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Buscando a la audiencia II Publicidad en buscadores

© DoYourNet S.L., 2010

TALLER


25 de noviembre de 2010

David Eguizábal



¿De que vamos a hablar?

1. Contexto

2. Quién es quién

3. Organización de una campaña

4. Palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje

5. Trabajo continuo

6. El sistema de apuestas



Contexto

Entrando en materia …



Contexto Tipos de pago en la publicidad

a) Pago por clic

b) Pago por impresiones

• Generalmente por mil impresiones

c) Pago por objetivos

• Registro • Compra • Suscripción • …



Contexto ¿Qué es Google AdWords?

• Sistema de publicidad contextual de Google

• Pago por clic: pagas en función de resultados

• Inmediato, rápido y sencillo

• Publicidad segmentada y orientada a públicos objetivo

• Diferentes formatos de anuncio: texto, gráfico, vídeo, etc.

• Control total del coste publicitario

http://adwords.google.es

http://adwords.google.es/



Páginas de resultados de búsqueda



… pero también en otros buscadores …



… y en otros portales



Importancia para búsquedas transaccionales

Encuentre una página web donde pueda reservar una mesa en un restaurante céntrico de Barcelona Término clave: restaurante barcelona

www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf

http://www.mcmarcos.com/pdf/2010_eyetracking_EPI.pdf



Contexto Pero la pregunta fundamental es … ¿cuánto estamos dispuestos a pagar por cada clic?

Cálculo del retorno de la inversión

Antes que nada tienes que saber cuál es la capacidad de conversión de tu

web Imagínate que invertimos 100€ en AdWords a un coste máximo de 2€. Quiere decir que a la web llegarán 50 usuarios: • Si tu web convierte a un 1% de los usuarios un cliente te cuesta 200€ • Si tu web convierte a un 3% de los usuarios un cliente te cuesta 67€ • Si tu web convierte a un 5% de los usuarios un cliente te cuesta 40€



¿Por qué posicionamiento en buscadores?

• Las posiciones ganadas se mantienen durante el tiempo (ya no tanto)

• Visitas cualificadas de potenciales clientes

• Genera un valor añadido al sitio

• Oportunidad de branding

Sin embargo … • Son trabajos a medio/largo plazo en función del sector • Es costoso llegar a otros mercados internacionales • La tecnología de programación de la página puede dificultar en gran

medida el proceso



¿Y por qué publicidad en buscadores?

• No necesitarás tiempo para aparecer en primeras posiciones

• Llegar a otros mercados es más sencillo

Sin embargo … • Dependiendo de sector y temporada, el coste puede ser elevado • No aporta valor al sitio • La calidad del sitio practicamente no es tenida en cuenta



¿Cuándo apostar por publicidad en buscadores?

1. Cuando el posicionamiento en buscadores es complicado • Sitios basados en tecnologías poco amigables para buscadores • Nuevos productos y servicios • En momentos puntuales donde la demanda de mi producto/servicio

aumenta • Alcanzar mercados internacionales

2. Cuando el nivel de competencia sea bajo

3. Si el retorno de la inversión apoya mi decisión



¿Cuándo apostar por publicidad en buscadores?

http://www.elliance.com/aha/infographics





¿Quién es quién?

Un poco de vocabulario básico



Palabrotas … Palabra clave: término o combinación de términos por las que los usuarios buscan un sitio web, un producto, un contenido, etc. Coste por Clic (CPC): cantidad (€) que se paga cada vez que un usuario hace clic en mi anuncio CPC Máximo: la cantidad máximo a la que estoy dispuesto a llegar por un clic Impresión: cada vez que un anuncio se muestra CTR (Click-Through Rate): Cantidad de clics obtenidos en relación a un número de impresiones Página de aterrizaje: página que se muestra al usuario cuando hace clic en un anuncio Conversión: acción comercial (venta, suscripción, afiliación, etc.) que el usuario realiza en mi sitio



Organización de una campaña

Estructura básica y elementos clave



Cuenta, campaña y grupo de anuncios

Cuenta Opciones de moneda y franja horaria

Campaña Opciones de presupuesto y orientación

Grupo de anuncios Palabras clave y anuncios

Cuenta

Campaña

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Campaña

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios



Creación de una campaña



Creación de una campaña

Cuenta

Alumbrado público

Farolas

Palomillas

Para parques infantiles

Mobiliario urbano

Bancos

Fuentes

Segmentar por … • idioma • país • producto

¡Divide y vencerás!

