sereshumanos. Cuando llegamos al punto deinflexión, podemos pasar de la más

completa y extrema desconfianza a unmuy alto nivel de confianza en cuestiónde segundos, aunque si examinaras esosvaivenes excesivos en cualquiera de suslados descubrirías que, como suelesuceder,laverdadradicaenelcentro,enespecialenunasituacióndeventas.

Porejemplo,alpasodelosañosyoheestado en literalmente miles desituacionesenlasqueunprospectoquealprincipiosehabíamostradoescéptico,alpunto de ser hostil, treinta minutosdespuésme está preparando una comidade cinco platillos al tiempo que llama asus amigosyparientes para decirles queacaba de conocer al mejor agentehipotecario del mundo y que ellostambién deberían refinanciar su casaconmigo,peseaqueyonohubierahechonada todavía que justificara tanclamorosorespaldo.

Peroasíescomoestamoshechos losseres humanos, en especial en unasituacióndeventas.Cuandoesepéndulocomienza a oscilar, lo hace en extremo.La clave para comprender tal oscilaciónesdarsetiempoparaescribiruneficientepatrónForrestGumpantes de iniciar unencuentrodeventas.

Pasemosahoraaesoyretomemoslascosas justo donde las dejamos: cuandoBill admitióque loque lodetenía era lafalta de confianza, no su objeciónoriginal.Yaunquesurespuestafuecortay amable —“Sí, bueno, en ese caso loharía”—,esonoquitaque seaprofunda.En realidad, esas siete palabras marcannosólounmomentodecisivoenlaventa,sino también el punto en el queempezarástusiguientepatrón.

Dirás con un tono comprensivo:“Entiendo. Usted no me conoce y no

cuento con una hoja de servicios quepueda proporcionarle, así que deme unmomentoparavolverapresentarme.

“Minombrees[tunombreyapellido]y soy [tu puesto] de [el nombre de tucompañía], donde llevo trabajando[número] años yme enorgullezco de…”Aquí hablarás un poco de ti ymencionarás tu grado de estudios,certificaciones y talentos especiales, asícomo los premios que has obtenido, tusmetas en la compañía, lo que defiendescomo persona en términos de ética,integridadyservicioalclienteyelhechode que a largo plazo puedes representarun beneficio para tu prospecto y sufamilia.

Además, así como te tomaste eltiempo necesario para escribir la mejorversión posible de ti, debes escribirtambién una segunda y tercera versión.

Esto garantizará que puedas seguirhablando de ti en forma inteligente si laventa se prolonga y eso te obliga aejecutarciclosadicionales.

A estas alturas ya has vendido denuevotuproducto,elprimerodelostresdieces,ytehasvendidodenuevoati,elsegundodiez,asíqueesmomentodequevuelvasavendera lacompañíaqueestádetrás de tu producto, el tercero de lostres dieces. Para hacerlo pasarásdirectamente del patrón Forrest Gump aunonuevo,diseñadojustoparaeso:paraaumentar el nivel de seguridad de tuprospectoeneltercerdiez.

En otras palabras, cuando llegas alfinal del patrón Forrest Gump, en lugarde formularle al cliente una pregunta(como lo hiciste en los patronesanteriores) pasarás directo a tu nuevopatrón a fin de vender otra vez a tu

compañía, para lo que usarás comotransición las cinco palabras siguientes:“Encuantoamicompañía…”.

Por ejemplo, digamos que lo últimoque trataste de explicarle a Bill con tupatrónForrestGumpfueque ledirásnosólo cuándo comprar, sino tambiéncuándovender.Aquí es donde insertarástutransicióndecincopalabras,alfinaldetupatrónForrestGump.Dirás:

“Voy a guiarlo no sólo para queadopteestaidea,sinotambiénparaquelaconcluya.Encuantoamicompañía,XYZSecurities, es una de las másrespetadas…”.

En esencia, ésta es una transiciónsuaveenlaquevendesdenuevoeltercerdiez inmediatamente después de habervueltoavenderelsegundo.

Con objeto de crear un magníficopatrón lingüístico para tu tercer diez

debes seguir el mismo protocolo queacabo de exponer para la creación delpatrón Forrest Gump, lo que implicadedicar el tiempo necesario a escribir lamejorversiónposibledetucompañía,demodo tanto lógico como emocional, y aelaborar también una segunda y terceraversión, para garantizar que puedasrealizar ciclos adicionales sin quedartesincosasinteligentesquedecir.

En particular, dirás cosas como“Somos el número uno en tal aspecto…Somos la compañía de más rápidocrecimiento en… Somos los mejoresexpertos en…El presidente del consejo,quien se llama tal y tal, es una de lasmentesmásdespiertas de la industria deXYZ… Logró X… Logró Y… y halevantado la compañía con base sobretodoenunacosa: [loquecorresponda]”.Completarás este patrón pasando directo

al cierre, donde dirás algo como “¿Porqué no hacemos esto, Bill?…” o “Todoesto para decirle que…”, tras de lo cualtransitarásalcierre,queculminarácontupropuestadetomarelpedidoporsegundavez.

Además, si la naturaleza de tuproducto lo permite, algo que sin dudadeberías considerar aquí es descender auna compra ligeramente menor, ya queesto aumentará tu índice de conversión.Ensustancia,permitirásqueelprospecto“sondee el terreno” para que la próximaocasión, después de que compruebe quehiciste un excelente trabajo, puedasoperarenunnivelmásalto.

