DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

Cambio del comportamiento del

consumidor argentino frente a la crisis

Curso de Posgrado: Mercadeo en el Siglo XXI

Dr. Javier Cervantes Aldana

Angela Cesetti – Laura Daima – Juliana Matarazzo

Septiembre 2014

1

Tabla de contenido 1 Tema ...................................................................................................................................... 2

2 Objetivo general .................................................................................................................... 2

2.1 Objetivo específico ........................................................................................................ 2

3 Antecedentes de investigación ............................................................................................. 2

3.1 Otros cambios de hábitos ............................................................................................. 4

3.2 Efecto recesión .............................................................................................................. 4

4 Metodología .......................................................................................................................... 5

5 Análisis de Resultados ........................................................................................................... 5

5.1 Datos personales ........................................................................................................... 5

5.2 Rubros ........................................................................................................................... 6

5.2.1 Alimentos .............................................................................................................. 6

5.2.2 Ropa y Accesorios .................................................................................................. 7

5.2.3 Esparcimiento ........................................................................................................ 8

5.2.4 Viajes de Placer ................................................................................................... 10

5.2.5 Formas de Pago ................................................................................................... 11

6 Conclusiones........................................................................................................................ 12

7 Anexo................................................................................................................................... 13

Tabla de Gráficos Gráfico 1 – Pregunta 2: Edad ......................................................................................................... 5

Gráfico 2 – Pregunta 4: Actividad profesional actual .................................................................... 6

Gráfico 3 - Pregunta 5: Con qué frecuencia hacía las compras de alimentos en el 2012? ........... 6

Gráfico 4 - Pregunta 6: Con qué frecuencia haces las comprar de alimentos actualmente ......... 7

Gráfico 5 - Pregunta 7: Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que

consumís es ................................................................................................................................... 7

Gráfico 6 - Pregunta 8: La frecuencia de ropa y accesorios respectos a 2012, cómo es? ............ 7

Gráfico 7 - Pregunta 8: vista género femenino ............................................................................. 8

Gráfico 8 - Pregunta 8: vista género masculino ............................................................................ 8

Gráfico 9 - Pregunta 9: De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de

recreación (cine, teatro, cenas, entre otras), como es con respecto al 2012? ............................. 9

Gráfico 10 - Pregunta 10: En el 2012, que tipo de destinos elegías para tus vacaciones? ......... 10

Gráfico 11 - Pregunta 11: Actualmente qué tipo de destinos elegís para tus vacaciones? ........ 10

Gráfico 12 - Comparación entre pregunta 10 y 11...................................................................... 11

Gráfico 13 - Pregunta 12: Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en el 2012,

cual es la causa principal? ........................................................................................................... 11

2

1 Tema Cambio de comportamiento del consumidor argentino frente a la crisis económica de

Argentina.

2 Objetivo general Determinar si existe un cambio en el comportamiento del consumidor argentino ante la crisis

económica que se encuentra atravesando el país.

2.1 Objetivo específico Lograr determinar cuáles fueron los principales cambios en el comportamiento del

consumidor.

Establecer qué rubro o rubros son los sufrieron mayores variaciones ante la crisis.

Analizar los cambios de hábitos de los consumidores en función a grupo etario,

cantidad de personas a cargo y actividad profesional.

3 Antecedentes de investigación Como marco de referencia para nuestro análisis consideramos el estudio que realizó el Instituto de Estudios de Consumo Masivo1 (INDECOM) el cual determinó que los niveles de consumo minorista de Argentina a Agosto arrojaron una baja acumulada del 7,4% anual y un 5,9% específicamente en los productos alimenticios, bebidas, higiene personal y tocador.

También se han detectado cambios en los hábitos de los consumidores derivados principalmente por la inflación y la instrumentación del Programa de Precios Cuidados. En relación a dicho programa, el mismo ha permitido el posicionamiento de nuevas marcas pertenecientes a pequeñas y medianas empresas que no eran tan conocidas, brindándoles mayor exhibición en góndolas y favoreciendo su visibilidad para que los consumidores opten por unas u otras.

En relación al proceso inflacionario del primer semestre el cual ha arrojó un promedio ponderado superior al 20% hizo que los consumidores deban cuidar su salario y buscar alternativas de consumo.

Dado que nuestro país se encuentra en un período de crisis económica, es dable de esperar que se reproduzca el cambio de hábito de los consumidores que se observó en la crisis de 2001. Los argentinos son considerados “marquistas” en relación a consumidores de otros países, pero en momentos en que declina el poder adquisitivo debido a la inflación se incrementa el consumo de segundas marcas o a marcas propias de los supermercados.

