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El fin de un modelo de política Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-82-0 / D.L.: TF-1149-2017 / DOI (del libro): 10.4185/129 Página | 763
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017.html
Branded Content y crisis de los media en España
Branded Content and Communication Media Crisis in Spain
José Vicente García Santamaría – Universidad Carlos III –
David Cordón Benito – Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) –
Abstract: El branded content o marketing de contenidos se ha convertido, sin
duda, en una de las herramientas más eficaces para conectar con la audiencia,
desplegando “campañas-estrella” (Red Bull, Estrella Damm, Johnny Walker),
que han atraído a un buen número de prescriptores en los últimos años.
Incluso algunas renombradas marcas mantienen ventajosos acuerdos con
grandes cadenas de televisiones generalistas de diversos países para la
difusión de contenidos.
En la prensa española, y, sobre todo, en sus grandes diarios de referencia, el
branded content se viste con el ropaje de contenido “pagado” y se confunde o
tiende a confundirse en algunos diarios con el contenido habitual del medio.
Tanto que ocupan por meras necesidades de atraer más publicidad,
localizaciones preferentes –por ejemplo, abriendo la sección de nacional- tanto
en la prensa escrita como on line. El alarmante descenso de la publicidad en
prensa, que, en el período 2007-2016 ha superado más del 300%, puede
explicar buena parte de este fenómeno, que afecta sin duda a la calidad del
periodismo y a una “contaminación” de la labor periodística. Y anuncia también
una mayor invasión de noticias pagadas en radio y televisión.
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Esta ponencia pretende, por tanto, analizar las razones por las que los media
en España –incluidos los grandes diarios de referencia- se han sometido a las
exigencias publicitarias de las empresas; una intromisión que va en detrimento
de la necesaria credibilidad y calidad del medio y de sus contenidos.
Keywords: branded content, marketing online, contenidos pagados, audiencias
mediáticas.
1. Introducción
En los últimos años, y gracias a la constante evolución de nuevas herramientas
de comunicación on-line, internet se ha convertido para muchas marcas en el
soporte ideal para mostrarse al mundo. Las organizaciones utilizan esta
plataforma para transmitir no sólo sus productos y servicios, sino también sus
principios configuradores y, de esta forma, generar un mayor sentimiento de
transparencia y engagement con el usuario (Gértrudix et. al, 2016).
Las empresas han entendido que en este nuevo entorno las posibilidades de
conocimiento, segmentación y monitorización de las audiencias son más
sencillas, pero también muy viables económicamente a través de herramientas
de analítica web. Por esta razón, la gran mayoría de las corporaciones han
acabado por transformar sus estrategias publicitarias al entorno on-line para
presentar sus productos y generar cercanía al consumidor (Bharadwaj et al,
2013).
Por su parte, el perfil del consumidor, también se ha transformado. De meros
receptores pasivos del producto publicitario, cuyos impactos recibían mientras
hacían uso de un medio de comunicación determinado, se han convertido en
sujetos activos que buscan información (Canavilhas, 2011; Gertrudis et. al.,
2016). Ahora disponen del poder de decidir qué contenido ver y cuándo,
además de dónde hacerlo, gracias a la multiplicidad de pantallas existentes en
las que consumir estos productos (Maestro, García Santamaría y Pérez
Serrano, 2016).
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En los últimos años los cambios económicos, políticos, y sociales han llevado a
las organizaciones a modificar sus estrategias de comunicación con sus
públicos. Y la pérdida de confianza de la sociedad en ellas ha obligado a que
se interesen por las audiencias; conocer más sus intereses y expectativas;
crear un clima de cercanía y colaboración y, sobre todo, generar engagement a
través del diálogo con los stakeholders, mostrándose como organizaciones
transparentes (Cordón et. al., 2017).
Por otra parte, la evolución de la contratación publicitaria en medios
convencionales entre los años 2007 y 2016; es decir, desde el comienzo de la
crisis económica hasta su supuesto final, como se indica en el gráfico 1, resulta
especialmente reveladora para desvelar las nuevas tendencias.
