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Social Media Plan
Barbara Peloso ‐ Curso de Community Manager y redes sociales
Social Media Plan
Barbara Peloso ‐ Curso de Community Manager y redes sociales
Parte 1
Introducción y modelo de negocio.Analítica.Las redes sociales.La web.
Introducción y modelo de negocio
Barbara Peloso ‐ Curso de Community Manager y redes sociales
Zara es una de las principales empresas de moda internacional.Pertenece a Inditex, uno de los mayores grupos de distribución del mundo.El cliente es el centro del particular modelo de negocio, que integra diseño,fabricación, distribución y venta, a través de una amplia red de tiendas propia.
Fuente: http://www.zara.com/es/es/empresa‐c11112.htm
Colecciones: mujer, hombre, niño, TFRCompetencia elegida: Mango Y H&M
Introducción y modelo de negocio
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Business model canvas de Zara
Partners
Logistica
Producción
Activities
Diseño y responder al mercado
Producción ágil
Value proposition
Diseño asequible
aspiración
Relationship
Escaparates (vitrina) edificios
Costumer segment
Personas a quienes les gusta la moda y poco dinero
Resources
Sistema de información
No stock
Sistema logístico
Channels
Tiendas + ecommerce
Cost structure
Diseño ventas ubicación TIC (sistema de información)
Revenue streams
Venta producto
Analítica – En la web
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Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara&cmpt=q
Analítica – En la web
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Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara&cmpt=q
Analítica – En la web
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Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara%2C%20mango%2C%20h%26m&cmpt=q
Comparación con la competencia
Analítica – En la web
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Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara%2C%20mango%2C%20h%26m&cmpt=q
Comparación con la competencia ‐Mango
Analítica – En la web
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Fuente: http://www.google.com/trends/explore#q=zara%2C%20mango%2C%20h%26m&cmpt=q
Comparación con la competencia – H&M
Analítica – En la web
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Fuentes:para Zara http://socialmention.com/search?q=zara&t=all
para Mango http://socialmention.com/search?t=all&q=mango&btnG=Searchpara H&M http://socialmention.com/search?t=all&q=H%26m&btnG=Search
Análisis semánticos en la web
‐ Strenght es la probabildad que tu marca sea hablada en las redes sociales. ‐ Sentiment es el ratio de menciones (positivas/negativas).‐ Passion es la medida de la probabilidad en la cual los usuarios sigan hablando de tu marca.‐ Reach es la medida de la gama de influenciadores
Analítica – En los foros
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Muchas preguntas sobre ubicación, tiendas, horarios, trabajo.→ Contestar por medio de enlaces en las redes sociales dedicadas a cada tema
Analítica – En los Blog
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Blogger de modahttp://devilwearszara.vogue.es/http://soyunachicazara.blogspot.com.es/http://asmmgz.com/midiariomaschic/2013/07/22/zara‐predice‐bye‐tacon‐fino‐hello‐tacon‐ancho/http://www.fashionassistance.net/2013/07/olivia‐palermo‐elige‐shorts‐de‐cuero.htmlhttp://www.divinasenace.com/sin‐categoria/seleccionadas‐street‐zaraPrensa on linehttp://www.elcorreogallego.es/galicia/ecg/ocho‐millones‐clientes‐diarios‐zara‐frente/idEdicion‐2013‐07‐17/idNoticia‐817396/Otro blogs/comunidadeshttp://mama‐a‐la‐ultima.blogs.crecerfeliz.es/2013/07/20/mango‐kids‐o‐zara‐kids/Celebritieshttp://www.mujerhoy.com/moda/que‐me‐pongo/copia‐look‐gisele‐bundchen‐camisa‐zara736220072013.htmlTendenciashttp://www.blogestiloymoda.es/2013/07/zara‐vintage.html
→ colaborar con las bloggers de moda para actividades de RRSS en las redes sociales (Twitter), generar contenidos, eventos
Fuente: Resultado de la primera página de GoogleCriterio de busqueda: palabra ZARA en Blogs: la web/entradas/qualquier fecha/ordenados por importancia
Analítica – Facebook
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Analítica – Twitter
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Analítica – Otras redes sociales
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Datos al 24.07.2013
Las redes sociales
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Facebook – ZARA https://www.facebook.com/ZaraTwitter – ZARA https://twitter.com/ZARAPinterest – ZARA http://pinterest.com/zaraofficial/YouTube – ZARA http://www.youtube.com/zaraGoogle+ ‐ ZARA https://plus.google.com/116675436664534119339/posts?hl=esFlickr – ZARA GLOBAL http://www.flickr.com/photos/zara_global/collections/Instagram – OFFICIAL ZARA http://instagram.com/officialzara
Las redes sociales
Las redes sociales
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Las redes y la competencia ‐Mango
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Las redes y la competencia ‐Mango
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Las redes y la competencia – H&M
