Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en

Internet 2.0 – Campus Madrid

TUTOR: JUAN DEL REAL

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1. Información de la empresa. Historia y antecedentes:

La agricultura ecológica (AE) surgió en España a finales de los años 70

gracias al impulso del sector, y su práctica fue finalmente recogida en la

legislación estatal una década más tarde, como denominación de origen de

calidad. Posteriormente, se estableció el reglamento europeo CEE 2092/91,

traspuesto a la legislación española que lo aplicó en 1992, año en que se creó

la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), con el fin de aglutinar

esfuerzos de técnicos, docentes e investigadores, para dar soporte técnico-

científico a los operadores del sector y apoyo a su desarrollo en nuestro país.

La comida ecológica es, actualmente, una de las demandas crecientes

de los consumidores en el sector de la alimentación. La sostenibilidad y un

estilo de vida sano y ecológico siguen en auge. También las ventas de

alimentos ecológicos, productos de cosmética natural y textiles ecológicos

vuelven a incrementarse notablemente en todo el mundo. Los productos

ecológicos en España siguen con su crecimiento imparable pese a la crisis.

Según el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM),

destaca que las ventas de alimentos ecológicos aumentaron el 11,7% en valor

y el 7,3% en volumen durante la segunda mitad de 2010. Aun así, el consumo

medio de alimentos ecológicos en España es de los más bajos de Europa,

según apunta la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), con un

gasto de 7,7 € por persona, cuando la media europea está en 30€.

La “moda” de la ecologia, la concienciación social, y sumado al

crecimiento de internet web 2.0 donde el cliente se ha convertido en más

exigente, más informado y más listo, aumenta la necesidad preocuparse por lo

que se come, su origen. En definitiva, en la sociedad aquellos valores

relacionados con el medio ambiente van tomando forma como nuevos valores,

donde las marcas intentan tomar parte activa.

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2. Empresa: Misión, valores y objetivos

Esta propuesta ofrece detalles de cómo realizar una campaña que logre

incrementar de manera sustancial la venta de comida y productos ecológicos,

con un demanda creciente, encaminándonos hacia una personalización de la

alimentación, materia prima con calidad, natural y ecológica. Y buscando

aglutinar todas las necesidades que busca el cliente que opta por lo ecológico.

Y para ello usaremos inteligentemente el presupuesto y objetivos a

medio plazo para penetrar en colectivos preocupados por la alimentación sana,

natural, personas con alteraciones alimentarias y personas que demandan

productos ecológicos sin añadidos perjudiciales para el organismo: los

celiacos, consumidores de alimentos sin gluten y personas que buscan la

calidad de la materia prima que ofrecen los productos ecológicos.

Cada vez que avanza la medicina, hay mayor demanda de comida

ecológica, comida especial sin gluten, sin trangénicos, sin aditivos artificiales,

comida sana, puesto que somos lo que comemos, se estan descubriendo que

los hábitos de consumo en la comida van intimamente relacionado con nuestro

bienestar general. El fortalecimiento de nuestras defensas esta intimamente

relacionado con la compatibilidad de los alimentos y nuestros organismo.

AlimentoECO pretende ser líder en el mercado de la alimentación

ecológica y alimentación personalizada y saludable.

Nos apoyaremos en un 2 pilares la web y el catálogo. En una política

offline, megalog en el cuanto a marketing directo, y en una política online

apostando por el SEO y SEM. Una web que aglutine todos los productos

ecológicos, extrapolando la fórmula que en su dia una cadena de comida

EISMANN impuso con su catálogo y forma de llegar a las casas, una fórmula

innovadora que no se ha llevado a cabo con comida ecológica.

Por otra parte, AlimentoECO se marca el objetivo de la rentabilidad, que

intenta conseguir por medio de la competitividad (relación calidad-precio) y la

exigencia en el suministro-distribución.

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El marketing social será un pilar básico. Destinando una pequeña parte

de los beneficios de la empresas a ONGs solidarias con el medio ambiente,

para conseguir un doble objetivo, el social y captación de clientes entre estos

colectivos. Esto se hará evidenciar en la publicidad o en la web de forma clara.

3. El producto

La propuesta que aquí se presenta es una web que engloba de forma

completa la comida eco, pero añadiendo otras lineas de consumo como los

productos ecológicos que generan una gran sinérgia.

Se dividirá en 2 bloques:

1.-Alimentos Ecológicos: Envasado empaquetado, deshidratados, boñeria

ecológica, fruta y verdura en ambiente, carne-pescado en frio, y bebida. Habrá

un subgrupo de comida sin gluten, para personas de colectivo celiaco y para

personas que no toleran o prefieren la comida sin gluten.

