brenda saal -...
TRANSCRIPT
Brenda Saal
1
Empresas Publicitarias II
Trabajo Práctico Final: Sabren Cakes
Consignas:
1. Problemática del proyecto
2. Objetivos
2.1. Objetivo General
2.2. Objetivos Específicos
3. Planeamiento de marketing
3.1. Estrategias Marketing de guerra (Sun Tzu).
3.2. Estrategia Marketing contenido (engagement)
3.3. Ciclo de lealtad
3.4. Matriz BCG
3.5. Matriz ANSOFF
4. Planeamiento de marca
4.1. Historia-historicidad.
4.2. Atravesamientos y horizontalidades
4.3. Teoría enfoques. (Scheinsohn)
4.4. Temática intervención
4.5. Branding de la marca (plan completo)
5. Planeamiento medios online
5.1. Territorios
5.2. Audiencias – comunidades (Perfiles comprobables)
5.3. Objetivos de Medios ON
5.4. Selección de medios ON
5.5. Etapa de campaña ON
6. Conclusiones
Brenda Saal
2
1. Problemática del proyecto
Hoy en día, las redes sociales tienen un fuerte impacto en la sociedad. Gran parte de la
población se comunica a través de ellas, muchas veces reemplazando la comunicación
cara a cara. Pero estas redes sociales no se utilizan únicamente para que dos personas
se reencuentren, se conecten o conversen, eventualmente tienen un alcance mucho
mayor. Es una ventaja que los individuos estén pegados a sus teléfonos celulares, lo que
lleva a estar conectados todo el tiempo a las redes sociales. De esta manera, la
publicidad online se ve beneficiada, ya que logra llegar a los consumidores de forma más
rápida y directa.
El mundo online sigue creciendo y se sigue fortaleciendo. Por eso mismo, muchas
personas lo ven como una entrada comercial. Hay una gran oportunidad para los
emprendedores que deciden lanzar su marca específicamente a través de las redes
sociales.
Una vez creada la marca, el logo y las cuentas online, tienen la necesidad de hacer crecer
su comunidad para comenzar a interactuar con la misma y de esta manera conseguir
clientes virtuales.
El siguiente proyecto se enfocará particularmente en la marca Sabren Cakes. Es un
emprendimiento gastronómico que se dedica a elaborar y vender productos de pastelería,
utilizando Facebook e Instagram como medios para mostrar y promocionar sus productos.
Es una marca que no tiene local al público, todos los pedidos se realizan a través de
mensajes directos en dichas redes sociales.
Por lo tanto, se plantea la siguiente pregunta problema: ¿Cómo generarle valor a la
marca por medio de una estrategia de comunicación social media?
Brenda Saal
3
2. Objetivos
2.1. Objetivo general: Desarrollar una estrategia de comunicación social media
para que Sabren Cakes extienda su comunidad a través de sus
publicaciones en redes sociales, tanto Facebook como Instagram.
2.2. Objetivos específicos:
- Analizar el mercado emprendedor virtual.
- Investigar las necesidades de los millenials a la hora de emprender.
- Reflexionar acerca de la posición actual de Sabren Cakes en las redes sociales.
- Examinar cómo se manejan las redes sociales.
- Presentar la misión y visión de Sabren Cakes.
- Investigar a los potenciales consumidores.
- Presentar cómo es el mundo gastronómico en la actualidad.
3. Planeamiento de marketing:
3.1. Estrategias de Marketing de Guerra (Sun Tzu):
Para que el marketing de guerra se utilice correctamente es importante conocer y ser
conscientes de la fuerza que tiene la marca ya que depende de este factor la estrategia
que se utilizará.
Si la marca fuera la primera del mercado, la líder, se diría que tienen que defender la
posición y no descuidar ningún rincón en el que pueda entrar la competencia.
Al ser una empresa pequeña, la mejor estrategia es la guerra de guerrillas, que consiste
en hallar los pequeños segmentos olvidados por la marca líder.
Tomando como referencia a Sun Tzu, en su libro “El Arte de la Guerra”, habla acerca de
cuáles son las estrategias más oportunas para enfrentar a la competencia directa. Para
comenzar, menciona cinco factores fundamentales que dan lugar a comparar la posición
Brenda Saal
4
propia frente al oponente. Son los siguientes: la política – el clima – el terreno – el
comandante – la doctrina.
La política es cuando el pueblo está en armonía con quien gobierna, lo siguen, lo apoyan,
no tienen miedo de un posible peligro cuando el gobernante se encuentra en el poder.
El clima hace referencia a los cambios de estaciones y a los antónimos: noche y día – frío
y calor – días despejados y días lluviosos.
El terreno influencia las posibilidades de supervivencias e implica las distancias, la
facilidad o dificultad de desplazamiento, el tipo de campo (abierto o estrecho).
El comandante debe ser: sabio, sincero, benevolente, corajudo, disciplinario.
La doctrina es la organización del ejército, las graduaciones y rangos entre oficiales, la
regulación de las rutas de suministros, la provisión de material militar al ejército.
En base a lo que dice Sun Tzu, se puede rescatar que cada uno debe considerar su
situación actual y en base a la misma tomar la decisión de actuar de acuerdo a lo que es
ventajoso para cada uno.
En el caso de Sabren Cakes, las emprendedoras deberían visualizar un panorama del
lugar que se encuentran paradas en relación al mercado total y en relación a la
competencia directa. Una vez evaluado deberán tomar la decisión correcta sobre la
estrategia a emplear que sea útil y le de ventaja al emprendimiento en cuestión. Puede
tratarse de la comunicación correcta, los medios elegidos, el target al que apunta, la
manera en que llega a ellos, los productos que fabrica y comercializa.
“El arte de la guerra se basa en el engaño”. Sun Tzu recomienda no mostrarle al
contrincante paso a paso las acciones que uno va tomando, sino que hay que llegar a
ellos de forma desprevenida, inesperada, que produzca un shock en el enemigo. Si
Sabren Cakes quiere preparar una nueva forma de comunicación o nuevos productos
innovadores, no debe ir dándole señales a la competencia, de lo contrario debe impactar
de sorpresa en un medio por el cual le llegue la información a los oponentes.
Brenda Saal
5
“Someter al enemigo sin luchar es la suprema excelencia”. La idea principal, es poder
vencer al adversario sin luchar, ganar rápida y limpiamente. Es decir, idear el plan en su
conjunto para luego salir al aire y caer victorioso. Si ocurre lo opuesto, si el oponente
observa débil a su competencia, hará lo propio para sobrepasarlo.
3.2. Estrategia Marketing Contenido:
El marketing de contenido apunta a atraer a los consumidores potenciales con el fin de
crear y distribuir contenido relevante para lograr que estén satisfechos y consolidar su
lealtad con la marca. El objetivo de la empresa es generar valor con el cliente.
Apunta a crear contenido importante y esencial para el consumidor, de tal manera que
ayuda a generar confianza con el mismo y, a la vez, logra que la marca de la competencia
no resuene en su mente. Busca comunicarse con la audiencia, logrando como resultado
su felicidad.
Esta estrategia es fundamental para atraer a los potenciales clientes, para construír la
imagen de marca y desarrollarla.
El marketing de contenido es una estrategia primordial para Sabren Cakes. Al ser un
emprendimiento en crecimiento, es importante que la marca genere contenido.
Hoy en día los consumidores parten de dos conceptos a la hora de tomar la decisión de
realizar una compra. Por un lado, se encuentra el pensamiento racional que está ligado al
acceso a la información, a internet, a investigar acerca de una marca o producto, a
comparar precios y calidad. Por el otro lado, las emociones invaden a los consumidores a
la hora de la decisión crucial, los motivan, los persuaden, los remiten a momentos
importantes de su vida. Es imprescindible crear el equilibrio correcto entre dichos
conceptos para lograr la adecuada decisión al momento de la compra.
Sabren Cakes se encargará de encontrar el equilibrio adecuado, en el consumidor,
teniendo en cuenta las publicaciones en las redes sociales. Las imágenes y videos que la
Brenda Saal
6
cuenta comparte a Facebook e Instagram deben crear empatía con el cliente, que sientan
pertenencia, que sea una elección propia consumir la marca. De este modo, logrará
mantener feliz al cliente, con los productos que desee adquirir. Que se convierta en un
consumidor regular, aumentará la confianza cliente – empresa.
3.3. Ciclo de Lealtad:
Mercado:
Sabren Cakes pertenece al mercado de productos, específicamente los gastronómicos,
ya que se dedica a fabricar postres, tortas, productos dulces.
El target al cual se dirige la marca en sus comunicaciones es grupos de amigos jóvenes,
entre 16 y 30 años, que disfrutan de reunirse con amigos, que sean golosos y les encante
compartir tortas o cualquier tipo de postres o productos dulces. Aquellos que vivan
constantemente con sus celulares en mano, conectados a Facebook e Instagram, que
etiqueten a sus amigos en una publicación al tentarse con una torta, que suban a sus
redes sociales la foto de los que están comiendo.
Brenda Saal
7
Potenciales:
Los clientes potenciales a los que la empresa apunta a llegar son familias numerosas que
disfrutan de realizar eventos conjuntos de gran presentismo, donde los postres no pueden
faltar para complementar los festejos.
Prospectos:
Los clientes prospectos serán el nuevo target al que se apuntará, es decir, grupos de
familias numerosas que disfruten de reunirse con continuidad y sea esencial terminar su
velada con variedad de postres.
Compradores por primera vez:
Los compradores por primera vez son aquellos consumidores que deciden comprar sus
postres en Sabren Cakes sin haberlo hecho con anterioridad. Es posible que conocidos le
hayan recomendado la marca, o que a través de las redes sociales hayan visto las
publicaciones y decidido probar los productos.
Esporádicos:
Los clientes esporádicos son aquellos que recurren a la marca cuando sienten necesidad,
para ocasiones específicas. De lo contrario, se contactan con la empresa por algún motivo
en particular, puntual, determinado. Por ejemplo, acuden a Sabren Cakes para encargar
una torta para el festejo de un cumpleaños, pero no lo hacen con regularidad.
