Arquitectura de marca/extensión de marca

BibliografíaLo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding.

Mariotti, JohnBrand leadership, Aaker A, David y Joachimsthaler, Erich

Compilado por: Patricia Castañeda N.

Definición

• Organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas.

• Para empezar son posibles dos relaciones:

marcas respaldadoras y submarcas

• El respaldo de una marca establecida da

credibilidad y sustancia a la oferta.

• Generalmente

representan a la organización más

que a productos ya que asociaciones como innovación, liderazgo y

confiabilidad resultan de una fuerte identidad corporativa.

Res

pald

ador

as

• Están conectadas a la marca madre• Marca madre= marca paraguas o grupo• Su uso es extender la marca madre a un

segmento nuevo y significativo.• Un tipo de submarca son las descriptoras

de explican lo que ofrece el productos.

Submarcas

• Hay diferentes formas de extender la marca, construyendo una nueva o extendiéndola/ vinculándola.

• El vínculo entre ellas es el espectro de relación y existen 3 tipos diferentes:

1. Casa de marcas2. Marcas respaldadas3. Casa con marcas• De estas relaciones parten muchas más

mezclas

Casa de marcas

• Cada marca individual maximiza su impacto en el mercado

• Facilita el posicionamiento de beneficios funcionales y el servicio a nichos de mercado.

Marcas respaldadas• La marca respaldadora da la seguridad que la

marca respaldada cumplirá su promesa de calidad y rendimiento, etc.

• El respaldo es como un guiño al consumidor.• El mejor respaldo proviene de una

organización con credibilidad en su clase de productos.

• Es útil.

Casa con marcas

• Marca madre es la conductora mientras las submarcas son descriptivas.

• Cuando la marca madre desfallece o titubea todas las submarcas descriptivas también.

• Los recursos humanos y los asociados con comunicación se beneficias con mayor claridad y enfoque.