c i m 2 taller medios digitales planeación kantar media oct06
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Excelente estudio que demuestra el "reach " de Internet & como se complementa con los demos medios.TRANSCRIPT
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18 de Octubre 2006
Internet como un medio tInternet como un medio tááctico ctico de extenside extensióón de alcancen de alcance
2° Taller de Medios Digitales CIM
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It's not old media versus new media. It's old thinking versus new thinking. ...
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En Publicidad, el MEDIO es el portador de un anuncio, el cual a través de un vehículo específico (canal) transmite o distribuye el
mensaje publicitario.
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Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de Lanza
• Impacto a la mayoría
• Mayor Presupuesto
• Concepto creativo base
• Maximiza el alcance y
la frecuencia
• Extender el periodo de
presencia publicitaria
• Colaborar en A&F
• Bajo costo
Medio (s) Medio (s) Primario o Primario o PrincipalPrincipal
Medio (s) Medio (s) Secundario o Secundario o
TTáácticoctico
Medio (s) Medio (s) Terciario o de Terciario o de
ApoyoApoyo
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La función primaria de los medios es: Exponer el mensaje…
A las personaspersonas correctas (target)En el lugarlugar correctoEn el tiempotiempo correctoCon el impactoimpacto necesarioDe la manera más eficienteeficienteCon la frecuenciafrecuencia necesaria
Para generar AWARENESS, PRUEBA DE PRODUCTO
y reforzar oportunamente LA DECISION DE COMPRA y/o CONSUMO de nuestro consumidor real
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Principios, Factores y alternativas para seleccionar los Medios
De todas las decisiones, quizás una de las + importantes es la SELECCIÓN de MEDIOS, CANALES Y VEHICULOS
Por medio de ellos se cumple o no con los objetivos y estrategias de medios
Para seleccionarlos bajo los criterios adecuados, lo más importante es tener bien claro qué estamos buscando estratégicamente
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Criterios más comunes en la selección de medios
1. Alcance eficiente de un número óptimo de audiencia
2. Con óptima frecuencia o repetición
3. Al más bajo costo por millar
4. Con el mínimo desperdicio
5. En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios
6. Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado
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3 Dimensiones de la selección
1.1. Factores de AudienciaFactores de Audiencia
2.2. Factores del MensajeFactores del Mensaje
3.3. Factores de EficienciaFactores de Eficiencia
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3 Dimensiones de la selección1.- Factores de Audiencia:
Interacción del medio con el espectador
AudienciaAlcanceFrecuenciaRecordaciónSelectividadEstacionalidadFlexibilidad geográficaCobertura y penetraciónPenetraciónAtracción a NSE o cultural, etc.
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3 Dimensiones de la selección2.-Factores del Mensaje:
Cómo impacta cualitativamente
Vida del mensajeSimplicidad del mensajeAtractivo emocionalNovedadControl de posición o transmisión del anuncioGeneración de respuesta, etc.
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3 Dimensiones de la selección3.-Factores de Eficiencia:
Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado
Costo UnitarioCPMCosto de ProducciónFlexibilidad de ProducciónCalidad de ReproducciónDescuentos y negociaciones, etc.
OTRAS CONSIDERACIONES: Competencia y Cliente.
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Evidentemente Internet ofrece
bondades en las 3 dimensiones,
pero hoy nos
ocuparemos de la primera
(Audiencia)
y concretamente del Alcance
y su Extensión en Internet
como un medio Táctico.
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Métricas de Alcance y Frecuencia
Cumplen el propósito de evaluar el IMPACTO PUBLICITARIOIMPACTO PUBLICITARIO y proveen un camino estandarizado para comparar planes de medios
ALCANCEALCANCE: Porcentaje de hogares o población target que tiene la posibilidad de ser expuesta POR LO MENOS UNA VEZ al mensaje publicitario
FRECUENCIAFRECUENCIA: Promedio de exposiciones por cada hogar o persona alcanzada
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Alcance
Es una forma de ACUMULACIÓN DE AUDIENCIA DISTINTA
Expuesta por lo menos una vez al mensaje
A lo largo de un periodo determinado (usualmente 4 semanas)
No se contabiliza la repetición
No se considera la duplicación
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Trascendencia del ALCANCE
Aunque la medida es “al menos una vez” existe una gran diferencia entre ser expuesto a un mensaje publicitario o no.
Si no existe por lo menos una exposición, no hay oportunidad de ver el anuncio y como resultado:
NO SE PUEDE ESPERAR NINGUNA CLASE DE REACCIÓN POR PARTE
DEL GRUPO OBJETIVO
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¿Qué es más importante: Alcance o Frecuencia?
Dependerá de los OBJETIVOS DE MEDIOS
Presión competitivaTarget AudienceAspectos geográficosEstrategia CreativaConsideración de Negociaciones e Intercambios, etc.
Y de los objetivos de MERCADOTECNIA:
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Se enfatiza la FRECUENCIA cuando:
El producto tiene un ciclo de compra muy corto (por ejemplo, estacionalidad)
El producto tiene baja penetración
La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento
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Se busca maximizar el ALCANCE cuando:
Se introduce un producto nuevo o reformulado
Se desea reposicionar la marca
Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos
Se desea mantener awareness
El producto tiene un ciclo de compra amplio
La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición
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Internet como un medio táctico de extensión de alcance
… veamos ahora cómo aporta Internet a cada medio primario por ciertos targets de importancia.
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Exposición General a Medios (Alcance Total, Personas 12-64)
98%
77%
69%
51%
35%
33%
28%
26%
24%
24%
19%
17%
16%
16%
9%
Total TV Abierta: ults. 7 días
Radio Total: Oyentes de ayer
Radio Total FM: Oyentes de ayer
Vía Pública: Espectaculares
Revistas: Cualquiera
Periodicos: L-D lectores recientes
Total TV Adicional: ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs 30 días
Periódicos: L-S lectores recientes
Cine Asistentes ults 30 días
Revistas Mensuales
Periódicos Domingo lectores recientes
Revista semanales
Radio Total AM: Oyentes de ayer
Revistas Quincenales
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
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TV de Paga + Internet: 42.60
Ejemplo de extensión de alcance de TV de Paga con InternetPoblación General
28.40TV de Pagasin Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
14.20Internet
sin TV de Paga
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Análisis de Internet como medio táctico para 27 targets demográficos y 14 medios/canales
Total Personas 12-64 añosRegión (DF, Gda, Mty)Sexo (F, M)Edad (6 rangos)NSE (4 grupos)Estado Civil (4 grupos)Premium Targets:
Mujeres EjecutivasEjecutivosEstudiantesLicenciados y PosgraduadosBachilleres
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TV Abierta: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
98.0% 26.1% 0.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
Base Total
25 cds no metrop
Masculino
'12-19
20 - 24
ABC+
Soltero/a
Ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Bachilleres
Licenciados y posgraduados
Total TV Abierta ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
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TV Abierta: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
98.0% 26.1% 0.7%
2.2%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%
Base Total
25 cds no metrop
Masculino
'12-19
20 - 24
ABC+
Soltero/a
Ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Bachilleres
Licenciados y posgraduados
Total TV Abierta ults 7 días
Usuarios de Internet: Últs. 30 días
% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
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27.2%
19.4%
19.5%
18.5%
23.0%
20.7%
20.7%
30.0%
21.6%
28.2%
28.4% 26.1% 14.2%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Base Total
'12-19
20 - 24
NSE- ABC+
NSE- C
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Preparatoria
Licenciados y posgraduados
Total TV Adicional ults 7 díasUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
TV Adicional: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
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Periódicos: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
31.7%
22.4%
27.5%
26.8%
23.9%
24.1%
34.7%
24.1%
32.7%
32.6% 26.1% 15.9%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Base Total
'12-19
20 - 24
NSE- ABC+
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Preparatoria
Licenciados y posgraduados
Periodicos L-D lectores recientesUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
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Revistas: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
15.8%
21.4%
16.0%
21.2%
15.4%
18.8%
16.4%
18.4%
23.0%
18.3%
24.4%
35.0% 26.1% 12.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Base Total
Masculino
'12-19
20 - 24
NSE- ABC+
NSE- C
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Preparatoria
Licenciados y posgraduados
Revistas cualquier periodicidadUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
![Page 28: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/28.jpg)
Radio FM: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
9.6%
13.2%
9.3%
10.5%
11.9%
11.9%
16.7%
69.2% 26.1% 6.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Base Total
'12-19
NSE- ABC+
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Licenciados yposgraduados
Radio Total FM: Oyentes de ayerUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
![Page 29: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/29.jpg)
Cine: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
24.4%
22.0%
18.4%
20.9%
21.4%
23.6%
26.9%
19.2%
28.2%
23.9% 26.1% 14.4%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%
Base Total
'12-19
NSE- ABC+
NSE- C
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Preparatoria
Licenciados y posgraduados
Cine Asistentes ults 30 díasUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
![Page 30: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/30.jpg)
Espectaculares: Targets que superan la extensión promedio de alcance en un 20%
23.9%
21.9%
19.5%
15.8%
17.0%
24.0%
15.9%
24.5%
50.6% 26.1% 11.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
Base Total
'12-19
NSE- ABC+
Soltero/a
Mujeres ejecutivas
Ejecutivos
Estudiantes
Preparatoria
Licenciados y posgraduados
Anuncios espectacularesUsuarios de Internet: Últs. 30 días% agregado a la audiencia total gracias a Internet
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
![Page 31: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/31.jpg)
Internet: ¿Con cuáles Medios Primarios extiende mejor el Alcance?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
TV A
BIE
RTA
TV A
DIC
ION
AL
PER
IOD
ICO
S L-
D
PER
IOD
ICO
S L-
S
PER
IOD
ICO
S D
REV
ISTA
SC
UAL
QU
IER
A
REV
S S
EM
REV
S Q
UIN
C
REV
S M
EN
RAD
IO T
OTA
L
RA
DIO
AM
RA
DIO
FM
CIN
E 3
0d
ESPE
CTA
CU
LAR
ES
PROMEDIO MAX
Nota: El promedio y Máximo se calcularon sobre los 27 targets
Fuente: TGI Mexico by Kantar Media Research, Base 2005 w2+w3+ 2006w1
![Page 32: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/32.jpg)
No es sorprendente que gracias a la penetración y composición actual del internauta en México, la extensión de alcance más interesante se logre en:
HombresSegmentos jóvenesNSE AltosSolterosEjecutivos en generalEstudiantesLicenciados y Posgraduados
Y la menos interesante: en edades mayores a 55
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A pesar de ser INTERNETun medio
relativamente nuevo…
Y de la “incomprensión” que aún sufre en la planeación de
medios…
Se estima que es un medio que llegó para quedarse…
Y aún cuando sus métricas y recursos de investigación son aún
poco desarrollados en México…
![Page 34: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/34.jpg)
Población 23%14%25%19%19%
49%51%
Internet 39%19%23%11%8%
58%42%
Edad12 a 1920 a 2425 a 3435 a 4445 a 64
SexoHombresMujeres
Internet en México
12.5 millones de PCs, 7.4 con Internet (2)
53.4 millones de celulares
1.5 millones de cuentas de banda ancha (3)
Fuentes: (1) Estimado AMIPCI 2006 al cierre del año. Cifras con base en COFETEL(2) y (4): Estudio AMIPCI 2006 al cierre del 2006.(3) Estimación propia basada en datos INEGI y Select(5) Kantar TGI México 2005 wave II + III 2006 wave I v.06.20.2006. 28 Ciudades. Personas 12 a 64 años.
Usuarios de Internet: ültimos 30 días.
Composición Demográfica
Composición Penetración
39%21%27%13%
52%32%21%12%
NSEABC+
CD+
D/E
20.2 millones de Internautas en el 2006 (1)
![Page 35: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/35.jpg)
Hoy contamos con herramientas para
medir el alcance de Internet y el efecto de
Internet en un mix de medios por target
![Page 36: C I M 2 Taller Medios Digitales PlaneacióN Kantar Media Oct06](https://reader034.vdocumento.com/reader034/viewer/2022052311/55992bae1a28ab1b7b8b4572/html5/thumbnails/36.jpg)
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¡¡Muchas Gracias!Muchas Gracias!