Heaquíalgunosejemplosdepatroneslingüísticosque funcionanmuybienconeseenfoquedereducción:

◈“Simedaunoporcientodesu

confianza,yomeganaréelotronoventaynueve.”

◈“Claroqueunaventatanpequeñacomoésta,ydespuésdedividirmicomisiónconlacompañíayelgobierno,nomepermitirádarledecomercroquetasamiperro.”

◈“Esobvioqueestonomeharárico,peroservirácomoparámetroparafuturosnegocios.”

Aunsivendesunproductoqueno tolerareducciones, eso no cambia el hecho deque éste es el punto en la recta dondemuchos prospectos optarán por comprar—en especial los que tienen un bajoumbraldeacción—,yaquedescifrar lostresprimerosnúmerosdesucombinaciónde compra suele bastar para cerrar la

venta.Enpromedio,veinteporcientodelos

prospectosquehacenunaobjecióninicialcerrarán laventa justoaquí, luegodeunciclo simple. El resto requerirá un pocomás de persuasión, bajo la forma deciclosadicionalesqueabordenunadelastresáreassiguientes:

1. Aumento de su nivel deseguridad en uno o más de lostresdieces

2. Reducción de su umbral deacción

3. Incremento de su umbral dedolor

EJECUCIÓN DEL SEGUNDO YTERCERCICLOS

¡Felicidades!Has llegado almomento de la venta

en el que experimentarás el peculiardesagrado de tener que sortearobjeciones. Por ejemplo, los prospectosque originalmente querían pensarlo biennecesitarán de repente hablar con suesposa o su contador, te pedirán que lesenvíesinformaciónotediránqueesunamalaépocadelaño.

Para la inmensa mayoría de losvendedores,bastauna objeciónpara quelaventacaigaenunaespiralfatídica.Sinembargo, cuando reciben la segunda —queal igualque laotraesnadamásunacortina de humo de la inseguridad— escuando las cosas comienzan a ponersepeculiares.

Al recibir la primera objeción, elvendedor habitual responderá con unarefutación trillada, específicamente

diseñadaparavencerla,ydespuésquerrátomar el pedido de nuevo. El problemaaquí, desde luego, es que sin que elvendedor lo sepa, dio una respuestadiseñada para vencer una objeción, nouna cortina de humo de la inseguridadrespecto a uno de los tres dieces. Enconsecuencia, su refutación no ejerce lamásmínimainfluenciaenelprospecto.

¿Quéhaceésteentonces?Sesinceraconelvendedory ledice:

“Mire usted, amigo; debe saber que lasobjeciones que le hago no son ciertas,sino nada más cortinas de humo de lainseguridad.Loquepasaesquecreomásrespetuosodecirle‘Déjemepensarlo’que‘No confío en usted’, que es lo que enverdadmedetiene.Noesnadapersonal;es sólo que acabo de conocerlo y esnaturalquepienseasí.

”Además no estoy cien por ciento

seguro de su producto; me parece muybueno, pero debo saber más antes decomprar.”

Obviamente, sería muy productivoqueelprospectoteconfesaraeso,porquepodrías concentrarte en lo importante,queesaumentarsuniveldeseguridadenlostresdiecesy,desernecesario,bajarsuumbral de acción e intensificar sudolor.Pordesgracia,lascosasnosucedenasí.

En lugar de sincerarse, el prospectotoma el camino de menor resistencia ypasaaotraobjeción,queelvendedornohatenidooportunidadderefutaraún.

¿Quéhaceentonceselvendedor?Así comounperromueve la cola, el

vendedor retorna a su lista derefutaciones trilladas, elige la diseñadapara combatir esa nuevaobjeción, repiteel proceso —tratando de mostrarse lomásafableynaturalposible—y transita

de inmediato a proponer de nuevo latomadelpedido.

Luegoguardasilencioyesperaaqueel prospecto conteste, confiado en haberdadoenelclavoconsuúltimarefutaciónyenqueelclientediráestavezquesí,loqueporsupuestonoocurre.

Dado que el prospecto recibe unarespuesta a otra objeción que no podríaimportarle menos, pasa simplemente auna nueva objeción, que el vendedorrefuta conotra respuesta trilladay es deestemodoquelaespiralfatídicanocesa.

¿Creesqueexagero?Porincreíblequeparezca,noesasí.Esoocurreen todo elmundo cuando

unvendedorrecibelaprimeraobjeción,amenos que tenga la suerte de haberaprendido la estrategia de ejecución deciclos, en cuyo caso elude esa objeciónusando la estrategia de desviación. Sin

embargo, en el caso de la segundaobjeción no tendrás otra alternativa queatacarla de frente, ya que pareceríademasiado evasivo persistir en ladesviación de una objeción tras otra. Loimportanteesrecordarque,seacualfuerela refutación que uses para responder laobjeción del prospecto, todo lo que esarespuesta hace es darte el derecho ahablarmás.

Déjamedarteunejemplo.Supongamos que Bill no hizo la

compra después del primer ciclo. Encambio,cuandolepropusisteporsegundavez tomarleelpedido,dijo: “Suenamuybien. ¿Por qué no me deja su númerotelefónicoyyolellamoenunosdías?”.

Tu refutación a esta objeción seríaalgocomolosiguiente:

“Entiendo, Bill, pero permítamedecirlequeyatengotiempoenestoyque

si algo he aprendido es que cuando lagente me dice que lo pensará o mellamará,loqueenrealidadocurreesqueolvida la ideayoptaporno seguirla,noporque no les guste—sé que a usted legusta—, sino porque ambos somospersonasmuy atareadas, usted volverá asusocupacionesypasaráestoporalto,yyonoquieroqueesosuceda.