2.-Productos Ecológicos: Téxtil, menaje, cosméticos, jabones y productos de

limpieza.

Las variables cualitativas principales de los productos son su sabor, su

calidad y originalidad, sin aditivos artificiales, transgénicos, y sustancias

nocivas para nuestro organismo.

Según estudios de la OCU: Quiénes y cómo son los consumidores de alimentos

y productos ecológicos:

Destacan las mujeres (un 56% del total)

Son consumidores bastante jóvenes: la media de edad es de 40 años

Es más frecuente que vivan en grandes ciudades

La frecuencia media de consumo de productos ecológicos es de 2 veces

por semana (30%)

Lo que más consumen es fruta y verduras

Uno de cada tres es un ciudadano de clase alta o media alta

Predomina la población ocupada (así son dos de cada tres)

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Más habitual en los hogares con niños: el consumo ecológico parece

más habitual en familias con hijos de menos de 12 años.

Consumidores que se preocupan por lo que comen, su procedencia,

quieren y necesitan tener información de la materia prima.

Las clases medias con estudios de segundo grado 1er y 2undo ciclo los

que más consumen. Y menos las clases bajas y altas.

¿Qué motiva a los consumidores a comprar y utilizar los alimentos biológicos.

El estudio da también respuesta a esto:

Según el estudio de la MARM el principal motivo pasaria por la

preocupación por la salud.

Son consumidores que prefieren consumir productos próximos a su

entorno, por calidad y por su sabor.

Son personas comprometidas con la sostenibilidad y el medio ambiente

(por ejemplo, en su gran mayoría reciclan).

Son consumidores bien informados, que leen las etiquetas de los

productos que compran y saben identificar el producto ecológico.

2.1. Beneficios y necesidades que satisface:

AlimentoECO es un proyecto ambicioso ya que pretende satisfacer todas

las necesidades del consumidor preocupado por lo que come y por el medio

ambiente: la necesidad fisiológica del alimento, la necesidad de tener una

buena salud y estar adecuadamente alimentado, donde puede encontrar todo

lo necesario para esa comida difícil de localizar. Y además de satisfacer la

necesidad de cuidar el entorno con productos que respeten el medio ambiente,

como jabones ecológicos, productos de limpieza, y otros productos ecológicos.

La compra por parte de las madres para conseguir la tranquilidad de

saber que sus hijos estáran alimentados por productos saludables, ecológicos,

y que aportar un beneficio para su organismo, su crecimiento, su salud, su

sistema inmunológico.

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4. Mercado y canales de distribución

Una característica general destacable de toda la cadena de valor de la

producción ecológica es la gran cantidad y variedad de alternativas con que

cuentas los productos y eleboradores de alimentos y bebidas ecológicos para

abordar la distribución de los productos, especialmente en la fase de

“distribución en destino” o de aportación de dichos productos a los

consumidores.

En estos momentos unos de los pilares básicos de la distribución

minorista de productos ecológicos en España, lo sigue representado el canal

especializado, ya que representa el 50 y 60% de todos los alimentos y bebidas

ecológicas que compran en España,(informe de la firma Pro Vocacion

marketing sostenible S.L. en febrero 2012 para el MARM).

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La estructura global del canal de distribución minorista, entre

convencional y especializado, se calcula unos unos 4500 0 5500

establecimientos con cierta volatibilidad por los frecuentes cierres y aperturas

existentes. La facturación en global de todo el conjunto habría alcanzado en

2010 unos 920 millones de euros.

5. Logística

Nave industrial en un polígono Industrial, Polígono de Can Salvatella, en

Barberà del Vallés Barcelona, donde en la misma calle Av. Torre Mateu hay

naves libres, y estan ubicados Transporte Ramoneda, SEUR, NACEX en la

misma calle. Trabajaremos principalmente con SEUR o RAMONEDA. En la

zona también suele trabajar DHL o MRW.

La nave se equipará con una gran nevera para el almacenamiento de

producto en frio. En almacen tendremos 1 persona para mover palets al

principio, para una futura incorporación de otras persona más cuando haya

mayor facturación.

Compraremos nuestra mercancia a proveedores externos, para realizar

un único envio al cliente final. De esta forma aglutinaremos los pedidos para

realizar un único envio.

