Los blogs se van haciendo con el papel que en un primer momento se había atribuido a los sitios web de las em-presas, que han quedado relegados a catálogos, tiendas o portales, con un interés limitado para los navegantes.

Blogs corporativos,una nueva herramienta con potencial estratégico

60 REVISTA DE COMUNICACIÓN

NUEVAS TECNOLOGÍASArtículo

Autor: GOLDFRYD, Oski.

Título: Blogs corporativos

Fuente: Revista de Comunicación, no 0, pág. 60. Junio, 2007.

Resumen: El mundo empresarial ha comenzado a descubrir el potencial de los blogs como herramienta de comunicación corporativa. Esta fórmula se está convirtiendo en otra forma de acercarse a los clientes, vender productos y transmitir imagen. En los Estados Unidos, país en el que han alcanzado sus más importantes desarrollos, se ha sabido ver su potencial como herramienta de comunicación corporativa y como nueva estrategia de marketing.

Descriptores: Blogs corporativos / Comunicación interna / Comunicación externa / Internet / Marca / Producto

Ficha técnica

Texto: Oski Goldfryd, periodista especializado en nuevas tecnologías.

Los blogs de empresa permiten a estas organizaciones expre-sarse con un lenguaje más

cercano que el de la comunicación corporativa. Muchos altos directivos de empresas los utilizan para dirigir-se a empleados y clientes. También son otra manera de vender productos e imagen, de ganar clientes y de fi de-lizar a los que ya se tienen. Además, gracias a los comentarios, los visitan-tes pueden expresar sus opiniones, algo de vital importancia para cual-quier empresa.

Un blog corporativo es una herra-mienta que ofrece una gestión del conocimiento, de contenidos, y hasta puede llegar a ayudar en la gestión de proyectos. En comunicación externa, permiten establecer una mayor inte-ractividad con los clientes, facilitando la comunicación y el establecimiento de relaciones. Ello ayuda a mejorar el posicionamiento de la organización o de sus empleados, como expertos en determinados campos de actividad. Igualmente importante es la labor que cumplen los blogs en lo referente a la optimización del posicionamiento en buscadores de Internet, el recluta-miento de personal, la realización de test o pruebas de productos o concep-tos. Desde el punto de vista de la co-municación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conoci-miento, de refl exión y de difusión de cultura corporativa.

Los empleados participan porque sus comentarios no requieren ajustarse a estructuras rígidas, ni en formato ni en tiempo ni en frecuencia. Se escri-be cuando se tiene algo que decir, y la elaboración del discurso es básica y muy personal. Se ofrece un medio de expresión a aquellos que quieren compartir con los demás, que saben

comunicar y que tienen acceso a las fuentes de conocimiento.Según Julio Alonso, Director General de Weblogssl, los weblogs también pueden aportar a la “coordinación de equipos, especialmente si están dispersos geográfi camente y tienen miembros de distintas áreas que no están asignados al proyecto al 100 por ciento de su tiempo. Fortalecimiento de la cultura interna. Difusión de men-sajes internos, creación de espíritu de empresa y comunicación directa entre los miembros de una misma empresa, desde el CEO al último becario.”

VENTAJAS PERCIBIDASCon el tiempo, los blogs se han ido con-virtiendo en un instrumento habitual en la comunicación empresarial, como una herramienta más de comunicación interna y externa. Además, tienen la ventaja de no ser percibidos por parte del público como una comunicación in-trusiva, permitiendo seleccionar la in-

formación que se considera de interés.También son valorados como prescrip-tores de compra, ya que ofrecen infor-mación “de primera mano”, utilizando un mensaje alejado del tradicional mensaje comercial empleado en pu-blicidad.

Así, son percibidos como información no infl uenciada por mensajes comerciales, lo que les otorga mayor credibilidad.

Entre las ventajas de los blogs se en-cuentra también su capacidad para alcanzar un buen posicionamiento en los buscadores, lo que facilita enor-memente su localización por parte del público. En este sentido juegan a su favor con la especial relevancia que los buscadores otorgan al contenido de los blogs, tanto por su estructura,

como por su fre-cuencia de consulta y los links entrantes y salientes.

No menos impor-tante puede ser la utilización de los blogs en la gestión de crisis, que pue-den ser de gran utilidad para ganar tiempo a la hora de

contrarrestar el efecto de una noticia en la opinión pública.

Así, las empresas incluyen los blogs como un instrumento más a consi-derar en sus estrategias de comuni-cación, ya que permiten lograr una relación más directa con los clientes, aprovechando sus ventajas para rea-lizar acciones de marketing directo. Los blogs son instrumentos que sir-

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1. Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivos.2. Optimización del posicionamiento en buscadores de Internet.3. Realización de pruebas de productos o conceptos.4. Canal de venta.5. Difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico.

CINCO OBJETIVOS QUE JUSTIFICAN UN BLOG CORPORATIVO

Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conocimiento, de refl exión y de difusión de cultura corporativa.