”De hecho, déjeme decirle algo: unade las grandes ventajas de lo que lepropongo es queMicrosoft se encuentraenestosmomentosen laverdaderacimade…”Enunparpadeohasregresadoalaventa, donde retomarás las cosas dondelas dejaste, en el reforzamiento de tusrazoneslógicasyemocionalesalfinaldelprimerciclo.

Para decirlo de otra manera, cuandoelprospectotehagalasegundaobjeción,no nada más la respondas y propongas

levantar el pedido de nuevo; vuelve unavezmásalaventayllevaalprospectoaun nivel de seguridad aún más alto encadaunode los tres dieces, para lo cualutilizarás los patrones lingüísticossecundarios que creaste justo con esepropósito.

Luego, en vez de pasar directo alcierre (como lo hiciste en el primerciclo), emplea un muy efectivo patrónlingüísticoconelquepodrásdescifrarelcuarto número de la combinación decompra de tu prospecto: su umbral deacción.

ELUMBRALDEACCIÓN

A manera de definición, el umbral deaccióneselnivelglobaldeseguridadenelqueunapersonadebehallarseantesde

sentirse lo bastante confiada paracomprar. Por ejemplo, yo tengo unumbral de acción muy bajo, lo quesignifica que es sumamente fácilvendermealgo.

¿Porqué?Porque no es necesario que esté en

10,10,10enlaescaladeseguridadparaquecompre.Mebasta conestar en7,8,7, en especial si la compra resolverá lamolestia que siento a causa de unanecesidadinsatisfecha.

Heaquíunejemploperfecto:Haceunos añosme encontraba en el

aeropuertodePerth,Australiaoccidental,cuandoalacercarmealasaladeesperaoíun estruendo al fondo, como si alguienacabaradegolpearconfuerzaunapelotadegolf.Cuandovolteévique,enefecto,unesbeltochicoasiáticososteníaunpalode golf en la mano y estaba en una

precisa pose de trofeo, como si acabaradeejecutarunlanzamientodetrescientosmetros.Sehallabadentrodeunaespeciede stand promocional acordonado, ymientrasyoproseguíamicaminoalasalade espera vi que colocaba otra pelotasobre una esterilla y hacía un suave yelegante balanceo. Desde donde yoestaba,parecíaqueélhubiera lanzado lapelota a través de una ventana, aunquedespuésdeuna inspecciónmásatentavique la pelota estaba adherida a la partefrontaldelpalo.

Resultó que una compañía habíaideado un “revolucionario” sistema deadiestramiento para jugar golf,consistente en poner velcro en el frentedeunpaloyenunapelotareglamentariahecha con un material esponjoso, de talforma que cuando se le golpeaba, seadhería al paloy, dependiendodedonde

lo hiciera, uno podía saber el tipo degolpequehabíahecho,siconefectooencurva.

Como sea, vi al chico hacer algunosbalanceos más y me acerqué para vermejor y que me explicara cómofuncionabaesacosa.

—Es muy sencillo —me dijo conenteraseguridad—.¡Selomostraré!

Puso entonces la pelota en una baseblanca de plástico, adoptó la posiciónindicada y procedió a darle un hermosogolpealapelota,elcuallahabríahechorecorrer con facilidad trescientos metrosen el campo. Pero cuandomemostró lacabeza del palo, ahí estaba la pelota,¡claro!, adherida al palo, como si lahubieranpegadoahí.

—Mire—me dijo con orgullo—, dijusto enel centrode lapelota, aquí, ¡asíque éste habría sido un magnífico

lanzamiento de doscientos ochentametrosencéspedcorto!

Luego explicó que también eraposible ver si uno golpeaba la pelotademasiadocercadeltalónolosdedos,loque ayudaba a evitar el más temido detodos los resultados de un balanceo: unimpactoenlaespinilla.

Tras unosmomentos de considerarlotodo,yomedicuentadelhechoobviodeque,conserelgolfeldeportemásdifícildelmundo,habíaunaleveposibilidaddequeesepequeñoartefactohicieramejorarmi balanceo siquiera un ápice. Noobstante,mi crítico interior hizo acto depresenciaypregunté:

—¿Cuántocuesta?—Sólo cuarenta y nueve dólares —

contestóelchico—.Vieneenunacajaylopuedesubiralavión.

—Estábien, lo llevaré—murmuréy,

así nada más, lo compré en el acto, asabiendas de que era prácticamenteimposiblequedieraresultado.

Pero¿porqué?¿Porquétomaríayounadecisiónque

parecía oponerse flagrantemente a miinteréspropio?Larespuestaestribaenlamecánica interna de cómo los sereshumanos, como especie, tomamosdecisionesdecompra.

Específicamente, proyectamos ennuestramentepelículasparalelas.

Enotras palabras, justo antes dequetomes una decisión de compra, por tucerebropasannouna sinodospelículas:una positiva, que representa el potencialen forma de todos los maravillososbeneficios que experimentarás en elfuturo si el producto resulta tanimponentecomopretendeelvendedor,yunanegativa,querepresentael riesgoen

forma de todos los inconvenientes queexperimentarássiresultaqueelvendedorteengañóyelproductoesunaverdaderaporquería. Para decirlo de otro modo,¿cuálestumejorytupeorescenario?

Tu cerebro hace pasar por tu menteesasdospelículasdemanerasimultánea,aunque tan rápido que ni siquiera te dascuenta. Para volver al ejemplo delsistemadeadiestramientoparajugargolf,supongamosqueelvendedorhubierasidounauténticoestafadoryquesuproductofuerainútil.

