PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS

1.- Audiencia objetivo

Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje

Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO

N.S.E

EDAD

SEXO

HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL

EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS

SEXO = TERCER SEXO

AMAS DE CASA = QUIENES SON?

HOGARES = 3.2 PERSONAS

HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

2.- Universo Objetivo

ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO

Ej.: 423.000 personas

Base Poblacional

EVITAR HOGARES

3.- Cobertura Máxima Potencial CMP

ES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE SE PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE

COMUNICACIÓN.

Cine: 9.0 %

Diarios: 61 %

Internet: 1.2 %

Radio: 77 %

Televisión: 90 %

Vía Pública: 75 %

Fuente Mediamap 2003 – Nivel país

4.- Cobertura Neta Entre Medios CnM

NOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN

CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}

Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un UNIVERSO COMPARABLE.

5.- Cobertura Neta CN

Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar

expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que

integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas

correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.

SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS

CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas

6.- Cobertura Neta Total CNT

Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN

SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTA

POR ETAPAS

CNT = CnM X CN / 100 %

7.- Perfil de la Pauta - Skyline ABRIL MAYO - JUNIO JULIO AGOSTO

Lanzamiento Post - Lanzamiento Crecimiento Recordación

Reposicionamiento Comunicar ventajas Producir consumo Mantener consumo

C = 80 %

F = 3 vp

A = menor a 100

Penetración

C = 60 %

F = 6 vp

A = menor a 100

Penetración

C = 80 %

F = 2 vp

A = mayor a 100

AFINIDAD

C = 80 %

F = 2 vp

A = mayor a 100

AFINIDAD

PBR = 240 % sem.

PBR = 480 % mens.

PBR = 480 %

TOTAL ETAPA

PBR = 360 % semanales

PBR = 720 % mensuales

PBR = 1440% TOTAL ETAPA

PBR = 160 % sem.

PBR = 320 % mens-

PBR = 320 % total etapa

PBR = 160 % sem.

PBR = 320 % mens-

PBR = 320 % total etapa

8.- Puntos Brutos de Rating PBR

La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las

descargas en un plan de medios.

REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN

PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.

SE CALCULA POR SEMANA - ETAPAS

PBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %

PBR = C X F

PBR = N° descargas X Rating

9.- Contactos Totales CT

Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el

mensaje a través de una pauta determinada

REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN

PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.

CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %

SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS

10.- Audiencia Neta AN

Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una

sola vez. Son personas contactadas.

AN = CT X Universo Objetivo / 100 %

Se calculan las audiencias por etapas según los contactos

logrados en cada una.

11.- Frecuencia Promedio FP

Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está

expuesta a UN comercial.

ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS

LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.

FP = CT / AN

Se calculan por etapas según los contactos totales

PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO

1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER – variable ACTITUDINAL

NOS PREGUNTAMOS:

¿Para qué compra el producto?

¿Para qué lo usa?

2.- Como son ACTITUDINALES responden a CONDUCTAS, por lo tanto evaluamos PERSONALIDADES diferentes. ( Posicionamiento vincular – Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )

3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y SECUNDARIA.

A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD.

Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del soporte para nuestro público objetivo.

Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%)

AfinidadPrograma “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000

Audiencia: 170.000

Tasa de Afinidad: 70%

Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000

Audiencia: 180.000

Tasa de Afinidad: 78%

Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000

Audiencia: 60.000

Tasa de Afinidad: 133%

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL

CLUSTER ANÁLISIS

Madres con

chicos dependientesJóvenes

IndependientesAdultos

Independientes

Distintos targets actitudinalesDistintos targets actitudinales

Madres con chicos

independientes

Con diferentes actitudes hacia los medios, Con diferentes actitudes hacia los medios, niveles de rating y preferenciasniveles de rating y preferencias

Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus

preferencias

Descripción Demográfica

Descubrir los principales Insights

Actividades diarias, rutina

Exposición a medios

Puntos clave en cada análisis

Participación Cluster

Cluster %

Emprendedores / Buscadores de éxito 14.60

Temerosos / Medidos 16.06

Distantes con las compras 18.36

Compulsivos al gasto 12.39

Conservadores 38.59

Emprendedores / Buscadores de éxito

CLUSTER 1• Es gente que no considera las reglas y convenciones que puedan

restringir su libertad.• Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las opiniones

de terceros.• Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o servicios.• Les gusta sentirse diferentes.• Son organizados• Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido les

gusta sentirse reconocidos como personas económicamente exitosas.

• Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y cumplir con sus objetivos

• Anteponen la opligación a la satisfacción.• Son marquistas

Conservadores

CLUSTER 2

• Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas

sociales.

• Creen que las mujeres no deberían trabajar.

• Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su

libertad.

• Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa

ser diferentes o poco convencionales.

• Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran

marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.

Temerosos / Medidos

CLUSTER 3

• Le temen a tomar riesgos.

• Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.

• Les gusta el orden y la rutina.

• Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se

adaptan a él.

• Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y

saben cómo ahorrar dinero.

• La ropa de marca no es importante para ellos.

Distantes con las compras

CLUSTER 4

• Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella,

tampoco son consultados por terceros al momento de

realizar compras.

• Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de

antemano.

• No son marquistas.

• Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.

• Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.

Compulsivos al gasto

CLUSTER 5

• Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace

difícil ahorrar.

• El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.

• Nunca se adaptan a los presupuestos.

• Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.

• Les gusta probar nuevos productos o servicios.

• Son arriesgados.

• Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.

• Les gusta la ropa de marca.

• El desorden del hogar no es para ellos un problema.

ANALISIS DE TARGET

• Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE

• Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el

hogar

• Utilizando variables de consumo de productos: Frecuencia-

Volumen-Sustitutos

• Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De Compra-

Hacia la Tecnología-Hacia las Finanzas....

• Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la

marca

Penetración

Personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias.

Es el % de personas que estuvieron expuestas a un medio en un determinado período de emisión.

¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y afinidad?

Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ind. Total Ind. BC 20-44

89 128 109 92113 130 221Afinidad 196

Pen

etra

ció

n

145

Afinidad del Target sobre los mediosAfinidad del Target sobre los medios

Perfil demográfico CARASÍndice de Afinidad Índice de Afinidad

41

5

-20

-30

24

11

-5

12

-25

24

-11

27

-22

-100 -50 0 50 100

Hombre

Mujer

14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 y más

ABC1

C2

C3

D1

D2

Fuente : EGM. Acumulado 2000 (3ra.Ola: Mar-May, Jun-Jul y Ago-Dic)

* Total Individuos E.G.M. : Individuos 14 a 64 ABCD2 residentes en CF/GBA, Córdoba, Rosario, Mendoza, Mar del Plata y Tucumán.

PLANIFICACIÓN TÁCTICA

SEMANAS TIPO TELEVISIÓN

PROGRAMA

CANAL

L M M J V S D RTG TOTAL DE

AVISOS

PBR COSTO POR SEGUNDO

A X 1             13 1 13 500

B Y   1           16 1 16 450

C X     1         17 1 17 500

D Z 1   1   1     15 3 45 500

E X 1   1   1     10 3 30 450

F Y   1   1       22 2 44 700

G Z   1   1       15 2 30 650

H X 1   1   1     9,67 3 29 500

I Y           3   10 3 30 650

Z             3 12 3 36 750

  4 3 4 2 3 3 3 22 290  

     

     

22 COMERCIALES TOTALES / 7 DÍAS = 3,14 V.P. 

290 PBR / 3,14 VP = 92, 35 % de cobertura 

EVALUACIÓN: COBERTURA

PROGRAMA

CANAL

L M M J V S D RTG TOTAL DE

AVISOS

PBR COSTO POR SEGUNDO

A X 3             13 3 39 500

B Y   3           11 3 33 450

C X     3         10 3 30 500

D Y   3   3 3     9 9 81 300

E Z 3     3 3     7 9 63 650

F X 3   3   3     6 9 54 500

G Z           3   10 3 30 300

  9 6 6 6 9 3 0 39 330  

     

     

39 COMERCIALES TOTALES / 6 DÍAS = 6,5 V.P.

 330 PBR / 6,5 VP = 50, 76 % de cobertura

EVALUACIÓN: FRECUENCIA

A QUÉN COMUNICO ?

