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1
INTRODUCCIÓN
La historia de la Organización MAC está ligada a una etapa
específica del desarrollo económico, el paso paulatino de la
empresa al gran conglomerado económico, representado en
este caso por un conjunto de actividades que cubren la
fabricación de baterías como el pilar fundamental, y otros tales
como, la distribución de vehículos automotores, su atención
mecánica y eléctrica hacen que MAC S.A., obtenga la
certificación ICONTEC para las baterías plomo – ácido
incrementando la confianza de los consumidores en estos
productos, los cuales son garantizados a través del aval de
calidad otorgado pro este Instituto con el objeto de adecuar el
sistema de calidad a los lineamientos internacionales de la ISO y
seguir ostentando el sello de calidad ICONTEC.
Con este objetivo se determinó establecer los requisitos del
sistema de calidad de las baterías con la norma técnica gracias
a los ajustes realizados al sistema de calidad y a la
incorporación de nuevos elementos, se logró la continuidad del
uso del sello, se adecuó el sistema al modelo ISO 9002 y se
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obtuvo el premio al mejor proveedor de la General Motors
Corporation.
Pasado el tiempo se inició el proceso de adecuación e
implementación del sistema de calidad QS 9000 basado en la
norma ISO 9002. Adicionalmente se iniciaron operaciones con
Ford Motor Venezuela, y se logró desarrollar un plan de calidad
que le permitió a MAC obtener la certificación de calidad Q101.
En la actualidad MAC S.A., están en la recta final del programa
para la adopción del sistema de calidad QS 9000. Todo esto se
convierte en un proceso proyectado para lograr alcanzar la
certificación en lo relacionado con la Gestión Ambiental de
acuerdo a la norma ISO 14000.
MAC trabaja con programas de capacitación y de mejora
continua para alcanzar la gestión del control total de la calidad
en el año 2003.
Su posicionamiento como marca ante compradores y
distribuidores era, no obstante, medio bajo, lo que se traducía en
3
un reducido nivel de notoriedad espontánea por lo que el motivo
de este estudio de posicionamiento es imponer el cambio en la
imagen de marca ante distribuidores y usuarios para
posicionarla como sólida y de una generación más avanzada con
productos de primera línea en tecnología y diseño apetecibles
por el usuario.
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1.1 ANTECEDENTES
1.1.1 ANTECEDENTES HISTORICOS
El consumidor contemporáneo gracias a un competitivo y
agresivo mercado saturado de ofertas y alternativas de una
índole muy variada de la facultad de elegir y seleccionar sus
productos de consumo, los que deberán satisfacer sus
expectativas y exigencias para captar las preferencias, es
necesario comprender su conducta con profundidad y pretender
mejorar su nivel de vida con productos y servicios que tengan
cualidades superiores a las de la competencia con los menores
costos. Esta investigación ratifica el especial y lógico punto de
inicio, el posicionamiento de marca hacia el consumidor
efectuando consecuentemente una investigación de las
necesidades relacionadas “Marca vs. Producto”, “Producto vs.
Marca”, gustos y requerimientos del mismo, para lo cual habrá
que determinar el destino y estrato social al cual pertenece o va
dirigido el producto.
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En la evolución de las baterías existieron generaciones como la
gasificante que sus placas la positiva y la negativa estaban
compuestas por elementos químicos de plomo, selenio y
antimonio; que son elementos de material resistivo que generan
altas temperaturas y al generar altas temperaturas generan
gasificación, lo cual permite un alto consumo de electrolitos.
La tecnología de MAC va en crecimiento descubriendo nuevas
generaciones con diferentes aleaciones para mejorar la calidad
del producto y una mejor acogida en el mercado hasta lograr
una cuarta generación, que es la que pone al producto y a la
empresa con las menciones y controles de calidad para cumplir
con las normas establecidas para los diferentes ISO.
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1.1.2 ANTECEDENTES CIENTÍFICOS
Nuestro Compromiso es la Calidad.
MAC POWER PACK es un acumulador de energía diseñado con
las más avanzadas especificaciones técnicas, bajo el concepto
más moderno y actual existente.
Es la batería con mayor eficiencia eléctrica y mejor adaptación a
las condiciones del clima.
La calidad de cada uno de sus materiales y componentes, así
como también las estrictas condiciones técnicas a que son
sometidas durante su fabricación, dan como resultado una
batería que cumple las normas de calidad exigidas
internacionalmente, de la siguiente manera:
a) Recolección de baterías: las baterías de deshecho son
recolectadas en nuestros centros de acopio, para luego
ser llevadas a la planta de reciclaje, donde se dispone de
un sitio de almacenamiento.
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b) Triturado: las baterías chatarras son conducidas por una
banda transportadora hacia el molino de martillo donde se
trituran y separan en sus principales componentes:
plástico, óxido y sulfato de plomo, plomo metálico y agua
ácida.
c) Planta de tratamiento: el agua ácida es tratada en una
planta de tratamiento para ser usada nuevamente en el
proceso, liderando así “cultura de cero vertimientos”.
d) Peletizado: los deshechos de plástico triturado son
lavados y secados para convertirlos en polipropileno.
e) Fundición: el plomo resultante es fundido en un horno
rotatorio que reduce el óxido y logra el plomo con un 98%
de pureza, dando como resultado el plomo crudo.
f) Refinación: en los crisoles el plomo es tratado mediante la
adición o eliminación de ciertos metales hasta obtener
plomo puro o aleaciones de plomo-calcio, plomo-plata y
plomo-antimonio.
g) Rejillas: el contenido de selenio, calcio y plata y su diseño
especial, permite que las rejillas sean maleables y
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minimicen el consumo de agua, además de tener mínima
resistencia a la corrosión.
h) Oxido de Plomo: por medio de los más altos estándares de
control y equipos automatizados se garantiza la calidad y
consistencia del plomo base de las nuevas baterías.
i) Empaste: las rejillas pasan por una empastadora
automática de pasta de óxido de plomo y posteriormente
llegan a un horno donde son secadas y curadas.
j) Inyección: a través de las más sofisticadas inyectoras de
colada caliente, el polipropileno se usan en la fabricación
de cajas, tapas y accesorios de las nuevas baterías.
k) Ensamble: una vez que se obtienen todas las piezas que
conforman las baterías, son reunidas por medio de una
máquina automática que las ordena por grupos, las inserta
en las cajas y las conecta, posteriormente son selladas
térmicamente.
l) Llenado, preparación de electrolito: después de termo
sellarlas a las baterías se les agrega el electrolito y se
dejan en reposo con el fin de reducir la temperatura
interna.
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m) Carga: las baterías entran a la sección de carga donde
mediante un sistema computarizado se les suministra la
carga exacta.
n) Terminado: después de superar todas las pruebas y
controles de calidad Internacional, las bate´rias son
etiquetadas y empacadas.
o) Despachos: las baterías son enviadas a la bodega de
despachos para su correcta distribución.
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1.1.3 ANTECEDENTES PRACTICOS
En MAC S.A.; planta productora de Baterías plomo – ácido, todo
el personal está comprometido a realizar sus funciones en forma
responsable con el medio ambiente la salud y la seguridad,
cumpliendo la Legislación Nacional vigente y mejorando
continuamente los procesos, productos y servicios para
prevenir los impactos ambientales negativos sobre el entorno,
trabajando en un marco de desarrollo sostenible.
1. Buscamos constantemente optimizar el diseño y desarrollo
de los productos, procesos y empaques para hacer más
eficiente el uso de las materias primas y los recursos
naturales.
2. Sensibilizamos y capacitamos permanentemente a nuestro
personal a desarrollar buenas prácticas ambientales tanto
en el lugar de trabajo como en su hogar.
3. Establecemos canales de comunicación sobre temas
ambientales a todos los niveles de la organización, con los
proveedores, entes gubernamentales y con las demás
partes interesadas.
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4. Incorporamos nuevos sistemas para prevenir y controlar
los impactos ambientales de las baterías, desde su proceso
de fabricación, durante su utilización hasta la recolección.
Al final de su vida útil y posterior reciclaje para recuperar
sus partes, convertirlas en materia prima y nuevamente
producto terminado.
5. Prevenimos, reducimos y controlamos los impactos
ambientales como parte del trabajo diario.
6. Minimizamos los vertimientos y emisiones del proceso
productivo y realizamos su tratamiento de residuos bajo el
concepto de reducción en la fuente, reutilización y
reciclaje, lo cual nos ha hecho merecedores de varios
reconocimientos como son: QS 9002, Q1 (otorgado por
Ford), BASC (Business anti-smuggling coalition), ISO 9002,
QSP (Supplier of the year World Wide 1995), ICONTEC
(Certificado de Aseguramiento de la calidad).
Entre otros reconocimientos que a la práctica a conseguido MAC
por su calidad de producto están los siguientes:
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a) En el año de 1993 recibe el Premio Asemotos de Oro
por baterías Magna.
b) En julio de 1994 recibe la Medalla Sebastián de
Benalcázar en la categoría Cruz de Comendador, en
los siguientes productos:
- Lanzamiento de la batería MAC tropicalizada
- Adquisición del 50% de Magna S.A.
- Magna confirma su calidad y repite el premio
Asemotos de Oro
c) En junio de 1995 recibe el premio Asopartes, en la
orden Aníbal Aguirre Arias y el Premio General Motors
Colmotores al mejor proveedor del Grupo Eléctrico y
proveedor del año 1995.
d) En Abril de 1996 recibe el Trofeo Q.S.P. General
Motors Corporation al mejor proveedor del año 1995,
por excelencia en calidad, servicio y precio. Viena,
Austria. En septiembre del mismo año, recibe el
reconocimiento por ser galardonados por General
Motors como mejor proveedor de baterías en 1995.
Fedemetal y el reconocimiento sello de calidad
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Icontec 25 años. En octubre, la Mención de Honor.
Premio Portafolio a la Modernización, en la categoría
Esfuerzo Exportador. En diciembre el Reconocimiento
Q101 por cumplir con los requisitos de calidad. Ford
Motor de Venezuela.
e) En enero de 1997, el Reconocimiento a la red de
distribución Goodyear, Ohio, U.S.A. En mayo el
Premio D.H.L., en la categoría Crecimiento
Exportador. En mayo 29 la Exaltación Goodyear de
Colombia por el desarrollo de MAC en la búsqueda de
la excelencia para lograr un nuevo estilo de servicios.
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1.2 OBJETO DEL ESTUDIO
Las empresas modernas desarrollan su actividad en un entorno
muy turbulento y cambiante en el que los mercados son
extraordinariamente dinámicos y en el próximo futuro se cree
que todavía más, puesto que los productos quedarán obsoletos
cada vez con mayor rapidez. Ante esa, por supuesto, concebida
situación, las empresas reconocen la importancia de
posicionamiento de marca en el mercado, como un método que
facilitará la rentabilidad futura del producto por la inversión
15
conjunta de producción y calidad; para lograr nuestro objeto de
estudio que es el posicionamiento de baterías MAC como marca
en todos nuestros distribuidores principales, a través de
estrategias de mercadotecnia en Quito – Ecuador.
1.3 LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Para poder aplicar este estudio, es preciso crear un grupo de
trabajo pluridisciplinario, porque en él, deben estar
representados todos los sectores de la empresa que participen
en la creación, desarrollo y posicionamiento de marca baterías
MAC.
Se ha tomado como muestra del mercado la ciudad de Quito –
Ecuador.
1.4 OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.4.1 Objetivo General
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Establecer las estrategias de mercado para posicionar baterías
MAC como marca e incrementar la participación en el mercado
de la ciudad de Quito – Ecuador.
1.4.2 Objetivos Específicos
a) Análisis de la demanda de Baterías automotrices en la
ciudad de Quito.
b) Análisis de venta y participación en el mercado de baterías
automotrices MAC.
c) Realizar un análisis comparativo de la competencia (precio,
distribución, calidad, servicio).
d) Determinar el actual posicionamiento de baterías MAC.
e) Desarrollar estrategias de mercadotecnia para lograr un
adecuado posicionamiento y una mayor participación de
mercado en la ciudad de Quito de baterías MAC.
1.5 JUSTIFICACIONES DEL ESTUDIO
Con frecuencia se ha comparado el posicionamiento de una
marca como introducción de un producto al mercado, en todos
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los casos se dan reglas o normas y estrategias que determinan
las acciones posibles, las ganancias y pérdidas. Sin embargo, en
el complejo proceso del posicionamiento de marca no
disponemos y tenemos poco control sobre las múltiples
variables y estrategias que el posicionamiento de marca puede
usar y aún más difícil es conocer la escala de valores sobre la
que está basada su estrategia, pensemos que el
posicionamiento de la marca nos sirve para incrementar una
participación en gran volumen en el mercado ya que es útil como
proceso integrador como realidad que coordina las actividades
de los productos con una imagen de marca.
Con frecuencia el posicionamiento de marca llevado de forma
competitiva termina en una victoria aplastante pero las cosas no
suelen quedar así por mucho tiempo, “los otros productos”
pronto hallarán la forma de cambiar resultados que nosotros
hemos ganado al posicionar la marca MAC como Baterías MAC
en el mercado.
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Todos los objetivos trazados en este estudio se basan
generalmente en ganar la participación en el mercado de la
ciudad de Quito; por eso hemos de considerarlos como algo
flexible, dinámico, de modo que las expectativas puedan variar
con las circunstancias de la misma forma que se actúa ante el
viento, incluso el árbol más gigantesco debe amoldarse a él, si
un cometa usa su impulso volará a más altura.
En nuestro país en plana etapa de modernización se hace
prioritario que las empresas desplieguen todos los esfuerzos
posibles para competir en el mercado internacional con
productos de alta calidad a un precio competitivo y con servicio
calificado que involucre una óptima utilización de los recursos
materiales, humanos y técnicos, en la búsqueda de eficiencia
para lograr un alto posicionamiento en el mercado.