Habituales:
Los clientes habituales son aquellos que acuden a la marca con regularidad. La eligen por
sobre la competencia. Hay veces que terminan consumiendo los productos por
costumbre, y no porque surgieron productos nuevos y novedosos que llaman su atención.
Por ejemplo, es probable que una madre de familia se contacte con Sabren Cakes para
encargarle los postres de cada cumpleaños que tienen en su familia. Puede continuar
Brenda Saal
8
haciéndolo una y otra vez únicamente por el hecho de que se encuentra cómoda con lo
ofrecido.
Leales:
Son los clientes que sienten lealtad con la marca, sienten pertenencia y fidelización.
Eligen comprar sus productos como primera opción, no por costumbre o por no conocer a
otras empresas; sino que es una elección propia que deciden tomarla una y otra vez.
3.4. Matriz BCG:
La matriz BCG es una herramienta para analizar estratégicamente dos variables con
respecto a una empresa determinada: tasa de crecimiento del mercado y participación
relativa de la empresa en el mercado. El objetivo de dicha matriz es ubicar a la marca en
una de las cuatros categorías que se forman, aportando información acerca de que
categorías son rentables y dentro de cuales no es conveniente invertir.
En base a lo que concierne la matriz BCG, teniendo en cuenta las variables: tasa de
crecimiento del mercado -baja- y participación relativa de la empresa en el mercado -
Brenda Saal
9
fuerte-, la marca Sabren Cakes se encuentra ubicada en el sector Vaca. La mencionada
marca es un emprendimiento gastronómico online que está dando sus frutos. Se
encuentra en un mercado ascendente. Genera fondos y utilidades, pero por el momento,
sus ingresos son moderados.
3.5. Matriz ANSOFF:
La Matriz de ANSOFF se la denomina como matriz producto-mercado. Aquellas empresas
que en un principio fijaron objetivos de crecimiento, la utilizan para determinar la dirección
estratégica de crecimiento de la empresa.
Dentro de la Matriz de ANSOFF, la marca Sabren Cakes, se encuentra en la categoría de
mercado actual y producto actual. Por lo tanto, convergen en la estrategia de penetración
de mercado. Hoy en día, hay diversas marcas gastronómicas que lanzan su
emprendimiento a través de las redes sociales, convirtiéndose estas en la competencia
directa de Sabren Cakes. Dicho motivo hace que el mercado sea existente, por haber
otras marcas, empresas o emprendimientos que allí se desarrollan y, a la vez, ofrecen
productos similares con un mismo fin. Se está trabajando en un mercado conocido por la
marca, con productos que ya acostumbran a utilizar.
Brenda Saal
10
Sabren Cakes, en sus publicaciones virtuales, incita a sus clientes al consumo de la
marca y también logra atraer a los clientes potenciales a través de fotos, videos o sorteos
que publica.
4. Planeamiento de marca
4.1. Historia – historicidad:
La empresa gastronómica de repostería Sabren Cakes tuvo sus inicios en el mes de
octubre de 2015. Surgió a partir de una iniciativa de dos hermanas adolescentes, amantes
de la cocina.
Las autoras de este emprendimiento son Brenda y Sabrina Saal. Estas hermanas no
presentan estudios en el área gastronómica pero si poseen experiencia desde pequeñas,
ya que siempre disfrutaron de realizar los postres para los eventos familiares o como
diversión en su casa.
Todas las semanas cocinaban algo distinto para deleitar a sus familiares o amigos. Lo
hacían como hobby, como placer. Siempre proponían llevar ellas el postre para las cenas,
cumpleaños o eventos que surgían.
Estas tortas comenzaron a tener protagonismo cuando sus familiares les encargaban una
torta para alguna cena a la cual asistían amigos que no se encontraban dentro del círculo
familiar. Cada persona que probaba los postres les preguntaba si realizaban para vender,
ya que les encantaría encargarles para comprar distintos modelos. Todos estos
comentarios halagaban a las hermanas y se iban asomando las ganas de realizar un
emprendimiento.
Primero comenzaron a tomar pedidos sin cobrar, para probar como sería la experiencia
de comercializar sus postres. Luego se dieron cuenta que podía funcionar y decidieron
llevarlo a la práctica.
En primer lugar, se pensó el nombre de la empresa. A partir de la combinación de los
Brenda Saal
11
nombres de las autoras, Sabrina y Brenda, surgió Sabren.
En segundo lugar, por crear un logo propio, tarjetas de contacto personal y repartírselas a
sus familiares y amigos para que ellos las distribuyan y poder viralizar la marca. A la vez,
abrieron cuentas en las principales redes sociales: Facebook (Sabren Cakes), Instagram
(@sabrencakes) y Pinterest (sabrencakes).
Con el correr de los días se dieron cuenta que todas las semanas tenían un pedido
distinto. Los clientes primero eran los más íntimos pero luego ese círculo se fue
expandiendo por pasar el dato de boca en boca.
De esta manera, se dieron cuenta que hacían lo que más les gustaba y con el dinero
recaudado que recibían a cambio podían comprar todos los ingredientes y materiales
necesarios para seguir creciendo e innovando.
El lugar de creación es la cocina del departamento en donde viven en el barrio de
Belgrano. Al recibir un encargo, lo anotan en un calendario para organizarse entre ellas
que día de la semana les conviene realizarla.
Dentro del menú de tortas se encuentran: chocotorta, oreotorta, torta bon o bon, torta
nutella, torta navarro, marquisse de chocolate, cheesecake, brownies, biscochuelos,
cupcakes, cookies, entre otras opciones.
Las más pedidas por sus clientes son: el marquisse de chocolate y la torta navarro que
tiene capas de piononos intercaladas con dulce de leche y chocolate. Las más requeridas
por los pequeños clientes es la torta oreo con dulce de leche, decorada con golosinas por
encima.
Para ampliar el menú, mejorarlo, aprender técnicas nuevas o lograr una buena
presentación en sus decoraciones, decidieron comprar libros de cocina y repostería, para
complementarlos con los que ya tenían.
La presentación de cada uno de sus productos se caracteriza por su elegancia, calidez y
toque de femineidad en las terminaciones. Hoy en día, hay diversos emprendimientos
Brenda Saal
12
gastronómicos que surgen a través de las redes sociales. Las integrantes de Sabren
Cakes se esfuerzan por diferenciarse de la competencia a través de sus productos
personalizados.
El retiro es por el domicilio de las emprendedoras o por entrega a domicilios cercanos de
la zona de creación.
La idea de estas hermanas, es continuar con este emprendimiento convirtiendo su hobby
en negocio, pero sin dejar de lado las ganas, el entusiasmo y la dedicación que ponían en
cada uno de sus trabajos cuando simplemente era un hobby.
Sabren Cakes enfrenta competencia directa, emprendedores gastronómicos
reposteros a través de redes sociales que se manejan de forma similar y también
ofrecen tortas, postres, dulces. A la vez presenta competencia indirecta, locales
abiertos al público que brindan una amplia variedad de postres para comprar y
retirar.
Sabren Cakes fue creciendo y ganando un mayor número de seguidores, desde
que ingresó al mundo virtual a través de las redes sociales.
Misión: Ofrecer la mejor experiencia en pastelería utilizando las herramientas adecuadas
en un ambiente cálido, higiénico y saludable para generar vínculos estrechos con los
momentos más felices de nuestros clientes.
Visión: Ser una empresa confiable en la preparación de productos de pastelería,
destacándonos por nuestra calidez y pasión por endulzar las vidas de nuestros clientes.
Valores:
Pasión y Dedicación: dedicamos el tiempo necesario, en cada preparación, con
mucho amor y compromiso.
Brenda Saal
13
Trabajo en equipo: sistematización del trabajo en la cocina para obtener el mejor
resultado.
Amabilidad y Respeto: nuestros clientes son nuestro mayor desafío y buscamos
generar buenas relaciones con ellos.
Confianza: todos nuestros postres están elaborados con productos de calidad y
primeras marcas en el mercado.
Seguridad: trabajamos en un ambiente cálido, higiénico, limpio, con los utensillos
indicados para la elaboración de cada producto.
Calidez: es importante para nosotros transmitir calidez en cada producto que
realizamos, en cada comunicación con el cliente y en las relaciones con los mismos.
Objetivos:
Ofrecer productos de calidad para satisfacer a los consumidores.
Diferenciamos de la competencia por los productos que ofrecemos y la presentación de
los mismos.
Generar una relación de confianza con el cliente.
Filosofía: Consideramos que los postres llenan el alma, cambian el ánimo y unen a las
personas, por eso buscamos que nuestros productos sean de consumo compartido,
generando un ambiente agradable.
4.2. Atravesamientos y horizontalidades:
Contexto Mediato:
Emprendimiento
Pastelería
Decoración
Brenda Saal
14
Para el contexto mediato se eligió como atravesamiento el emprendimiento ya que
definitivamente Sabren Cakes es un emprendimiento gastronómico virtual. Como
horizontalidad se utilizó la pastelería ya que la empresa se basa únicamente en
productos dulces, aplicados a las técnicas reposteras. Como existente, ambos puntos
convergen en la decoración porque el emprendimiento se basa en realizar tortas que son
un alimento de pastelería decorado por presentar diseños adecuados a cada sabor
elegido en cada uno de los postres.
Contexto Inmediato:
En primer lugar, el existente del contexto mediato que era la decoración, pasa a ser el
atravesamiento para el contexto inmediato. Como horizontalidad se eligió la celebración,
ya que todos los pedidos son hechos para festejar algún acontecimiento. Ambos puntos,
la decoración y la celebración, se unen en el existente que vendría a ser el encuentro,
pues cada torta encargada para dicha celebración lleva a la unión y al encuentro de
familiares o amigos que terminan compartiendo un postre.