Gráfico 1: Inversión Publicitaria en Medios Convencionales (2007-2016)
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Infoadex
La publicidad en el medio prensa se desplomaba un 325% en el período, y la
de los suplementos dominicales un 253%, aunque la realidad era que la
industria de los diarios conformaba sin duda una “industria madura” a finales
del siglo XX. De hecho, y a excepción del diario El Mundo, el conjunto de los
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grandes diarios de referencia, incluyendo a La Vanguardia y El Periódico de
Catalunya, gozaron de su máxima difusión a finales del siglo XX (García
Santamaría y Pérez Bahón, 2016).
Gráfico 2: Difusión media anual El País (2003-2016)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de OJD y Noticias de la
Comunicación
Por lo que respecta a la publicidad en televisión descendió un 40% y en la
radio el 32,5%, pero si comparásemos periodos más cortos; por ejemplo, entre
2007 y 2012, esta bajada sería mucho mayor. De este estado de cosas, solo se
ha salvado Internet, que en estos diez años ha experimentado un incremento
del 340% (Infoadex) y se encuentra, en contratación, solamente por detrás de
las televisiones generalistas, su próximo enemigo a batir.
Gráfico 3: Evolución de la difusión del diario ABC (1990-2015)
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Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la OJD.
Sin embargo, todo esto no significa que la publicidad perdida por el conjunto de
medios convencionales haya ido a parar a Internet. Es difícil cuantificar qué
porcentaje ha ido destinado al medio emergente, pero no podemos albergar
apenas dudas sobre la tendencia que se apunta en la contratación publicitaria.
Y lo que queda de manifiesto es la enorme debilidad de medios convencionales
y de los grupos que los sustentan, particularmente del medio prensa o de
aquellos grupos de comunicación muy anclados en la prensa, y cuyos ingresos
netos han descendido en estos diez años de crisis una media de un 50%; lo
que les convierte en especialmente endebles, y excesivamente sujetos a las
presiones que puedan ejercer los anunciantes y los poderes públicos sobre su
agenda mediática (García Santamaría, 2016).
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Gráfico 4: Evolución de la publicidad en prensa (2007-2016)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Infoadex.
En otro orden de cosas, parece claro también que el sector de medios de
comunicación debe adaptarse a un entorno muy complejo en el que hay que
tener en cuenta nuevos y relevantes factores como la fragmentación de
audiencias y su incidencia en la cobertura de las campañas; la saturación
publicitaria y su traslación a la eficacia de la contratación publicitaria; el
incremento en la personalización de los mensajes o la pérdida del control del
mensaje periodístico (Maestro, García Santamaría y Pérez Serrano, 2016).
Las agencias y las marcas han comprendido, por tanto, que el entorno on-line
exige nuevos formatos y contenidos para armar adecuadas estrategias
publicitarias. De ahí que tanto empresas como anunciantes estén investigando
nuevas alternativas para mostrar no solo el producto, sino también la marca
que lo respalda y los valores corporativos de los que se dota para reforzar la
fidelidad del cliente (Rodríguez et al, 2017).
El sector publicitario –junto a los gabinetes de comunicación de las grandes
corporaciones- ha decidido así ponerse manos a la obra y buscar nuevas
fórmulas de comunicación on-line que, además, le permiten segmentar mejor
los públicos y enfocar con más precisión sus mensajes (Castelló et. al., 2016;
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Del Pino et. al., 2015). Actualmente es el consumidor quien decide qué
información emitida por una marca le resulta de interés; si le apetece o no
profundizar en ese conocimiento; en qué momento hacerlo o a través de qué
pantalla. Para conseguir la atención por el consumidor el mensaje debe aportar
valor, bien sea como información, o bien como entretenimiento (De Aguilera et
al., 2016).
El consumidor de medios de comunicación que recibía mensajes publicitarios
de forma lineal, emitidos por las marcas para promocionar sus productos o
servicios y generar impactos en la audiencia, se ha convertido en lo que
McLuhan et al. (1972) y Toffler (1980) dieron en llamar prosumidor. Este nuevo
consumidor, según De Assis (2013: 89), trata de evitar la publicidad que
interrumpe y desea experiencias, al tiempo que participa y produce contenidos,
y aclama o reprueba las marcas en las redes sociales.