El posicionamiento de marca es uno de los parámetros más
importantes de la mercadotecnia, pues influye en la oferta y
demanda de los productos en un universo de posibilidades para
llegar a la convicción de los futuros compradores.
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La marca es la identificación que un fabricante da a su producto
para distinguirlo de los de la competencia; resaltando sus
cualidades y/o características. Sirve como un instrumento de
batalla en el mercado puesto que le da a la empresa una imagen.
La labor que deben realizar las empresas es ardua, puesto que
no solo es alcanzar una imagen de mercado sino más bien
mantenerse, para esto se requiere estar preparado en todas las
áreas, mejorar la productividad, emplear el tiempo lo más
eficiente posible, dar servicio efectivo al cliente y programar los
canales de distribución más idóneos para que sean fiel reflejo
“de la imagen empresarial”.
En el Ecuador debemos explotar el posicionamiento de marcas
en forma más agresiva, mejorar nuestra productividad y
eficiencia para poder competir en iguales condiciones con
marcas ya posicionadas.
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El posicionamiento de marca es definitivamente una de las
mejores herramientas de mercadotecnia para la
comercialización y participación de un producto en el mercado.
A través de este trabajo de tesis, se demostrará lo importante de
la marca y su posicionamiento de las diversas empresas de
nuestro medio, como una forma de atraer clientes y ganar
imagen y posicionamiento. La marca es tan solo un nombre que
si lo sabemos manejar bien, será el representante de nuestra
empresa, aquel que nos abra las puertas en el mercado.
En el Ecuador vemos, como la marca ha revolucionado el
mercado en los últimos tiempos, creando competitividad entre
las empresas nacionales y extranjeras, estableciendo una
brecha que ha dado oportunidad al consumidor de elegir entre la
calidad, servicio versus el precio; y entre las distintas
alternativas que le presentan en el mercado, para elegir aquellas
que cumplan con sus requerimientos.
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Notamos como un mercado aparentemente tan diferente en el
enfoque como los alimentos balanceados y las baterías, son tan
parecidos en el empleo de estrategias de mercadotecnia para la
captación de clientes nuevos, así como el mantenimiento de los
actuales.
En esta investigación queremos destacar como el adecuado uso
de la marca, a través de un plan de acción estratégico que
enfoque un segmento específico de mercado, ha sido la forma
más acertada de atraer clientes, así como de ganar imagen y
posicionamiento.
Este estudio de posicionamiento de marca de baterías MAC,
servirá como un aporte para las generaciones futuras,
indicándole los pasos a seguir para posicionar una marca, así
como el enfoque grupo – objetivo como un apoyo significativo
para establecer el mercado correctamente, focalizando una
estrategia adecuada general y por grupos de clientes, con miras
a captar un segmento específico, ya que contamos con todos los
medios para la realización de este estudio como son los
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recursos humanos necesarios para el perfecto desarrollo de
esta tesis, también poseemos la infraestructura, la información,
el aspecto económico, el espacio y el tiempo suficiente para que
de esta manera todos los esfuerzos de este trabajo nos den los
resultados esperados.
1.6 IDEA A DEFENDER
Los nombres de marca acrecientan la eficiencia del consumidor
al momento de su elección por determinado producto.
La idea a defender es que el establecer estrategias de
mercadotecnia para un adecuado posicionamiento de marca
posicionan el producto y su marca para incrementar la
participación en el mercado.
Se probará que el posicionamiento de marca aumenta la
eficiencia del comprador ya que proporciona mucha más
información acerca de los productos y el lugar exacto donde
encontrarlos; ofreciendo un valor neto adicional a los
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consumidores y a la sociedad que satisface sus exigencias. Y lo
más importante proporciona gran protección a la empresa frente
a su competencia y mayor planificación de su mezcla de
mercadotecnia.
1.6.1 VARIABLE INDEPENDIENTE
Estrategias de posicionamiento de marca para ayudar al
fabricante a segmentar de una mejor manera los mercados en
todos los estratos sociales abarcando una mayor participación
del mercado.
1.6.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Una marca posicionada ayuda a la formación de la imagen
corporativa, al portar el nombre de la compañía, colaborando en
la difusión de la calidad y tamaño de la empresa. Es evidente que
tanto los fabricantes como distribuidores prefieren las marcas
como un medio para facilitar el manejo de sus productos, la
identificación de los proveedores, para mantener cierto nivel de
24
calidad en la producción y para incrementar la preferencia del
comprador.
En el pasado la mayoría de productos no tenían marca, los
sacos, etc., sin ninguna identificación de proveedor, los
compradores tenían que depender de la integridad del
vendedor.
El posicionamiento de marca en el mercado ha logrado tener una
tradición en su consumo, sin embargo, las empresas que poseen
marcas han tenido que ir mejorando sus estrategias de
mercadotecnia y comercialización con el fin de poder competir
con las marcas líderes en el mercado.
Las estrategias de posicionamiento de marcas ayudan a las
empresas a mejorar sus estándares de calidad y servicio y les de
la pauta para ser más eficientes y marcar la diferencia total de
aceptación de los productos en el medio.
1.6.3 INDICADORES
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1. Volumen de ventas
2. Conocimiento del producto
3. Imagen de marca
4. Aceptación de la marca en el mercado
5. Aceptación del mercado hacia la marca
6. Aceptación del mercado hacia el producto
7. Aceptación de los canales de distribución
8. Promociones
9. Material P.O.P
10. Logística
11. Canales de distribución
12. Atención al cliente
13. Telemercadeo
14. Innovaciones
15. Tecnología
1.6.4 INSTRUMENTOS
1. Indicadores diarios de ventas
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2. Carátulas de clientes
3. Carpetas de asuntos pendientes
4. Lista de precios
5. Balance histórico de ventas
6. Encuesta de aceptación de marca
7. Encuesta de aceptación de producto
8. Encuesta de similitud producto versus marca
9. Análisis y estudio de precios
1.7 ASPECTOS METODOLOGICOS GENERALES
1.7.1 METODOLOGIA
1.7.1.1 DISEÑO
Este estudio desde el punto de vista de la profundidad es un
diseño predictivo, desde la perspectiva del investigador es
observacional y de acuerdo a la conducta de variables a futuro
una vez implementada la propuesta es correlacional.
1.7.1.2 METODOS DE INVESTIGACIÓN
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Se aplicará métodos de investigación de una manera lógica y
rigurosa, basándose en métodos cuantitativos que permiten
realizar el análisis de datos, extraer información y obtener
resultados, conclusiones y recomendaciones.
El método inductivo nos permitirá ir de lo particular a lo general
en las diferentes variables establecidas.
Se utilizará también el método deductivo que nos permitirá la
observación de variantes generales con el propósito de llegar a
hechos particulares.
El método de síntesis permitirá conocer lo que procede de lo
simple a lo complejo.
El método estadístico, ayudará a realizar el análisis de la
información y de extraer resultados.
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Al utilizar los métodos comparativo, dialéctico y el experimental,
se podrá transformar esta información para dar muchas
conclusiones y recomendaciones.
Y el método de observación científica que no puede faltar entre
los métodos utilizados.
Otros métodos se irán identificando en el transcurso del
desarrollo del presente.
1.7.1.3 FUENTES Y TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
ENTREVISTAS. Se realizarán a los distribuidores y
consumidor final para ver el grado de aceptación y
posicionamiento de baterías MAC como marca en el medio de
multi marcas.
ENCUESTAS. Donde se planteará características de
posicionamiento de marca, de relación producto versus marca,
similitudes, identificación y posicionamiento, con preguntas
29
específicas de posicionamiento de marcas en el mercado de
baterías a través de distribuidores y consumidor final.
REVISIÓN DE ARCHIVOS. Se obtendrán datos históricos de
ventas en meses anteriores con proyecciones en reportes
mensuales de ventas.
INTERNET. Investigación de las diferentes páginas WEB
que tengan información relevante sobre posicionamiento de
marcas.
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2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 POSICIONAMIENTO
“Es la situación relativa que un determinado producto ocupa en
las mentes de los usuarios en relación a otros productos
alternativos.”
Posicionamiento = segmento del mercado + ventaja
competitiva.
Un posicionamiento siempre debe estar bien definido y dirigido
porque es el fundamento de todas las comunicaciones de la
marca, publicidad, fuerza de venta, promociones,
comercialización y publicidad no pagada.
Un posicionamiento debe ser el correcto, porque de lo contrario
todas las actividades mercadológicas perderían su eficacia.
Dentro de un mercado global de posicionamiento hay que buscar
uno que no sólo sea el idóneo para el producto en el momento
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presente sin que sea adaptable para el futuro tanto para el
mercado como para el producto.
Para tener un posicionamiento exitoso a largo plazo se debe
tener en cuenta la naturaleza del producto, las necesidades y
deseos del mercado meta y la competencia.
Es necesario dentro del posicionamiento conocer las fuerzas y
debilidades del producto en relación con la competencia, y
hacer las siguientes preguntas: ¿Qué aspectos son semejantes
al producto de la competencia y en qué aspectos es distinto?,
¿Qué características lo hacen especial? Estas preguntas se las
podrá absolver en el transcurso de la investigación.
El punto clave radica en que para preparar el posicionamiento
del producto se debe tener en cuenta la percepción del grupo
meta respecto a los productos de la competencia. Una vez que
se realice esta investigación se podrá identificar a los
principales usuarios / clientes y se conocerán los atributos de
Programa de Posgrados Módulo de posicionamiento Universidad Politécnica de Madrid Edición 2002
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las baterías MAC, pudiendo con esta investigación cuantitativa
demostrar como el mercado meta percibe estos atributos.
El tipo de posicionamiento que se utilizará en esta investigación,
será por atributos y beneficios principales. Uno de los métodos
que se aplicarán en este trabajo serán el de adecuación, ya que
este ordena u organiza los beneficios inherentes y propios de
baterías MAC o la ventaja competitiva con las características y
necesidades / deseos del mercado meta, existiendo más
adelante un cuadro que explica paso a paso como se encuentra
baterías MAC frente a la competencia y como actúa el mercado
meta.
2.1.1 EL PRODUCTO
DEFINICIÓN. Es un conjunto de elementos que responden a las
funciones de utilización y estima que el consumidor desea por:
- los servicios que rinden
- su capacidad para satisfacer necesidades
Estos elementos son:
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- Materiales: características técnicas y físicas
- Inmateriales: atributos cualitativos y símbolos percibidos
por el consumidor
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS.
1. Por el lugar que ocupa en el proceso de producción:
· Bienes intermedios
· Bienes de consumo
2. Por su grado de materialidad:
· Bienes = tangible
· Servicios = inmaterial
3. Por su naturaleza:
· Gran consumo
- Compra frecuente
- Por impulso
- Proximidad P.V.
· Consumo duradero
- Compra poco frecuente
- Racional
· Específicos o de especialidad
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- Mercados y públicos muy definidos
- Frecuencia de compra unida a la rapidez con que el
bien es consumido
- Margen bruto aprobado
- Grado de servicio
- Duración de su utilización
- Tiempo dedicado a la compra y desplazamiento
necesario
En marketing el producto se describe mediante las necesidades
que tiene que satisfacer.
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Ejemplo: Cerveza: Sabor suave
Coche: Economía, apariencia, rapidez,
confort
Neumáticos: Seguridad
Baterías: Mayor potencia
Mayor capacidad de arranque
ATRIBUTOS
“UN PRODUCTO ES LO QUE EL PRODUCTO HACE”
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EL MIX DEL PRODUCTO
CALIDAD.
· Calidad técnica.- la medida en que el producto
cumple sus funciones para el consumidor
· Calidad económica.- continuidad del servicio
previsto por el producto
· Calidad ergonómica.- estilo, comodidad de uso,
color dimensiones, textos de aprendizaje, etc.
EL ESTILO.
Dependerá principalmente de su diseño y el diseño deberá:
· Ser promocional
· Aumentar la seguridad de uso
· Tener un sello de distinción
· Simplificar / facilitar la operación de uso del producto
· Presentar el contenido técnico del producto
2.2 LA MARCA
2.2.1 DEFINICION.
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Se entiende por marca al nombre o señal que un fabricante o
comerciante pone a los productos de su empresa para
identificarlos de otros del mercado por ejemplo: Ford, Ecuador,
MAC, Bosch, Acedelco.
La marca es un resumen, un término amplio que es utilizado para
describir la identificación del producto con palabras, nombre,
símbolo o diseño o una mezcla de ellos.
La marca normalmente es una combinación de:
- Imagen
- Símbolo
- Nombre
- Grupo de letras
La marca se puede considerar bajo los siguientes aspectos:
1. La marca que identifica el nombre del fabricante o
comerciante de un producto, en este caso el nombre de la
compañía se da a conocer para situarse en el mercado
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sea por el tipo de industria que identifica al producto, por
ejemplo: Gillete.
2. La marca que identifica el nombre geográfico; son
aquellas marcas que representan la procedencia de la
empresa. Ejemplo: Holanda Ecuador.
3. Las marcas que se refieren a una mezcla o combinación
de palabras con un sentido descriptivo como Mister Pollo –
Duragas.
4. La marca que se refiere a una palabra o vocablo que
identifica la calidad del producto. Ejemplo: Pinturas
Superior, Baterías libre mantenimiento.
La adecuada selección y utilización del nombre de la marca de
un producto son decisivas. En el mensaje que ésta le dará al
consumidor para persuadirlo a la compra. Toda marca debe
tener un nombre que sea fácil de pronuncia, fácil de recordar, de
memorizar, de visualizar por los clientes.
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2.3 EL PAPEL DE LA MARCA
En el mercado de Quito, hace algunos años atrás, mucho de los
productos se vendían en los diferentes establecimientos, como
auto boutiques, ferreterías y otros tipos de negocios sin importar
si aquellos tenían marcas de reconocido prestigio, o si eran
simplemente productos genéricos, siendo estos últimos aquellos
que por su empaque sencillo y por no tener resignaciones
comerciales, tenían un costo inferior hasta en un 30 a 40% más
bajos que las marcas existentes en el mercado.
