balance sector automoción 2015
TRANSCRIPT
Rueda de Prensa Automoción © TNS 2016
Rueda de Prensa Automoción
Rueda de Prensa Automoción
Nuestro estudio
Monitor continuo de la actividad promocional del sector del automóvil en Europa
Estimación beneficio medio del automovilista en la compra de un coche nuevo
3
Rueda de Prensa Automoción
¿Cómo se lee este gráfico?El automovilista español se benefició de una media de 4.368€ por coche en 2015
Alemania
Francia
Gran Bretaña
Italia
España
Euro 5
2,5382,633
2,8192,777
4,3682,854
España continúa siendo el mercado comercialmente más agresivo, con descuentos un 53% superiores a los de la media europea
Fuente:
€ beneficio cliente +53%
España: Incluye Plan Pive
11%
18%
13%
10%
11%
9%
% de beneficiosobre precio de lista
4
Rueda de Prensa Automoción
2,5382,6332,8192,7774.368
2,854
Alemania, el país que más incrementa su esfuerzo promocional respecto a 2014. En España el beneficio cliente se mantiene prácticamente idéntico al de 2014
+170 €
-9 €+13 €
+160 €+4 €
+329 €
Fuente: España: Incluye Plan Pive
Incremento del beneficio medio promocional respecto a 2014
2014 2015
5
Rueda de Prensa Automoción
El descuento directo en precio es la promoción predominante en los 5 principales mercados europeos
Fuente: España: Incluye Plan Pive
51%
52%
76%
94%
86%
31%
41%
16%
15%
6%
9%
5%
Descuento directo+soporte concesión Financiación Producto Extensión garantía
España
Francia
Italia
Gran Bretaña
Alemania
6
Rueda de Prensa Automoción
7
Rueda de Prensa Automoción
4246
52
45 46
52
61
38
44
5154
57
Las matriculaciones de turismos han superado el millón de unidades en 2015 un 21% más que en 2014
Fuente: y MSI
4.4
4.5
4.44.5
4.24.4
Matriculaciones a Particulares en miles
Beneficio promocional en miles
2014
La confianza del consumidor y el Plan PIVE8, junto con el esfuerzo de las marcas para seguir ofreciendo las mejores condiciones de compra, han contribuido claramente a este crecimiento que ya se observó en 2014
2015
8
Rueda de Prensa Automoción
En 2016 se prevé que la actividad promocional se modere
2011 2012 2013 2014 2015
+540€+687€
+275€ -9€
En 2015 se rompe la tendencia de crecimiento del beneficio promocional observada desde 2011
Evolución del beneficio promocional medioFuente:
9
Rueda de Prensa Automoción
jj j j
El beneficio promocional medio en % sobre el precio de lista del vehículo se ha estabilizado en 2015
Fuente:
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T42012 2013 2014 2015
13%
17% 18%
19%19% 19%
17%
¿Cómo se lee este gráfico?En España en 2015, al igual que en 2014, las promociones ofrecidas se sitúan de media en un 18% del precio de lista del vehículo.