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¿Cuál es el secreto del explosivo desarrollo que han tenido los blogs?La historia de la tecnología no ha visto un fenómeno de tan rápido crecimiento como el sostenido por la revolución de los blogs. Ni siquiera la irrupción de la propia web ha registrado los ritmos de progresión que mantienen las bitácoras. Las empresas ya han visto que al participar en las conversaciones que tienen lugar en blogs pueden aumentar la competitividad de sus pro-ductos y servicios. La facilidad con que es posible crear un blog ha hecho que el número de estas páginas webs personales crezca hasta cifras impresionantes. El nú-mero de blogs escritos en todos los idiomas se duplica cada seis meses. Según el buscador Technorati, existen 55 millones de blogs y cada día se crean 75.000l nuevas bitácoras, lo que da una media de un blog por segundo.Pew Internet & American Life Project, institución esta-dounidense que estudia el impacto de Internet, apunta que 57 millones de internautas de Estados Unidos leen blogs diariamente. Ellos son abastecidos por cerca de 1,2 millones de nuevos contenidos al día, una media de 50.000l por hora. Esta revolución ha democratiza-do la Red. Internet ha pasado de estar compuesto en gran medida por contenido comercial, a una situación absolutamente inversa. En menos de seis años hemos pasado de ser consumidores pasivos de información a convertirnos en generadores, fi ltradores e intercambia-dores de opiniones e ideas.

¿Los blogs personales y corporativos son parte del mismo fenómeno?Debido a la amplitud intrínseca de toda revolución, el mundo corporativo también se ha visto implicado. Estas páginas web frecuentemente actualizadas, ordenadas cronológicamente a la inversa y llenas de vínculos han comenzado a cambiar las relaciones entre las empre-sas y sus clientes. Porque lo importante de los blogs no proviene de las características antes mencionadas sino de su entorno. Un blog en sí no es nada. Lo importante es el ecosistema en el que éste se encuentra inserto, y más que ese ecosistema, la conversación que se sostiene dentro de él. Los blogs son conversaciones. Estas conversaciones muchas veces hablan de temas de interés para la gente, y muchos de estos temas de interés tienen que ver con empresas y sus productos o servicios.Lo importante no es el blog en sí, sino que el autor de esa bitácora lee otros blogs y mantiene conversaciones con otros bloggers. Utiliza unas herramientas llamadas “agregadores de RSS” que le permiten leer cientos de bitácoras sin tener que visitar una por una. Gracias a estas herramientas el blogger está más informado que cualquier ciudadano medio.

¿Y cómo infl uye dicho fenómeno en la imagen de la empresa, en las marcas?Contrariamente a lo establecido por el marketing convencional, las marcas ya no son lo que las empresas pretenden que signifi quen para sus públicos, sino que

son lo que esos públicos dicen de esos productos o ser-vicios. Y esas recomendaciones o comentarios acerca de una experiencia con un producto no están determi-nadas por la publicidad, el marketing o las estrategias de relaciones públicas. Ahora la marca es el conjunto de experiencias que los consumidores han vivido con un determinado producto o servicio y el compartir éstas con otros stakeholders.Cada día tienen lugar en Internet miles de conversa-ciones en torno a productos y servicios, la mayoría de ellas sin el conocimiento de las empresas. Todas estas conversaciones moldean las marcas agregándoles valores positivos o negativos como calidad, facilidad de uso, versatilidad, rapidez, etc. En muchos casos, estas conversaciones contradicen el mensaje comercial de la compañía, mensaje por el cual las compañías se gastan miles de euros en comunicar a través de publicidad tradicional en medios de comunicación de masas. Este no es un fenómeno nuevo. Hasta antes de la irrupción de los blogs estas conversaciones ocurrían en la ofi cina, en el bar, la universidad o en cualquier lugar público. Todas ellas escapaban al control de las empre-sas. Sin embargo, gracias a la facilidad de publicación de los blogs y la posibilidad de diálogo que ofrecen medios sociales estas conversaciones han comenzado a sostenerse en la Red, con la diferencia de que ahora quedan plasmadas en los servidores y accesibles a través de buscadores como Google para la lectura de otros internautas a lo largo del tiempo. A eso hay que sumarle la facilidad de propagación de esas conversa-ciones u opiniones debido a las características virales de la blogosfera.