El precio era más bajo, generalmente debido a la utilización de
materia prima de relativa menor calidad, placas, etiquetas y
costos mínimos de publicidad y promoción.
En esa época cuatro de cada cinco consumidores creían que los
precios más bajos eran debido a los costos de publicidad y
empaque, puesto que éstas se preocupaban más por el precio
que por la calidad de dichos productos.
Programa de Posgrados Módulo de posicionamiento Universidad Politécnica de Madrid Edición 2002
40
A partir de la apertura de las importaciones en el Gobierno, el
mercado de nuestro país comenzó a cambiar notablemente
puesto que la idea de esta apertura era hacer que Industrias
nacionales, que eran menos eficientes y productivas tengan que
competir con marcas extranjeras de gran renombre, con precios
competitivos y en general con una mejor calidad que los
productos de origen local.
El papel de la marca en el mercado en los últimos años, ha sido
el de impulsar o requerir que muchas empresas tengan que
realizar cambios trascendentales en sus procesos, en sus
sistemas de aseguramiento de calidad y en la optimización de
sus costos, con el fin de poder competir con eficiencia, calidad y
servicio ante un mercado que hoy en día es cada vez más
exigente.
Actualmente existe una amplia gama de marcas en los diferentes
niveles de productos, permitiendo escoger productos nacionales
y extranjeros de acuerdo a los requerimientos o necesidades de
los consumidores pagando precios justos.
Programa de Posgrados Módulo de posicionamiento Universidad Politécnica de Madrid Edición 2002
41
Las marcas, entonces en nuestro país han dado lugar a una
calidad más alta y consistente de los productos,
constituyéndose en una promesa a los consumidores de recibir
ciertos beneficios para su uso.
Debido a la marca, muchas empresas han tenido éxito en la
comercialización de sus productos, ya que se han concentrado
en el segmento de alta calidad en el mercado.
La marca sin duda, seguirá incidiendo en la venta por
diferenciación de los productos, en un medio como el de nuestro
país, en el que actualmente la eficiencia y productividad son
sinónimo de permanencia en el mercado y en donde el avance
tecnológico hace la fortaleza de los negocios.
2.4 PRUEBAS DE MERCADO
Las pruebas de mercado constituyen, la etapa en la que el
producto y el programa de mercadotecnia se introducen en
situaciones del mercadólogo obtener experiencia para la
Programa de Posgrados Módulo de posicionamiento Universidad Politécnica de Madrid Edición 2002
42
comercialización de un producto; mediante éstas descubre
problemas potenciales y averigua donde se necesita más
información antes de hacer el enorme gasto de la introducción
completa.
El propósito básico de la prueba al producto mismo en
situaciones reales del mercado; pero también, le permiten a la
compañía poner a prueba mercados más realistas.
Las pruebas de mercado le permiten el programa completo de
mercadotecnia desarrollado el producto: estrategia de
posicionamiento del producto, publicidad, distribución, fijación
de precios, marcas y empaques y niveles de presupuesto. Las
compañías usan las pruebas de mercado para determinar como
reaccionan los consumidores y los distribuidores, al manejo, uso
y recompra del producto. Además los resultados de estas
pruebas pueden usarse para hacer pronósticos más confiables
de ventas y utilidades.
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43
El número necesario de pruebas, varía con cada producto
nuevo. Los costos pueden ser enormes y además llevan tiempo,
durante el cual hay que tener mucho cuidado, puesto que la
competencia puede aprovecharse de esto para tomar ventaja.
Cuando los costos de desarrollar o introducir un producto son
bajos o cuando la gerencia ya está confiada en que el nuevo
producto tendrá éxito, puede hacer pocas pruebas de mercado
inclusive, quizás ninguna. Por ejemplo: talvez no se necesiten
pruebas para hacer modificaciones de productos actuales o
imitaciones de productos exitosos de la competencia.
Los métodos de pruebas de mercado varían con el tipo de
producto y la situación del mercado, y cada método tiene sus
ventajas y desventajas. Los métodos más comúnmente usados
para pruebas de mercado son:
MERCADOS DE PRUEBA ESTANDAR: En este método se somete
el producto nuevo a revisión, en una situación similar a la que
enfrentara en un lanzamiento en gran escala. La compañía debe
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44
localizar un pequeño número de ciudades de pruebas
representativas, en las cuales la fuerza de ventas de la compañía
intentará vender el producto a los detallistas, y obtener un buen
espacio de percha al producto y otro tipo de apoyo.
La compañía inicia una campaña total de publicidad y promoción
en estos mercados, similar a la que se utilizará en forma
nacional.
La empresa hace auditorias del establecimiento o almacén,
encuestas al consumidor y al distribuidor y otras medidas para
estimar el desempeño del producto. Los resultados se usan para
pronosticar las ventas y las utilidades, para descubrir problemas
potenciales del producto y para perfeccionar el programa de
mercadotecnia.
La única desventaja que tiene éste método de prueba, es que se
requiere de mucho tiempo usualmente de uno a tres años. Si
resultara la prueba innecesaria la compañía ha invertido muchos
meses de ventas y utilidades, además de que en los mercados
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45
extensos estas pruebas pueden costar millones de dólares, ya
que le podría dar a los competidores oportunidad de que
obtengan muestras y analicen nuestro producto, mucho antes de
que este se lance al mercado nacional; incluso, muchos
competidores intentarán distorsionar los resultados de las
pruebas rebajando su precio en esas zonas y aumentando su
publicidad y promoción.
MERCADOS DE PRUEBAS CONTROLADOS. En esta prueba
varias empresas de investigación arreglan un papel controlado
de establecimientos con los que acuerdan manejar los
productos nuevos a cambio de un precio especial.
La compañía con un producto nuevo especifica el número de
establecimientos y la ubicación geográfica en que se hará la
prueba.
La empresa de investigación entrega el producto a los
establecimientos que participan y controlan la ubicación de las
perchas, el número de exhibidores y promociones de punto de
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46
venta, y la fijación de precios con planes específicos. Los
resultados de venta se rastrean para determinar el impacto que
tiene estos factores sobre la demanda.
Los mercados de pruebas controlados levan menor tiempo que
los mercados de prueba estándar, pues solamente duran seis
meses a un año; a pesar de esto, algunas compañías pueden
tener dudas de esta prueba por la limitación de las zonas para la
prueba, ya que quizás los mercados o sus consumidores meta no
sean representativos.
MERCADOS A PRUEBA SIMULADOS. En este caso somete los
productos nuevos en un ambiente de compra simulado.
La compañía de investigación enseña, a una muestra de
consumidores, anuncios y promociones para una variedad de
productos, incluyendo el producto nuevo que se somete a
prueba.
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47
A los consumidores se les de una pequeña cantidad de dinero y
se los invita a comprar los productos junto con el producto
nuevo, para que escojan de acuerdo a su gusto, obviamente, no
se les dice cuál de ellos es el nuevo producto. Algunas semanas
después, se los entrevista para determinar la razón de su
decisión de compra, si el producto escogido fue de su
satisfacción y si volverá a comprarlo a futuro. Con estos
resultados, mediante proyecciones computarizadas, podemos
estimar nuestras ventas futuras de estos productos.
Estas pruebas simuladas superan algunas desventajas de las
anteriores, cuestan mucho menos y pueden realizarse en un
tiempo máximo de ocho meses, y, lo que es muy importante, se
mantiene el producto fuera de los ojos de la competencia.
INVESTIGACIÓN DE ONDA DE VENTA. En esta prueba, se les da
a los consumidores y distribuidores una muestra del producto
nuevo para que hagan uso de éste. Posteriormente se les vuelve
a ofrecer el producto con marcas competitivas hasta por unas
tres a cinco veces (onda de ventas) a un costo reducido; los
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48
investigadores de la empresa anotan cuántos consumidores
seleccionan otra vez el producto y su nivel de satisfacción.
La investigación de onda de ventas se las puede hacer a un bajo
costo y en privado, lo que permite recabar información profunda
sobre las relaciones del consumidor al producto nuevo. La única
desventaja sería el tamaño pequeño de las muestras y la
dificultad para generalizar los resultados a grupos más grandes
de consumidores.
PRUEBAS DE USO DEL PRODUCTO. El fabricante selecciona a
un grupo pequeño de potenciales que estén de acuerdo con usar
el producto por un período de tiempo limitado. El personal
técnico del fabricante observa la forma como los consumidores
usan el producto y los resultados que pueden obtener a través
del mismo. Esto le informa al fabricante acerca de los requisitos
de entrenamiento y servicio al cliente. Después de la prueba se
le pide al consumidor que exprese su apreciación sobre el
producto, sus resultados de rendimiento si fuera necesario, y su
intención futura de compra.
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49
EXHIBICIONES COMERCIALES. Estas tienen como finalidad
atraer a un número elevado de consumidores para que examinen
sus nuevos productos en unos cuantos días. Los fabricantes
pueden ver cuánto interés muestran los compradores por este
nuevo producto, como reaccionan a las diversas características
y condiciones y cuántos expresan intenciones de compra o
cuántos harán un pedido. Por ejemplo, nuevos tipos y colores de
pinturas en ferreterías.
SALA DE EXHIBICIÓN PARA DISTRIBUIDORES Y DETALLISTAS.
El nuevo producto industrial puede someterse a prueba junto
con los demás productos de fábrica y posiblemente con el de la
competencia. Este método produce información sobre
preferencias y precios en la atmósfera normal de ventas para el
producto; por ejemplo, un nuevo desinfectante con nueva
fragancia de la “Familia Klin” ubicado en un supermercado junto
con otros de su misma empresa y de la competencia.
MERCADOTECNIA CONTROLADA O DE PRUEBA. Algunos
fabricantes harán una oferta limitada del producto y se lo darán
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50
a la fuerza de ventas en un número limitado de áreas geográficas
a los que se les dará apoyo promocional, técnico, catálogos
impresos, etc. Por ejemplo, Codemet realiza promociones en
sectores claves como la provincia de El Oro para aumentar el
mercado de uno de sus productos para la acuacultura, que es el
carbonato de calcio.
2.5 TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. En el pasado los
mercadólogos y comerciantes podían comprender y conocer a
los consumidores a través de la experiencia diaria de efectuar
las ventas; pero debido al crecimiento de las empresas y de los
mercados se ha alejado a muchos de los que toman decisiones
de mercadotecnia, del contacto personal y directo de los
clientes.
Los gerentes o directores de la compañía han tenido que
recurrir cada vez más a la investigación de consumidores para
encontrar las respuestas a las preguntas más importantes sobre
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51
cualquier mercado, conocidos como los siete puntos del
mercado, las mismas que detallamos a continuación:
Cabe hacer aquí una pregunta importante: ¿De qué modo
responden los consumidores a los diversos estímulos de la
mercadotecnia de que se puede valer una empresa?
La compañía que entienda la forma en que responderán los
consumidores a las diversas características del producto, a los
precios atractivos publicitarios y promociones, etc, tendrá una
enorme ventaja sobre sus competidores.
¿Quiénes constituyen el mercado? Las personas con
necesidades insatisfechas
¿Qué compra el mercado? Bienes y servicios
¿Por qué compra el mercado? Por motivación
¿Quién participa en la compra? La organización
¿Cómo compra el mercado? Mediante operaciones
¿Cuándo compra el mercado? En ocasiones
¿Dónde compra el mercado? En las plazas
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52
La investigación de los consumidores que realiza un gerente
debe tener como punto de partida el modelo estímulo –
respuesta, que detalla a los estímulos penetrando en la “caja
negra del consumidor” para producir las respuestas de este.
Los estímulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia,
formada por las cuatro “P” del mercado: Producto, Plaza, Precio,
Promoción y, los ambientales integrados por fuerza y eventos
importantes del macro ambiente del consumidor: económicos,
tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos pasan
a través de la “caja negra” de los consumidores y producen las
decisiones de compra que son: la elección del producto, la
marca y el distribuidor así como el momento y la cantidad de
compra.
La tarea del mercadólogo consiste en averiguar lo que sucede
dentro de la “caja negra” del comprador o sea cuál es la
interacción entre los estímulos y las respuestas; dado que las
características del comprador ejercen entre ellos su proceso de
decisión repercute en el resultado final.
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53
Ejemplo: Coca Cola, basándose en las cuatro “P” del mercado,
realizó una promoción que consistía en canjear tapillas por
mochilas, viajes sensacionales, cd players, estimulando al
consumidor en un mercado que abarcó todas las edades.
Manteniendo el precio actual de la bebida, con solo el canje de
las tapillas numeradas con sus respectivas cartillas, hizo que
reaccionara el consumidor ante este estímulo provocando un
mayor consumo de sus productos.
CULTURAL
SOCIAL
PERSONAL
PSICOLOGICO
Cultural Subcultura Clase Social
Grupos de referencia Familia Papeles y Condiciones Sociales
Edad y etapa Del ciclo de Vida CircunstanciaEconómica Personalidad y Conceptos de Si mismo
Motivación y Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes
C O M P R A D O R
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54
En esta interacción provocó la respuesta de compra, ya que el
cliente conocía la marca y el producto; y, se vio tentado por la
oferta que estaba ligada a dicha promoción.