¿Qué sería lo peor que me hubierapasadoporcomprarlo?

¿Una compra de cuarenta y nuevedólares me habría hecho caer enbancarrota?

¡Porsupuestoqueno!¿Habría agravado mi balanceo aún

más?

Lodudomucho.¿Mehabríahechosentirunidiotapor

habersidoesquilmado?No, tampoco,porquenadamásgasté

cuarenta y nueve dólares en esa cosa.¿Asíquecuáleselproblema?

Yesoescasilomásnegativoquemepodríapasar,entérminosdelaregulacióndelfuturorespectoamiriesgo.

Encambio,enlorelativoaconsiderarel potencial… bueno… en ese caso, yociertamente echaría a volar miimaginación.

Mediría:“Siesacosapuedelibrarmedelosmiserablesgolpesenlaespinillayme ayuda a lograr tan buenoslanzamientos como los de aquel chicoasiático, ¡me imagino lo bien que voy asentirme cuando esté en los vestidorescon mi amigos, después de una largapartida de golf, tomando unas cervezas

mientras les hablo de mi nuevo ymejoradobalanceo!”.

Ésteesunperfectoejemplodecómoalguien como yo, con un muy bajoumbral de acción, proyecta una películapositiva y muy potenciadora sin lainducción de una fuerza externa. Yaunquesiempremeempeñoenproyectartambién la película negativa, no dedicomucho tiempo a hacerlo. En cambio,menguarélacintaentamañoeintensidadparaconvertirlaenunaversiónmáscortaymoderadadeloquedebería.

En la otra cara de la moneda,examinemos a alguien diametralmenteopuesto a mí, es decir, alguien con unumbral de acción ultra alto, como mipadre,Max,unodeloscompradoresmásreaciosdelplaneta.

Esunhechoquemipadrenocompranada a menos que esté absolutamente

segurodelostresdieces,loquesignificaque debe estar endiabladamente seguro.Nadielevenderíaunacuramilagrosadelgolf enun aeropuerto.Laverdad es queencuantosedieracuentadequeeljovenquemeceelpalodegolfvendealgo,diríacosas como: “¿Qué demonios hace estechicoaquí,vendiendounacuramilagrosadel golf? ¿Ya no es posible caminar porun aeropuerto sin que alguien quieravendertealgo?Además,¿quéconvierteaesechicoenunaautoridaddegolf?¡Quéarrogancia de este chico! ¡Quéarrogancia!”.

Así,sillevasaalguiencomomipadreaun8,8,8enlaescaladeseguridad,nohabrá forma de que compre. Tampococompraráen8,10,8nien8,9,8;sóloloharási lo llevashastaun10,10,10yélestáendiabladamentesegurodeello.

Aesosedebequetendamosavernos

en situaciones en las que intentamoscerrar una venta con alguien cuyasrespuestas indican que se halla en unestado de seguridad absoluta (en latotalidaddelostresdieces),peroaquiende todas formas no podemos convencerdequecrucelalínea.Encambio,nocesadesaltardeunaobjeciónaotra,diciendocosas como “Déjeme pensarlo”, “Yo lellamo”,“Envíemeinformación”,etcétera.

¿Quépuedeshacerenesoscasos?La respuesta es: bajar el umbral de

accióndetuprospecto,enelacto.Haycuatromanerasdehacerlo.Laprimera esofrecerlealprospecto

unagarantíadedevolucióndesudinero.Ésta es una estrategia muy simple ycomún que se emplea en incontablesindustrias.Esespecialmentefrecuenteeninternet,dondeelriesgodenoobtenerloquecreístepagaresmuchomásaltoque

en el mercado fuera de línea, dada lapresencia de un gran número deproveedores extranjeros y revendedoresnoautorizados.

La segunda forma es ofrecerle alprospecto un periodo de enfriamiento ocancelación. Éste es un aspectocontractual que permite que un clientetomeunadecisiónahorapero se retractede ella hasta cinco días hábiles después.Esto es común en ciertas industriasreguladas,comolasdebienesraícesydeventadevacaciones.Aunquelosperiodosde cancelación suelen ser establecidospor una agencia reguladora estatal ofederal, eso no cambia el hecho de quepueden utilizarse como una muypoderosaherramientadecierre.

La tercera forma es usar ciertasfrases clave que describan un panoramaopuesto a las inquietudes y

preocupaciones que atormentan a unprospecto con un alto umbral de acción.Algunosejemplos son: “Lo llevaréde lamano en cada paso”, “Nosenorgullecemos de nuestras relacionesperdurables” o “Tenemos un servicio alclientedeprimera”.

Ylacuartayconmuchomásefectivaforma es usar un patrón lingüísticomuyeficaz que te permita “invertir”temporalmente las películas paralelas deun prospecto con un alto umbral deacción, a fin de que abandone suestrategia de proyectar una películanegativadeextensiónpocorealistayunapositivademasiadobreve.

En otras palabras, la diferencia entremi padre y yo es que, enmi calidad depersona de bajo umbral de acción, miscreencias son tales que cuando meenfrento a una decisión de compra

proyecto una muy larga y potenciadorapelículapositivayunamuycortaypocotóxicapelículanegativa.Porelcontrario,ensucalidaddepersonaconunmuyaltoumbral de acción, las creencias de mipadreson talesquecuandoseenfrentaauna decisión de compra proyecta unamuy larga y tóxica película negativa yuna muy corta y desangelada películapositiva.