ANÁLISIS DE TARGETING SEGÚN CONTENIDO

OTRA MIRADA AL ANÁLISIS ACTITUDINAL

ANÁLISIS DE CLUSTER

PROCESAMIENTO CEREBRAL

PROCESAMIENTO LÍMBICO

PR

OC

ES

AM

IEN

TO

IZ

QU

IER

DO

PR

OC

ES

AM

I EN

TO

DER

EC

HO

SUPERIOR IZQUIERDO SUPERIOR

DERECHO

INFERIOR IZQUIERDO

INFERIOR DERECHO

LÓGICO

FÁCTICO

ANALÍTICO

CUANTITATIVO

HOLÍSTICO

INTUITIVO

INTEGRADOR

SINTETIZADOR

ORGANIZADO

SECUENCIAL

PLANEADOR

DETALLADO

INTERPERSONAL

SENTIMENTAL

EMOCIONAL

ESTÉTICO

El vínculo estratégico esta formado por tres elementos, la Audiencia objetivo, la Marca anunciante y los Medios utilizados para alcanzar a dicha audiencia. Entre estos elementos existe un factor común, que es el núcleo central de este vínculo, la personalidad. El planificador debe encontrar medios cuyas personalidades coincidan con las de la audiencia objetivo y con la marca anunciante.

El término “personalidad” deriva de la palabra “persona”, que en latín significa “mascara”. Por lo tanto, la personalidad esta relacionada con la forma en que una persona es percibida por las demás, y al mismo tiempo, lo que la diferencia de las otras personas.

Vínculo Estratégico de la Personalidad

Vínculo Estratégico de la Personalidad

La personalidad tiene influencias en las acciones, conductas y en la toma de decisiones de una persona. Entonces, conocer su personalidad es muy importante, porque podremos saber cuál será su comportamiento habitual y cuál es la mejor manera para relacionarse con ella.

La personalidad no es propiedad exclusiva de las personas, pues las empresas (marcas) también son percibidas por las personas, quienes observan rasgos o cualidades en diferentes marcas, de manera que cada una de estas posee su propia personalidad que las hace única y diferente. Y en cuanto a los medios, ocurre lo mismo, pues ellos son empresas.

La personalidad es el grupo de rasgos o características psicológicas internas (cualidades o atributos que distinguen a una persona de otra) que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su medio ambiente.

Estos rasgos que determinan la personalidad del individuo pueden llegar a influir cuando éste tenga que tomar decisiones de compra, como la elección de un producto o de una marca, y puede afectar la forma en que el individuo responda a los mensajes comunicativos de las empresas. Es importante conocer la personalidad, para poder segmentar a los consumidores basándose en su personalidad

Personalidad de la audiencia.

Escalas de rasgos 5 FACTORES PERSONALIDAD

NEUROTICISMO (N)Evalúan la estabilidad vs. La inestabilidad emocional. Identifica a los individuos

propensos a sufrimiento psicológico, ideas no realistas, antojos o urgencias excecivas y respuestas de afrontamiento no adaptativas

EXTROVERSIÓN (E)Evalúa la cantidad y la intensidad de la interacción entre personas, el nivel de

actividad, la necesidad de estímulos, y la capacidad de disfrutar.

ABIERTO A LA EXPERIENCIA (O)Evalúa la búsqueda y la valoración activas de la experiencia por sí mismo:

tolerancia y exploración de lo desconocido

AMABILIDAD (A)Evalúa la cualidad de la propia orientación interpersonal a lo largo de un

continuo desde la compasión a la rivalidad en pensamientos, sentimientos y acciones.