Pinterest ‐ No official
Las redes y la competencia – H&M
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La web – www.zara.com
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La web – www.zara.com
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La web – www.zara.com
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La web – www.zara.com
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Pros:+ Posibilidad de interacción con las redes sociales en tienda on line y las secciones:Lookbook, People, Cities+ Sección generada por los usuarios (People)
Contras:• Los widget son poco visibles y faltan en la home page• Falta un blog
Mejorias:•Poner los widget en la barra de navegación lateral, más visibles para los usuarios•Creación de un blog de tendencias, con contenidos generados por Zara y por losusuarios•Disfrutar de la sección People para generar actividades en las redes•Ampliar la sección Cities con la creación de eventos, publicitados en las redes socialesy con la presencia de las bloggers de moda más influyentes
La web – www.zara.com
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Las redes sociales en la tienda on line
La web – www.zara.com
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Las redes sociales en la sección LookBook
La web – www.zara.com
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Las redes sociales en la sección People
La web – www.zara.com
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Las redes sociales en la sección Cities
La web de la competencia
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La estrategia social ya está muy bién puesta en evidencia en la web
www.mango.comConectado con las redes sociales en la tienda on lineFuerte orientación ocial, con secciones dedicadas en la barra de navegación –magazine, blog, TV
www.hm.comLlama la atención a su blog – H&M Life: rico de contenidos y enlaces a las redessocialesEnlaces a las redes sociales, contenidos emocionales también en los slides de la homepage
La web de la competencia ‐ www.mango.com
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La web de la competencia – www.hm.com
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Social Media Plan
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Parte 2
Objetivos en las redes sociales.Target y posicionamiento en las redes sociales.Estrategia en las redes sociales.
Objectivos en las redes sociales
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Objetivos en las redes sociales.
•Definir la presencia en las redes sociales y el uso de ellas como único medio decomunicación oficial tanto de marca como entre los consumidores.
•Relanzamiento de la web y de las secciones más orientadas a los contenidos más deimagen que de producto.
•Mejorar la imagen de la marca en las redes sociales en comparación con lacompetencia.
Target y posicionamento en las redes sociales
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Target y posicionamiento en las redes sociales.
Ser para las redes la misma Marca, que ofrece moda y tendencias a un precio medio‐bajo en las calles y para todos – hombres, mujeres, niños.
Estrategia en las redes sociales
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Estrategia en las redes sociales.
•Optimizar la presencia en las redes sociales a través del maximo engagement de losusuarios.
•La mayoría de los contenidos en la web se generan por los usuarios en las redessociales (UGC – User Generated Content).
•Asignar a cada red social una función definida para responder a la necesidad de UGC ya las necesidades de la red misma.
•Definir la comunicación y las actividades on line sin olvidar el medio de comunicaciónmás importante hasta ahora: las tiendas (aprovechar de actividades en las redes paratrade marketing).
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Parte 3
Plataformas.KPI principales.Protocolos.
Plataformas ‐ Blog
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Objectivos:•Mejorar el posicionamiento SEO.• Mejorar performance en la web.• Para recoger las informaciones/noticias de la marca (comunicado de prensa).
Estrategia:•Soporte para los usuarios en la creación de contenidos.•Narración (storytelling) de las actividades de la marca desarrolladas por los usuarios.• Aprovecharse de los influencer (bloggers de moda) http://labs.ebuzzing.es/top‐blogs/moda
Contenidos:•Post de tendencias.• Post de marca.•Post de blogger y usuarios.
Actividades:‐ Qué: creación de posts tanto por los bloggers como por los usuarios (descubrir talentos).• Cuándo: cada més.• Cómo: Zara elige un tema y postea el primer post, luego los posts nacen por las bloggers y/o por los usuarios. • Comunicación: twitter, facebook, blog.
Plataformas ‐ Facebook
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Objectivos:•Aumentar la interacción con los usuarios, el talking about y el engagement rate.• Promover las actividades en las otras redes sociales y la generación de los contenidos.• Aumentar la BBDD con la realización de acciones que impliquen conversión en la Web.
Estrategia:•Postear con más frecuencia y regularidad (cada día).• Diversificar los contenidos (copy, fotos, enlaces) y las temáticas de los post.
Contenidos:•Post de marca – colecciones.• Post de engagement – sección People y para buscar usuarios/blogger para el blog.•Post de productos/mkg y ventas.•Post de otras redes sociales – nuevos contenidos y actividades en YouTube, Pinterest, Instagram.
Plataformas ‐ Twitter
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Objectivos:• La red social más interactiva con los usuarios: rápido y directo.• La red social más local en una estrategia digital mundial.
Estrategia:‐ Servicio de atención al cliente 24/7 en el idioma de cada País.•Comunicación y información sobre las actividades de la empresa y los temas de más interés para los usuarios.• RRSS digitales con las bloggers de moda para post en el blog de marca (article mkg).
Contenidos:• Respuesta directa o con enlaces al servicio de atención al cliente en la web.• Informaciones de inauguración de nuevas tiendas/eventos en las tiendas y vacantes.• Actividades de ventas y marketing con calendario diferente por cada país (rebajas).• Tweet con las bloggers/influencer (seguir, menciones y RT).
Plataformas ‐ YouTube
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Objectivos:•Relanzamiento del canal a través de una presencia constante y planeada.
Estrategia:•Variedad de contenidos, también creados por usuarios.•User experience tanto de la marca como de los usuarios en eventos de la marca misma o de moda.
Contenidos:•Videos relacionados a las colecciones y a actividades de backstage para la realización de los contenidos de marca.• Video‐tutorials que interpreten las ropa must have de la temporada.• Videos de experiencias (para descubrir también talentos).
Plataformas ‐ Pinterest
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Objectivos:•La red social dedicada a la recolecta de los contenidos visuales e institucionales de la marca.
Estrategia/Contenidos:‐ Pestañas de inspiración sobre las tendencias.•Pestañas dedicadas a campañas y lookbook.•Pestañas de still life “must have” de cada colección.
Actividades:‐ Qué: creas el look que más te gusta y encuentralo en nuestras vitrinas.• Cuándo: 3 veces por temporada (mar‐abr‐maj/oct‐nov‐dic).• Cómo: desde la pestaña de still file “must have” crear un look, Zara los valorará y los tres mejores se utilizarán en las vitrinas de las tiendas (si se quiere, se puede regalar el look a las ganadoras o descuento).• Comunicación: email marketing de lookbook, web – sección lookbook (landing page newsletter), facebook.
Plataformas ‐ Instagram
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Objectivos:•La red social dedicada a los contenidos visuales creados por los usuarios y dedicada ainterpretación de la marca y de la tendencias.• La red social de la marca para estar más cerca a su comunidad de manera visual.
Estrategia/Contenidos:• Zara de día a día: fotos de momentos de los días en Zara (empresa/tiendas).• Zara en la calle: fotos de los usuarios que interpretan la marca y las ciudades con nuevasaperturas/los eventos en las tiendas.
Actividades:‐ Qué: Zara como la quieres tú.• Cuándo: 2 veces por temporada (feb‐jun/sep‐ene).• Cómo: sacar y subir fotos en Instagram sobre temas sugeridos por Zara para producción demateriales para las tiendas: shopping bags/POP posters.• Comunicación: facebook, blog.
KPI principales
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Blogs:Número de suscriptores / mes: 5 Número de comentarios / post: de 5 a 10
Facebook:Número de fans / mes: +5%Número de Personas hablando de esto / mes: + 0,5%Engagement rate mínimo deseado por mes: 1‐2%
Twitter:Número de seguidores / mes: +15%20% de retweets o mentions a nuestros tweets
Youtube:Número de visualizaciones media/ vídeo: 50.000Número de comentarios / vídeo: 50
Protocolos ‐ Comunicación
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Línea editorial
Tono: de tú a tú, cercano a los consumidores, amable.
Lenguaje: uso de palabras típica del mundo fashion conocidas para el público en general y uso de palabras clave
Contenido: relacionados con colecciones, RRSS digitales y eventos, actividades de mkg y ventas, actividades sociales
Estilo: negritas, cursivas y subrayados para posicionamientos SEO.
Idioma: inglés para manejar una estrategia mundial. Única red que “habla” con todos los idiomas de los paises es Twitter.
