Apunte Publicidad Prof. Eduardo Cuevas Bercovich

El lugar de la publicidad Hoy la publicidad se encuentra situada entre las empresas de negocios más complejas.A pesar de los enormes cambios que se ha sufrido en los pasados 200 años, la publicidad sigue siendo un instrumento de venta que reúne a los compradores y a los vendedores para el intercambio de bienes y servicios.La llegada de las computadoras, las investigaciones avanzadas de marketing y las aplicaciones de las disciplinas de la sociología y psicología no han cambiado las metas básicas de la publicidad que se hacia en la antigua Babilonia o en los letreros de las tabernas en la Inglaterra medieval. La publicidad no es una función única y aislada se trata de un término que comprende mucho más...

La publicidad debe de adaptarse al consumidor, al producto y al entorno donde ocurrirá la venta.La clave para estudiar publicidad está en darse cuenta de que combina una cantidad de elementos y exige habilidades que no siempre son compatibles.UNIDAD 1 Orígenes de la publicidad1.1 - Retrospectiva y antecedentes históricos de la Publicidad.La publicidad surge desde tiempos muy remotos, básicamente surge desde que el hombre tiene la necesidad de dar a conocer algo a la comunidad que lo rodea, algunas de las pinturas rupestres nos hablan de los fabricantes de los objetos primitivos.Hay autores que afirman que la publicidad nació hace más de tres mil años, en civilizaciones como Babilonia, Egipto, Grecia y Roma, se dice que en

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estas, existían personas llamadas pregoneros, los cuales anunciaban noticias, espectáculos, política, servicios y productos.En México prehispánico los mercaderes, o pochtecas en náhuatl se valían del sentido publicitario en sus apelaciones y pregones.En Roma, los rótulos de los comercios denotaban también símbolos y figuras humanas o de animales, lo cual se debía en mucho al analfabetismo imperante.El hombre a utilizado distintos medios para poder difundir mensajes publicitarios de productos o servicios. Con la creación de la imprenta (Gutemberg) se multiplicaron los libros y gacetas los cuales contenían anuncios de productos y servicios, es así como se empezó a revolucionar la publicidad, dando pie a nuevas formas de anunciar productos y servicios.La utilización del anuncio pagado como sostén de la prensa, se debe al médico francés Theophraste Renaudot quien funda una especie de agencia que edita

un boletín, convirtiendo en 1631 en Le Gazette, con avisos como el del agua mineral de Forgueau, considerado como el primer anuncio testimonial, ya que se decía que el rey de Francia lo consumía.No obstante la publicidad moderna puede buscar sus raíces en los Estados Unidos de fines del siglo XIX y principios del XX. Para entender la publicidad moderna primero tenemos que analizar las condiciones que permitieron su existencia.Aunque es difícil emitir un juicio a la prioridad de estos elementos, queda claro que el transporte eficiente y el inicio de la amplia distribución de bienes de marca y de calidad consistentes prepararon el escenario para la publicidad del siglo XXLa publicidad nacional se desarrollo cuando los negocios de varios ramos industriales importantes decidieron que seria rentable poner marcas a sus productos y promocionarlos.

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En un principio las ventas eran dirigidas por tiendas minoristas propiedad de los habitantes locales. Los Fabricantes tenían poco o ningún contacto con el consumidor final.Los bienes de marca, distribuidos en forma masiva, cambiaron radicalmente esta relación. Las marcas ofrecían una especie de control cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz. Los clientes ya no dependían del tendero quien decidía cual era el mejor producto.Para 1920 la creciente clase media, como mercado para los productos, había evolucionado lo suficiente, para sustentar la creación de una industria de publicidad.Dos elementos ausentes en casi toda la publicidad de los primeros años del siglo XX eran:un marco ético para juzgar los mensajes promocionales y las investigaciones para medir el resultado de la publicidad.

Podemos dividir en tres períodos generales la historia de la publicidad.1.- La era anterior al marketing. Desde el inicio de intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIIILos compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Los medios como las tablillas de arcilla, los pregoneros y los letreros en las tabernas, eran la mejor forma de comunicar un producto o un servicio. En las ultimas décadas de este periodo aparecieron los primeros impresos de anuncios públicos.2.- La era de la comunicación masiva. Desde el siglo XVIII y principios del siglo XX, los publicistas fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a mayores segmentos de población, primero mediante imprentas mas veloces y después por medios de transmisiones en diferentes medios.3.- La era de la investigación. Durante los pasados 50 años los publicistas mejoraron en forma metódica las

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técnicas para identificar y llegar a públicos estrechamente definidos, con mensajes preparados para cada grupo o persona en especifico, la tecnología moderna de la comunicación ha contribuido a esta búsqueda de la campaña de publicidad perfecta.La publicidad, en su evolución como potencia de marketing se ha convertido en una fuerza económica y social muy importante.1.- EJEMPLOS DE ANUNCIOS TV HISTORIA

¿Porqué existe la publicidad ?1.2 La actividad publicitaria, lo que puede y lo que no puede hacer La publicidad, como se vio, existe desde hace más de siete mil años, su estancia en el mundo obedece a la necesidad natural del hombre de subsistir.Hoy la competencia ha alcanzado un nivel inmenso, en el mercado se pueden

hallar cientos de marcas diferentes correspondientes a un sólo producto, dado que cada uno de estos productos o servicios representa la forma de vida de varias personas, es indispensable mantener un nivel de competencia, en el orden de que sólo así la empresa podrá mantenerse a flote dentro de su segmento, siendo la competencia tan agresiva.La calidad del producto ya no es suficiente para que éste se eleve como líder del mercado ante los demás, se necesita un incentivo que muestre a los consumidores porqué deben comprar o consumir, dicho producto en lugar del otro, este incentivo se conoce como publicidad.La publicidad se anticipa a los hechos, crea expectativa en los consumidores, y fabrica una necesidad que muchas veces es una ilusión.Esa necesidad frecuentemente no tiene que ver con el producto directamente ni con la función básica de éste, sino con aspectos atractivos e incitantes que

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tienen y que los productores explotan para poder incrementar sus ventas. Muchas veces la publicidad vende un beneficio o complemento extra de un producto más que el producto mismo, se venden fetiches. Hay estudios que demuestran que la gente que pose un coche de lujo y con precio elevado lo compró por la calidad y comodidad que ofrece, en tanto que aquellos que no pueden hacerse de un vehículo así o que sólo lo logran con grandes esfuerzos y sacrificios lo compran por el prestigio que connota y la posición social que obtendrían ante un determinado grupo social, sus amigos y familiares, que normalmente pertenecen al mismo grupo socioeconómico que ellos.

La publicidad engrandece lo publicitado, los productos se muestran más importantes de lo que son, aparecen en los medios como la única opción para cubrir ciertas necesidades, y

muchas veces el resultado es menor a lo que se ofreció.La publicidad existe para garantizar el interés por parte de los consumidores hacia el producto que se pretende vender u ofrecer.Llama la atención, invita a conocer y muestra cartas de presentación de una marca.los detalles a fondo el consumidor los conoce sólo hasta que ya posee el producto. Por ejemplo desde antes de que la marca de huevos Mamá Gallina saliera al mercado, una serie de espectaculares lucieron por toda la ciudad de México mostrando algunas letras de la marca, pero sin dejar en claro que es lo que se vendía, de este modo se creo expectativa entre el público, y cuando el producto salió a la venta, la gente, motivada a conocerlo lo compró, hoy aunque no ocupa la primera posición en la mente del mercado, Mamá Gallina es una marca que sostiene su lugar gracias a la calidad

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de su producto, su plan de ventas y su publicidad.2.- EJEMPLO ANUNCIO TV SPORTS Definición de PublicidadLa palabra publicidad proviene del latín publicare, que significa hacer la patente y manifiesta al publico una cosa. Serie de actividades pagadas y concebidas con el objeto de transmitir, a través de los medios de comunicación, un mensaje impersonal ya sea oral o visual, en relación con servicios y productos, y el que con fines lucrativos es costeado por un patrocinador.La publicidad es una herramienta de la mercadotecnia, la cual esta encargada de difundir en el publico objetivo y potencial, los atributos, concepto y una imagen personal de los diferentes productos y servicios existentes en el mercado de una manera muy original para que impacte, atreves de los medios de comunicación más adecuados, el mercado que se quiere atacar.

ORGANIGRAMA ¿Como funciona la publicidad?El ser humano tiene una necesidad natural de comunicarse con sus semejantes, pues por medio de la comunicación se establecen las relaciones humanas. El ciudadano común emplea el 70% de su tiempo comunicándose de manera verbal (escuchando, hablando, leyendo y escribiendo, en ese orden), pues esta es la manera más común de comunicación. ¿Cómo funciona la publicidad?Esto indica que la comunicación directa es una de las más eficaces. Por lo tanto la publicidad que se desarrolle para individuos comunes y corrientes debe ser creada emulando este tipo de comunicación.Es decir, Para que los mensajes sean entendidos con claridad y rapidez, se deben percibir como dirigidos a una persona y no a un grupo económico y social grande.