CUADRO DE
NECESIDADES Y MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR
Son las características más importantes, puesto que ejercen la
influencia más amplia y profunda del comportamiento del
consumidor: estos factores son los siguientes:
CULTURA
Aprendizaje
Necesidades Anhelos y deseos no satisfechos
Tensión
Impulso
Comportamiento
Metas, necesidades de satisfacción
Procesos cognoscitivos
Reducción de Tensión
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55
Es la causa primordial de los deseos y comportamientos; la
conducta humana se determina en su mayor parte, durante la
niñez. El niño crece en una sociedad particular aprende un
grupo básico de valores, percepciones, preferencias y
conductas mediante un proceso de socialización en el que
intervienen las familias y otras instituciones claves. Así un niño
que crezca en una sociedad culta aprende valores como logro,
éxito, sentido práctico, eficiencia, libertad, humanitarismo entre
otros. Por el contrario, un niño que crezca en una sociedad que
impera el vandalismo, prostitución, etc, se verá influenciado por
estos factores en su formación.
SUBCULTURA.
Toda cultura tiene grupos u organizaciones pequeñas llamadas
subcultura. Estas representan un grupo específico de individuos
con características específicas, por ejemplo, los grupos
religiosos en el mundo están divididos en subgrupos, cada uno
con preferencias culturales y tabúes propios.
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56
CLASES SOCIALES.
Se denominan así aquellos grupos bastantes estables dentro de
una sociedad, que estén jerárquicamente ordenados y cuyos
miembros comparten valores, intereses y aptitudes semejantes.
Las clases sociales básicas en cualquier sociedad en tres
niveles: la clase alta, media y baja; existiendo algunas
subdivisiones en cada una de ellas.
FACTORES SOCIALES.
Repercuten también en el comportamiento del consumidor,
puesto que influyen en sus actitudes o conducta; y estos están
dados por:
Grupos de referencia. Son aquellos que ejercen una influencia
directa o indirecta notable sobre las normas, estilo de vida y
comportamiento de compra de las personas. Estos pueden ser
las familias, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Además
también pueden involucrarse grupos secundarios como
asociaciones profesionales, clubes, sindicatos.
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57
Ejemplo: Una persona se verá influenciada por su grupo social a
comprar un artículo si los miembros de éste adquieren dichos
artículos. Como un miembro de un club de tenis adquirirá todos
sus implementos para estar a la par con ellos.
Familia. Los miembros de la familia del comprador ejercen
profunda influencia en el comportamiento de él. En el caso de los
padres, el hijo adquiere una orientación a través de ellos hacia la
religión o política dependiendo de la escuela que tenga en casa.
De igual forma cuando un individuo forma su familia, su esposa y
sus hijos tendrán influencia en éste para la adquisición de
productos y servicios.
Papeles y estratos sociales. Una persona actúa en multitud de
grupos: familia, clubes, organizaciones. Su posición puede
definirse en función del papel o el rol y el status condición.
Ejemplo: Pedro Ramos tiene su familia, en su casa desempeña el
papel de esposo y padre y en la empresa el rol de Gerente. Cada
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58
uno de estos roles tendrá una incidencia en el comportamiento
del individuo.
2.6 RELACION ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR.
Un actor de cine como Tom Hanks habla abiertamente de la
importancia de proteger la marca “Tom Hanks”. El estado de
Vermont en los Estados Unidos, cree también que es una marca
y se opone a que compañías de otros estados utilicen el nombre
“Vermont”, incluso el exorcista oficial de la catedral de Notre
Dame cree que muchos de los exorcismos que le piden que haga
se debe a que Notre Dame tiene “un cierto nombre de marca”.
Estamos hablando de la marcamanía, sin embargo, no hay nada
más incomprendido en el mundo de los negocios que la pregunta
de cómo utilizar una marca. Las empresas con frecuencia echan
a pique sus marcas con fusiones y adquisiciones mal
concebidas, con escándalos mal manejados y con patrocinios
embarazosos. Aún compañías experimentadas en cuestiones de
marcas como Nike y Coca Cola a veces se tropiezan porque no
Programa de Posgrados Módulo de posicionamiento Universidad Politécnica de Madrid Edición 2002
59
se dan cuenta de que una marca es todo lo que una empresa
hace, la información que quiere comunicar a los consumidores y
la información que comunica a pesar de sí misma.
Como todo lo que hace una corporación se refleja en la marca
para bien o para mal, toda decisión que tome una compañía ya
sea reducir el servicio al cliente, expandirse a nuevos mercados
o satisfacer la auto imagen de deportista del director ejecutivo y
patrocinar un equipo atlético como debe filtrarse a través del
prisma de la marca. Sin embargo, con demasiada frecuencia la
marca se trata más bien como algo secundario y se la ignora
hasta cuando está en problemas porque pese a lo que se dice de
dientes para afuera sobre el concepto de establecimiento de
marca, la infraestructura entera de la mayor parte de las
corporaciones manifiesta una actitud hostil frente a la
construcción de marcas.
60
3. PROCEDIMIENTO
3.1 CASO PRACTICO BATERIAS MAC S.A.
MAC S.A., es una Compañía Colombiana con capital 100%
Nacional, fundada en 1957 por Don Ernesto Mejía Amaya.
Su actividad está concentrada en la producción, distribución y
venta al mercado nacional y a más de 18 países, de
acumuladores tipo plomo ácido para aplicaciones automotrices,
estacionarias y de motocicletas.
Por su calidad y respaldo, las baterías MAC S.A., son equipo
original de Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Ford y
Chevrolet.
Su planta de producción está ubicada en el Municipio de Yumbo
(Valle del Cauca) y su complejo industrial está verticalmente
integrado, produciendo gran parte de las materias primas
61
requeridas para su producción mediante procesos altamente
tecnificados de reciclaje de baterías de chatarra.
La tecnología aplicada por MAC S.A., es la más adelantada
disponible en el mercado para las aplicaciones específicas que
actualmente produce, siendo exclusivo en el mercado Nacional
para el tipo de baterías de libre mantenimiento, mediante
aplicación de aleaciones de Plomo – Calcio – Plata – Estaño.
MAC S.A., tiene la red más amplia de distribución en el mercado
Andino, con más de 72 puntos de venta en la región, en donde a
través de inversiones hace presencia multinacional en Colombia,
Venezuela, Panamá, Ecuador y Perú.
Su competitividad le permite actuar con éxito no solo en los
países de la región sino a través de clientes directos en los
mercados de Centro América y el Caribe.
Su planta de producción tiene una capacidad instalada de
140.000 baterías mensuales y su nivel de ocupación actual está
62
en el 70%. Las exportaciones ocupan el 38% de su producción
actual y las perspectivas a corto plazo son las de llegar a una
participación del 60% en el mercado nacional y del 40% en el
mercado de exportaciones.
La organización genera hoy más de 1000 puestos directos y
miles de empleos indirectos a través de los canales de
comercialización y de proveeduría que son afines a su
producción.
Su principal fortaleza radica en la gestión ambiental, ejemplo
para la industria. Sus operaciones se constituyen en un circuito
cerrado en el cual los puntos de venta se convierten en centros
de acopio de baterías inservibles, las cuales son trasladadas a la
planta de producción (ciclo de logística reversiva), en donde en
un complejo y cerrado proceso de reciclaje se transforman las
baterías de deshecho, recuperando el 100% de los componentes
de plomo y polipropileno de las mismas.
63
MAC S.A., es una empresa Multinacional Colombiana, llena de
Energía, comprometida con el medio ambiente y el desarrollo
social, focalizada en su expansión global y que busca ser
protagonista en los mercados latinoamericanos.
LA EMPRESA
MAC S.A., posee una de las tecnologías más avanzadas en la
fabricación de baterías con la aleación Plomo-Calcio-Plata-
Estaño y equipos de alta tecnología para la fabricación del Oxido
de Plomo para la manufactura de placas.
Además posee una moderna planta para el reciclaje de las
baterías de deshecho.
La compañía cuenta en la zona de Acopi (Yumbo) con un área de
45.000 m2 de los cuales se tienen construidos 25.500 m2.
Adicionalmente se tiene un terreno de 100.000 m2 en Villarrica
(Cauca), donde en 5.000 m2 de construcción ha instalado la
64
planta de Inyección de Plásticos a través de la Sociedad MAC del
Pacífico S.A.
Contamos con maquinaria de última tecnología para la
producción de baterías. La metodología de operación de la
maquinaria se encuentra normalizada dentro de nuestro sistema
de calidad, con personal adecuadamente entrenado para el
desarrollo de las actividades de operación y control del proceso.
Adicionalmente la maquinaria cuenta con sus propios sistemas
de control ambiental; tiene un sistema de tratamiento de aguas
centralizado, que garantiza ampliamente el cumplimiento de la
legislación ambiental en los vertimientos de aguas industriales.
Se cuenta con un procedimiento para analizar los
requerimientos de calidad, ambientales, de salud ocupacional y
de capacidad de producción, el cual permite, planear la
obtención de los materiales requeridos por área, a partir de las
proyecciones a corto, mediano y largo plazo de las cifras de
65
ventas, así como también las necesidades de equipo, de acuerdo
con el número de baterías a producir.
En el año 2002 se instaló una línea de ensamble completa la cual
reemplaza una de las líneas existentes, aumentando la
capacidad de la sección a 165.000 bat/mes, igualmente hay una
mejora en la productividad y en la calidad del producto.
PREMIOS Y CERTIFICACIONES
MAC S.A., a lo largo de su vida institucional, ha recibido los
siguientes premios y certificaciones:
Ø ORDEN AL MERITO COMERCIAL A MAC INALBA S.A. –
Ministerio de Desarrollo Económico 1987
Ø MERCURIO DE ORO – FENALCO 1990
Ø CITATION AWARD OF MERIT TO VEHIMAC. Mazda
Corporation 1991 – 1995
Ø MEDALLA SEBASTIAN DE BELALCAZAR EN SU
CATEGORIA CRUZ DE COMENDADOR A LA FUNDACION
MAC 1994
66
Ø 50 AÑOS FENALCO – RECONOCIMIENTO ESPECIAL A MAC
S.A. 1995
Ø ORDEN ANIBAL AGUIRRE ARIAS – Asopartes 1995
Ø MEJOR PROVEEDOR GRUPO ELECTRICO Y PROVEEDOR
DEL AÑO 1995 - General Motors Colmotores 1995
Ø QSP PROVEEDOR DEL AÑO - General Motors Corporation
1995 (World Wide Viena Austria)
Ø MENCION DE HONOR. PREMIO PORTAFOLIO A LA
MODERNIZACION – Portafolio 1996
Ø MENCION ESPECIAL GRUPO ELECTRICO – General Motors
Colmotores 1996
Ø RECONOCIMIENTO POR CUMPLIR CON LOS REQUISITOS
DE CALIDAD Q 101 – Ford Motor de Venezuela 1996
Ø PREMIO EXPORTADOR – 1997 DHL
Ø ESFUERZO EXPORTADOR PORTAFOLIO – 1997
Ø MENCION DE HONOR LABOR DE EXPORTACIÓN
PROEXPORT – 1997
Ø CERTIFICACIÓN DE CALIDAD QS 9000/ISO 9002 – AQSR.
1997
Ø CERTIFICACIÓN Q1 – Ford Motor Company 1998
67
Ø CERTIFICACIÓN BASC – United States Customs Service
1999
Ø MENCION ESPECIAL GRUPO ELECTRICO – General Motors
Colmotores 1999
Ø CERTIFICACIÓN DEL SISTEMA DE GESTION AMBIENTAL
ISO 14001 BVQI 2000
Ø CERTIFICACIÓN DEL SISTEMA DE CALIDAD E.A.Q.F. “A” –
Sofasa 2000
Ø REVALIDACIÓN PREMIO Q1 – Ford Motor Andina 2000
Ø CERTIFICACIÓN DE CALIDAD QS 9000 / ISO 9001 – AQSR
2001
Ø CERTIFICACIÓN DEL SISTEMA DE SEGURIDAD
INDUSTRIAL Y SALUD OCUPACIONAL OSAS 18001 – BVQI
Internacional 2001
3.1.1 VISION Y MISIÓN DE MAC S.A.
VISION. MAC S.A. es una empresa con intereses comerciales
globales, que produce y comercializa bienes y servicios de los
sectores del transporte y la energía, que buscará consolidarse
68
como una empresa multinacional exitosa, cuya presencia en los
diferentes mercados estará enmarcada por su liderazgo en
calidad, servicio, precio y tecnología.
MISION. La razón de ser de MAC S.A., es satisfacer los
requerimientos de los mercados en donde participa, mediante la
oferta de bienes y servicios derivados de sus actividades,
trabajando para ello con los más altos estándares de integridad
y competitividad, utilizando la más adecuado tecnología, bajo un
ambiente de trabajo participativo que permita el desarrollo
integral de sus colaboradores, la obtención de los rendimientos
económicos esperados por sus accionistas, clientes y
proveedores, y la consolidación de un desarrollo sostenible que
respete y preserve el medio ambiente y las relaciones con la
comunidad.
3.1.1.2
ORGANIGRAMA MAC S.A.
69
70
MAC S.A., se maneja con los siguientes Valores Empresariales:
INTEGRIDAD. Procede con lealtad, rectitud, compromiso,
honestidad y respeto por las personas.
LIDERAZGO. Trabaja orientada a ayudar, educar y guiar a su
equipo de trabajo hacia el logro de los objetivos empresariales.
TRABAJO EN EQUIPO. Une talento, conocimiento y esfuerzo
para lograr objetivos comunes.
SERVICIO. Entrega su energía, conocimiento y disposición para
atender y satisfacer las necesidades de sus clientes, generando
en ellos entusiasmo hacia la compañía y sus productos.
COMPETITIVIDAD. Tiene la capacidad de desarrollar y mantener
ventajas que le permite diferenciarse y enfrentar con éxito las
oportunidades del mercado.
ACTITUD GLOBAL. Tiene la disposición, mente abierta y creativa
para afrontar exitosamente los retos de un mundo dinámico.
71
3.1.1.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La tarea específica de la distribución es hacer que el producto
se sitúe al alcance del consumidor:
- En la cantidad adecuada
- En el momento adecuado
- En el lugar adecuado; y,
- Al costo más bajo.
DISTRIBUCIÓN SIMPLE
CANAL LARGO CANAL CORTO VENTA DIRECTA
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
CONSUMIDOR
72
Los servicios que presta el Comercio Intermediario son:
SERVICIOS TÉCNICOS-ECONOMICOS
- Reagrupación
- Subdivisión: por categorías de calidad
- Servicios de Asistencia Técnica: Post venta
- Transporte
SERVICIOS DE VENTA Y PROMOCION DE VENTA
- Mantenimiento de stocks
DISTRIBUCIÓN DOBLE
CANAL LARGO CANAL CORTO
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
73
- Recepción de pedidos
- Establecimiento de contactos
- Realización de entrevistas de ventas con clientes
SERVICIOS FINANCIEROS
- Concesión de créditos
- Negociación de letras y cobros de facturas
ACCIONES COMERCIALES QUE REALIZA ACTUALMENTE LA
EMPRESA
v Publicidad (ganar imagen de marca)
v Post-venta (seguimiento y soporte)
v Canal de distribución (mayor cobertura)
v Negocios institucionales (F = actuales – B = nuevos)
v Rotación de productos
v Nuevos puntos de ventas
v Nuevos productos (línea industrial)
Baterías MAC se encuentra comercializadas en cadenas de
almacenes de ventas de repuestos y accesorios para
automotores como:
- Auto boutiques
74
- Servitecas
- Mecánicas
- Electromecánicas
- Auto lujos
Que se encuentran perfectamente zonificadas en la ciudad de
Quito – Ecuador según mapeo.
3.2 ESTUDIO DE MERCADO
3.2.1 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Se entiende por competencia a la oposición o rivalidad entre dos
o más empresas, que intervienen en un mercado para obtener
las ventas de sus productos y por ende mayores ganancias y
participación en dichos mercados. Los Gerentes consideran
como competencia aquellas empresas que venden bienes y
servicios que los clientes actuales y potenciales pueden
considerar como sustitutivos.
75
Las empresas que tratan de competir siempre lo hacen tomando
como base una empresa líder o enfrentándose a otros grupos de
empresas que están liderando un mercado.
La competencia no solo se refiere a ganar un mercado como tal,
si no también a ofrecer la mejor calidad posible a un mejor
precio, con mejores condiciones de crédito, mejores canales de
distribución, realizando periódicamente promociones y
ofreciendo un conjunto de beneficios como valor agregado a sus
productos. Estos son los instrumentos del que se valen las
empresas para lograr una ventaja competitiva.
En la actualidad, muchas empresas nacionales se han aliado
estratégicamente a empresas extranjeras con el fin de captar
mayor mercado y nuevas oportunidades dentro del mismo,
ofertando nuevas líneas de productos y mejorando notablemente
su calidad y servicio.
Por ejemplo, Durex se asoció con Mabe para captar más
mercado; la Universal vendió sus líneas de chocolates a Nestlé,
y muchas otras empresas del medio ha diseñado estrategias
76
para ingresar en nuevos mercados y consolidar los ya
existentes.
La competencia puede ser a nivel nacional o internacional. A
nivel nacional, las empresas deben tener en cuenta las políticas
gubernamentales para efectuar sus estrategias dentro de un
periodo contable. Además se debe tomar en cuenta, la inflación,
los cambios demográficos y el grupo objetivo para ir en la
búsqueda de nuevos segmentos de mercado a nivel local.
Encontramos en el mercado marcas líderes como Bosch que
tiene en el mercado 45 años, seguido por Ecuador con 31 años,
Dacar con 30 años, Duncan con 7 años y otras marcas que están
en el mercado aproximadamente de 1 a 24 años.
Todas estas marcas participan con promedios de ventas
mensuales que oscilan de 1,6% a 11.2%, con tiempos de crédito
de 30, 60 y 90 días; y, con garantías de los productos de 12
meses.
77
Los resultados obtenidos sobre las garantías producen un
elevado porcentaje por mes.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
MARCA
BOSCH ECUADOR DACAR DUNCAN OTROS
TIEMPO EN EL
MERCADO
45 años 31 años 30 años 7 años 1 – 24 años
VENTAS MES
PROMEDIO
11.205 4.202 1.401 1.681 1.626
PARTICIPACION
%
40%
15%
5%
6%
10%
TIEMPO GARANTIA En meses
12
12
12
12
12
TIEM- PO CARTERA 30-60-90 30-60-90 30-60-90 30-60-90 30-60-90
ROTA CION PRO- DUC- TO NO
SI
SI
NO
NO
78
Con respecto a la competencia el nivel de garantías es el
porcentaje más bajo dentro de las 6 marcas más reconocidas.
La Dirección Comercial había decidido alcanzar una mayor
penetración en el segmento de precios bajos, teniendo como
objetivos prioritarios competir en precio con una mejor
tecnología y presentación del producto .
PORCENTAJE DE GARANTIAS DE BATERIAS MAC
MES VENTAS GARANTIAS PORCENTAJE
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
MES VENTAS GARANTIAS PORCENTAJE
5.312
6.320
53
63
1,0%
1,0%
8.302
6.044
6.675
6.922
6.954
6.256
5.616
6.769
7.242
6.583
59 1,0%
86
83
95
83
101
86
122
102
85
1,3%
1,2%
1,4%
1,3%
1,2%
1,5%
1,8%
1,4%
1,3%
79
NIVELES DE PRECIOS
3.2.2 ANALISIS ACTUAL DE LA DEMANDA DE BATERIAS MAC
EN LA CIUDAD DE QUITO
MARCA EQUIPO LIVIANO EQUIPO PESADO
BOSCH
ECUADOR
DACAR
DUNCAN
MAC
46,18
43,88
45,00
44,59
45,26
87,07
83,69
83,78
87,00
89,77
PRECIO PROMEDIO
44,98
86,26
80
En MAC S.A., planta productora de baterías Plomo Acido, todo el
personal está comprometido a realizar sus funciones en forma
responsable con el medio ambiente, la salud y la seguridad,
cumpliendo la legislación nacional vigente y mejorando
continuamente los procesos, productos y servicios. Buscando
constante optimizar el diseño y desarrollo de los productos,
procesos y empaques para hacer más eficiente el uso de las
materias primas y los recursos naturales.
Las relaciones logradas con los clientes han llevado a que las
ventas se incrementen en un 22,65% más que las conseguidas
en el año anterior. Este crecimiento se ha conseguido
estableciendo canales de comunicación sobre temas de
evolución de las baterías a todos los niveles de la organización,
con los proveedores, mecánicos eléctricos, consumidores y con
las demás partes interesadas.
Adicionalmente a la diversificación de clientes, MAC se
encuentra en un proceso de búsqueda de nuevos prospectos en
el sector industrial que a más de brindarle un fuerte volumen en
81
ventas brinden a la marca una mayor imagen para un mejor
posicionamiento y crecimiento.
Finalmente, MAC S.A., ha conseguido penetrar en el mercado de
auto servicios, servitecas, energitecas, auto lujos, mecánicas,
electromecánicas, ensambladoras de reconocidas marcas,
logrando ser parte original de los vehículos arrojando cifras mes
a mes con un crecimiento óptimo.
VENTAS QUITO 2003
MES R. QUITO Z. INDUSTRIAL TOTAL ENERO 2.210 2.178 4.388 FEBRERO 2.130 1.991 4.121 MARZO 2.340 2.256 4.596 ABRIL 2.415 2.256 4.671 MAYO 2.490 2.333 4.823 JUNIO 2.545 2.349 4.894 JULIO 2.660 2.427 5.087 AGOSTO 2.730 2.427 5.157 SEPTIEMBRE 2.835 2.505 5.340 OCTUBRE 2.915 2.505 5.420 NOVIEMBRE 2.980 2.582 5.562 DICIEMBRE 2.710 2.191 4.901 TOTAL 30.960 28.000 58.960
82
3.2.3 ANALISIS DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO DE BATERIAS AUTOMOTRICES
Para un análisis adecuado de la venta y participación en el
mercado, consideramos las características del mercado donde
estamos focalizando el estudio de mercado en una zonificación
marcada, esto es la ciudad de Quito, dividida en cuatro zonas:
nor occidental, nororiental, sur occidental y sur oriental.
Determinamos el parque automotriz nuevo, el número de marcas
de mayor recordación en los consumidores dueños de vehículos;
dentro del medio en el cual desarrollamos nuestras actividades
observamos la existencia de 6 marcas reconocidas, con las
cuales se realizará el análisis de nuestras ventas versus las
marcas existentes y obtenemos resultados que nos dan una
participación dentro del mercado de baterías automotrices.
MAC S.A., calificada con certificados de calidad ISO, es parte
original de varias ensambladoras en el país, esto permite
obtener una participación muy interesante dentro del mercado,
ya que los consumidores de vehículos prefieren siempre lo
83
original, lo cual conlleva a mantener nuestro producto en las
cadenas de concesionarios, almacenes de repuestos originales,
auto servicios, y auto boutiques sin dejar de tomar en cuenta
entidades gubernamentales.
El conjunto de todos los clientes anteriormente citados más un
conjunto de minoristas como electro mecánicas, mecánicas,
distribuidores y subdistribuidores, por su volumen de ventas,
hacen que baterías MAC tenga una participación en el mercado
del 28% en relación a la marca líder que es Bosch que tiene una
participación del 40%, participación que la obtiene por mayor
recordación de marca y por tradición.
Dentro de otras marcas reconocidas esta baterías Ecuador que
tiene una participación del 15%, seguida por Duncan con el 6%,
Dacar con el 5% y otras marcas con el 6%.
En un mercado en el cual los consumidores tienen infinitas
posibilidades de escoger, es casi imposible competir sino se
tiene una marca convincente, sin embargo, crear y sostener una
84
buena marca es uno de los cometidos más complejos y difíciles a
que se enfrenta cualquier negocio. Para ello se requiere visión,
audacia, una gran disciplina y la habilidad para entender las
inclinaciones y gustos de los consumidores a quienes se desea
conquistar sobre todo, para lograr una participación de
liderazgo en el mercado.
3.2.3.1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
1. Zonificación marcada: Nororiente, Noroccidente,
Suroriente, Suroccidente.
2. Mapeo
3. Parque automotor nuevo
4. Marcas de mucha recordación
5. Existencia de seis marcas reconocidas
6. Precios
CUADRO DE
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
85
86
3.3 DETERMINAR EL ACTUAL POSICIONAMIENTO DE
BATERIAS MAC
Una vez realizado el análisis de las variaciones en los volúmenes
de ventas, de ventas de mes a mes y año a año, logramos
obtener una participación en el mercado que nos ubica en una
segunda posición dentro de las marcas existentes.
La construcción de una marca requiere conocimiento tanto de
los escollos como de las oportunidades que hay detrás de cada
decisión que se tome, para lo cual determinamos el actual
posicionamiento de baterías MAC, tomando como universo y
muestra el parque automotriz que tiene la ciudad de Quito y sus
distribuidores.
87
PARQUE AUTOMOTRIZ DE LA CIUDAD DE QUITO
Fuente: EMSAT
Elaborado por: AUTOR
3.4 POBLACION Y MUESTRA
En base a este universo y muestra que es el parque automotriz Y
nuestros Distribuidores, se elaboraron las siguientes encuestas
de Consumidores y de Distribuidores, las mismas que arrojaran
resultados los cuales nos darán la pauta para sacar las
estrategias y recomendaciones más adecuadas para lograr un
posicionamiento de marca óptimos para incrementar tanto la
participación en el mercado de Quito como su posicionamiento
de marca.
60,870
33,833
1,311
115,345
515 5,998 5,0929,9385,052
3792,075
433881
020,00040,00060,00080,000
100,000120,000140,000
Automov
il Bus
Colectiv
oJe
ep
Station Moto
Camion
eta
Furgo
neta
Camion
es
Tanq
ueros
Volque
tas
Trailer
sOtro
s
PARQUE AUTOMOTRIZ
88
3.5 OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
3.5.1 OBJETIVO GENERAL
El objetivo general del estudio de mercado es determinar el
actual posicionamiento de la marca como producto en la
ciudad de Quito – Ecuador.
3.5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
v Establecer el grado de recordación de marca y cual de las
marcas está más utilizada por los consumidores.
v Determinar el lugar de preferencia de compra.
v Evaluar la frecuencia de compra que tienen los clientes de
baterías.
v Analizar el grado de conocimiento del producto por los
consumidores de baterías MAC.
v Señalar los medios y fuentes por los cuales los usuarios
se informaron de la existencia de baterías MAC.
v Establecer la forma como califican los consumidores a
baterías MAC como marca y producto.
v Identificar por parte de los distribuidores que marcas
distribuyen y cual es la de mayor preferencia para sus
clientes.
89
v Determinar cual de las marcas les brinda un mayor apoyo
publicitario y promocional.
Las encuestas a continuación:
MAC ECUADOR
CUESTIONARIO PARA CONSUMIDORES
1. ¿Qué marcas de Baterías recuerda? Ecuador ........... Acedelco ............ Bosch ........... Good Year ............ Duncan ........... Yuasa ............ Mac ........... Otros ............
2. ¿Cuál de las anteriores marcas ha utilizado y por qué?
............................................................................................................ ............................................................................................................ ............................................................................................................
3. ¿ Por lo regular, dónde adquiere usted las baterías?
a. Comisariatos............................................................................. b. Auto boutiques ........................................................................
c. Distribuidores............................................................................
d. Otros ........................................................................................
4. ¿ Con qué frecuencia usted adquiere una batería?
8 meses .......................
90
1 año .......................... 2 años ......................... Más años .....................
5. ¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con certificaciones de
calidad?
SI .................... NO ............................
6. ¿Por medio de qué fuente se informó de la existencia de Baterías Mac?
Radio .............. TV .............. Prensa escrita ................. Revistas .............. Ferias ............. Anuncios ............. Vallas ............. Distribuidores ............. Electromecánicas ...............