Decoración
Celebración
Encuentro
Encuentro
Amistad
Momentos Compartidos
Brenda Saal
15
En segundo lugar, el encuentro que previamente estaba en el existente, paso al
atravesamiento. Como horizontalidad se eligió la amistad, ya que generalmente quienes
encargan las tortas son grupos de amigos, especialmente jóvenes, para llevarlas y
disfrutarlas en reuniones, cumpleaños o celebraciones. El encuentro y la amistad llevan
al existente de momentos compartidos, en el cual un grupo de amigos se junta a pasar
un momento agradable, con un postre de por medio para compartir.
En tercer lugar, los momentos compartidos que previamente estaban en el existente,
ahora son parte del atravesamiento. Como horizontalidad se eligió las identificación ya
que el objetivo es que los potenciales clientes tengan sentido de pertenencia con la marca
en base a las publicaciones que se suben a las redes sociales y se identifiquen con la
idea de que los momentos compartidos van a acompañados de postres. Ambos puntos
convergen en el existente contenido, ya que hoy en día, al reunirse y compartir
momentos, las personas acostumbrar a sacarse fotos y publicarlas en las redes sociales;
tanto de ellos mismos como de la comida que están consumiendo. Dichas publicaciones
virtuales forman parte del contenido de las redes sociales de la marca.
Momentos compartidos
Identificación
Contenido
Contenido
Comunicación
Comunidad
Brenda Saal
16
En cuarto lugar, el existente contenido pasó al atravesamiento. Como horizontalidad
surge la comunicación, ya que el contenido publicado es la herramienta esencial para
poder comunicarse con las personas a través de las redes sociales y que tengan acceso a
observar los productos que se elaboran, pues dichos productos son fotografiados y
subidos a Facebook e Instagram. El contenido y la comunicación llevan al existente
comunidad, ya que subiendo publicaciones a las redes sociales, Sabren Cakes logra
comunicarse con la audiencia y de dicho modo conformar la comunidad.
En quinto lugar, el existente comunidad pasó al atravesamiento. Como horizontalidad se
utilizó la confianza ya que se apunta a que los miembros fieles de la comunidad confíen
en Sabren Cakes y estén dispuestos a probar los productos que observan, ponen me
gusta y comentan en las redes sociales. Ambos puntos se conectan en la pertenencia ya
que al ser parte de una comunidad y tener confianza con la marca, se logra la pertenencia
con la misma.
Comunidad
Confianza
Pertenencia
Brenda Saal
17
4.3. Teoría de los enfoques:
Scheinsohn y Capriotti son dos autores que basan sus teorías para explicar y dar a
conocer la comunicación estratégica. Para poder desarrollarla se habla de la teoría de
los enfoques basada en el triángulo ascendente y el triángulo descendente. Ambos,
deben mantener un equilibrio entre sí y entre cada una de sus partes.
El triángulo ascendente simboliza el dominio del pensar y representa al marco
ideológico. Es un triángulo equilátero formado por tres enfoques, pensamientos o puntas:
sistémico –constructivista – interdisciplinario.
El pensamiento sistémico es un marco de conocimiento operativo. Se ocupa de ver
interrelaciones, pues el todo es más que la suma de sus partes. Se trata de una forma de
pensar a través de un sistema circular, para lograr detectar la causa de las consecuencias
para definir el problema. En el pensamiento circular todos los puntos están conectados y
relacionados entre sí.
El emprendimiento gastronómico Sabren Cakes se piensa de manera circular. Pues cada
una de las partes que lo conforman, por separado pueden remitir a otra cosa
completamente distinta. Sin embargo, cuando los conceptos se conectan, hace referencia
a esta marca en particular. Es decir, cuando se habla de repostería, decoración,
emprendimiento, hermanas, entre otras palabras, por separado, pueden dar alusión a
cualquier otro tema que no sea la empresa en cuestión.
El pensamiento constructivista plantea que lo conocido por las personas son
construcciones del propio pensamiento. La realidad es interpretada y percibida por cada
Enfoque Sistémico
Enfoque Constructivista Enfoque Interdisciplinario
Brenda Saal
18
uno de los individuos. Las personas no obtienen un conocimiento, los construyen.
Sostiene que la realidad es una construcción, una ilusión. En cambio, lo real es la
totalidad y simultaneidad de sucesos, imposible de ser construido. Cuando el público
recibe un estímulo del entorno, le agrega un significado propio en base a experiencias
personales.
Cuando la comunidad escucha resonar o lee el nombre de la marca Sabren Cakes cada
uno siente dentro de sí mismo diversos estímulos que los lleva a relacionar la marca con
alguna experiencia pasada. Ya sea por el nombre, por el significado, por los valores, por
lo que ofrece, por el logotipo, por las imágenes de las redes sociales, por la temática del
emprendimiento o múltiples motivos que hacen a cada individuo único. Por lo tanto, al
percibir la marca realizan sus propias construcciones y las interpretan a su manera.
El pensamiento interdisciplinario se dedica a articular de forma operativa las diferentes
situaciones de cada individuo. Busca construír un escenario que combine diferentes
realidades. Es un conjunto de distintas disciplinas. Dichas disciplinas incluyen la teoría y
la práctica. Deben ser desarrolladas para obtener capacidad y competencia.
En el caso de Sabren Cakes, todas las áreas deben estar articuladas entre sí. Tomando
como ejemplo, los productos que se realizan deben coincidir con los que se publican
constantemente en las redes sociales. Las tortas o postres, al ser entregados, tienen que
ser igual de tentadores como en las fotos o videos, y deben cumplir con la misma calidad
que se promete en las publicaciones. Si esto no ocurre, las áreas del emprendimiento
estarían descoordinadas.
El triángulo descendente representa el dominio del hacer y está conformado por tres
puntos importantes: aprendizaje y desarrollo organizacional – gestión de riesgos de la
reputación – creación de valor.
Brenda Saal
19
5.
El aprendizaje y desarrollo organizacional de la comunicación estratégica se basa en
optimizar el vínculo y solucionar problemas que se conforman entre la empresa y el
entorno. El crecimiento de la empresa se basa en el aumento de los recursos de la
misma, en cambio el desarrollo de la empresa es la manera en la que se utilizan dichos
recursos. A través del desarrollo organizacional, el crecimiento de la empresa puede ser
sostenido en el tiempo. Asimismo, tanto el proceso de crecimiento como el de desarrollo
no se necesitan mutuamente para transitar.
Sabren Cakes, como el resto de las empresas, debe “aprender a aprender” y a la vez,
“aprender a desaprender”. “Aprender a aprender” se refiere a poner a prueba
constantemente las decisiones y acciones que toma la empresa de manera grupal. Por lo
tanto, la marca deberá hacerse cargo de mantener firme el vínculo que tiene con el
público objetivo.
La gestión de riesgo de la reputación busca proteger a la empresa de situaciones de
crisis que pongan en peligro su funcionamiento. Estas no deben llegar como sorpresa,
para ello es necesario realizar un ejercicio preventivo que consta de actividades
articuladas que permite controlarla. Si dicha estrategia no funciona, y la crisis estalla
entonces se debe actuar.
Sabren Cakes debe ser consciente de que futuras situaciones pueden ser
desencadenadas en su empresa, le servirá como ventaja para actuar sobre temas
importantes que realzan la figura de la marca. Es decir, debe tener en cuenta la
reputación corporativa, los cambios del entorno. La solución es adelantarse y crear un
Creación de Valor
Gestión de Riesgo de la Reputación Aprendizaje y Desarrollo Organizacional
Brenda Saal
20
sistema para identificar supuestos problemas corporativos. En caso de que igualmente
ocurran, tiene que ingeniárselas y poder manejarla de manera exitosa.
Como forma preventiva, que a la vez ayuda a la creación de valor, Sabren Cakes
propondrá sesiones de coaching, capacitación, programas, seminarios, cursos que
ayuden a los miembros de la compañía a saber cómo actuar y desarrollarse dentro de la
misma. De esta manera, ayudará a que la situación sea estable, pero que ante cualquier
inconveniente tengan las herramientas necesarias para poder accionar.
La creación de valor permite determinar qué objetivos empresarios deben ser
priorizados y cuáles postergados, en una determinada empresa.
Al ser Sabren Cakes un emprendimiento que está en sus inicios, tiene que poder
administrar estratégicamente cada paso a realizar. Los objetivos empresariales no son
un dato menor, ya que son esenciales para el correcto funcionamiento y desarrollo de la
marca. Se debe ser consciente por cuáles uno debe comenzar a actuar, aquellos que se
utilizarán luego, y otros que no sean necesarios para cumplir el objetivo.
Paul Capriotti, en el texto “gestión de la marca corporativa”, específicamente en el
capítulo “la construcción de valor de marca en base al consumidor, un proyecto básico
para la creación de marcas sólidas”, habla acerca de la creación de valor para una
marca.
En este caso, la marca a trabajar será Sabren Cakes, un emprendimiento gastronómico
de productos de repostería cuya gestión se realiza a través de redes sociales, como ser
Facebook e Instagram.
Hay cuatro pasos específicos a seguir para la construcción de una marca sólida. El
primer paso es la identidad de la marca, el segundo es el significado de la marca, el
tercer es la respuesta sobre la marca, y el cuarto paso son las relaciones con la
marca. Cada uno le sucede al siguiente, no es posible pasar al próximo sin antes haber
cumplido el anterior.
Brenda Saal
21
Para explicar cada uno de los pasos, Capriotti plantea los valores de marca centrales que
se encuentran organizados en una pirámide. Dichos conceptos resonarán a lo largo de la
creación de valor de la marca.
El primer paso consta en ´asegurar la identificación de la marca con los consumidores y
crear una asociación con la empresa en la mente de los clientes respecto de una clase de
producto específico o necesidad del consumidor´.