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Dado que la comunicación se puede dar a muchos niveles, es necesario que la publicidad sea desarrollada de acuerdo al nivel que sea necesario, según el publico al que vaya dirigida. De igual manera, se requiere que el mensaje sea entendible tanto por quien lo emite como por quien lo recibe.Para poder describir este funcionamiento es necesario explicar, como se da la comunicación. ¿Cómo se da la comunicación?Para que exista la comunicación es necesario que exista un emisor un mensaje y un receptor. El emisor, emite un mensaje, en el cual expresa una idea, un concepto, o un pensamiento. El es el responsable de su preparación. En el caso de la publicidad suele ser la empresa. Su credibilidad y experiencia influyen sobre la eficacia del mensaje publicitario.

Este mensaje debe de ser transmitido a través de un canal, el mas adecuado, para que el mensaje llegue claro y sea entendido tal y como quiere el emisor que se entienda.1

El mensaje es la idea que se comunica y representa el estimulo que la fuente transmite al receptor. Esta formado por símbolos con un determinado significado. Se denomina codificación. La descodificación es la traducción del estimulo recibido en un significado interpretado.Es aquí donde entra la creatividad del emisor para transmitir su mensaje y que realmente impacte al receptor, para que este ponga toda la atención en el emisor: Esquema básico de comunicación Según algunos autores clásicos podemos clasificar en tres grupos los elementos claves del proceso de comunicación:• Variables independientes: El emisor, el

receptor y las herramientas de

1BERLO, David K. El proceso de la comunicación De. El Ateneo.BURNETT; Johon. Promocion, Conceptos y etrategias,Colombia, McGraw Hill 1997RIES, Al, Trout, Jak La Guerra de la mercadotecnia México, McGraw Hill, 1997

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comunicación, es decir el mensaje y el medio. Son aspectos que el emisor puede variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo posible.

• Variables dependientes o funciones de la comunicación: codificación, descodificación, respuesta y retroalimentación.

• El ruido del sistema: elemento no controlable

Puede existir un emisor y varios receptores, y el mensaje debe llegar a la mayoría de los receptores, en el caso contrario es común que existan varios emisores y un solo receptor.Ejemplo: La sección de clasificados de un periódico, el emisor (vendedor de bienes o servicios)Por el elevado grado de competencia entre productos prácticamente iguales es indispensable que estos deben de poseer muchos atributos si quieren gozar de una diferenciación en el mercado.

Entonces podemos distinguir dos tipos de publicidad• Publicidad informativa. Proporciona

información presumible, verificable o datos relevantes sobre una marca en forma lógica.

• Publicidad afectiva . Diseñada para suscitar sentimientos en la audiencia

3.- EJEMPLO ANUNCIO NO COMUNICACIÓN4.- Y PUBLICIDAD INFO Y AFECTIVA

Situaciones en las que NO se recomienda hacer esfuerzos masivos de comunicación comercial.La comunicación puede resolver muchos problemas, ser irrelevante en otros casos, y en momentos inoportunos, puede complicar mas las cosas

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• Cuando se produjo un accidente relacionado con los productos o servicios

• Después de un reporte negativo o controversial de algún medio de comunicación influyente.

• Cuando no es posible atender la demanda ya sea por periodos de escasez o por efectos promocionales.

• En caso de que los productos o servicios no estén suficientemente preparados para satisfacer grandes pedidos o ventas.

• Cuando hay algún escándalo público por parte del anunciante que afecta la promesa de la comercialización

• En caso de que la comunicación sea muy humorística u optimista y la realidad sea todo lo contrario.

Tipos de comunicación con respecto al contenido del mensaje.• Institucional Está relacionada con el

enfoque en la corporación, no en sus productos o servicios.

• De producto o marca Trata de crear un valor integral positivo en la imagen,

reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio.

• Competitiva Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a través de alta frecuencia y ofrecimientos de beneficios que nadie o pocos pueden satisfacer.

• Comparativa Técnica nueva en muchos países latinos, donde se ataca de lleno a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.

• Pionera Cuando se es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial. La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacía en un nuevo giro o en un nuevo invento.

• Acción directa Sólo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible.

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• Implicaciones éticas El dominio de una herramienta, disciplina o instrumento como un argumento de peso requiere de responsabilidad, seguimiento de un código y, en este caso, dignificación de una profesión. El comunicador debe ser honesto, no mentir ni crear falsas expectativas por el bien de la sociedad, del individuo y de la misma empresa anunciante.

En la publicidad existen reglas básicas claves para el éxito de la comunicación de mercadotecnia:1. Una comunicación eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la ¨gran idea¨, un anuncio debe tener un tema central que comunique los atributos y los beneficios más positivos del producto o servicio de manera clara. Tales ideas no deben ser pasivas; todo lo contrario, deberán impartir un pensamiento, compartir una convicción y provocar una acción.

2. La manera en que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez más atareado, incluso drástica.El ambiente de la publicidad actual demanda frescura, sorpresa y entretenimiento.Más que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor.3. Las ideas deben ir acompañadas de un ¨efecto multiplicador¨. La mayor parte de los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de técnicas de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a través del tiempo.Las ideas de mercadotecnia deberán proporcionar el potencial para la frescura creativa a través de los medios de comunicación.s 26 Nota: Existen dos fuerzas principales, que asociadas con la fuente, logran una mayor persuasión, y son:CREDIBILIDAD se refiere a la percepción que los consumidores tienen de la

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experiencia objetividad o confiabilidad del interlocutor. ATRACTIVO se refiere al valor social percibido del interlocutor. Una fuente atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje, y tambien influye en la fase de aceptación.

La publicidad eficaz hace énfasis en un beneficio importante al consumidor.

La comunicación publicitaria por lo general se valora en tres niveles: recepción, comprensión, e impresión.s 29 RECEPCIÓNSi publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta Desafortunadamente, mucha de la Investigación publicitaria se estanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicación.

s 30 COMPRENSIÓN

La audiencia entendió de manera cabal el mensaje?Comunicó el tema publicitario central con claridad y de manera concisa?

s 31 IMPRESIÓNLa publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? La audiencia pude recordar el mensaje cuando inicia el proceso de decisión respecto a la compra? Impresión. El impacto duradero que deja un mensaje en una audiencia determinada.s 32 ESQUEMA Comunicación INTEGRAL Ejercicio, Análisis de anuncios de prensa que cumplan con los puntos antes señalados.s 33 y 34 1.3 Necesidad individual y social dee publicitarse. Evolución de la comunicación.s 35 ¿Que hace la publicidad por la gente? Lo más importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir más

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en la vida económica. La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema económico que permite a los consumidores una amplia gama de elección y disponibilidad de productos.s 36 ¿Que hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad los negocios no podrían presentar nuevos productos o servicios a la disposición de los consumidores. La publicidad también es útil en la revitalización, conservación y defensa de mercados para marcas de productos..s 37 ¿Que hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias más grandes del mundo, McCann-Erickson, tiene el siguiente lema, ¨La verdad bien dicha¨ Esta máxima resume lo que debería ser la buena publicidad y la mejor manera en que podría contribuir al bienestar social.La publicidad debe sensibilizar a los prospectos principales

Cuando se presenta un anuncio, lo que se pretende es provocar una respuesta

que sea generada a partir del análisis inconsciente que el espectador hace del anuncio, menciono la palabra inconsciente porque normalmente una persona común no estudia de manera consciente, los mensajes que percibe de manera simultánea e inadvertida todos los días.

Es por eso que el discurso publicitario debe de llevar una llamada de atención que inicie de manera automática la comunicación entre el mercado y el productor.

es obvio que éste no puede hablar personalmente con cada uno de los potenciales consumidores que tiene, de tal suerte que es necesario una campaña estratégicamente planeada para emitir un mensaje preciso y breve que además de llamar la atención, provoque una acción deseada por el anunciante.Una vez que tengamos la gran idea.Podemos dar inicio a la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.

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¿Por qué es necesario hacer una promoción?Muchos factores han aumentado la importancia de la promoción y se pueden resaltar seis aspectos claves:1.- Los consumidores se enfrentan con tal demanda de productos similares, que suelen optar por uno que no sea el óptimo, eligiendo una marca y comprándola repetidamente, para evitarse el esfuerzo de escoger otro producto. El fabricante debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus hábitos de compra.2.- El aumento de la distancia emocional y física entre productores y consumidores... Los intermediarios deben recibir información acerca de los productos. Vendedores mayoristas a minoristas y estos a los consumidores. El propósito de la promoción es facilitar el movimiento de productos y de información con el producto.3.- La intensa competencia que existe dentro de la industria y entre ellas,

aumentando la presión en los programas promociónales.4.- Los consumidores ven más allá de satisfacer sus necesidades físicas básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa promocional ayuda a los consumidores a tomar estas decisiones en una mejor forma.5.- Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de inversión produzca los resultados deseados.6.- La promoción se necesita para mantener los niveles de ventas y utilidades necesarios para la supervivencia de la firma. Rediseñar mensajes, hacer publicidad en una forma diferente y más brillante y mejorar las ofertas de la promoción de ventas son algunas de las formas para estimular la demanda del comprador.