Media: 18%
10
Rueda de Prensa Automoción
56
50
50
49
48
55
53
50
47
42
Precio
Características Técnicas
Promociones vigentes
Nivel Equipamiento estándar
Seguridad
Las Características Técnicas y la Seguridad quitan el protagonismo al Precio como argumentos de venta
Fuente:
% de uso del argumento de venta2014 2015
Fuente: 3.000 visitas misteriosas realizadas en 2014 y 1.500 en 2015
11
Rueda de Prensa Automoción
Opel se mantiene como la marca que ofrece mayores niveles de beneficio en 2015
Fuente:
4,368 €4,626 €4,719 €4,920 €5,126 €5,134 €5,351 €
5,817 € 26%25%25%23%24%21%21%18%
Beneficio promocional medio 2015 en € % sobre precio de lista
Media mercado
Las marcas con mayor nivel de beneficio se mantienen respecto a 2014, con algunas variaciones en el ranking
12
Rueda de Prensa Automoción
El esfuerzo promocional de las marcas premium es menor que el de las marcas generalistas
Fuente:
3,555 €
2,244 €
3,123 €
3,638 €
4,432 €
6,572 € 13%
12%
9%
8%
6%
9%
Beneficio promocional medio marcas premium 2015 en € % sobre precio de lista
Media marcas Premium
30%
27%
25%
Cuotas De mercado
13
Rueda de Prensa Automoción
En conclusión…
El mercado español es el mercado más agresivo dentro del Euro5 con niveles de descuento un 50% superiores a los de la media europea (un 40% si no contemplamos la participación gubernamental en el plan PIVE)
La confianza del consumidor, el plan PIVE8 y la persistente inversión en promociones de las marcas, han favorecido a mantener el fuerte crecimiento de las matriculaciones también en 2015
En 2015 se rompe la tendencia de crecimiento del beneficio promocional observada desde 2011
‘11
‘16‘15
14
Rueda de Prensa Automoción
En conclusión…
Opel es la marca que está ofreciendo mayores beneficios promocionales a sus clientes, por encima del 25% sobre el precio de lista
En 2016, se prevé que la actividad promocional se modere, debido a la finalización del plan PIVE, y a la percepción de que los datos de matriculaciones seguirán en tendencia positiva
Previsible incremento de las promociones ligadas a campañas de financiación, no tanto por el ofrecimiento de tipos bajos sino por el ofrecimiento de descuentos y servicios de posventa asociados a la financiación
15
Rueda de Prensa Automoción © TNS 2016
Rueda de Prensa Automoción
Nuestro estudio: Connected LifeUna visión global de cómo acceden y se conectan los consumidores conectados con los medios y las marcas
60.500 consumidores50 mercados
17
Rueda de Prensa Automoción
Ya hay más países centrados en el móvil que en el PC
Hong Kong
Singapur
Países sólo móvil
Países Multidispositivo centrados en el móvil
Países Multidispositivo centrados en el PC2014
18
Rueda de Prensa Automoción
Hong Kong
Singapur
Ya hay más países centrados en el móvil que en el PCPaíses sólo móvil
Países Multidispositivo centrados en el móvil
Países Multidispositivo centrados en el PC2015
Tiempo dedicado a dispositivos (horas al día)
2.1
0.8
2.3 5,2 horas
19
Rueda de Prensa Automoción
93%75%
63% 57%
82%
28% 25%8% 6% 3%
España: uno de los parques tecnológicos más ricos del mundo
Ranking de penetración dispositivos y servicios digitales en España (%)
Dispositivos digitales Dispositivos y servicios relacionados con audiovisuales
Wearables
Smartphone Portátil Sobremesa Tablet Televisor Smart TV TV de pago / cable
Streaming online / de
pago
Smartwatch Fitness Band
20
Rueda de Prensa Automoción
Las actividades que más realizamos en Internet
Para ver contenidos audiovisuales ya usamos por igual el televisor y los dispositivos digitales
Los internautas dedican casi 2h diarias a conectarse a Redes Sociales, sobre todo a través del móvil
Mensajería Instantánea
Redes Sociales
Video Online
La única actividad digital que ha crecido respecto a 2014
4456
% Tiempo
Video / TV online
Televisor
Mailing
Su uso decrece con respecto a 2014 6 puntos
+10 puntos
21
Rueda de Prensa Automoción
El sector de automoción debe adaptarse a la nueva era digital
Cómo generar compromiso hacia
la marca
Cómo atender al cliente a través de los nuevos
canales digitales
Cómo conectar en el proceso de
compra
22
Rueda de Prensa Automoción
El sector de automoción debe adaptarse a la nueva era digital
Cómo generar compromiso hacia
la marca
Cómo atender al cliente a través de los nuevos
canales digitales
Cómo conectar en el proceso de
compra
23
Rueda de Prensa Automoción
Automoción, un sector atractivo para el consumidor conectado: 3 de cada 10 compradores de coches quieren relacionarse con las marcas por Internet
Nivel de atracción de la categoría entre compradores %
5835
14Viajes … … Automoción … … … … … … Bebidas
alcohólicas
Mayor atracción Menor atracción
Automoción es la única categoría que ha crecido en interés y compromiso desde el año pasado
24
Rueda de Prensa Automoción
Los compradores más jóvenes (18– 34) son los que más desean contactar con las marcas de Automoción a través de Internet
España 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54
35 40 39 3419
4 de cada 10 compradores jóvenes desean contactar con las marcas de automoción online
25
Rueda de Prensa Automoción
1 Web de marca
2 Facebook
3 Blogs y Foros
4 Youtube
5 Twitter
1 Facebook
2 Email
3 Web de marca
4 Youtube
5 Blogs y Foros
Las plataformas que usan las marcas para generar compromiso no son las que prefieren los consumidores que se relacionan con ellas
Plataformas usadas para contactar con las
marcas
Plataformas preferidas para contactar con las
marcas
X
X
26
Rueda de Prensa Automoción
¿Qué tipo de contenidos buscan los automovilistas?