Para que Sabren Cakes consolide su identidad, debe crear notoriedad de la marca. El
consumidor debe pensar, recordarla y reconocerla. Para conseguir una gran notoriedad,
es necesario contar con la profundidad de la concientización de la marca (si a los clientes
les resulta sencillo o no recordar y reconocer la marca) y la amplitud de la concientización
de marca (cantidad de veces que se compra y consume la marca una vez que entra en la
mente del consumidor). Debe diferenciarse de la competencia, ya que el consumidor
puede distinguir sus productos o acciones publicitarias y asociarlos a otra marca, cosa
que no debe suceder al crear la notoriedad de marca.
El segundo paso requiere ´establecer de manera firme el total del significado de la marca
en la mente de los clientes´. Dentro del significado de la marca se encuentra el
rendimiento (forma en que la marca intenta cumplir las necesidades más funcionales del
consumidor) y la imagen (forma en que la marca intenta satisfacer las necesidades del
Notoriedad
Resonancia
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Creación de marca Análisis de marca
Brenda Saal
22
consumidor). El significado se forma a partir de la fuerza, el favorecimiento y la calidad
única de la marca. Dichas cualidades son esenciales que demuestre Sabren Cakes, ya
que sin las mismas no es posible crear un significado eficiente en la marca, que
represente la identidad y que dé lugar a la respuesta sobre la marca.
El significado de la marca también puede verse a través del sentido de comunidad. Las
personas pueden identificarse con la marca a raíz de pertenecer a la comunidad. Es lo
que Sabren Cakes aspira a lograr mediante las redes sociales.
El valor de una marca se crea también a partir de la personalidad de la misma, que
incluye la sinceridad, el entusiasmo, la capacidad, la sostificación y la resistencia.
El tercer paso implica ´provocar la respuesta apropiada del consumidor a la identidad y
significado de la marca´. Es específicamente la respuesta, opiniones o sentimientos que
los consumidores tienen acerca de la marca.
En el caso de Sabren Cakes la respuesta sobre la marca sería si los consumidores
piensan que los productos ofrecidos son buenos, son ricos, son gustosos, son tentadores,
son de precio accesible, etc. A la vez, hay seis sentimientos en juego a la hora de evaluar
el valor de la marca: la calidez, la diversión, el entusiasmo, la seguridad, la aprobación
social y el amor propio de la marca.
El cuarto paso pretende ´transformar la respuesta de la marca para crear una relación de
lealtad activa e intensa entre el cliente y la misma´. Se basa en el nivel de identificación
que siente el consumidor con la relación final de la marca.
El valor al que aspira llegar Sabren Cakes sería la confianza. La comunidad, los
consumidores, los potenciales clientes deben tener confianza en la marca, en lo que
ofrecen, en la calidad. De lo contrario, no pensarían en ella, no recordarían la marca, no la
considerarían a la hora de realizar una compra. La lealtad conductual, es decir la
conducta de los clientes fieles y leales a la hora de realizar una compra, es esencial para
el incremento de valor de la marca. A partir de allí, importa con qué frecuencia el
Brenda Saal
23
consumidor compra una marca y qué cantidades compra. ´La mayor afirmación de lealtad
hacia la marca ocurre cuando los consumidores están dispuestos a invertir tiempo,
energía, dinero u otros recursos en la marca´.
4.4. Temática de Intervención:
Dentro de la comunicación estratégica, Scheinsohn plantea la administración de las
temáticas de intervención. Éstas, son los ´campos operativos sobre los cuales la
comunicación estratégica diagnostica, pronostica e interviene´. Están representadas por
seis campos interrelacionados, se conectan unos con otros.
La personalidad es un recorte operativo de la realidad. Es posible observarla a través de
las conductas.
La personalidad de Sabren Cakes está determinada a partir de la amabilidad, ya que todo
lo que se realiza es para brindar un servicio de entrega de la mejor manera posible.
Siendo agradables a la hora de comunicarse con los clientes y potenciales consumidores;
presentando cálidamente los postres. A la vez, a raíz de la responsabilidad, por la forma
de trabajar y de cocinar y de tener los pedidos listos para la entrega establecida. Por
Personalidad
Cultura
Identidad
Vínculo
Comunicación
Imagen
Brenda Saal
24
último, lo demuestra el de ser abiertos a la experiencia, ya que se debe innovar
constantemente en los postres adaptándose a nuevos productos o tendencias culinarias.
También utilizando utensillos adecuados y de última generación.
La personalidad de los consumidores de Sabren Cakes, al igual que la de la empresa,
está dada por la amabilidad. Los clientes se presentan de manera amable, al encargar un
pedido virtualmente y al retirarlo en el domicilio. Son personas a quienes les gusta
preparar reuniones con productos elaborados y decorados, donde se vea el amor que han
puesto. También, se los define como responsables. Son organizados, planean reuniones
con anticipación y preveen cada situación. Se comprometen y cumplen con lo pautado,
por ejemplo cuando se arregla un horario determinado de entrega, llegan a tiempo para
recibirlo. Por último, son abiertos a la experiencia, por ser personas que se animan a
probar nuevas delicias e innovar en sabores y texturas.
La cultura corporativa es un patrón de comportamiento que se desarrolla a través de
dinámicas propias de la empresa. Aporta el marco referencial. No se vincula únicamente
con la parte interna de la organización, ya que todo lo que se realiza repercute en el
exterior de la misma.
La cultura corporativa de Sabren Cakes apunta a lograr una relación de cercanía con los
potenciales consumidores, ganando su confianza e interés en la empresa por medio de
las acciones realizadas por la misma. Influye la manera en que la marca se comunica con
los consumidores, de forma virtual.
La identidad corporativa ´es un conjunto de atributos asumidos como propios por la
organización´. Hace referencia a la escencia de la marca.
Desde Sabren Cakes se apunta a distinguir sus productos personalizando las tortas en su
decoración, tienen un detalle y estilo propio que permite distinguirlas de la competencia.
Sus publicaciones están acompañadas por el hashtag #MadeWithLove (hecho con amor),
misma frase que figura en el logo.
Brenda Saal
25
Su principal atributo, el valor que la diferencia de las otras empresas, es que las tortas
son de “estilo casero”, son como las “hechas en casa”, tienen ese sabor y textura que
remiten a los postres de hogar y no a los industriales.
Cada empresa tiene un vínculo institucional particular con cada público. El vínculo
institucional se gestiona y se afianza. Se basa en el análisis de la teoría de las tres D, a
partir de la cual se pretende definir el cómo. En dicha teoría, se plantea: ¿quién deposita
qué a quién?
Depositador = quién = Sabren Cakes
Deposita = qué = confianza – empatía – calidad en los productos
Depositario = a quién = comunidad
La mencionada teoría, no genera vínculo en la comunicación por sí sola. Por lo tanto, para
el caso del emprendimiento de Sabren Cakes, se debe tener en cuenta los valores como
ser la calidez de los productos y en el trato con los consumidores, la empatía que se
genera, la confianza que hay entre ambas partes, los sentimientos que a cada uno le
provoca la idea del emprendimiento gastronómico y lo que conlleva, entre otros.
La comunicación corporativa es aquella la cual se la asocia directamente con la
empresa, con funciones específicas que permiten reconocer la marca y relacionarla con
un tipo de comunicación en particular. Son todos los mensajes emitidos por la propia
compañía, tengan o no la intención de comunicar; ya que “tanto si se lo propone o no, una
empresa siempre comunica”.
La imagen corporativa es lo que la marca representa para el consumidor. Se traduce
como la “síntesis mental que los públicos elaboran acerca de la empresa”. Es fabricada
por los consumidores, siendo la empresa misma la responsable de que dicha imagen sea
creada por los individuos.
Sabren Cakes es vista y percibida por sus clientes como una empresa confiable, de estilo
joven y relajado, responsable, atenta a las inquietudes de sus consumidores, que provee
Brenda Saal
26
productos de alta calidad, con un sabor inigualable y una decoración personalizada. Es
una empresa honesta, que mantiene un clima agradable de trabajo el cual se puede
percibir en el momento de contactarse para en cargar un producto o a la hora de
retirarlos. La marca se esfuerza por superar las expectativas de los clientes, tratando que
al consumir los postres sientan ese sabor que se imaginaron al observar las publicaciones
de las redes sociales. La imagen de Sabren Cakes que los clientes construyen
internamente es que realizan productos de estilo casero, artesanal que remiten a
momentos felices de su vida, les recuerda a los postres que comían en su hogar; de lo
contrario, no les genera la sensación de productos industriales, en serie, aquellos que
únicamente tienen buena pinta pero al probarlas decepcionan en el gusto.
4.5. Branding de la marca:
Wilensky, en su texto “La Promesa de la Marca”, desarrolla los principales conceptos que
considera necesarios para desarrollar el término conocido como identidad de marca. El
autor afirma que al ser capaz de responder la pregunta “¿qué es la marca?”, que parece
tan simple pero a la vez es tan compleja, será posible construír la identidad de marca. En
definitiva, “la identidad de una marca es la forma en que ésta se hace visible al mercado
materializándose en su discurso, es decir, las marca sólo son tangibles a través de su
identidad”. A la vez, es la promesa básica que la marca le hace al mercado. Es el punto
de encuentro entre las expectativas el consumidor, la visión y la cultura corporativa.
Para adentrarse al concepto identidad de marca, es conveniente definir cuatro escenarios,
que en su conjunto forman al término en cuestión. Los escenarios que conforman la
identidad e marca deben coincidir con la identidad de la empresa.
Brenda Saal
27
En primer lugar se encuentra el escenario de oferta, que está compuesto por la
visión y la misión de la marca, por la cultura y por los objetivos planteados. A la vez, está
conformado por el posicionamiento de marca construido por las variables de marketing-
mix.
En el caso de Sabren Cakes, el escenario de oferta está constituido por las siguientes
cuestiones:
- Visión: Ser una empresa confiable en la preparación de productos de pastelería,
destacándose por la calidez y pasión por endulzar las vidas de los clientes
- Misión: Ofrecer la mejor experiencia en pastelería utilizando las herramientas adecuadas
en un ambiente cálido, higiénico y saludable para generar vínculos estrechos con los
momentos más felices de los clientes.