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La publicidad existe por que En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria2

Aspectos persuasivos de la publicidadEl que un comercial nos provoque risa o ira, no quiere decir que sea un éxito, ha despertado un sentimiento en nosotros pero si no incita a una acción, su labor no ha sido completada. La persuasión es convencer, tan sencillo como eso, pero va más allá de sólo cambiar la opinión de alguien acerca de algo.Ejemplo, una persona puede inclinarse a votar por cierto candidato político para un cargo de elección popular, entonces un amigo le muestra hechos que convencen al primero de que hay otros candidatos que representan una mejor opción, pero aun así, el sujeto teme al cambio y vota por el candidato por quien

había pensado hacerlo desde un principio; aun cuando fue convencido, la acción no cambió, por lo que el resultado fue el mismo y la labor persuasiva del amigo fracasó.Persuadir, es lograr que alguien cambie sus convicciones y que estas lo lleven a realizar una acción, esperada previamente por el anunciante o vendedor.Aun cuando la mente humana es un elemento poderoso de trabajo, resulta fácilmente influenciable si se manipula adecuadamente. Por naturaleza, el ser humano siempre encamina sus actividades a su propio bienestar y esperando obtener de ellas el máximo beneficio, ya sea consiente o inconscientemente. Incluso cuando ayudamos a alguien de manera incondicional, lo hacemos porque el fin último de esa acción es la sensación de bienestar que el haber ayudado a alguien nos produce, visto desde esa perspectiva, el hombre es un ser egoísta

2 J.Tomas Russellm W.Ronald Lane. Klepner Publicidad De. Prentince Hall.

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en todo sentido, aunque la intención primera no es el beneficio propio, sino el común. Los publicistas, los cuales basan su éxito en gran medida en la psicología, saben esto y siguen patrones de comportamiento determinados que tienen los seres humanos.

Ejemplo; Aparecen un hombre y una mujer elegantemente vestidos al lado de un lujoso automóvil, en un bonito patio adornado con una fuente de cantera, el copy habla del lujo y la comodidad que otorga Mastercad a sus clientes, y que sólo ellos lo pueden ofrecer y garantizar (aunque no sea cierto), incluso se refiere al hecho de que no hay un límite preestablecido de crédito, por lo que si quisiera, podría comprarse incluso un helicóptero; de inmediato el consumidor susceptible a adquirir una Mastercard va a pensar. ¨Si me hago de una Mastercard, podré comprar lo que quiera y además mis amigos me verán como alguien importante y exitoso por el sólo hecho de llevarla en la cartera¨, jamás el primer pensamiento, va a ser ¨Con una

tarjeta de estas, podía pagar el seguro de gastos médicos de mi familia para cualquier eventualidad que se presentara y probablemente podría hacer un pago grande a mi hipoteca¨.¿ porqué ? Por la sencilla razón de que el humano común y corriente piensa primero en aquellas cosas que le agraden, y pasan a segundo termino aquellas que representan una preocupación o un gasto necesario, cuyos beneficios no son vistos inmediatamente. Sin embargo, el consumidor promedio, con acceso a las tarjetas se deja llevar mucho por impulsos idealistas que le proyectan una alternativa de vida cómoda y relajada, la cual cree que puede ofrecerle, siendo la realidad que sólo el trabajo arduo puede darle dichos beneficios.______________________________________s 38 La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en nuestro sistema económico.Sin embargo, también es parte de la cultura cotidiana de la mayoría de los seres humanos.

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Se calcula que en un país desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta 1,200 anuncios y comerciales al día. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y comportamiento del público que lo consume. No es de sorprender entonces que la publicidad sea una de las empresas comerciales más exploradas.s 39 Tres características culturales Que permiten catalogar las distintas culturas y mejorar las decisiones que influyen en el modo de procesar la publicidad

1.- El individualismo vs colectivismoLa dimensión colectivismo frente a individualismo es un aspecto primordial de la diferencia cultural• Valores individuales (poder, éxito,

hedonismo, autodirección)

• Valores colectivos (benevolencia, tradición, conformidad)

• Valores universales (seguridad)

Los hispanos prestan mayor atención e importancia; • al hablar con los amigos, • a la lealtad, respeto, obediencia y

amabilidad.• Mayor énfasis en la coopoeración.• Voluntad de sacrificio en tareas

familiares

s 40 2.- Confrontación vs. ArmoníaLas culturas de carácter independiente tratarán de evitar cualquier confrontación, a diferencia de los colectivos, quienes ayudan a confrontar las decisiones propias, buscando la armonía en sus relaciones.

La publicidad comparativa logra grandes resultados en culturas independientes, a diferencia de las culturas colectivas.

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s 41 3.- Sociedades de bajo vs alto contextoLa eficacia de la comunicación publicitaria estará condicionada por el lugar que ocupe si es de bajo o alto contexto.

Se infiere que aquellas culturas con un alto grado de interdependencia requieren de un escaso contexto explicito en el mensaje emitido. (alto contexto)

Las culturas independientes requieren de explicitar aquello que no es compartido en sus vivencias cotidianas siendo su comunicación de bajo contexto.

s 42 La personaLa psicología de la memoria admite la existencia de una atención selectiva y una máxima capacidad de intercambios: el ser humano cómo sujeto receptor de

la comunicación presenta un límite y una saturación.

La atención y la capacidad o esfuerzo empleado los dos elementos del procesamiento se convierten en claves para el éxito de cualquier estímulo.

Los cinco elementos mentales del proceso de posicionamiento según Jack Trout

• Las mentes son limitadas• Las mentes odian la confusión• Las mentes son inseguras• Las mentes no cambian• Las mentes pueden perder su enfoque

video DIRECT TV

Estilos publicitariosLos cuatro estilos en la publicidad son:

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El estilo BERNBACH: Presenta al producto dentro de una aura humana simpática y conmovedora. Bill Bernbach fue un hombre bonachón y amable, fundó junto con otros dos socios la agencia Doyle Dane & Bernbach, DDB, la cual esta reconocida como la agencia más creativa a nivel mundial, el segundo lugar lo ocupa BBDO y el tercero Lowe & Parthers/SMS.Este hombre se inicio trabajando como copywriter o redactor. uno de los primeros clientes que tuvieron como agencia es Volkswagen, mismo que conservan hasta la fecha. El estilo OGILVY: Sumamente descriptivo, resalta una por una las características de superioridad del producto que anuncia, sobre las de la competencia. David Ogilvy Fue el fundador y presidente de Ogilvy & Mather Worldwide, inicio en el medio en 1958, como buen inglés, siempre se caracterizó por ser una persona muy propia, reservada seria, y respetuosa, todas estas pautas de carácter las reflejó en su forma de hacer publicidad.

El estilo REEVS: Trata de impresionar a toda costa, presentando hechos y demostraciones que muchos juzgan artificiosas. Rosse Reevs era copywriter de Bates Adversting, conocida hoy como Bates Worldwide Inc. Fue gracias a el que se tubo que legislar el negocio publicitario, pues su estilo excesivamente agresivo y atractivo de crear publicidad, muchas veces causó demandas a la agencia y a clientes, por parte de los consumidores, Fue Reeves el que desarrolló la campaña aun vigente de M&M´s, ´El chocolate se derrite en tu boca, no en tus manos ¨, también fue el que creó lo que se conoce como USP (Unique Selling Proposition) Propuesta Única de Ventas Según el podía crear un USP para cada producto, creado por un enfoque sistemático de la publicidad hacia cada producto.

El estilo WELLS: Humorístico y refinado, crea objetos ambientes, y dimensiones increíbles. H.G. Wells, decía que la publicidad es el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas, Wells gustaba

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de animar productos, pues pensaba que de esa forma podía estar más cerca del consumidor.El estilo debe de apegarse a las características del producto, eliminar párrafos largos, usar frases directas y concisas.Ninguna campaña, por más creativa, original, memorable o divertida que sea funciona si no está basada en un concepto que este fundamentado en una estrategia mercadológica, si una campaña vende y comunica lo que debe decir, es seguro que está apegada al brief.Un buen modelo a seguir se denomina AIDA. Atención. Interés. Deseo. Acción._____________________________________

UNIDAD 2.LOS PARADIGMAS PUBLICITARIOS

2.1 - La terminología publicitaria y los tipos de comunicación en relación al contenido del mensaje.Principales elementos de la comunicación Publicidad Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra etc.Propaganda es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales, o pliticas sin fines de lucro.Publicidad si costo o publicity Forma de comunicación (positiva o negativa) utilizada directamente por los medios de comunicación en la, que se involucra un producto, servicio, o una empresa sin control y costo alguno para la organización.Promoción Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente. Ofrece un bien

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o servicio adicional a las condiciones normales de ventas por un periodo limitado.