RESPONSABILIDADEvalúa el grado de organización del individuo, la perseverancia y la motivación en la conducta dirigida a un objetivo. Compara la gente responsable y exigente

con aquellos que son distraídos y descuidados.

La personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada. Es decir que para describir la personalidad de una marca se utilizan los mismos términos que se usan para describir una persona, incluyendo tanto los aspectos demográficos (edad, sexo y nivel socioeconómico) como los aspectos de la personalidad humana (sociable, emotivo, creativo, etc.)

Personalidad de la Marca.

Sinceridad (Campbell´s, Hallmark, Kodak) Práctico: orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional, obrero, ciudadano medio. Honesto: sincero, real, ético, considerado, cuidadoso. Saludable: original, genuino, sin edad, clásico. Alegre: sentimental, amistoso, cariñoso, contento.

Excitación (Porche, Absolut, Benetton)Intrépido: a la moda, excitante, llamativo, provocativo.Animoso: frío, joven, vigoroso, sociable, aventurero.Imaginativo: único, con sentido del humor, artístico, alegre.Actual: independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.

Los Cinco Grandes Factores de la personalidad

Los Cinco Grandes Factores de la personalidad

Competencia (Amex, CNN, IBM)Confiable: trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso.Inteligente: técnico, corporativo, serio.De éxito: líder, seguro, con influencia.

Sofisticación (Lexus, Mercedes, Revlon)Clase alta: sugestivo, bonito, pretensioso, sofisticado.Encantador: femenino, alagador, sexy, caballeroso.

Rudeza (Levi´s, Malboro, Nike)Exterior: masculino, activo, atlético.Rudo: rudo, fuerte, que no esta para tonterías

Personalidad de los Medios

Los medios de comunicación, más allá de sus especificidades que las diferencian de otras actividades, son una empresa, y como tales poseen una marca, por lo tanto también tienen su personalidad

Cada uno de los medios de comunicación tiene sus características o cualidades que las distinguen entre sí. No es lo mismo decir Clarín, que La Nación o Página 12. O Telefe que Canal 13 o Canal 9. O Mitre que Continental o que Radio 10 y solo por citar algunos ejemplos.

Personalidad de los Medios

Entonces vemos como los medios se diferencian desde su propia personalidad. Y esta situación afecta el “consumo” de medios / vehículos por parte de la audiencia, pues del mismo modo que la personalidad de los individuos influye en las relaciones que estos tienen entre sí, la personalidad de los medios producirá una relación más o menos afín con determinadas personalidades de la audiencia.

TRÍADA ESTRATÉGICA

Entonces en el análisis de Vínculo estratégico de la personalidad se deben encontrar y seleccionar medios y vehículos con la personalidad, las cualidades y los atributos ideales para vincular la personalidad, las cualidades o atributos de las marcas con la personalidad, las cualidades o atributos de la audiencia, cerrando con coherencia el Vínculo Estratégico de la personalidad, de manera que se respete y se mantenga en todos sus integrantes el concepto de campaña

PERSONALIDAD DEL PRODUCTO / MARCA

PERSONALIDAD DE LA AUDIENCIA PERSONALIDAD DEL VEHÍCULO / ESPACIO

Relación Mensaje - Medio

Es importante conocer con anterioridad a la realización del mensaje las características propias y exclusivas de los medios o vehículos (y sus espacios publicitarios) a utilizar, para entonces vincular el mensaje publicitario con esas características especificas, de manera que se cree “un todo” coherente entre el mensaje y el medio, lo que potencia tanto al mensaje como al medio o vehículo utilizado.

Entre los puntos que se pueden estudiar de un medio encontramos los siguientes:

- Temáticas y contenidos dominantes.

- Tratamiento de contenidos.

- Personalidad.

- Perfil del público.

- Estilos de conducción o actuación / estilos editoriales.

- Calidad de producción / calidad de soporte.

- Horarios de emisión / secciones editoriales / ubicación geográfica.

- Grado de diferenciación ante su competencia mediática directa.