- Filosofía: Consideran que los postres llenan el alma, cambian el ánimo y unen a las
personas, por eso buscan que sus productos sean de consumo compartido, generando un
ambiente agradable.
- Objetivos:
*Ofrecer productos de calidad para satisfacer a los consumidores.
*Diferenciarse de la competencia por los productos que ofrecen y la presentación de los
mismos.
*Generar una relación de confianza con el cliente.
- Valores:
Identidad de Marca
Escenario Cultural
Escenario Competitivo
Escenario de Demanda Escenario de Oferta
Brenda Saal
28
*Pasión y Dedicación: dedicar el tiempo necesario, en cada preparación, con mucho amor
y compromiso.
*Trabajo en equipo: sistematización del trabajo en la cocina para obtener el mejor
resultado.
*Amabilidad y Respeto: los clientes son su mayor desafío y buscan generar buenas
relaciones con ellos.
*Confianza: todos los postres están elaborados con productos de calidad y primeras
marcas en el mercado.
*Seguridad: trabajan en un ambiente cálido, higiénico, limpio, con los utensillos indicados
para la elaboración de cada producto.
*Calidez: es importante transmitir calidez en cada producto que se realiza, en cada
comunicación con el cliente y en las relaciones con los mismos.
En segundo lugar se encuentra el escenario de demanda que está conformado por los
hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor.
En el caso de Sabren Cakes, para el escenario de demanda se describiría a los
potenciales consumidores de la marca. La personalidad de los consumidores de Sabren
Cakes, al igual que la de la empresa, está dada por la amabilidad. Los clientes se
presentan de manera amable, al encargar un pedido virtualmente y al retirarlo en el
domicilio. Son personas a quienes les gusta preparar reuniones con productos elaborados
y decorados, donde se vea el amor que han puesto. También, se los define como
responsables. Son organizados, planean reuniones con anticipación y preveen cada
situación. Se comprometen y cumplen con lo pautado, por ejemplo cuando se arregla un
horario determinado de entrega, llegan a tiempo para recibirlo. Por último, son abiertos a
la experiencia, por ser personas que se animan a probar nuevas delicias e innovar en
sabores y texturas.
En tercer lugar se encuentra el escenario cultural. La identidad de marca está
Brenda Saal
29
influenciada por las tendencias sociales que sobre determinan el comportamiento del
mercado. Toda cultura está inserta en un contexto. Sabren Cakes está inserta en el
mercado gastronómico, en la categoría de repostería y pastelería. Se ubica en un
contexto competitivo, en el cual es importante innovar y diferenciarse, para no estancarse
y ser superado por la competencia.
En cuarto lugar se encuentra el escenario competitivo, abarca la identidad de otras
marcas oponentes.
En el caso de Sabren Cakes, las marcas competitivas serían aquellos emprendimientos
gastronómicos enfocados específicamente en productos repostero, que administran y
gestionan todas sus funciones a través de las redes sociales, medio por el cual se
comunican con sus consumidores.
El génesis de la identidad de marca está influenciado por las características del
producto al que siempre estuvo relacionada, se puede observar a partir de diversas
dimensiones.
La primera es la categoría, aquella que le da sentido al producto asociándolo siempre
con una marca en particular, y viceversa. Para Sabren Cakes se podría decir que la
marca siempre va acompañada por el producto “tortas”, sin una no existe la otra, se
complementan y de esa manera tiene un buen funcionamiento marca – producto.
La segunda son los servicios del producto que son los rasgos característicos del
Identidad
Servicios
Calidad
Cliente
Personalidad
Categoría
Consumo
Origen
Organización
Brenda Saal
30
producto, tanto físicos como simbólicos. Todo producto realizado por Sabren Cakes es
subido a las redes sociales de la marca, las publicaciones le llegan a los consumidores,
ofreciéndole la oportunidad de observarlas en tiempo real y dándoles la oportunidad
obtener dichos productos encargándolos por medio de un mensaje virtual.
La tercera es el nivel de calidad que el consumidor asocia con un producto. Para que
los consumidores de Sabren Cakes asocien a la marca con productos de buena calidad,
se debe trabajar en los aspectos internos de los clientes, apuntar a las emociones. Se
debe hacer sentirlos especiales, únicos, brindarles un servicio personalizado, prestar
atención a sus necesidades y satisfacerlas.
La cuarta es el consumo. Los momentos de consumo y los momentos de uso del
producto se van construyendo, sumando, aumentando. El conjunto de dichos momentos
conforman a la identidad de marca. No es lo mismo que un cliente compre una torta en
Sabren Cakes una sola vez de casualidad, a aquel consumidor que encarga la mesa
dulce para todos los cumpleaños familiares.
La quinta es el cliente. El tipo de cliente, el target, el grupo objetivo, la audiencia, la
comunidad, determinan a los potenciales clientes o consumidores de la marca. En el caso
de Sabren Cakes, estaría asociada a personas golosas que disfrutan de comer y
compartir ricos postres en cualquier ocasión.
La sexta es el origen, el lugar de procedencia o país de producción del producto.
Originalmente, a la repostería se las remite a París, Francia. Diversas técnicas y
productos clásicos desarrollados en Sabren Cakes, se ubica en un contexto originario
francés, lugar de precedencia de la pastelería.
La sexta es la organización, que dice mucho sobre la marca y la empresa. En el lugar
de trabajo, la organización es de suma importancia. Es lo que permite que las cosas
salgan como uno las había deseado, que haya menos probabilidad de error, que no
ocurran equivocaciones, que los planes salgan limpios. Las dueñas de Sabren Cakes
Brenda Saal
31
disponen de planillas organizativas. Anotan los elementos que se necesitan comprar, en
un calendario van agregando los pedidos que tienen para cada día, acciones que les
permite llegar organizadas para cada entrega.
La séptima y última es la personalidad de la marca. Sabren Cakes define su
personalidad corporativa a partir de la amabilidad, ya que todo lo que se realiza es para
brindar un servicio de entrega de la mejor manera posible. Siendo agradables a la hora de
comunicarse con los clientes y potenciales consumidores; presentando cálidamente los
postres. A la vez, a raíz de la responsabilidad, por la forma de trabajar y de cocinar y de
tener los pedidos listos para la entrega establecida. Por último, lo demuestra el de ser
abiertos a la experiencia, ya que se debe innovar constantemente en los postres
adaptándose a nuevos productos o tendencias culinarias. También utilizando utensillos
adecuados y de última generación.
La identidad marcaria presenta condiciones, se puede conformar a partir de un
conjunto de propiedades fundamentales.
La legitimidad surge de la continuidad espacial y temporal. “La existencia de la
marca a través de muchos años va borrado el momento puntual del nacimiento, y le
otorga una dimensión trascendental que la hace mítica”.
La legitimidad se logra a través de la notoriedad de marca, para poder consolidar su
identidad. Para el caso de Sabren Cakes, el consumidor debe pensarla, recordarla y
Legitimidad Afectividad
Autoafirmación
Credibilidad
Brenda Saal
32
reconocerla. Para conseguir una gran notoriedad, es necesario contar con la profundidad
de la concientización de la marca (si a los clientes les resulta sencillo o no recordar y
reconocer la marca) y la amplitud de la concientización de marca (cantidad de veces que
se compra y consume la marca una vez que entra en la mente del consumidor). Debe
diferenciarse de la competencia, ya que el consumidor puede distinguir sus productos o
acciones publicitarias y asociarlos a otra marca, cosa que no debe suceder al crear la
notoriedad de marca.
A la vez, la trayectoria es esencial. Sabren Cakes es un emprendimiento medianamente
nuevo, que no tiene tantos años en el mercado. Pero bien, día a día logra llegar a su
comunidad para ir creciendo y posicionándose.
Otro punto importante es la materia prima de los productos, su calidad, que hace a la
esencia del producto terminado. Una materia prima de buena calidad, aspirando a que
sea la mejor, genera resultados positivos, que es posible notarlos en la reacción de los
consumidores y en sus acciones futuras, continuando con los pedidos o recomendándole
la marca a un tercero.
La credibilidad depende de la coherencia de la marca. Las publicaciones de
Sabren Cakes, deben coincidir con los productos que se les entregan a los clientes. Es
decir, para que el emprendimiento sea una marca creíble, lo que promete por medio de
redes sociales debe aplicarse a la realidad.
La afectividad debe ser mantenida en el tiempo. Las marcas deben vincularse con
las emociones de los potenciales consumidores, brindarles afecto. Las publicaciones de
las redes sociales de Sabren Cakes deben apuntar al lado emocional del cliente. Por
ejemplo, poner mensajes emotivos en fechas como ser el día del niño, de la madre o del
padre. Apuntar a elementos que remitan a los individuos a momentos felices de su vida.
En el caso de Sabren Cakes, es posible observar que las publicaciones que remiten a lo
Brenda Saal
33
afectivo, produce un vínculo mucho mayor entre marca – cliente, ya que son las
publicaciones con mayor repercusión.
Para trabajar con la afectividad, la marca debe remitirse a la pasión, dedicación y
compromiso impuesto por realizar el trabajo de forma adecuada, con mucho esfuerzo,
para lograr resultados que dejen contentos y satisfechos a los clientes. Se debe mostrar
amabilidad y respeto, al trabajar en equipo y hacia los consumidores. Se debe hacer
énfasis en la calidad y calidez, tanto del personal que tiene contacto con los
consumidores, como de los productos que son elaborados y entregados día a día.
Transmitir confianza, tranquilidad y seguridad, por utilizar materia prima confiable, de
primera calidad. Todos estos factores, remiten a endulzar los días de los clientes, y
transportarlos a los momentos más felices de sus vidas.
La autoafirmación es parte de la propia marca en cuestión. La misma, debe
respetar su rol, su personalidad, la personalidad de las marcas competentes. Nunca debe
perder la identidad ni diferenciación que la identifica y caracteriza.