Objetivos de publicidadLos objetivos deben ser claros, y estar especificadamente definidos. I. Objetivos generales1.- Ayudar al programa de venta personal.2.- Crear o mejorar la imagen de la empresa3.- Penetrar en un nuevo mercado geográfico4.- Conquistar un nuevo grupo de clientes5.- Introducir un nuevo producto o servicio6.- Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria7.- Aumentar las ventas de un producto

8.- Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores9.- Mejorar la imagen frente a los consumidores10.- Crear tráfico en tienda12.- Incrementar el grado de asociación- reconocimiento de la marca.II. Objetivos y estrategias en función del comportamiento del cliente.1.- Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro2.- Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales.3.- Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca especial.4.- Atraer consumidores de otras marcas.

III. Otros criterios para establecer objetivos

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1.- Grado de necesidad de compra (el grado de interés que se pude tener hacia la marca)2.- Reconocimiento de marca (reconozcan y asocie)

3.- Actitud hacia la marca: valor integral percibido (cómo se nos ve y cómo deseamos que se nos vea)4.- Intención de compra hacia la marca (desarrollar en el cliente actual el deseo de compra de una marca especial) ____________________________________2.2 - La estrategia y los lineamientos de comunicación, ejecución y desarrollo del brief.Proceso de planeación de la comunicaciónI. Estrategia de comunicación:1.- Señale los segmentos de consumidores basados en la conducta del consumidor y necesidad del producto

2.- Ofrece un beneficio competitivo basado en un incentivo de compra del consumidor.3.- Determina cómo el consumidor posiciona a la marca.4.- Establece una personalidad de marca unificada que ayuda al consumidor a definir y separar de la competencia.5.- Fija razones reales y percibidas por las cuales el consumidor debe creer en la promesa de marca.6.- Descubre los puntos clave de contacto donde los consumidores pueden ser efectivamente alcanzados.7.- Establece criterios para el éxito o fracaso de la estrategia.8.- Determina la necesidad de investigación futura que podría perfeccionar la estrategia.

II. Estrategia de ejecución1.- Especifique dónde y cómo alcanzar a los diferentes grupos que pueden afectar la venta. Para ello puede emplear:

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· Publicidad altamente selectiva· Mercadotecnia dirigida directa· Programa de relaciones públicas· Promoción de ventas· Diseño de logotipo· Forma de productos· Presentaciones comerciales y de

ventas· Políticas de distribución· Políticas de precios· Displays· Empaquetado del producto· Comunicaciones internas con

accionistas· Literatura de ventas· Clubes, organizaciones de

trabajadores a las que el consumidor pertenece

· Amigos, parientes y socios de los clientes

· Grupos regulatorios federales y estatales.

· Literatura de seguimiento después de la venta así como garantías e investigación.

Características de un buen esfuerzo de comunicación

• CredibilidadEs el atributo sagrado

• Personalidad especificaLa empresa y producto deben ser percibidos exactamente como queremos que se los vea y conozca en toda situación

• CoherenciaAnte los diferentes grupos de clientes es indispensable la coherencia

• Voz únicaEvitar un torrente de mensajes, ideas, y tonos que proyecten diversos tipos de personalidad.

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s RetroalimentaciónConstante con el cliente vía estudios de mercado, para evaluar si estamos impactando y comunicando justo como queremos.

• Enfoque especificoEs necesario centrarse en una idea sólida, relevante para el cliente, alcanzable y sustentable.

• Simpleza Centrarse en una sola idea sin realizar excesos de propuestas

Desarrollo del briefEl rumbo que tomará el esfuerzo de mercadotecnia y comunicación debe ser establecidos por la empresa anunciante.La realidad es que el anunciante debe actuar como el arquitecto de la obra, ya que es el experto en esa industria, la agencia es su aliado estratégico y le ayudará a construir sus planes. El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y ejecuta.

Brief (es el documento de lineamientos a seguir en la comunicación)Datos que debe contener el brief:

• Información general de la industria• Plan de mercadotecnia• Objetivos y estrategias• Audiencia meta o prototipo que se

desea alcanzar• Las restricciones• Resultados esperados• Información detallada del mercado• Lineamientos creativos (tono y

objetivos)• Presupuesto destinado y medios

¿Qué medir?Si el mensaje es visto cómo una composición compuesta por varias partes con la fuerza de la estructura completa, las variables a probar serán:

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El encabezado.• Las ilustraciones o apoyos gráficos• El cuerpo del texto• La tipografía• El color

Y para radio y TV• La redacción del mensaje

Es muy importante evaluar si se capta y recuerda la idea de ventas y el grado de efecto en general. (ver principios generales de diseño)

Esquema del plan estratégico de comunicación integral

Es muy importante tener la certeza de que lo mejor que podemos decir a nuestros clientes meta este sustentado en argumentos y estrategias racionalmente elaborados.

Algunos puntos a considerar:I. Resumen ejecutivoLas acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos

II.Análisis de la situaciónConocimiento del producto o servicio y del mercado dónde se desempeña.

III.Objetivos de mercadotecniaVolúmenes de venta, participación de mercado, introducir nuevos productos

IV. Plan y función de la comunicación integral

Que resuelva problemas, fácil de entender, sea creíble, que sea comprobable.

V.PresupuestosPublicidad, promoción, relaciones públicas, vendedores, programas especiales

VI.Planeación y recomendación de medios

Frecuencia/alcance, medios directos o masivos, negociación de medios, Plan de medios.

VII.Estrategias a desarrollar y difundir

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Producto, servicio, precio, distribución, ante la competencia, estrategia de ejecución.

VIII.Definición de la campañaEstablecer la campaña final, concepto central, numero de anuncios o versiones a producir, fecha de difusión y su respectivo tratamiento

IX.Realización y supervisión de la producción

X.Métodos de evaluación de campañaDeterminar como un proceso continuo los métodos de evaluación de todo lo planificado

Estrategia de ejecuciónCreatividad y tono del esfuerzo de comunicación ¿Cómo haremos los anuncios?• Establecer el número de versiones• Tipo de mensaje Amable/agresivo• Dramatización sobre beneficios del

producto

• Personalidad distintiva• Sólo textos o palabras• Texto minimizado o maximizado• Alta dependencia de imágenes y

situaciones• Hacer hincapié en la novedad (tipo

noticia)• Destacar el precio (ejecución

contundente)• Resaltar la facilidad de adquisición• Asociación con fechas/eventos

especiales• Doble sentido (metafórico)• Aspectos regionales• Invención de palabras• Dichos y expresiones populares• Temas asociados con canciones• Uso de palabras o conceptos de moda• Retos al lector para que participe o se

involucre• Dramatizar en beneficio para el cliente• Eventos o días muy especiales o

diferentes• Humor• Trama (tipo novela)• Problema solución• Testimonial (personajes famosos)

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• Suspenso (mantener algo de misterio)• Situaciones y/o escenas de la vida real• Analogía o fantasía• Contratación de personalidades,

deportistas• Creación de personajes_______________________________________2.5 - Factores condicionantes de la publicidad: proceso creativo, tema central y método de activación.

Proceso creativoEl trabajo creativo requiere de un 10% de inspiración y un 90% de esfuerzo (sangre sudor y lágrimas)

El encargado de generar el cómo, o sea la ejecución creativa, usualmente sigue el siguiente proceso:

Preparación, el responsable debe involucrarse con el producto o servicioDebe de prepararse con una actualización continua.Observar y analizar constantemente anuncios de otras culturas y contextos

Debe tener capacidad para soñarPara transformarse en niñoPara influir en los demás y movilizarlos con sus ideas

Incubación, en esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se encarga del esfuerzo para generar ideas

Iluminación, Éste es el momento del surgimiento de las ideas, la creatividad no tiene horario, sino una fecha límite, es conveniente realizar ejercicios creativos donde a traveés de un moderador se genere una lluvia de ideas entre el equipo creativo y personal involucrado

Verificación, Es necesario medir el grado de comprensión de la propuesta creativa, la reacción que manifiesta una muestra de la audiencia meta.Si el tema publicitario conserva la atención, se debe conservar hasta que pierda vigencia.