En general busca contenido funcional (precios, atención al cliente, ahorro de tiempo y dinero…) pero destaca frente a otros sectores la búsqueda de contenido que…
Ensalzan el valor de la marca
Sirven para impresionar a otros
Pueden compartir con otros
27
Rueda de Prensa Automoción
El sector de automoción debe adaptarse a la nueva era digital
Cómo generar compromiso hacia
la marca
Cómo atender al cliente a través de los nuevos
canales digitales
Cómo conectar en el proceso de
compra
28
Rueda de Prensa Automoción
Auto es la categoría que más se investiga antes de la compra
Búsqueda antes de comprar No buscó Buscó información
Automoción … … Servicios financieros … … Productos de
Higiene
Categorías en las que se investiga más antes de comprar
29
Rueda de Prensa Automoción
Automoción es la categoría con mayor porcentaje de usuarios abiertos a diferentes marcas: la mayoría no tiene una marca definitiva
% de usuarios abiertos a cambio de marca vs. % con marca decidida antes de comprar
Automoción … … Servicios financieros … … Baby Care
Categorías en las que se está más abierto a diferentes marcas
+ -
30
Rueda de Prensa Automoción
En las renovaciones de vehículos, estamos más abiertos en la elección de la marca que cuando compramos nuestro primer vehículo
Primera compraRenovación
1º
+ -Tipos de compra en las que está más abierto a diferentes marcas
31
Rueda de Prensa Automoción
Los puntos de contacto online son fundamentales cuando buscamos información fuera del concesionario
Proceso de búsqueda de informaciónSector Automoción en España
9 de cada 10 buscan información fuera del concesionario
40% Habla con el personal del concesionario
30% Comprueba precios en la tienda
8 de cada 10 buscan información dentro del concesionario
38% Usa buscadores
37% Busca precios online
30% Busca en la web de la marca
1 de cada 4 búsquedas fuera del concesionario son conversaciones con
nuestros familiares y amigos
32
Rueda de Prensa Automoción
El proceso de búsqueda de información difiere según se trate de la primera vez que compramos o si es una renovación
Cuando se compra un coche por primera vez se realizan más búsquedas fuera del concesionario, especialmente en buscadores y listados de precios online
Cuando se renueva un vehículo se le da más importancia a la investigación en tienda, principalmente a hablar con el vendedor. También se comparan precios online, se usan buscadores y la web de marca
94% Fuera del concesionario
1º
83% Dentro del concesionario
86% Fuera del concesionario
86% Dentro del concesionario
Comprobar precios online
Motores de búsqueda
Reviews de usuarios
Hablar personal concesionario
Comprobar precios online
Motores de búsqueda
Primera compra Renovación
33
Rueda de Prensa Automoción
El sector de automoción debe adaptarse a la nueva era digital
Cómo generar compromiso hacia
la marca
Cómo atender al cliente a través de los nuevos
canales digitales
Cómo conectar en el proceso de
compra
34
Rueda de Prensa Automoción
Surgen nuevos canales digitales de atención al cliente usados de manera desigual por cada sector
Nuevos canales digitalesTwitter u otras redes sociales y App móvil
Canales digitales tradicionalesCorreo electrónico yweb corporativa
Canales no digitalesAtención telefónica o punto de venta
Canales utilizados en atención al cliente
Airline
Bank
Mobile operator
25
16
15
50
31
23
25
53
62
Líneas aéreas
Banca
Telefonía Móvil
35
Rueda de Prensa Automoción
La tendencia es digital: el email es el canal más usado para contactar con una línea aérea, si bien el preferido serían las RRSS y mensajería instantánea
Hotline Email Redes sociales y mensajería
App móvil
24% 29%21%
9%
41% 43% 49%
28%
Uso y preferencia de canales en líneas aéreas. España.
