5c&n/a fondoEL OBSERVADORDomingo 29 de noviembre de 2009

Cocreación. Carranza subrayó que los usuarios pueden generar contenidos o productos que den ganancias. Ejemplo: Ponoko.com

CREACIÓN COLECTIVA

LOS QUE SABEN

PANCHOGOLDARACENASUÁREZ & CLAVERATWITTER.COM/PANCHOGOLD

DIEGO PRUSKYIN STYLE DIGITALMARKETINGLINKEDIN.COM/IN/DIEGOPRUSKY

DANIEL CARRANZADIGITAL PUNTO OGILVYTWITTER.COM/TANCONECTADOS

JUAN PABLO SUERIOSOCIALSNACKTWITTER.COM/JPSUERIO

¿Qué se espera para 2010? La utilización de varias herra-mientas y soportes para una mejor experiencia interactiva, sin barreras físicas en tiempo real, y mediante una respuesta inmediata. Veremos más Rea-lidad Aumentada, ya que la in-novación estará en generarle al usuario mejores experiencias, recurriendo a la usabilidad de la aplicación: el 3D y el rol de la comunicación. En celulares, se podría explorar más el uso del código Bidi, permitiendo el ac-ceso a portales wap, indepen-diente o integrado a una acción multi soportes interactivos.

¿Qué sigue haciéndose mal?No estar al tanto y ser meros es-pectadores de los cambios. Por ahí el miedo por las puntocom sigue latente. Pero hay que com-prender que eso fue generado por las empresas y hoy el foco son los usuarios, que pasan más tiempo conectados. En algunos casos existe irresponsabilidad de las empresas que confían sus proyectos online a personas sin la experiencia necesaria. Co-mo subutilizado, destacaría la importancia del ROI en imple-mentación de la estrategia y jun-to a esto, el monitoreo constante de la acción en tiempo real.

¿En qué se debe trabajar?Es un momento óptimo para acciones interactivas, pero es importante educar a nuestro público objetivo.

¿Cuál es la tendencia más fuerte para el año entrante? La comunicación por medio de redes sociales. Esto incluye publicidad, pero siempre atada a la comunicación con el con-sumidor. Las empresas están entendiendo y viendo los re-sultados de realizar una buena promoción online versus una tradicional. Está (casi) todo por hacer, pero el marketing onli-ne ha madurado y hoy se puede integrar una campaña con apli-caciones de iPhone, publicidad online, redes sociales, etc.Se espera un crecimiento im-portante en lo que es el análisis de información. Se trabaja para mostrar los efectos de una cam-paña en Internet o tendencias de consumo que quizás eran impensables.

¿Qué cosas siguen haciendo mal las empresas? Las empresas chicas contratan una agencia o desarrollador web sin hacer la pregunta correcta: “¿Cómo puede ayudarme a lograr mis objetivos?” Si la res-puesta es: “Yo te hago el website”, ¡hay que salir corriendo!Los empresarios deben dejar atrás el miedo al desconoci-miento de la tecnología y tomar riesgos, trabajando con una agencia digital de confianza y seria. Hay oportunidades muy buenas, especialmente en Amé-rica Latina, donde está todo por hacer, y el que tome la iniciativa va a obtener los beneficios.

¿Cómo ve el año que viene? Va a ser de consolidación. Hay una serie de innovaciones que no han logrado instalarse con fuerza en el usuario “común” (OpenID o Facebook Connect, Microformats, Geotagging, Google Wave). Puede ser la oportunidad de que se asiente el polvo de la web 2.0 y mucho de lo que se hablaba “en teoría”, se convierta en realidad: más y me-jor información semántica aso-ciada al contenido, afirmación de la co-creación; y una mejor interconexión entre servicios, que permita una convergencia real, donde la información se comparta y sincronice entre mi computadora, mi celular y todas mis herramientas en la “nube”.

¿Qué fue lo mejor que vio este año? TCHO: una fábrica de cho-colate artesanal que adaptó al marketing de productos, las visiones, prácticas y estrategias de las start-up de Internet. Im-plementan versiones beta de los productos que se mejoran con el feedback de los usuarios.

¿En qué debe trabajarse? En “involucramiento”. Prime-ro que las empresas se involu-cren con sus clientes; dejar de tirar ideas publicitarias más o menos conexas y generar una continuidad de contacto. Luego involucrarlos a ellos mismos; ir más allá del feedback y habilitar la participación.

¿Qué se viene para 2010? Una toma de conciencia sobre la importancia de la comuni-cación y marketing online: no verlo como “algo que sería bue-no que hagamos”, sino como algo que “no podemos dejar de hacer”. Se reflejará en mayores presupuestos, conformación de equipos, infraestructura, mejo-res ofertas de servicios. Vamos a seguir viendo la profundización de la portabilidad e inmediatez. Los smartphones van a seguir siendo trending topic y la pene-tración de servicios, aplicacio-nes y presupuestos destinados a desarrollo va a seguir en au-mento. Esta hiperconectividad, junto con la portabilidad e in-mediatez, se reflejarán en las acciones de marketing online enfocados a la generación de contextos para que los usuarios interactúen y generen valor.

¿Qué se hace mal? Muchas agencias se manejan con el modelo offline y crean departamentos “interactivos” que aparecen al final de la cam-paña para adaptar las ideas y creatividades al mundo online, cayendo en fórmulas repetidas y campañas empaquetadas.

¿En qué deben trabajar? Las compañías y agencias deben entender que ya no se puede di-ferenciar entre el mundo onli-ne y offline, que se requiere de estrategias de mediano y largo plazo, y compromisos internos.

T. MOBILE

El operador inglés pegó dos

veces con acciones que luego

se viralizaron. Hizo bailar a

350 desconocidos en el metro

londinense (youtube.com/

watch?v=VQ3d3KigPQM), y reunió

a 13.500 personas para cantar Hey Jude en Trafalgar Square (youtube.

com/watch?v=orukqxeWmM0).

PECSI

BBDO mezcló la web 2.0 con la

argentinidad y creó una especie de

wipidedia de “la gente que habla

como quiere”. (youtube.com/

watch?v=zSE-uKw40vQ).

PATRICIEROS

La cerveza Patricia armó una red

social propia y juntó a sus fans.

La campaña se expandió con

videos virales y la participación de

usuarios en otros sitios.

AXION BANK

El banco belga se propuso llegar a

los jóvenes. Organizó un concurso

de conciertos celebrados en un

escenario singular: los banners de

las páginas web.

PLUNA

La aerolínea invitó a los

internautas a llenar aviones con 90

amigos. El primero que lo realizaba

se llevaba el viaje entero de regalo.

En 24 horas, la acción se viralizó por

la Internet uruguaya.

MOVISTAR

La telefónica invitó a sus clientes a

tener 15 minutos de fama subiendo

un video filmado con el celular,

que se sometía a la votación de la

comunidad de usuarios.

“Los usuarios y consumidores no quieren publicidad, quieren valor agregado. Ese es el desafío para las marcas”

JUAN PABLO SUERIO >> Director de SocialSnack