Definición del tema central

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El tema central determina la directriz para dar suficiente fuerza y alcanzar los objetivos.En este caso es necesario buscar un elemento que distinga al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan.Proposición única de venta

Búsqueda de un posicionamientoEl posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas

Tipos de posicionamientos

1.- Posicionamiento por diferencias del producto o empresa.Consiste en destacar una característica física tangible que los competidores no posen.

2.- Posicionamiento por atributo y beneficio.Son aspectos muy deseables por los consumidores quienes asocian estas

características y sus respectivos beneficios.

3.- Posicionamiento por tipo de usuarioCuando se le dice a cierto público que ese producto o servicio también es para ellos.

4.- Posicionamiento contra un competidor en especialImplica atacar frontalmente al líder o al competidor, en búsqueda de su mercado.

5.- Posicionamiento contra toda una categoríaEste ofrece una alternativa contra todo un conjunto de productos

6.- Posicionamiento por asociaciónSe utiliza cuando se anuncia que se está entrando a un nuevo giro de negocios, o cuando se compara contra una marca más costosa.

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Concepto rectorEste incluye los elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios y servira para destacar uno o varios puntos en especial.(para generar la plataforma creativa)

Métodos de activaciónEstos son las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas:1.- Llamar la atención del cliente potencial2.- crear un escenario adecuado para transmitir el mensaje.Cómo decirlo

1.- Información al consumidor potencialLa publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos. Puede presentar estos hechos en palabras o imágenes.2.- ArgumentoA diferencia de la información el argumento va más allá de un simple informe de hechos“La razón del por que”

El encabezado y la ilustración deben relacionarse en forma directa con el producto.

3.- Motivación con atractivos psicológicos.Esta se especializa en las grandes promesas. El trabajo de la publicidad de motivación es mostrar al publico cuán maravillosa será su vida cuando compre el producto.

Los tres métodos anteriores están dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento

4.- Información repetida (persuasión)Algunos creerán la información sólo porque la escuchan frecuentemente y tienden a creer lo que se dice en los medios de comunicación

5.- Orden- mandatoNo es otra cosa más que una serie de palabras que ordenan “Tome Coca-cola” No es apropiado para productos nuevos

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Trabaja mejor con audiencias poco educadas

6.- Familiarización con la marca“Texto recordatorio” conserva su nombre ante el público también induce la creencia de la solidez del anunciante.

7.- Asociación simbólica (metáfora)son de poca información, son suaves y de buen gusto, los argumentos de venta regularmente no se verbalizan ni se expresan en forma explicita.Asocia lugares, música eventos personas o cualquier otro símbolo con el producto y marca

8.- ImitaciónLas figuras de imitación pueden ser gente famosa que el auditorio quiere imitar porque admira sus logros. Las ilustraciones en este tipo de anuncios son indispensables.

9.- Obligación

Este hace un obsequio con la idea de que sus clientes estarán bajo presión de corresponder.

10.- Iniciación de hábitosEs el ofrecimiento de una muestra gratuita o una oferta de precio reducido de los bienes anunciados.Las personas tienden a repetir comportamientos pasados a menos de que intervengan nuevos factores.

Ejercicio buscar anuncios que cumplan con los diferentes métodos de activación_______________________________________

2.3 - Las marcas y logotipos, fundamento de la imagen

Creación de una marcaMarcaNombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifica el bien, el servicio, la

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institución o la idea que vende un comerciante, recibe protección legal.Las marcas comerciales y logotipos son algo más que simples palabras o imágenes: Identifican un producto, un servicio o una organización. Lo diferencian de otros. Comunican información acerca del origen, el valor, la calidad. Una marca debe ser fácil de recordar y fácil de pronunciar.

Marcas: El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), es la única entidad jurídica que tiene la facultad de expedir registros sobre marcas. Así, el IMPI determinará la viabilidad del registro y otorgará, en su caso, el mismo.Una marca es un signo que sirve para distinguir un servicio o producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representado por:

• Un nombre• Un logotipo• Un slogan• Un empaque (botella, caja, etc.)• Una combinación de cualquiera de estos

Tipos de marcasExisten cuatro tipos diferentes de marcas:

• Las Nominativas• Las Innominadas• Las Tridimensionales• Las Mixtas

Las Nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.Ejemplo de marcas nominativas: Kleenex, UHU, 3M, Disney

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Las marcas Innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.Ejemplos:

Las marcas Tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.Ejemplos:

 Las marcas Mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos, sean o no tridimensionales.

Ejemplo de una marca Mixta:

 Además de los 4 tipos de marcas mencionadas anteriormente, existe también el registro de aviso comercial o slogan:El Aviso Comercial o Slogan, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicio o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad. Puedes servir como slogan o frase publicitaria.Ejemplo: Con el cariño de siempre (Bimbo), Siempre Coca-Cola, ¡Artículos de oficina a precios de bodega! (Office Depot), etc.

Elementos esenciales del texto publicitario La cabeza

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La atención del consumidor y del cliente, sólo se fija en las cabezas excepcionales, sugestivas, diferentes y atractivas. El encabezado debe de ofrecer un beneficio inmediato y accesible al consumidor. Deberá ser lo más breve y descriptiva posible. Debe hacerse con honradez, sin insinuar falsedades.La subcabeza, aunque no es impresindible, es un recurso que puede ayudar a completar la cabeza, es un remate o confirmación del encabezado principal.¨No te agas el gacioso¨, mejor disfruta delawer ponch. El SloganEs el lema del producto o servicio anunciado. Normalmente es una frase corta que destaca sus características ,as positivas. Debe ser breve, agudo, y fácil de recordar.Bancomer; ¨Nuestro compromiso es servirle¨Firestone, ¨Seguro te lleva¨

El gimmickEs un gancho de atención. Es un recurso verbal o gráfico que sirve precisamente como llamada de atención, para atraer al consumidor.Knorr; Silencio, pollo concentrado

El cuerpo del texto para prensaDeberá contener el menor numero posible de palabras.Ser conciso, claro, ágil y comprensible.Adecuado al estilo del producto.

1. Ser breve2. Substancioso3. Conciso4. Ágil5. Congruente.

El cuerpo del texto debe ser respetuoso de la inteligencia y sensibilidad del consumidor.

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Tipos de textos publicitariosa) El texto de venta; Esta enfocado a incrementar la venta de uno o varios productos o servicios.b) El texto promocional; Promueve productos o servicios, mediante el anuncio de una oferta especial o promoción.c) El texto institucional; Esta destinado a resaltar la imagen corporativa de una empresa.d) El texto testimonial; Pone de relieve el testimonio de algún líder de opinión para convencer a la persona común y corriente de las ventajas del producto o servicio.e) El texto preventivo; Es misterioso, prepara el terreno para la nueva presentación.f) El texto informativo; Puede comunicar un cambio de domicilio, un nuevo numero telefónico etc.

g) El texto técnico; Se emplea en la redacción de manuales, instructivos, descripciones de catálogos.

2.4- Perfil de los medios de comunicaciónLos Medios Masivos de ComunicaciónLa función de los medios masivos de comunicación ha desempeñado un papel cada vez más significativo en el proceso de desarrollo de las campañas publicitarias. La proliferación de los medios masivos de comunicación, hace que se requiera de encargados de planeación de medios que estén mejor capacitados, así como de las herramientas de investigación más complejas con el fin de llegar a los principales prospectos con éxito.No sólo han aumentado el número de medios masivos de comunicación, sino el modo en que el público hace uso de

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los mismos de manera significativa. La audiencia está fragmentada de tal manera que representa, tanto problemas como oportunidades para el responsable de la planeación de medios. Además en la actualidad nos encontramos en los umbrales de una nueva generación de medios de comunicación, en la que el público, tendrá en gran medida mayor control sobre la publicidad a la que se estará expuesto.Está claro que el personal de los medios de comunicación debe estar integrado por expertos en una diversidad de áreas. No sólo se requiere que posean conocimiento directo de las características básicas de los diversos medios masivos de comunicación. Es más relevante el que sepan cómo interactúan los medios entre sí y con el publico, con el fin de crear un efecto sinérgico en el que el todo es más que la suma de sus partes. El responsable de la planeación de medios ha de ser también un individuo versado en materia de mercadotecnia, investigación, y las técnicas de comunicación de masas. Los

departamentos de medios de la mayoría de las agencias grandes están divididos en tres áreas: planeación de medios, investigación de medios y compra de medios. Planeación de medios.Los planificadores de medios son los coordinadores de la estrategia general para la función de medios. Son ellos quienes toman las decisiones acerca de dónde se colocará la publicidad del cliente. Los responsables de planeación deben ser capaces de evaluar todos los vehículos de medios potenciales y determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, así como señalar la manera más eficiente de gastar el presupuesto. Es esencial para ellos ser capaces de emplear las herramientas de investigación de que dispongan, de analizar información, de evaluar oportunidades, de cuantificar estrategias y de realizar una labor contable adecuada.Investigación de medios.