Una buena estructuración … • Facilitará la administración continua • Mejorará la calidad de la campaña • Repercutirá en una disminución de los

costes



Red de búsqueda y red de display

Cuenta

Campañas Grupo de anuncios

Palabras clave

Anuncios de texto

Campañas

Grupo de anuncios

Ubicaciones

Anuncios de texto

Otros formatos

Palabras clave

Anuncios de texto Grupo de

anuncios

Red de búsqueda

Red de display



Red de búsqueda Rendimientos (CTR’s) altos (>1,5%) Costes por clic superiores

Red de display Rendimientos (CTR’s) bajos (<1%) Costes por clic bajos





Ventajas de la red de display

• Generalmente, el coste por clic es más bajo

• Llegamos al público objetivo de manera indirecta y contextual

• Variedad de formatos disponibles: vídeo, anuncio gráfico, flash




¿Cuándo trabajar la red de display?

• Productos o servicios novedosos o con poca penetración en el mercado

• Productos o servicios con volúmenes de búsqueda bajos

• Si la red de búsqueda no termina de cosechar buenos resultados

• Alta competencia (y costes por clic elevados) en la red de búsqueda

• Preocupación por la marca (branding)



Creación de un grupo de anuncios



Una cierta metodología

1. Define tu producto/servicio a publicitar (ten claros sus puntos fuertes)

2. Conocer la competencia

3. Elige adecuadamente:

• ubicación e idioma • palabras clave • ofertas máximas

4. Distribuye tu presupuesto entre las diferentes campañas

5. Al menos una vez al día (y más al principio)

• Gestiona la posición de los anuncios • Investiga qué anuncios logran mejores rendimientos • ¿Nuevas palabras clave?

6. Nunca dejes de optimizar



Lo primero

Palabras clave



¿Dónde obtener palabras clave?

Lo primero desde medios propios • Sistemas de analítica web

Trabajo de investigación aplicado al posicionamiento natural

Herramientas de sugerencia

• Google Suggest

• Google Insigths (tendencias, competencia…): http://www.google.com/insights/

• Herramienta para palabras clave https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

http://www.google.com/insights/



https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal





¿Dónde obtener palabras clave?



Palabras clave: los cuatro tipos de concordancia

Concordancia Amplia “mobiliario parque infantil” activará anuncios para búsquedas de usuario con errores ortográficos, singulares y plurales o sinónimos cercanos (mobiliario parques infantiles, muebles parques infantiles), cuando aparezca algún término antes, entre las palabras o después (precios mobiliario parque infantil, mobiliario para parque infantil, mobiliario parque infantil malaga).

En general … • Muchas impresiones mucho tráfico (pero de poca calidad) • Rendimientos bajos (pocos clics en relación con las impresiones) • Presupuestos elevados




Concordancia Frase Se activarán anuncios para términos de búsqueda que contengan algo antes o después de la palabra clave indicada. “mobiliario parque infantil” activará un anuncio para búsquedas como “precio mobiliario parque infantil” o “mobiliario parque infantil barato”. Es el término medio. Mayor orientación que la concordancia amplia y menor que la exacta.

En general … • Menos impresiones y tráfico que la concordancia amplia pero mejores resultados. • Incluir los términos con y sin tilde, con y sin preposiciones, singulares y plurales. • La palabra debe ir entre “”.




Concordancia Exacta Solo se activarán anuncios si la búsqueda del usuario coincide exactamente con una de las palabras clave añadidas al grupo de anuncios correspondiente.

En general … Cantidad de impresiones reducida Mayor orientación al usuario rendimiento mayor (más clics por impresión) Para campañas con presupuestos limitados




Concordancia Negativa Para bloquear términos que no generan visitas cualificadas a nuestro sitio. Por ejemplo, si sólo vendo mobiliario para parques infantiles pero no alquilo será interesante incluir “-alquiler” para que búsquedas como “alquiler de mobiliario para parques infantiles” no activen alguno de nuestros anuncios.




Concordancia Amplia modificada Permite limitar algo las búsquedas que activan anuncios para palabras clave con concordancia amplia seleccionando aquellos términos que el publicista quiere que estén presentes en la búsqueda del usuario (o con ligeras modificaciones)

http://www.onetomarket.es/blog/nueva-concordancia-para-las-campanas-de-adwords-la-concordancia-amplia-modificada.html


























¿Por dónde empiezo? Quizás lo mejor sea comenzar con la concordancia amplia y, en base a la experiencia, delimitar poco a poco las palabras clave con concordancias más estrictas y términos negativos. Realiza pequeñas prueba y quédate con la que mejores resultados te aporte.



Lo segundo

Anuncios



La importancia del mensaje

El usuario demanda una información

Nuestra publicidad le aporta una respuesta

Título del anuncio: 25 caracteres

Primera y segunda línea: 35 caracteres

URL visible (NO tiene que coincidir con la URL destino)



Redacción del texto de los anuncios

o

• Destaca con mayúsculas las palabras relevantes en el título

• Utiliza llamadas a la acción verbos

o o




o

• Los precios y descuentos atraen al usuario

• Destaca también las palabras que forman tu dominio

o




o

• Incluso puedes colocar palabras clave en la URL visible



Redacción del texto de los anuncios Una herramienta interesante: la inserción dinámica de palabras clave

http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es&answer=74996





¿Por qué mis anuncios no se publican?

• Mala elección de palabras clave

• Pocas búsquedas para las palabras clave de la campaña

• No existe una palabra clave que logre activar el anuncio

• Presupuesto insuficiente

• Palabras clave incluidas en otros grupos de anuncios



Lo tercero

Página de aterrizaje



Páginas de aterrizaje Con un objetivo claro y comunicado de manera directa • Generación de contactos Registro para la descarga de documentación,

solicitudes de información vía email, etc. • Venta Añadir un producto al carrito de la compra • Marketing viral Enviar el enlace a un amigo • Branding Ver una presentación, un vídeo, una demo, etc.

El usuario no tiene por qué haber navegado antes en la web Si la acción se basa en … • un formulario muéstralo directamente y con los campos bien visibles • un proceso incluye un esquema con cada uno de los pasos explicado

¿Qué tal la página de inicio como página de aterrizaje? ¿Y una ficha de producto? ¿Y una página de aterrizaje propia?



Páginas de aterrizaje Importancia del diseño (códigos de colores) y del mensaje

Sin ruido alrededor de la acción

Rapidez de carga



Páginas de aterrizaje Si tienes la ocasión, prueba diferentes versiones de la misma página de aterrizaje mediante tests A/B

Tenéis muchos resultados en http://www.abtests.com/ para aprender de la experiencia de otros

Método de prueba que compara distintos diseños de una página de aterrizaje (que difieren en un cambio MÍNIMO) para mejorar la tasa de conversión de la misma

http://www.abtests.com/





Páginas de aterrizaje

http://www.abtests.com/test/18014/sign-up-for-less-accounting

12% de tasa de conversión

10% de tasa de conversión














http://www.abtests.com/test/53005/landing-for-rjmetrics

2,1% de tasa de conversión











http://www.abtests.com/test/170001/landing-for-nature-air













Apostando …

Llega el momento de decidir el presupuesto a invertir



¿Qué anuncio saldrá primero?

http://www.elqudsi.com/articulos/que-es-el-quality-score-de-google/


















El Quality Score Valor asignado a cada palabra de una cuenta que oscila entre 0 y 10 Los factores que asignan el QS son: CTR actual (quizás lo más importante después de la oferta máxima), calidad del anuncio y de la página de aterrizaje junto con la coherencia entre ambos (de mediana importancia), factores geográficos e histórico de la cuenta Una puntuación alta activará nuestros anuncios en posiciones mas altas a un menores costes por clic

¡Es independiente para la red de búsqueda y la red de display!




¿Cómo mejorar el Quality Score? Segmentación: cuantas más campañas gestiones, casi seguro que la relevancia entre palabras clave y anuncios de cada grupo de anuncios crece Optimización de los anuncios mediante diferentes versiones Probar diferentes concordancias Inserción dinámica de palabras clave en los anuncios (se destacan en negrita a la hora de mostrar el anuncio) Páginas de aterrizaje trabajadas (carga rápida y con las menos redirecciones posibles)




¿Cómo mejorar el Quality Score? Revisa cada palabra clave de manera independiente • ¿Muchas impresiones y pocos clics? seguramente fallará el anuncio o la

posición • ¿Muchos clics y pocas conversiones? La página de aterrizaje es tu enemigo • ¿Posiciones muy bajas? Sube la oferta • ¿Posiciones muy altas? Baja la oferta • Puja alto por las palabras que realmente convierten en tu sitio (siempre y

cuando el retorno de la inversión esté claro) No editar anuncios crear nuevos (nunca sabes qué te deparará el futuro)