En relación a las segundas marcas o B Brands, se está observando un mayor market share por parte de las mismas, ya que representan un ahorro considerable para la canasta de productos de los consumidores. La diferencia entre estas marcas y las marcas de supermercado es que las primeras pueden encontrarse también en autoservicios chinos.

1 Página web: http://www.diarioelargentino.com.ar/noticias/141192/Los-argentinos-modifican-sus-

h%25C3%25A1bitos-de-consumo-y-se-vuelcan-a-las-segundas-marcas

3

La oferta de este tipo de artículos se incrementó un 3% en el primer semestre de 2014 en comparación con igual período del año pasado, la causa principal es el encarecimiento de los productos de primeras marcas. El estudio de INDECOM2 indica que las categorías elegidas por los argentinos para consumir productos de segundas marcas son: • Higiene y tocador • Aceites • Yerbas • Harinas y derivados El otro cambio de hábito detectado durante la actual crisis económica es el incremento de compra de productos de marcas propias de supermercado. Por ello las cadenas de retail incrementan la oferta de productos los cuales llevan su propio logo. Los consumidores sienten que ahorran y por otro lado a las cadenas les representa mayor rentabilidad por unidad vendida. Este fenómeno se observa en los productos de las siguientes categorías:

Almacén

Artículos de limpieza

Productos de tocador

congelados El fenómeno aún no llega a productos como bebidas o lácteos donde los consumidores buscan siempre la primera marca. Para complementar lo anterior se puede citar el artículo de iprofessional3 el cual determina que la caída en el poder adquisitivo hace que los argentinos busquen hacer valer su salario y por ello han modificado su consumo a productos que pertenecen a las cadenas de supermercados, pudiéndose considerar como productos de segundas marcas, especialmente en rubros de almacén, tocador, limpieza y congelados.

Por otro lado, el artículo detalla que los cambios de hábito de consumo entre los argentinos se evidencian a través de la reducción de los gastos de recreación como ser las salidas a comer a restaurantes y relegar las compras de indumentaria a aquellos días de promociones. Incluso en el supermercado los consumidores realizan comparaciones de las ofertas y analizan los diferentes descuentos que ofrece cada cadena comercial.

Continuando con el estudio realizado por INDECOM, el mismo arrojó que los artículos de primeras marcas en el primer semestre de 2014 han sufrido un incremento de precios del 20%. El escenario se empeora si se tiene en cuenta que las proyecciones de inflación para 2014 son del 40%, el cual se ubica en un 10% superior a las mejoras salariales. Las consecuencias devastadoras que tienen dichos efectos sobre el poder adquisitivo de los consumidores, según INDECOM hace que el recorte haya llegado incluso a los artículos de primera necesidad.

2 Página web: http://www.lanueva.com/sociedad/775101/lassegundasmarcaspasaronaserprimeras.html

3 Página web: http://www.iprofesional.com/notas/193737-Receta-contra-bajn-de-consumo-los-sper-

apuestan-fuerte-a-las-marcas-propias-

4

3.1 Otros cambios de hábitos Existen otros cambios de los hábitos de consumo que tienen por finalidad cuidar el bolsillo del consumidor. En tiempos de crisis se incrementa el recorte de gastos y se buscan desarrollar estrategias para sostener el consumo. Para analizar este punto tenemos como antecede el estudio realizado por la consultora CCR

4

quien ha detectado que a partir de la crisis los consumidores han cambiado sus hábitos de la siguiente manera:

Se incrementan las compras en locales más cercanos al hogar, lo cual se ve representado a partir del 95% de las aperturas realizadas por los supermercados en 2014 en superficies de cercanía.

En vez de realizar compras masivas y planificadas, se realizan “compras de reposición”, es decir comprar sólo lo que se va a consumir y no “cargar el changuito” con productos que no son imprescindibles.

Mayor frecuencia de compra, no sólo debido a que las compras son menores en cantidad sino porque también se compara precios y se combinan diferentes promociones.

Finalmente, la tendencia que se espera en los próximos meses es continuar con la baja en el nivel de consumido dada la desaceleración en el ritmo de ventas de supermercados y shoppings. Durante 2014 sólo se observó un incremento en el consumo durante el Mundial de Fútbol de Brasil, donde se amortiguó la caída del consumo ya que la buena actuación del equipo nacional impulsó la compra de alimentos, bebidas, televisores, remeras, pelotas y otros accesorios. Una vez finalizado el mismo, las ventas se apaciguaron.