Es posible hacer notar un conjunto de elementos que conforman las claves de la
anatomía de la identidad, pues en toda marca existente se distinguen tres áreas
diferentes.
La escencia es el elemento más relevante de la identidad marcaria. Conforma al centro
de la marca y está constituida por un valor primordial que los clientes conocen, entienden
y aprecian. Por lo tanto, se la define como “una característica única que la diferencia de
las demás y constituye un valor para el consumidor”. La escencia de marca no cambia, se
Distintivos
Atractivo
Escencia
Brenda Saal
34
mantiene constante. Se relaciona con el valor emocional de los consumidores y con los
objetivos a alcanzar.
Dentro de los valores de Sabren Cakes se distingue la pasión y dedicación, el trabajo en
equipo, la amabilidad y el respeto, la confianza, la seguridad y la calidez. Los mismos se
relacionan con los objetivos planteados: ofrecer productos de calidad para satisfacer a los
consumidores, diferenciarse de la competencia por los productos que ofrecen y la
presentación de los mismos y generar una relación de confianza con el cliente. A la vez
se estima conectarse con las emociones de los consumidores.
El atractivo son los beneficios que ayudan a satisfacer deseos y necesidades por parte
del mercado. Se dividen en tres:
*Los Beneficios Funcionales se dan cuando la marca es imprescindible para satisfacer
dichos deseos o necesidades del mercado, y actúa de manera ventajosa para la marca.
Para Sabren Cakes, los beneficios funcionales serían la materia prima de primera calidad,
utilizada en cada producto que se elabora. Sería la calidad y el trato amable con los
clientes, las entregas en tiempo y forma.
*Los Beneficios Emocionales ayudan a agregarle valor a la identidad de la marca. En
Sabren Cakes, los beneficios emocionales son el motor para las publicaciones online que
ayudan a crear un estrecho vínculo con el cliente. Por lo tanto, es importante transmitir la
pasión, dedicación y compromiso impuesto por realizar el trabajo de forma adecuada, con
mucho esfuerzo, para lograr resultados que dejen contentos y satisfechos a los clientes.
Se hace foco en mostrar amabilidad y respeto, al trabajar en equipo y hacia los
consumidores. Se hace énfasis en la calidad y calidez, tanto del personal que tiene
contacto con los consumidores, como de los productos que son elaborados y entregados
día a día. Se busca transmitir confianza, tranquilidad y seguridad, por utilizar materia
prima confiable, de primera calidad. Dichos beneficios emocionales, a los momentos más
Brenda Saal
35
felices de las vidas de los clientes, que al conectarlos con la marca, siempre hay un postre
o algo dulce de por medio.
*Los Beneficios Económicos se vinculan con los precios que presenta la marca, y los
productos de la misma. Cuando un beneficio se relaciona con el precio se habla de
beneficios relativos. “Las marcas nunca son evaluadas independientemente del valor
económico asignado, […] los beneficios de la marca sólo son tales cuando se los compara
con el precio”.
Los distintivos de la marca son aquellos atributos que la diferencian de otras marcas,
que logra ser distinguida de la competencia y resulta ser inconfundible. Como afirma
Wilensky, es importante que los distintivos marcarios obtengan la fuerza y amplitud
necesaria para lograr una distinción y para potenciar la marca. Sabren Cakes, trabaja con
distintivos para lograr ser reconocida como marca en el instante que los consumidores
observan sus productos, y no sean confundidos con los de la competencia. Para ello, se
centra en la presentación de cada uno, agregándole un estilo propio y un sello de marca.
Busca una decoración armoniosa, prolija, atractiva, que respete la personalidad de marca
y se adecue a los gustos del consumidor. Es decir, cada torta o postre realizado es
personalizado y pensado específicamente para el cliente, siempre manteniendo la esencia
de la marca. De esta manera, los productos creados mantienen una estética similar, lo
que permite reconocerlos y asociarlos directamente a Sabren Cakes.
Es imprescindible que para lograr armonía exista coherencia entre las tres áreas
mencionadas anteriormente (escencia, atractivo, distintivos). Sin embargo, los distintivos
además de presentar coherencia deben reforzar el atractivo y la escencia de la marca.
Hay tres niveles que generan significado en la identidad marcaria. Dicho significado se
construye a partir de valores básicos que conforman la estructura social. La fisiología de
la identidad se describe a partir de del nivel estratégico, el nivel táctico y el nivel
Brenda Saal
36
operativo.
En el nivel estratégico se encuentra el nivel axiológico de la marca, es el más
profundo. Representa el centro de la misma y está conformado por los principales valores
marcarios. En dicho nivel se encuentra la base de la identidad de marca. Los valores de
base sostienen al resto de los valores de la marca. Los valores de Sabren Cakes que
forman parte del nivel axiológico son los siguientes: la innovación en cada producto que
se realiza, lo artesanal ya que lo que se ofrece es de estilo casero, y la pasión por la
repostería.
En el nivel táctico se encuentra el nivel narrativo o intermedio, en el cual los valores
más profundos de la naturaleza humana se organizan estructuradamente. Dichos valores
pueden ser explícitos o manifiestos La marca debe escenificar sus valores de marca para
poder conformar su identidad. Los valores estratégicos conducen a los valores de táctica
que serían: la inspiración al momento de cocinar e innovar en la cocina, la calidez de cada
producto elaborado con materia prima de primera mano, y el amor puesto en cada trabajo.
En el nivel operativo se encuentra el nivel discursivo o de superficie. En este nivel,
hay infinitud de opciones para construir la identidad de marca. Las figuras abstractas
pasan a ser concretas, físicas, a tener un nombre propio, a ser reconocidas y
visualizadas. Dichos elementos reales permiten la identificación de los objetos por parte
de los clientes y la diferenciación de la marca por medio de la competencia. Los dos
Valores de “Base”
Roles y “Relato”
Actores y Objetos “”Reales” Nivel de Superficie
Nivel Narrativo
Nivel Axiológico
Operación
Táctica
Estrategia
Brenda Saal
37
niveles anteriores conducen a definir que para Sabren Cakes, el valor operativo está dado
por endulzar los días de los clientes, transportándolos hacia los momentos más felices de
sus vidas.
Wilensky, en su texto “La Promesa de la Marca”, luego de desarrollar el concepto de
identidad de marca, habla del concepto de brand character o carácter. La personalidad y
el carácter definen a la identidad de marca. “La personalidad de marca es una metáfora
que ayuda a expresar la identidad y definir el posicionamiento”.
El carácter marcario se respalda dentro de un enfoque psicológico, el cual consta de
distintas áreas.
El núcleo biológico es un nivel instintivo, está relacionado a la biología y a la genética
del sujeto. Es lo que define y caracteriza una categoría de productos.
El carácter es el modo de reaccionar y adaptarse que presenta el ser humano frente a
exigencias internas, como ser pulsiones, y frente a exigencias externas, como ser
influencias ambientales. El carácter de Sabren Cakes, está determinado en base a la
confianza creada entre el consumidor y la marca, a la dulzura que se transmite en cada
publicación online y en cada entrega de producto, y en la calidez en el trato y en los
productos que se realizar.
La identidad unifica al carácter y a la historia del sujeto, responde al ¿qué es? y al
¿quién es?, frente a la mirada del otro. La identidad marcaria está influenciada por la
trayectoria de la misma.
Identidad
Carácter
Núcleo Biológico
Brenda Saal
38
“El brand character puede ser definido como el conjunto de características humanas
que sirven para representar o describir a una marca y, por sobre todo, distinguirla de otras
´personalidades´”. (Wilensky, 2003, p.139). Dentro de una categoría de producto, las
marcas que sobresalen son aquellas que presentan carácter propio, fuerte. Dicho carácter
ayuda a la marca a posicionarse en la mente del consumidor.
Las características humanas que definen al brand character son las siguientes:
- Sexo: Cada marca tiene un género determinado que le da sentido a la personalidad. En el
caso de Sabren Cakes, se la asocia con el género femenino por la calidez con la que se
trabaja, por los detalles que implementan, por los “toques femeninos” en cada trabajo.
- Edad: Cada marca representa a un determinado target o grupo social al que apunta su
comunicación. En el caso de Sabren Cakes, la edad a la que la marca apunta son
principalmente jóvenes, de entre 16 a 30 años, que disfrutan de reunirse con amigos, que
sean golosos y les encante compartir tortas o productos parecidos. A la vez, también lo
son las familias numerosas que disfrutan de eventos familiares de gran presentismo, en
donde no pueden faltar los postres para complementar los festejos. Por lo tanto, la
comunicación toma un tono jovial, fresco, actualizado, uniéndose a la vez con un nivel
más joven o serio.
- Nivel socioeconómico: Las marcas están determinas de acuerdo al nivel económico y
cultural de los potenciales consumidores. Para el caso de Sebren Cakes, se definiría a los
clientes como pertenecientes a la clase socioeconómica ABC1.
- Cordialidad: Sabren Cakes es considerada como una marca cercana y amigable con los
clientes, ya que se preocupa y ocupa de satisfacer sus deseos y necesidades, de dejarlos
felices y contentos con cada pedido que reciben.
- Seriedad: El carácter que los consumidores perciben, definen a la marca en su conjunto.
Sabren Cakes utiliza un diseño sobrio y conservador en las publicaciones de las redes
sociales, pero siempre manteniéndose al tanto de las tendencias y adecuándose a su
Brenda Saal
39
comunidad.
Las mencionadas características marcarias se complementan con diversos rasgos de
personalidad de marca:
- Factor Sinceridad:
*Pasión y Dedicación: dedicar el tiempo necesario, en cada preparación, con mucho amor
y compromiso.
*Seguridad: trabajan en un ambiente cálido, higiénico, limpio, con los utensillos indicados
para la elaboración de cada producto.
- Factor Emoción:
*Amabilidad y Respeto: los clientes son su mayor desafío y buscan generar buenas
relaciones con ellos.