* Zara es una marca que empieza a comunicar con sus consumidores, nunca lo ha hecho antes
Protocolos ‐ GestiónQuiénPara cada tipo de comunicación, habrá un referente por cada departamento que secomprometerá a dar la información requerida por el CM para responder a una duda o a unacrítica.Comunicaciones y referentes:‐ Atención al cliente/servicios: departamento de ventas‐ Servicios en las tiendas: departamento de ventas• Vacantes: departamento de recursos humanos
CómoEl compromiso de respuesta de los indicados será en un plazo no superior a 24 horas desde lafecha y hora marcada en el email del CM.
TimingRespuesta en un tiempo no superior a 24 horas a los comentarios, dudas y críticas en los blogs.Twitter: para el servicio de atención a los consumidores, el departamento de marketing realizará,en colaboración con los departamentos de ventas, de producto y de recursos humanos, unmanual de FAQ para una respuesta más tempestiva.Facebook: interacción con los usuarios en menos de 30 minutos.
Plan de dominiosSe registrarán los dominios oficiales de Zara tanto para la web como para las redes sociales.Se identificarán todos los materiales cargados debidamente con nombres de archivos quecontengan la marca y alguna keyword para facilitar el posicionamiento en SEO.
Protocolos ‐ Gestión
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Normativas
En los perfiles sociales y foros bajo el control de la marca, deberán constar unas bases de uso ybuenas maneras para poder justificar la retirada de comentarios o privilegios a un usuario porinfringir éstos.Cuando un usuario no cumpla estos requisitos básicos de conducta, se le advertirá públicamentepara poner en conocimiento de todos los usuarios del caso concreto. En caso de reincidencia se lequitarán los accesos y los comentarios aludidos.Las críticas formuladas bajo las normas de la educación y de manera constructiva no se eliminarány se agradecerán por la oportunidad de mejora que suponen para la marca.De esta manera definimos las siguientes normas:‐ No se permitirán comentarios ofensivos que descalifiquen a otros usuarios o entidades.‐ No se permitirán el uso de palabras malsonantes, insultos ni comparaciones humillantes.‐ No se permitirán comentarios racistas, xenófobos.‐ Cualquier otro supuesto que salga de lo comprendido por el uso normal usando el sentidocomún.‐ Usos comerciales o promocionales no notificados ni permitidos dentro de nuestrasplataformas.
Protocolos ‐ Crisis
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Como normas generales, para los casos de crisis se seguirán las siguientes pautas:
•Responder de manera trnasparente, proactiva y positiva, no mentir•Facilitar información: que las fuentes de la empresa estén disponibles•Mostrar empatía con los afectados por el problema•Establecer canales de comunicación directa y publica con los afectados•Compartir información con otras entidades implicadas•Mantener informados a los departamentos relacionados con la crisis
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Parte 4
Monitorización.
Monitorización
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Para medir la web: Google Analytics
Para medir internet: SocialmentionGoogle TrendsGoogle Alerts
Para medir las redes principales:Facebook: Facebook Insights, LikealyzerTweeter: Tweeter Insights, Twitonomy
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Parte 5
Timing y contenidos.Calendario.
Timing y contenidos
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El social media plan se planifica por cada temporada (seis meses). Primavera/Verano: febrero – julioOtoño/Invierno: agosto – enero
Timing y contenidos.Blog: mínimo 1 post por semana sobre el tema del mes, además que los otros contenidos.Posts: 1 creado por la marca (lanzamiento del tema), 1 por la blogger que colabora durante el mes, 2 por usuarios elegidos por la marca y la blogger (si no hay participación por los usuarios serán la marca o la blogger a postear).
Facebook:Plan editorial semanal 6/7 – Mínimo 1 vez al día. 1 post de imagen (Colecciones, LookBook, TFR)1/2 post de la web (People!, Cities, Blog)1/2 post de producto – basado en las ventas de la tienda online.1/2 post de la redes (nuevos contenidos, actividades en Pinterest, Instagram, YouTube)
Twitter:Mínimo 2 veces al día, además que los servicios para el consumidor.Tuit por día: 1 tweet de la web (People!, Cities, Blog), 1 tweet de la redes (nuevos contenidos, actividades en Pinterest, Instagram, YouTube).
Timing y contenidos.
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YouTube:Mínimo 1 video al mes.6 videos cada temporada: 1 backstage campaña, 1 campaña, 1 tutoría/usuarios, 3 Colección (hombres, mujeres, niños).
Pinterest:Mínimo 3 pestañas por semana (Colecciones, TFR).Cada mes: 1 tendencia, 1 must have, 1 LookBook.
Instagram:Mínimo 1 foto por día.1 # por mes + # eventos en la tienda (Cities).
Calendario
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Gracias