3.2 Efecto recesión

Las reducciones en el consumo son causadas por la actual recesión que está atravesando

nuestro país y que puede ilustrarse a partir de las cifras brindadas por el Banco Central de

Argentina5, dado que entre diciembre 2013 y marzo 2014 se cerraron 311.000 cuentas sueldo.

Lo anterior tiene un impacto directo en el consumo ya que representa la destrucción de

empleos.

4 Página web: http://www.ccrlatam.com/index.php?lang=es

5 Página web: http://www.ellitoral.com/index.php/diarios/2014/08/22/economia1/ECON-01.html

5

4 Metodología Para realizar este estudio se llevó a cabo una encuesta online que consta de 12 preguntas

donde se indaga el cambio de comportamiento en el consumo de distintos rubros antes de la

crisis (se toma como año de referencia el 2012) y durante la crisis actual.

Se realizó en la ciudad de Bahía Blanca, Buenos Aires, Argentina, logrando una muestra de 249

personas.

La herramienta utilizada para la confección de la encuesta y recopilación de datos es el

formulario de Google Drive.

5 Análisis de Resultados

5.1 Datos personales La encuesta fue contestada por 249 personas, de las cuales 161 son mujeres y 88 son hombres.

El mayor porcentaje de encuestados tiene entre 21 y 40 años (63,5%), seguido de personas

que tienen entre 41 y 60 (27%), el 8% corresponde a personas mayores a 61 años y el 1,5%

restante corresponde a personas de menos de 20 años.

También se consultó si se tenían personas a cargo arrojando los siguientes resultados: la

mayoría de los encuestados (58%) no tiene personas a cargo, seguido de personas que tienen

2 personas y finalmente solo una persona a cargo.

Por último con respecto a la actividad profesional, la mayoría de los encuestados se

encuentran trabajando en relación de dependencia (66,7%), seguido por estudiantes que

representan el 11,7%, seguido de autónomos, jubilados y desempleados.

Gráfico 1 – Pregunta 2: Edad

6

Gráfico 2 – Pregunta 4: Actividad profesional actual

5.2 Rubros Para llevar a cabo la encuesta se tomaron como parámetros de referencia los siguientes

rubros:

Alimentos

Ropa y accesorios

Esparcimiento

Viajes

Utilización de tarjeta de crédito

5.2.1 Alimentos

Se observa que uno de los principales cambios en el comportamiento de compra de alimentos

es la frecuencia que se realizan las compras de alimentos. Las personas optan por realizar

compras diarias en vez de compras esporádicas, lo cual se refleja en los resultados de la

encuesta dado que las compras diarias son las que sufrieron la mayor variación 67,56%. Lo

anterior se condice con los estudios citados en los Antecedentes, que explican que ante la

crisis el consumidor prefiere comprar los productos que consume diariamente en vez de

adquirir grandes cantidades de productos para satisfacer sus necesidades mensuales.

Gráfico 3 - Pregunta 5: Con qué frecuencia hacía las compras de alimentos en el 2012?

7

Gráfico 4 - Pregunta 6: Con qué frecuencia haces las comprar de alimentos actualmente

Previo a la realización de la encuesta se quiso analizar si los consumidores optan por el

consumo de segundas marcas, es decir productos alternativos de menor calidad y valor de

marcas líderes; y efectivamente se confirmó esa tendencia ya que el 88,35% de los

encuestados consume igual o mayor cantidad de estos productos. Sólo un pequeño

porcentaje, el 10,5% disminuyó el consumo de las mismas, optando por marcas líderes.

Gráfico 5 - Pregunta 7: Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que consumís es

5.2.2 Ropa y Accesorios

Este rubro fue uno de los que más impacto sufrió por efecto de la crisis, el 65,43% de los

encuestados adquiere con menor frecuencia ropa y accesorios con relación a 2012. Solo el 6%

incrementó la frecuencia de compra actualmente.

Gráfico 6 - Pregunta 8: La frecuencia de ropa y accesorios respectos a 2012, cómo es?

Otro aspecto que se quiso indagar es si el cambio en el consumo de ropa y accesorios está

ligado al género, para ello dividimos las respuestas brindadas por hombres y mujeres para esta

8

pregunta. Se esperaba encontrar una mayor disminución en el género masculino, sin embargo

se observa que la tendencia es la misma sin importar el sexo.

