AUDIENCIAS Y PERFILESMARTHA VICENTE CASTRO

Introducción teórica y práctica en comunicación

política

Audiencia como concepto flexible y cambiante

El desarrollo de los medios masivos de comunicación ha ido de la mano con la investigación destinada a conocer a los receptores de los mensajes emitidos por los medios, proceso que ha transitado a lo largo del tiempo por varias concepciones, desde una percepción de la audiencia como masa (acrítica, pasiva) hasta una visión más activa y contextualizada por su entorno social específico. Así se pasa de las teorías de efectos, donde los medios influencian en la vida de las personas, hasta las teorías de las mediaciones y las audiencias críticas, donde los receptores son activos e interpretan los contenidos simbólicos de los mensajes en contextos culturales.

Multitud: grupo considerable de personas que se conforman momentáneamente alrededor de un evento o acontecimiento. Es provisional, comparten una emoción pero no una estructura ni un orden que los organice. Ejemplo: los asistentes a un concierto, un mitin, un partido de futbol o una procesión religiosa. (H. Blummer; D. Mc Quail).

Masa: fines S. XVIII, masa como muchedumbre, de manera peyorativa para referirse a las clases populares como incultas, primeros receptores de los medios masivos como la prensa y luego el cine, la radio y la TV. Se trata de una masa manipulable e influenciable por los medios (estudios de la escuela americana de los años 40), sin identidad ni organización, heterogénea pero tratada de manera uniforme con productos mediáticos estándar. Las diferencias personales desaparecen. Son las teorías del modelo de efectos, de usos y gratificaciones. (P. Lazarsfeld; E. Katz; Laswel; D. Mc Quail)

Algunos conceptos de audiencia

Público: como agrupación social existente que comparte características sociales, culturales, políticas, de clase, etc. A diferencia de las masas, los públicos buscan productos mediáticos en función de su interés; tienen intereses comunes y suelen responder de manera más activa a lo que les ofrecen los medios. Pero no están estructurados ni interactúan entre sí. No se conocen. Se constituye a partir de lo que ofertan los medios. (D. Mc Quail, 2001; J. Lull 1997).

Audiencia-mercado: como consumidores, reales y potenciales, de productos mediáticos. No hay conciencia de pertenencia ni de identidad; sólo interesan los comportamientos individuales. Son los targets de los estudios de mercado y publicidad.

Audiencias críticas o activas: concepto de los estudios culturales ingleses (70s) que se contrapone al concepto americano de masa para entender la recepción de los mensajes de los medios como un proceso activo, crítico y socialmente diferenciado de los receptores a partir de sus repertorios culturales, sociales o sistemas de creencias. (S. Hall, D. Morley, J.B. Thompson). Aquí también se encuentran la teoría de las mediaciones (J. Martín Barbero; G. Orozco) y del consumo cultural (J. Galindo; N. Garcia Canclini) que surgen en América Latina desde los ochenta.

Las audiencias según la teoría de las mediaciones

Receptores como sujetos sociales que forman parte de distintas comunidades de apropiación o de referencia (como la familia, escuela, pares, etc.) donde se construye el significado primero de los mensajes. Los mensajes son socializados por los receptores en otros ámbitos de acción donde el mensaje es re-semantizado. Son las comunidades de interpretación.

Según el tipo de audiencia variarán las comunidades de apropiación y de interpretación.

Conociendo a nuestra audiencia

Lo primero es conocer quién es nuestro interlocutor o interlocutores (Ejemplo: el ciudadano, usuario, elector, partidario, beneficiario, autoridad, etc.). Darle una identidad (características, valores, actitudes, comportamientos, usos, etc. Es responder a la pregunta ¿qué sentido imprime sus vidas?

Luego saber dónde y cómo se informa, a qué medios le otorga credibilidad (con instrumentos como el mapa de medios, diagnóstico comunicativo).

Es pasar de un público potencial a una audiencia viva que muestre sus necesidades y a partir de ahí, producir el servicio o propuesta, de acuerdo a los recursos que se tienen.

Para ello se aplican técnicas de investigación social cualitativas y cuantitativas.

Segmentación de públicos según…

Públicos Objetivo

Comunicación organizacional

•Equipo de campaña•Estructura partidaria nacional/local•Voluntarios•Promotores del voto•Dirigencia central

•Fomentar lealtad•Compartir objetivos estratégicos•Diseñar estrategia

Comunicación mercadotécnica

•Simpatizantes•Posibles electores•Electores indecisos•Electores objetivo•Donadores de recursos

•Que nos den su voto•Que aporten recursos

Comunicación institucional

•Autoridades•Medios de comunicación•Líderes de opinión•Líderes sociales•Organizaciones políticas y sociales•Organizaciones internacionales

•Generar redes de apoyo•Generar buena imagen pública

Segmentación del votante según …Mercado de voto

Datos socio-demográficos

Participación electoral

Grado de fidelidad al partido

Decisión frente al voto

Motivación del voto

Fieles Nuevos votantes

Votantes Fijos Decididos Voto útil (para el partido)

Adquiridos Voto castigo

Frágiles (indecisos pero

con predisposición)

Mujeres Abstencionistas

Cambiantes Indecisos Efecto voto a ganador

(bandwagon)

Potenciales (indecisos)

Ancianos Efecto voto al más

victimizadounderdog

Lejanos (hostiles u opositores)

Independientes Voto por las ventajas (qué

gano)

Virginia García Beaudoux y otros, Comunicación política y campañas electorales, GEDISA, Barcelona, 2005.

Matríz comunicativa (caso Plan de comunicaciones provincial en San Martín)

Objetivo comunicativo

Público objetivo Mensajes clave Medios y/o estrategias

Generar condiciones de diálogo, participación activa y compromiso entre actores sociales, económicos y políticos para la formulación del Plan de Desarrollo local

•Actores sociales, económicos y políticos y líderes de opinión

•Ciudadanía en general

•Todos son importantes y deben participar

•Conocer nuestros problemas

•Producción de información•Incidencia en el debate público•Alianzas

•Movilización ciudadana

Mensajes con intencionalidades comunicativas distintas

Spot Kennedy 1960 http://www.youtube.com/watch?v=7DoUiNxh6_0&feature=endscreen

Spot Daisy 1964http://www.youtube.com/watch?

v=J5Ot48CSVCE&feature=player_embedded; Plebiscito Chile, 1989http://www.youtube.com/watch?v=H3Jph-

eMjX8

Mensajes para múltiples audiencias…

Mensajes políticos:

Barack Obama 2008 http://www.youtube.com/watch?v=0fd-MVU4vtU

Ollanta Humala 2011http://www.youtube.com/watch?v=xfJCEThSrCM&feature=relmfu

Enrique Peña Nieto 2012.http://www.youtube.com/watch?v=Aob7kwQETtg&feature=related

Mensajes sociales:http://www.youtube.com/watch?v=q8jW3R8hjlQ&feature=related

- Comunidad local/vecindadhttp://www.youtube.com/watch?v=K7tn3ueMZn8&feature=related

- Medio ambientehttp://www.youtube.com/watch?v=vWXWpGVd2kE&feature=related