Este prosumidor accede a los contenidos a través de una multiplicidad de
pantallas que le permiten estar conectado de manera permanente en un
entorno on-line en el que las marcas cada vez tienen una mayor presencia. El
motivo de este interés viene causado por una sobresaturación en los espacios
publicitarios, el exceso de información al que están expuestos los
consumidores, y la creciente existencia de nuevas plataformas digitales que
ofrecen la posibilidad de crear nuevos discursos (Segarra et al., 2017).
2. Branded Content: hacia la convergencia para atraer al usuario
Y precisamente, en este contexto de crisis de los media resurge el branded
content como herramienta eficaz para conectar con la audiencia, y lo hace
desplegando un variado arsenal de relatos y manteniendo una estrecha
relación con las técnicas de storytelling: arte de crear contenidos y de crear
historias (Ron et al., 2014: 69). La irrupción y el éxito alcanzados en los países
más desarrollados guarda igualmente una estrecha relación con las
transformaciones operadas en la comunicación corporativa y publicitaria
(Baños y De Aguilera, 2016).
Según IAB Spain (2015), el branded content puede ser un contenido
informativo, de entretenimiento, o un contenido que se diseña con el fin de que
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resulte relevante para la audiencia. Este contenido se prepara con una
intencionalidad clara: comunicar los valores y la identidad que representa a la
marca que, habitualmente, queda relegada de manera consciente a un
segundo plano.
Por su parte, Horrigan (2009:51) ofrece una definición más académica y actual
del término:
“Una fusión de la publicidad y el entretenimiento en un mismo
producto e comunicación al servicio del marketing, que se integra en
la estrategia global de marca de una organización y que está
destinada a ser distribuida como contenido de entretenimiento con un
elevado nivel de calidad”.
Por tanto, la venta del producto o servicio pasa a un segundo plano, primando,
sobre todo l creación de emociones, el sentimiento de cercanía o la vinculación
de los diferentes stakeholders con los valores corporativos (Castelló et al.,
2016). Se eliminan por tanto las barreras existentes entre publicidad,
información y entretenimiento para producir mensajes que la audiencia sí
quiere recibir y no bloquea por medio de ad-blockers.
De esta forma, se logrará construir una comunidad de seguidores de la marca
que se interesará por el contenido difundido. Esta comunidad se genera,
principalmente, en el entorno digital, ya que los potenciales consumidores se
acercan a la marca y viralizan esos contenidos a través de redes sociales como
Facebook, Twitter e Instagram (Porto-Renó et al., 2011; Rodríguez et al.,
2017).
De ahí también que para algunos expertos no quede claro si en la era
postpublicitaria, el branded content sea una mera estrategia, una técnica o
sencillamente un nuevo formato de relato.
En nuestro caso, estamos convencidos de que se trata de una estrategia capaz
de proporcionar (novedosos) contenidos en un momento o en una época en la
que la prensa ha dejado de tener la centralidad de antaño, perdido capacidad
de influencia y se muestra incapaz de llegar a sectores amplios de la población;
y en una época de madurez de la televisión generalista, que agota sus últimas
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capacidades de creación para dejar paso a la televisión “etiquetada” (Álvarez
Monzoncillo, 2013), aunque esta última transformación se esté haciendo
esperar.
Las transformaciones han afectado también a las antiguas estructuras del
marketing tradicional, salpicando de paso a los fundamentos de la
comunicación corporativa, basada al menos hasta finales del siglo XX en una
relación más o menos privilegiada con medios de comunicación.
Durante largos años, al menos entre las décadas de los ochenta y noventa y
hasta entrado el siglo XXI, las diferencias abrumadoras que se habían marcado
entre comunicación y marketing, ya se están difuminando en la era digital,
existiendo una potente “colonización” de la comunicación por estrategias muy
marketinianas, que tienen en la “narración” un potente aliado.
3. Las estrategias de creación de contenidos
Las marcas ya no sólo se interesan por dar a conocer su producto o servicio y
todos los beneficios que su compra puede generar en el espectador (León,
2017), sino que buscan crear relatos a través de los cuales la marca se
muestre transparente, cercana al público y de confianza. Por tanto, se prioriza
el diseño de contenidos multiplataforma que resulten de interés para la
audiencia y que permitan a las marcas un mayor engagement emocional con
su público (Salmon, 2011; Villena, 2014).
A su vez, el branded content no deja de ser una nomenclatura general para
todos aquellos contenidos generados alrededor de una marca y que pueden
tener un carácter bien informativo, educativo o de entretenimiento. Bajo este
paraguas también tienen cabida el content marketing y el branded
entertainment (Rahim y Clemens, 2012; Duncan, 2012).
Según explica De Aguilera (2015: 523), el content marketing es aquel
contenido de carácter informativo o educativo que, principalmente, se
desarrolla para el medio on-line. Por otro lado, el branded entertainment se
considera contenido de entretenimiento, sea cual sea la forma en la que se
presenta, y puede difundirse a través de distintas plataformas y canales. A
pesar de generar un contenido de interés que despierta emociones (Lehu,
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2009), la institución transmite sus valores de manera inmutable, sin que tenga
que aparecer la marca (Tuomi, 2010) y generando una percepción positiva de
la misma por parte del público.
La creación de contenidos relevantes o atractivos para el consumidor y que
impulsen a éste a demandarlos ha cambiado las estrategias de comunicación
de las grandes corporaciones mundiales, esencialmente de las grandes
multinacionales que operan en sectores aparentemente poco atractivos y/o
conflictivos para los consumidores (banca, seguros, utilities…) y que han
abrazado las narrativas transmedia como un elemento nuclear de su estrategia.
Solo de esa manera tangencial han podido, en algunos casos, crear
engagement con sus audiencias y establecer ciertas afinidades con sus
usuarios; algo que en el pasado les resultaba una tarea muy compleja e
inabordable.
La opción por el branded entertainment como vehículo de transmisión de los
mensajes de marca, utilizando técnicas de creación de contenidos, muy
cercanas a la industria del entretenimiento es también una estrategia que forma
parte de los planes de comunicación y marketing de las compañías más
reputadas. Si bien no deja de ser una herramienta comercial, capaz de
confundirse y hasta de “mimetizarse” con el contenido original de los diarios. Ya
se trate de una campaña de Renfe –El País, 2017- para vender billetes a
nuevos destinos como a una estrategia de posicionamiento de la Cuenta 1,2,3
del Banco de Santander en la mayor parte de grandes diarios de referencia.
En cualquiera de estos casos –radio y televisión siempre han sido más
permeables a toda suerte de estrategias publicitarias, como atestiguan las
numerosas campañas de branded content en todo tipo de contenidos
televisivos, desde las series de creación propia a los infoshows- son válidas y
eficaces estas estrategias. El punto perfecto de conexión sería, por tanto, un
adecuado equilibrio entre la identificación de la marca y la creación de
contenido creado, capaz de proporcionar una experiencia satisfactoria al
consumidor.
Medios y marcas aprovechan, por consiguiente, las posibilidades que le brinda
Internet para contar historias conocidas como narrativas transmedia o
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transmedia storytelling (Jenkins, 2003), que posibilitan la creación de relatos a
través de diferentes medios y plataformas que pueden ser consumidas de
manera autónoma e independiente. Esta realidad reciente anima a las marcas
a una distribución de contenidos ya plenamente digital (Marzal, 2017).
4. Las aplicaciones de branded content y su invasión de los media
Históricamente son muchos los ejemplos de branded content y, concretamente,
de branded entertainment, empleados por diversas marcas (De Asís, 2014), ya
desde comienzos del siglo XX (guías de viaje de Michelín en los albores de
1900); o los esfuerzos desplegados en los años treinta del siglo XX por Procter
& Gamble (P&G), al insertar en forma de patrocinio sus marcas de jabón (soap
en inglés) en novelas radiadas (soap operas) para alcanzar su público objetivo
(Rusell, 2007; Lehu, 2009; Tuomi, 2010).
El siglo XXI y el gran avance tecnológico con la aparición de nuevos soportes
digitales promovió un gran desarrollo de esta creación de contenidos de marca.