¿Hacia dónde vamos entonces?La tendencia es que la distancia entre publicidad e información disminuya. Ahora es el usuario el que decide lo que le interesa. Y es aquí donde los blogs toman protagonismo a la hora de tomar decisiones de compra, aún más debido a la creciente posibilidad de realizar transacciones online. Los blogs corpora-tivos están siendo utilizados para relacionarse con los públicos de la empresa, incluidos los periodis-tas, para posicionar a las personas vinculadas a la compañía como expertos en su área de negocio; para reclutar personal mediante la creación de un buen ambiente en torno a la empresa; para realizar pruebas de producto; como canal de venta o como un espacio para que los miembros de un proyecto puedan comunicarse entre sí.Pero las empresas que opten por los blogs tendrán que hacer un ejercicio de transparencia, donde el paradigma en el que las organizaciones se encargaban de fi ltrar los contenidos hacia el exterior ya no tienen razón de ser. Los blogs revolucionan todos estos fun-damentos, son una conversación, un diálogo abierto entre clientes conectados en red. Las empresas son libres de quedarse fuera de estas conversaciones o de participar en ellas, las cuales se producirán igualmen-te con o sin la participación de las compañías.

¿CONOCES LO QUE SE DICE EN INTERNET SOBRE TUS PRODUCTOS Y SERVICIOS?

Entrevista con Claudio Bravo Silva, Consultor Senior de Inforpress.

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ven para establecer una comunidad entre empresa, producto y usuarios generando un acercamiento entre las partes. Entre sus ventajas está posi-bilitar una conversación abierta en-tre empresa y consumidores. Se van haciendo con el papel que en un pri-mer momento se había atribuido a los sitios web de las empresas, que han quedado relegados a catálogos, tien-das o portales, con un interés limitado para los navegantes.

VISIÓN ESTRATÉGICAUno de los problemas que llevan al cuestionamiento de los blogs, no sólo los corporativos, es la difi cultad en mantener la continuidad de dicho es-pacio en el tiempo. Algunos informes señalan que en los Estados Unidos, hasta un 40 por ciento de blogs de empresas surgen y desaparecen en su primer año de vida. Lo claro es que las empresas que más utilizan los blogs son aquellas cuyo modelo de

negocio se basa fundamentalmente en la web, que dependen del feedback de sus clientes para el desarrollo de nuevos productos o servicios, las orientadas a segmentos de merca-do muy específi cos, aquellas cuyos productos generan comunidades de usuarios.El weblog corporativo debe planearse en el contexto de la estrategia de co-

municación y marketing de la empre-sa. No sustituye, sino que más bien complementa al sitio web corporativo, y puede utilizarse para el logro de obje-tivos muy variados: reforzar o cambiar la imagen de marca, apoyar el lanza-miento de un nuevo producto, estruc-turar la comunicación externa, apoyar la realización de un evento, establecer una comunidad en línea con los públi-cos internos y externos. En todos los casos es necesario establecer unas reglas básicas sobre los blogs corpo-rativos, y también sobre la publicación de información corporativa en weblogs personales de empleados.

Los blogs viven de la libre expresión de ideas, por lo que un exceso de re-gulación los ahoga. Esto convierte la responsabilidad individual en único garante del buen uso del blog en un entorno profesional. Existen casos de despidos por usos abusivos de estas herramientas. Su implantación requie-

re una fuerte cul-tura corporativa y una gran visión es-tratégica por parte de la dirección de la empresa.

Pero también debe tomarse en cuenta, como bien señala Julio Alonso, de We-blogssl, “los blogs, bien usados, pue-den dotar de mayor

credibilidad y velocidad de difusión a una buena campaña de marketing. Pero el fondo, el producto y el mensaje, deben de ser buenos y llamar la atención. Si no es así, no funcionará. Las campañas de marketing apoyadas en blogs sin un pro-ducto potente detrás, no funcionan. Y los intentos de manipular o spamear a los blogs terminan con el anunciante/spam-mer desenmascarado”.

Cada día surgen nuevas variantes: videoblogs o vlogs, fotologs, audio-logs, moblog. Y cada día son más los sectores que recurren a las bitácoras como soporte de sus actividades: em-presas, instituciones, partidos políti-cos, profesionales, grupos de estudio o de trabajo y, sobre todo, medios de comunicación.

Si bien hasta no hace mucho tiempo todavía muchos analistas opinaban que estábamos frente a una “moda pasajera”, la realidad es que esta actividad se va asentando y madu-rando. Ello, tanto desde el punto de vista de las tecnologías sobre las que se sustenta, como de los usos y estrategias sobre las que se va de-sarrollando. Fenómenos como la re-ciente “indiscreción” de la máxima directiva de Google en España sobre un supuesto teléfono que desarrolla la compañía, se ha entendido como un tsunami a través de la Red por todo el mundo. Con una diferencia fundamental con casos anteriores: el eco de las declaraciones no fue-ron los medios de comunicación tra-dicionales, sino millones de páginas personales, blogs, que en tan sólo un día expandieron las declaracio-nes por toda la red.

Blog institucional Blog de empleados Blog de marca Blog de evento Blog de producto Blog de un proyecto Blog de un servicio Blog con el perfi l de

un empleado

NO TODOS LOS BLOGS SON IGUALES

Los blogs de empresa permiten a estas organizaciones expresarse con un lenguaje más cercano que el de la comunicación corporativa. Muchos altos directivos de empresas los utilizan para dirigirse a empleados y clientes.

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