Gráfico 7 - Pregunta 8: vista género femenino

Gráfico 8 - Pregunta 8: vista género masculino

5.2.3 Esparcimiento

En este rubro se esperaba obtener una tendencia hacia la baja, lo cual fue confirmado dado

que el 62,24% de las personas encuestadas disminuyó sus gastos de esparcimiento. Sólo el

24,5% de los encuestados no modificó su comportamiento, siendo muy bajo el porcentaje de

personas que incrementó sus gastos en dicho rubro (12,4%).

64%

6%

28%

2%

Pregunta 8: Género femenino

menor

mayor

igual

NS/NC

68%

7%

24%

1%

Pregunta 8: Género masculino

menor

mayor

igual

NS/NC

9

Gráfico 9 - Pregunta 9: De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de recreación (cine, teatro, cenas, entre otras), como es con respecto al 2012?

Para ampliar el análisis de este rubro se analizó el cambio de comportamiento por grupo

etario, arrojando el siguiente resultado: El mayor porcentaje de personas que disminuyeron el

consumo de este rubro se da en aquellos que tienen entre los 41 a 60 años.

de menos de 20 años

de 21 a 40 años

de 41 a 60 años

de 61 o más años

Menor 100,00% 56,96% 71,64% 68,18%

Mayor 0,00% 15,19% 8,96% 4,55%

Igual 0,00% 27,22% 17,91% 27,27%

NS/NC 0,00% 0,63% 1,49% 0,00%

Esto puede estar relacionado a que este grupo etario se corresponde con el que mayor

porcentaje de personas a cargo tiene, lo cual se confirmó con los resultados de la encuesta:

Porcentaje de personas a cargo

de 21 a 40 años 40%

de 41 a 60 años 51%

de 61 o más años 9%

Otro comportamiento que se observa, es que el grupo etario que incrementó sus gastos de

esparcimiento son las personas entre 21 a 40 años, lo cual se explica ya que el 81.5% de estas

personas tienen empleo.

Actividad profesional

Estudiante 26

Trabajo en relación de dependencia 112

Autónomo 11

Jubilado 0

Desempleado 2

Otra de las conclusiones de este rubro es que la mayor disminución en el consumo de

actividades de recreación se da en aquellos casos donde tienen personas a cargo.

10

0 1 o mas

menor 53,47% 74,29%

mayor 13,19% 11,43%

igual 32,64% 13,33%

NS/NC 0,69% 0,95%

5.2.4 Viajes de Placer

En este rubro se observa una drástica disminución del 85% de personas que se tomaban

vacaciones en 2012 y que actualmente no lo hacen. En relación a los destinos, todos sufrieron

una reducción, de lo cual se puede inferir que algunas de las personas que optaban por viajes

al exterior ahora lo hacen en el territorio nacional, algunos que vacacionaban en el país, ahora

se dirigen a destinos cercanos a la ciudad y quienes optaban por la región, seguramente ahora

no tienen los medios económicos para salir de la ciudad.

Se destaca que el destino que mayor disminución sufrió es el internacional con un 42,10%, lo

cual puede estar relacionado con el cepo cambiario y el incremento impositivo del 35%

impuesto por el gobierno por compras de paquetes turísticos internacionales, pasajes y

compras en el exterior.

Gráfico 10 - Pregunta 10: En el 2012, que tipo de destinos elegías para tus vacaciones?

Gráfico 11 - Pregunta 11: Actualmente qué tipo de destinos elegís para tus vacaciones?

11

Gráfico 12 - Comparación entre pregunta 10 y 11

5.2.5 Formas de Pago

Con esta pregunta se desea evaluar si el uso de la tarjeta de crédito ha variado en relación a

2012, como consecuencia de los altos niveles de inflación mensual, muchos consumidores

optan por adquirir bienes con tarjeta de crédito ya que de esta manera se logra el

congelamiento de los precios y la posibilidad de pagar en cuotas. Una tendencia que se

observó previo a la realización de la encuesta, son los descuentos bancarios en determinados

días de la semana y en determinados comercios, lo que provoca que el incremento de

consumo se de en dichos días y lugares.

Estas suposiciones fueron confirmadas por los datos arrojados por la encuesta, dado que el

62,6% de los encuestados usan las tarjetas con estos fines. Sólo el 12,8% no modificaron su

comportamiento.

Gráfico 13 - Pregunta 12: Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en el 2012, cual es la causa principal?