The Hire (el alquiler), de BMW es considerada la primera campaña moderna de
branded entertainment. Su propósito no era otro que difundir los valores y la
identidad de la marca alemana (Aguilera et al., 2015). La marca ha continuado
con esta fórmula estrenando en el año 2017 su corto The Escape (La huida)
que puede visionarse en algunas plataformas de vídeo on-line.
En el caso de España, el branded entertainment es utilizado por una gran
variedad de marcas. Algunos ejemplos de campañas exitosas en este país han
sido las desarrolladas por Gas Natural Fenosa con su iniciativa ‘Cinergía’1. Un
proyecto en el que la institución une a directores y actores consolidados de
España con su marca para generar contenidos que versan sobre el uso
responsable del consumo energético. A través de la realización de
cortometrajes, Gas Natural Fenosa educa a su público sobre un uso eficiente
de los servicios que presta. Y la viralidad producida por el contenido en redes
sociales llevó a la marca a reunir todos los cortos producidos en la edición de
2016 para crear un largometraje.
1 Disponible en: http://cine.gasnaturalfenosa.es/cinergia/ (Recuperado el /07/11/2017).
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Otro ejemplo de branded entertainment que ha cosechado un gran seguimiento
por parte de sus stakeholders ha sido la acción de la multinacional Coca-Cola
llamada ‘Benditos Bares’2. De esta forma, Coca-Cola realizaba un homenaje a
los bares como lugar principal de socialización en España. A través de
diferentes estrategias interactivas alojadas en su web principal, como datos
sobre el número de bares existentes en España, diferentes concursos para
demostrar los conocimientos sobre este tipo de lugares, entrevistas a
trabajadores de estos centros, la posibilidad de compartir los bares favoritos de
la localidad o comunidad autónoma del visitante, y diferentes productos
audiovisuales, la marca generó un contenido emocional cuyos seguidores
consideraron de interés y muy valioso.
5. Conclusiones
El branded content puede así considerarse como una nueva herramienta de
comunicación para la creación de contenido que ayuda a la marca a generar
empatía, emoción y engagement con el público, además de reforzar los
mensajes estrictamente publicitarios enfocados en el producto o servicio
ofrecido por la compañía. Ante un panorama publicitario con una inversión
cada vez menor en medios tradicionales y, por el contrario, un crecimiento en
los medios digitales, este tipo de estrategias se convierten en un atractivo para
agencias y anunciantes, puesto que permite reforzar los valores y la identidad
corporativa de la institución y construir marca al generar emoción y fidelizar al
cliente.
No obstante, lo que ya no parece tan claro son los daños que pueda causar a
la reputación de los media, sobre todo a los que a lo largo de su historia se
labraron una imagen sólida de calidad periodística. Hemos visto como en
España, pero también en numerosos países, la crisis económica y publicitaria
ha propiciado acuerdos “contra natura” entre media y anunciantes que en el
pasado ni tan siquiera se hubieran considerado porque invadían la esfera más
íntima y profesional de la profesión periodística.
2 Disponible en: http://benditosbares.cocacolaespana.es/ (Recuperado el /07/11/2017).
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Es más desde que los expertos en relaciones con medios de comunicación –
procedentes en su mayor parte del mundo periodístico –ya fuese prensa, radio
o TV- han sido desplazados en los albores del siglo XXI por expertos en
marketing o por responsables de comunicación, cuyos oficios distaban mucho
del periodismo (juristas, economistas, ingenieros) no han dejado de proliferar
las técnicas del branded content y la invasión del espacio de los media.
Bien es cierto que, narrativamente, han ayudado a resolver un problema
esencial para muchas corporaciones: disponer de espacios en toda suerte de
programas (informativos o no), que les resultaron refractarios durante largos
años.
En el futuro más cercano veremos cómo seguirán conviviendo media y branded
content. Dependerá no solamente de cuestiones de carácter económico sino
también de las profundas transformaciones mediáticas que nos aguardan y,
posiblemente, de la creación de nuevas plataformas que agrupen todo tipo de
contenidos dando sentido a la convergencia mediática.
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