7. ¿Conoce usted que Baterías Mac es equipo original de Renault,
Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Chevrolet, Ford, General Motor?
SI ............... NO .....................
8. ¿Cómo calificaría usted a Baterías MAC?
1. Excelente ............. 2. Muy buena ................... 3. Buena .................. 4. Mala ............................
91
CARGO: PROFESIÓN: EDAD: SECTOR:
MAC ECUADOR
CUESTIONARIO PARA DISTRIBUIDORES
1. ¿Qué marcas de baterías distribuye?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
2. Dentro de las marcas que usted vende, ¿cuál es la de mayor
preferencia para sus clientes y por qué?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
Por qué:
Durabilidad ....................... Precio .........................
Servicio ............................ Marca .........................
Publicidad ........................
3. ¿Cuál de las marcas que usted distribuye le brinda mayor apoyo
publicitario y promocional?
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
92
4. ¿Conoce usted las ventajas de Baterías MAC?
SI ................................. NO .............................
5. ¿Cómo califica usted el servicio que le brinda Baterías MAC?
Muy bueno .....................
Bueno ............................
Regular ..........................
Malo ..............................
6. ¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con certificaciones de
calidad ISO?
SI ................................. NO .............................
7. Según su criterio, ¿qué acciones debería realizar Baterías MAC
para una mayor aceptación del cliente?
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
8. ¿Qué tiempo lleva usted con el negocio de baterías?
1 a 3 ...................
3 a 6 ...................
6 a 10 .................................
10 en adelante .....................
9. ¿Qué tiempo lleva distribuyendo Baterías MAC?
..........................................................................................................
..........................................................................................................
93
3.6 Tabulación de los datos
94
95
3.7 ANÁLISIS DE LOS DATOS Y GRAFICA DE LA INFORMACIÓN
DISTRIBUIDORES
Las encuestas para Distribuidores de baterías MAC , población y
muestra del estudio, determinan la participación actual en el
mercado de la ciudad de Quito, su rotación, las necesidades de
los Distribuidores, el servicio de post venta, evaluaremos el
conocimiento del producto y su tecnología, el apoyo brindado
por la empresa en cuánto a publicidad o cual de ellas lo a hecho
y quienes trabajan por nosotros para tomar planes de acción y
estrategia que conlleven a un óptimo posicionamiento.
De 300 Distribuidores tomaremos una muestra de la siguiente
fórmula con un margen de error del 10%.
n = 300
0,01 (299) + 1
n = 300
3,99
n = 75
n = N ------------ e2 (N-1) + 1
96
Pregunta 1. ¿Qué marcas de baterías distribuye?
En el mercado existen varios distribuidores que comercializan
tres y cuatro marcas, de la información obtenida podemos
concluir que el 20.27% distribuye Bosch-Ecuador-Mac; el 16.22%
Bosch-Mac; 16,22% sólo Mac; el 13,51% Mac-Ecuador entre los
datos más significativos, lo que implica que debemos realizar
estrategias de mercadotecnia para posicionar la marca en el
resto de distribuidores que poseen multimarcas. El resumen se
detalla a continuación:
97
¿Qué baterías distribuye?
20.27%
16.22%
16.22%13.51%
5.41%
2.70%
2.70%
2.70%
2.70%
2.70%
1.35%
1.35%
1.35%
1.35%1.35%
1.35%1.35%1.35%1.35%1.35%
1.35%
BOSCH-ECUADOR-MAC
BOSCH-MAC
MAC
MAC-ECUADOR
YUASA-DUNCAN-BOSCH-ECUADOR-MAC
ECUADOR-BOSCH-MAC-DUNCAN
MAC-BOSCH-ECUADOR-ACEDELCO
DUNCAN-MAC-ECUADOR
MARCA DISTRIBUYE PORCENTAJE Bosch-Ecuador-Mac 20.27% Bosch-Mac 16.22% Mac 16.22% Mac-Ecuador 13.51% Yuasa-Duncan-Bosch-Ecuador-Mac 5.41% Ecuador-Bosch-Mac-Duncan 2.70% Mac-Ecuador-Acedelco-Bosch 2.70% Duncan-Mac-Ecuador 2.70% Bosch-Motorex-Mac 2.70% Mac-Acedelco 2.70% Ecuador 1.35% Mac-Duncan-Magna 1.35% Duncan-Chevrolet-Mac 1.35% Acedelco-Goodyear-Mac 1.35% Ecuador-Etna-Bosch-Yuasa 1.35% Bosch-Ecuador 1.35% Duncan-Mac-Acedelco 1.35% Bosch-Ecuador-Motorex-Mac-Duncan 1.35% Mac-Vulcano 1.35% Ecuador-Goodyear-Mac 1.35% Mac-Bosch-Duncan 1.35%
98
Pregunta 2.Dentro de las marcas que usted vende, ¿cuál es la de
mayor preferencia para sus clientes y por qué?
De los resultados podemos deducir que la preferencia de los
consumidores es hacia Bosch con un 41,25% ocupando un
primer lugar y el segundo lugar ocupa baterías Mac lo cual nos
permite medir la participación en el mercado con el resto de
marcas detalladas a continuación:
MARCA DE PREFERENCIA PORCENTAJE Bosch 41.25% MAC 33.75% Ecuador 13.75% Igual entre las anteriores 5% Acedelco 1.25% Ninguna 1.25% Duncan 3.75%
Dentro de las marcas que usted vende, ¿cuál es la de mayor preferencia de sus
clientes?
41.25%
3.75%
5.00%
1.25%1.25%
13.75%
33.75%
BOSCHMACECUADORIGUALACEDELCONINGUNADUNCAN
99
Por qué
Marcando un elevado porcentaje los consumidores se inclinan
por la marca en un 31,82% y por precio y servicio cada uno con
un 19,32%, lo cual nos indica que debemos posicionar la marca
para lograr un crecimiento adecuado.
RAZONES DE PREFERENCIA PORCENTAJE
Marca 31.82%
Servicio 19.32%
Precio 19.32%
Publicidad 13.64%
Durabilidad 13.64%
Presentación sellada 1.14%
Confianza 1.14%
13.64%
19.32%
13.64%
1.14%
1.14%
31.82%
19.32%
DURABIL.SERVICIOPUBLICIDADPRECIOMARCAPRES. SELLADACONFIANZA
100
Pregunta 3. ¿Cuál de las marcas que usted distribuye le brinda
mayor apoyo publicitario y promocional?
El apoyo publicitario y promocional hacia los canales de
Distribución es parte prioritaria para una mejor identificación
tanto del canal como del producto. Los datos detallados a
continuación reflejan el trabajo desempeñado para lograr una
efectiva participación.
VENTAJAS PORCENTAJE
SI 58.11% NO 41.89%
¿Cuál de las marcas que usted distribuye le brinda mayor apoyo publicitario?
42.17%
1.20%
15.66%
1.20%3.61%1.20%
2.41%
2.41%
21.69%
8.43%
MACECUADORNINGUNABOSCHTODASMOTOREXVULCANODUNCANCASTROLACEDELCO
101
Pregunta 4. ¿Conoce usted las ventajas de Baterías MAC?
De las respuestas obtenidas de los encuestados se desprende
que la mayoría tiene conocimiento de las Certificaciones de
calidad ISO que tiene baterías MAC, de esta manera analizamos
que el 28% de nuestros distribuidores necesitan un programa de
capacitación para un mayor conocimiento del producto para que
puedan observar las ventajas y comparar con los otros
productos.
VENTAJAS PORCENTAJE SI 58.11% NO 41.89%
¿Conoce usted las ventajas de Baterías MAC?
58.11%
41.89%
SINO
102
Pregunta 5. ¿Cómo califica usted el servicio que le brinda
Baterías MAC?
Conocer la calificación de nuestros Distribuidores hacia baterías
MAC nos permite mirar las falencias de nuestro servicio, tanto
en la pre venta como en la post venta y en nuestra logística. Esta
tabulación detalla lo siguiente:
CRITERIO PORCENTAJE MUY BUENA 24.66% BUENA 57.53% REGULAR 8.22% MALO 9.59%
¿Cómo califica usted el servicio que le brinda Baterías MAC?
24.66%9.59%
8.22%
57.53%
MUY BUENOBUENOREGULARMALO
103
Pregunta 6. ¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con
certificaciones de calidad ISO?
Las certificaciones de calidad nos permiten ser equipo original
de varias marcas de vehículos de reconocido prestigio, razón
por la cual analizamos el conocimiento en nuestros
distribuidores para que cuenten con un respaldo y tengan
argumentos de venta hacia los consumidores finales.
CONOCEN PORCENTAJE
SI 62.16%
NO 37.84%
¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con certificaciones de
calidad ISO?
37.84%
62.16%
SI
NO
104
Pregunta 7. Según su criterio, ¿qué acciones debería realizar
Baterías MAC para una mayor aceptación del cliente?
Del criterio de los distribuidores de baterías MAC y
distribuidores multimarca se desprende que para que baterías
MAC tenga mayor aceptación en el mercado, debería dar
prioridad a:
PRIORIDADES PORCENTAJE MAS PUBLICIDAD 42.15% MAYOR CAPACITACION 13.22% BAJAR PRECIO 3.31% MAYORES OFERTAS 0.83% MAS PROMOCIONES 15.70% MAS GARANTIAS 8.26% MAS CONFIANZA EN EL PRODUCTO 1.65% MAYOR SERVICIO 4.96% MAS RESPALDO DE CALIDAD 3.31% MAS PUNTOS DE CHEQUEO 0.83% AMPLIAR CREDITO 0.83% MAYOR DURABILIDAD 1.65% MAYORES DESCUENTOS 0.83% MAS COMPETITIVIDAD 0.83% FIDELIDAD CON DISTRIBUIDORES 0.83% TRADICIÓN 0.83%
105
13.22%
42.15%
0.83%
0.83%
1.65%
4.96%
0.83%
3.31%
15.70%
8.26%
0.83%3.31%
0.83%
0.83%1.65%
0.83%
PUBLICIDADCAPACIT.BAJO PRECIOOFERTAPROMOCIONGARANTIACONFIANZASERVICIOCALIDADPTO.CHEQUEOCREDITODURAB.DESCUENTOCOMPETIV.FIDELIDADTRAD.
106
Pregunta 8. ¿Qué tiempo lleva usted con el negocio de baterías?
Esta pregunta nos permite desprender el tiempo que llevan los
negocios para poder clasificarlos y poder tomar en cuenta a los
negocios antiguos con nuevos y medios con el fin de innovar
conceptos de los nuevos y medios hacia los negocios más
antiguos de nuestros distribuidores.
NEGOCIO PORCENTAJE
1 A 3 AÑOS 2.84%
3 A 6 AÑOS 24.32%
6 A 10 AÑOS 25.68%
10 AÑOS EN ADELANTE 21.62%
Que tiempo lleva usted con el negocio de baterías
21.62% 28.38%
25.68%
24.32%
1 a 33 a 66 a 10 10 en adelante
107
Pregunta 9. ¿Qué tiempo lleva distribuyendo Baterías MAC?
Analizamos el crecimiento de distribuidores y la captación de
mercado año tras año y observamos que en un porcentaje el
19.70% distribuyen 2 años, el 15.15% hace 1 año y de 3 años en
adelante como se detalla:
TIEMPO DEL NEGOCIO PORCENTAJE
2 AÑOS 19.70%
1 AÑO 15.15%
6 MESES 13.64%
3 AÑOS 13.64%
4 AÑOS 7.58%
8 MESES 6.06%
8 AÑOS 6.06%
10 AÑOS 6.06%
6 AÑOS 4.55%
5 AÑOS 4.55%
7 AÑOS 3.03%
¿Qué tiempo lleva distribuyendo Baterías MAC?
15.15%
6.06%13.64%
6.06%
6.06%
3.03%
4.55%
4.55% 7.58% 13.64%
19.70%
1 año2 años
3 años4 años5 años
6 años7 años8 años
10 años6 meses8 meses
108
Pregunta 10. ¿Qué cargo desempeña dentro del almacén?
Estos resultados demuestran que las personas que están frente
de los centros de expendio el 66,22% son propietarios y 33.78%
empleados; 6,49% son del sexto masculino y el 3,51% al
femenino; y los distribuidores se encuentran localizados: 44,59%
en el sector norte, 2,70% en el centro y 52,70% en el sur.
CARGO
33.78%
66.22%
PROPIETARIO
EMPLEADO
SEXO
35.14%
64.86%
MASCULINOFEMENINO
SECTOR
44.59%
2.70%
52.70%NORTE
CENTROSUR
109
CONSUMIDORES
Para establecer la población y muestra de consumidores,
análisis del estudio tomamos un margen de error del 7% basados
en la fórmula universo infinito.
1 n = e2
n = Muestra
e2 = 7% error
n = 1
0,0049
n = 204
110
Pregunta 1. ¿Qué marcas de baterías recuerda?
Por recordación de marca baterías Bosch ocupa el 33,71%
seguido de Ecuador con el 29,17% y MAC en el tercer puesto con
el 11,36%, reflejando un importante dato para poder establecer
estrategias de recordación de marca y lograr un mejor
posicionamiento en los consumidores de baterías del parque
automotriz.
MARCA RECORDADA PORCENTAJE Bosch 33.71% Ecuador 29.17& MAC 11.36% Duncan 3.79% Yuasa 9.85% Acedelco 6.82%
Good Year 2.65% Otras marcas 1.52% Chevrolet 1.14%
¿Qué marcas de Baterías recuerda?
29.17%
9.85%1.14%1.52%
2.65%
6.82%
11.36%
3.79% 33.71%
ECUADORBOSCHDUNCANMACACEDELCOGOOD YEARYUASAOTROSCHEVROLET
111
Pregunta 2. ¿Cuál de las anteriores marcas ha utilizado y
porqué?