Para invertir estas cintas debesemplear el ya mencionado patrónlingüístico de reescribir sus respectivosguionesconformeaun individuoconunbajoumbraldeacción.

Heaquíunejemplodeloquelediríasa Bill si dudara todavía de hacer lacompra en virtud de tener un muy altoumbraldeacción:

—Permítame hacerle una preguntahonesta,Bill:¿quées lopeorquepodría

pasarle aquí? Supongamos que estoyequivocado, las acciones caen unospuntos y usted pierde dos mil dólares.¿Estoloharíacaerenbancarrota?

—No—contestaél,unpocodemalagana.

—Exacto —continúas—, ¡claro queno!Ydelladopositivo,supongamosqueestoy en lo cierto (como ambos locreemos), las acciones suben quince oveinte puntos (como ambos pensamosque lo harán) y usted gana quince oveinte mil dólares. Esto lo hará sentirmuy bien, pero no lo convertirá en elhombremásricodelaciudad,¿verdad?

—Desde luego que no —respondeBill.

—¡Claro que no! Aunque estaoperaciónnoloharáriconipobre,loquesí hará es servir como parámetro parafuturos negocios. Yo le demostraré que

puedohacerleinvertirenelmercadoenelmomento oportuno y sacarlo de éltambién.Porquénohacemosesto:

”Dado que es la primera vez quetrabajamos juntos, por qué noempezamosconpoco.Enlugardeelegirunbloquedediezmilacciones,elijamosuno de mil, lo que representa undesembolso de efectivo de sólo treintamil dólares. Por supuesto que ustedganará un poco menos cuando lasacciones suban, pero sus gananciasporcentuales serán las mismas y podrájuzgarmeporeso.Ycréame,Bill,quesile va siquiera la mitad de bien que alrestodemisclientesenesteprograma,suúnico problema será no haber compradomás.¿Leparecebien?”.

Entoncesguardassilencioyesperaslarespuesta.

En otras palabras, si el prospecto no

responde rápidono te sientas obligado allenar el vacío y a parlotear y conversarduranteelcierre.

Estás ahora en unmomentomágico,cuando en una secuencia perfecta hasresumido los mejores beneficios,reducido el gasto de energía, bajado elumbral de acción y propuesto tomar elpedido en forma correcta, usando elpatróndecierredetrestonos.

¡Así que tranquilízate y deja que elclienteresponda!

Silohaces,descubrirásquesetentaycinco por ciento de los prospectos quecompran tu producto lo hacen justoahora. En sustancia, al tomar a esoscompradores con un alto umbral deacción y reducirlo por unos brevesminutos,puedesaprovecharestaventanay cerrar la venta con quienes podríanestar a punto de convertirse en tus

clientesmásleales.Si hay algo, en efecto, que hace que

valga la pena realizar un esfuerzo extrapara cerrar unaventa con los prospectosde alto umbral de acción es que suelentransformarse en clientes excelentes alargo plazo. Tienden a dar jugosaspropinas, no les importa pagarmucho ycasinuncatecambianporotrovendedoraun si éste les ofrece mejorescondiciones. Básicamente, están tancontentos de haber hallado por fin a unvendedorcapazdeperforarsuslimitadascreencias y ganarse su confianza que semantienen firmes en casi cualquiercircunstancia.

Mipadre era unperfecto ejemplodeesto.

Dechicoyoveíaconfascinaciónqueél trataba siempre con los mismos yescasos vendedores que satisfacían

prácticamente todas sus necesidades y alos que nunca les cuestionaba nada:precio,plazodeentrega,productosde lacompetencia, opciones o característicasquerecomendaban,cuántodebíaadquiriréldeunartículoparticularylasgarantíasquedebíaobtener.Enconclusión,veía acadaunocomounexpertoensucampoyconfiabaensujuicioencadanivel.

Irónicamente, son estos prospectosultraleales, muy lucrativos y de altoumbraldeacción,comomipadre,losqueterminan por escurrirse de lasmanos deprácticamente todos los vendedores nonatos y que no han estudiado el sistemadelínearecta.

Para los que están en el casocontrario, esos de otra forma“superdifíciles prospectos” son nadamenos que clientes con los que cierranventas demodo rutinario y a los que es

preciso llevar un poco más lejos por larecta a causa de sus creencias, las querequieren que el vendedor descifre elcuartonúmerodesucódigodecompra:lareduccióndesuumbraldeacción.

EJECUCIÓN DE CICLOSADICIONALES

Así que aquí estamos, tras haberejecutadodos ciclos…¿y a la espera decuántosmás?

Esunabuenapregunta,¿no?Es decir, ¿cuántos ciclos debes

ejecutar?¿Tres,cuatro,cinco,diez,veinte?Antes de responder esto, permíteme

decirte que en el caso de los prospectosque no han hecho la compra todavía,tendrásqueejecutarsindudaalmenosun

ciclomás.Después de todo, aún te faltaun número por abordar en sucombinación de compra: su umbral dedolor.

En sustancia, quienes resienten unaangustiaextrematiendenaactuarrápido;alainversa,quienesestánennegacióndesu angustia actúan despacio. Así pues,existeunarelacióninversaentreelmontode dolor que siente un prospecto y suumbraldeacción.

Paradecirlo deotra forma, así comopodemosbajarelumbraldeaccióndeunprospecto mediante la aplicación de unpatrón lingüístico, también hay sucesoscomunes y naturales capaces deimpactarlo;y cuando se tratadebajar elumbraldeacción,elprincipaldeellosescuántadebilidadseexperimenta.

