branding 2.0: parte ii

Branding 2.0

Parte II La Marca como Organización

Corpora:va

¿Por qué ya no es necesario diferenciarse solo como marca?

Preparado por MBA Nicola Origgi

•  Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.

Marca como PRODUCTO

•  Atributos de la organización (Valores, principios, etc.)

Marca como ORGANIZACIÒN

•  Personalidad, Relación con el consumidor, etc.

Marca como PERSONA

•  Imagen visual, Herencia,…

Marca como SIMBOLO

Sistema de IdenWdad de Marca


La Marca como Organización

“Companies have to wake up to the fact that they are more than a product on a shelf. They’re behaviour as well” – Robert Hass, Levi Strauss

“Dime con quién andas y te diré quién eres” – Refrán Italiano



hYp://www.youtube.com/watch?v=9fVpOrodlu0 (InsWtucional) hYp://www.youtube.com/watch?v=i5cGBKmfqvg&feature=related (Nature Ways)

Un excelente ejemplo de una marca cuya idenWdad se construye sobre la Organización (Valores y Programas)


Branding en Japón: la quinta esencia de la Corporación / Organización como IdenWdad de Marca

IdenWdad de Marca como Organización: Fuente de Diferenciación

Organización como

IdenWdad de Marca

Valores y Culturas

Personas

Programas AcWvos y Capacidades

Asociaciones Organización

¿Cómo puede diferenciarse una marca en este entorno tan complicado?


Corporate Brands

La iden:dad de Marca como Organización es vital.

Ventajas: economías de escala, …

Desventajas: un fracaso en un producto puede afectar a toda la Organización

hYp://www.youtube.com/watch?v=Jok8YvjHubY (SIEMENS)

¿Cuándo no conviene asociar la IdenWdad / Organización de una marca al CorporaWvo?


Iden:dad de Marca como Organización: fuentes de valor

•  Asociaciones determinadas por valores / cultura, personas, programas, capacidades como fuente para la construcción del valor capital de la Marca:

–  Orientación a la Comunidad y la Sociedad

–  Calidad Percibida –  Innovación –  Preocupación hacia el Consumidor

–  Presencia y Éxito –  Local vs. Global


Orientación a la Soc. / Comunidad

•  Considerar la marca como una “Un buen Ciudadano comprome1do con el País”

•  Crear valor de marca desde inversiones sociales, tal vez invisibles (Ecología, Arte, etc.)

•  ¿Cuál es el retorno? ¿Cómo se mide? ¿Es úWl frente a las crisis? Europa

•  Crear un programa con enfoque, consistencia, constancia y ligado a la marca

•  Algunos ejemplos: Inditex, Danone, etc.


Calidad Percibida

•  Enfoque sobre la Corporación •  Caso: Retail Brands

–  Desde “Value Brands” hasta “Premium Brands” (President’s Choice, Quechua, etc.)


Innovación

•  Credibilidad ligada a tener la mejor tecnología – Oral B, GilleYe, Intel, Monsanto, 3M, Rubbermaid, Apple, HP

•  Efecto Reputación •  Lanzamiento nuevos productos


Preocupación por el Consumidor

•  El Consumidor como elemento base de la Empresa: confianza, credibilidad… – Amigo


Presencia y Exito

•  Credibilidad y respaldo de la Marca


Local vs. Global

•  Global: presWgio y credibilidad; Local: cercanía y entendimiento del consumidor – Ventajas de ser local, Ventajas de ser global •  El camino de hoy: GLOCAL

–  hYp://www.youtube.com/watch?v=GP-‐CDFZHmEg (HSBC) –  hYp://www.youtube.com/watch?v=JyHiGHKReRg (Lone Star Beer)

–  hYp://www.youtube.com/watch?v=2m8jnLuMEYA (Amaro Ramazzov)

–  hYp://www.youtube.com/watch?v=kt_PMj2ccMU (Corona)


¿Cómo funcionan y dan Valor?

Resultados para la marca

Ambiente, Comunidad, Calidad, Innovación,

Clientes, Presencia, Local vs. Global

Cultura, Valores, Personas, Programas,

Capacidades, Visibilidad

La Organización

Fuentes de Valor

Propuesta de Valor / Rel. Consumidor

Credibilidad Cultura Interna


¿Cuándo?

Si la marca involucra una organización que Wene personas, programas, cultura y valores bien definidos y claro que:

1.  Crean una propuesta de valor diferenciador y que tenga senWdo para el consumidor

2.  Mejore relaciones con clientes 3.  Da un paraguas común a una gran variedad de

categorías/productos IdenWdad 4.  Da internamente sen:do de pertenencia y

mo:vación


Back Up – Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate – Sub Marca

Corporate Brand Product Brand

Ejemplo TOYOTA Corolla

Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales

Ejemplo “Moving Forward” Diseño, Prestaciones del vehiculo, Confort, Aceptación

Función de la Asociación Proporciona Respaldo y Credibilidad

Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor


Back Up – Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate – Sub Marca


Ejemplo Simmons Beautyrest


Ejemplo “The Science of MaYress” Independencia de resortes, diseño, tela, precio

Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad



Back Up – ejemplo con extensiones de marca


Ejemplo Holiday Inn (ICH Group) Holiday Inn Express


Ejemplo “Quédate impresionado ” Excelente relación calidad / precio, orientado al viajero exigente pero conciente de los costes

Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad



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