Developed markets
Canal preferidoCanal usado
España
Líneas aéreas
36
Rueda de Prensa Automoción
Los consumidores desean usar más canales y el reto para la marcas es que la información en todos ellos sea consistente
1,6
Uso y preferencia de canales en líneas aéreas. España.
Número de canales usados actualmente
Número de canales que se desea usar en el futuro
GlobalSur y Este de
Europa España
3,8 4,3 4,41,7 1,6
Líneas aéreas
37
Rueda de Prensa Automoción
Conclusiones
Generar compromiso
hacia la marca
Atender al cliente a través de los nuevos
canales digitales
Conectar con el automovilista
en el proceso de compra
Los nuevos canales digitales se empiezan a consolidar en ciertos sectores y la experiencia puede ser una referencia para el sector de Automoción
Los consumidores desean usar más canales y el reto para la marcas es que la información en todos ellos sea consistente
Existe una gran oportunidad para las marcas de Automoción de generar compromiso con sus clientes a través de Internet
Deben apoyarse en las plataformas que desean sus consumidores y generar contenidos que cubran sus necesidades funcionales y emocionales
Internet es un medio clave en el proceso de compra: la adquisición de un coche es la que compra que más se investiga de forma online antes de comprar y es el sector en el que los compradores más abiertos están al cambio al renovar su coches.
Contar con una estrategia digital eficaz es clave para las marcas
38
Rueda de Prensa Automoción © TNS 2016
Rueda de Prensa Automoción
Nuestro estudio: Connected Car
El objetivo del estudio es conocer la experiencia de los automovilistas con los servicios de conectividad de sus vehículos.
Target: Automovilistas que han comprado un coche con funciones de conectividad en los últimos 18 meses en: UK España Francia Alemania Holanda Italia Nordics (Noruega, Suecia y Finlandia)
40
Rueda de Prensa Automoción
Un coche conectado…
Mantenimiento Actualización en
la nube Diagnóstico en
remoto Alertas de
mantenimiento Informe salud
del vehículo
Conexión y apps Wi-fi Redes sociales Música en
streaming Mensajería sms Apps
Información para la conducción
Información de aparcamiento
Tráfico Puntos de
interés Localizador del
coche
Protección Llamada de
emergencia Llamada en
caso de avería
Vehículo eléctrico Servicios de
e-movilidad E-Remote Gestión de la
batería
Confort Control remoto Diario de viaje Preacondiciona-
miento Encendido en
remoto Estado del
vehículo
Estilo de conducción Aparcamiento
inteligente Eco-Drive
Seguridad Alerta por robo Alerta de
seguridad
41
Rueda de Prensa Automoción
Preguntamos a propietarios de coches conectados en España si tenían uno y…
80%Mi coche tiene funciones
de conectividad
12%Mi coche no tiene funciones
de conectividad
8%No sé si mi coche tiene
funciones de conectividad
Fuente: Connected Car (TNS). Base total encuestados.
En Europa menos aún…
61%Mi coche tiene funciones
de conectividad
24%Mi coche no tiene funciones
de conectividad
15%No sé si mi coche tiene
funciones de conectividad
2 de cada 10 propietarios de un coche conectado no saben que su vehículo tiene funciones de conectividad
42
Rueda de Prensa Automoción
16
3231
21
Un 16% de los propietarios de vehículos conectados afirma que no se le mostraron las funciones de conectividad en el proceso de compra
España (%)
La razón principal de la compra
Una de las principales razones de compra Contribuyó de algún modo en la elección
No tuvo efecto en la elección
En el concesionario…(España)
No les mostraron las funciones de conectividad ni en la exposición, ni en la prueba de conducción. ¡Oportunidad perdida!