Heaquíunejemploperfectodecómosedesarrollaestoenlarealidad:

Cuandoyoteníanueveaños,mipapános llevóencocheaWashington,D.C.,como parte de las dos semanas devacaciones de verano que nos llevaríanhasta Miami Beach, Florida. Un díaestábamoscercadeDelaware,aunasdoshoras de casa, cuando la bombahidráulicadejódefuncionaryderepenteelcocheempezóasacudirse,laslucesdeltableroseencendieronyelautose llenóde humo mientras mi padre maldecíaentredientesyhacíaaltoalaorilladelacarretera.

Hayqueconsiderarquemipadreeramuyespecialenlorelativoaquiénpodíatocar cualquiera de sus pertenencias, loqueincluíaartículosbásicosdeusodiariocomo camisas, corbatas, su reloj, sucámarayhastasucabello,queelmismopeluquero había cortado en los últimostreinta años. De entre todas sus

pertenencias, sin embargo, la máspreciada era, con mucho, su automóvil.Nadie—y digo nadie— tenía permitidoasomarse a sus entrañas más que unhombre muy especial: Jimmy, de laestación Sunoco local. Todos los demásloteníanestrictamenteprohibido.

Aquel día, sin embargo, con sufamilia varada a un costado de lacarretera,adoscientoskilómetrosdecasay mientras el sol se ponía y latemperatura bajaba, ¿qué crees que hizomi padre? Fue a la gasolinera máscercanayledijoaldueño:“Cuesteloquecueste, ¡necesito que compongami autoahoramismo!”.

La conclusión es que, en eseprecisomomento, la angustia que élexperimentaba a causa de la posibilidadde que su familia estuviera en peligroprovocóque suumbraldeaccióncayera

hastaelsueloyqueélsetransformaraenun instante en uno de los compradoresmásfácilesdelmundo.

Poresotienesquetomarencuentaeldolorendosmomentos:primero,durantela fase de recopilación de inteligencia,cuando debes identificar dónde reside elpunto débil de tu prospecto y, de sernecesario, intensificarlo para garantizarqueélescuchetupresentacióndesdeesaperspectiva, y segundo, justo ahora, alprincipio de tu tercer ciclo, mediante eluso de un patrón lingüístico similar aéste:

“Usted dijo antes, Bill, que lepreocupasuretiroentérminosdelsegurosocial…”, etcétera, tras de lo cualaumentaráselniveldedolorpreguntandoatuprospectoquépiensaqueocurraconesasituaciónsinoactúapararemediarla.

Deberás decir entonces, con un tono

deempatía:“Déjeme hacerle una pregunta, Bill.

Puesto que las cosas se han deterioradomuchoenlosúltimosdocemeses,¿dóndese ve dentro de un año? Más todavía,¿dentro de cinco? ¿Las cosas seagudizarán en términos de todas esasnoches de insomnio y suspreocupaciones?”

Asegúrate de mantener un tonocomprensivo a todo lo largo de estepatrón.

Silohaces,nuevedecadadiezveceselclientetediráalgocomo:“Enelmejorde los casos estaré donde ahora, peroquizámuchopeor”.

Es entonces tu oportunidad de decir,con el tono deMe interesa y Siento tudolor:

“Entiendo, Bill. He estado ahí milesde veces y sé que esas cosas no se

resuelven amenosque se actúe en seriopararemediarlas.

”De hecho, permítame decirle esto:unade las grandesventajas de lo que lepropongo es que…”, y a continuaciónharásunanuevaybreveventadelostresdieces, por medio de una concisa peromuy eficiente combinación de lospatrones lingüísticos terciarios quecreaste para cada uno de los tres dieces,que se concentrarán casi exclusivamenteen el lado emocional de la ecuaciónempleandolatécnicadelaregulacióndelfuturo para ofrecer a tu prospecto laimportante imagen de un porvenir sinpreocupaciones en el que pueda verseusando tuproducto,obteniendo justo losbeneficiosqueleprometisteysintiéndosedemaravilla gracias a eso, desde dondetransitarás directamente a un terso cierreypropondrásotraveztomarelpedido.

Recuerda que con excepción de tuprimer ciclo, en el que desviaste laobjeción inicial del prospecto, tus cicloscomenzaránsiempreconlarespuestaalanuevaobjeciónqueelclientehayahecho,para lo cual utilizarás una entre lasdocenas de las refutaciones probadascontenidasenel recurso complementarioen línea,*3 aunque con la tácitacomprensión de que por terrible queparezcaunarefutación,loúnicoqueharáserá ganarte el derecho a hablarmás; eslo que dicesdespués de la refutación loqueconvenceráalprospectodecerrar laventa.

Si en este momento el cliente seaferra a la misma objeción, dale lasgracias y permite que siga con su vida.Después de todo, no debes ser unvendedordepresión intensaquenocesadeejecutarunciclotrasotro.

En términos del número máximo deciclos que puedes ejecutar, en teoría esinfinito,aunquetesugieronollegaraeseextremo.La verdad es que sabrás por laconducta de tu prospecto cuándo esmomentodeparar.Siempiezaaponersenerviosooareírmuchoporquesesientepresionado,hasllegadodemasiadolejos.

De hecho, tan pronto como sientasque él se siente siquiera mínimamentepresionado, retrocede y di algo como:“No confunda mi entusiasmo conpresión, Jim; lo que pasa es que sé queesto es muy adecuado para usted…” apartirdelocualtienesdosopciones.

Laopciónunoesusaresocomounaposibilidadpara regresar una vezmás ala venta y darle a ésta una nuevaoportunidad, para lo que deberás prestarmucha atención a tu tono y lenguajecorporalylosdetuprospecto.Entucaso,

evitatodacomunicacióninconscientequehabledeseguridadabsolutaoentusiasmocontenido y concéntrate en la completasinceridady“Sientotudolor”.Enelcasode tu prospecto, enfócate en sucomunicación consciente e inconsciente,y si cualquiera de ellas indica que él sesientepresionadooperturbadoaunen laformamássutil,transitadeinmediatoalaopciónnúmerodos.

Laopcióndosesqueuses esocomouna oportunidad para recuperar laafinidad con el prospecto a fin de quepuedasterminarelencuentroenunanotaalta mientras preparas la posibilidad deuna llamada posterior. En este caso, dialgocomo:“Noconfundamientusiasmocon presión, Jim; lo que pasa es que séque esto es muy adecuado para usted”.Pasa entonces al tono de completasinceridad y agrega: “Por qué no

hacemos esto: le mando en un correoelectrónicola informaciónquenecesita”,o cualquier otra cosa que responda a suobjeción más reciente, “y le daré unosdías para que examine todo y hable consu esposa”, o cualquier otra cosa queresponda a su objeción secundaria,aunque omitirás esto si no la hubo, “ypodremos hablar la próxima semana,después de que haya tenido laoportunidaddecubrirlotodo.¿Leparecebien?”,trasdelocualdecidirássiserástúquienlellamedenuevooseráélquientebusque.

Qué camino elegir depende dedemasiadosfactorescomoparaqueyotedé una respuesta definitiva sin conocerlos detalles de tu industria, pero sihubiera un solo factor que pudieseconsiderar sobre los demás sería quéporcentaje de tus llamadas adicionales

concluyeenunaventa.Sielporcentajeesmuybajo,yenbiendelaadministracióndetutiempo,yodejaríalapelotadelladodel cliente y esperaría a que te llamara,para confirmar con eso que sólo hablascon prospectos que están interesados deverdad.

Del otro lado de la moneda, si elporcentajedellamadasadicionalesqueseconvierten en ventas es muy alto, yomantendría la pelota de tu lado y teinstigaríaallamar.

Unúltimocomentarioacercadeesto:nunca olvides el lado ético de laecuación, así que no utilices el puntodébil del cliente para despotenciarlo;debes usarlo para potenciar a la gente yayudarla a tomar buenas decisiones decompra,afindequetengalascosasquedeverdadnecesita.

*1 Visita www.jordanbelfort.com/tonality paraescucharestetono.

*2 Visita www.jordanbelfort.com/tonality paraescucharestetono.

*3 Visita www.jordanbelfort.com/rebuttal paraleeracercadelasrefutacionesprobadas.

REFLEXIONESFINALES

Cuandosetratadeaplicaralarealidadelsistema de línea recta, el error máscomún que cometen los vendedores esquetiendenaserdemasiadorígidosenlorelativo a modificar los patroneslingüísticos clave del sistema para suarmonioso ajuste a la industria encuestión.

Por ejemplo, la inmensa mayoría delos patrones lingüísticos que he cubierto

aquí son apropiadospara los vendedoresde industrias como las de seguros,servicios financieros, educación,productos solares, vitaminas ymercadotecnia de redes, aunque tambiénpara casi cualquier producto o serviciocon el cual el vendedor inicia elencuentrodeventas.

Sin embargo, si tú trabajas en unatienda para todo público y vendestelevisiones, ropa, artículos deportivos,computadoras o cualquier otra cosa, esobvio que no tiene mucho caso quepreguntes al prospecto si la camisa queacabadeprobarsetienesentidoparaél.

Así, en casos en los que el patróninicial no encaja muy bien, todo lo quedebes hacer es adaptarlo a tu situación.Por ejemplo, si vendes televisiones enuna tienda de electrónica, podríaspreguntarle al prospecto: “¿Qué piensa?

¿Es esto lo que busca? ¿Es ideal parausted?” en lugar de “¿Esta televisióntiene sentido para usted?” lo cual suenatotalmenteridículo.

Recuerda que cuando inventé elsistema de línea recta, lo diseñé paravender acciones de cinco dólares al unoporcientomásricodelosestadunidensespor medio de una llamada telefónica.Desdeentoncesheenseñadoelsistemaamillones de personas en todas lasindustrias que puedas imaginar, y conapenas un leve ajuste a los patroneslingüísticos clave los resultadosalcanzados han sido verdaderamenteasombrosos.

Loquequierodeciresquecuandosetratadeaplicarelsistemadelínearectaaindustriasajenasaaquellaparalaquesediseñóoriginalmente,laclavedeléxitoesser tanflexiblecomoseanecesarioen la

creación de tus patrones lingüísticosbásicos, en los que deberás usar comofarotusentidocomúnparaconfirmarquetodoencajecomodebe.

Elsistemadelínearectaesunsistemade persuasión muy poderoso que puedecambiar literalmente tu vida en cuestióndedías.Hevistosucederestoentodoelmundoeincontablesindustrias.

Personas que no habían logradonunca nada remotamente parecido aléxito consiguen de pronto cosas quejamás creyeron posibles ni en sueños yllevanunavidamuchomáspotenciadadela que habrían imaginado en sus másdesenfrenadasfantasías.

Todo comienza con el dominio delartedelapersuasiónmedianteelusodelsistema de línea recta, al tiempo quemantienesunaclaracomprensióndequenunca sacrificarás tu ética e integridad a

lo largodelcamino.Despuésde todo,eléxito en ausencia de la ética y laintegridadnoeséxitoenabsoluto.

Yo lo aprendí por lasmalas, pero túno tendrás que hacerlo, en especial conestelibrocomoguía.

APÉNDICE

SINTAXISDELALÍNEARECTA

◈Cuatroprimerossegundos◈Forjaysosténunaafinidadilimitada,tantoconscientecomoinconsciente

◈Recopilainteligencia◈Transiciónalcuerpodelapresentación

◈Propuestadetomarelpedido◈Desvíaygeneraseguridadmedianteelprocesodeejecución

deciclos◈Reduceelumbraldeacción◈Intensificaeldolor◈Cierralaventa◈Innumerablesrecomendaciones◈Desarrollaclientesdeporvida

LOSDIEZTONOSBÁSICOS

1. “Me interesa”, “De verdadquierosaberlo”

2. Formular una afirmacióncomopregunta

3. Misterio/Intriga4. Escasez5. Seguridadabsoluta6. Completasinceridad7. Hombrerazonable8. Dineroaparte9. Obviedad10. “Sientotudolor”

AGRADECIMIENTOS

Hay algunas personas a las que sientoquedebodarleslasgracias.Obviamenteami agente, Jan Miller, quien es unaauténticafuerzadelanaturaleza,yatodoelequipoeditorialdeSimon&Schuster;suinfinitapacienciaconmiglacialritmopara escribir resultó sublime. Sin losmiembros de ese equipo, este libroprobablemente estaría aún en la fasepreliminar. Gracias a todos por losocasionalmentebruscosempujonesypor

forzarme a terminar. Quiero dar lasgracias también a mi manager, ScottLambert, quien siempre ha tenido fe enmí, sea cual sea el proyecto queemprendamos,yaAlexandraMilchon,laprimera persona que me hizo creer quepodía tener éxito como escritor; sin tuapoyo incansable no creo que estuvieradondemeencuentrohoy.

Deseo enviar también unagradecimiento especial a mi queridoamigo Barry Guesser. Si estuviera hoyaquí,séqueseríaunodemisprincipalesseguidores.Nuncaolvidarésufeenmíysus consejos y apoyo a lo largo de losaños.Teextraño,Barry.

Amifamilia,Anne,Carter,Chandlery Bowen: sé que este libro fueabrumador, así que gracias porpermitirme invertir en esta tarea eltiempo necesario. Ansío volver a estar

plenamente presente para ustedes, a misemipresentemanera de la que tanto lesgusta burlarse. Debo dirigir también ungrito animoso a Jeff Turango, cuyassesiones matutinas de tenis, en las quenuncacometióunsoloerrorinvoluntario,memantuvieroncuerdoentresemana,yaVince Spadea, cuyas sesiones matutinasdetenismemantuvieroncuerdolosfinesde semana, mientras yo no perseguía alos campeones a los que él arrollaba niintentaba deducir cómo es posible quealguiennoparedehablarmientras juegasin dejar de ser uno de los mejoresjugadoresdelmundo.

Perosobretodo,quierodarlasgraciasamis padres, por su constante apoyo entodos los vuelcos de mi vida. Hicieronposible todo esto. Los quiero, mamá ypapá;nuncalesagradecerélosuficiente.

JordanBelfort ha sido consultor demás de cincuenta organizaciones. Sobreél se ha escrito en buena parte de laspublicaciones más importantes delmundo,incluyendoTheNewYorkTimes,The Wall Street Journal, Los AngelesTimes, The Times of London,InternationalHeraldTribune,LeMonde,Corriere della Sera, Forbes,Businessweek, Paris Match y RollingStone.

Actualmente el sistema de ventas ypersuasión que ha creado le permiteinstruiracualquiercompañíaoindividuo,independientemente de su edad, sexo,

situación socioeconómica o formaciónprofesional, para obtener ganancias,abundancia y éxito empresarial, sinsacrificarsuéticanisuintegridad.

Susdosbestsellers,ElLobodeWallStreetyCatchingtheWolfofWallStreet,sehanpublicadoenmásdesesentapaísesyenveinticinco idiomas.Suhistoria fuellevada a la pantalla en una cintaestelarizada por Leonardo DiCaprio ydirigidaporMartinScorsese.

ELCAMINODELLOBO.Dominaelartedelapersuasión,lainfluenciayeléxito

Títulooriginal:WAYOFTHEWOLF:StraightLine Selling: Master the Art of Persuasion,Influence,andSuccess

©2017,JBGlobal,Inc.

Publicadosegúnacuerdoconeleditororiginal,North Star Way, una división de Simon &Schuster,Inc.

Traducción:EnriqueMercado

Diseñodeportada:JamesPeralesFotografíadelautor:JeffBrown

D.R.©2018,EditorialOcéanodeMéxico,S.A.deC.V.EugenioSue55,Col.PolancoChapultepec

C.P.11560,MiguelHidalgo,CiudaddeMéxicoinfo@oceano.com.mxwww.oceano.mx

Primera edición en libro electrónico: marzo,2018

eISBN:978-607-527-492-8

Ninguna parte de esta publicación, incluido eldiseño de la cubierta, puede ser reproducida,almacenada o trasmitida en manera alguna niporningúnmedio,yaseaelectrónico,químico,mecánico,óptico,degrabaciónodefotocopia,sinpermisoprevioyporescritodeleditor.

LibroconvertidoaePubpor:Capture,S.A.deC.V.