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El grupo de investigación de medios dentro del departamento tradicional es por lo general el componente más pequeño de todos. En las agencias modernas el investigador de medios está dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicación, y se encarga de la realización de estudios primarios. El investigador de medios apoya las decisiones que tomen tanto los planificadores como los compradores de medios.

Compra de medios.Los compradores de medios conforman el grupo de mayor tamaño y a menudo se les divide en equipos nacionales y locales para las compras de transmisiones. La función del comprador en doble: 1 negociar los paquetes más favorables para el cliente, y 2 supervisar las compras conforme se aplican y realizan análisis posteriores, haciendo una comparación entre el producto real y el que se había planeado.

Características de los mediosUna de las principales labores del planificador de medios es la de determinar los vehículos que comunicarán de mejor forma los mensajes del anunciante a un costo eficiente. Con el fin de lograr esto, tanto los planificadores de medios como los compradores de los mismos deben conocer con profundidad las diversas características, positivas y negativas, de cada uno de los medios masivos de comunicación.PeriódicosLos periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad, representan de manera primordial un medio local. Durante la última década, los periódicos se han enfrentado a una competencia más fuerte en la mayoría de los mercados por parte de una serie de vehículos de orientación local.Pros1. Los periódicos tienen una gran cobertura, en especial frente a un

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público de gran escala que son adultos de 35 años.2. La publicidad en los periódicos es muy flexible, con opción de color, espacios grandes o pequeños, diversos periodos de inserción, cupones y cierto grado de selectividad por medio de secciones especiales y ediciones dirigidas.3. Los periódicos llegan a su público según la conveniencia del lector y conservan una amplia credibilidad como medio publicitario.Contras.1. Muchos periódicos cuentan con 60% de contenido de publicidad. Este amplio margen de publicidad, en combinación un tiempo de lectura que promedia menos de 30 minutos, significa que son pocos los anuncios que se leen por completo.2. La circulación general de los periódicos ha descendido muy por debajo del índice de crecimiento de la población y de los hogares. En particular los adolescentes y los adultos jóvenes no

demuestran un alto índice de lectura de periódicos.3. En años recientes los costos publicitarios han aumentado más que la circulación.4 Los periódicos se enfrentan a una mayor competencia por parte de la televisión como la principal fuente de información noticiosa.Revistas.Desde 1940 ha ido aumentando la circulación de revistas el doble más o menos. Las revistas constituyen un medio de importancia para los anunciantes y aunque son muchos los tipos de empresas comerciales y organizaciones que anuncian en las revistas, van a la cabeza las empresas automovilísticas, productos de cigarrillos, licores, medicinas y jabones.Son tres las categorías generales en que se clasifican las revistas: revistas de consumo o del consumidor, revistas de negocios y revistas agrícolas. Pueden

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también clasificarse por sus distintas frecuencias de producción.Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializados, así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de público definidos con precisión.

Pros.1. Como ocurre con la radio, el número y alcance de las revistas especializadas le brinda a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a un publico muy definido. La selectividad se puede lograr de manera demográfica como geográfica.2. Las revistas ofrecen un ambiente de prestigio y de gran calidad a los anunciantes.3. La publicidad en revistas tiene una larga vida y con frecuencia las revistas se pasa de mano en mano entre diversos lectores.Contras1. En años recientes el incremento del índice de lectores de revistas no se ha

mantenido al mismo nivel que el aumento en las tarifas por concepto de publicidad.2. La mayoría de las revistas cuenta con fechas límites muy severas para encargar la publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad que los anunciantes tienen para reaccionar a las condiciones del mercado, que experimentan cambios súbitos.3. A pesar de las evidentes ventajas que brinda la especialización de las revistas, una sola revista pocas veces llega a la mayoría de integrantes de un segmento del mercado. Por lo tanto es preciso emplear diversas revistas.

RadioLa radio es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la

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publicidad a segmentos del público muy bien definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y un alto grado de lealtad para con la estación transmisora por parte del público, y aún así sigue siendo el medio masivo de comunicación de menores costos.Pros.1. Con la excepción de la respuesta directa, la radio puede ubicar con mayor precisión segmentos más estrechos de audiencias; los adolescentes, por ejemplo.2. La radio es un medio móvil que va junto con los escuchas hacia el mercado y le brinda a los anunciantes proximidad de ventas.3. La radio es inmediata y los costos de producción relativamente bajos, puede reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado.

Contras.

1. Sin contar con un componente visual, a menudo la radio carece del impacto de otros medios. Asimismo, muchos de sus escuchas emplean la radio como música de fondo, en lugar de prestar su atención.2. El bajo promedio de escuchas de la mayoría de las estaciones de radio requiere de una alta frecuencia con el fin de lograr un alcance satisfactorio.3. No siempre se dispone de investigaciones de público adecuadas, en especial acerca de la importante categoría de automovilistas y de escuchas fuera de casa.

Televisión.La Televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas y consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento, la televisión es el medio de mayor importancia entre los anunciantes de nivel nacional.

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Pros.1. La televisión es un medio muy creativo y flexible. Prácticamente cualquier mensaje para cualquier producto se puede adaptar a televisión.2. A pesar de los recientes incrementos en los costos, sigue siendo un medio de costo muy conveniente.3. La televisión le ofrece a los publicistas un prestigio que ningún otro medio puede igualar.Contras.1. El mensaje televisivo es perecedero y se olvida con rapidez si no se emplea una repetición que resulta cara.2. El público televisivo está fragmentado con alternativas tales como el cable, las estaciones independientes, las grabadoras de vídeo, dificultad que se suma al tiempo limitado de recepción de las transmisiones.3. El surgimiento del comercial de 15 segundos de duración ha conducido a la producción de mensajes más cortos y numerosos, lo cual genera confusión.

Publicidad de exteriores.La publicidad de exteriores es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca. Tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 horas.Pros.1. Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y un costo muy bajo por exposición.2. Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca. 3. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la publicidad exterior constituye un medio que no puede ser ignorado.Contras.

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1. La publicidad exterior pocas veces es capaz de comunicar mensajes de ventas detallados. Los textos suelen estar limitados a entre 7 y 10 palabras.2. La efectividad de la publicidad exterior es muy difícil de determinar.3. La alta proporción de anuncios de alcohol y tabaco en la publicidad exterior ha hecho que el medio quede envuelto en la controversia en diversas comunidades. Su imagen negativa puede influir al publicista para que haga uso del medio.

Los componentes del plan de medios.

Un plan de medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales.Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.Requisitos de comunicación y elementos creativos.Geografía: ¿dónde se distribuye el producto?El equilibrio entre eficiencia y balance: ¿ se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad?La presión de la competencia.El presupuesto.El calendario de medios.

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Controles legales y código de ética en la publicidad

En México existen ciertos controles de carácter legal en lo referente a la publicidad.

Principales puntos del reglamentoBebidas alcohólicas y tabaco Limitación en horarios de transmisión después de las 22:00 horas, cigarros después de las 21:00 horas.

Uso de leyendas precautorias En bebidas alcohólicas “El abuso perjudica la salud” “Nada con exceso, todo con medida”, en tabaco “este producto es nocivo para la salud, “Fumar puede causar cáncer”.

En bebidas alcohólicas no asociar la publicidad con imágenes de mayor éxito No emplear imperativos que

induzcan a la ingestión o consumo de estos productos.

Alimentos bajos en nutrientes (alimentos y bebidas no alcohólicas) Menciona en su artículo 28 que no se autoriza la publicidad cuando:

1. Induzca o promueva hábitos de alimentación nocivos para la salud.

2. Afirma que algunos productos llenan por sí solo los requerimientos nutricionales del ser humano.

3. Atribuya a los alimentos un valor nutritivo superior o distinto al que tenga efectivamente.

4. Exprese o sugiera que la ingestión de estos productos proporciona a personajes reales o ficticios características o habilidades extraordinarias.

El artículo 8. del reglamento en cuestión señala que la publicidad deberá ser orientadora y educativa respecto del producto que se trate y para tal efecto deberá:

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1. Referirse a las características y propiedades reales en términos claros y fácilmente comprensibles para el público a quien va dirigida.

2. Inducir y promover actividades, valores y conductas que beneficien la salid individual y colectiva.

Reglamento de control sanitario de la publicidad

Código de ética publicitariaReglamento de la Comisión de Honor y Ética Publicitaria

La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) presento su código de ética el 30 de septiembre de 1987, basado en el código internacional de comercio adoptado por el consejo en Nueva Delhi India, en febrero de 1987

El Código de ética de la AMAP se propone criterios de conducta ética que deben ser adoptados por todos los que se relacionan con la

publicidad, ya sean anunciantes, medios de comunicación, o agencias de publicidad.

Dos principios básicos de este código sostienen que toda publicidad debe ser legal, decente, honesta y veraz. Y Que ningún anuncio debe deteriorar la confianza pública en la publicidad.