¿Qué apuesta máxima asignar? Estrategia austera Costes por clic mínimos para cada palabra clave con la intención de testar el mercado y tomarle el pulso

A corto plazo es más barato, pero a largo plazo puede costarme más reducir costes

Estrategia a largo plazo El histórico es importante en AdWords, intenta conseguir primeras o segundas posiciones al comienzo de tus campañas

A corto plazo es más caro, pero a largo plazo colaborará activamente en la reducción del coste por clic

Eso sí, cuidado con palabras clave que de inicio requieren un coste por clic mínimo muy alto (te arriesgas a rendimientos o CTR bajos)




Google también nos da su opinión



Trabajo continuo

"Roma no se construyó en un día"




La herramienta de analítica nos da otra opinión

Las visitas desde Analytics no tienen que coincidir con los clics desde AdWords - Herramientas enlazadas incorrectamente - Usuarios con 2 clics sobre anuncios en un período de tiempo menor al definido para una visita - Páginas de destino no encontradas - Usuarios que abandonan la página de aterrizaje antes de que se cargue completamente - Usuarios con Javascript desactivado



Una herramienta que puede ayudarte mucho

http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/





Google AdWords: Experimentos de campaña AdWords permite realizar cambios, ampliaciones o reestructuraciones en una campaña y destinar una parte del presupuesto a la campaña original y otra parte a la campaña modificada (experimento). Para después, comparar ambas y aceptar o rechazar masivamente dichos cambios. Los cambios puede afectar a: • Campañas orientadas a la red de búsqueda • Campañas orientadas a la red de Display • Grupos de anuncios • Ubicaciones • Palabras clave • Ofertas de CPC






Google AdWords: Remarketing

http://adwords-es.blogspot.com/2010/03/remarketing-mejores-resultados-para-los.html

"Supongamos que diriges un equipo de baloncesto y que vendes entradas para el partido. Si incluyes un fragmento de código en la página desde la que se venden las entradas, luego podrás mostrar anuncios relevantes (descuentos de última hora) a todas las personas que visiten esa página y que, a continuación, naveguen por los distintos sitios de la Red de contenido de Google. De la misma manera, puedes mostrar anuncios en la Red de contenido de Google a todos aquellos usuarios que visiten tu canal de marca de YouTube o que hagan clic en el anuncio de la página principal de YouTube (si cuentas con alguno de estos). Puedes tener varias campañas de remarketing a la vez. Por ejemplo, podrías ofrecer entradas con descuento a aquellos usuarios que ya hayan visitado la página de venta de entradas de tu sitio, anunciar paquetes de pases VIP para las personas que hayan accedido a la página con indicaciones para llegar al lugar donde se disputa el partido y anunciar la venta de merchandising del equipo a usuarios que hayan visitado tu canal de marca en YouTube."















¿Y el nuevo Google Instant?

¿Cómo se contabilizan las impresiones? " Cuando alguien usa Google Instant para realizar una búsqueda, las impresiones de los anuncios se contabilizan en estas situaciones: • El usuario comienza a escribir una consulta en Google y hace clic en

cualquier lugar de la página (un resultado de la búsqueda, un anuncio, una corrección ortográfica, una búsqueda relacionada).

• El usuario elige una consulta específica al hacer clic en el botón Buscar , presionar Entrar o seleccionar una de las consultas a partir de una predicción.

• El usuario deja de escribir, y los resultados se muestran por un mínimo de tres segundos. "

http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=es-419&hlrm=es&answer=187309








Pero no todo es Google …

… ¿o si?



Otros sistemas de publicidad en Internet Yahoo! Search Marketing (http://searchmarketing.yahoo.com)

• Muy parecido a AdWords

Facebook Ads (http://www.facebook.com/adsmarketing/)

• Anuncios de sitios web externos • Anuncios de páginas de Facebook • Anuncios basados en vídeo • Anuncios encuesta • Segmentación: geográfica, edad, género, palabras clave, puesto de

trabajo, estudios, estado civil, idioma, etc.

http://searchmarketing.yahoo.com/

http://www.facebook.com/adsmarketing/

http://www.facebook.com/adsmarketing/



Gracias

[email protected]

@davideguizabal

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