Según las encuestas, los datos tabulados nos indican cuáles
marcas de baterías han utilizado, no siempre coinciden que son
las mismas, así pues un mismo encuestado ha utilizado dos o
tres diferentes marcas de baterías y los resultados son:
MARCA UTILIZADA PORCENTAJE
Bosch 53.49%
Ecuador 28.68%
MAC 8.53%
Yuasa 4.65%
Acedelco 2.33%
Ninguna 1.55%
Chevrolet 0.78%
¿Cuál de las anteriores marcas ha utilizado?
53.49%
0.78%1.55%2.33%
8.53%
4.65%
28.68%
BOSCHECUADORMACYUASAACEDELCONINGUNACHEVROLET
112
Por qué
El por qué ha utilizado nos indica las causas e impulsos de
compra y las razones por las cuales se motivaron a usar las
diferentes marcas de baterías existentes en el mercado.
Establecemos de las encuestas que el 25,23% usaron por
calidad, el 17,12% por durabilidad y el 11,71% porque viene
como equipo original del vehículo, mientras que el 9,01% por
recomendación de sus mecánicos y por servicios y el 7,21%
motivados por precio y marca.
Estos datos obtenidos nos dan luz para crear planes de acción
hacia mecánicos, electro mecánicas, servitecas y centros de
expendio de nuestra marca.
¿Por qué?
17.12%
11.71%
25.23%
9.01%
9.01%
7.21%
7.21%
6.31%
1.80%
1.80%
0.90%
0.90%0.90%
0.90%
DURABIL.
EQ. ORIGINAL
CALIDAD
GARANTIA
RECOM.
PRECIO
MARCA
HAY MER.
DESEMPEÑO
SERVICIO
CIRCUNSTANC.
PUBLICIDAD
PROD.NAC.
PREFERENCIA
113
Pregunta 3. ¿Por lo regular, dónde adquiere usted las baterías?
El establecer el lugar donde adquieren las baterías los
consumidores nos da la pauta para poner mayor énfasis en la
presentación, ubicación, identificación de nuestra marca y así
obtener una mejor imagen de marca en los diferentes lugares de
mayor preferencia para nuestros potenciales clientes.
Podemos observar que los encuestados prefieren obtener
baterías en los siguientes canales:
¿Por lo regular, dónde adquiere usted baterías?
2.94%
71.57%
14.71%
10.78%DISTRIBUIDOR
AUTOBOUTIQUESOTROS
COMISARIATO
LUGAR PORCENTAJE
Distribuidores 71.57%
Auto Boutiques 14.71%
Otros 10.78%
Comisariatos 2.94%
114
Pregunta 4. ¿Con qué frecuencia usted adquiere una batería?
Analizando las respuestas de los encuestados, los resultados
arrojados indican que el 44,90% tiene una frecuencia de compra
de 2 años y un 27,55% de más de 2 años, un bajo porcentaje del
3,06% adquiere de 8 meses a 1 año y medio y por último el 2,45%
las ha adquirido al año.
Estos resultados sirven para establecer que un número muy bajo
tiene una frecuencia de compra de 1 año y se deduce que son
consumidores de transporte público que tiene un desgaste más
constante por el tipo de uso que tienen los vehículos, dando
oportunidades para abrir mejores alternativas en el mercado por
garantías ofrecidas por nuestra marca.
¿Con qué frecuencia usted adquiere una batería?
3.06%
44.90%
27.55%
24.49%
2 AÑOS
MAS AÑOS
1 AÑO
8 MESES,1,5AÑOS
FRECUENCIA PORCENTAJE A los 2 años 44.90%Más años 27.55%De 8 meses al 1 ½ años 3.06%Al año 2.45%
115
Pregunta 5. ¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con
certificaciones de calidad?
El conocimiento de certificaciones de calidad nos da un
posicionamiento de imagen de calidad y de marca, es en donde
debemos acentuar todas las herramientas necesarias, ya que la
calidad de cada uno de los materiales, así como también las
estrictas convicciones técnicas a que son sometidas durante su
fabricación, dan como resultado una batería que cumple las
normas de calidad exigidas internacionalmente.
Punto muy importante para determinar el grado de conocimiento
del producto por parte de los consumidores detallados a
continuación:
CERTIFICACIONES DE CALIDAD PORCENTAJE Desconocen 80.00%
Conocen 20.00%
¿Sabía usted que Baterías MAC cuenta con certificaciones de calidad?
80%
20%
NOSI
116
Pregunta 6. ¿Por medio de qué fuente se informó de la existencia
de Baterías MAC?
Las fuentes y medios de información son un factor indispensable
para el estudio y análisis del grado de conocimiento de la
existencia de baterías MAC entre los consumidores de baterías y
así establecer los medios por los cuáles llegaremos más a las
mentes de los consumidores. De esta manera podremos aplicar
diferentes estrategias dentro de los medios más adecuados, de
acuerdo a los resultados siguientes:
MEDIOS DE INFORMACION PORCENTAJE
Televisión y Distribuidores 17.50% Vallas y anuncios 13.33% Prensa escrita 10.00% Radio 8.33% No conocen 6.67% Revistas 5.00%
Otros medios 4.17% Ferias 2.50% Electromecánicas 1.67%
¿Por medio de qué fuente se informó de la existencia de Baterías MAC?
5.00%
4.17% 2.50% 1.67% 17.50%
17.50%
13.33%13.33%
10.00%
8.33%
6.67%
DISTRIBUI.
TELEVISION
ANUNCIOS
VALLAS
PRENSA ES
RADIO
NO CONOCEN
REVISTA
OTROSMEDIOSFERIAS
ELEC.MEC.
117
Pregunta 7. ¿Conoce usted que Baterías MAC es equipo original
de Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi Motors, Chevrolet, Ford,
General Motor?
Siendo baterías MAC equipo original de Renault, Toyota, Mazda,
Mitsubishi, Chevrolet, Ford y General Motors, los resultados nos
indican que un 22% que posee vehículos de las marcas
anteriormente citadas tienen conocimiento, mientras que el 78%
desconocen este particular, así se lo demuestra en el siguiente
resumen:
BATERIAS MAC EQUIPO ORIGINAL PORCENTAJE
Desconocen 78.00%
Conocen 22.00%
¿Conoce usted que Baterías MAC es equipo original de Renault,Toyota, Mazda,
Mitsubishi Motors,Chevrolet,Ford y General Motors?
22%
78%
NO
SI
118
Pregunta 8. ¿Cómo calificaría usted a Baterías MAC?
La calificación de excelente, muy buena, buena, malo nos
permite analizar la aceptación de calidad, servicio y marca;
datos que se resumen en el siguiente cuadro:
CALIFICACIÓN PORCENTAJE
Buena 20.79%
Muy Buena 19.80%
Excelente 7.92%
Mala 0.99%
Prefiere no opinar 40.59%
No ha utilizado nunca 9.90%
¿Cómo calificaría usted a Baterías MAC?
7.92%0.99%
40.59%
19.80%
20.79%9.90%BUENAMUY BUENAEXCELENTEMALANO OPINANO USA
119
4. RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 PROPUESTA DE ESTRATEGIAS
1. INVERTIR PARA LOGRAR UNA MAYOR PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO.
Inversión en todo lo que sea significativo para un mayor
posicionamiento de la marca que beneficie al producto con
el trabajo constante de campo y la retro alimentación que
recibimos de nuestros clientes y distribuidores de nuestras
Baterías. Es de gran ayuda para el desarrollo de las bases
de esta estrategia.
2. CAPACITACIÓN.
Debemos tener a nuestros clientes mecánicos, electro
mecánicos y empleados de nuestros distribuidores
informados de las nuevas tecnologías e innovaciones. En
sistemas y capacidades eléctricas de los constantes
cambios en el parque automotriz renovado, para
recomendar los tipos y usos que deben dar a nuestro
producto e indicar los beneficios y ventajas que ofrece
nuestro producto.
120
Cursos e información con instrumentos de última
tecnología que poseemos para sacar ventajas
comparativas con las marcas líderes y establecer las
diferencias en capacidades eléctricas, amperajes,
variaciones de voltaje, capacidades de reserva, que por
nuestra tecnología superan a las de la competencia.
Este punto es de vital importancia para lograr una mayor
captación de clientes y por ende una mayor imagen de
marca.
3. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
Adecuar de una manera constante nuestros productos con
las necesidades requeridas por las ensambladoras,
importadores de vehículos y concesionarios, así
adelantarnos a la competencia tomando en cuenta los
siguientes aspectos:
La ampliación de la gama de productos
La calidad y ventajas competitivas
Tener una gestión de marca permanente.
121
La estrategia de desarrollo de producto consiste en
aumentar las ventas y posesionar el producto y su marca
en los consumidores ya atendidos por las empresas.
Diferentes posibilidades consideramos así:
Adicionando características o funciones al producto de
manera que el mercado capte mayores consumidores, por
ejemplo:
MAC la # 1 Mayor potencia en el arranque
Capacidad de arranque a menos 18°
MAC batería libre mantenimiento
MAC producto con certificaciones de calidad ISO
Y por último, como lanzar nuevos empaques
4. ESTRATEGIA DE PRECIOS
A pesar de que Baterías MAC es un producto de tecnología
avanzada, es decir, es una batería libre mantenimiento, con
certificaciones de calidad, aprobadas por diferentes
ensambladoras de nombrada marca a nivel mundial como
son Renault, Toyota, Mazda, Mitsubishi, etc., el precio
actual es inferior al de la competencia que posee un
producto de primera generación, esto es una batería de
122
bajo mantenimiento. Esto nos permite ganar mayor
participación de ventas en el mercado de la competencia
directamente más fuerte.
5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON NUESTROS
DISTRIBUIDORES.
Constantes cursos y adiestramientos hacia los empleados
de nuestros distribuidores quienes están en contacto
directo con los consumidores finales, ya que de ellos
depende la imagen que den a nuestro producto.
Participación de la empresa en ferias automotrices.
6. MOTIVAR E INCENTIVAR A NUESTROS DISTRIBUIDORES.
Es necesario motivar e incentivar a nuestros distribuidores
y su equipo de trabajo que tienen en sus puntos de venta
mecánicos, eléctricos, vendedores de mostrador, que son
los más indicados a incentivarlos dotándoles de mandiles y
overoles identificados con el logotipo de nuestra marca, a
más de entregarles obsequios ya sean económicos o físicos
por la venta de “X” número de baterías a la semana,
quincenal o mensual.
123
Dentro de todos los grupos de trabajo de todos los
distribuidores elegir al “Vendedor del Mes” y entregarle el
premio mayor. Esta estrategia nos permitirá mejorar el
crecimiento en ventas lo que nos dará una mayor
participación en el mercado y una mayor imagen de marca.
7. ESTRATEGIA DE PLAZA
Colocar en los comisariatos, locales de auto boutiques,
auto servicios y lugares más frecuentados por los
consumidores “habladores para los exhibidores”, para que
el cliente perciba la marca MAC.
Esta estrategia nos dará posicionamiento de marca, ya que
estos centros de ventas de consumo masivo son
frecuentados por todo tipo de usuarios percibiendo
visualmente la marca.
8. ESTRATEGIA DE IMAGEN DE MARCA.
Ante la posibilidad de basar la imagen de baterías MAC en
ventajas técnicas importantes objetivamente demostrables,
se desarrollan comunicaciones publicitarias apoyadas en
testimonios de baterías MAC, con un confort deseable y
actual, “la # 1 una generación con energía”.
124
La competencia, serían productos nacionales amparados
por primeras marcas de reconocido prestigio como son
Bosch y Ecuador, el posicionamiento de baterías MAC
podrá constituirse a partir de una posibilidad de mercado,
el revulsivo adecuado para posicionar la marca y el
producto MAC. En primera tecnología.
9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GRAFICO DE LA
MARCA Y EL PRODUCTO.
Publicidad.- un innovador medio alternativo de
comunicación impresa, que complementa las estrategias
de posicionamiento y venta.
Gráficos en buses y otro tipo de vehículos, la publicidad
móvil es reconocida a nivel mundial por su alto impacto, por
su directa incidencia sobre el canal de distribución.
El impacto real de la imagen de un vehículo viene dado en
relación al recorrido del mismo dentro de un período de un
año, permitiendo aprovechar temporadas especiales,
reforzando la marca y el producto.
Identificación de los puntos de venta.- la identificación de
nuestros productos en los puntos de venta y distribuidores
125
es una manera muy positiva para posicionar el producto,
todo local que posee nuestro producto tiene que estar
debidamente identificado de diversas maneras ya sea con
rótulos luminosos, fachadas pintadas, rótulos pintados,
stickers y exhibidores con el nombre de nuestra marca y el
diseño del producto.
Vallas peatonales.- la valla peatonal instalada en paradas
de buses es un medio publicitario de alta exposición al
tráfico vehicular y peatonal; particularmente enfocado a los
usuarios de la transportación pública.
Según estimaciones de la EMSAT (Empresa Municipal de
Servicios y Administración de Transporte de Quito),
diariamente circular 1.500 usuarios del servicio de
transporte público por una parada de auto bus, lo cual
resultaría en una cobertura potencial, de más de 300.000
peatones diarios.
Pautar con revistas automotrices.- al pautar con todo tipo
de revistas automotrices nos dirigimos a un segmento de
clientes escogidos por las mejores marcas de vehículos
126
obteniendo una imagen y posicionamiento de marca
adecuada para el tipo de lectores.
10.EXPLORACIÓN DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO.
El objetivo principal de esta acción es explorar las opciones
de definición, denominación del sistema, además se pretende
con la actitud inicial de la distribución y la asociación del
concepto con marcas concretas. Los resultados confirmarán
la oportunidad que tendrá MAC como producto, se definirá el
sistema de MAC como la número 1 y el producto se asociará
con las marcas de mayor imagen.
El resultado de las acciones confirman la eficacia de las
estrategias por los siguientes datos:
a) Aumento de notoriedad espontánea
b) Aumento de la notoriedad sugerida
c) Mejora de la imagen general de marca
d) Confirmación de que MAC es la # 1, característica más
valorada de baterías MAC.
127
POSICIONAMIENTO
Necesidades del Variables del
Cliente Marketing MIX
Utilidades Producto
Valor Precio
Imagen/símbolo Segmento Comunicación
Mercado
Servicio Ventaja Servicio
Competitiva
Disponibilidad Distribución
Disminución de Garantía
Riesgo
128
VENTAJAS DEL POSICIONAMIENTO
Mejora del posicionamiento
actual
Ataca las posiciones
de la competencia
Aumenta la participación y el
beneficio
Suprime fallos del producto
Innova nuevas
posiciones
Cambio en las especificacio
nes del producto
Mejor percepción
129
4.1.1 PRESUPUESTOS
COSTOS FINANCIEROS
PUBLICIDAD TIEMPO ESPACIO VALOR USD Pautar con revistas* 12 meses ¼ página 330,00
Overoles y mandiles unidad 28,00
Rótulos luminosos unidad 150,00
Rótulos pintados unidad 1 x 1,20 m2 60,00
Buses pintados 1 mes 6 a 10 buses 240,00
Locales cursos 5 horas 1 150,00
Expositores 5 horas 100,00
Pintura fachadas m2 15,00
Vallas peatonales simples Más platea luminosa doble Cara 12 meses 3.300,00
Premios 12 meses 1.000,00
Incentivos 12 meses 1.000,00
Habladores unidad 2,50
TOTAL 4.375,50
* REVISTA CARBURANDO, LINEA AUTOMOTRIZ
130
4.2 OBJETIVOS DE MARKETING
4.2.1 OBJETIVO GENERAL
El objetivo general de marketing es alcanzar una participación
en el mercado del 35% en el 2004.
CUADRO CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS
0100002000030000400005000060000
VENTAS
1 2 3
AÑOS
CRECIMIENTO ANUAL DE VENTAS
AÑOVENTAS
PRESUPUESTO DE VENTAS 2004
La meta de ventas para el 2004 es de 73.700 unidades.
4.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
v Establecer clientes nuevos que amortigüen la presión de
Bosch y que den cubrimiento a la zona sur de Quito.
v Establecer fuerzas de venta para productos especiales.
v Generar programas para venta de clientes corporativos.
131
v Identificar los puntos de venta con un mayor apoyo
publicitario.
v Determinar métodos de agresividad en ventas a equipos
originales.
v Establecer estrategias que permitan un nuevo crecimiento
de participación en el mercado de Quito, debilitando la
presencia de Ecuador y Duncan en el mercado.
v Introducir nuevas líneas al mercado de baterías
automotrices y el lanzamiento de líneas estacionarias y de
tracción.
4.2.3 SISTEMA DE NEGOCIO Y ESTRATEGIAS
Vendedor
MAC
Distribuidor
Distribuidor
Consumidor
*Soporte directo y
presencia de apoyo * Fidelidad y apoyo
*Incentivos con premios
*Calidad
personalizado con los pedidos que por promover la marca *Servicio post-venta *Calidad y precios garanticen estabilidad *Regalías (camisetas, *Tecnología competitivos en los volumenes de gorras, merchandising) *Precio *Apoyo en material producción *Capacitaciones publicitario POP. *Agresividad comercial *Información Técnica *Entregas oportunas, en su territorio *Concursos de venta completas y a tiempo *Profesionalismo y *Flexibilidad en los soporte de post-venta pedidos *Cobertura regional. *Portafolio ampliado *Monitoreo del mercado y competitivo y acciones de la *Capacitación y competencia asistencia permanente
132
4.3 CONCLUSIONES
Una vez culminada la investigación y los análisis para posicionar
la marca MAC como producto en la ciudad de Quito – Ecuador,
conociendo su origen, su fundación en Ecuador, desarrollando
conceptos, estableciendo su participación en el mercado,
analizando su actual posicionamiento, su competencia, los
niveles de precios, garantías, canales de distribución, ventas,
conocimiento del producto por los clientes y distribuidores, la
segmentación, zonificación, los medios por los cuales se
conoció el producto, la calificación del producto y la empresa, su
historia, sus certificaciones de calidad y otros parámetros;
establecemos que nuestros consumidores finales tienen un bajo
porcentaje de recordación de marca, que es inferior a baterías
Bosch y Ecuador ocupando un tercer lugar con un porcentaje
del 11,33%.
Como también percibimos que la marca más utilizada es Bosch
seguida por Ecuador, ubicándonos nuevamente en el tercer
lugar.
De acuerdo a los estudios y pruebas de mercado realizadas, los
resultados indican que nuestros clientes finales adquieren el
133
producto con mayor frecuencia donde nuestros distribuidores
con una frecuencia de compra de cada 2 años como máximo.
Un 80% de consumidores tiene desconocimiento de las
certificaciones de calidad obtenidas por MAC, un 78%
desconoce que baterías MAC es equipo original de las diferentes
marcas de vehículos comercializados en el Ecuador como son:
Renault, Mitsubishi, Chevrolet, General Motors, etc.
El resultado de la calificación de baterías MAC como muy buena
tiene el 19,86% y como buena el 20,79%.
Todas estas cifras son arrojadas por el estudio de nuestros
consumidores.
De la investigación hacia nuestros distribuidores, obtenemos las
siguientes conclusiones:
La participación en el mercado de baterías MAC es del 28%
dándonos el segundo lugar por tener el mayor número de
distribuidores que comercializan nuestro producto.
Establecemos que el actual posicionamiento de baterías MAC
como producto se ubica entre las tres marcas más reconocidas
en el mercado de Quito.
134
El consumidor compra por tradición de marcas en muchas
ocasiones, pocos son los que compran por tecnología, y; un bajo
número por precio y servicio.
La marca es uno de los parámetros más importantes para la
motivación de compra.
La publicidad influye en gran parte para la recordación de marca
como para el posicionamiento del producto.
En un gran número la mayoría de clientes se enteran de los
productos por medio de vallas, letreros luminosos, prensa
escrita, revistas, radio y televisión.
En resumen esta investigación nos indica nuestras fortalezas y
debilidades como también las oportunidades que tenemos como
empresa y marca dentro del mercado.
4.4 RECOMENDACIONES
La comunicación publicitaria prestará el nivel cualitativo en el
mercado de la ciudad de Quito. Realizar una mayor publicidad
dirigida hacia los distribuidores.
135
Participar como auspiciantes en eventos de competencias
automovilísticas para dar mayor confianza y comunicación hacia
los consumidores.
Realizar eventos, seminarios de capacitación, poniendo como
tema los diversos avances tecnológicos automotrices y que el
conferencista hable de nuestra marca como una firme opción de
tecnología y recomiende la utilización de nuestro producto por
las ventajas competitivas del mismo.
Pautar con revistas de consumo automotriz como es el caso de
Carburando, Línea automotriz, Vip y otras en las que se de a
conocer las ventajas, certificaciones, tecnología, indicando que
es la batería que responde a los nuevos cambios tecnológicos.
Colocar vallas peatonales en las que se focalice la marca y sus
ventajas competitivas; esto es en paradas de buses, parterres,
que impacten a la vista y mente del consumidor por hábito de ver
todos los días.
136
Colocar publicidad en los autobuses, o sea, publicidad móvil, en
esta publicidad estará marcada una batería con un diseño de
marca y con vehículos de competencia, con campeones de
carreras sujetando nuestra batería, esta recomendación es para
dar mayor imagen a nuestro producto y a nuestra marca.
Vestir con overoles o mandiles con el logotipo propio de la
empresa, a todos los grupos de trabajo de nuestros
distribuidores. De esta manera nos identificamos mejor hacia los
consumidores, generando una mayor imagen de marca.
Sacar promociones para el consumidor final como llaveros,
toallas, esferográficos gorros, camisetas, bolsos,
encendedores, botiquines, parasoles, cobertores, etc., con
logotipo y publicidad de baterías MAC.
Al realizar promociones de este tipo, obviamente se
incrementarán las ventas hacia los distribuidores.
Crear incentivos hacia los mecánicos, eléctricos, personal que
atienden en los puntos de venta de los distribuidores.
137
Abrir otra Energiteca y punto de venta en el sector sur de la
ciudad para dar un mejor servicio y mantenimiento a los clientes
ubicados en esta zona.
Elaborar cabezas de góndolas con habladores para los
comisariatos, de esta manera da una mejor imagen y fácil
acceso hacia los productos.
Como recomendación final, el posicionamiento de la marca
como producto depende exclusivamente donde vendemos y este
lugar es la mente del consumidor final.
INDICE GENERAL
Tema Páginas Introducción 1 – 3 CAPITULO I 1.1 Antecedentes 1.1.1 Antecedentes Históricos 4 1.1.2 Antecedentes Científicos 6 1.1.3 Antecedentes Prácticos 10 1.2 Objeto del Estudio 14 1.3 Limitaciones del Estudio 15 1.4 Objetivos del Estudio 15 1.4.1 Objetivo General 15 1.4.2 Objetivo Específico 16 1.5 Justificaciones del Estudio 16 1.6 Idea a defender 22 1.6.1 Variable independiente 23 1.6.2 Variable dependiente 23 1.6.3 Indicadores 24 1.6.4 Instrumentos 25
Tema Páginas 1.7 Aspectos Metodológicos Generales 1.7.1 Metodología 26 1.7.1.1 Diseño 26 1.7.1.2 Métodos de Investigación 26 1.7.1.3 Fuentes y técnicas de investigación 28 CAPITULO II 2. Marco de Referencia 2.1 Posicionamiento 31 2.1.1 El Producto 33 2.2 La Marca 2.2.1 Definición 37 2.3 Papel de la Marca 40 2.4 Pruebas de Mercado 42 2.5 Tipos de conducta de compra 51 2.6 Relación entre marca y consumidor 59 CAPITULO III 3. Procedimiento 3.1 Caso Práctico Baterías MAC S.A. 60 3.1.1 Visión y Misión de MAC S.A. 67
Tema Páginas 3.1.2 Organigrama MAC S.A. 69 3.1.1.1 Canales de Distribución 71 3.2 Estudio de Mercado 3.2.1 Análisis de la Competencia 74 Cuadro Análisis de la Competencia 77 3.2.2 Análisis actual de la demanda de Baterías MAC en la ciudad de Quito 79 3.2.3 Análisis de ventas y participación en el mercado de baterías automotrices 82 3.2.3.1 Características del Mercado 84 Cuadro de Participación en el Mercado 85 3.3 Determinar el actual posicionamiento de Baterías MAC 86 3.4 Población y Muestra 87 3.5 Objetivo del Estudio de Mercado 88 3.5.1 Objetivo General 88 3.5.2 Objetivos Específicos 88 3.6 Tabulación de los datos 93 3.7 Análisis de los datos y gráfica de la información 95 Distribuidores: Pregunta 1 96 Pregunta 2 98
Tema Páginas Pregunta 3 100 Pregunta 4 101 Pregunta 5 102 Pregunta 6 103 Pregunta 7 104 Pregunta 8 106 Pregunta 9 107 Pregunta 10 108 Consumidores 109 Pregunta 1 110 Pregunta 2 111 Pregunta 3 113 Pregunta 4 114 Pregunta 5 115 Pregunta 6 116 Pregunta 7 117 Pregunta 8 118 CAPITULO IV 4. Resultados, conclusiones y recomendaciones
4.1 Propuesta de Estrategias 119 Cuadro de Posicionamiento 127 Ventajas de Posicionamiento 128 4.1.1 Presupuestos 129 4.2 Objetivo de Marketing 4.2.1 Objetivo General 130 4.2.2 Objetivos Específicos 130 4.2.3 Sistema de negocio y estrategias 131 4.3 Conclusiones 132 4.4 Recomendaciones 134 BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFIA GENERAL
DILLON, William – MADDEN, Thomas – FIRTLE, Neil; LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UN ENTORNO DE MARKETING, Tercera Edición, Editorial Irwin, España, 1996. FISHER, Laura – NAVARRO, Alma; INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Tercera Edición, México GALLO Gloria; POSICIONAMIENTO: EL CASO LATINOAMERICANO, Editorial Mc Graw Hill, Colombia. HERPER W. Boyd Jr. – R. WESTFALL: INVESTIGACION DE MERCADOS: Textos y casos. JANY, José; INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADOS, Segunda Edición, Editorial Mc Graw Hill, Colombia. KINNEAR, Thomas – TAYLOR, James; INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Cuarta Edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 1995. KOTLER, Philip; DIRECCIÓN DE MARKETING, Octava Edición, Editorial Prentice may, México, 1998. LOUDON, David – DELLA BITTA, Albert; COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR; Cuarta Edición, Editorial Mc Graw Hill, México, 1995. MALHOTRA, Narres K.; INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Un enfoque práctico de investigación de mercados. CASTAÑEDA, Juan: METODOS DE INVESTIGACIÓN; Editorial Mc Graw Hill, México, 1995. MERCADO, Olga; IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA COMERCIALIZACION DE PRODUCTO; Tesis.
McCARTHY E. Jerome – PERREAULT Jr. William D.; MARKETING UN ENFOQUE GLOBAL: Estrategias de marketing y estudios de Mercado. Decimotercera edición. OROZCO, Arturo; INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, Editorial Norma, Colombia, 1999. PHILIP R. Cateora: MARKETING INTERNACIONAL: Estrategias de marketing para posicionar marcas en el mercado. Octava Edición. SOLOMON, Michael; COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, Tercera Edición, Editorial Prentice may, México, 1997. PROGRAMA de Posgrados; MODULO DE POSICIONAMIENTO, Edición 2002, Universidad Politécnica de Madrid. BATERIAS MAC S.A.