En otros artículos propone que: Los anuncios no deben contener elementos que inciten actos discriminatorios por raza, religión o sexo.

Se pide una presentacion veraz de la publicidad que evite engañar al público y que informe de manera adecuada sobre las características del producto

Los anuncios no deben explorar la credibilidad natural de los niños o la falta de experiencia de los jóvenes y no deben violentar su sentido de lealtad

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Los anuncios no deben minar los valores sociales sugiriendo que el uso de un producto dará al niño una ventaja fisica social o psicológica sobre otros niños de la misma edad o que el no tener ese producto tendrá efectos contrarios

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Mezcla de Marketing

Mezcla producto Mezcla precio M promoción Mezcla canales

M. Publicidad M. Relaciones

públicas

M. Promoción

de ventas

M. Venta

personal

Mezcla creativa Mezcla de medios M. Venta personal Dirigida al

consumidor

Dirigidas al

comercio

M. Relaciones

públicas

• Plataforma• de copy (texto)• Presentación y• tratamiento creativo• Tácticas

• Periódicos• Radio• Revistas• Televisión• Publicidad exterior• Correo directo• Directorios

• Campo• Pormenor• Puerta a puerta

Cupones

Muestras

Descuentos

Concursos

P.O.P.

Empaque

• Operaciones • Conjuntas• Negocios• Inversiones• Concursos• Espectáculos

• Lanzamientos de • Prensa• Conferencias de noticias• Ruedas de prensa• Películas• patrocinios

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MERCADOTECNIAProducto

PrecioDistribución, Plaza

Comunicación, Publicidad

Definición de Mercadotecnia Para Lamb, Hair y Mc Daniel, la Mercadotecnia ¨es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de las empresas.

La publicidad y la mezcla de mercadotecnia

La publicidad funciona dentro de un marco mercadologico. La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, depende para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior, uno demasiado caro, o con distribución inadecuada hará que la mejor campaña de publicidad sea un fracaso.Mercadotecnia mixta. la combinación de funciones mercadotécnicas, incluida la publicidad, utilizada para vender un productoLa publicidad es solo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar un mensaje sobre sus bienes y servicios. para entender la compleja relación que existe entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se

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requiere de un repaso de los cuatro elementos siguientes1. Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna. Fairfax Cone, dijo No creo que nadie haría uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente. Con esto, deseaba manifestar que la comunicación personal es el medio de persuasión más importante. Sin embargo es el más costoso y poco práctico como vehículo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo para cerrar la venta.Venta Personal: Es la comunicación personal con uno más clientes potenciales para lograr ventas. Venta de campo, empresas, venta por menor asistencia en almacén, venta puerta a puerta, representante de ventas al hogar.

2. Promoción de ventas. La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una

compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado, un cupón de descuento o la oportunidad de ganar un premio. La publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo.Promoción de ventas: La constituyen las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular una forma directa la compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras de producto, la promoción lleva al consumidor frente a la puerta del almacén con conciencia de marca, información del producto, actitud positiva y un incentivo extra para comprar

3. Relaciones públicas. Public Relations News, define las relaciones públicas como La función administrativa que evalúa las actividades del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una

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organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el publico. Difiere de la publicidad en cuanto que el anunciante paga directamente por la divulgación del mensaje, controla en que medio y que tan a menudo aparecerá y dicta exactamente lo que dirá. El comunicador de relaciones públicas puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene control preciso sobre ellos.Relaciones publicas: Es un intento coordinado para crear en la mente del público una favorable imagen del producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo, como la publicación de noticias con significado comercial en un medio de amplia circulación, o la obtención de publicidad favorable, presentaciones en radio, en televisión o en ambientes que no paga el anunciante.4. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un

medio de comunicación, la publicidad es comunicación persuasiva, no neutral desprejuiciada con el dicho: Le voy a vender un producto o una idea.

MercadoUn mercado se define como un lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios. Un mercado también puede definirse como el conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.Existen diferentes y muy variados tipos de mercado. Estos se diferencian por los productos que manejan, por los servicios, por el público al que se dirigen, o bien por aspectos demográficos, psicográficos, geográficos, etc.

Segmentación de Mercado

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La segmentación de mercado consiste ¨en la división del mercado en diversas partes o grupos de consumidores que tienen las mismas características.Ventajas de la segmentación: • *El mercado se puede examinar más

fácilmente• Se está en mejores posibilidades de

hacer comparaciones con la competencia.

• Al conocer los segmentos, se aprecia mejor el mercado y sus características.

• Se pueden hacer ajustes a los productos (atractivos)

Bases para la segmentación de mercados.Bases de segmentación (variables). Características de individuos, grupos o compañías.• Segmentación geográfica.

Segmentación de mercados por región de país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima.

• Segmentación demográfica. Segmentación de mercados por edad, sexo, ingresos, origen étnico y ciclo de vida familiar.

• Segmentación psicográfica. Segmentación de mercado con base en la personalidad, motivos, estilos de vida, y geodemografía.

• Segmentación por beneficios. Proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de mercado, de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto.

• Segmentación por tasa de uso. División de un mercado entre la cantidad de producto comprado o consumido.

Pasos para la segmentación de un mercado.

• Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.

• Escoja una base o bases para segmentar el mercado.

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• Seleccione los descriptores de la segmentación.

• Perfile y analice los segmentos.• Seleccione los mercados meta.• Diseño implementación de mezcla de

mercadotecnia adecuada.

Mezcla de MercadotecniaLa mezcla de mercadotecnia, mejor conocida como marketing mix, consiste en la interrelación de las 4P´s de la mercadotecnia, Producto, Plaza, Precio y Promoción. Esta relación permite realizar diferentes estrategias para lograr que un producto o servicio tenga mayor éxito en el mercado, buscando siempre la satisfacción del consumidor.Los Segmentos de mercado.Por mercado debemos entender el público que va a consumir un producto o servicio determinado que se les ha ofrecido por medio de una campaña publicitaria, el mercado es el lugar

donde se compran y venden mercancías, y aunque a las personas que concurren aun mercado se conoce como mercantes, en el ambiente mercadólogico se conocen como mercado objetivo o target grup. De acuerdo con Jhon Burnett, el mercado objetivo es ¨el segmento seleccionado del mercado que puede servir mejor desde un punto de vista competitivo ¨, esto permite establecer que al grupo que se le va a vender un producto, o que por lo menos se le intenta hacerlo, siempre va a estar delimitado por diversos factores, como lo son el nivel educativo, grupo religioso, patrones de consumo, y, principalmente el nivel socioeconómico (NSE) de las personas que lo conformen.En términos prácticos hay tres NSE básicos: A, B y C, en medio de cada uno hay variaciones A mas, B menos, etc. Los grupos están determinados con base en los ingresos económicos de sus miembros, de modo tal que el grupo A corresponde a las personas consideradas de nivel socioeconómico alto, el B a los

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de nivel medio y los C a los de nivel bajo.México es un país considerado de tercer mundo, es decir, con una economía, sólida pero no poderosa o influyente en ámbitos globales. La mayoría de la gente percibe salarios bajos, en relación a los precios vigentes para los productos que se ofrecen en el mercado. Esto quiere decir que, una parte importante de la población del país es de clase C y B menos,, por lo que la publicidad que vemos dirigida a niveles B mas y A está dirigida a un sector minoritario de la población. Con base en esto se puede establecer que la publicidad en México debe ser diversificada, pues a pesar de que la mayoría de la población está dentro de un mismo NSE , el resto no puede pasar desapercibido, es por esto que se pueden ver comerciales del Palacio de Hierro seguidos de uno de Elektra, en el mismo canal y horario; la publicidad no es excluyente, lo que sucede es que los mensajes son captados por el grupo de NSE correspondiente, y la gente que no

pertenece al grupo los ignora, pues el mensaje no está dirigido a ellos, el código es diferente, y, aunque ellos pueden decodificarlo, no les interese hacerlo.En su libro Los creadores de imagen, William Meyers, menciona una clasificación mercadológica del mercado de acuerdo a la realidad social y económica en la que viven, y no sólo basada en los ingresos de cada consumidor.De acuerdo a Meyers, el gran desarrollo de la mercadotecnia empezó en 1945, recién terminada la guerra, pues Estados Unidos comenzó su participación en la economía europea, lo que sentó las bases de lo que hoy conocemos como globalización, los mercadólogos dividieron a la gente en 5 grupos básicos: los integrados, los émulos, los émulos realizados, socioconcientes y dirigidos por la necesidad.Los integrados son un grupo de personas nacidos después de la guerra, hijos de excombatientes, personas que