El CRM que usemos nos dará la información de reaprovisionamiento

necesario cuando se generen pedidos, así como los productos de más

consumo, para hacer compras inteligentes. Al principio como toda empresa que

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inicia su actividad, deberemos ser más cautos en las compras iniciales, para no

incurrir en costes innecesarios de productos con poca rotación, pero si bien

tendremos que hacer un estudio detallado de los productos que pueden

generar mayor rotación y en algún caso puede ser que tengamos algún fallo,

sea por la poca demanda, o porque tengamos de corregir el precio. Muchas

veces aun habiendo demanda no se vende porque el precio, la oferta, la acción

concreta para vender ese producto no es la adecuada. Deberemos ser ágiles

en dichas correcciones. Y el programa a medida junto al CRM nos facilitará la

labor de cambio.

6. Precios

Los productos ecológicos se situán en precio, como promedio, entre un

25% y un 50% por encima de los productos convencionales de similar

categoría (es decir, incluso cuando se comparan productos gourmet ecológicos

y convencionales); y la política de precios aplicada no obedece, por lo general,

a ninguna estrategia de mercado o marketing concreta, sino que sencillamente

es consecuencia directa de la estructura de costes generada a los largo de la

cadena de valor de la producción ecológica.

7. DAFO

DEBILIDADES

- Producto perecedero, difícil de almacenar.

- El coste logistico y la dificultad de entregas rápidas en 24h.

- Gestión de proveedores de mayor complejidad por el amplio abanico.

- El precio es una de las principales razones para no consumir frente a los

productos industriales.

-Empresa de nueva creacción, con base de clientes a conseguir, así como

imagen de marca.

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AMENAZAS

- La alimentación ecológica es saludable, pero para alimentar a millones de

personas no es suficiente, demasiados problemas se ciñen sobre la tierra,

cambio climático, intereses económicos, etc., parece que la única alternativa

sea la producción industrial y los transgénicos.

- Las normas de seguridad alimentaria se aplican por igual a todos los

alimentos, hay quien considera que, al no usar pesticidas, los productos

ecológicos quedan desprotegidos ante microorganismos patógenos y

microtoxinas.

- La crisis económica hace que la cesta de la compra haya disminuido, y

muchas familias se inclinen por productos industriales por ser más baratos.

-Grandes cadenas empiezan apostar fuerte, intentan ganar cuota de mercado.

-Las Cooperativas pueden actuar como venta directa y como distribuïdor.

FORTALEZAS

- El mercado se está expandiendo, y España es el país de Europa con mayor

extensión de terreno ecológico. Se está apostando a pesar de la crisis.

- El consumidor es un cliente fiel.

-Tenemos un partner tecnologico que nos apoya, Tecnoproda.

- Crece la preocupación por lo que consumimos. Nuevos valores en la

sociedad, ser ecológico asociado con un valor positivo.

-Se asocian los términos Bio y Eco con lo fresco y calidad.

OPORTUNIDADES

- Darle al cliente la oportunidad de encontrar todo aquello que necesita, de

forma fácil, cómoda y completa, cubriendo todos los ámbitos.

- El mercado no es suficientemente maduro en España, afortunadamente falta

mucho por hacer a nivel marketing digital en este sector. Ser pionero en un

mercado emergente.

- Auge de la cultura del deporte o la cultura de la vida sana.

- Existen muchas asociaciones, federaciones, muchos blog, muchos lugares

por donde generar tráfico, muchos referidores. Oportunidades para indexar

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nuestra web a través de estos referidores.

- Ser pionero en la combinación on-off, con un catálogo extenso y una web de

primer nivel.

- Una nueva empresa en un mercado emergente y creciente, con márgenes

saneados, con las apropiadas calidades en producto y servicio tiene una alta

probabilidad de conseguir sus objetivos por ambiciosos que estos sean.

8. Competidores

Veritas es la mayor cadena de supermercados ecológicos. En febrero de

2010 se abría en Barcelona el Veritas número 20 con una sala de ventas de

400 m². La mayor parte de los productos, alrededor del 75%, se vende en

España en el comercio especializado. La venta de productos ecológicos se

reparte como sigue: el comercio convencional alcanza el 20%; las tiendas

tradicionales (panaderías y carnicerías) y la venta por Internet suponen el 2%

cada uno; los servicios de venta a domicilio solo llegan al 1%. Los mayores

comercializadores de productos ecológicos dentro del sector convencional son

El Corte Inglés y la cadena francesa de supermercados Carrefour.

Las tiendas online más conocidas son:

Mumumio.com posiblemente una de las tiendas ecológicas con mejor

estructura, más completa en cuanto a productos de alimentación, donde

puedes encontrar tanto productos en ambiente como en frio, así como bebidas.