16%
Fuente: Connected Car (TNS). Base total encuestados.
43
Rueda de Prensa Automoción
La falta de familiaridad con los servicios es la principal razón para no usar las funciones de conectividadPor qué razones no utiliza las funciones de conectividad(Top 3 (%) – España)
1316
31
Los precios son demasiado altos para lo que ofrecen
Seguridad (demasiada distracción)
Falta de familiaridad con los servicios
Top 3 (%) – Europa)
1315
21Falta de familiaridad con los servicios
No me interesa este tipo de tecnología
Costes: es un servicio de pago
Fuente: Connected Car (TNS). Base no utilizan funcionalidad.
El 28% de los propietarios de vehículos conectados en España no utiliza las funciones de conectividad de su coche
44
Rueda de Prensa Automoción
Las opciones de Información para la Conducción y Conexión y Apps son las que más atraen hacia la compra¿Qué funciones de conectividad fueron relevantes a la hora de comprar el vehículo?(Top 5 (%) – España)
57 53
23 23 15
Información para la conducción
Conexión y apps Estiloconducción
Confort Protección
Fuente: Connected Car (TNS). Base total encuestados.
45
Rueda de Prensa Automoción
8 de cada 10 usuarios renovarían la suscripción a los servicios de conectividad de su coche
31
49
15
Volvería a renovar o registrarse para seguir utilizando las funciones de conectividadEspaña (%)
Sí, sin dudarlo
Probablemente sí Solo para algunas funciones
No renovaría o registraría
¿Cómo lo haría?Top 3 - España
40%Internet
30%Concesionario
19%Email
Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.
46
Rueda de Prensa Automoción
2 de cada 10 han solicitado soporte post-venta para las funciones de conectividad de su vehículo
78
1111
Contacto con el servicio técnicoEspaña (%)
No
Sí, una sola vez Sí, varias veces
¿Dónde solicitó la asistencia?Top 3 - España
33%Al fabricante
30%Al concesionario (presencial, por correo electrónico, Internet,…)
30%Centro atención telefónica50%
en EuropaFuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.
47
Rueda de Prensa Automoción
Los usuarios de los servicios de conectividad valoran positivamente su experiencia, motivado principalmente por la facilidad de uso
32
42
20
Valoración experiencia usuarioEspaña (%)
Excelente
Muy buena Buena
Regular
Mala
Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones de conectividad.
48
Rueda de Prensa Automoción
Las funciones de conectividad tienen un impacto positivo en un 63% de los usuarios de coches conectados
63% 49%
Fuente: Connected Car (TNS). Base usuarios funciones conectividad.
España
Teniendo en cuenta su experiencia con las funciones de conectividad. ¿Cómo evalúa el impacto que estas funciones tuvieron en su vida?
Europa
49
Rueda de Prensa Automoción
Conclusiones
La oferta de coches conectados está cada vez más presente en el mercado, sin embargo se trata de prestaciones en las que existe aún un nivel de desconocimiento relevante
Las funciones de conectividad no son un driver de compra fundamental, pero sí influyen en la decisión de compra del vehículo. El concesionario debe tener una actitud activa a la hora de mostrar estas funcionalidades
50
Rueda de Prensa Automoción
Conclusiones
Los servicios de conectividad más relevantes para los usuarios son los relacionados con Internet y apps y las funciones de Información para la conducción
Con las nuevas funcionalidades de conectividad se abre un reto para las marcas y las Redes de Concesionarios no sólo desde el lado de la venta, sino también desde el lado de la postventa y la asistencia. Además de satisfacer nuevas necesidades de los automovilistas, este tipo de nuevos servicios pueden constituirse como un elemento importante que trabaje para la fidelización de los clientes
51
Rueda de Prensa Automoción © TNS 2016