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no deseaban la guerra, pues por causa de ella habían perdido todo lo que tenían, de modo que buscan, la integración familiar. Viven en una sociedad masificada, es decir todos hacía lo mismo, el padre trabaja una jornada de 9 a 5, la madre está en el hogar y los hijos asisten a la escuela, cenan en familia, son devotos religiosos y se muestran como consumidores muy tradicionalistas, sólo consumen marcas clásicas. Para estos consumidores está realizada la publicidad que vende valores familiares muy sólidos, aquellos productos que rescatan la unión familiar.Los émulos , son aquellas personas con tendencias hippis, la primera generación nació en la década de 1960 en una sociedad netamente urbana, estos se rebelan contra el poder, y contra todo lo que lo representa, no buscan a los políticos sino a los líderes espirituales, su característica principal, era limitar, de modo que la publicidad hecha para este grupo muestra productos que ayudan al émulo a estar a la moda y proyectar una

imagen de frescura y éxito que por su edad (adolescentes), no pude obtener.Los émulos realizados , llegaron inmediatamente que los hippies, se conocen como los yuppies, son jóvenes exitosos cuyas edades van de los 25 a los 35 años de edad, han logrado cumplir sus objetivos y creen que son parte de una élite; lo que les interesa es el éxito y lo alcanzan constantemente en las empresas que se proponen, se sienten atraídos por lo caro y novedoso, pero no por lo que representa, sino por lo que ofrece, frecuentan lugares caros de consumo y visten ropa de marcas prestigiadas, su nivel de educación es alto, de tal suerte que lo que se les venda tiene que ser publicitado como un producto de alta calidad que satisfaga las exigencias más rigurosas, y sobretodo que los haga sentir bien.La generación X, socioconscientes, son los que siguen a los émulos realizados, un grupo de personas que preservan su individualidad, cuidan su salud y odian todo aquello que pueda atentar contra ella, de este modo son los que más

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optimizan sus recursos, buscan obtener en lo que compran la máxima relación entre calidad y precio, olvidándose de comprar un producto porque esté de moda o sea llamativo, siempre buscan el toque personal y cálido en la atención que reciben por medio de anunciantes y proveedores de algún servicio. Lo más importante es la calidad.Finalmente se encuentran los consumidores dirigidos por la necesidad, son personas que dada su precaria situación económica, compran sólo para lo que les alcanza, ignoran la calidad o cualquier otro valor agregado que pueda tener el producto, entran directamente a las tiendas a buscar el producto que necesitan en ese momento y escogen el que sea más barato. Nunca tienen lujos, ni se muestran como personas ostentosas ante los demás, las marcas que enfocan su atención en ellos, enaltecen el valor del ahorro que sus productos puedan ofrecer, aun así muchas veces prefieren la marca libre.

Secuencia de actividades para elaborar una campaña de publicidad.La secuencia de los pasos necesarios para realizar una campaña de publicidad son:Reunión o junta en la que participan: Director de la empresa o fabricante del producto a publicitar. Ejecutivo de apoyo de la empresa fabricante.

Director de cuentas de la agencia publicitaria. Director creativo de la agencia. Director de arte de la agencia. Director de mercadotecnia.

El director de la empresa y sus ejecutivos, realiza una exposición de su producto: Características, segmentos a cubrir, evolución, competencia y expectativas.

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Los directores de la agencia, realizan las preguntas pertinentes, y discuten con el cliente para llegar a un acuerdo de las metas a seguir, se establecen prioridades y fechas para presentaciones de trabajos, estudios etc.Posteriormente en la agencia se analizaran aspectos decisivos, como son: El producto y el posicionamiento. Gustos y preferencias de los consumidores. Las condiciones socioeconómicas del mercado potencial Razones de los consumidores para cambiar de marca. Ventajas del nuevo producto. El precio en relación a la competencia. La propuesta de ideas conceptuales y gráficas.Pero lo más importante es buscar el debido posicionamiento para el producto, así como el camino creativo a recorrer. .

Posicionamiento

El posicionamiento consiste en establecer una idea clara en la mente del cliente, esta idea debe de tomar en cuenta no sólo los aspectos fuertes y débiles de la compañía, sino también los de sus competidores. El posicionamiento es tan importante en la vida de un producto, ya que este debe de quedar firme en la mente del cliente para cuando tenga la necesidad de consumir ese producto este posicionado dentro de la mente del cliente a la hora de su decisión de compra.El posicionamiento no es lo que el publicista hace con el producto, sino lo que hace para abordar la mente del consumidor potencial de este producto.Principios generales de diseño.Existen una serie de principios generales que sirven de guía para el diseño de la promoción y la publicidad estos principios deben de aplicarse de forma adecuada para lograr atraer al lector e incrementar las posibilidades de que el mensaje sea leído.

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Unidad.

El diseño debe estar unificado en cuanto a forma y contenido para cualquier campaña publicitaria creativa. Entonces, se concibe una unidad y la totalidad de sus partes (texto, arte, encabezado, logotipo, etcétera.) las que se relacionan entre sí con el propósito de producir un efecto general. ¿Que pasa cuando el anuncio carece de unidad ? significa que está desencajado y se convierte entonces en una confusión visual. Por lo tanto se puede considerar a la unidad como el principio de diseño de mayor importancia.

Armonía.Este principio se relaciona con la unidad, y se refiere a una buena combinación de los elementos para cualquier anuncio gráfico. Secuencia.El anuncio debe de estar perfectamente arreglado para que las personas que lo vean lo lean sin ningún problema de

izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Los elementos que lo conforman, deben colocarse de manera que el ojo comience de donde se desea que comience y que recorra el camino deseado a través del anuncio. Énfasis.Consiste en realzar un elemento o varios elementos con el fin de destacarlo. Puede ser una ilustración, el encabezado, logotipo o texto. Lo que sucede cundo se le da el mismo énfasis o importancia a todos los elementos, el anuncio carece de énfasis en absoluto. Contraste.Se requiere de diferentes tamaños, formas y tonos para hacer que el anuncio sea más vistoso, así no resulta aburrido a la vista. Como ejemplo puede ser la alteración de una tipografía en negritas y cursivas, o el empleo de tipos alargados etcétera. Equilibrio.Aquí se controla el tamaño, tono, peso, y posición de los elementos que van a

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constituir el anuncio. El equilibrio depende también del tipo de anuncio. Posiblemente el anuncio tenga el fin de verse fuera de equilibrio.Otros elementos importantes de la composición son el color y los espacios en blanco. Color.Este puede dar la fuerza que se necesita para el anuncio, llama la atención y crea ambiente. Es un dispositivo que la gente notará con facilidad en referencia al blanco y negro. Ciertos elementos sólo se pueden representar en forma realista si se utiliza el color en ellos. También el color puede resaltar elementos específicos dentro de un anuncio. El color da un estilo al anuncio con su propio lenguaje psicológico. Los ambientes fríos y pasivos se crean con azules y colores pasteles, el rojo denota emoción y calor, el amarillo sugiere tiempo primaveral y juventud. El color puede tener mucha importancia en todos los aspectos, para anuncios,

productos y empaques, que finalmente son percibidos por los consumidores. Espacios en blanco.Uno de los elementos de diseño que a veces pasa inadvertido es el espacio en blanco. Este es en ocasiones una ayuda a la unificación del anuncio, para poner énfasis en los demás elementos.Fuente tipográfica.Estas por su forma, dan cierto significado dentro del diseño, pueden ser romanas antiguas, romanas modernas, sans-serif, serif cuadrada y decorativas. Pero la fuente debe de elegirse de acuerdo a los demás elementos que conforman el anuncio y empaque, para no desunificarlo. De igual modo, la manera de representar la fuente para un encabezado o bloque de texto puede variar en cuanto al estilo, interlineado, interletraje, entre otros factores, pero siempre y cuando no se desvíe el objetivo que tiene el anuncio en general. Criterios de creatividad.

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Debe de existir una similitud o continuidad, ya sea visual, verbal, auditiva o de actitud en la campaña de un mismo producto. Similitud visual.Todos los anuncios impresos utilizan la misma tipografía o prácticamente el mismo formato con el fin de que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anuncios. Esto puede implicar la realización de ilustraciones del mismo tamaño, anuncio tras anuncio, o un encabezado y texto de similar extensión en cada uno de ellos. Similitud verbal.A menudo una campaña hará uso de determinadas palabras o frases en cada uno de los anuncios con el fin de hacer un resumen de los beneficios del producto, la similitud verbal se convierte en una forma de texto. La técnica es una frase pegajosa que se emplee en diferentes medios incluso la televisión.La reiteración de los beneficios, del tema y de puntos clave del texto en cada uno

de los anuncios genera continuidad a través de los diversos medios y ayuda al establecimiento de la personalidad de la marca. Similitud auditiva.El anuncios para radio o televisión, se puede utilizar la misma música. Similitud de actitud.Cada uno de los anuncios expresa una actitud continua hacia el producto y hacia la gente que lo emplea.

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