*Calidez: es importante transmitir calidez en cada producto que se realiza, en cada
comunicación con el cliente y en las relaciones con los mismos.
- Factor Capacidad:
*Confianza: todos los postres están elaborados con productos de calidad y primeras
marcas en el mercado. A la marca le interesa que sus consumidores puedan confiar en
ella, para ser elegida una y otra vez.
*Técnica: Sabren Cakes utiliza las herramientas y utensillos necesarios para crear los
productos con precisión y de la forma correspondiente.
- Factor Refinamiento:
*Artesanal: la marca se presenta como clásica, de estilo casero, hogareño.
*Personalizada: cada producto realizado lleva una decoración en particular que permite
asociar marca con diseño.
- Factor Resistencia:
*Trabajo en equipo: sistematización del trabajo en la cocina para obtener el mejor
resultado.
Brenda Saal
40
*Exigencia: estar en todos los detalles y querer superarse cada vez más.
El génesis de la personalidad de marca está conformado por diversos elementos
específicos:
- Psicología social: Sabren Cakes apunta a lo innovador a través del desarrollo de los
productos de estilo casero, creando la sensación de “postre de hogar”.
- Locales de venta: El punto de venta es importante para conformar la personalidad de la
marca. El ambiente en el cual los clientes de Sabren Cakes van a retirar us productos,
debe ser cálido, higiénico, ameno, de un tamaño proporcional y cómodo para las tareas
que se realizan.
- Personalidad de la dirección: Las dueñas de Sabren Cakes se caracterizan por ser
amables, agradables, cálidas en el trato con el otro, responsables con sus tareas, abiertas
a la experiencia por animarse a probar recetas y cambios nuevos para el crecimiento del
emprendimiento.
- Psicología del usuario: La personalidad del consumidor afecta en forma directa a la
personalidad de la marca, los individuos pueden ser influyentes con otros clientes. Los
comentarios “boca en boca” pueden ser muy beneficiosos para la marca siempre y
cuando los usuarios hablen de a la marca de forma positiva.
- Cantidad de usuarios: La masividad de la marca es importante para la comunidad, ya que
es un complemento del carácter de marca. A través de la comunicación virtual, Sabren
Cakes logra expandir su audiencia realizando sorteos por medio de las redes sociales.
- Notoriedad: Para que Sabren Cakes consolide su identidad, el consumidor debe pensarla,
recordarla y reconocerla. Debe diferenciarse de la competencia, ya que el consumidor
puede distinguir sus productos o acciones publicitarias y asociarlos a otra marca, cosa
que no debe suceder al crear la notoriedad de marca.
- Permanencia en el mercado: Sabren Cakes e una marca relativamente nueva en el
Brenda Saal
41
mercado gastronómico, específicamente repostero. Por lo tanto, se la clasifica a raíz de
una personalidad más juvenil.
- Permanencia comunicacional: Sabren Cakes logra estar todo el tiempo conectada con sus
consumidores, interactuando y subiendo contenido a través de las redes sociales propias
de la marca.
La personalidad de la marca se puede expresar a través de cuatro variables:
En cuanto a la personalidad “extendida” del consumidor, las marcas se forman a
raíz de la personalidad propia de los consumidores, expresada en los medios utilizados
por los mismos. La forma en que los individuos demuestran su personalidad y carácter en
vista de los otros, es la base para elegir la marca adecuada en cada caso. “La
personalidad de cada sujeto tiene múltiples expresiones, […] el sujeto está ´sujeto´ a los
múltiples aspectos de su personalidad”. Las marcas y los consumidores se relacionan
entre sí a raíz de:
- La marca como pertenencia: el consumidor se identifica con una marca en
particular, en base a los valores e intereses que comparte con la misma. Estas
logran generar sentimientos y emociones encontradas en los individuos.
En el caso de Sabren Cakes, los potenciales clientes se identifican con la marca
en relación a los productos ofrecidos de estilo artesanal, casero y hogareño. Los
transporta a los momentos más felices de sus vidas, por su sabor inigualable y
generando sensación de satisfacción.
- La marca como autoreferencia: El objetivo es que las marcas comiencen a ser
esenciales en la vida de las personas. Esto da lugar a que los individuos elijan
dichas marcas una y otra vez. En Sabren Cakes se asocia cuando los
consumidores tienen eventos a los cuales deben asistir con “algo rico para el
postre”, o ellos son los organizadores de una reunión y deben ocuparse de la
mesa dulce, o festejan cumpleaños familiares y no puede faltar la torta para soplar
Brenda Saal
42
las velitas. En cada una de esas circunstancias, si se encuentra Sabren Cakes en
cada uno de los mencionados ejemplos, significa que el cliente tiene una relación
de autoreferencia con la marca.
En cuanto a la personalidad “complementaria” de la marca, la relación de la misma
con el usuario se trata de mantener, cada uno, su propia personalidad, pero a la vez
complementar sus cualidades. “Explica los diferentes niveles de aceptación y valoración
de distintos segmentos que tienen los consumidores por distintas marcas”. Los individuos
pueden sentir pertenencia con la marca y expresarlo de la siguiente manera:
Fuerte “interdependencia”, fuerte “compromiso”, “pasión” por la marca, fuertes
“recuerdos”, “intereses” compartidos, mutua “comprensión”, consideración y “respeto”.
En cuanto a la personalidad “representativa” del producto, la personalidad de la
marca se asocia al atributo principal de la misma, ya que de esta manera es posible
orientar la comunicación en base al beneficio primordial en el que se centra la marca. En
el caso de Sabren Cakes, el beneficio o atributo primario es la calidez, de los productos
elaborados y del servicio que se ofrece.
En cuanto a la personalidad “proyectada” del consumidor, se dice que los clientes
actuales de la marca que consumen sus productos, van proyectando en ella su propia
personalidad y sus características más significativas. “Las personas reales construyen a la
personalidad simbólica de la marca”. Por lo tanto, la personalidad de la marca se
conforma en base al efectivo uso de la misma por parte de determinados consumidores
habituales. Por ejemplo, si los consumidores son muy demandantes en la prolijidad de las
tortas, entonces Sabren Cakes también lo será. Si los consumidores son golosos y tienen
la necesidad de comer algo dulce todos los días para que les sacie el deseo, entonces
Sabren Cakes trabajará con ese propósito.
La marca del sujeto, describe la personalidad del consumidor que está conformada de
acuerdo a 5 modelos de sujeto:
Brenda Saal
43
- El “yo” nominal: se refiere al nombre, apellido, número de documento del usuario.
- El “yo” corporal: representa a su imagen reflejada en el espejo.
- El “yo” rolístico: hace referencia al lugar que le aporta su trabajo o profesión.
- El “yo” ideal: se remite a la idea de cómo el sujeto se quiere ver a sí mismo y cómo
quiere ser visto por los otros.
- El “yo” marcario: se define por el carácter que las marcas manifiestan acerca de su
personalidad.
Cuando la marca adopta una personalidad determinada, que ya pasa a formar parte de
sus características más relevantes, forma un estrecho vínculo con el cliente. “La marca
asimila la personalidad de los consumidores que la compran, utilizan la exhiben y
recomiendan”.
La personificación de la marca se da a partir de la imagen que los consumidores
tienen en su mente acerca de la marca, a través de una analogía con personas reales o
idealizadas. Los consumidores le aportan características a la marca que podrían ser
inculcadas en una persona. Como por ejemplo: sexo, edad, aspecto físico, ocupación,
situación familiar y carácter.
En el caso de Sabren Cakes, los usuarios podrían imaginar a la marca como a una mujer
entre 30 y 40 años, delgada, ama de casa, con más de dos hijos, que se ocupa de ellos.
Personalidad del Consumidor “Yo”
nominal
“Yo” rolístico “Yo”
ideal
“Yo” marcario
“Yo” corporal
Brenda Saal
44
Una mujer que le gusta cocinar, dedica su tiempo a realizar nuevas recetas y que todas
sus comidas sean caseras.
La humanización de la marca se desarrolla cuando el individuo asoció la marca con
rasgos humanos, le dio una personalidad y un carácter que, a su pensar, describen a la
marca. Para el proceso de humanización de marca, el potencial cliente piensa en:
nombre, referente “físico”, referente “psicológico”, modelos, personajes: reales –
animados – ficticios – humanizados – inhumanos, consumidor, testimonios, mirada social.
Referente “físico
Referente “psíquico”
Personajes
Mirada Social
Nombre
Modelo
Consumidor
Testimonio
Personalidad
Brenda Saal
45
5. Planeamiento medios online:
5.1. Territorios de marca:
- Artesanal: Los productos de Sabren Cakes, son postres artesanales. Es decir, son
de estilo casero. Al comerlos, el sabor y la textura transportan a los individuos
hacia su infancia, su niñez, o aquellos momentos en que disfrutaban de un
riquísimo postre recién hecho. Dan la sensación de hogareño, con productos de
primera calidad, generando un sentimiento inexplicable a la hora de degustar los
postres. Por ejemplo al comer tortas con un súper relleno de dulce de leche, suave
y gustoso; la cobertura de chocolate con leche, que dan ganas de comer sin parar;
las golosinas por arriba de la torta que los individuos van agarrando antes de
cortar la primera porción; la crema batida, al pasarle el dedo para probar como
está. Todos esos actos espontáneos y cotidianos que existen en cada uno de los
encuentros, es lo que Sabren Cakes quiere seguir implementando.
Para transmitir el estilo artesanal, las publicaciones que se suban a las redes
sociales, serán a través de boomerang. Es una combinación de imágenes y
videos. Es decir, el usuario realiza dos movimientos continuos que actúan como
dos imágenes. Pero al terminar de realizar ambos movimientos, se unen en forma
de video, que comienza, termina, y vuelve a empezar.