El posicionamiento es bueno en cuanto a marca, pero no encuanto a keywords

en adwords, donde aparecen como primera posición otras tiendas, que aun

siendo menos atractivas que mumumio, su posicionamiento es superior.

Mumumio trabaja muy bien la presencia y fidelización en redes sociales, en

FACEBOOK tiene 8.262 seguidores, y mumumio.com y tudespensa.com,

luego aparecen en las primeras posiciones de busqueda en google otros como;

cestaverde.com, mercodonatura.com, econenvio.com o tierra; organic49.com ;

novaterra.com; comidabiologica.com;terravitae.com;elementos-ecologicos.net.

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9. Medio y plataformas

a) Dar a conocer el catálogo entre el público objetivo, usando buzoneo de

folletos publicitarios. Y apoyándonos con la web donde obviamente tenemos a

posibilidad de solicitar un catálogo gratuito, y en cualquier caso cuando un

cliente sea registrado, automáticamente se le va a enviar un catálogo

corporativo.

b) Fomentar la compra a través de un catálogo atractivo. El cliente que

compra automáticamente se le enviaen papel con el primer pedido el catálogo

completo. El catálogo será una pieza igual de importante que la web. Ninguna

será superior al otro, uno se apoya en el otro, como un cara de una misma

moneda. Lógicamente en la web estará disponible un catálogo en pdf. más

actualizado, con productos de temporada.

c) Web interactiva tipo hipermercado ecológico. Web fácil, cómoda, atractiva,

intuitiva para encontrar lo que se busca. Con un look muy parecido a mumumio,

por ejemplo.

10. Presupuesto y Plazos

a) Inversión:

- Web interactiva: incluye programación, carrito de compra compra segura

Verisign, estructura de base de datos para todos los productos, y todo lo

necesario para arrancar el proyecto, junto el marketing de posicionamiento en

SEO y SEM, más un CRM para la gestión de pedidos que estará enlazada con

la web . Todo ello se estima en un coste de: 90.000 €

- SEO Webmaster, usabilidad y persuabilidad 10.000€

- Programación de APP para Android y iPhone: 2.000€

- Diseño y maquetación del catálogo y folleto: 6.000 €

- Distribución del folleto y catálogo: 22.000 €

- Impresión de catálogo: 4000 ejemplares x 3€ = 12.000 €

- Impresión de folletos o flyers: 10.000 ejemplares x 0,012 = 120 €

- Publicidad adicional SEM 58.000 €

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- Email Marketing 4.000€

- Plan de Comunicación off line 1.000€

- Adquisición de mercaderias para inicio actividades. Stock inicial 100.000 €

TOTAL 305.120 €

(no incluidos gastos operativos e inversiones en Activos fijos)

Nuestro Partner tecnológico será TECNOPRODA SL www.tecnoproda.com

La campaña se realizaría durante dos meses, tras lo cual se hará una

evaluación para ver los resultados que ha arrojado en cuanto a conocimiento

del producto y aumento de las ventas.

Duración

1º FASE Madrid y Barcelona 3 años. Provincias de ambas ciudades en el

último año. (2014/2015/2016)

2º FASE 4 años Se añade ciudades como Valencia y Bilbao. (2017-2020)

3º FASE 5 años parte de toda la geografía española, las ciudades capital de

provincia. A partir 2021.

Fecha inicio:

6 meses para desarrollo de la web y maquetación de la misma. Al mismo

tiempo diseño del catálogo con la imprenta y el diseñador .

6 meses más para desarrollar el proyecto: busqueda de nave, oficinas, y su

acondicionamiento, acuerdo con proveedores, creacción de la sociedad,

registro, aspectos jurídico y legales, permisos, contratación de personal.

A partir de los 12 primeros meses, ya podemos iniciar la actividad en enero

de 2014 , y empezar también a desarrollar el plan de Marketing.

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Nivel presupuestario

El presupuesto general que se establece por parte del tutor es de

305.120€ para realizar la campaña de marketing. Hay otras partidas que

estan orientadas a gatos y al montaje de la estructura del negocio.

Beneficio estimado

Se estima que los tres primeros años no existan beneficios. Si que se

estima importantes conversiones, captación de suscriptores y clientes para

asentar una buena base, de cara al 2016 donde se estima tener beneficios.

superando una facturación de 1 millon, y con unos 20.000 clientes activos, que

significa un 0,03% de la población, entre la area de Barcelona y Madrid,

tomando como dato unos 6 millones de habitantes.