0

20

40

60

80

100

120

ninguno regional nacional internacional

Comparación entre pregunta 10 y 11

2012

2014

12

6 Conclusiones Luego del análisis de los resultados arrojados por la encuesta, se puede afirmar que el principal

objetivo del proyecto fue confirmado ya que se observa un claro cambio en los hábitos de

consumo de los argentinos, en su mayoría bahienses.

Los principales cambios se produjeron en todos los rubros que no son de primera necesidad,

por ejemplo los alimentos. En estos casos, se observó que el 65,47% de los encuestados

disminuyó su frecuencia de compra de ropa y accesorios, el 62,24% disminuyó los gastos en

actividades de esparcimiento y el 85% de las personas que se tomaban vacaciones en 2012,

actualmente no lo hacen.

Con respecto a las situaciones que sufrieron una mejora con relación a 2012, se observa que

los valores son poco representativos ya que sólo el 10,5% aumentó la compra de primeras

marcas, el 6% incrementó la frecuencia de ropa y accesorios y el 12,4% incrementó los gastos

en actividades de esparcimiento.

En relación al uso de tarjeta de crédito, si bien se incrementó la frecuencia de compras con la

misma, esto se corresponde con el deterior de la situación económica que genera que los

consumidores busquen alternativas para disminuir el impacto negativo de la inflación en sus

bolsillos.

Como conclusión general, se observa que efectivamente la crisis que está atravesando el país

genera un cambio en el comportamiento del consumidor tendiente a la baja en la calidad de

vida, ya sea en la disminución de la frecuencia de compra, calidad de los productos adquiridos,

disminución de gastos relacionados con diversas actividades como ser salidas a cenar, viajes,

entre otros.

13

7 Anexo Encuesta: Cambio del comportamiento del consumidor argentino frente a la crisis económica

La encuesta tiene por finalidad estudiar los cambios de comportamiento del consumidor

argentino frente a la crisis.

Los datos obtenidos a través de la misma serán analizados de manera agregada y con fines

académicos.

El marco por el cual se realiza la encuesta es el siguiente:

Curso de posgrado: Mercadeo en el Siglo XXI

Docente: Dr. Javier Cervantes Aldana

A cargo de: Angela Cesetti - Laura Daima - Juliana Matarazzo

Departamento de Ciencias de la Administración

Universidad Nacional del Sur

Septiembre 2014

Tiempo estimado para responder la encuesta: entre 4 y 7 minutos

Fecha límite: 10 de octubre

Les agradecemos su participación!!!

*Obligatorio

Datos personales

1. Género *

o Femenino

o Masculino

2. Edad *

o de menos de 20 años

o de 21 a 40 años

o de 41 a 60 años

o de 61 o más años

3. Personas a cargo *

o 0

o 1

o 2

14

o 3

o más de 3

4. Actividad profesional actual *

o Estudiante

o Trabajo en relación de dependencia

o Autónomo

o Jubilado

o Desempleado

o Otro:

Rubro: Alimentos

5. Con que frecuencia hacías las compras de alimentos en el 2012? *

o diaria

o semanal

o quincenal

o mensual

6. Con que frecuencia haces las compras de alimentos actualmente? *

o diaria

o semanal

o quincenal

o mensual

7. Con respecto a 2012, la cantidad de productos de segundas marcas que consumís

actualmente es: *

o menor

o mayor

o igual

o NS/NC

Rubro: Ropa y Accesorios

8. La frecuencia de compra de ropa y accesorios respecto al 2012, cómo es? *

o menor

o mayor

o igual

o NS/NC

15

Rubro: Esparcimiento

9. De tu ingreso mensual, el porcentaje destinado a actividades de recreación (cine,

teatro, cenas, entre otras), cómo es con respecto al 2012? *

o menor

o mayor

o igual

o NS/NC

Rubro: Viajes de placer

10. En el 2012, qué tipo de destino elegías para tus vacaciones? *

o ninguno

o regional

o nacional

o internacional

11. Actualmente, qué tipo de destino eliges para tus vacaciones? *

o ninguno

o regional

o nacional

o internacional

Rubro: Formas de pago

12. Si actualmente usas la tarjeta con mayor frecuencia que en 2012, cuál es la

causa principal? *

o Descuentos/promociones otorgados por los comercios o bancos

o Posibilidad de comprar en cuotas sin interés

o Mis ingresos no cubren mis gastos mensuales

o No uso la tarjeta/No tengo tarjeta de crédito

o Uso la tarjeta de igual manera