- Innovación: Sabren Cakes es una marca innovadora ya que está atenta a las
tendencias culinarias y se anima a agregar nuevas recetas a su menú, permitiendo
alcanzar a los consumidores extravagantes que acceden a probar nuevos sabores
y texturas, y combinaciones originales.
La moda no sólo se refiere a la ropa, zapatos y accesorios. En el mundo
gastronómico, también es posible hablar de moda o tendencias. En cuanto a lo
culinario Sabren Cakes decide adaptarse a lo nuevo que surge cada día. Por
ejemplo, cuando las galletitas oreo salieron a la luz como material indispensable
Brenda Saal
46
para realizar riquísimos postres, fueron utilizadas en diferentes versiones. Es decir,
forma parte de la innovación ya que toma los referentes de moda gastronómicos
pero crea nuevos productos con dichas tendencias.
Para dar a conocer la originalidad de sus productos, se realizan videos cortos, que
muestran rápidamente los ingredientes que contiene la receta.
5.2. Audiencias – comunidades:
Las audiencias y comunidades de Sabren Cakes se dividen en dos grandes grupos.
Por un lado, se encuentran las familias numerosas que disfrutan de eventos familiares
de gran presentismo, en donde no pueden faltar los postres para complementar los
festejos.
Por el otro lados, se encuentran los grupos de amigos jóvenes, de entre 16 a 30 años,
que disfrutan de reunirse con amigos, que sean golosos y les encante compartir tortas
o productos parecidos.
Tomando como referencia los rasgos de personalidad del consumidor descriptos por
Cattell, los factores de personalidad correspondientes a la comunidad de Sabren
Cakes son los siguientes:
El primero es la amabilidad, ya que los clientes lo son con la marca a la hora de
encargar o de retirar los pedidos. Por otro lado, son personas a quienes les gusta
preparar reuniones con productos elaborados y decorados, donde se vea el amor que
han puesto.
El segundo, es la responsabilidad. Son individuos organizados que planean reuniones
con tiempo y preveen cada situación. Quienes se comprometen y cumplen, como por
ejemplo cuando se arregla un horario de entrega, llegan a tiempo.
Por último, son abiertos a la experiencia, ya que son personas que se animan a probar
nuevas delicias e innovar en sabores y texturas.
Brenda Saal
47
Estadísticas Facebook:
Estadísticas Instagram:
Brenda Saal
48
5.3. Objetivos de medios ON:
- Awaraness: Es necesario generar awarness, ya que es un objetivo de medios
primordial para lograr notoriedad de marca, conciencia de marca, para consolidar
la identidad de marca. Por lo tanto, el consumidor debe pensarla, recordarla y
reconocerla. Para conseguir una gran notoriedad, es necesario contar con la
profundidad de la concientización de la marca (si a los clientes les resulta sencillo
o no recordar y reconocer la marca) y la amplitud de la concientización de marca
(cantidad de veces que se compra y consume la marca una vez que entra en la
mente del consumidor). Debe diferenciarse de la competencia, ya que el
consumidor puede distinguir sus productos o acciones publicitarias y asociarlos a
otra marca, cosa que no debe suceder al crear la notoriedad de marca.
- Engagement: El objetivo de medios denominado engagement, parte de una
comunicación entre la marca y el cliente. Se produce a través de los contenidos
por medio de los públicos de la marca en cuestión. Dicho vínculo comunicativo se
genera mediante de la identificación con la marca por parte de los consumidores.
Se logra a través de los posteos en las principales redes sociales: Facebook e
Instagram, de los likes que le regalan a las páginas y del intercambio de
comentarios que se realizan en cada publicación.
- Branding de marca: El branding de la marca es aquello visible en función a lo
artesanal y a la innovación que presenta Sabren Cakes en cada uno de sus
productos. En el interior de la marca, es posible notar la esencia, el atractivo y los
distintivos que caracterizan y diferencian a Sabren Cakes de otras marcas de la
competencia.
La esencia de la marca conforma a la identidad de la misma. Esta no cambia, se
mantiene constante. Se relaciona con el valor emocional de los consumidores que
ellos conocen, entienden y aprecian, y con los objetivos a alcanzar. Dentro de los
Brenda Saal
49
valores de Sabren Cakes se distingue la pasión y dedicación, el trabajo en equipo,
la amabilidad y el respeto, la confianza, la seguridad y la calidez. Los mismos se
relacionan con los objetivos planteados: ofrecer productos de calidad para
satisfacer a los consumidores, diferenciarse de la competencia por los productos
que ofrecen y la presentación de los mismos, y generar una relación de confianza
con el cliente. A la vez se estima conectarse con las emociones de los
consumidores.
El atractivo de la marca está conformado por los beneficios que ayudan a
satisfacer deseos y necesidades por parte del mercado.
*Los Beneficios Funcionales de Sabren Cakes serían la materia prima de primera
calidad, utilizada en cada producto que se elabora. Sería la calidad y el trato
amable con los clientes, las entregas en tiempo y forma.
*Los Beneficios Emocionales ayudan en Sabren Cakes son el motor para las
publicaciones online que ayudan a crear un estrecho vínculo con el cliente. Por lo
tanto, es importante transmitir la pasión, dedicación y compromiso impuesto por
realizar el trabajo de forma adecuada, con mucho esfuerzo, para lograr resultados
que dejen contentos y satisfechos a los clientes. Se hace foco en mostrar
amabilidad y respeto, al trabajar en equipo y hacia los consumidores. Se hace
énfasis en la calidad y calidez, tanto del personal que tiene contacto con los
consumidores, como de los productos que son elaborados y entregados día a día.
Se busca transmitir confianza, tranquilidad y seguridad, por utilizar materia prima
confiable, de primera calidad. Dichos beneficios emocionales, a los momentos más
felices de las vidas de los clientes, que al conectarlos con la marca, siempre hay
un postre o algo dulce de por medio.
Sabren Cakes trabaja con distintivos para lograr ser reconocida como marca en el
instante que los consumidores observan sus productos, y no sean confundidos con
Brenda Saal
50
los de la competencia. Para ello, se centra en la presentación de cada uno,
agregándole un estilo propio y un sello de marca. Busca una decoración
armoniosa, prolija, atractiva, que respete la personalidad de marca y se adecue a
los gustos del consumidor. Es decir, cada torta o postre realizado es personalizado
y pensado específicamente para el cliente, siempre manteniendo la esencia de la
marca. De esta manera, los productos creados mantienen una estética similar, lo
que permite reconocerlos y asociarlos directamente a Sabren Cakes.
5.4. Selección de medios ON:
El principal medio elegido para llevar a cabo la comunicación publicitaria de Sabren
Cakes, corresponde a los medios digitales. Las redes sociales son las más
pertinentes para alcanzara la comunidad adecuada al emprendimiento y extender su
audiencia a medida que se desarrolla.
Dentro de la redes sociales, las elegidas a utilizar son Facebook e Instagram, ya que
son las más utilizadas por los usuarios pertenecientes al público objetivo y son a los
que se apunta que la comunicación llegué a sus pantallas virtuales.
En ambas redes sociales se publicarán tanto fotos como videos de los productos que
se elaboran, se conducirá la comunicación para el lado emocional y se realizarán
sorteos o publicaciones incentivadoras para que los usuarios se entusiasmen y creen
un estrecho vínculo, confianza y empatía con la marca.
5.5. Etapas de Campaña:
Etapa de lanzamiento:
La etapa de lanzamiento de la campaña se enfocará en promocionar la marca en
cuestión. Se comenzará con una campaña fuerte de gran alcance para dar a conocer la
marca, para que el usuario la conozca y se informe de lo que ofrece. Al momento de
Brenda Saal
51
lanzar el emprendimiento tendrá un porcentaje bajo de ventas, por lo tanto se
aprovecharán las redes sociales para generar publicidad buscando dar a conocer la
marca, para así incrementar las ventas y que las personas quieran probar los productos.
Los objetivos de medios engagement y branding de marca serán esenciales para esta
etapa.
Etapa post-lanzamiento:
En esta etapa se busca que las personas no olviden la marca y sigan entendiendo e
informándose sobre la misma; que interactúen en las redes sociales. La campaña más
fuerte para esto fue la primera etapa. No se quiere saturar a las personas. Se subirá
distinto contenido que en la etapa de lanzamiento, ya que en este paso los usuarios ya
son parte de la marca y se intentará incentivarlos a la compra con publicaciones distintas
a las que estaban acostumbrados a percibir.
Los objetivos de medios engagement y branding de marca serán esenciales para esta
etapa.
Etapa de crecimiento:
Esta etapa coincide con el incremento de las ventas de la marca Sabren Cakes. Por eso
se elige publicitar de forma creciente, constante, para incentivar a los usuarios a la
compra y consumo de los productos.
Los objetivos de medios engagement y branding de marca serán esenciales para esta
etapa.
Etapa de recordación:
Esta etapa se centrará en mantener presente la marca en la mente de los consumidores.
Se basará en mantener firme el concepto a comunicar, en transmitir que se realizan
productos artesanales, de estilo casero, que remiten a endulzar los días de los clientes
transportándolos a los momentos más felices de sus vidas.
Brenda Saal
52
Los objetivos de medios awareness y branding de marca serán esenciales para esta
etapa.
Brenda Saal
53
Bibliografía:
Jiménez Diez, O. Marketing de Contenido: Una estrategia de lealtad.
http://casia-creaciones.mx/ifile/Pyme%202013/Noviembre%20235/Pyme235p20-23.pdf
Ramos, J. (2013). Marketing de Contenidos.
https://books.google.com.ar/books?hl=es&lr=&id=bZI2DgAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT3&dq=m
arketing+de+contenidos&ots=jPNAB1guKS&sig=KnASIUJTklobmoCXStr0_NaK8Z4#v=on
epage&q=marketing%20de%20contenidos&f=false
Matriz BCG: Herramienta estratégica esencial en la empresa:
http://www.matrizbcg.com/
Espinosa, R. (2015). Matriz de ANSOFF: Estrategia de crecimiento:
http://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento/